OS 10 PECADOS

MORTAIS DO
MARKETING
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OS 10 PECADOS
MORTAIS DO
MARKETING
Do Original:
Ten Deadly Marketing Sins
Tradução autorizada do idioma inglês da edição publicada por John Wiley & Sons, Inc.
Copyright© 2004 by Philip Kotler

© 2004, Elsevier Editora Ltda.

Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998.

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04552-040 Vila Olímpia São Paulo SP
Tel.: (11) 3841-8555

ISBN 85-352-1503-4
(Edição original: ISBN 0-471-65022-6)

CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte.
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ

K74d
Kotler, Philip, 1931-
Os 10 pecados mortais do marketing : causas, sintomas e
soluções / Philip Kotler ; tradução de Ricardo Bastos Vieira.
– Rio de Janeiro : Elsevier, 2004

Tradução de: Ten deadly marketing sins

ISBN 85-352-1503-4

1. Marketing – Administração. I. Título.

04-1408. CDD – 658.8

CDU – 658.8
04 05 06 07 5 4 3 2 1
Dedico este livro a meus seis netos Jordan, Jamie,
Ellie, Olivia, Abby e Sam, a quem muito amo.
Agradecimentos

Este livro se baseia em muitos anos de trabalho com consultorias e

clientes individuais. Gostaria de agradecer particularmente a Ha-
milton Consultants of Cambridge (www.hamiltonco.com). Uma
versão original dos 10 problemas mais comuns foi criada por Will
Rodgers, co-autor de um dos meus livros, Marketing Audit, e por
seus colegas na MAC Group e na Hamilton Consultants. Eles fun-
damentaram suas conclusões nos resultados de mais de 75 audi-
torias de marketing de unidades de negócio, realizadas durante
um período de 15 anos. A Hamilton promoveu modificações no
relatório e criou o que denomina “Melhoria dos lucros com base
no mercado”, em que são feitas associações entre os resultados en-
contrados e seu impacto nas receitas das empresas. Utilizei a lista
das principais deficiências de marketing como trampolim para o
desenvolvimento deste livro.
Quero agradecer também ao Kotler Marketing Group, de
Washington D.C. (www.kotlermarketing.com) por seu com-
prometimento com a identificação das principais deficiências de
marketing e a proposta de soluções inovadoras. O Kotler Marke-
ting Group concentra a sua atuação em marketing estratégico e
já trabalhou para grandes clientes como AT&T, IBM, JP Morgan,
Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Che-
mical, Ford, McDonald’s, Michelin e SAS Airlines. O presidente
e fundador da instituição, Milton Kotler, tem mostrado uma ex-
cepcional imaginação em marketing, com um pensamento origi-
nal e não-convencional orientador de soluções para as empresas.
Sumário

Introdução A situação atual do marketing . . . . . . . . . . . . . 1

Capítulo 1 Sua empresa não é suficientemente focada

no marketing e orientada para o cliente . . . . . 11

Capítulo 2 Sua empresa não tem um entendimento

completo dos seus públicos-alvo . . . . . . . . . . 25

Capítulo 3 Sua empresa precisa definir melhor

e monitorar os concorrentes. . . . . . . . . . . . . . 37

Capítulo 4 Sua empresa não tem administrado

adequadamente o relacionamento com
os stakeholders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Capítulo 5 Sua empresa não é boa em encontrar

novas oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

Capítulo 6 O processo de planejamento de marketing

de sua empresa é deficiente . . . . . . . . . . . . . . 63

Capítulo 7 As políticas de produtos e serviços

de sua empresa precisam de ajustes . . . . . . . . 69

Capítulo 8 A capacitação de construção de marcas

e de comunicação de sua empresa
é deficiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Capítulo 9 Sua empresa não está bem organizada
para a prática eficiente e eficaz
do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Capítulo 10 Sua empresa não usou ao máximo

a tecnologia disponível . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

Conclusão Os 10 mandamentos do marketing eficaz . . 125

Índice. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129