1

MAKALAH

ETIKA DALAM PUBLIC RELATION

Disusun Guna Memenuhi Tugas Public Relation

Dosen Pengampu : Sri Wahyuningsih, M. Pd.

Kelas C2MD

Disusun Oleh :

1. Ipa Bayu Saputri (2140310073)

2. Naila Noviana sari (2140310074)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN DAKWAH

FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI ISLAM

INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI KUDUS

2021/2022
 2

KATA PENGANTAR

Dengan menyebut nama Allah yang maha pengasih lagi maha penyayang, puji syukur
atas kehadirat-Nya, yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, dan inayah-Nya kepada kami,
sehingga kami dapat menyelesaikan makalah ini.

Makalah ini telah kami susun dengan maksimal dan mendapatkan bantuan dari berbagai
pihak sehingga dapat memperlancar pembuatan makalah ini. Untuk itu kami menyampaikan
terimakasih kepada semua pihak yang telah berkontribusi dalam pembuatan makalah ini.

Terlepas dari semua itu. Kami menyadari sepenuhnya bahwa masih ada kekurangan baik
dari segi susunan kalimat maupun tata bahasanya. Oleh karena itu dengan terbuka kami
menerima segala saran dan kritik dari pembaca agar kami dapat memperbaiki makalah ilmiah ini.
Semoga makalah ini dapat memberi manfaat bagi penulis dan umumnya pembaca.

Kudus,03 April 2022

 3

BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Public relations merupakan sebagai perantara antara pimpinan organisasi dengan

publiknya. Baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal, maupun eksternal. Profesi
public relations pada umumnya diyakini akan menjadi fasilitator, motivator, bahkan menjadi
agen perubahan.1

Etika digunakan sebagai pedoman berperilaku dan di perluas menjadi etiket, merupakan
suatu pedoman dan penentu individu maupun kelompok untuk bertindak sesuai dengan
kualifikasi keberadaban (civilization) dari masyarakat atau bangsa. Peran signifikan etika (etiket)
semakin diperlukan saat pelaksanaan tugas public relation, dalam pembinaan hubungan dengan
para pihak yang memiliki kepentingan guna menciptakan corporate image positif, khususnya
melalui pembentukan opini publik yang positif.

Pada dasarnya etika merupakan standar nilai atau moral berkaitan dengan penilaian
benar maupun salah serta baik maupun buruk, tetapi walaupun etika dan moral memiliki makna
yang kurang sama, namun dalam kegiatan sehari hari terdapat perbedaan dimana moral atau
moralitas untuk menilai perbuatan yang dilakukan, sedangkan etika berkenaan dengan
pengkajian sistem nilai-nilai yang berlaku.2

B. Rumusan Masalah
1. Apa definisi dari public relation ?
2. Apa pengertian dari etika ?
3. Bagaimana etika dalam Profesi Public relation?

C. Tujuan Masalah

1. Mengetahui definisi dari public relation

2. Mengetahui pengertian dari etika
3. Mengetahui etika dalam Profesi Public Relation

1
Yuke Rahmawati, Manajemen Public Relations Sebagai Alat Komunikasi Dalam Bisnis Islam, hlm.182.
2
Susilawati Natawilaga, Peran etika Dalam Meningkatkan Efektivitas Pelaksanaan Public Relations, (Jakarta,
Volume 17 No. 1, Juni 2018), hlm.64-65.
 4

BAB II

PEMBAHASAN

1. Definisi Public Relation

Public Relation merupakan suatu hubungan masyarakat, Menurut prof Edward L.B
mempunyai tiga pengertian yaitu : memberikan penerangan kepada masyarakat, mendororng
langsung terhadap masyarakat untuk mengubah sikap dan tindakan, usaha-usaha pengintegrasian
sikap dan tindakan dari perusahaan dengan masyarakat dan dari masyarakat dengan perusahaan.

Prof Byron C , Mengatakan bahwa hubungan masyarakat adalah suatu usaha yang sadar
untuk memengaruhi orang-orang terutama melalui komunikasi yang berguna untuk berfikir baik
terhadap organisasi, mendukung dan menghargainya serta bersimpati dalam menghadapi
rintangan dan hambatan3. Komunikasi biasa diartikan sebagai transfer informasi atau pesan dari
komunikator kepada komunikan yang bertujuan untuk mencapai suatu organisasi yang unggul
dan untuk mencapai tujuan tertentu (mutual understanding)4.

Penggunaan public relation yang terencana misalnya pada sector public mungkin akan
terdapat banyak rintangan hambatan yang akan dihadapi oleh para manajer public relation,
dibandingkan dengan yang berada didunia komersional. Permintaan jasa-jasa public relation oleh
sector-sektor sosial atau sukarelawan, bekerja untuk badan amal dapat menyenangkan dan
informal, sementara sebuah badan sosial yang professional mungkin akan lebih baku, sehingga
metode keputusannya bisa jadi sangat berbeda dan tentu saja kebutuhan jasa public relation akan
berlainan5. Selain itu juga, untuk menciptakan pandangan yang positif dikalangan masyarakat
sekaligus mempertahankannya.

a. Fungsi dan tugas dalam proses public relation

Public relation berperan sentral sebagai tempat perubahan, bukan hanya disebabkan
faktor kebijakan perusahaan yang menempatkan posisinya yang kurang strategis dalam
menejemen, namun juga disebabkan beberapa faktor yang ada pada diri atau personal public
relation tersebut. Antara lain personal dibidang profesi public relation harus memiliki wawasan
yang luas dibidang manajemen, mempertimbangkan yang matang untuk dapat mengambil
keputusan secara matang, memahami dunia bisnis secra utuh, menguasai lingkungan sosial
politik, dan memahami para stakeholder. Hal ini disebabkan beberapa masalah manajemen tidak

3
S.K Bonar, Hubungan Masyarakat Modern, (Jakarta: penerbit Rineka Cipta, 1993), hal. 12.
4
Redi Panuju, Komunikasi Bisnis, (Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2000), hal. 4.
5
Mike Beard, Manajemen Departemen Publik Relation, (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2001), hal. 4.
 5

hanya membutuhkan strategi komunikaasi, melainkan membutuhkan perubahan yang lebuh

komprehensif.6

Menggerakkan dan menghidupkan setiap orang disemua tingkatan organisasi kearah

penciptaan value, akan mengurangi bahkan mengikis persaingan antar bagian yang diakibatkan
oleh pluralitas tujuan yang ingin dicapai. Faktor-faktor yang memiliki dampak pada proses
penciptaan dan perusakan value adalah value driver, value driver mencakup dua bentuk yaitu
value level dan value risk.

Value level adalah value driver yang dapat dikontrol secara langsung ileh lembaga atau
perusahaan. Karena dapat dikontrol, perusahaan bisa mengelola sesuai misi dan tujuan yang
ingin dicapai misalnya: karyawan, kepuasan pelanggan, komplensasi, value risk adalah value
driver yang tidak dapat dikontrol secara langsung oleh lembaga atau perusahaan, misalnya
regulasi pemerintah dan iklim bisnis.

Sementara prinsip dasar profesi public relation yaitu membangun pembicaraan atau
relationship secara internal dan eksternal, berdasarkan nilai-nilai utama yang menjadi falsafah
atau pedoman moral perusahaan atau organisasi. Nilai spiritual adalah nilai-nilai moral utama
yang menjadi dasar pijakan atau falsafah lembaga atau perusahaan yang bersumber dari
keyakinan,keagamaan, budaya Maupun kepercayaan, sehingga secara psikologi menjadi “ruh”
atau motor penggerak utama setiap aktivitas manusia dalam manajemen korporasi tersebut.

2. Pengertian Etika

Etika (etimologi) dalam bahasa yunani “ta etha” yaitu bentuk jamak dari “Ethos” yang
artinya watak, adat kebiasaan ataupun watak kesusilaan. Etika biasanya berkaitan erat dengan
perkataan moral yang merupakan istilah dari bahasa latin yaitu seseorang yang melakukan
perbuatan baik (kesusilaan) dan menghindari hal-hal yang bertindak buruk. Menurut Filsuf
Aristoteles dalam bukunya “Etika Nikomacheia” menjelaskan pembahasan etika yaitu yang
pertama Terminius Tehnicus yang berarti etika dipelajari dari ilmu pengetahuan yang
mempelajari tentang masalah perbuatan maupun tindakan manusia, yang kedua Manner dan
custom yang berarti etika dipelajari berkaitan dengan kebiasaan (adat) dan tata cara yang melekat
dalam manusia (in herent in human Nature) yang terikat dengan pengertian “baik&buruk” sutau
perbuatan atau tingkah laku manusia.

Menurut I. R. Poedjawijatna dalam buku Etikanya yang mengemukakan bahwa etika

merupakan suatu cabang dari filsafat. Etika mencari kebenaran dan sebagai filsafat ia mencari
keterangan yang benar sedalam-dalamnya. Sedangkan pendapat Ki Hajar Dewantara (1962)
Etika merupakan ilmu pengetahuan yang memelajari semua tentang kebaikan dan keburukan
yang ada didalam hidup manusia, yang termasuk gerak gerik dan pikiran yang dapat
6
Ani Yuningsih, peran strategi profesi public relation dalam membangun kemitraan berbasis nilai spiritual: study
deskriptif analitis terhadap peran strategi profesi public relation (Jawa barat, jurnal mimbar, volume XXII No. 4
oktober- Desember 2006:496-520)
 6

dipertimbangkan, sampai mencapai tujuan yang dapat mempertimbangkan perbuatan.

Selanjutnya menurut Austin Fogothey dalam bukunya “Rights & reason Ethic (1953)”, Etika
berhubungan dengan semua ilmu pengetahuan yang menjelaskan tentang manusia dan
masyarakat sebagai antropologi, psikologi, sosiologi, ekonomi, ilmu politik dan hukum.

Menurut kamus besar bahasa Indonesia (1988), Etika memiliki tiga arti yaitu ilmu yang
menjelaskan tentang mana yang baik dan mana yang buruk serta tentang hak dan kewajiban
moral (akhlak), selanjutka etika yaitu suatu Kumpulan asas atau nilai yang berkenaan dengan
akhlak, pengertian ini tertuang dalam kajian kode etik profesi, misalnya: kode etik jurnalistik,
kode etik humas, atau kode etik periklanan, yang ketiga Etika merupakan nilai-nilai yang
mengenai tindakan yang benar dan salah yang dianut suatu golongan masyarakat. 7

3. Etika dalam Profesi Public Relation

Pemahaman Etika memang sangat luas, etika dapat di pelajari dari berbagai teori, ada
beberapa peran yang dimiliki oleh etika tersebut antara lain adalah: Etika mendorong dan
mengajak setiap individu untuk bersikap kritis dan rasional dalam mengambil keputusan
berdasarkan pendapatnya sendiri yang dapat dipertanggung jawabkan (bersifat otonom). Etika
dapat mengarahkan masyarakat untuk berkembang menjadi masyarakat yang tertib, teratur,
damai, dan sejahtera dengan mentaati norma-norma yang berlaku demi mencapai ketertiban dan
kesejahteraan sosial. Etika mampu menumbuhkan kesadaran manusia untuk mentaati nilai-nilai
dan norma-norma yang berlaku didalam masyarakat dimana individu itu berada. Kesejahteraan
social dapat tercipta akibat kesadaran yang muncul dalam diri setiap individu didalam
masyarakat tersebut. Nilai dan norma yang diberlakukan di suatu masyarakat menjadi penting. 8

Profesi public relations pada umumnya diyakini akan menjadi fasilitator, motivator,
bahkan menjadi agen perubahan. Peran fasilitator yang dimaksud disini adalah sebagai
penggagas sekaligus pelaku implementasi berbagai program perusahaan atau lembaga. Misalnya
program tanggung jawab sosial perusahaan, meliputi lapisan masyarakat yang benar-benar
membutuhkan fasilitator dalam berbagai upaya meningkatkan kesejahteraan sosialnya.9

Salah satu tugas praktisi public relations adalah mempertahankan citra baik
lembaga/perusahaan di mata masyarakat/publik. Agar dapat mempertahankan citra
perusahaan/organisasi seorang praktisi public relations harus giat melakukan penelitian-
penelitian berkaitan dengan public relations. Dalam sebuah penelitian public relations terdapat
metode analisis citra (image analysis). Menurut Philip Kotler, secara garis besar citra adalah
seperangkat keyakinan, ide, dan kesan seseorang terhadap suatu obyek tertentu. Beberapa model
pengukurannya yaitu: 1). Model Grid Analysis Citra (tanggapan khalayak), 2). Analisis Model
Skala Pengenalan (familiarity scale), 3). Model Kenal Suka (favorability scale)

7
Dewa Ayu Hendrawathy Putri dll, Etika Profesi dan Profesionalisme Public Relations, hlm. 45.
8
Dewa Ayu Hendrawathy Putri dll, Etika Profesi dan Profesionalisme Public Relations, hlm. 47-48.
9
Yuke Rahmawati, Manajemen Public Relations Sebagai Alat Komunikasi Dalam Bisnis Islam, hlm. 187.
 7

Kode Etik ini telah terdaftar sejak tahun 1977 di Departemen Dalam Negri dan Deppen
saat itu, dan telah tercatat serta diakui oleh organisasi profesi Humas Internasional; International
Public Relations Associations/IPRA. Didalamnya terkandung; 1). Dijiwai oleh Pancasila maupun
Undang-Undang Dasar 1945 sebagai landasan tata kehidupan nasional, 2). Diilhami oleh Piagam
Perserikatan Bangsa-Bangsa sebagai landasan tata kehidupan internasional, 3). Dilandasi
Deklarasi ASEAN (8 Agustus 1967) sebagai pemersatu bangsa-bangsa Asia Tenggara, 4). Dan
dipedomani oleh cita-cita, keinginan, dan tekad untuk mengamalkan sikap dan perilaku
kehumasan secara professional.

Kode etik praktisi humas meliputi: 1). Code of conduct, yakni etika perilaku sehari-hari
terhadap integritas pribadi, klien dan majikan, media dan umum, serta perilaku terhadap rekan
seprofesi. 2). Code of profession, yakni etika dalam melaksanakan tugas/profesi humas. 3). Code
of publication, yakni etika dalam kegiatan proses dan teknis publikasi. 4). Code of enterprise,
yakni menyangkut aspek peraturan pemerintah seperti hukum perizinan dan usaha, hak cipta,
merk, dll.10

Aktivitas komunikasi publik, pada dasarnya berkaitan dengan tindakan sosialisasi dan
pendidikan terhadap publik. Komunikasi publik, tidak hanya berlaku untuk publik luar
melainkan juga untuk publik internal. Karena jika diantara publik internal tidak ada relasi yang
harmonis, maka dampaknya buruk bagi citra organisasi. Kondisi demikian akhirnya justru
menjadi pesan negatif dan melahirkan citra negatif organisasi di mata publik.

Pada konteks ini, maka public relations harus bisa membentuk nilainilai, pemahaman,
sikap-sikap, sampai perilaku dari publik agar sejalan dengan kebutuhan organisasi. Melalui
pengemasan pesan-pesan komunikasi publik yang lebih banyak berisikan tentang apa dan siapa
serta apa manfaat keberadaan organisasi. Pesan-pesan ini dapat dikomunikasikan melalui media
massa atau media lain yang dipilih sesuai dengan target sasaran (Suprawoto, 2006). Di sisi lain,
sejalan dengan situasi faktual saat ini, kewajiban lembaga pemerintah khususnya para praktisi
public relations adalah mendukung penyebaran dan pemerataan informasi publik ke seluruh
lapisan masyarakat.

Praktisi public relations atau petugas humas dapat mengarahkan unsurunsur potensial
agar dapat membentuk opini publik sesuai dengan citra yang diinginkan oleh organisasi.
Bagaimanapun juga kita mahfum, bahwa opini publik dan citra organisasi tentu saja merupakan
faktor penting yang menentukan sukses atau gagalnya aktivitas dan pelaksanaan program
organisasi.

10
Yuke Rahmawati, Manajemen Public Relations Sebagai Alat Komunikasi Dalam Bisnis Islam, hal.190
 8

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Public relation berperan sentral sebagai tempat perubahan, bukan hanya disebabkan
faktor kebijakan perusahaan yang menempatkan posisinya yang kurang strategis dalam
menejemen, namun juga disebabkan beberapa faktor yang ada pada diri atau personal public
relation tersebut. Antara lain personal dibidang profesi public relation harus memiliki wawasan
yang luas dibidang manajemen, mempertimbangkan yang matang untuk dapat mengambil
keputusan secara matang, memahami dunia bisnis secra utuh, menguasai lingkungan sosial
politik, dan memahami para stakeholder. Hal ini disebabkan beberapa masalah manajemen tidak
hanya membutuhkan strategi komunikaasi, melainkan membutuhkan perubahan yang lebuh
komprehensif.

Pada konteks ini, maka public relations harus bisa membentuk nilainilai, pemahaman, sikap-
sikap, sampai perilaku dari publik agar sejalan dengan kebutuhan organisasi. Melalui pengemasan pesan-
pesan komunikasi publik yang lebih banyak berisikan tentang apa dan siapa serta apa manfaat keberadaan
organisasi. Pesan-pesan ini dapat dikomunikasikan melalui media massa atau media lain yang dipilih
sesuai dengan target sasaran (Suprawoto, 2006). Di sisi lain, sejalan dengan situasi faktual saat ini,
kewajiban lembaga pemerintah khususnya para praktisi public relations adalah mendukung penyebaran
dan pemerataan informasi publik ke seluruh lapisan masyarakat.

Praktisi public relations atau petugas humas dapat mengarahkan unsurunsur potensial agar dapat
membentuk opini publik sesuai dengan citra yang diinginkan oleh organisasi. Bagaimanapun juga kita
mahfum, bahwa opini publik dan citra organisasi tentu saja merupakan faktor penting yang menentukan
sukses atau gagalnya aktivitas dan pelaksanaan program organisasi.

Salah satu tugas praktisi public relations adalah mempertahankan citra baik lembaga/perusahaan
di mata masyarakat/publik. Agar dapat mempertahankan citra perusahaan/organisasi seorang praktisi
public relations harus giat melakukan penelitian-penelitian berkaitan dengan public relations. Dalam
sebuah penelitian public relations terdapat metode analisis citra (image analysis). Menurut Philip Kotler,
secara garis besar citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan seseorang terhadap suatu obyek
tertentu. Beberapa model pengukurannya yaitu: 1). Model Grid Analysis Citra (tanggapan khalayak), 2).
Analisis Model Skala Pengenalan (familiarity scale), 3). Model Kenal Suka (favorability scale).
 9

Daftar Pustaka

Dewa Ayu Hendrawathy Putri dll, Etika Profesi dan Profesionalisme Public Relations,

Yuke Rahmawati, Manajemen Public Relations Sebagai Alat Komunikasi Dalam Bisnis Islam

Ani Yuningsih, peran strategi profesi public relation dalam membangun kemitraan berbasis nilai
spiritual: study deskriptif analitis terhadap peran strategi profesi public relation (Jawa barat, jurnal
mimbar, volume XXII No. 4 oktober- Desember 2006:496-520)

S.K Bonar, Hubungan Masyarakat Modern, (Jakarta: penerbit Rineka Cipta, 1993)

Redi Panuju, Komunikasi Bisnis, (Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2000)

Mike Beard, Manajemen Departemen Publik Relation, (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2001)

Susilawati Natawilaga, Peran etika Dalam Meningkatkan Efektivitas Pelaksanaan Public Relations,
(Jakarta, Volume 17 No. 1, Juni 2018)