MEDIA PLANNER week -2

Edwi Arief Sosiawan

Marketing vs. Advertising: Apa Bedanya?

Cukup sulit untuk menentukan dimulai dari mana keterkaitan antara pemasaran, periklanan,
dan media planning. Asumsi awal yang terbangun adalah adanya adanya hubungan ketiga
elemen di atas dalam suatu sistem yang saling terkait guna mendukung keberhasilan
penjualan. Namun untuk memudahkan dalam memahami hubungan antara tiga komponen
di atas, maka pembahasan di bawah ini mencoba menyederhanakan masalah mulai dari
konsep pemasaran, kemudian periklanan, puncaknya bagaimana cara menentukan media
yang akan digunakan dalam beriklan (media planning). Tentu saja bertemali dengan dimensi-
dimensi keterkaitan di dalamnya.

Pada dasarnya pemasaran adalah sebuah proses untuk mendistribusikan atau menjual
produk/jasa ke dalam sebuah pasar. Atau bisa dikatakan pemasaran adalah proses
manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan
kebutuhan konsumen, dan dalam waktu bersamaan, sekaligus menciptakan keuntungan bagi
perusahaan.

Dalam praktiknya, pemasaran yang baik harus dikomunikasikan sedemikian rupa sehingga
diperlukan proses komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan dan
mensosialisasikan eksistensi produk ke kepada publik. Konsep yang digunakan dalam proses
komunikasi pemasaran ini melibatkan—setidaknya—lima jenis kegiatan (promosi) yang biasa
disebut sebagai bauran promosi (promotional mix), yaitu iklan (advertising), penjualan tatap
muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan
publisitas (publicity and public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing).

Salah satu unsur penting dalam pemasaran adalah periklanan yang terintegrasi lewat bauran
pemasaran (marketing mix). Marketing mix merupakan strategi pemasaran dari kombinasi
berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan. Sejak tahap perencanaan hingga eksekusi
atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran.

Dari sinilah kemudian muncul konsep 4P yaitu product (produk), place (tempat), price
(harga), dan promotion (promosi). Periklanan dalam hal ini menjadi elemen promosi yang
paling mendasar. Dengan kata lain komunikasi pemasaran tanpa dukungan periklanan
niscaya tak akan memiliki power untuk menarik minat publik sebagai sasaran komunikasi.
Persoalannya untuk menjalankan fungsi pemasarannnya, periklanaan tidak semata-mata
memberikan informasi kepada khalayak, tetapi juga harus mampu memprovokasi,
membujuk khalayak untuk berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran
perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Intinya periklanan harus dapat
mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli (Jefkins,1997: 15).

1
Terkait dengan periklanan ini, setidaknya ada enem elemen dasar yang menjadikan suatu
aktivitas pemasaran disebut periklanan. Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi yang
dibayar. Kedua, terjadi proses identifikasi sponsor. Dalam iklan selain disampaikan
kehebatan produk yang dityawearkan, juga disertai pesan agar konsumen sadar mengenai
perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu. Ketiga, upaya membujuk dan
mempengaruhi konsumen. Keempat, periklanan memerlukan elemen media massa sebagai
media penyampai pesan. Kelima adalah sifat nonpersonal sebagai akibat digunakannya
media massa yang notabene menjadi sarana massifikasi pesan kepada masyarakat luas. Dan
keenam adalah audiens. Inilah yang kemudian disebut sebagai sasaran pesan atau target
audines.

Salah satu poin tepenting dari unsur-unsur atau elemen penyusun kegiatan periklanan
adalah usaha untuk menggunakan media massa sebagai penyampai pesan karena tanpa
dimediasi oleh alat yang satu ini, proses komunikasi akan kehilangan ruhnya. Dari sinilah
kemudian muncul konsekuensi; bagaimana kita memilih media yang sesuai dengan pesan
yang akan kita sampaikan. Karena pada prinsipnya sampainya target atau sasaran yang
dibidik tergantung dari media yang dipilih dan kemudian digunakan.

Pesan iklan untuk produk yang ditujukan bagi kelompok konsumen kelas menengah
misalnya, tidak akan sampai kepada kelompok sasarannya jika pesan tersebut disampaikan
melaui media yang tidak pernah menjadi perhatian mereka. Contoh riil; iklan mobil mewah
ditampilkan di surat kabar yang isinya hanya memblow-up kasus-kasus kriminal seperti Pos
Kota, Lampu Merah, atau Galamedia.

Pemilihan media yang tepat harus memperhitungkan banyak aspek sebagai bahan
pertimbangan. Seperti keterlibatan konsumen dalam proses pembelian, kelompok
pendengar radio, kelompok penonton televisi, pembaca surat kabar, pembaca majalah,
jangkauan media, biaya, spesifikasi media tadisional (media massa), non traditional media
(media sosial), media lini atas–bawah dan masih banyak lagi kategori yang lain. Intinya
banyak faktor yang harus menjadi pertimbangan dalam mengeksekusi media dalam
menyiarkan iklan.

Komunikasi pemasaran didukung unsur-unsur 4P akan menjadi sebuah bentuk komunikasi

yang efektif karena dalam kompleksitas persoalan yang dihadapi, tidak cukup menggunakan
satu elemen saja. Misal periklanan dalam praktiknya juga harus di-back up dengan public
relations, sales promotion, direct marketing dan sebagainya sebgai bentuk-bentuk alternatif.

Pun demikian halnya dengan media planning, dalam praktinya juga selalu terintegrasi
dengan komunikasi pemasaran. Ada dua skenario yang menceritakan keterkaitan tersebut.
Skenario pertama, komunikasi pemasaran yang terintegrasi dapat memberi efek pada media
dan perencanaan media dengan dua alasan:
1. Jika konsep bauran promosi diterapkan akan mensyaratkan pemilihan media yang
berbeda. Misalnya, jika hanya digunakan periklanan, barangkali syaratnya cukup hanya
dengan menggunakan media massa. Namun bila ditambahkan elemen yang lain, seperti PR,
sales promotion, direct marketing atau kombinasinya maka akan menyebabkan
kompleksitas masalah yang tidak dapat dipisahkan antara satu metode dengan metode yang
lain dalam hubungannya dengan pemilihan media,
2. Kompleksitas persoalan akan mencuat ketika penggunaan media dan banyaknya variasi
menimbulkan kebingungan bagi konsumen.

2
Skenario yang lain untuk media tertentu, majalah misalnya, harus memiliki editor khusus
sehingga bahasa pemasaran mampu mempengaruhi kehidupan pembacanya lewat produk
yang ditawarkan, tak hanya untuk diketahui saja. Karena itu pengetahuan tentang
psikografik, demografik harus dimiliki media planner dengan melibatkan pengiklan.

Advertising
Suatu pengumuman atau pesan persuasif berbayar, publik dan non-personal oleh suatu
sponsor yang jelas. Bisa juga diartikan suatu presentasi atau promosi non-personal yang
dilakukan oleh suatu perusahaan untuk suatu produknya, yang ditujukan untuk semua
pelanggan atau calon pelanggannya.

Marketing
Suatu perencanaan, implementasi, dan kendali sistematik dari sekelompok aktivitas bisnis,
yang bertujuan untuk menyatukan semua pembeli dan penjual yang terlibat dalam suatu
interaksi yang sama-sama menguntungkan.

Setelah membaca kedua definisi tersebut, maka mudah untuk mengerti bagaimana
perbedaannya, dan mengapa bisa membingungkan sehingga banyak orang menganggapnya
sama. Jadi coba kita uraikan lagi sedikit demi sedikit.

Advertising hanyalah satu bagian dari suatu proses marketing. Bagian tersebut adalah bagian
yang mencakup aktivitas penyampaian pesan yang menyangkut bisnis, produk, atau jasa
yang ditawarkan perusahaan. Semua itu juga mencakup proses pengembangan strategi
seperti placement, frekuensi penayangan, dan lain-lain.

Advertising mencakup placement atau penempatan suatu iklan dalam macam-macam media
seperti koran, direct mail, billboard, televisi, radio, dan Internet. Advertising adalah bagian
yang paling banyak memakan budget dari kebanyakan aktivitas marketing. Bagian PR
mungkin adalah yang kedua memakan budget terbesar, yang bersaing ketat dengan riset
marketing.

Cara terbaik untuk membedakan antara advertising dan marketing adalah mengumpamakan
marketing sebagai sebuah kue, dimana di dalam kue marketing tersebut terdapat irisan
advertising, riset, media planning, PR, product pricing, distribusi, customer support, strategi
penjualan, serta komunitas. Advertising hanya bagian dari marketing. Semua bagian tersebut
harus bekerjasama dan tidak bisa berdiri sendiri-sendiri untuk mencapai tujuan secara
keseluruhan.

Marketing adalah suatu proses yang butuh waktu dan menghabiskan banyak waktu untuk
riset dan implementasi marketing plan supaya bisa menjadi efektif. Marketing adalah segala
sesuatu yang diperbuat perusahaan untuk memfasilitasi segala interaksi yang terjadi antara
perusahaan dengan konsumen atau pelanggannya.

3
Media Planning & Media Buying
Media iklan jika ditinjau dari sudut pandang proses kegiatan periklanan, maka ia berada
pada posisi aktivitas media palnning dan media buying.

Apa itu media planning dan media buying?

Media planning adalah proses menentukan bagaimana menggunakan waktu dan ruang
untuk meraih tujuan pemasaran. Impelementasinya memilih media yang tepat untuk
digunakan dalam penyampaian pesan - pesan iklan produk tertentu.

Media planning adalah proses pemilihan dan penyusunan suatu strategi pemasaran serta
melakukan evaluasi apakah proses promosi yang dilakukan sudah efektif. Selain itu, juga
menyesuaikan serta mengkombinasikan pesan yang hendak disampaikan brand kepada
audiens dalam bentuk promosi di media yang paling tepat.
Ada banyak faktor yang akan mempengaruhi proses dalam media planning ini, sehingga
diperlukan analisis, penelitian yang detail, identifikasi, proses membandingkan,
perencanaan, dan penyusunan anggaran yang tepat.
Fungsi dari media planning berfokus pada bagaimana cara paling efektif dan terbaik untuk
menyampaikan iklan kepada calon pelanggan dari suatu produk, baik berupa barang
maupun jasa. Bukan berfungsi sebagai upaya memasarkan, melainkan merencanakan dan
menyusun strategi agar digital campaign yang dijalankan dalam upaya promosi tersebut bisa
diterima dengan baik, dan bisa meraih target market yang ditentukan. Maka dari itu,
mengenali kebutuhan pelanggan menjadi hal yang wajib dilakukan. Beberapa perusahaan
biasanya mempercayakan hal ini kepada digital agency yang memiliki tim digital marketing
strategist.

Sedangkan media buying dalam kegiatan periklanan adalah merupakan aktivitas dalam
memilih institusi media, memonitoring dan mengevaluasi hasil dari kegiatan media
planner.

Berbeda dengan media planning, media buying adalah proses lanjutan dari media planning,
di mana individu, perusahaan, atau digital agency yang diajak bekerja sama mendapatkan
insight dari perencanaan media yang telah dilakukan.
Kemudian, media buyer akan mulai menentukan dan menegosiasikan pembelian ruang iklan
di berbagai media promosi yang telah ditetapkan. Proses dalam media buying sangat
bergantung pada preferensi, tujuan yang ingin dicapai, audiens yang menjadi target market,
ketersediaan anggaran atau dana promosi, dan sebagainya.
Pembelian ruang iklan dalam proses media buying bisa dalam berbagai platform digital yang
tersedia, seperti website, berbagai situs iklan, atau dalam bentuk social media campaign.
Selain itu, media buying juga bisa melakukan pemasaran secara konvensional dengan
pemasangan iklan pada media cetak, televisi, radio, pembuatan flyer, banner, bahkan
billboard.

4
Fungsi yang dijalankan adalah:
1. Penyediaan informasi bagi media planner, misalnya rating acara atau positioning
suatu media.
2. Negosiasi harga pembelian dan penyewaan waktu dan ruang pada suatu media.
3. Memonitor pelaksana kegiatan iklan seperti menghitung jumlah target audience
yang tereksposure atau memonitor jadwal pelaksana iklan.
4. Mengevaluasi akumulasi efetvitas kegiatan periklanan melalui media tertentu.
5. Kegiatan periklanan bisa dikatakan efektif, bilamana target audience atau sasaran
iklan mampu dicapai.

Untuk mencapai itu maka diperlukan perencana dan pemilihan media yang tepat. Untuk
mendukung pendapat mengenai pentingnya perencanaan media iklan yang akan digunakan
sebagai penyampai pesan iklan.

Melvin de Fleur mengungkapan teori mengenai komunikasi satu tahap yang mempunyai
sifat - sifat :
1. Mengakui bahwa tidak semua media memiliki kekuatan atau pengaruh yang sama
terhadap audience.
2. Memperhitungkan peranan selektivitas, sebagai faktor yang menentukan didalam
penerimaan pesan oleh audience.
3. Mengakui kemungkuninan timbulnya reaksi yang berbeda - beda dari audience
terhadap pesan komunikasi yang sama.