MEDIA PLANNER week -3

Materi 01 Edwi Arief Sosiawan

PERENCANAAN MEDIA DI DUNIA PERIKLANAN

Perencanaan media merupakan kegiatan yang sangat penting dalam periklanan dan
promosi.sering kali terjadi iklan dan promosi menjadi kegiatan penghamburan dana namun
tidak memberikan hasil yang diharapkan.perencanaan media yang dipersiapkan secara baik
akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan
mendapat perhatian lebih besar dari audiens sasaran.bagian ini akan menjawab pertanyaan
seperti jenis media apa yang akan dipilih,seberapa sering suatu iklan harus muncul disuatu
media,dan seterusnya.dalam hal ini,jenis produk ( barang atau jasa ) yang diiklankan
mempengaruhi pengaruh media.jenisproduk tertentu adakalanya lebih cocok diiklankan
melalui media televisi namun produk lainnya lebih sesuai jikaa menggunakan media cetak
atau lainnya.
Apakah perencanaan media itu? Menurut Georgen dan Michael Belch
(2001),perencaan media ( media planning ) adalah the series of decision involved in
delivering the promotional messange to the prospective and or of the product or
brand.(serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada
calon pembeli dan atau pengguna produk atau merek).dengan demikian,menurut definisi
tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil sejumlah
keputusan.perencaan media menjadi panduan bagi seleksi media.sebelum membuat
perencanaan media maka diperlukan terlebih dahulu perencanaan tujuan media maka
diperlukan terlebih dahulu perencanan tujuan media ( media objectives) yang spesifik dan
strategi media (rencana tindakan) yang spesifik pula yang dirancang untuk
mencapai tujuan.jika tujuan dan strategi media telah dirumuskan,maka informasi ini dapat
digunakan dalam perencaan media.
Perencanaan menjadi penting untuk memperoleh efisiensi dan efektivitas kegiatan.
Perencanaan juga dapat memperkirakan hasil suatu kegiatan. Khusus dalam bidang
periklanan, perencanan akan membantu mengarahkan kegiatan sehingga diperoleh efisiensi
dan efektifitas yang diharapkan. Perencanaan periklanan juga menjadi pengarah akan
tindakan yang dilakukan. Karena dalam perencanaan telah ditentukan langkah-langkah yang
dilakukan. Langkah pertama mengarahkan langkah ke dua dan seterusnya.
Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi
yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian besar dari
target audiens.jenis produk ( barang atau jasa ) yang diiklankan juga mmepengaruhi
pemilihan media.produk tertentu lebih cocok diiklankan melalui televisi namun produk
lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau media jasa lainnya.
Proses perencanaan media bukanlah suatu hal mudah.dalam hal terdapat sejumlah
pemilihan media,seperti televisi,surat kabar,radio,majalah termasuk media ruang seperti
poster,spanduk,billboard dan sebagainnya.berbagai macam bentuk media pendukun lainnya
seperti pemasaran langsung,media interaktif,media peraga (display) juga harus
dipertimbangkan dalam perencaan media.padaumumnya,perusahaan menggunakan lebih
dari satu media untuk berpromosi kecuali anggaran media perusahaan bersangkutan

1
kecil.penggunaan media ini disebabkan beberapa alasan.pertama,media yang berbeda
memiliki cara penyampaian pesan yang berbeda.kedua,penggunaan satu media tunggal
jarang sekali mampu menjangkau setiap individu yang menjadi target audiens.ketiga,strategi
media seringkali meminta penggunaan lebih dari satu media.

Menentukan media yang akan digunakan dalam perencanaan media, perlu

memperhatikan beberapa hal sebagai berikut

Jangkauan
Persentasi audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan
pesan pemasang iklan selama jangkauan waktu tertentu (biasanya empat minggu) disebut
jangkauan (rech). Dengan kata lain jangkauan merepresentasikan jumlah pelanggan sasaran
yang menerima pesan pemasang iklan satu kali atau lebih selama priode waktu empat
minggu.
Ada beberapa factor yang menentukan jangkauan, kampanye pemasangan iklan.
Secatra umum, jika suatu jadwal media menggunakan media ganda dan bukan media
tunggal, maka lebih banyak orang yang akan dijangkau. Pada umumnya, semakin banyak
media yang digunakan, semakin besar kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-
orang yang prilaku medianya berbeda. Factor berikutnya adalah jumlah dan keragaman
sarana media yang digunakan. Lalu, jangkauan dapat ditingkatakan dengan mmbedakan
bagian-bagaian hari yang digunakan untuk mengiklan suatu merek.
Jangkauan itu sendiri merupakan tujuan yang tidak memadai untuk perencanaan media
karena tidak bisa menyatakan suatu mengenai seberapa sering pelanggan sasaran
dihadapkan pada pesan pemasang iklan. Karenanya, frekuansi exprosure periklanan juga
harus dipertimbangkan.

Frekuensi
Frekuansi merupakan jumlah waktu secara rata-rata dalam priode empat minggu di
mana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media (Melihat. Membaca, atau
Mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata
(atau hanya frekuensi).

Bobot
Tujuan ketiga dari perumusan rencana media adalah menentukan berapa bobot
periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. Groos Rating Points (GRPs),
merupakan indicator jumlah bobot kotor, atau hanya bobot (weight), yang dapat
disampaikan jadwal periklanan tertentu. Istilah gross adalah kuncinya. Jumlah GRPs
menunjukkan gross coverage atau duplicated audience yang diekspos terhadap jadwal
periklanan tertentu.

Kontinuitas
Tujuan umum keempat yang harus dipenuhi oleh perencana media adalah waktu
pemasang iklan. Kontinuitas meliputi bagaimana perwakilan dialokasikan selama
ditayangkannya suatu kampanye periklanan. Isu dasarnya adalah: haruskah anggaran media
didistribusikan secara merata selama priode kampanye periklanan; haruskah anggaran itu
dihabiskan dalam priode yang terkonsentrasi untuk mencapai pengaruh yang paling banyak;
atau apakah beberapa jadwal lain di antara kedua ekstrim ini harus digunakan? Seperti
biasa, penentuan apa yang terbaik tergantung pada situasi pasar produk khusus. Meskipun
demikian, jadwal periklanan yang seragam umumnya menghasilkan terlalu sedikit bobot

2
periklanan pada suatu waktu. Di sisi lain, jadwal yang sangat terkonsentrasi menyebabkan
exprosure yang berlebihan selama masa tayang iklan dan tidak ditayangkannya iklan pada
waktulainnya.Para pemasang iklan mempunya tiga alternative umum yang berhubungan
dengan pengalokasian anggaran selama berlangsungnya kampanye; jadwal yang continue,
pulsing, dan fighting.

Pertimbangan Biaya
Para perencana media berusaha untuk mengalokasikan anggaran iklan dengan cara
yang efisien dari segi biaya untuk memenuhi tujuan lainnya. Salah satu indicator efisiensi
media yang paling penting dan yang digunakan secara universal adalah criteria biaya per
seribu. Biaya per seribu (disingkat CPM = cost-per-thousand, dimana M merupakan angka
romawi untuk 1.000) adalah biaya untuk mencapai 1.000 orang. Ukuran tersebut dapat
didefinisikan kembali sebagai biaya untuk menjangkau 1.000 orang. Ukuran tersebut dapat
didefinisikan kembali sebagai biaya untuk menjangkau 1.000 anggota audiens sasaran,
kecuali orang-orang yang berada diluar pasar sasaran. Ukuran yang diperbaiki ini disebut
CPM-TM. CPM dan CPM-TM dihitung dengan membagi biaya iklan dengan sirkulasi media
dalam pasar total (CPM) atau pasar sasaran (CPM-TM).
Berbagai tujuan perencanaan media (jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas, dan
biaya) sekarang telah dibahas secara rinci. Masing-masing diperkenalkan tanpa referensi
langsung ke tujuan lainnya. Meskipun demikian, perlu diketahui bahwa tujuan-tujuan ini
sebenarnya agak berlawanan satu sama lain. Yaitu, dengan adanya anggaran periklanan yang
tetap, perencanaan media tidak dapat secara serempak mengoptimalkan jangkauan,
frekuansi, dan tujuan kontinuitas. Di sini harus dibuat tradeoff karena para perencana media
bekerja di bawah kendala anggaran periklanan tetap. Dengan demikian, mengoptimalkan
satu tujuan (misalnya, meminimalkan CPM atau memaksimalkan GRPs) menuntut
pengorbanan tujuan lainnya. Ini terjadi karena matematika dari optimisasi yang terkendala;
tujuan yang banyak tidak dapat secara serempak dioptimalisasi jika terdapat kendala
(seperti anggaran yang terbatas).
Misalnya, dengan anggaran periklanan tetap, perencanaan media dapat memilih
untuk meningkatkan jangkauan atau frekuensi, tetapi tidak keduanya. Dengan meningkatnya
jangkauan, maka frekuensi akan dikorbankan dan sebaliknya, bila ingin menjangkau lebih
banyak audiens, maka tidak dapat menjangkaunya sesering mungkin dengan anggaran
periklanan tetap; bila ingin menjangkaunya dengan lebih sering, maka tidak akan
menjangkau sebanyak itu. Demikian pula, dengan anggaran periklanan tetap, seorang
pemasang iklan tidak dapat secara simultan meningkatkan kontinuitas periklanan dan juga
meningkatkan jangkauan atau frekuensi.

Perangkat Lunak Perencanaan Media

Perencana media menghadapi tugas yang sulit untuk melakukan tradeoff yang tepat
di antara tujuan-tujuan yang kadang-kadang bertentangan (jangkaun, frekuensi, dan
sterusnya). Namun, secara harfiah ada ribuan jadwal periklanan yang mungkin dapat
diseleksi tergantung pada bagaimana berbagai media dan sarana media digabungkan.
Untunglah, tugas yang menakutkan ini dipermudah dengan adanya model-model
terkomputerisasi untuk membantu para perencana media dalam memilih media. Model-
model ini pada hakikatnya berusaha mengoptimalkan tujuan, atu fungsi objektif (misalnya,
memilih suatu jadwal yang menghasilkan tingkat jabngkauan yang terbesar) dengan jumlah
kendala sehingga tidak melebihi batas atas anggaran iklan. Suatu program computer

3
kemudian mencari solusi yang mungkin dan memilih jadwal media tertentu yang akan
mengoptimalkan fungsi bjektif dan memenuhi semua kendala khusus.
Fungsi model media yang terkomputerisasi akan digambarkan dengan perangkat lunak
ADplus. ADplus adalah suatu program computer personal komprehensif yang
memungkinkan pemakainya untuk mengevaluasi semua kategori dan subkategori media
periklanan penting serta menemukan jadwal optimum berdasarkan pemilihan berbagai
sarana dari satu media periklanan.

Pentingnya Perencanaan Media Periklanan :

Perencanaan media diarahkan untuk membantu kita mengerti mengapa beberapa media
dipilih atau beberapa lainnya tidak dan bagaimana media tersebut dimanfaatkan
dengan sebaik-baiknya.Hal ini telah semakin sulit pada masa sekarang dan masa akan
datang mengingat :
o Terus terjadinya kenaikan biaya untuk memanfaatkan media periklanan
o Pilihan media-media baru yang semakin beragam.
o Fragmentasi khalayak yang terus terjadi.
o Dasar-Dasar Alokasi Anggaran Perencanaan Media Periklanan
o Pengalokasian anggaran / budget program kampanye periklanan dilakukan berdasarkan
unsur-unsur sebagai berikut :
o Waktu : waktu jangka pendek atau jangka panjang.
o Populasi (target) : seluruh atau sebagian populasi
o Media : cetak, radio, televisi, luar ruang dsb.
o Program/kendara : stasiun apa, hari, jam, dsb

Tujuan Perencanan Media

Tujuan perencanaan media adalah untuk menentukan sasaran media, karena tidak
ada satu media khusus yang dapat memenuhi semua sasaran suatu rencana media. Yang
sering terjadi adalah beberapa media menawarkan keuntungan-keuntungan yang harus
dimanfaatkan. Hal-hal yang Harus Diperhatikan dalam Perencanaan Media Periklanan Bahwa
pesan-pesan akan disampaikan melalui serangkaian media.
Perencanaan media yang tepat dimaksudkan untuk mencapai sasaran komunikasi secara
maksimal dengan biaya yang minimum. Penggunaan media harus sesuai dengan kebutuhan
kreatif iklan yang bersangkutan mengenai copy iklan, gambar, dll. Bahwa media periklanan
selalu berubah-ubah.
Perhatikan dengan permasalahan media periklanan yang sering muncul; “clutter”
dan “zapping”. Clutter adalah istilah untuk menjelaskan suatu fenomena dalam penempatan
iklan yang sangat penuh atau sangat crowded oleh iklan produk. Clutter ini kadang-kadang
menjadi masalah bagi seorang marketer maupun pengiklan. Zapping adalah pemindahan
saluran TV ketika pemirsa tidak menyukai acara yang sedang disaksikan. Kondisi ini paling
sering terjadi ketika seseorang sedang menyaksikan iklan di televisi.
Segmentasi media; keuntungan dan kerugiannya. Jenis-jenis media dan pesan iklan yang
dilakukan bersama-sama kadang-kadang dapat menambah efisiensi iklan.
Pemakaian ‘creative media’ semakin diperhitungkan efektifitas dan pentingnya. Beberapa
Pertanyaan dalam Melakukan Perencanaan Media Periklanan Media manakah yang paling
tepat untuk mencapai sasaran/jangkauan yang diinginkan dengan penempatan, jadwal dan
target market yang dirumuskan? Dari media-media yang terseleksi, alat komunikasi
manakah yang seharusnya digunakan? Berapakah lama waktu yang optimal yang diperlukan
oleh keseluruhan kegiatan periklanan? Secara khusus, apakah satu media dipergunakan
terus-menerus atau bergantian?

4
 Apakah bentuk dan durasi iklan yang tepat? Apakah 15 detik, 30 detik, 1 halaman
berwarna, 1 halaman hitam, dll? Berapa banyak khalayak yang melihat iklan/terekspose
dalam tingkat frekuensi bagaimana?
Pengarahan didapat dari bagian analisa situasi pasar tentang tujuan keseluruhan kegiatan
pemasaran yang menunjukkan secara spesifik: wilayah distribusi dan target market/khalayak
sasaran Pertanyaan-pertanyaan di atas, membentuk berbagai spesialisasi dan semuanya
berhubungan dengan media atau audience research.
Perencanaan periklanan adalah bagian dari perencanaan pemasaran yang hanya memuat
informasi yang relevan untuk dijadikan bahan perik-lanan dan promosi dari suatu produk
pada priode tertentu. dan program-program yang mendukung adalah :
o Advertsising; merupakan program komunikasi periklanan yang akan dikembangkan
untuk mendukung tujuan pemasaran yang meliputi tujuan, anggaran, strategi
periklanan, strategi kreatif, dan strategi media dan faktor promosi pendukung seperti
o Public relations; yang merupakan program kehumasan yang terigtegrasi dengan program
promosi lain yang dikembangkan untuk mendukung tujuan pemasaran secara umum.
o Sales promotion; yang merupakan program penjualan yang terintegrasi dengan progam
pomosi lain yang dikembangkan untuk mendukung tujuan pemasaran penjualan jangka
pendek. Direct marketing; program penjualan langsung yang terintegrasi dengan
program promosi lain yang dikembankan untuk mendukung tu-juan pemasaran
penjualan jangka pendek.

Kegiatan-kegiatan tersebut harus merupakan satu kesatuan langkah yang terintegrasi

dan bersinergi untuk mencapai tujuan pemasaran. Dalam pandangan umum, semua
kegiatan ini sering disbutkan sebagai program kampanye. Semua kegiatan tersebut
merupakan komu-nikasi yang dikembangkan untuk membantu pemasaran produk. Karena
itu juga disebut komunikasi pemasaran.
Dalam suatu perencanaan harus bisa digunakan untuk mengambil keputusan. Keputusan
baru dapat diambil bila dalam perencanaan tersebut terdapat alternatif-alternatif yang
ditawarkan dari pertimbangan-pertimbangan yang menyertainya. Perencanaan yang bisa
mengarahkan keputusan yang tepat haruslah menyajikan data yang lengkap terha-dap
produk yang akan diiklankan.

Suatu perencanaan memuat banyak informasi penting untuk pengambilan keputusan

manajemen. Analisis situasi (hasil riset) yang meliputi: Company and product history,
Product evaluation, Consumer evaluation, Competitive evaluation.
Langkah 1:
MENENTUKAN AUDIENS SASARAN
Pertanyaan penting yang harus dijawab pada tahap penentuan audiens sasaran ini adalah:

o Siapa yang menjadi audiens sasaran atau target audiens?

o Dimanakah target audiens berada?

o Berapa besar target audiens?

o Berapa banyak tingkat konsumsi target audiens?

o Bagaimanakah kinerja merek bersangkutan antara satu wilayah pemasaran dengan

wilayah pemasaran lainnya?

5
Langkah 2:
MENENTUKAN TUJUAN MEDIA
Pertanyaan penting yang harus dijawab terkait dengan penentuan tujuan media ini adalah:

o Seberapa besar jangkauan (reach) pesan dan target jangkauan (targeted

reach) pesan yang diingankan?

o Berapa banyak frekuensi pesan dan frekuensi efektif pesan yang akan disampaikan?

o Bagaimana menentukan distribusi frekuensi yang bisa diterima?

o Berapa bobot yang dapat diberikan pada suatu kendaraan media ( GRP,TGRP ) ?

o Haruskah setiap wilayah pemasaran memiliki bobot media yang sama?

LANGKAH 3:
MENENTUKAN STRATEGI MEDIA
Pertanyaan yang harus dijawab pada tahap ini adalah:

o Media apa yang harus digunakan dan berapa banyak?

o Bagaimana pembagian antara penggunaan media satu arah dan media dua arah?

o Bagaimana proses pembelian oleh target konsumen?

o Kapan waktu terbaik menjangkau konsumen dan prospek?

o Bagaimana konsentrasi media diperlukan dalam bauran media?

o Bagaimana melakukan penjadwalan media?

o Media apa yang paling tepat dari aspek kreatif?

o Lingkungan media seperti apa yang paling sesuai dengan citra produk?

o Bagaimana dengan perhitungan biaya iklan?

Periklanan, merupakan kegiatan utama dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang

diuraikan secara runtun. Sedangkan kegiatan komunikasi pemasaran lainnya dapat dilakukan
langkah yang sama dengan periklanan. Dalam diagram digambarkan dengan garis putus-
putus. Langkah-langkah dalam perencanaan periklanan meliputi penetapan:
Tujuan periklanan, yang dirumuskan berdasarkan hasil analisis perma-salahan produk.
Tujuan periklanan harus dibuat operasional sehingga bisa diukur keberhasilannya.
Strategi kreatif dengan rasiona-lisasinya, yaitu penyusunan pesan periklanan yang tepat
untuk mencapai tujuan yang telah dirumuskan. Strategi kreatif meliputi, platform, visual,
dan eksekusi.

6
 Pemilihan media dengan rasiona-lisasinya, yaitu analisis kelemahan dan keungulan
setiap media, tujuan pemi-lihan media, strategi media, dan perhitungan pembelanjaan
budget dan perkiraan total target audiens yang dapat dicapai (TARP’s).
Kegiatan komunikasi pemasaran yang lain yang akan mendukung kegiatan periklanan.
Promosi penjualan (sales promotion) yang meliputi perencanaan, strategi, dan eksekusinya
atau implementasinya.
Public Relations yang meliputi pene-tapan tujuan, perencanaan, strategi, dan eksekusinya /
implementasinya.
Direct Marketing yang meliputi tujuan, perencanaan, strategi dan eksekusinya.
Pengawasan dan Evaluasi, yaitu untuk mengetahui sejauhmana program komunikasi
pemasaran yang diren-canakan mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dalam evaluasi juga
diperhatikan, faktor-faktor apa yang mempengaruhi pencapaian tujuan. Faktor penghambat
dan faktor pen-dukung. Dalam banyak kasus, evaluasi tidak dilakukan karena alasan klasik,
mahal dan tidak ada tenaga.
Kagiatan komunikasi perikla-nan melibatkan banyak pihak. Ada pengiklan, biro iklan
(agensi), media massa, biro riset, konsumen, peme-rintah dan kompetitor. Dalam penera-
pannya semua unsur harus mendapat perhatian yang baik sehingga memberi kontribusi
pada usaha periklanan yang dilakukan. Penanganan yang baik akan membuka peluang bagi
terciptanya periklanan yang berhasil. Misalnya pengiklan harus menyediakan dana untuk
mencipta iklan yang baik. Biro iklan merumuskan strategi yang tepat untuk produk yang
diiklankan. Media massa mana yang harus digunakan sebagai pembawa pesan hingga
memberi efek yang maksimal bagi khalayak konsumen. Hasil penelitian berupa perilaku
konsumen. Deregulasi pemerintah terhadap dunia komu-nikasi dan perdagangan. Aktivitas-
aktivitas produk pesaing yang gencar menghalangi penjualan produk yang diiklankan.
Dalam merancang periklanan terlebih dahulu dilakukan langkah pengumpulan data. Karena
tanpa data, tidak mungkin membuat perencanaan yang baik. Data yang dikumpulkan
berguna untuk mengetahui masalah yang dihadapi sebuah produk dan solusi komunikasi
yang bagaimana yang tepat diberikan untuk membantu penjualannya.
Data yang dibutuhkan adalah informasi tentang situasi produk yang akan diiklankan.
Secara sederhana, informasi yang dibutuhkan dapat dipadu dalam suatu rumus analisa
SWOT:
– Strength : yaitu segala unsur yang terdapat dalam produk yang dianggap menjadi
keunggulan, kelebihan, keistimewaan, kemu-dahan, bagi konsumen bila diban-dingkan
dengan produk lain. Dari segi produk mungkin kualitas yang bagus, kemasan yang menarik,
aroma yang harum, ukuran yang sesuai, kenyamanan menggunakan, rasa yang enak dan
lain-lain. Dari segi harga mungkin murah atau terjangkau konsumen.

Perencanaan dan Strategi Media

Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang
menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran.
Perencanaan media meliputi koordinasi tiga tingkat perumusan strategi: strategi pemasaran,
strategi periklanan, dan strategi media. Strategi pemasaran menyeluruh yang terdiri dari
identifikasi pasar sasaran dan sleksi bauran pemasaran yang member tekanan dan arah
pilihan pemasangan iklan serta strategi media. Strategi periklanan meliputi tujuan
periklanan, anggaran, dan pesan serta strategi media yang secara alamiah biasanya lebih
luas dari keseluruhan strategi pemasaran. Strategi media perlu dikembangkan dari strategi
periklanan yang lebih umum.

7
Strategi media itu sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan, yakni:

1. Memilih audiens sasaran

2. Menspesifikasi tujuan media

3. Memilih kategori media dan sarana

4. Membeli media

Memilih Audiens Sasaran

Syarat utama yang harus dipenuhi agar strategi media berhail adalah menentukan audiens
sasaran. Kegagalan untuk mengidentifikasikan audiens dengan tepat dapat menyebabkan
hilangnya exprosure, yaitu beberapa calon nonpembeli dihadapkan pada iklan-iklan
sementara beberapa calon utama tidak.
Empat factor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran dalam strategi
media adalah:

1. Goegrafis

2. Demografis

3. Pemakaian produk (misalnya produk ringan sedang atau berat), dan

4. Gaya hidup/psikografis.

Informasi tentang pemakaian produk, bila ada, umumnya menyediakan dasar yang
paling berarti untuk mensegmentasi audiens sasaran. Pertimbangan geografis, demografis
dan psikografis secara khusus digabungkan untuk tujuan mendefinisikan audiens sasaran
untuk rambler dalam batas-batas sebagai berikut: pria berusia anatara 18 samapai dengan
19 tahuan (variable demografis), yang mempunyai pendapatan diatas $40.000 (juga
demografis), dan yang menyukai kegiatan di luar ruangan serta bersikap riang dan penuh
petualangan (psikografis). Suatu audiens sasaran didefinisikan dalam batas spesifik yang
mempunyai implikasi jelas untuk pesan dan strategi media. Misalnya, majalah-majalah yang
menarik minat untuk melakukan kegiatan di luar ruangan dapat menjangkau calon
pelanggan.

Menentukan Tujuan Media

Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus. Lima tujuan berikut
merupakan dasar perencanaan media; jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas, dan biaya.
Para perencana media harus mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut:

1. Berapa jumlah audiens sasaran yang harus melihat, membaca, atau mendengar pesan

periklanan selama masa tertentu? (suatu isu jangkauan)

2. Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada periklanan selama ini? (suatu

isu frekuensi)

8
3. Seberapa banyakkah periklanan selama ini? (suatu isu bobot)

4. Bagaimana anggaran periklanan harus dialokasikan sepanjang waktu (suatu isu

kontinuitas)

5. Apa cara yang paling untuk mencapai tujuan lainnya? (suatu isu biaya).

Menentukan Jadwal Media

Praktisi pemasaran tentu saja mengiginkan agar iklan dari produk yang
dipasarkannya selalu muncul setiap saat di media massa sehingga konsumen dapat selalu
mengigat produk bersangkutan.namun pada kenyataanya promosi terus-menerus ini tidak
dapat dilakukan karena berbagai alasan,utamanya adalah karena factor
keterbatasan anggaran.untuk alasan inilah perencana media harus dapat melakukan
penjadwalan atau scheduling yang tepat kapan suatu iklan harus muncul di media
massa.Tujuan utama dari penjadwalan ini menurut Belch ( 2001 ) adalah “ To time
promotional efforts so that they will coincide with the highest potential buying time(
mengatur waktu berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi waktu
pembelina tertinggi).ini berarti perencana media harus memilih kapan waktu yang paling
tepat agar pesan iklan dapat diterima oleh sebanyak mungkin
targetkonsumen.bagi beberapa jenis produk mungkin tidak mudah untuk menentukan
waktu yang tepat untuk beriklan namun lebih banyak lagi produk dengan penjadwalan iklan
yang sangat jelas.dalam hal ini,terdapat tiga metode penjadwalan yang dapat digunakan
perencana media yang terdiri atas:penjadwalan berkelanjutan ( continuity),penjadwalan
dengan metode flighting,dan penjadwalan dengan metode pulsing.
Penjadwalan iklan secara berkelanjutan atau continuity mengacu pada suatu pola
penjadwalan iklan berkelanjutan ( setiap hari,setiap minggu,setiap bulan).pada cara pertama
ini,perencana media mengembangkan suatu pola penjadwalan yang tidak terputus yaitu
tanpa adanya suatu gap atau periode tanpa adanya iklan sama sekali.strategi penjadwalan
ini dapat digunakan untuk iklan produk makanan,sabun,detergen,atau produk lainnya yang
terus-menerus dikonsumsi masyarakat.
Metode kedua adalah flighting yang tidak menerapkan penjadwalan secara teratur ini
berarti terdapat suatu periode dengan iklan ada periode tanpa iklan sama sekali.padawaktu
tertentu pemasangan iklan mengeluarkan biaya besar untuk iklan sehingga frekuensi iklan
menjadi tinggi sedangkan periode lainnya tidak terdapat iklan.dibanyak Negara yang
memiliki penduduk mayoritas muslim seperti di indonesia,restoran cepat saji lebih jarang
atau bahkan sama sekali tidak memasang iklan pada saat bulan puasa.pada umumnya di
Eropa dan Amerika Utara perusahaan perbankan tidak beriklan pada musim panas
sementara produsen alat olahraga ski tidak beriklan pada puncak musim panas bulan juni
atau juli.
Metode ketiga,yaitu pulsing yang meruapakan kombinasi dari dua
merodepertama.pada strategi ini,suatu iklan muncul di media massa secara teratur namun
pada periode tertentu frekuensi iklan meningkat secara signifikan.iklan perusahaan
penerbangan iklan misalnya muncul secara teratur sepanjang tahun namun frekuensi iklan
penerbangan semakin meningkat menjelang atau musim liburan anak sekolah atau liburan
akhir tahun..pemilihan metode mana yang akan digunakan dari strategi penjadwalan ini
bergantung pada beberapa factor,antara lain tujuan iklan,siklus pembelian ( buying

9
cycles).serta anggaran tersedia.masing-masing merode penjadwalan memiliki keunggulan
dan kelemahan masing-masing
Meskipun dalam praktik periklanan sesungguhnya isu-isu ini disampaikan bersama-
sama (bukan secara independent), namun bagian-bagian berikutnya akan memperlakukan
masing-masing tujuan media sebagai masalah yang terpisah.
banyak khalayak yang melihat iklan/terekspose dalam tingkat frekuensi bagaimana?
Pengarahan didapat dari bagian analisa situasi pasar tentang tujuan keseluruhan kegiatan
pemasaran yang menunjukkan secara spesifik: wilayah distribusi dan target market/khalayak
sasaran Pertanyaan-pertanyaan di atas, membentuk berbagai spesialisasi dan semuanya
berhubungan dengan media atau audience research.

Hal yang penting diperhatikan dalam menyusun jangkauan media.

Media Nasional tidak selalu memberikan bobot beriklan yang sama/merata pada
seluruh area. Pola kepembacaan, kepermisaan dan kependengaran berbeda dari satu daerah
ke daerah lain. Hal yang sama juga sangat penting adalah penetrasi media nasional jelas
sangat berbeda dari pengembangan usaha brand.
Pertimbangan Kreatif
Pemikiran Media Kreatif dapat membuat kampanye menjadi lebih hidup. Namun
suatu keharusan bahwa media dan kreatif harus bekerja sama untuk menghasilkan kreatif
terbaik pada media terbaik dan ini harus dimulai pada awal perencanaan. Bila akan
digunakan pesan panjang pada awal beriklan, maka ini akan menjadi pedoman dalam
menentukan porsi perencanaan media pada awal beriklan ini. Bila pesan panjang ini akan
digunakan pada seluruh periode kampanye, penekanan yang digunakan akan berbeda.
Demikian juga apabila digunakan kombinasi pesan yang panjang dan pendek, maka harus
dilakukan keseimbangan antara keduanya. Pengarahan pada bagaimana tone & manner
strategi kreatif dapat mempengaruhi pemilihan media.
Kita harus memiliki pengertian yang baik terhadap karakteristik kualitatif dari Media dan
Media Vehicle. menerima siaran dari stasiun televisi RCTI tetapi tidak seluruh rumah tangga
di Jakarta yang menyaksikan program statiun tersebut.
Tidak seperti media cetak yang memiliki jangkauan konstan (karena didasarkan atas
jumlah oplah yang cenderung tetap pada kurun waktu tertentu), jangkauan media penyiaran
sangat bervariasi dari program yang satu ke program yang lainnya. Cara menghitung
jangkauan berbeda untuk setiap media. Jangkauan radio dan televisi diketahui dari rating
suatu program. Rating suatu program pada dasarnya adalah sama dengan jangkauan (rating
= reach). Nilai rating satu adalah sama dengan 1 persen dari wilayah cakupan kendaraan
media bersangkutan. Nilai rating program 5 berarti sebanyak 5 persen dari rumah tangga
yang berada di wilayah cakupan stasiun bersangkutan terekspos oleh program tersebut.
Semakin banyak rumah tangga yang menyaksikan atau mendengarkan program penyiaran
pada suatu wilayah siaran maka ratingnya akan semakin tinggil. Hal penting yang harus
diingat untuk radio dan televisi adalah program yang menentukan rating bukan stasiunnya.
Jangkauan suatu media yang bersifat khusus harus didasarkan pada suatu keseluruhan
(universe) individu/audience yang masuk dalam kategori tertentu dan bukan pada seluruh
rumah tangga yang terdapat pada suatu wilayah geografis tertentu. Misalnya keseluruhan
individu/audience dari surat kabar berbahasa Inggris, The Jakarta Post adalah para warga
negara asing (ekspatriat) di Indonesia, bukan seluruh rumah tangga di Jakarta.
Jangkauan iklan luar ruang seperti papan reklame (billboard) mengacu kepada prosentase
kendaraan pada suatu wilayah yang melalui papan reklame tersebut. Jika, misalnya ada satu
juta kendaraan di Jakarta dan perhitungan jumlah kendaraan yang melewati papan reklame

10
di salah satu ruas jalan di Jakarta adalah sebanyak 500.000 dalam waktu 24 jam maka
jangkauan papan reklame adlah 50 persen.
Namun perhitungan jumlah kendaraaan yang melewati papan reklame tersebut
mencakup kendaraan sama yang melalui papan reklame tersebut lebih dari satu kali.
Masalah ini dikenal dengan istilah duplikasi.

11