Mestrado em Administração Estratégias de Marketing

FURB – Mestrado em Administração
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Prof. Dr. EDSON ROBERTO SCHARF

www.marcatwain.blogspot.com
Conceitos Centrais de Marketing
Em 1985, a AMA – American Marketing Association, após examinar

mais de vinte e cinco definições (FERREL e LUCAS, 1987), afirmou
que
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,

o preço, o planejamento e a distribuição de ideias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais.

Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades

humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos
dizer que ele supre necessidades lucrativamente (KOTLER e KELLER, 2006, p. 4).
Pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente

valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis do
marketing: produto, preço, comunicação e distribuição (LIMEIRA, 2003, p. 2)

Marketing é o processo que observa e segmenta o mercado, compreende seus

comportamentos, identifica as necessidades e os desejos, pensa em soluções,
viabiliza produtos éticos que contenham valor e que permitam ao consumidor
sentir-se bem (bens físicos ou serviços, inclusas aqui as ideias e as
participações), comunica o conceito e seus benefícios, influencia o consumidor
para o entendimento do conceito e seus benefícios, facilita a compra
(distribuição + preço + venda), se relaciona com o cliente após esta aquisição
e, baseado nas ações anteriores, administra o conhecimento adquirido para
criar vantagens competitivas sustentáveis e futuras ações mercadológicas
(SCHARF, 2007, p. 17).

CONCEITOS DE MARKETING ORIUNDOS DE OUTRAS ÁREAS
Teoria da escolha individual (Adam Smith, 1776) = o bem-estar da

sociedade é o resultado da convergência entre os interesses
individuais do comprador e os do vendedor, por meio da troca
voluntária e competitiva.
Mercado (Economia) = conjunto de pessoas/organizações cujas

necessidades podem ser satisfeitas por produtos e que dispõem de
renda para adquiri-los.
Necessidade (Sociologia) = estado de carência ou privação sentido

por uma pessoa, que provoca a motivação para o consumo como
meio de superar tal estado.
Satisfação da necessidade (Sociologia) = estado de realização

atingido quando o desempenho do produto se iguala à expectativa
do cliente ou a supera.

Vantagem competitiva sustentável (Gestão) = competência

exclusiva da empresa, difícil de ser copiada por seus concorrentes e
que gera uma posição de mercado superior e duradoura.

FUNÇÃO E IMPORTÂNCIA DO MARKETING
O Marketing se aplica a:
BENS
SERVIÇOS
PESSOAS
EVENTOS
EXPERIÊNCIAS
LUGARES
ORGANIZAÇÕES
CONCEITOS DE USO COTIDIANO
NECESSIDADES = estado de carência ou privação sentido por uma

pessoa, que provoca a motivação para o consumo como meio de
superar tal estado. Os requisitos humanos básicos.
DESEJOS = carência de satisfação específica para atender estas

necessidades moldadas pela sociedade
DEMANDAS = desejos por produtos específicos apoiados pela

capacidade de compra
MERCADO-ALVO = segmento de mercado que apresenta as maiores

oportunidades de ganho para a empresa
POSICIONAMENTO = benefícios centrais estabelecidos pela

empresa e que são compreendidos pelo consumidor em potencial
SEGMENTAÇÃO = divisão do mercado em partes possuidoras de

diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais entre os
compradores
OFERTAS = é a materialização da proposta de valor, podendo ser

uma combinação de bens, serviços, informações e experiências
MARCAS = é uma oferta de uma fonte conhecida, por meio de

associações que o consumidor faz em relação ao nome ou desenho.
VALOR = é o reflexo dos benefícios e dos custos tangíveis e

intangíveis percebidos pelo consumidor
SATISFAÇÃO = julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o

desempenho percebido de um produto em relação às suas
expectativas
AMBIENTE = micro (empresa, fornecedores, distribuidores,

revendedores e clientes-alvo) e macro (demográfico, econômico,
natural, tecnológico, político, cultural
CONCORRÊNCIA = inclui todas as ofertas e os substitutos rivais que

um comprador pode considerar
PRINCIPAIS FUNÇÕES DA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
ADMINISTRAÇÃO
DE MARKETING
RESPONSABILIDADE PLANEJAMENTO DE
OPERACIONAL MARKETING
Execução de vendas; Definição dos objetivos;
controle dos canais; análises diversas; decisão
gerenciamento dos do composto
estoques nos distribuidores; mercadológico;
implementação de ações orçamentação e controle
promocionais estratégico
elementos
PRODUCT
PRODUTO Embalagem
P&D
Apreçamento
PRICE
elementos
Configuração PREÇO
Descontos
Condições de
pagamento
Propaganda
PROMOTION
ferramentas
PROMOÇÃO
Publicidade
PLACE
elementos
PRAÇA Canais
Merchandising
Cobertura
Venda pessoal
Logística
Folhetaria
Home shopping
PRINCIPAIS OBJETIVOS DO MARKETING, segundo BOONE e

KURTZ (2008); KOTLER e ARMSTRONG (2008); BAKER (2005);
WEBSTER (1994):
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS E PLANOS DE MARKETING

CAPTURA DE OPORTUNIDADES DE MARKETING
CONEXÃO COM OS CLIENTES
DESENVOLVIMENTO DE MARCAS FORTES
DESENVOLVIMENTO DAS OFERTAS AO MERCADO
ENTREGA DE VALOR
COMUNICAÇÃO DE VALOR
O valor para o cliente
Benefícios funcionais +
benefícios emocionais
VALOR = BENEFÍCIO
CUSTO
Custo de aquisição +
custo de energia +
Custo de deslocamento
Situação: Mercedes e Classe A

EXERCÍCIO PRÓXIMA AULA:
Case Atuação Não Convencional de Marketing
I. Aplicação do MKT (bens, serviços, ideias, experiência, etc)
II. Necessidade atendida
III. Objetivos de MKT = Entrega de valor + comunicação de valor
IV. Tempo: 10 minutos

PROCESSOS DE MARKETING
O sucesso empresarial depende do grau de excelência que os executivos de
Marketing conduzem os seguintes processos (KOTLER e ARMSTRONG, 2008;
HOOLEY et al, 2005; PORTER, 1989):
Processo de compreensão do mercado = atividades de coleta

de informações sobre o mercado e seu uso pela organização
Processo de realização de uma nova oferta = atividades

relacionadas à pesquisa, desenvolvimento e lançamento de
produtos de qualidade, com rapidez e dentro do orçamento
Processo de aquisição de clientes = atividades relacionadas à

definição de mercados-alvo e à prospecção de novos clientes
Processo de gestão de relacionamento com os clientes =

atividades relacionadas à melhoria do entendimento e do
relacionamento com o cliente e à oferta de melhores produtos
FUNÇÕES DE ANÁLISE DO MARKETING
Negativa
Inexistente
Latente
Declínio
Irregular
Plena
Excessiva
Indesejada
O MARKETING ESTÁ MUDANDO

Novas forças sociais alteram comportamentos e oportunidades de mercado:
MUDANÇA TECNOLÓGICA
GLOBALIZAÇÃO
DESREGULAMENTAÇÃO
PRIVATIZAÇÃO
O MARKETING ESTÁ MUDANDO
CUSTOMIZAÇÃO
AUMENTO DO PODER DO CLIENTE
CONCORRÊNCIA AMPLIADA
CONVERGÊNCIA SETORIAL
MUITO OBRIGADO.


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Em 1985, a AMA – American Marketing Association, após examinar

Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,

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Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades

Pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente

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Marketing é o processo que observa e segmenta o mercado, compreende seus

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CONCEITOS DE MARKETING ORIUNDOS DE OUTRAS ÁREAS

Teoria da escolha individual (Adam Smith, 1776) = o bem-estar da

Mercado (Economia) = conjunto de pessoas/organizações cujas

Necessidade (Sociologia) = estado de carência ou privação sentido

Satisfação da necessidade (Sociologia) = estado de realização

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Vantagem competitiva sustentável (Gestão) = competência

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FUNÇÃO E IMPORTÂNCIA DO MARKETING

CONCEITOS DE USO COTIDIANO

NECESSIDADES = estado de carência ou privação sentido por uma

DESEJOS = carência de satisfação específica para atender estas

DEMANDAS = desejos por produtos específicos apoiados pela

MERCADO-ALVO = segmento de mercado que apresenta as maiores

POSICIONAMENTO = benefícios centrais estabelecidos pela

SEGMENTAÇÃO = divisão do mercado em partes possuidoras de

OFERTAS = é a materialização da proposta de valor, podendo ser

MARCAS = é uma oferta de uma fonte conhecida, por meio de

VALOR = é o reflexo dos benefícios e dos custos tangíveis e

SATISFAÇÃO = julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o

AMBIENTE = micro (empresa, fornecedores, distribuidores,

CONCORRÊNCIA = inclui todas as ofertas e os substitutos rivais que

PRINCIPAIS FUNÇÕES DA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

PRINCIPAIS OBJETIVOS DO MARKETING, segundo BOONE e

DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS E PLANOS DE MARKETING

O valor para o cliente

Situação: Mercedes e Classe A

EXERCÍCIO PRÓXIMA AULA:

Case Atuação Não Convencional de Marketing

I. Aplicação do MKT (bens, serviços, ideias, experiência, etc)

II. Necessidade atendida

III. Objetivos de MKT = Entrega de valor + comunicação de valor

IV. Tempo: 10 minutos

Processo de compreensão do mercado = atividades de coleta

Processo de realização de uma nova oferta = atividades

Processo de aquisição de clientes = atividades relacionadas à

Processo de gestão de relacionamento com os clientes =

FUNÇÕES DE ANÁLISE DO MARKETING

O MARKETING ESTÁ MUDANDO

O MARKETING ESTÁ MUDANDO

AUMENTO DO PODER DO CLIENTE

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