¿Qué importancia tiene la comercialización del Internet a las empresas?

Hoy

en día, la respuesta a esta pregunta varía dramáticamente para los diferentes

productos y mercados. Para las empresas, tales como la electrónica de fabricante de

equipos Cisco (www.cisco.com), la respuesta es "muy importante" - Cisco ahora

gana más de 90% de sus múltiples en línea de millones de dólares de ingresos

mundiales. También lleva a cabo muchos de sus otros procesos de negocio como el

desarrollo de nuevos productos y servicio al cliente en línea. Del mismo modo,

EasyJet (www.easyjet.com), las ganancias europeas de bajo coste de avión el 90%

de sus ventas de boletos en línea y tiene como objetivo cumplir con la mayoría de

sus solicitudes de servicio al cliente a través de Internet.

El fabricante de bienes de consumo considera que los consumidores están

gastando una proporción cada vez mayor de su tiempo en Internet y en menos

tiempo utilizando otros medios de comunicación por lo que la Internet se ha

convertido en una forma eficaz de llegar a sus mercados de destino. El Internet

puede ser utilizado para aumentar la frecuencia y la profundidad de las interacciones

con la marca, en particular para los seguidores de la marca que son los defensores

de estas marcas. Por ejemplo, las bebidas de la marca Tango (www.tango.com)

utiliza las competiciones y los juegos en su sitio web para fomentar la interacción del

consumidor con la marca.

La representación de medios de Internet a menudo se sugiere que no es más

que una alternativa para la publicidad tradicional o sólo de interés para las compras

en línea de libros o CDs. De hecho, el Internet se puede aplicar fácilmente a todos

los aspectos de las comunicaciones de marketing y puede y debe ser compatible con

el proceso de comercialización. El imperativo de e-marketing, se indica también las

investigaciones recientes en los servicios financieros, medios de comunicación y

entretenimiento, bienes de consumo y al por menor organizaciones con una

facturación de £ 25,000,000 realizado por E-marketing (www.e- marketing.com). Esto

demuestra que el marketing online se ha convertido en una parte importante de la

mezcla de marketing en muchas organizaciones.

El Internet y el concepto de marketing

En esta sección, se introduce el concepto de marketing, y luego considerar su

relación con los conceptos más recientes, como la comercialización del Internet, e-

commerce y e-business.. La comercialización de la palabra tiene dos significados

distintos en las prácticas de gestión modernas. En él se describe:

1.- La gama de funciones de especialista en marketing llevadas a cabo

dentro de muchas organizaciones. Dichas funciones incluyen la investigación de

mercado, marca y gestión de productos, relaciones públicas y servicio al cliente.

2.- Un enfoque o concepto que se puede utilizar como la filosofía que guía a

todas las funciones y actividades de una organización. Esta filosofía abarca todos los

aspectos de un negocio. estrategia de negocios se rige por el mercado de la

organización y el enfoque competidor y todo el mundo en una organización deberían

estar obligados a tener un enfoque en el cliente en su trabajo.

 El concepto de marketing moderno (Houston, 2000) une a estos dos

significados, y subraya que el marketing abarca la gama de funciones de

organización y procesos que tratan de determinar las necesidades de los mercados

de destino y entrega de productos y servicios a clientes y otras partes interesadas

como los empleados y financieros las instituciones. Cada vez más la importancia del

marketing está siendo reconocida tanto como una función vital y como una guía de

gestión la filosofía dentro de las organizaciones. Marketing tiene que ser visto como

el foco esencial de todas las actividades dentro de una organización (Valentín, 1996).

El concepto de marketing debe estar en el corazón de la organización, y las acciones

de los directores, gerentes y empleados deben ser guiados por su filosofía.

El marketing moderno requiere que las organizaciones se comprometan a un

mercado y orientación al cliente (Jaworski y Kohli, 1993). Todas las partes de la

organización deben coordinar las actividades para asegurar que las necesidades del

cliente se cumplan de manera eficiente, eficaz y rentable. Comercialización abarca

actividades tradicionalmente visto como el dominio exclusivo de los contadores, la

producción, gestión de recursos humanos y tecnología de la información . Muchas de

estas funciones tenía poco en cuenta las consideraciones de los clientes. Cada vez

más funciones, se reoriente, demuestra la importancia de iniciativas tales como

Gestión de Calidad Total , Reingeniería de Procesos, Just in Time y gestión de la

cadena de suministro. los roles de los individuos funcionales están experimentando

un cambio, de ser sólo funcional a tener un mayor énfasis en el proceso. Los

individuos, por lo tanto se anima a ser a tiempo parcial los vendedores. Los procesos
tienen un impacto significativo en la capacidad de una organización al servicio de las

necesidades de sus clientes.

El Internet puede ser aplicado por empresas como parte integrante del

concepto moderno de marketing desde:

■ Puede ser utilizado para apoyar la gama completa de funciones de

organización y los procesos que proporcionan productos y servicios a los clientes y

otras partes interesadas.

■ Es un medio de comunicación de gran alcance que puede actuar como un

"pegamento corporativa" que integra las diferentes partes funcionales de la

organización.

■ Facilita la gestión de la información, que ahora se reconoce cada vez más

como herramienta de marketing de apoyo fundamental para la formulación e

implementación de estrategias.

■ El papel futuro de Internet debe formar parte de la visión de una empresa ya

que su impacto futuro será importante para la mayoría de las empresas.

Sin información adecuada, las organizaciones están en desventaja con

respecto a los competidores y el entorno externo. Hasta al día, información oportuna

y accesible sobre la industria, los mercados, las nuevas tecnologías, competidores y

clientes es un factor crítico en la capacidad de una organización para planificar y

competir en un mercado cada vez más competitivo.

 Evitar la miopía de marketing en Internet

Theodore Levitt, escribiendo en el Harvard Business Review (Levitt, 1960), se

refirió a los factores que subyacen a la desaparición de muchas organizaciones y en

el mejor de debilitar de forma importante su competitividad a largo plazo. Estos

factores siguen ofreciendo un recordatorio oportuno de las trampas que se deben

evitar al embarcarse en la comercialización del Internet.

Una definición erróneamente que las empresas que están adentro

Centrándose en dos:

■ productos (muchos sitios web son todavía centrada en el producto y no

centradas en el cliente);

■ producción;

■ La tecnología (la tecnología es sólo un facilitador, no un objetivo);

■ venta (la cultura en Internet se basa en clientes que buscan información

para tomar decisiones de compra en lugar de exhortaciones fuertes para comprar);

en lugar de:

■ las necesidades del cliente (la necesidad de la orientación al mercado es un

aspecto crítico del diseño de sitios web y Estrategia de marketing de Internet), y

■ las oportunidades del mercado (Internet no sólo se debe utilizar como otro

canal, pero las nuevas oportunidades para agregar valor debe ser explorado).
 3 Falta de voluntad de innovar y de "destrucción creativa" de productos

existentes o líneas de servicio.

4 miopía en términos de pensamiento estratégico.

5 La falta de un fuerte y visionario director general (Baker (1998) encontró que

esto era importante para las empresas que utilizan Internet de manera eficaz).

6 de comercialización Dar solamente 'estado hijastro', detrás de las finanzas,

la producción y la tecnología.

Si la comercialización del Internet es llegar a ser integrado y plenamente

consolidado como una herramienta de gestión de marketing estratégico, a

continuación, el foco de atención tiene que avanzar hacia la comprensión de sus

aplicaciones más amplias en el proceso de comercialización total y no sólo lo utilizan

como instrumento de comunicación y venta. Esto no es en detrimento de la

capacidad de Internet para comunicar y vender, pero reconoce que esto es sólo un

aspecto importante del proceso de comercialización a la que la Internet puede

contribuir. El peligro para los que actualmente cuenta el desarrollo de Internet la

tecnología es que el enfoque de esa participación será demasiado estrecho y el

verdadero poder de la Internet y su potencial contribución al proceso de

comercialización se puede perder.

Uno de los elementos de desarrollar una estrategia de marketing en Internet

es decidir qué funciones de marketing puede ser asistida por el Internet. Hay una

tendencia entre las primeras empresas que utilizan Internet para restringir las
aplicaciones a la promoción y venta en lugar de una construcción de relaciones y la

herramienta de la prestación de servicios. En los últimos capítulos de este libro se

explora la gama completa de aplicaciones de marketing de Internet.

De marketing en Internet se define

¿Qué, pues, es la comercialización del Internet? la comercialización del

Internet o el marketing basado en Internet se puede definir como el uso de Internet y

las relacionadas con las tecnologías digitales para lograr los objetivos de marketing y

apoyo el concepto de marketing moderno. Estas tecnologías incluyen los medios de

comunicación de Internet y otros medios digitales tales como los medios de

comunicación inalámbrica móvil por cable y satélite.

En la práctica, la comercialización del Internet se incluyen el uso de un sitio

web de la compañía en relación con las técnicas de promoción en línea, tales como

motores de búsqueda, banners de publicidad, correo directo electrónico y enlaces o

servicios de otros sitios web para adquirir nuevos clientes y ofrecer servicios a los

clientes existentes que ayudan a desarrollar las relaciones con los clientes. Sin

embargo, para la comercialización del Internet para tener éxito hay una necesidad de

integración con los medios de comunicación tradicionales como la impresión y la

televisión, y esto será un tema recurrente en este libro.

La aplicación de Internet y las relacionadas con las tecnologías digitales en

relación con las comunicaciones tradicionales para alcanzar los objetivos de

marketing.
 E-marketing se define "Marketing en Internet" El término suele referirse a una

perspectiva externa de cómo el Internet puede ser utilizado en conjunción con los

medios tradicionales a adquirir y prestar servicios a los clientes. Un término

alternativo es el e-marketing o marketing electrónico (véase, por ejemplo, McDonald

y Wilson, 1999 y Smith y Chaffey, 2001) que se puede considerar que tienen un

alcance más amplio ya que se refiere a Internet, televisión digital interactiva y

marketing móvil, junto con otros enfoques, tales como la tecnología de base de datos

de marketing y gestión electrónica de relaciones con clientes (CRM) para alcanzar

los objetivos de marketing. Tiene tanto una perspectiva interna y externa teniendo en

cuenta la forma interna y externa los procesos de marketing y comunicaciones se

puede mejorar a través de la información y las comunicaciones.

E-marketing

El logro de los objetivos de marketing a través del uso de la tecnología de las

comunicaciones electrónicas

Al igual que con muchos términos con el prefijo «e», tenemos que volver a una

definición original del tema para comprender mejor lo que e-marketing implica. La

definición de la comercialización por el Chartered Institute of Marketing

(www.cim.co.uk) es:

El marketing es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y

satisfacer los requisitos de rentabilidad del cliente

 Esta definición hace hincapié en el enfoque de marketing en el cliente,

mientras que al mismo tiempo, lo que implica una necesidad de vincular a las

operaciones de otros negocios para lograr esta rentabilidad. Smith y Chaffey (2001)

señalan que la tecnología de Internet se puede utilizar para apoyar estos objetivos de

la siguiente manera:

• Identificar el Internet se utiliza para la comercialización de la investigación

para averiguar las necesidades del cliente y quiere

• Anticipar - Internet ofrece un canal adicional por el cual los clientes pueden

acceder a la información y hacer compras - la comprensión de esta demanda es

clave para que rigen la asignación de recursos para e-marketing,

• Satisfacer - un factor clave de éxito en e-marketing es lograr la satisfacción

del cliente a través del canal electrónico, esto plantea cuestiones como es el sitio

fácil de usar, se desempeña adecuadamente, lo que es el estándar de servicio al

cliente y cómo se asocian los productos físicos enviados?

Una definición más amplia de la comercialización ha sido desarrollado por

Dibb, Simkin, Pride y Ferrell (Dibb et al, 2000.)

Marketing consiste en actividades individuales y organizacionales que faciliten

y agilicen el intercambio de relaciones satisfactorias en un entorno dinámico a través

de la creación, distribución, promoción y fijación de precios de bienes, servicios e

ideas.
 Esta definición es útil, ya que pone de relieve las diferentes actividades de

marketing necesarias para lograr la "relación de intercambio", a saber, el desarrollo

de productos, la promoción de precios y distribución.

Muchas organizaciones se inició el proceso de marketing en Internet con el

desarrollo de sitios web en forma de folletos brochureware o electrónico la

introducción de productos de sus organizaciones y servicios, pero ahora los están

mejorando para agregar valor a la gama completa de funciones de marketing. En los

capítulos 2 y 4 nos fijamos en los modelos de la etapa de desarrollo de servicios de

marketing en Internet, que comienzan con los sitios brochureware, que se pueden

utilizar para evaluar e informar de una organización aplicación actual y futuro de la

comercialización del Internet. Otro aspecto clave de la planificación de marketing

Interent es el uso de Internet por lo que es el más adecuado - llegar a determinados

tipos de clientes con innovadoras técnicas de venta.

<Brochureware>

Un sitio web sencillo con limitada interacción con el usuario que reproduce

material de marketing en línea.

<Stage Models>

Modelos para el desarrollo de los diferentes niveles de servicios de marketing

en Internet

Estudio de caso 1.1 Hamleys llega a nuevos clientes a través de Internet

 tienda de juguetes Hamleys en Regent Street de Londres parece la

quintaesencia británica, por lo que puede venir como una sorpresa al saber que la

mayoría de las ventas en su sitio web son a los EE.UU.. Esto no es un accidente, sin

embargo. El contenido y la apariencia del sitio de la tienda de comercio electrónico

han sido cuidadosamente diseñados para atraer a un tipo muy particular de los

usuarios: los que tienen dinero para gastar en juguetes caros, pero poco tiempo para

visitar juguete shops.While sus existencias de almacén de Londres, cerca de 40.000

juguetes, el sitio ofrece sólo una pequeña fracción de ese número. Ya hay

numerosas tiendas de juguetes en línea que ofrece juguetes baratos, abundantes

dirigidas a la masa market.Hamleys quería diferenciarse, por lo que llamó a Equire,

una empresa de comercio electrónico especializado en el diseño y alojamiento de

sitios web para los minoristas de artículos de lujo, incluidos los enlaces de Londres y

joyeros Van Peterson.Hamleys y Equire decidió utilizar el sitio web para vender los

productos es difícil de obtener en otro sitio: los osos Steiff, las cifras de fundición y

otros objetos de colección. Además de los coleccionistas, dice Pete Matthews,

fundador y presidente Equire, los clientes tienden a ser padres y abuelos en busca

de artículo gifts.An inusual en los tiempos de Nueva York antes del Día del Padre,

por ejemplo, se tradujo en el sitio de venta de un gran número de modelos chapados

en oro de la de James Bond Aston Martin.Because el nombre de marca es crucial

para el tipo de clientes Hamleys quiere atraer, el aspecto del sitio

(www.hamleys.com) es también característico, con numerosos gráficos y

animaciones, un Logotipo de Hamleys prominentes en cada página y el menú de

opciones con nombres como Coleccionismo, exclusivo y Executive.As así como el

diseño y hospedaje del sitio web, Equire gestiona todos los demás aspectos de la
operación de comercio electrónico, incluida la celebración de la población en su

almacén, teniendo cuidado de los pedidos y entrega, y ejecutar el servicio al cliente

centre.Its acuerdo financiero con Hamleys es inusual: en lugar de cobrar una cuota

grande para que aloja el sitio, que cobra una cuota más pequeña y tiene un corte de

los ingresos. La idea es que tiene interés en asegurarse de que las obras del sitio,

dando la confianza de los clientes que va a hacer bien el trabajo. También significa

una menor inversión para el cliente. "El costo típico de la aplicación de una

infraestructura como la nuestra sería en los millones de dólares. Por lo general, los

clientes Equire no contribuyen nada por el estilo", dice el Sr. Matthews.Because de

clientes objetivo del sitio, la velocidad de entrega es importante. Algunos sitios de

comercio electrónico se han convertido en famoso por no ser capaz de satisfacer las

compras de forma rápida o eficiente. Pero el señor Matthews dice que la mayoría de

las órdenes de EE.UU. se entregan dentro de tres días - y muchos en menos de

Hamleys ello.El sitio utiliza la plataforma Broadvision comercio electrónico, que está

integrado con la llamada centro, el centro de cumplimiento y socios Equire de envío,

que permite el seguimiento en línea de cada parcela. "Cuando llega un pedido, se

informa automáticamente al centro de atención al cliente. Al mismo tiempo, le dice al

centro de cumplimiento de una orden ha llegado y tiene que salir hoy. Consigue

recogido, embalado, envuelto para regalo y enviado y entonces es rastreada a lo

largo de su vida a través de nuestros socios de envío, UPS y Parcelforce, "dice el Sr.

Matthews. Las devoluciones se baja - menos del dos por cent.Recently, Hamleys ha

anunciado una caída en los beneficios. Parte de su plan para atraer a más ingresos

es ampliar la página web para incluir una gama más amplia de los juguetes: un 50

por ciento de las llamadas y correos electrónicos con el centro de atención al cliente
son las preguntas sobre los juguetes no surtida en la site.Instead de un simple

aumento las ventas a clientes existentes, el sitio ha dado Hamleys la oportunidad de

atraer a muchos nuevos clientes que, según el Sr. Matthews, gastar más en un

medio de visitas al sitio de los visitantes a la tienda de Londres. Otras mejoras

previstas incluyen un mayor énfasis en la "personalización", de modo que los clientes

serán guiados a sus interests.Mr particular, Matthews cree que su empresa tiene un

modelo que funciona. "Durante un período de cinco años, estamos en condiciones de

ofrecer un margen neto muy saludable, su flujo de ingresos a la línea de fondo, no

tienen la depreciación o amortización a considerar, mientras que los entregará

mayores ingresos netos, y nos ayudan a construir marca de franquicia fuera de su

geografía inmediata. "

Fuente: Financial Times (2000b) Hamleys: ¿Dónde comprar un modelo

chapado en oro de Santiago

E-commerce y e-business definido

Los términos de comercio electrónico y las transacciones electrónicas se

utilizan a menudo en un contexto similar al de marketing en Internet, pero ¿cuáles

son las diferencias entre estos términos y los matices entre ellos respecto a la

profesional? De hecho, las diferencias son significativas y son importantes, ya que

los administradores dentro de una organización requiere una comprensión coherente

de las oportunidades que permitan a su organización contar con una estrategia

coherente para utilizar mejor las nuevas tecnologías.

 El comercio electrónico (E-commerce) se piensa a menudo para referirse

simplemente a la compra y venta a través de Internet, la gente piensa

inmediatamente en los consumidores las compras al por menor de compañías como

Amazon. Sin embargo, el comercio electrónico implica mucho más que las

transacciones financieras electrónicamente mediada entre las organizaciones y los

clientes. Muchos comentaristas se refieren ahora al comercio electrónico como de

carácter financiero y las transacciones de información por vía electrónica mediado

entre una organización y cualquier tercero que se ocupa (Chaffey, 2002). Según esta

definición, las operaciones no financieras, tales como consultas de los clientes y el

apoyo también se considera parte del comercio electrónico. Kalakota y Whinston

(1997) se refieren a una serie de diferentes perspectivas para el comercio

electrónico:

1. Una perspectiva de las comunicaciones - la entrega de información,

productos o servicios, o pagos por medios electrónicos.

2. Una perspectiva de procesos de negocio - la aplicación de la tecnología

hacia la automatización de las transacciones comerciales y flujos de trabajo.

3. Una perspectiva de servicio - que permite la reducción de costes al mismo

tiempo, como el aumento de la velocidad y la calidad de la prestación de servicios.

4. Una perspectiva en línea - la compra y venta de productos e información en

línea.
 Zwass (1998) utiliza una definición amplia de comercio electrónico de destacar

la importancia de la transferencia de información. Se refiere a ella como:

"El intercambio de información comercial, el mantenimiento de relaciones

comerciales, y llevar a cabo las transacciones comerciales a través de 'redes de

telecomunicaciones.

El gobierno británico también utiliza una amplia definición:

"El comercio electrónico es el intercambio de información a través de redes

electrónicas, en cualquier etapa de la cadena de suministro, ya sea dentro de una

organización, entre las empresas, entre empresas y los consumidores, o entre el

sector público y privado, remunerado o no remunerado. E- commerce@its.best.uk

1999

Todas estas definiciones implican que el comercio electrónico no se limitan

únicamente a la compra y venta real de los productos, sino también pre-venta y las

actividades post-venta a través de la cadena de suministro.

El comercio electrónico (E-commerce)

Todos los intercambios financieros y de información electrónicamente mediada

entre una organización y sus grupos de interés externos,

Al evaluar el impacto del comercio electrónico en la comercialización de una

organización, es instructivo para identificar el papel de compra-venta de lado y lado

de las transacciones de comercio electrónico como se muestra en la Figura 2.1.

Venta de lado el comercio electrónico se refiere a transacciones que se realizan con

la venta de productos a los clientes de una organización. marketing en Internet se

utiliza directamente para apoyar de venta al comercio electrónico. Comprar e-lado-

commerce se refiere a las transacciones de empresa a empresa para adquirir los

recursos necesarios por una organización de sus proveedores. Esta suele ser la

responsabilidad de aquellos en las funciones operacionales y de adquisición de una

organización. Recuerde, sin embargo, que cada transacción de comercio electrónico

se puede considerar desde dos perspectivas: sell-side desde la perspectiva de la

organización de venta y lado de la compra, desde la perspectiva de la organización

de compra. Así que para la comercialización de la organización es necesario

entender las barreras y oportunidades para comprar el lado del comercio electrónico

con el fin de satisfacer las necesidades de los compradores de la organización. Por

ejemplo, los vendedores de RS Components (www.rswww.com) promover su venta

al preparar servicio de comercio electrónico organizando seminarios para los

compradores en el departamento de compras de sus clientes que explican la relación

costo-ahorro disponible a través de e-commerce.

De venta al comercio electrónico

Transacciones de comercio electrónico entre una organización de proveedor y

sus clientes

Exención de lado el comercio electrónico

 Transacciones de comercio electrónico entre una organización de compras y

sus proveedores

E-negocio definidas

Qué es el comercio electrónico? Partamos de la definición por parte de IBM

(www.ibm.com / e-business), que fue uno de los primeros proveedores de acuñar el

término:

e-business (nis e 'biz')

La transformación de los procesos clave de negocio mediante el uso de las

tecnologías de Internet.

El negocio clave de los procesos contemplados en la definición de IBM son los

procesos de organización o de unidades en el centro de la Figura 1-2. Ellos incluyen

la investigación y el desarrollo, comercialización, fabricación y logística de entrada y

de salida. Completa la actividad

1.1 para obtener una apreciación del tipo de procesos. El buy-side procesos

de comercio electrónico con proveedores y el de venta al comercio electrónico

procesos de intercambio con los distribuidores y los clientes también pueden ser

considerados como procesos de negocios clave.

 Actividad 1.1 procesos de comercialización en el e-business (WEB) Finalidad

Para poner de relieve cómo las tecnologías de Internet se puede utilizar para

apoyar la comercialización

Un análisis exhaustivo de todos los negocios de los procesos que requieren

apoyo en una organización típica se encuentra disponible como parte del Andersen

'Global Best Practices "del sitio (www.globalbestpractices.com). Identificar los

procesos que directa e indirectamente se relacionan con la comercialización y

explicar cómo la tecnología puede ser utilizada para mejorar estos procesos.

Figura 1-3 se presentan algunos puntos de vista alternativos de la relación

entre el e-business y comercio electrónico. ¿Cuál crees que es el más apropiado? En

un (a) no es un relativamente pequeño solapamiento entre el e-commerce y e-

business. Podemos rechazar la figura 1-3 (a) ya que el solapamiento entre comprar a

lado y lado de la venta del comercio electrónico y es significativo. Figura 3.1 (b)

parece ser más realista, y de hecho muchos comentaristas parecen considerar el

comercio electrónico y comercio electrónico a ser sinónimos. Se puede argumentar,

sin embargo, que la figura 1-3 (c) es el más realista, ya que el comercio electrónico

no incluye referencia a muchas de las transacciones dentro de una empresa, tales

como el procesamiento de una orden de compra que son parte del negocio

electrónico. En un estudio internacional de evaluación comparativa evaluar la

adopción del comercio electrónico en las PYME del Ministerio de Comercio e

Industria hace hincapié en la aplicación de la tecnología en toda la gama de procesos

de negocio, pero también hacen hincapié en cómo se trata la innovación. Ellos

describen el comercio electrónico como:

cuando una empresa dispone de información totalmente integrado y

tecnologías de la comunicación (TIC) en sus operaciones, lo que podría rediseñar

sus procesos de negocio en torno a las TIC o totalmente reinventar su modelo de

negocio ... e-business, se entiende como la integración de todas estas actividades

con los procesos internos de un negocio a través de las TIC. DTI (2000)

Así que el comercio electrónico se puede concebir como un subconjunto de e-

business y esta es la perspectiva que utilizaremos en este libro. Puesto que la

interpretación de la figura 3.1 (b) es igualmente válida, lo que es importante dentro

de cualquier empresa, es que los gerentes involucrados en la aplicación del comercio

electrónico / e-business están de acuerdo sobre el alcance de lo que están tratando

de lograr! negocio electrónico (e-business)

Todos los intercambios de información por medios electrónicos mediada, tanto

dentro de una organización y con las partes interesadas externas que apoyan a la

gama de procesos de negocio.

 Negocio o el modelo de consumo

Es ya un lugar común para describir las oportunidades de marketing en

Internet en términos de si una organización está haciendo transacciones con los

consumidores (empresa a consumidor (B2C) o de otras empresas (business to

business (B2B)).

Empresa a consumidor (B2C)

Las transacciones comerciales son entre una organización y los consumidores

Business-to-business (B2B)

Las transacciones comerciales son entre una organización y otras

organizaciones (Comercialización entre organizaciones) y negocio-a (B2B)-esfera de

negocios.

1 también presenta dos tipos adicionales de transacción, aquellos en los que

los consumidores realizar transacciones directamente con otros consumidores (C2C)

y en iniciar el comercio con empresas (C2B). Tenga en cuenta que el C2B C2C y

apodos son menos utilizadas (por ejemplo, The Economist, 2000), pero lo hacen

resaltar las diferencias significativas entre comercio basado en Internet y las formas

anteriores de comercio. interacciones de los consumidores frente a los consumidores

eran relativamente raras, pero ahora son muy comunes en la forma de atención al

cliente y opinión - los componentes de la comunidad de los sitios y las subastas en

línea. De hecho, Hoffman y Novak (1996) sugieren que las interacciones C2C son

una característica clave de la Internet que es importante que las empresas tengan en
cuenta las interacciones C2C como lo demuestra la actividad 1.2. Debe tenerse en

cuenta antes de salir de las interacciones y el C2B C2C que si bien es útil para

identificar estos por separado, ambos tipos de sitio son creados por las empresas

intermediarias, para que puedan ser considerados como parte de B2C.

De consumidor a consumidor (C2C)

De información o transacciones financieras entre los consumidores, pero

generalmente mediada a través de un sitio de negocios

Consumidor-a-negocio (C2B)

Los consumidores enfoque de la empresa con una oferta

¿Qué beneficios de Internet para ofrecer el vendedor?

1.1 Estudio de caso pone de manifiesto la razón principal por la que muchas

empresas están tratando de aprovechar el Internet. La razón es una fuente adicional

de ingresos posible gracias a un marketing alternativo y el canal de distribución. Las

posibilidades de comercialización de uso de Internet se pueden apreciar mediante la

aplicación de la red de marketing estratégico (Ansoff, 1957) para explorar

oportunidades de nuevos mercados y productos (Figura 1.5). La Internet puede ser

potencialmente utilizados para lograr cada una de las cuatro orientaciones

estratégicas de la siguiente manera:

Una penetración en el mercado. El Internet puede ser utilizado para vender

más productos existentes en los mercados existentes. Esto se puede lograr mediante

el poder de Internet para la publicidad de productos para aumentar el conocimiento

de los productos y el perfil de una empresa entre los clientes potenciales en un

mercado ya existente. Se trata de un uso relativamente conservadoras de la Internet.

2 Evolución del mercado. Aquí se utiliza Internet para vender a nuevos

mercados, aprovechando el bajo costo de la publicidad internacional, sin la

necesidad de una infraestructura de apoyo de ventas en el país de los clientes. Se

trata de un uso relativamente conservadoras de la Internet, pero sí requiere la

superación de las barreras para convertirse en un exportador o que operan en un

mayor número de países. Estudio de caso 1.1 es un ejemplo de una organización a

través de Internet de esta manera.

3 Desarrollo de productos. Los nuevos productos o servicios son desarrollados

que se pueden entregar a través de Internet. Estos suelen ser los productos de

información tales como informes de mercado que se pueden comprar con el

comercio electrónico. Este es un uso innovador de Internet.

4 diversificación. En este sector, se desarrollan nuevos productos que se

venden en nuevos mercados.

 Las empresas pueden utilizar Internet para adoptar nuevos enfoques para la

venta de productos que implican la colocación de la primera parte de la red presenta

en la Figura 5.1, o en varios cuadrantes. Ejemplos de estas aplicaciones son en la

Actividad 1.3.

DTI (2000) ha identificado los diferentes tipos de conductores o beneficios por

qué las empresas adoptar el comercio electrónico. Los principales impulsores para la

venta del lado del comercio electrónico son:

• El costo / eficiencia de los conductores

1. Para incrementar la velocidad con la que los bienes pueden ser enviados

2. Reducción de los costes de venta

3. Reducción de los costes de funcionamiento

• Competitividad de los conductores

1. Demanda de los clientes

2. Mejorar el alcance y la calidad de los servicios ofrecidos

3. Evitar la pérdida de cuota de mercado a las empresas ya utilizan el

comercio electrónico

Como ejemplo, considere la Figura 6.1. El Internet ofrece Guinness con la

oportunidad de presentar la actividad de comercialización no esenciales a un costo

relativamente bajo.
 El atractivo de las nuevas ventas y la amenaza de la erosión de la cuota de

mercado ha llevado a muchas empresas a Internet, pero hay muchos otros

beneficios de establecer una presencia en Internet. Consideremos el ejemplo de las

empresas de mensajería. Estas compañías ahora ofrecen una gama de servicios al

cliente a través de Internet que fueron entregados tradicionalmente por los

operadores de telefonía, lo que reduce los costos de operación. En tales situaciones,

los servicios en línea puede dar mejores 24 horas, 7 días a la semana, los 365 días

del año de servicio al cliente si se mide por conveniencia, pero algunos clientes

quieren tener la opción de un toque personal, y servicios de teléfono debe estar

prevista para este tipo de cliente. Muchas empresas también reducirá los costos de

la impresión y distribución de material promocional, listas de precios y otras

comunicaciones de marketing.

El uso de Internet para nuevos mercados y productos

Para cada una de las siguientes empresas que identifican la estrategia de la

empresa ha adoptado en relación con la figura 1-5, de mercado y la red de productos

estratégicos. Explicar cómo los nuevos mercados o productos son explotados.

1 La compra por parte del minorista de libros WH Smith de la librería de

Internet (www.bookshop.co.uk) en 1998 por £ 9 millones.

 2 El vendedor de PC Dell Computer (www.dell.com), que ahora gana más del

50% de sus ingresos desde el sitio web.

3 La empresa de software Microsoft, lanzó una serie de nuevos sitios para

ayudar a los consumidores compra de coches, vacaciones, acciones y otros

artículos.

4 Una empresa del Reino Unido como de recursos humanos Johnson

(www.johnson-tiles.com), que es la venta de azulejos a los distribuidores

internacionales y ha creado una extranet para obtener pedidos por Internet.

Además de aumento de las ventas y reducir los costos, la Internet puede

utilizarse en beneficio de todas las funciones de comercialización, por ejemplo:

■ Ventas. Logra a través de la sensibilización de marcas y productos, el apoyo

a las decisiones de compra y que permite comprar en línea (capítulo 7).

■ Comunicaciones de marketing. El uso del sitio web para la gama de

comunicación de marketing se describe en el capítulo 8.

■ Atención al cliente. Complementar los operadores de telefonía con

información disponible en línea y otras técnicas descritas en los capítulos 7 y 8.

■ Relaciones públicas. La Internet puede ser utilizado como un nuevo canal

para las relaciones públicas (PR) y ofrece la oportunidad de publicar las últimas

noticias sobre productos, mercados y personas

 ■ Comercialización de investigación. A través de motores de búsqueda y

servicios de correo electrónico de alerta, el Internet permite a las técnicas más

eficaces para encontrar una amplia gama de información sobre el mercado. También

permite a nuevos métodos para la recogida en línea de investigación primaria a

través de grupos de discusión y cuestionarios en línea (capítulos 7 y 9).

La Internet también cambia la forma en que las empresas hacen negocios con

sus socios comerciales como se ve en la sección 'reestructuración de la industria

"más adelante en este capítulo.

Una reducción de costos. Obtenidos mediante la reducción de la necesidad de

que las ventas y consultas de comercialización a ser manipulados por los operadores

de telefonía y la menor necesidad de impresión y distribución de material de

comunicaciones de marketing, que es, en cambio publicado en el sitio web.

2 Capacidad. El Internet ofrece nuevas oportunidades para nuevos productos

y servicios y para la explotación de nuevos mercados.

3 La ventaja competitiva. Si una empresa presenta nuevas capacidades antes

que sus competidores, entonces será lograr una ventaja hasta que sus competidores

tienen la misma capacidad. Por ejemplo, los clientes que se trasladaron a Federal

Express a causa de sus nuevos servicios de Internet tienden a ser menos dispuestos

a volver a un servicio de mensajería existentes, ya que están "encerrados" a la

utilización de las herramientas especiales previstos por Federal Express.

 4 Comunicaciones mejora. Estos incluyen una mejor comunicación con los

clientes, empleados, proveedores y distribuidores. Este es un tema importante dentro

de este libro y se trata en mayor profundidad en el capítulo 2.

5 Control. La Internet y las intranets puede proporcionar una mejor

investigación de mercados a través del rastreo del comportamiento del cliente y la

forma en que el personal de prestación de servicios.

6 mejora del servicio al cliente. Proporcionado por consultas interactivas de

bases de datos que contienen, por ejemplo la disponibilidad de stock, o preguntas de

servicio al cliente.

El Internet

El Internet se refiere a la red física que conecta computadoras en todo el

mundo. Se trata de la infraestructura de servidores de red y enlaces de área amplia

comunicación entre los que se utilizan para mantener y el transporte de la gran

cantidad de información en Internet.

¿Por qué entonces ha de Internet sólo recientemente ha sido adoptado

ampliamente para fines comerciales? El reciente crecimiento espectacular en el uso

de Internet se ha producido debido al desarrollo de la World Wide Web. Esto se

convirtió en una propuesta comercial en 1993, después del desarrollo del concepto

original de Tim Berners-Lee, un científico británico que trabajaba en el CERN en

Suiza en 1989. La World Wide Web ha cambiado a Internet desde un difícil

herramienta de usar para los académicos y técnicos de una herramienta fácil de usar
para encontrar información para las empresas y los consumidores. La World Wide

Web es un medio de publicación entre sí para mostrar información gráfica y de texto.

Esta información se almacena en los servidores web y luego acceder a los usuarios

que ejecutan programas de navegador web, que muestran la información y permitir a

los usuarios seleccionar los enlaces para acceder a otros sitios web (el proceso

conocido como 'surf').

Los navegadores Web

Navegadores como Netscape Navigator o Microsoft Internet Explorer

proporcionan un método fácil de acceder y ver la información almacenada en

documentos web en distintos servidores.

Los servidores Web servidores Web se utilizan para almacenar las páginas

web visitadas por los navegadores web. También pueden contener bases de datos

de información del cliente o producto que se puede consultar y obtener con un

navegador.

El nombre técnico de las direcciones web se localizadores de recurso

uniforme o universal (URL). URL puede ser considerado como un método estándar

de hacer frente a similares a los códigos postales o ZIP que lo hacen fácil para

encontrar el nombre de un sitio.

Las direcciones web se estructura en una forma estándar de la siguiente

manera:
 http://www.domain-name.extension/filename.html

El nombre de dominio se refiere al nombre del servidor web y por lo general

seleccionado para ser el mismo que el nombre de la empresa y la ampliación

indicará su tipo. La extensión también se conoce comúnmente como el dominio de

nivel mundial superior (gTLD). Tenga en cuenta que gTLD son actualmente objeto de

debate y hay propuestas de añadir nuevos tipos, como. Tienda y. Empresa.

Uniforme (universal) localizadores de recursos (URL)

Una dirección web para localizar una página web en un servidor web

gTLD comunes son:

•. Com representa una empresa internacional o estadounidense, como

http://www.travelagency.com

•. Co.uk representa a una empresa con sede en el Reino Unido tales como

http://www.thomascook.co.uk/.

•. Ac.uk una Universidad del Reino Unido (http://www.derby.ac.uk por ejemplo)

•. Org.uk o. Org para organizaciones no son fines de lucro (por ejemplo,

www.greenpeace.org)

•. Neto de un proveedor de la red, tales como www.freeserve.net.

 La parte 'filename.html' de la dirección web enlaza a una página web

individual, por ejemplo

'Products.html' para una página web que resume los productos de las

empresas. Cuando una dirección web se escribe en sin un nombre de archivo, por

www.bt.com ejemplo, el navegador automáticamente asume que el usuario está

buscando la página de inicio, que por convención se llama index.html. Cuando la

creación de sitios, por lo que es vital para el nombre de la página de inicio index.html.

World Wide Web

La World Wide Web es un medio para publicar información en Internet. Se

accede a través de navegadores web, que muestran las páginas web, y ahora se

puede utilizar para ejecutar aplicaciones de negocios. Empresa información se

almacena en los servidores web, que se refieren generalmente como sitios web.

¿Cómo funciona Internet?

El Internet permite la comunicación entre millones de computadoras

conectadas en todo el mundo. La información se transmite desde los equipos cliente

que los usuarios solicitan servicios a los servidores que contienen las solicitudes de

información y acogida de negocio que ofrecen los servicios en respuesta a las

solicitudes. Como tal, la Internet es un cliente de gran escala o sistema de servidor. A

finales de 2000, compilaciones Nua estima que en todo el mundo, había más de 450
millones de usuarios de clientes que acceden más de 30 millones de sitios web

alojados en servidores (Update, www.nua.ie / encuestas, www.cyberatlas.com). La

PC del cliente dentro de los hogares y las empresas se conectan a Internet a través

de proveedores locales de servicios de Internet (ISP) que, a su vez, están vinculados

a los grandes proveedores de Internet con la conexión a las grandes infraestructuras

nacionales e internacionales o de columna vertebral

. Estos enlaces de alta velocidad puede ser pensado como las autopistas en

"autopista de la información", mientras que los enlaces proporcionados por

proveedores de Internet a los consumidores son equivalentes para reducir los

caminos rurales.

<Client/server>

La arquitectura cliente / servidor se compone de los equipos cliente, como PC

comparten recursos tales como una base de datos almacenados en un servidor de

computadoras más potentes.

Proveedor de Servicio de <Internet (ISP)>

Un proveedor de permitir a los usuarios en casa o un negocio con acceso a

Internet. También pueden alojar aplicaciones basadas en web.

 <Backbones>

comunicaciones de alta velocidad enlaces utiliza para habilitar las

comunicaciones por Internet a través de un país ya nivel internacional

<Static Página> web

Una página en el servidor web que es invariante.

<Dynamic Web página>

Una página que se crea en tiempo real, a menudo con referencia a una

consulta de base de datos, en respuesta a una petición de usuario.

<Transaction Registro <Archivos

Un archivo de servidor web que registra todas las solicitudes de página

<log Archivo analyzer>

Software para resumir y presentar la información en el archivo de registro de

transacciones

Página web de las normas

La información, gráficos y elementos interactivos que componen las páginas

web de un sitio se conocen colectivamente como contenido. Existen diferentes

normas para el texto, gráficos y multimedia. El dicho "el contenido es el rey" se aplica

a menudo a la World Wide Web, ya que el contenido va a determinar la experiencia

del cliente y si van a volver a un sitio web en el futuro.

Contenido

El contenido es el diseño, texto e información gráfica que forma una página

web. Un buen contenido es la clave para atraer clientes a un sitio web, y mantener su

interés o lograr repetir visitas.

La información de texto - HTML (Hypertext Markup Language)

texto de las páginas web tiene muchas de las opciones de formato disponibles

en un procesador de textos. Estos incluyen la aplicación de las fuentes, el énfasis

(negrita, cursiva, subrayado) y la información puesta en las tablas.

El formateo es posible, ya que el navegador web, aplica estos formatos de

acuerdo a las instrucciones que figuran en el expediente que conforma la página

web. Esto es generalmente escrito en HTML o lenguaje de marcado de hipertexto.

HTML es un estándar internacional establecido por el World Wide Web Consortium (y

publicado en www.w3.org) destinadas a garantizar que cualquier página web, autor

de acuerdo con las definiciones en la norma aparece la misma en cualquier

navegador web.
 HTML (Hypertext Markup Language)

HTML es un formato estándar que se utiliza para definir el texto y el diseño de

páginas web. Los archivos HTML

suelen tener la extensión. HTML o. HTM.

Un ejemplo simple de HTML se da para una página de inicio simplificado para

una empresa B2B en la figura

3.7. El código HTML utilizado para construir páginas tiene códigos o etiquetas

de instrucciones como <TITLE> para indicar al navegador lo que se muestra. La

etiqueta indica <TITLE> lo que aparece en la parte superior

de la ventana del navegador web. Cada etiqueta de partida tiene una etiqueta

final correspondiente generalmente marcada por una

'/', Por ejemplo <B> plásticos </ B> para envalentonar a los plásticos.

fuente en el editor de texto

La simplicidad de HTML en comparación con los lenguajes de programación

tradicionales hace posible que las páginas web sencillas a desarrollar por los no

especialistas como asistentes de marketing, sobre todo si las plantillas de las partes

más complejas de la página se proporcionan. Los formularios interactivos y folletos y

las ventas en línea son más complejos y por lo general requieren algunos

conocimientos de programación, aunque las herramientas disponibles para

simplificar estos. Ver más información detallada sobre la creación de páginas HTML

(Capítulo 12, P00)

Texto de la información y de datos - XML (lenguaje de marcado extensible)

Cuando la primera versión de HTML fue diseñado por Tim Berners-Lee en el

CERN, que se basa en la norma vigente para la representación de los documentos.

Esta norma fue SGML, el Lenguaje de marcado generalizado estándar que fue

ratificado por la ISO en 1986. SGML utiliza etiquetas para identificar los diferentes

elementos de un documento como el título y capítulos. HTML utiliza un enfoque

similar, por ejemplo, la etiqueta de título es <TITLE>. Mientras HTML resultó de gran

alcance en la prestación de un método estándar de visualización de información, que

era fácil de aprender, que era solamente a la presentación. Carecía de la capacidad

para describir los datos en las páginas web. Un lenguaje de metadatos proporcionan

datos acerca de los datos contenidos en las páginas sería mucho más potente. Estas

deficiencias han sido reconocidas, y en un esfuerzo coordinado por el consorcio

World Wide Web, XML se ha producido la primera o lenguaje extensible de marcado

en febrero de 1998. Esto también se basa en SGML. La palabra clave que describe

XML es "extensible". Esto significa que nuevas etiquetas de marcas pueden ser

creados para facilitar la búsqueda y el intercambio de información. Por ejemplo,

información sobre el producto en una página web puede utilizar el <NOMBRE>

etiquetas XML,
 <description>, <color> Y <price>. Las etiquetas puede actuar eficazmente

como un conjunto estándar de descripciones de los campos de base de datos de

manera que se pueden intercambiar datos a través de intercambios B2B.

<metadata>

Literalmente, los datos acerca de los datos - un formato que describe la

estructura y el contenido de los datos

La importancia de XML se indican mediante su incorporación por parte de

Microsoft en su servidor BizTalk Server para la integración B2B y la creación de

ebXML (negocio electrónico XML) de los rivales de Sun Microsystems. También es el

principal estándar para el intercambio de datos para CommerceOne B2B

Marketplace ("XML Ejemplo de Catálogo en línea Mercado 'Véase el recuadro) y

estándares de la industria, por ejemplo la transferencia de datos entre empresas en

la industria de procesos químicos. En el futuro, XML puede llegar a ser cada vez más

importante para los motores de búsqueda.

XML, o lenguaje extensible de marcado

Un estándar para la transferencia de datos estructurados a diferencia de

HTML que es solamente a la presentación

<startbox>

Mini caso - ejemplo de XML para el catálogo en línea Mercado

 Este ejemplo es tomado de la Commerce One (www.commerceone.net) xCBL

3,0 statndard para

Publicación de los datos de catálogo. Se puede observar que las etiquetas

específicas se utilizan para idenity:

• Identificación de producto

• Fabricante

• Larga y breve descripción

• Atributos del producto y la imagen asociada. No hay información de precios

en este ejemplo.

Gráfica de las imágenes (GIF y JPEG)

Gráficos producidos por diseñadores gráficos o capturadas con cámaras

digitales pueden ser fácilmente incorporados en páginas web como imágenes. GIF

(Graphics Interchange Format) y JPEG (Grupo Conjunto de Expertos Photographics)

se refieren a dos formatos de archivo estándar más utilizado para presentar

imágenes en las páginas web. Los archivos GIF están limitadas a 256 colores y son

los más utilizados para los pequeños gráficos simples, tales como anuncios banner

mientras JPEG son los más utilizados para imágenes más grandes, donde la calidad

de imagen es importante, como fotografías. Ambos formatos utilizan la tecnología de

compresión de imagen para reducir al mínimo el tamaño de los archivos

descargados.

GIF (Formato de intercambio de gráficos)

Un formato de gráficos y el algoritmo de compresión especialmente indicado

para gráficos simples

JPEG (Joint Photographics Grupo de Expertos)

Un formato de gráficos y el mejor algoritmo de compresión usado para

fotografías

la información gráfica animada (GIF y plug-ins)

Los archivos GIF se puede también utilizar para los anuncios banner

interactivo. Plug-ins son programas adicionales a veces se refiere a las aplicaciones

como ayudante que trabajan en asociación con el navegador web para proporcionar

características no presentes en el navegador web básico. El mejor conocido plug-ins

son, probablemente, que para Adobe Acrobat que se utiliza para visualizar

documentos en formato. PDF (www.adobe.com) y el Flash de Macromedia

Shockwave y productos para la producción de gráficos interactivos

(Www.macromedia.com).
 Plug-ins

Un programa adicional a un navegador Web que proporciona funcionalidad

adicional como la animación

Audio y estándares de vídeo

Tradicionalmente sonido y de vídeo o multimedia se hayan almacenado según

las normas de Microsoft

. WAV y. AVI. Un formato de sonido más reciente de la música es MP3. Estos

formatos se utilizan en algunos sitios web, pero no son apropiados para el sitio, tales

como la BBC (www.bbc.co.uk), ya que el usuario tendría que esperar hasta que todo

el clip para descargar antes de la audición o visualización. medios de streaming se

utiliza ahora para muchos sitios multimedia ya que permite que el vídeo o audio para

comenzar a jugar en unos pocos segundos - no es necesario para todo el archivo

para ser descargado antes de que se pueden reproducir. Formatos para streaming

de medios de comunicación han sido establecidas por Real Networks

(www.realnetworks.com).

Streaming media

Sonido y vídeo que se puede experimentar dentro de un navegador web antes

de todo el clip es descargado.

 Aplicaciones de Internet el acceso al software

Durante su vida útil, muchas herramientas han sido desarrolladas para ayudar

a detectar, enviar y recibir información a través de Internet. navegadores Web para

acceder a la World Wide Web son los últimos de estos aplicaciones. Estas

herramientas se resumen en la Tabla 1.1. En esta sección analizaremos brevemente

la pertinencia de algunas de las herramientas más comúnmente utilizado para la

organización moderna. Las otras herramientas o bien han sido sustituidas por el uso

de la World Wide Web o son de menor importancia desde una perspectiva

empresarial.

La aplicación de Internet para el marketing en este libro se centra en el uso del

correo electrónico y la World Wide Web ya que estas herramientas son más

utilizados por las empresas de marketing digital. Muchas de las otras herramientas

como el correo electrónico, IRC y grupos de noticias, que antes es necesario un

software especial para acceder a ellos, están ahora disponibles en la WWW.

Herramienta Internet Resumen

Correo electrónico o E-mail Envío de mensajes y documentos, tales como

noticias sobre un nuevo producto o promoción de ventas entre particulares. Una

forma primitiva del canal de "empuje".

 Internet Relay Chat (IRC) Esta es una herramienta de comunicación síncrona

que permite un texto basado en 'chat' entre los distintos usuarios que se registran en

el momento mismo. De uso limitado para fines de marketing.

Grupos de noticias Usenet Un tablero de anuncios electrónico ampliamente

utilizado para discutir un tema en particular como un deporte, afición o área de

negocio. Tradicionalmente visitada por un software lector de noticias especiales,

ahora se puede acceder a través de un navegador web desde www.deja.com (ahora

parte de Google (www.google.com).

La transferencia de archivos FTP de transferencia de archivos se utiliza como

estándar para mover archivos a través de Internet. FTP está disponible como una

característica de los navegadores web, que se utiliza para aplicaciones de marketing,

tales como la descarga de archivos, tales como listas de precios de productos o

especificaciones. También se utiliza para actualizar

Los archivos HTML en las páginas web.

Gopher, Archie y

WAIS

Estas herramientas son importantes antes de la llegada de la web para

almacenar y buscar documentos en Internet. En gran parte han sido sustituidas por

las webs a las que proporciona una mejor la búsqueda y publicación de documentos

más sofisticados.
 Telnet Esto permite el acceso remoto a los sistemas informáticos. Por ejemplo,

un minorista puede comprobar para ver si un elemento se encontraba en stock en un

depósito utilizando una aplicación de telnet.

Presione Canal de información se transmite a través de Internet o una intranet

y recibidos a través de un navegador web o un programa especial para la que ha

sido una suscripción a este canal establecido. Esta técnica todavía se utiliza para la

distribución automatizada de software, pero no ha demostrado ser popular como un

método para acceder a contenidos web por los usuarios

World Wide Web Ampliamente utilizado para la publicación de la información y

la ejecución de aplicaciones de negocios a través de Internet.

¿Cómo las comunicaciones de marketing en Internet difieren de

comunicaciones tradicionales de marketing?

marketing en Internet se diferencia de las comunicaciones de marketing

convencional, ya que el medio digital que se utiliza para las comunicaciones. La

Internet y otros medios digitales tales como televisión digital, vía satélite y teléfonos

móviles a crear nuevas formas y modelos para el intercambio de información. Un

resumen útil de las diferencias entre estos nuevos medios de comunicación y los

medios tradicionales ha sido desarrollado por McDonald y Wilson (1999) que

describen como el «6 es de la e-marketing mezcla ". Tenga en cuenta que estos

pueden ser utilizados como una herramienta de análisis estratégico, pero no se

utilizan en este contexto aquí. El 6Is son útiles, ya que subrayan los factores que se

aplican a los aspectos prácticos de la comercialización del Internet, tales como la

personalización, la respuesta directa y la investigación de mercados, sino también las

cuestiones estratégicas de la reestructuración de la industria y el canal de

comunicaciones integradas. Al considerar cada una de estas facetas de los nuevos

medios, directores de marketing pueden desarrollar planes de marketing que se

adaptan a las características de los nuevos medios. Esta presentación de la ''6 Es, es

una interpretación de estos factores con nuevos ejemplos y diagramas para ilustrar

estos conceptos.

1. Interactividad

Deighton (1996) fue uno de los primeros autores en un resumen de las

características clave de la

De Internet. Identifica las siguientes características inherentes a un medio

digital (Deighton, 1996):

■ El contacto con el cliente inicia;

 ■ el cliente es la búsqueda de información ("pull");

■ es un medio de alta intensidad - el vendedor tendrá el 100 por ciento de la

atención de la persona cuando él o ella está viendo una página web;

■ una empresa puede recopilar y almacenar la respuesta de la persona;

■ las necesidades individuales del cliente puede ser tratado y tomado en

cuenta en futuros diálogos.

llos medios tradicionales son predominantemente impulsar los medios de

comunicación donde se difunde el mensaje de marketing de la compañía a los

clientes y otras partes interesadas. Durante este proceso, hay una interacción

limitada con el cliente, aunque la interacción se recomienda en algunos casos como

el anuncio de respuesta directa o una campaña por correo. En Internet, por lo

general es un cliente que inicia el contacto y está buscando información sobre un

sitio web. En otras palabras, es un mecanismo "pull" a menos de correo electrónico

se utiliza (esto puede ser considerado como una técnica de empuje muestra cómo

Internet se debe utilizar para fomentar en ambos sentidos comunicación, estas

pueden ser extensiones del enfoque de respuesta directa. Por ejemplo, los

proveedores de bienes de consumo, tales como Nestlé (www.nescafe.co.uk) utilizan

su sitio web como un método de generar interacción a través de incentivos tales

como concursos y las promociones de ventas para alentar a los clientes a responder

con sus nombres, direcciones y la información de perfil tales como la edad y el sexo.
 Hoffman y Novak (1997) creen que este cambio es lo suficientemente

importantes como para representar un nuevo modelo de comercialización o de un

paradigma de marketing. Ellos sugieren que las instalaciones de la Internet,

incluyendo la web representan un entorno mediada por ordenador en el que el

interacciones no están entre el emisor y el receptor de la información, pero con el

mismo soporte. Dicen:

"Los consumidores pueden interactuar con el medio, las empresas pueden

ofrecer contenidos al medio, y en la salida más radical de los entornos tradicionales

de marketing, los consumidores pueden ofrecer contenidos de orientación comercial

de los medios de comunicación".

Los clientes pueden proporcionar el contenido puede ser directamente

comerciales, como la subasta de sus pertenencias, tales como a través de eBay

(www.ebay.com) o puede incluir comentarios sobre las empresas y los productos

enviados a través de un grupo de noticias.

2. Inteligencia

La Internet puede ser utilizado como un método de costo relativamente bajo

de investigación de mercados recogida, en particular acerca de las percepciones de

los clientes de los productos y servicios. En las competiciones mencionadas Nescafé

son capaces de perfil de sus clientes sobre la base de la información recibida en

cuestionarios. El Internet puede ser utilizado para crear dos vías de retroalimentación

que no suele ocurrir en otros medios de comunicación. Proveedor de servicios

financieros de huevo (www.egg.com) recopila información sobre sus niveles de

servicio en línea a través de un cuestionario que está disponible continuamente en la

parte de servicio al cliente de su sitio. Lo que es significativo es que la empresa

responde a través del sitio web de las principales preocupaciones de los clientes, si

la longitud de tiempo que se tarda en responder a servicio al cliente de e-mails es

visto como un problema que le explicará lo que la organización está tratando de

hacer para resolver este problema.

Una gran cantidad de información de investigación de mercado también está

disponible en el propio sitio Web, ya que cada vez que un usuario hace clic en un

enlace se registra en un archivo de registro de transacciones que resume la

información en el sitio que el cliente está interesado pulg Dado que estos archivos de

registro rápido crecimiento a muchos miles de líneas largas, herramientas de análisis

de software se necesitan para resumir la información contenida en ellas.

analizadores del archivo de registro, de los cuales Webtrends (www.webtrends.com)

es el más ampliamente utilizado, pondrá de relieve qué tipo de productos o

promociones a los clientes están respondiendo a patrones y cómo varían a través del

tiempo. Esto permite a las empresas para responder en tiempo real para el

comportamiento del comprador. Reino Unido e-tailer Jungle.com utiliza esta técnica

para cambiar la ofrece en su página de inicio si los clientes no están respondiendo a

una oferta especial.

3. Individualización
 Otra característica importante de las comunicaciones de marketing interactivo

antes mencionado es que se puede adaptar al individuo (Figura 1-14 (b)) a diferencia

de los medios de comunicación tradicionales, donde el mismo mensaje tiende a ser

transmitido a todo el mundo (Figura 14.1 (a) ). El proceso de adaptación también se

conoce como la personalización y es un aspecto importante para lograr relaciones

con los clientes en línea de gestión. Personalización a menudo se logra a través de

redes externas que se establecen con las cuentas clave para gestionar la compra y

después de los procesos de post-venta. Dell (www.dell.com / premierpages) ha

puesto en marcha 'Premier Pages para cuentas clave, como la Abadía Nacional,

donde ofertas y servicio al cliente a medida se entregan. Otro ejemplo de la

personalización es la alcanzada por el negocio a negocio minorista electrónico RS

Components (www.rswww.com). Cada cliente que accede a su sistema se perfila de

acuerdo a su área de interés del producto y la información que describe su papel en

la unidad de compra. Cuando próxima visita de la información del sitio se muestra

relevante para sus intereses producto, por ejemplo, productos de oficina y las

promociones, si esto es lo que ha sido seleccionada. Este es un ejemplo de lo que se

conoce como la personalización de masas, donde se suministra la información del

cliente genérico para determinados segmentos de la información no es aplicable sólo

a los individuos, sino a aquellos con un interés común. Las librerías online como

Amazon (www.amazon.co.uk) utilizar este método para comunicar los nuevos libros a

grupos de clientes. Jardineros, por ejemplo, que previamente han comprado un libro

de jardinería, recibirá una publicidad estándar de correo electrónico del último tomo

de la jardinería. Esto es de nuevo la personalización en masa. Estos conceptos son

explorados en el capítulo 6.
 Personalización

La entrega de contenido personalizado a través de páginas web o correo

electrónico.

Misa de personalización

La entrega de contenido personalizado a grupos de usuarios a través de

páginas web o correo electrónico.

4. Integración

El Internet ofrece un mayor margen para las comunicaciones integradas de

marketing. Figura 1-15 muestra cómo es uno de los muchos canales de diferentes

medios de comunicación (estos canales también son ofrecidos por los

intermediarios). Al evaluar el éxito de un sitio web, el papel de Internet en la

comunicación con clientes y socios de otras mejores se puede considerar desde dos

perspectivas. En primer lugar la organización a la dirección del cliente, ¿cómo

Internet complemento de otros canales de comunicación de la proposición de los

productos de la empresa y los servicios a los clientes nuevos y existentes con el fin

de generar nuevos y retener los clientes existentes? En segundo lugar los clientes a

la organización, ¿cómo puede la Internet complementar otros canales para ofrecer

un servicio al cliente con estos clientes? Muchas empresas ahora están

considerando cómo se integran respuesta por correo electrónico y página web de

avocación en su actual centro de llamadas o la operación de servicio al cliente. Esto

puede requerir una inversión sustancial en la formación y un nuevo software.

 Algunos ejemplos prácticos de cómo la Internet puede ser utilizado como una

herramienta de comunicaciones integradas son las siguientes:

• La Internet puede ser utilizado como una herramienta de respuesta directa

permite a los clientes para responder a las ofertas y promociones de publicidad en

otros medios.

• El sitio web puede tener una respuesta directa o instalación de call-back

construido en él. La asociación del automóvil tienen una característica en que un

representante de servicio al cliente en contacto con un cliente por teléfono cuando el

cliente rellena su nombre, número de teléfono y un momento adecuado para que

suene.

• El Internet puede ser utilizado para apoyar la decisión de compra, incluso si

la compra no se produce a través del sitio web. Por ejemplo, Dell tiene un importante

número de teléfono en la web específica en su sitio web que anima a los clientes

para que suene un representante en el centro de llamadas para poner su orden. Esto

tiene las ventajas que Dell son menos propensos a perder el negocio

de los clientes que están preocupados por la seguridad de los pedidos en

línea y hacer un seguimiento de las ventas de Dell que resultan en parte del sitio web

según el número de personas que llaman en este la línea. Teniendo en cuenta cómo

un cliente cambia de un canal a otro durante el proceso de compra se conoce como

la compra de modo mixto. Es un aspecto clave de la elaboración de las

comunicaciones de marketing en línea ya que el cliente debe contar con el apoyo al

paso de un canal a otro.

• La información entregada al cliente en el sitio web debe ser integrado con

otras bases de datos de clientes y de información de la orden, tales como acceder a

través de los funcionarios en el centro de atención telefónica para proporcionar lo

que Seybold (1999) llama '360 grados de vista del cliente ".

• El Internet puede ser utilizado para apoyar el servicio al cliente. Por ejemplo,

EasyJet (www.easyjet.com), que reciben más de la mitad de sus pedidos por vía

electrónica, a los usuarios a comprobar una lista de preguntas más frecuentes (FAQ)

compilado a partir de consultas de los clientes anteriores antes de entrar en contacto

con atención al cliente por teléfono.

De modo mixto de compra

El proceso por el cual los cambios de los clientes entre los canales en línea y

fuera de línea durante la compra

Para resaltar las diferencias en las comunicaciones de marketing introduce a

través del uso de la Internet como un canal y la necesidad de integrar estas

comunicaciones con los canales existentes.

 Actividad

Lista de las comunicaciones entre el proveedor de PC y un cliente de origen

durante la vida útil de un producto, tales como un PC. Incluye tanto las

comunicaciones a través de Internet y los medios tradicionales. Consulte el canal de

intercambio de alternativas en la decisión de compra en la figura 16.1 para

desarrollar su respuesta.

5. Industria de reestructuración

Disinteremediation y reintemediation, son conceptos clave de la

reestructuración de la industria que deben ser considerados por cualquier empresa

que desarrolla una estrategia de e-marketing

Para el vendedor la definición de sus empresas la estrategia de comunicación

se hace muy importante tener en cuenta una representación de las empresas en

estos sitios de intermediario consistente en responder a las preguntas

tales como "intermediarios que debemos estar representados en?" y "cómo

hacer nuestras ofertas en comparación con los de sus competidores en términos de

características, prestaciones y precio?

La desintermediación
 La eliminación de intermediarios, como los distribuidores o corredores que

anteriormente vinculados de una empresa a sus clientes

Reintermediación

La creación de nuevos intermediarios entre los clientes y los proveedores que

suministran servicios como la búsqueda de proveedores y evaluación de productos

6. Independencia de la ubicación

Los medios electrónicos también introducir la posibilidad de aumentar el

alcance de comunicaciones de la compañía en el mercado mundial. Esto da la

posibilidad de vender en los mercados internacionales que no han sido previamente

posible. Scott Bader (www.scottbader.com), un proveedor de negocio a negocio de

polímeros y productos químicos para la industria de pinturas y revestimientos, ya se

puede dirigir los países más allá de los 40 o lo que tradicionalmente ha vendido a

través de una red de agentes locales y franquicias . La Internet hace posible vender a

un país sin una fuerza de ventas local o de servicio al cliente (aunque esto puede ser

necesario para algunos productos). En tales situaciones, y con la reestructuración en

relación con la desintermediación y reintermediación, los estrategas también tienen

que considerar cuidadosamente los conflictos de canal que puedan surgir. Si un

cliente está comprando directamente de una empresa en otro país y no a través del

agente, esto marginar a los negocios de la agente local que se puede querer una

recompensa para los esfuerzos de ventas o puede parecer a asociarse con los

competidores.
 Conversión de comercialización

Una de las características clave de marketing en Internet usando la web es

que el cliente tiene que decidir conscientemente a visitar un sitio particular de

acuerdo a la información o experiencia particular que él o ella está buscando

(Hoffman y Novak, 1996). Como hemos dicho, es un medio de extracción, lo que

contrasta con los medios de presión utilizados para la comercialización en masa.

El problema de los visitantes del sitio alentadores se agrava ya que es difícil

para los clientes potenciales para encontrar un sitio web de la compañía. Se estima

que hay más de mil millones de páginas web, entre las que una empresa está

compitiendo por la atención de los clientes. De ello se deduce que la promoción de la

localización del sitio web es fundamental para las empresas.

La implicación para los vendedores es que comunicaciones por Internet,

estrategias de marketing para la mayoría de las empresas deberían centrarse en la

adquisición de los visitantes del sitio, su conversión a una acción necesaria en el sitio

y luego retener a estos visitantes. los comerciantes de Internet tratan de utilizar la

comercialización de conversión para convertir tantos visitantes potenciales a los

visitantes reales y convertirlas en clientes y visitantes de la repetición. Un marco

ampliamente citado de medición conceptual basado en los conceptos de

comercialización industrial de los procesos de compra de decisiones y la jerarquía de

modelos de efectos ha sido propuesto por Berthon et al. (1998), que se puede aplicar

para la comercialización de conversión. El modelo evalúa la eficiencia de las

comunicaciones en línea y en línea en la elaboración de la perspectiva a través de

diferentes etapas de la decisión de compra. Las principales medidas definidas en el

modelo fueron:

RESUMEN

Uno de marketing en Internet se refiere al uso de las tecnologías de Internet,

junto con las tradicionales medios de comunicación, para alcanzar los objetivos de

marketing. E-marketing tiene una perspectiva más amplia e implica el uso de otras

tecnologías tales como bases de datos y enfoques como la gestión de relaciones con

los clientes.

2 El comercio electrónico se refiere tanto a las transacciones electrónicamente

mediada financieros y de información.

3-Venta de lado el comercio electrónico implica todas las transacciones de

comercio electrónico entre una organización y sus clientes, mientras que comprar del

lado del comercio electrónico implica transacciones entre una organización y sus

proveedores.

3 negocio electrónico es un término más amplio se refiere a cómo la

tecnología puede beneficiar a todos los procesos internos del negocio y las
interacciones con terceros. Esto incluye la compra de lado y lado de la venta del

comercio electrónico y la cadena de valor interna.

5 transacciones de comercio electrónico incluyen Business-to-Business (B2B),

empresa a las transacciones-consumidor (B2C), consumidor a consumidor (C2C) y

del Consumidor-a-negocio (C2B).

6 El Internet se utiliza para desarrollar los mercados existentes a través de una

red de comunicaciones que permite adicionales y / o canal de ventas con los clientes

potenciales. Se puede utilizar para desarrollar nuevos mercados internacionales con

una menor necesidad de nuevas oficinas de ventas y agentes. Las empresas pueden

ofrecer nuevos servicios y, posiblemente, los productos a través de Internet.

7 El Internet puede apoyar la gama completa de funciones de marketing y al

hacerlo puede ayudar a reducir costos, facilitar la comunicación dentro y entre las

organizaciones y mejorar el servicio al cliente.

8 La interacción con clientes, proveedores y distribuidores se produce a través

de Internet. Si el acceso está restringido a favor de terceros, esto se conoce como

una extranet. Si se utilizan las tecnologías de Internet para facilitar las

comunicaciones internas de la compañía esto se conoce como una intranet - una

empresa privada de Internet.

9 Es importante para los vendedores de entender cómo los visitantes pueden

llegar a ser conscientes de su sitio web y lo eficientes que son en la conversión de

este interés de las visitas y acciones. En línea y las técnicas de promoción en línea

se utilizan para la captura de nuevos visitantes y las comunicaciones en el lugar se

utilizan para convertir a los visitantes a la acción.

10 La comercialización de los beneficios de Internet confiere son ventajosas

tanto para las grandes corporaciones y para la pequeña y mediana empresa. Estos

incluyen:

■ un nuevo medio de publicidad y relaciones públicas;

■ un nuevo canal de distribución de productos;

■ oportunidades para la expansión en nuevos mercados;

■ nuevas formas de mejorar el servicio al cliente;

■ nuevas formas de reducir los costos al reducir el número de personal en

cumplimiento de la orden.

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sitios web relacionados con la estrategia de marketing en Internet, la aplicación y la

práctica. Puesto al día por Dave Chaffey.

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1994 como proyecto el año 2000 por Tom Novak y Donna Hoffman en la Escuela de

Administración de la Universidad de Vanderbilt, para estudiar las implicaciones de

marketing de Internet. Enlaces útiles / documentos.

Universidad de Strathclyde, Departamento de Marketing, Marketing de puerta

de enlace de recursos (MRG)

www.marketing.strath.ac.uk/dcd/. Un completo directorio de enlaces

relacionados con el marketing.

 Estudios de mercado sobre el comercio electrónico (ver también las

referencias en el capítulo 2)

CyberAtlas (www.cyberatlas.com) proporciona estadísticas en Internet,

incluyendo datos demográficos, actualizados mensualmente.

E-consultoría (www.e-consultancy.co.uk) Una buena recopilación de los

informes y documentos técnicos sobre los nuevos medios.

Nua Internet Surveys (www.nua.ie / encuestas) es la fuente definitiva de las

noticias sobre la evolución de Internet, e informes sobre la empresa y la adopción de

los consumidores de Internet y las características en Europa y en todo el mundo.

Medios de comunicación impresos

New Media Age (www.newmediazero.com / NMA). Una revista semanal de

información sobre el interés del Reino Unido de los nuevos medios. Contenido

disponible en línea.

Nuevas Estrategias de Televisión (www.newmediazero.com / ntvs). Hermana

publicación de New Media Age.

 la revista Revolución (www.revolutionmagazine.com). Una revista semanal

disponible para Reino Unido y EE.UU.

en nuevos medios, incluyendo la comercialización del Internet.

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