MANAJEMEN RITEL

RANGKUMAN CHAPTER 15 & 17

Kelompok 1

Tiofany Marcho Krisdinata 3103016030

Septian Dwi Arizona 3103016170

Maria Giacinta M. 3103016182

Pratama Gusmaraldy Putra 3103016251

UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDALA SURABAYA

FAKULTAS BISNIS

JURUSAN MANAJEMEN

2018
 CHAPTER 15

RETAIL COMMUNICATION MIX

Pada chapter sebelumnya menjelaskan bagaimana para retailer mengembangkan

rencana anggaran belanja dan barang dagangan kemudian membeli dan menetapkan harga
barang dagangan. Langkah selanjutnya dalam manajemen ritel yaitu membuat rencana untuk
mengembangkan dan mengimplementasikan program komunikasi untuk tujuan membangun citra
merek yang menarik, menarik pelanggan ke toko dan situs internet, dan mendorong para
pelanggan untuk membeli produk. Program komunikasi memiliki 2 efek yaitu: efek jangka
panjang dan jangka pendek dalam bisnis retailer.
Dari perspektif jangka panjang:
 Membangun citra merek toko maupun merek private label
 Mengembangkan kesetiaan pelanggan
Dari perspektif jangka pendek:
 Meningkatkan traffic di toko ritel
 Meningkatkan penjualan

Carrefour merupakan salah satu toko ritel yang berhasil menggunakan program komunikasi
jangka panjang maupun jangka pendek.
MENGGUNAKAN PROGRAM KOMUNIKASI UNTUK MENGEMBANGKAN CITRA
MEREK DAN MEMBANGUN LOYALITAS PELANGGAN

Merek adalah nama atau simbol yang mengidentifikasikan dan membedakan produk
atau jasa yang ditawarkan oleh penjual dengan produk/jasa yang ditawarkan oleh pesaing.

Nilai Citra Merek

Merek yang kuat memberikan nilai bagi retailer dan pelanggannya. Nilai bagi retailer
yaitu menarik pelanggan, membangun loyalitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi
margin kotor, mengurangi biaya promosi, Memfasilitasi untuk memasuki pasar baru. Dan nilai
bagi pelanggan yaitu menjanjikan kualitas yang konsisten, mempermudah proses pembelian,
mengurangi waktu dan upaya dalam mencari informasi tentang produk/retailer.

Membangun Ekuitas Merek

Kegiatan yang perlu dilakukan oleh retailer untuk membangun ekuitas merek bagi
perusahaannya atau produk private-label adalah (1) menciptakan kesadaran merek tingkat tinggi,
(2) mengembangkan asosiasi yang menguntungkan dengan nama merek, dan (3) secara konsisten
memperkuat citra merek.
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah kemampuan pelanggan potensial untuk mengenali atau
mengingat nama merek retailer atau barang/jasa tertentu.
 Top-of-Mind awareness terjadi ketika konsumen menyebutkan nama merek tertentu
pada urutan pertama ketika mereka ditanyai tentang jenis retailer, kategori produk, atau jenis
layanan. Contohnya:
Air Mineral : Aqua

Hampir semua orang di Indonesia akan menyebutkan Aqua ketika akan membeli air mineral.

2. Asosiasi Merek

Asosiasi merek adalah objek apapun yang terkait dengan atau berhubungan dengan
nama merek dalam memori konsumen.
Contohnya:

- Kategori Produk : Office Depot (menjual peralatan kantor)

 - Harga/Kualitas : Neiman Marcus (menjual produk high fashion)

- Produk khusus/barang spesifik : 7-Eleven (convenience store)

- Gaya hidup atau aktivitas : Electronic Boutique (menjual video games, CD, dll)

3. Program Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Sebuah program yang mengintegrasikan semua elemen komunikasi untuk menyampaikan pesan
komprehensif dan konsisten kepada semua pelanggan dari waktu ke waktu, di semua elemen dari
bauran ritel mereka, dan di semua saluran pengiriman.
Memperluas Nama Merek
Ada plus dan minus untuk memperluas nama merek ke konsep baru.
Plus:
- Membangun kesadaran dan kesan dengan cepat
- Hanya Dibutuhkan sedikit biaya untuk mempromosikan ekstensi
Minus:
- Mengalami kegagalan karena ritel ternyata tidak memiliki merek original yang mampu
diasosiasikan dengan merek-merek hasil perluasan tersebut.

METODE BERKOMUNIKASI DENGAN PELANGGAN

Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung adalah pemasaran yang berkomunikasi langsung dengan target pelanggan
untuk menghasilkan respons atau transaksi. Pemasaran langsung terdiri dari:
 Direct Mail
Direct Mail yaitu berupa brosur, katalog, iklan, atau materi pemasaran cetak lainnya yang
dikirim langsung ke konsumen melalui surat atau private delivery perusahaan.

Contoh Katalog Contoh Iklan

 E-mail
E-mail adalah sarana komunikasi langsung yang melibatkan pengiriman pesan melalui
Internet.
  Pemasaran Seluler

Pemasaran seluler adalah pemasaran melalui perangkat genggam nirkabel, seperti telepon
seluler, dan m-commerce atau perdagangan seluler melibatkan penyelesaian transaksi
melalui telepon seluler.

Pemasaran online

 Web Sites
Pengecer meningkatkan penekanan mereka untuk berkomunikasi dengan pelanggan
melalui situs web mereka. Pengecer menggunakan situs web mereka untuk membangun
citra merek mereka; menginformasikan pelanggan lokasi toko, acara khusus, dan
ketersediaan barang dagangan di toko lokal; dan menjual barang dagangan dan layanan.
Contoh situs web tokopedia:

 Blogs

Blog (Weblog) berisi posting secara periodik pada halaman umum web. Blog yang
diterima dengan baik dapat mengomunikasikan tren, mengumumkan acara khusus, dan
membuat word-of-mouth, yang merupakan komunikasi antara orang dengan retailer.
 Contoh blog:

 Social Media
Media sosial adalah konten media yang didistribusikan melalui interaksi sosial. Tiga
fasilitator online utama media sosial adalah YouTube, Facebook, dan Twitter.

Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah insentif khusus atau program pengembangan kegembiraan yang
mendorong konsumen untuk membeli produk atau layanan tertentu; mereka biasanya digunakan
bersama dengan program iklan atau penjualan pribadi lainnya. Contoh yang biasanya digunakan:
- Kupon
- Rabat
- Premi
- Sampel
 - Point-of-Purchase Displays
- Event spesial
- Pop-Up Stores

Personal Selling
Personal selling adalah proses komunikasi di mana rekan penjual membantu pelanggan
memenuhi kebutuhan mereka melalui pertukaran informasi tatap muka.

Iklan
Iklan memerlukan penempatan pengumuman dan pesan persuasif yang dibeli oleh pengecer dan
organisasi lain yang berusaha untuk menginformasikan dan / atau membujuk anggota target
pasar tertentu atau audiens tentang produk, layanan, organisasi, atau ide mereka. Contoh iklan
yang bisa dilakukan:
- Koran
- Majalah
- Televisi
- Radio
- Co-op (cooperative) advertising

Public Relations (PR)

Public Relations (PR) melibatkan pengelolaan komunikasi dan hubungan untuk mencapai
berbagai tujuan, seperti membangun dan memelihara citra positif dari pengecer, menangani atau
mengeposkan cerita atau kejadian yang tidak menguntungkan, dan mempertahankan hubungan
positif dengan media.

MERENCANAKAN PROSES KOMUNIKASI RITEL

Merencanakan proses komunikasi dalam bisnis ritel merupakan hal yang sangat penting, terlebih
dengan semakin banyaknya informasi yang bisa didapatkan oleh target market ritel maupun
gencarnya persaingan dalam bisnis ritel. Strategi komunikasi yang efektif akan membutuhkan
perencanaan yang komprehensif dengan langkah-langkah sebagai berikut:
 Menetapkan tujuan
 Tujuan keseluruhan ritel adalah menciptakan laba dan penjualan jangka pendek maupun
laba jangka panjang. Sedangkan tujuan komunikasi adalah tujuan-tujuan spesifik yang
terkait dengan efek bauran komunikasi ritel terhadap proses pembuatan keputusan
pelanggan. Beberapa hal yang menjadi pertentangan dan sumber konflik antartujuan
komunikasi dan pendekan-pendekatan yang dipakai oleh vendor dan ritel adalah:
a. Tujuan jangka panjang dihadapkan dengan tujuan jangka pendek
b.Produk dihadapkan dengan lokasi
c. Cakupan geografis
d.Keluasan barang dagangan yang ditawarkan
 Menetapkan anggaran komunikasi
Terdapat beberapa metode dalam menetapkan anggaran komunikasi yaitu:
a. Metode analisis marginal
b.Metode tujuan dan tugas
c. Metode biaya historis
d.Metode penganggaran terjangkau
e. Metode persentase dari penjualan
f. Metode kesepadanan kompetitif
 Alokasi anggaran promosi
Keputusan alokasi ini lebih penting daripada keputusan tentang penetapan jumlah yang
dikeluarkan atau dibelanjakan pada komunikasi.
 Mengimplementasikan dan mengevaluasi program komunikasi
Untuk mengevaluasi promosi dagang, ritel harus mempertimbangkan beberapa hal
sebagai berikut:
a. Realisasi margin untuk promosi
b. Biaya persediaan tambahan yang dibawa atau disimpan karena pembelian lebih
daripada jumlah normal
c. Potensi peningkatan penjualan dari barang dagangan yang dipromosikan
d. Potensi kerugian yang diderita ketika pelanggan beralih pada barang dagangan
yang dipromosikan, dari merek privat yang lebih menguntungkan
e. Penjualan tambahan yang dibuat untuk pelanggan yang tertarik ke toko oleh
promosi
 CHAPTER 17

STORE LAYOUT, DESIGN, AND VISUAL MERCHANDISING

PEMAHAMAN CITRA TOKO

Dalam perjalanannya, pengertian pencitraan toko mengalami beberapa perkembangan.

Pandangan awal menyatakan bahwa pencitraan toko sebagai konseptualisasi lokal atau
reinforcement yang diharapkan dapat berhubungan dengan aktivitas belanja pada sebuah toko
tertentu. Lebih dari itu pencitraan toko adalah gabungan dari dimensi-dimensi yang dirasakan
konsumen dari sebuah toko. Pencitraan toko adalah gambaran keseluruhan yang lebih dari
sekedar penjumlahan per bagian, di mana masing-masing bagian berinteraksi satu sama lain
dalam pikiran konsumen.

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMBANGUN PENCITRAAN TOKO

 Barang dagangan : Kualitas (Kuliatas terbaik dibandingkan dengan toko yang lain)
Harga (Harga rendah secara keseluruhan terhadap harga produk)
Keanekaragaman (Berbagai macam variasi produk)
 Promosi : Promosi (Lingkup penjualan produk)
Iklan (Iklan dengan daya tarik)
 Kenyamanan : Kenyamanan Berbelanja (Keleluasaan bergerak di dalam toko)
Letak yang strategis (kemudahan jalan masuk dan keluar ke tempat
parkir)
 Fasilitas Toko : Fasilitas yang bersih dan modern
 Pelayanan Toko : Pelayanan Penjual (Tenaga penjualan yang ramah)
Layanan Kredit (Penerimaan atas berbagai macam kartu kredit)
 Atmosfer Toko : Atmosfer toko yang menyenangkan dan santai
 Merek terkenal : Berkelas (nama merek terkenal dan citra kelas tinggi (high class))
TATA RUANG TOKO

Untuk mengembangkan tata ruang toko yang bagus, perancangan toko harus menyeimbangkan
beberapa tujuan yang seringkali menjadi konflik. Contoh: tata ruang toko harus memungkinkan
pelanggan untuk memutari toko dan membeli lebih banyak barang daripada yang direncanakan.
Namun, jika tata ruang terlalu rumit, pelanggan bisa kesulitan untuk mendapatkan barang yang
mereka cari dan memutuskan untuk tidak berlangganan di toko itu.

Jenis Tata Letak Toko

 Kisi-kisi (grid lay out)
Tata letak kisi-kisi biasanya digunakan pada toko obat dan sebagian besar toko pangan.
Kisi-kisi terdiri dari gondola panjang untuk barang-barang dan lorong-lorong dengan pola
berulang. Kisi-kisi bukanlah susunan yang bagus secara estetika, tapi bagus sekali untuk
perjalanan belanja di mana konsumen perlu mengitari keseluruhan toko dengan mudah
mencari produk yang ingin mereka beli.
Contoh Kisi-kisi (grid lay out):
 Receiving & storage

Fruit
Books, magazines, seasonal Cart
display area
Vegetables Checkouts

Entrance
Office &
customer
service
Exit

 Arena Lomba (racetrack)

Tata letak arena lomba memudahkan tujuan untuk membuat pelanggan mengunjungi
berbagai departemen. Tata letak arena lomba juga dikenal sebagai Loop, adalah jenis
rancangan toko yang memberikan lorong utama untuk memudahkan jalannya pelanggan,
dengan akses ke pintu masuk toko. Lorong ini memutar melalui toko, dengan memberi
akses ke semua departemen.
Contoh Arena Lomba (racetrack):
 Bentuk Bebas (Free-Form Layout)
Tata letak bentuk bebas juga dikenal sebagai tata ruang butik, menyusun perlengkapan
tetap dan lorong secara simetris. Ini biasanya digunakan pada toko khusus kecil atau pada
departemen-departemen di toko besar. Di lingkungan yang relaks atau santai ini,
pelanggan merasa seperti ada di rumah seseorang, yang memudahkan belanja dengan
jalan-jalan. Suasana yang nyaman seperti itu tidaklah murah. Toko ini mengorbankan
beberapa ruang penyimpanan dan etalase untuk menciptakan lingkungan yang lebih luas.
Namun, jika tata letak bentuk bebas dirancang dengan teliti, biaya yang tinggi bisa
diimbangi dengan penjualan dan keuntungan yang tinggi karena pelanggan merasakan
suasana santai selayaknya mereka berada di rumah.
Contoh Bentuk Bebas (Free-Form Layout):
Area-area Khusus
 Etalase Ujung
Etalase ujung adalah etalase yang terletak di ujung lorong yang dirancang untuk menarik
perhatian konsumen.
 Lorong promosi
Lorong promosi adalah lorong yang digunakan untuk memamerkan barang-barang yang
sudah dipromosikan. Contohnya, menggunakan lorong promosi untuk menjual barang
musiman, seperti dekorasi natal di musim gugur.
 Perlengkapan tetap yang berdiri bebas dan patung model
Perlengkapan ini diletakkan di lorong, dirancang untuk mendapatkan perhatian
pelanggan dan membawanya ke departemen atau bagian yang memajang barang
dagangan tersebut.
 Jendela
Meskipun jendela adalah benda eksternal pada toko, jendela bisa menjadi komponen
penting dari tata ruang toko. Bila digunakan dengan tepat, etalase jendela bisa membantu
menarik pelanggan untuk masuk ke dalam toko.
 Area utama penjualan
 Area utama penjualan adalah tempat di dalam toko di mana pelanggan bisa membeli
barang-barang.
 Dinding
Mengingat ruangan ritel seringkali langka dan mahal, beberapa ritel telah berhasil
meningkatkan kemampuan mereka untuk menyimpan stok tambahan, memamerkan
barang-barang dan memberikan pesan kreatif dengan memanfaatkan ruangan dinding.
Barang-barang bisa digabungkan dengan etalase, foto, atau gambar yang memperlihatkan
barangnya.

Lokasi Departemen
Makin luas jalan menuju departemen, makin bagus lokasinya. Sayangnya, setiap departemen
tidak dapat ditempatkan di lokasi terbaik. Ritel harus mempertimbangkan faktor-faktor yang
memenuhi permintaan dengan hubungan antar departemen pada saat menentukan lokasinya.
 Keuntungan lokasi yang sesuai
Lokasi terbaik pada toko tergantung pada lokasi lantai dan lokasinya yang sesuai dengan
lorong, pintu masuk, escalator, dan sebagainya. Mengingat laki-laki umumnya bukan
pembelanja yang sabar seperti halnya wanita. Banyak toko besar menempatkan
departemen laki-laki di lantai dekat pintu masuk supaya proses berbelanja menjadi lebih
mudah.
 Produk mendadak
Produk mendadak adalah produk yang dibeli tanpa rencana sebelumnya, seperti minyak
wangi dan kosmetika di department store dan majalah di supermarket. Mereka hampir
selalu diletakkan di bagian depan toko.
 Area tujuan atau permintaan
Disebut sebagai area tujuan permintaan karena permintaan untuk produk atau jasa mereka
diciptakan sebelum pelanggan sampai di tujuan mereka. Jadi, mereka tidak membutuhkan
lokasi utama.
 Kebutuhan musiman
Beberapa departemen perlu lebih fleksibel dari yang lain. Contohnya, sangatlah berguna
untuk mencari jas musim hujan di dekat pakaian olah raga.
 Karakteristik barang secara fisik
 Departemen-departemen yang memerlukan banyak ruangan seperti furniture, seringkali
diletakkan di lokasi yang kurang diinginkan. Beberapa departemen, seperti sepatu
membutuhkan penyimpanan yang lebih mudah terjangkau.
 Departemen yang berdekatan
Beberapa toko menggabungkan departemen-departemen terpisah untuk memudahkan
pembelian barang lebih dari satu dengan menggunakan analisis keranjang pasar. Toko-
toko dirancang sesuai dengan cara pelanggan membeli barang.
 Lokasi barang dalam departemen: Penggunaan Planogram
Planogram adalah suatu diagram yang dibuat dari foto, hasil komputer atau gubahan yang
menggambarkan di mana setiap SKU harus ditempatkan.
Contoh Planogram:

Teknik penyajian barang dagangan

 Penyajian yang terorientasi pada pemikiran

 Penyajian gaya atau jenis barang
 Penyajian warna
 Penentuan harga
 Pengaturan barang secara vertical
 Pengaturan barang tonasi
 Penyajian di bagian depan
 Perlengkapan tetap
 Rak lurus, terdiri dari pipa panjang yang diberi penyangga ke lantai.

 Gantungan melingkar, tempat gantungan melingkar yang memiliki tumpuan di

bawah.

 Gantungan empat arah, memiliki dua gantungan menyilang yang tegak lurus
dengan yang lain pada suatu tumpuan.
  Gondola, bisa digunakan di toko makanan dan untuk memamerkan handuk, sprei,
dan alat-alat rumah tangga di department store. Pakaian terlipat juga bisa ditaruh
di gondola.

Penciptaan Suasana
Suasana mengacu pada desain dari suatu lingkungan dengan melalui komunikasi visual,
pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian guna mendorong persepsi pelanggan dan
tanggapan emosional dan akhirnya untuk mempengaruhi perilaku pembelian mereka

 Komunikasi Visual
Yang terdiri dari grafik, papan tanda, efek panggung, baik di toko dan dijendela akan
membantu meningkatkan penjualan dengan cara menyediakan informasi tentang produk
dan menyarankan pembeli barang.
 Pencahayaan
Pencahayaan yang baik di dalam suatu toko melibatkan lebih banyak dari pada hanya
sekedar menyinari ruang. Pencahayaan digunakan untuk menyinari barang-barang
perdagangan, memahat ruang, dan menangkap suatu nuansa hati atau perasaan yang
memperkuat citra toko.
 Warna
Warna adalah alat yang sangat kuat dalam visualisasi barang dagangan. Warna juga
menciptakan daya tarik dan sangat dapat melahirkan penjualan. Warna dipakai untuk
menciptakan daya tarik, menumbuhkan perhatian, menciptakan semangat, dan
merangsang setiap orang untuk bertindak. Warna memiliki tenaga dan dapat berdampak
pada mood atau rasa setiap orang.
 Musik
Sebagaimana warna dan pencahayaan, maka musik juga dapat menambahkan atau
mengurangi dari suatu paket pada suasana keseluruhan pengecer. 
 Aroma
Umumnya keputusan pembelian adalah berdasarkan pada emosi. Dari keseluruhan
pancaindera manusia, maka penciuman memiliki pengaruh yang sangat besar atas emosi
manusia tersebut. Indra penciuman lebih tajam ketimbang pancaindra yang lainnya,
berada pada suatu garis lurus terhadap perasaan kebahagian, marah, kemuakan, dan
nostalgia – perasaan yang sama oleh para pelaku pemasaran ingin untuk memakainya.