Menakar Peran Profesi sebagai Engine of Reform ISSN 2460-0784

dalam Pembangunan Global Berkelanjutan

PENGARUH ORIENTASI PASAR TERHADAP KINERJA PEMASARAN

PADA UMKM KRIPIK BUAH DI KOTA BATU
Yunita Dwi Pertiwi1), Bambang Banu Siswoyo2)
1
Pascasarjana, Universitas Negeri Malang
email: yunitadwi.89@gmail.com
2
Pascasarjana, Universitas Negeri Malang
email: bambang_banu@yahoo.com

Abstract
The wide open of ASEAN market will be either an opportunity or threat for domestic manufacturers. The
easier way to enter the products from ASEAN into Indonesia make more intense competition so that the
manufacturers should recognize and understand their resource and how to manage their resource. One
of the ways to deal with wide-open ASEAN market is by increasing marketing performance. MArketing
performance is an activity consists of understanding, creating, communicating, and providing value to
consumers which the goal is increasing company's profit and consumers' activity. There is a factor
effecting on the marketing performance, market orientation. The present study aims at determining the
effect of market orientation on market performance of 30 SMEs of fruit chips in Batu. The population of
the study is 30 SMEs of fruit chips in Batu while the sample is the whole population of the study ( survey
research). The present study is a quantitative research. The data analysis employed is regression
analysis. In conclusion, market orientation has positive significant effect on market performance. In
addition, the present study suggests that the SMEs should increase activities which are able to enhance
market orientation.
Keywords: kinerja pemasaran, orientasi pasar

1. PENDAHULUAN
Akhir tahun 2015 menjadi awal berlakunya Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA). Berlakunya
MEA menjadi tanda berlakunya pasar bebas di lingkup ASEAN tak terkecuali Indonesia. Terbukanya
pasar se-ASEAN menjadi peluang sekaligus ancaman bagi produsen dalam negeri. Mudahnya barang dari
kawasan ASEAN masuk ke Indonesia membuat persaingan produk semakin ketat, sehingga produsen
harus mengetahui dan memahami sumber daya apa saja yang dimiliki dan bagaimana mengelolanya.
Kinerja pemasaran merupakan faktor yang seringkali digunakan untuk mengukur dampak dari strategi
perusahaan pada umumnya selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran yang unggul [1].
Pemasaran yang dilakukan oleh tim pemasaran merupakan komponen terpenting dalam sebuah
perusahaan.Untuk mengetahui bagaimana pelaksanaan fungsi-fungsi pemasaran pada perusahaan dapat
dilihat dari kinerja pemasaran. Kinerja pemasaran adalah faktor yang seringkali digunakan untuk
mengukur dampak dari strategi yang diterapkan[2]. Kinerja pemasaran dapat dilihat dari pertumbukan
pelanggan, volume penjualan, dan kemampulabaan.
Pemasaran UMKM kripik buah di Kota Batu saat ini mengalami peningkatan. Bapak Riyanto
selaku ketua Asosiasi Pengusaha UMKM Batu (APKB) mengatakan bahwa penjualan produk kripik buah
saat ini mengalami peningkatan. Peningkatan volume penjualan biasanya terjadi pada bualan februari
hingga agustus. Peningkatan volume penjualan kripik buah tersebut tidak lepas dari peran penting kinerja
pemasaran.
Perusahaan yang berorientasi pada pasar akan mengikuti setiap perubahan yang terjadi pada
pasar. Orientasi pasar dalam penelitian ini diukur dengan indikator orientasi pelanggan dan orientasi
bersaing. Perusahaan yang berorientasi pada pelangga, akan peka terhadap keinginan pelanggan.
Penelitian yang dilakukan Suprapto menemukan bahwa orientasi pasar berpengaruh pada kinerja
pemasaran [3]. Orientasi pasar sangatlah penting dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan yang
berorientasi pada pasar akan mampu untuk memenuhi keinginan konsumen serta mampu besaing di pasar.
UMKM produsen kripik buah terhitung banyak di Kota Batu. Mereka menentukan segmen-segmen yang
menjadi tujuan pemasarannya. Bapak Riyanto selaku ketua APKB menyatakan bahwa saat ini UMKM
produsen kripik buah bersaing dengan sehat. UMKM produsen kripik buah memiliki hubungan yang baik,
saling mendukung serta memberikan bantuan. Berdasarkan uraian di atas, dapat diduga orientasi pasar
berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran.

Syariah Paper Accounting FEB UMS 231

ISSN 2460-0784 Seminar Nasional dan
The 3rd Call for Syariah Paper

Kota Batu merupakan salah satu daerah yang menghasilkan buah apel. Buat apel menjadi salah
satu cirri khas Kota Batu. Di Kota Batu terkenal dengan agrowisatanya. Kota Batu merupakan daerah
wisata, mualai wisata alam maupun tempat hiburan. Hal tersebut menjadi peluang masyarakat untuk
menyediakan oleh-oleh bagi pengunjung. Kota Batu merupakan salah satu kota memiliki jumlah UMKM
yang banyak. UMKM yang berkembang di Kota Batu mulai berbagai macam olahan buah, batik,
gerabah, dan lain-lain. Salah satu yang menjadi ciri khas Kota Batu adalah kripik buah. Agar UMKM
kripik buah memiliki daya saing antar UMKM lainnya, baik sejenis maupun bidang industri berbeda,
maka mempertahankan dan meningkatkan kinerja pemasaran menjadi penting. Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk mengetahui pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran pada UMKM kripik buah
di Kota Batu
.
2. KAJIAN LITERATUR DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Kinerja Pemasaran
Kinerja pemasaran berkaitan dengan memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan
memberikan nilai kepada konsumen adalah inti dari pemasaran modern, jadi pemasaran bisa dikatakan
sebagai proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk memberikan laba [5]. Kinerja pemasaran
merupakan fakor yang seringkali digunakan untuk mengukur dampak dari strategi yang diterapkan
perusahaan [2].
Kinerja pemasaran memberikan tiga dimensi yaitu efektifitas perusahaan, pertumbuhan
penjualan, dan kemampulabaan [6]. Sedangkan Johnson berpendapat untuk mengukur kinerja suatu
perusahaan dengan pasar dan pentingnya hubungan antara mitra yang nyata dimensi-dimensi tersebut
juga dapat untuk mengukur kinerja pemasaran [7].
Marketing tidak boleh hanya memikirkan jumlah barang yang dijual, keuntungan yang akan
diperoleh, dan komisi yang akan diperoleh. Lebih dari itu, seorang marketing haruslah memikirkan
falsafah penjualan yang lebih tinggi untuk menciptakan hubungan baik dan berkelanjutan dengan pihak
pembeli dan langganan [4]. Pembelajaran pada kinerja pemasaran terjadi dengan alamiah, berdasarkan
evaluasi pemasaran yang dilakukkan. Pembelajaran ini disebut adaptif yakni belajara dari keslahan yang
telah dibuat agar kedepannya kesalahan tersebut tidak diulang lagi oleh seoarang marketing.
Berdasarkan uraian yang telah dijabarkan dapat disimpulkan bahwa kinerja pemasaran
merupakan suatu aktivitas yang terdiri dari memahami, menciptakan, mengkomunikasikan dan
memberikan sebuah nilai pada konsumen dan dengan tujuan akhir meningkatkan pendapatan laba bagi
perusahaan dari aktivitas pada konsumen. Untuk mengukur kinerja pemasaran dalam penelitian ini
menggunakan indikator pertumbuhan pelanggan, volume penjualan, dan kemampulabaan.

Orientasi Pasar
Baker and Sinkula mengemukakan bahwa peranan orientasi pasar dan orientasi pembelajaran
merupakan suatu rangkaian yang akan meningkatkan suatu kekuatan dan kinerja dari produk yang
inovatif seperti mengumpulkan informasi pasar, penyebaran informasi pasar, inovasi dan kinerja
pemasaran [8]. Menurut Slater dan Narver orientasi pasar adalah suatu aspek dimensi dari kultur
organisasi dan sifat dari orientasi belajar serta lebih banyak penelitian untuk memahami norma-norma
dari nilai yang dapat mempertahankan keduanya serta pembelajaran secara organisasional [9]. Ferdinand
memandang bahwa pemasaran dan orientasi pasar sebagai salah satu pusat perhatian manajemen
pemasaran untuk mengartikulasikan strategi yang dikembangkan [2]..
Pelhan menyatakan sebuah perusahaan yang berorientasi pasar adalah perusahaan yang
mengembangkan pemahaman yang lebih baik di keseluruhan organisasi tentang kebutuhan konsumen
[6].. Sehingga dapat menciptakan consumer value, mengembangkan yang lebih baik tentang kekuatan dan
kelemahan pesaing sehingga menciptakan strategi pasar. Pelhan juga memberikan tiga dimensi
perusahaan yang berorientasi pada pasar yaitu: (a) keinginan konsumen, (b) kepuasan konsumen dan (c)
pesaing [6].. Pada penelitian ini dimensi dari orientasi pasar yang akan digunakan mengacu pada
penelitian Slater and Narver (yaitu orientasi pelanggan, orientasi pesaing dan koordinasi antara fungsi [9].
Orientasi pelanggan sangatlah memerlukan pemahaman yang untuh tentang keinginan konsumen
agar mampu memberikan nilai lebih pada produk yang ditawarkan kepada konsumen. Orientasi
pelanggan meliputi tiga kegiatan yakni (a) memperoleh informasi dari pelanggan, (b) penyebaran
informasi, dan (c) implementasi [7]. Pada tahap memperoleh informasi, perusahaan yang berorientasi
pada pelanggan memperoleh informasi yang benar dan jelas terkait pelanggan. Informasi tersebut

232 Syariah Paper Accounting FEB UMS

Menakar Peran Profesi sebagai Engine of Reform ISSN 2460-0784
dalam Pembangunan Global Berkelanjutan

digunakan untuk memahami kebutuhan pelanggan dan nilai-nilai yang menjadi harapan pelanggan. Tahap
berikutnya adalah tahap penyebaran informasi, diharapkan informasi yang diperoleh disebarkan kepada
seluruh divisi pada perusahaan. Penyebaran informasi dimaksudkan agar semua divisi pada perusahaan
memahami kebutuhan yang diinginkan oleh pelanggan. Pada tahap implementasi adalah tindak lanjut dari
penyebaran informasi. Tahap implementasi perusahaan mengkaji ulang produk-produknya dengan
melakukan perbaikan kualitas sesaui dengan keinginan konsumen.
Berdasarkan uraian yang telah dijabarkan dapat disimpulkan bahwa orientasi pasar adalah
kondisi dimana sebuah perusahaan yang melakukan suatu keputusan berdasarkan kondisi riil di pasar dan
melakukan pendekatan-pendekatan pada pasar dengan cara penelitian dan memahami nilai-nilai yang
berlaku. Indikator untuk mengukur variabel orientasi pasar adalah orientasi pelanggan dan orientasi
pesaing.

Pengaruh Variabel Orientasi Pasar Terhadap Kinerja Pemasaran

Perkembangan pemasaran perusahaan saat ini adalah asumsi sensitivitas terhadap pesaing.
Seiring dengan meningkatnya persaingan global dan perubahan dalam kebutuhan pelanggan dimana
perusahaan menyadari bahwa mereka harus dekat dengan pasarnya [4].. Perusahaan akan
mengembangkan strategi pemasarn untuk bersaing di pasar. Untuk menghadapi pesaingnya, perusahaan
harus mengutamakan pada inovasi-inovasi. Berorientasi pasar juga menjadi salah satu cara untuk bertahan
di pasar. Ketika perusahaan berorientasi pada pasar, hal itu menujukkan bahwa perusahaan
memperhatikan konsumennya.
Orientasi pasar dapat dilihat dari orientasi pelanggan dan orientasi pesaing. Orientasi pelanggan
oleh para peneliti ditempatkan sebagai prioritas tertinggi dalam hal pemberian nilai-nilai superior pada
pelanggan [1]. Konsep orientasi pelanggan juga dapat diartikan sebagai pemahaman yang memadai
tentang target beli pelanggan dengan tujuan agar dapat menciptakan nilai unggul bagi pembeli secara
terus menerus [4]. Sedangkan orientasi pesaing berarti bahwa perusahaan memahami kekuatan jangka
pendek, kelemahan, kemampuan jangka panjang dan strategi dari para pesaing potensialnya [10].
Faktor-faktor internal yang terdiri atas aspek sumber daya manusia, aspek keuangan, aspek
teknik produksi/operasional, dan aspek pasar dan pemasaran mempunyai pengaruh terhadap kinerja usaha
mikro dan kecil [11]. Hasil penelitan Suprapto (2007) dengan judul Analisis Pengaruh Pengembangan
Sumber Daya Manusia, Orientasi Pasar, Taktik Promosi, Terhadap Strategi Bersaing dan Kinerja
Pemasaran Pada Industri Rokok di Jawa Timur mengasilkan temuan bahwa pengaruh variabel orientasi
pasar terhadap kinerja pemasaran adalah signifikan positif. Kepuasan pelanggan merupkan salah satu
konsep baru dalam dunia pemasaran, karena dalam perkembangan teori ini mencakup memaparkan
bagaimana tingkat kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan setelah menikmati barang/jasa yang dibelinya
[3]. Hal tersebut menunjukkan bahwa variabel orienatasi pasar berpengaruh terhadap variabel kinerja
pemasaran. Berdasarkan uraian di atas, dapat diduga bahwa orientasi pasar berpengaruh positif terhadap
kinerja pemasaran.

3. METODE PENELITIAN
Rancangan penelitian adalah strategi mengatur latar penelitian agar peneliti mamperoleh data
yang valid sesuai dengan karakteristik variabel dan tujuan penelitian [12]. Penelitian ini menggunakan
pendekatan kuantitatif. Berdasarkan tujuan penelitian, penelitian ini termasuk dalam penelitian
eksplanatif. Penelitian eksplanatif adalah penelitian yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-
variabel dengan menggunakan hipotesis.
Dalam penelitian ini secara umum bertujuan untuk mendiskripsikan dan menganalisis hubungan
antara, orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran pada UMKM di Kota Batu. Metode utama penelitian
adalah penelitian survey yaitu penelitian yang dilakukan dengan mengambil sampel dari populasi dan
menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data pokok [13].

Orientasi Kinerja
Pasar Pemasaran

Syariah Paper Accounting FEB UMS 233

ISSN 2460-0784 Seminar Nasional dan
The 3rd Call for Syariah Paper

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengusaha UMKM (Usaha Mikro Kecil Menengah)
kripik buah di Kota Batu. Data jumlah UMKM di Kota Batu sejumlah 32 UMKM yang tersebar di 3
kecamatan. Namun UMKM yang menjadi populasi penelitian ini sejumlah 30 UMKM. Pengambilan
sampel dalam penelitian ini adalah dilakukan dengan metode sampling jenuh yaitu jumlah sampel
merupakan keseluruhan populasi.
Kuisioner ini menggunakan skala likert. Pada umumya skala likert digunakan untuk mengukur
sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena tertentu. Rentang skala
jawaban yang digunakan pada penelitian ini adalah 1-5.
Penelitian ini menggunakan instrumen berupa kuisisoner dengan indikator yang sudah
ditentukan. Variabel kinerja pemasaran terdiri dari 3 indikator dengan 4 buah kuisioner. Variabel orientasi
pasar terdiri dari 2 indikator dengan 4 buah kuisioner.
Uji Validitas dan Reabilitas
Instrumen yang valid yaitu instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang
seharusnya diukur [14]. Pengujian validitas dilakukan dengan kriteria sebagai berikut:
a) Jika r hitung (corrected item total correlation) > r kritis, maka dinyatakan item pertanyaan yang diuji
valid;
b) Jika r hitung (corrected item total correlation) < r kritis, maka dinyatakan item pertanyaan yang diuji
tidak valid.
c) Jumlah responden uji coba n = 30; r kritis = 0,361
Uji pertama dilakukan pada instrument penelitian variabel kinerja pemasaran. Uji validitas
terhadap intrumen kinerja pemsaran yang terdiri dari 4 item pernyataan. Hasil uji validitas keempat item
adalah pernyataan 1 (0.673), pernyataan 2 (0.526), pernyataan 3 (0.573), serta pernyataan 4 (0.474).
Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa semua item pernyataan dinyatakan valid karena
koefisien korelasinya > 0,361.
Selanjutnya dilakukan uji validitas pada instrument penelitian orientasi pasar. Item pernyataan
pada variabel orientasi pasar sejumlah empat. Hasil uji validitas keempat item adalah pernyataan 1
(0.571), pernyataan 2 (0.697), pernyataan 3 (0.434), serta pernyataan 4 (0.441). Berdasarkan hasil tersebut
dapat disimpulkan bahwa semua item pernyataan dinyatakan valid karena koefisien korelasinya > 0,361.
Langkah selanjutnya adalah melakukan uji reliabilitas. Pengukuran tingkat reliabilitas intrumen
penelitian ini menggunakan metode Alpha Cronbah yang dihitung berdasarkan varian-varian skor dari
setiap butir dan varians total butir tersebut. Batasan skor reliabilitas Alpha Cronbah jika lebih dai 0,6
maka dapat dikatan mempunyai reliabilitas tinggi [15]. Kriteria pengujiaan reliabilitas adalah sebagai
berikut:
a) Alpha > 0,6 konstruk (variabel) memiliki reliabilitas.
b) Alpha ≤ 0,6 konstruk (variabel) memiliki reliabilitas.
Berdasarkan hasil uji reliabilitas instrument dengan menggunakan bantuan SPSS diperoleh
Combach Alpha kinerja pemasaran 0.760 dan orientasi pasar sebesar 0.685.
Berdasarkan hasil uji reliabilitas dapat disimpulan bahwa kuesioner tersebut reliable karena
memiliki nilai cronbach alpha > 0.6 sehingga dapat digunakan sebagai alat pengumpul data. Salah satu
istrumen pada penelitian ini adalah angket. Angket dalam penelitian digunakan untuk memperoleh data
primer. Data primer adalah data yang dikumpulakan langsung dari objek tempat berlangsungnya
penelitian, melalui observasi, angket atau wawancara pada responden [16]

Analisis Data
Uji Asumsi Klasik
Pada penelitian ini, uji asumsi klasik dilakukan tiga tahap yakni uji noralitas, uji
heteroskedastisitas dan kolinearitas. Uji normalitas dilakukan untuk menguji setiap variabel dalam model
apakah mempunyai distribusi frekuensi normal atau tidak. Uji heteroskedastisitas dapat diartikan sebagai
ketidaksamaan variasi variabel pada semua periode pengamatan dan kesalahan yang terjadi
memperlihatkan hubungan yang sistematis sesuai dengan besarnya satu atau lebih variabel bebas
sehingga kesalahan tersebut tidak random. Uji kolineritas dapat dideteksi pada model regresi apabila pada
variabel terdapat pasangan variabel bebas yang saling berkorelasi kuat satu sama lain.
Uji Regresi
Uji T digunakan untuk mengetahui tingkat pengaruh variabel independen terhadap variabel
dependen. Adapun untuk menarik kesimpulan apakah hasil hipotesis dapat diterima atau ditolak adalah

234 Syariah Paper Accounting FEB UMS

Menakar Peran Profesi sebagai Engine of Reform ISSN 2460-0784
dalam Pembangunan Global Berkelanjutan

dengan dengan melihat signifikansi, yaitu jika signifikansi T ≤ 0,05 maka Ho ditolak dan jika signifikansi
T > Ho diterima.

4. HASIL DAN PEMBAHASAN

Hasil Penelitian

Deskripsi Variabel Penelitian

Deskripsi variabel penelitian menjabarkan mengenai penjabaran hasil dari pengolahan angket
berdasarkan indikator setiap variabel.

Kinerja Pemasaran
Pada penelitian ini, orientasi pembelajaran diukur dengan empat buah item pernyataan dengan
skor 1-5 sesuai dengan alternatif jawaban pada istrumen penelitian. Berdasarkan nilai terendah (4) dan
tertatinggi (20) dapat disusun distribusi frekuensi variabel kinerja pemasaran sebagai berikut. Responden
yang berpersepsi baik terhadap kinerja pemasaran sejumlah 10 responden (33.3%) dan 18 responden
(60%) mempersepsikan cukup baik dan 2 responden (6.7%) berpersepsi rendah terhadap kinerja
pemasaran. . Lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar berikut ini.

Gambar Frekuensi Variabel Kinerja Pemasaran

Berdasarkan gambar 4.6 dapat informasi mayoritas responden (18 responden) berpresepsi cukup
baik pada variabel kinerja pemasaran. Bagi responden, kinerja pemasaran pada UMKM kripik buah di
Kota Batu cukup baik. Responden yang berpresepsi baik sejumlah 10 orang.

Orientasi Pasar
Pada penelitian ini, orientasi pembelajaran diukur dengan empat buah item pernyataan dengan
skor 1-5 sesuai dengan alternatif jawaban pada istrumen penelitian. Berdasarkan nilai terendah (4) dan
tertatinggi (20) dapat disusun distribusi frekuensi variabel orientasi pembelajaran sebagai berikut.
Responden orientasi pasar responden umumnya tergolong sedang sebesar 56.7% dan orientasinya
terhadap pasar tergolong tinggi sebesar 43.3%. Lebih jelasnya dapat dilihat pada gammbar berikut ini.

Gambar Frekuensi Variabel Orientasi Pasar

Syariah Paper Accounting FEB UMS 235

ISSN 2460-0784 Seminar Nasional dan
The 3rd Call for Syariah Paper

Berdasarkan gambar frekuensi variabel orientasi pasar dapat diperoleh informasi mayoritas
responden berpresepsi cukup baik pada orientasi pasar di UMKM kripik buah di Kota Batu yakni
sejumlah 17 responden. Selebihnya responden berpresepsi baik pada orientasi pasar di UMKM kripik
buah Kota Batu.
Uji asumsi klasik normalitas, uji heterokedastisitas, dan uji kolinearitas menunjukkan hasil yang
normal, tidak terjadi heterokedastisitas dan tidak ada kolinearitas.

Uji Hipotesis
Setelah itu dilakukan uji resresi pada data sebagai berikut.

Hubungan Unstandardized Coefficients Standardized T Hitung Keterangan

Antar Variabel Coefficients
B Std. Eror

OP KP 0.867 0.163 0.708 5.312* Berpengaruh

signifikan

Ket : *≤0.001;
Analisis ini memberikan kesimpulan bahwa hipotesis nol (H0) ditolak, arinya variabel
orientasi pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran. Beta unstandardized dari
orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran sebesar 0.867, artinya jika orientasi pasar naik 1 satuan, maka
kinerja pemasaran akan meningkat 86.7%.

PEMBAHASAN
Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa orientasi pasar berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kinerja pemasaran UMKM kripik buah Kota Batu. Semakin UMKM kripik buah Kota Batu
berorientasi pada pasar maka semakin tinggi kinerja pemasaran. Pengaruh antara orientasi pasar terhadap
kinerja pemasaran adalah positif, sehingga dapat dikatakan bahwa perusahaan yang melakukan orientasi
pasar dengan baik akan meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan [17]
Berdasarkan frekuensi jawaban responden pada angket dapat diketahui, sebagian besar
responden berpersepsi baik pada orientasi pasar. Pasar merupakan tujuan dari sebuah perusahaan untuk
memperkenalkan dan memasarkan barangnya. Orientasi pasar merupakan salah satu strategi yang
dilakukan perusahaan untuk terjun dan bertahan di pasar. Orientasi pasar dalam penelitian ini berfokus
pada pelanggan dan pesaing. Pelanggan dan pesaing memberikan dampak yang cukup signifikan pada
UMKM kripik buah Kota Batu. Banyaknya produsen dengan komuditas yang homogen mejadi tantangan
tersendiri yang besar bagi produsen. Selain itu UMKM kripik buah Kota Batu memiliki kesamaan pasar
yakni wisatawan di Kota Batu. Berdasarkan wawancara dengan produsen kripik buah menyatakan bahwa
hanya 70%-90% pasar mereka adalah wisatawan yang berkunjung ke daerah Malang Raya. Sedangkan
sebagian yang lainnya dikirim ke luar pulau yakni Kalimanta, Sumatra dan lain-lain.
Orientasi pasar berpengaruh positif signifikan terhadap kinerja pemasaran artinya semakin
meningkat orientasi pasar maka kinerja pemasaran semakin meningkat. Arrtinya, perusahaan yang sensitif
terhadap upaya-upaya berupa strategi yang berorientasi pada kondisi pasar, tuntutan konsumen, keinginan
pelanggan akan dengan sendirinya sensitif juga terhadap perilaku atau strategi yang dilakukan oleh
kompetitornya. Perkembangan pemasaran perusahaan saat ini adalah asumsi sensitivitas terhadap pesaing.
Seiring dengan meningkatnya persaingan global dan perubahan dalam kebutuhan pelanggan dimana
perusahaan menyadari bahwa mereka harus dekat dengan pasarnya [4]. Berorientasi pasar juga menjadi
salah satu cara untuk bertahan di pasar. Ketika perusahaan berorientasi pada pasar, hal itu menujukkan
bahwa perusahaan memperhatikan konsumennya. Perusahaan yang tidak bisa memberikan kepuasan
kepada pelanggannya akan mengalami masalah besar. Masalah tersebut dikarenakan dampak keluhan dari
pelanggan diabaikan, tidak direspon perusahaan sehingga pelanggan kecewa dan beralih terhadap produk
lain. Rata-rata seorang pelanggan yang puas akan memberitahu tiga orang tentang pengalaman produk
yang baik, sedangkan rata-rata seorang pelanggan yang tidak puas akan menyampaiakan pengalaman
buruknya kepada 11 orang lain [18].
Hasil penelitan ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Suprapto (2007) dengan judul
Analisis Pengaruh Pengembangan Sumber Daya Manusia, Orientasi Pasar, Taktik Promosi, Terhadap

236 Syariah Paper Accounting FEB UMS

Menakar Peran Profesi sebagai Engine of Reform ISSN 2460-0784
dalam Pembangunan Global Berkelanjutan

Strategi Bersaing dan Kinerja Pemasaran Pada Industri Rokok di Jawa Timur mengasilkan temuan bahwa
pengaruh variabel orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran adalah signifikan positif. Dengan diterapkan
orientasi pasar yang dilakukan oleh perusahaan yang meliputi informasi costumer, koordinasi lintas
fungsi, dan ketanggapan akan membentuk terminologi orientasi pasar yang dapat digunakan untuk
menunjukkan sejauh mana implementasi konsep pemasaran dalam sebuah organisasi yang berorientasi
pasar akan memiliki tindakan dan melakukan beberapa aktivitas yang konsisten dengan konsep
pemasaran[3]. Selain mendukung penelitian yang dilakukan oleh Suprapto (2007), hasil ini juga
mendukung penelitian Pelhan dan Wilson (1997). Hasil penelitian Pelhan & Wilson membuktikan bahwa
orientasi pasar pada perusahaan kecil memiliki pengaruh yang kuat dan konsisten terhadap kinerja
pemasaran. Pelhan & Wilson menyatakan bahwa dalam lingkungan kompetisi hostle, sebagian
perusahaan kecil merespon persaingan dengan memberikan perhatian yang tinggi pada kegiatan-kegiatan
yang berorientasi pasar [6].

5. SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian diatas, disimpulkan penelitian ini bahwa orientasi pasar yang
dilakukan oleh UMKM kripik buah di Kota Batu berpengaruh positif signifikan terhadap kinerja
pemasaran yang diukur dengan meningkatnya pelanggan, volume penjualan, dan laba yang diperoleh.
Saran untuk pemilik UMKM adalah menentukan strategi yang tepat dengan fokus pada orientasi
pasar berupa pencermatan terhadap kebutuhan, keinginan, kepuasan pelanggannya yang dilakukan secara
berkesinambungan. Selain itu, melakukan pengendalian pemasaran secara periodic dan
berkesinambungan.

6. REFERENSI
[1] Sismantono, A. 2006. Analisis Pengaruh Orientasi Pembelajaran, Orientasi Pasar, dan Inovasi
Terhadap Keungggulan Bersaing Untuk Meningkatkan Kinerja Pemasaran (Studi Empiris Pada
Industri Kecil dan Menengah Produk Makanan di Propinsi Bengkulu. Tesis. Program Pasca Sarjana
Universitas Diponegoro, Semarang.
[2]. Ferdinand, Augusty. 2000. Manajemen Pemasaran: Sebuah Pendekatan Strategi. Research Paper
Series. No.1 Program Magister Manajemen Universitas Diponegoro .
[3]. Suprapto. 2007. Analisis Pengaruh Perkembangan Sumber Daya Manusia, Orientasi Pasar, Takhnik
Promosi, Terdadap Kunggulan Bersaing dan Kinerja Pemasaran Pada Industri Rokok di Jawa
Timur. Disertasi tidak diterbitkan. Malang: Universitas Negeri Malang.
[4]. Supranoto, M. 2009. Strategi menciptakan keunggulan bersaing produk melalui orientasi pasar,
inovasi, dan orientasi kewirausahaan dalam rangka meningkatkan kinerja pemasaran (studi empiris
pada industri pakaian jadi skala kecil dan menengah di kota semarang). Tesis. Program Pasca
Sarjana Universitas Diponegoro, Semarang.
[5].Kotler, P & Armstrong, G. 2005. Prisip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga
[6] Pelham, A. M & Wilson. 1997. Mddiating Influences on the Relationsship Between Market
Orientation And Profitability In Small Industrial Firms. Journal Of Marketing Theori And Practice
5:3, 55-76.
[7] Johnson, Jean L and Wiboon Arunthaness, (1995), “Idean and Arcrual Product Adaptation in US
Exporting Firms”, Jurnal International Marketing Revie, Vol. 12, No. 3, Januari p. 31-46.
[8] William E, Baker, James M, Singkula., 1999, Learning Oriantation, MarketOrientation and Innovation
: Integrating and Extanding Models of Organization Perfoemance., Journal of Marketing Focused
Management, 4, 295-308.
[9] Slater, Stanley., F. and Jhon. C. Narver., 1995.” Market Orientation and the Learning Orgnization”.
Journal of Marketing. Vol 59 p. 63-74.
[10] Narver, J.C. and Slater, SF, 1990. The Effect of Market Orientation on Business Profitability, Jounal
of Marketing, Vol. 54, October, pp 20-35.
[11] Munizu, Musran. 2010. Pengaruh Faktor-Faktor Eksternal Dan Internal Terhadap Kinerja
UsahaMikro Dan Kecil (UMK) Di Sulawesi Selatan. Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, .12:1,
33-41
[12] Universitas Negeri Malang. 2010. Pedoman Penulisan Karya Ilmiah: Skripsi, Tesis, Disertasi,
Artikel, Makalah, Tugas Akhir, Laporan Penelitian (Edisi Kelima). Malang: Universitas Negeri
Malang.

Syariah Paper Accounting FEB UMS 237

ISSN 2460-0784 Seminar Nasional dan
The 3rd Call for Syariah Paper

[13] Sangarimbun Masri dan Sofyen Effendy. 1995. Metode Penelitian Survey. Ediisi Revisi. LP3ES:
Jakarta
[14] Sugiyono. 2010. Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta
[15] Jogiyanto. 2008. Metodologi Penelitian: Sistem Informasi.Yogyakarta: Andi
[16] Suci, Rahayu Puji. 2009. Pengaruh Orientasi Kewirausahaan, Dinamika Lingkungan, Kemampuan
Manajemen, Serta Strategi Bisnis Terhadap Kinerja. Sidoharjo: Dian Prima Lestari
[17] Wachjuni. 2014 Pengaruh Orientasi Pasar, Inovasi Produk Dan Kualitas Layanan Terhadap
Kinerja Pemasaran Dalam Upaya Mencapai Keunggulan Bersaing. Jurnal Ekonomi dan Teknik
Informatika Volume 2 Nomor 1 Edisi Februari 2014
[18] Kotler, P. 1998. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation & Control, 8 th Edition.
Prentice Hall International, Inc. Engle Word: Cliffs New Jersey. Jurnal Ekonomi dan Teknik
Informatika Volume 2 Nomor 1 Edisi Februari 2014

238 Syariah Paper Accounting FEB UMS

 ANALISIS PENGARUH ORIENTASI PASAR TERHADAP KINERJA
PEMASARAN PADA PERUSAHAAN PENGOLAHAN
DI KOTA SEMARANG

Daniel Manek
Fakultas Ekonomi Universitas Mahasaraswati Denpasar

ABSTRACT

Purpose of this study was to examine and measure the market

orientation effects on marketing performance. The population used in this study
is the manufacturing companies in Semarang, consist of furniture, food &
beverages, printing/offset, machinery & workshop, garment & footwear, metal
industry, plastic waste cycle, soap& cleansing ware and plywood. Number of
respondent in this research is 105 unit of companies, each company represented
by their owner or manager.
The results showed that market orientation is positively and significantly
affect the marketing performance. Moreover, the model developed in this study
proved that: 1) Market orientation result also positively influence marketing
performance through process of product adaptation and business strategy
quality; 2) Business strategy and product adaptation has positive effect on
competitive advantage; 3) Product adaptation and competitive advantage has
positive influence to marketing performance.

Keywords: Market Orientation, Marketing Performance, Product

Adaptation, Quality Strategy, Competitive Advantage.

I. PENDAHULUAN
Globalisasi dan integrasi pasar, keinginan dan permintaan
ekonomi abad ini adalah faktor pasar yaitu berorientasi pada pasar
yang sangat menentukan dari (market oriented-culture),
sudut pandang bisnis internasional sebagaimana diungkapkan oleh
di semua wilayah dunia. Dominasi Kumar (2002), bahwa orientasi
pembeli, perubahan teknologi yang pasar memberikan kontribusi yang
cepat, persaingan global yang signifikan dalam peningkatan
gencar, deregulasi dan perubahan sejumlah kompetensi perusahaan
sosial menimbulkan tantangan dan yang dapat mendorong kinerja yang
peluang yang baru dalam tinggi dalam bidang biaya dan
melaksanakan bisnis. Dalam kesuksesan dalam memberikan
keadaan ini, analisis terhadap layanan yang baru. Sementara itu,
berbagai teori pemasaran penelitian Mazaira et. al., (2003)
merupakan sebuah kebutuhan mengemukakan adanya peran
dalam rangka mencapai kinerja orientasi pasar dalammembangun
pemasaran yang tinggi. keunggulan kompetitif perusahaan
Peningkatan kinerja dan melalui penerapan strategi korporat
peningkatan daya saing yang berbeda dari pesaingnya.
perusahaan dapat dilakukan Konsep keunggulan bersaing
melalui pengembangan budaya (Competitive Advantage), menurut
organisasi yang difokuskanpada Porter (1994), tidakdapat dipahami
pemahaman terhadap kebutuhan dengan cara memandang sebuah

Juima Vol. 8 No. 2, September 2018 51

perusahaan sebagai suatu yaitu permodalan, akses pasar,
keseluruhan, tetapi harus dari asal keterampilan dan teknologi,
keunggulan bersaing itu yaitu manajemen usaha, akses untuk
berbagai aktivitas berlainan yang bahan baku dan iklim usaha yang
dilakukan olehperusahaan dalam belum kondusif. Selanjutnya
mendesain, memproduksi, menurut Sulhadi (2008) masalah
memasarkan, menyerahkan dan Usaha Kecil dan Menengah (UKM)
mendukungproduknya. di Jawa Tengah dikelompokan
Bahkan produk merupakan menjadi empat, yaitu akses pasar,
elemen kunci dalam penawaran modal, kualitas sumber daya
pasar (Kotler, 2009).Menurut manusia dan regulasi.
Katsikeas dan Morgan (1994), Berdasarkan pada temuan
adaptasi produk telah menjadi research gap dan juga research
sebuah masalah yang penting problem tersebut di atas, maka
terutama oleh perusahaan penelitian ini bertujuan untuk
kecil.Proses adaptasi produk juga menganalisis pengaruh orientasi
telah menjadi salah satu perhatian pasar terhadap kinerja pemasaran,
yang penting dari para manajer adaptasi produk dan kualitas
perusahaan (Akaah 1989 dan Zou strategi perusahaan; pengaruh
1992, dalam Menguc 1997). kualitas strategi dan adaptasi
Beberapa penelitian yang produk terhadap keunggulan
lain memberikan hasil yang bersaing; serta pengaruh adaptasi
berbeda. Jaworski dan Kohli (1993) produk dan keunggulan bersaing
dengan penelitiannya yang berjudul terhadap kinerja pemasaran,
“Market Orientation: Antecedent and khusus pada perusahaan-
Consequences”, dengan ukuran perusahaan pengolahan di kota
sampel 222 Strategi Bisnis Unit Semarang.
dan 230 manajer di Amerika
Serikat, mengungkapkan bahwa II. TINJAUAN PUSTAKA
orientasi pasar tidak memiliki 2.1 Orientasi Pasar
pengaruh terhadap market Orientasi pasar merupakan
share.Penelitian yang dilakukan perspektif bisnis yang menjadikan
oleh Harris, (2001) terhadap 241 konsumen sebagai fokusperhatian
manajer di Inggris, dengan dalam keseluruhan kegiatan
menggunakan indikator kinerja perusahaan, (Cravens dan Piercy,
pemasaran pertumbuhan 2006). Pengukuran orientasi pasar,
penjualan, memberikan menurut Narver dan Slater (1990),
kesimpulan bahwa orientasi pasar didasarkan pada dimensi: orientasi
tidak memiliki pengaruh terhadap konsumen, orientasi pesaingdan
pertumbuhan penjualan yang koordinasi antar fungsi.
diukur secara subyektif maupun
secara obyektif. 2.2 Kinerja Pemasaran
Pada akhir-akhir ini Menurut Ferdinand (2000),
pembahasan mengenai orientasi kinerja pemasaran merupakan
pasar telah menarik banyak minat konstruk (faktor) yang umum
para ahli pemasaran (Blankson, digunakanuntuk mengukur
2005), namun hanya sedikit dampak dari sebuah startegi
penelitian mengenai orientasi pasar perusahaan. Dalam penelitian yang
pada usaha kecil (McLarty, 1998). dilakukan oleh Narver dan Slater
Menurut Munir (2008), Usaha Kecil (1994), diungkapkan bahwa
dan Menengah (UKM) di Jawa keberhasilan kinerja pemasaran
Tengah memiliki enam masalah

Juima Vol. 8 No. 2, September 2018 52

dapat diukur melalui keberhasilan dilakukan olehperusahaan dalam
produk baru, pertumbuhan mendesain, memproduksi,
penjualan dan keuntungan atau memasarkan, menyerahkan dan
laba yang diperoleh setiap mendukungproduknya.
tahunnya. Keunggulan bersaing diperoleh
dengan mencari aspek-aspek
2.3 Adaptasi Produk diferensiasiyang akan dinilai
Program-program pemasaran sebagai nilai superior oleh
merupakan hal yang meliputi konsumen sasaran dan yangtidak
wilayah yang sangat luas dan mudah diduplikasikan oleh
penerapan paling baik dari program pesaingnya.
pemasaran adalah dengan cara
disesuaikan dengan pasarnya 2.6 Hipotesis
masing-masing (Cavusgil, Zou dan H1: Orientasi pasar
Naidu, 1993). Zou dan Cavusgil berpengaruh positif terhadap
(1994) memberikan pendapat kinerja pemasaran
tentang adaptasi produk sebagai perusahaan pengolahan di
sebuah bentuk penyesuaian kota Semarang.
produk ke dalam kultur dan H2: Orientasi pasar
karakteristik permintaan, sehingga berpengaruh positif terhadap
dapat meningkatkan kekuatan proses adaptasi produk
produk perusahaan untuk dapat perusahaan pengolahan di
bersaing di pasar global. kota Semarang.
H3: Orientasi pasar
2.4 Kualitas Strategi berpengaruh positif terhadap
Strategi merupakan sarana kualitas strategi perusahaan
organisasi yang digunnakan untuk perusahaan pengolahan di
mencapai tujuannya. Strategi kota Semarang.
mengimplikasikan konsep H4: Kualitas strategi
manajemen dari lingkup bisnis, berpengaruh positif terhadap
misi, maksud dan tujuan. Strategi keunggulan bersaing
juga adalah pola sasaran, maksud, perusahaan pengolahan di
tujuan dan kebijakan serta kota Semarang.
rencana-rencana penting untuk H5: Adaptasi produk
mencapai tujuan tersebut yang berpengaruh positif terhadap
dinyatakan dengan cara antara lain keunggulan bersaing
menetapkan model bisnis serta perusahaan pengolahan di
jenis dari perusahaan (Craig dan kota Semarang.
Robert, 1996). H6: Adaptasi produk
berpengaruh positif terhadap
2.5 Keunggulan Bersaing kinerja pemasaran
Konsep keunggulan bersaing perusahaan pengolahan di
(Competitive Advantage), menurut kota Semarang.
Porter (1994), tidak dapat dipahami H7: Keunggulan bersaing
dengan cara memandang sebuah berpengaruh positif terhadap
perusahaan sebagai suatu kinerja pemasaran
keseluruhan, tetapiharus dari asal perusahaan pengolahan di
keunggulan bersaing itu yaitu kota Semarang.
berbagai aktivitas berlainan yang

Juima Vol. 8 No. 2, September 2018 53

III. METODE PENELITIAN
3.1 Pengembangan Model Penelitian

Adaptasi
Produk H6
H2

Orientasi 1 Kinerja
Pasar Pemasaran
H1

H3 H5

H7
Kualitas Keunggulan
Strategi H4 Bersaing

inging
Sumber: Hasil Pengembangan Peneliti (2015)

Dengan indikator-indikator sebagai berikut:

Tabel 1 Pengembangan Indikator Penelitian

No Variabel Indikator

1 Orientasi Pasar X1: Orientasi Pelanggan

2 Adaptasi Produk
3 Kualitas Strategi
4 Keunggulan Bersaing
5 Kinerja Pemasaran
Sumber: Hasil Pengembangan Peneliti (2015)
X2: Orientasi Pesaing
X3: Koordinasi Lintas Fungsi
X4: Adaptasi Kualitas
X5: Adaptasi Fitur
X6: Adaptasi Variasi Lini Produk
X7: Adaptasi Fungsi Produk
X8: Aplikabilitas Strategi
X9: Keterukuran Strategi
X10: Keberbedaan Strategi
X11: Keunggulan dalam Memasuki Pasar
X12: Keunggulan sebagai Pemimpin Pasar
X13: Keunggulan dalam Segmentasi Pasar
X14: Keunggulan dalam Diferensiasi Produk
X15: Profitabilitas
X16: Pertumbuhan Penjualan
X17: Pertumbuhan Pelanggan

3.2 Subyek dan Obyek Subyek penelitian ini adalah

Penelitian perusahaan yang termasuk di

Juima Vol. 8 No. 2, September 2018 54

dalam usaha kecil dan menengah 105 responden dengan
(UMKM) di kota Semarang, yang karakteristik antara lain:
bergerak dalam bidang pengolahan perusahaan furniture sebanyak 30
atau produksi. Obyek penelitian perusahaan, perusahaan makanan
adalah para manajer (makanan ringan, kecap dan saus)
yangberhubungan langsung dengan sebanyak 16 perusahaan,
kinerja pemasaran pada perusahaan percetakan/offset
perusahaannya masing-masing. sebanyak 14 perusahaan,
perusahaan pembuatan mesin dan
3.3 Jenis dan Sumber Data karoseri sebanyak 13 perusahaan,
Jenis data yang akan perusahaan pakaian jadi dan alas
digunakan dalam penelitian ini kaki sebanyak 9 perusahaan,
adalah data subyek (self report perusahaan pengolahan barang
data), yaitu jenis data penelitian logam sebanyak 8 perusahaan,
yang berupa pengalaman, perusahaan pengolahan limbah
karakteristik, dan persepsi plastik sebanyak 6 perusahaan,
manajemen, dengan orang atau perusahaan sabun dan bahan
organisasi yang menjadi subyek pembersih rumah tangga sebanyak
penelitian/responden. Sedangkan 5 perusahaan dan perusahaan
sumber data dalam penelitian ini pengolahan kayu lapis sebanyak 4
adalah sumber data primer. Data perusahaan.
primer merupakan data yang
berasal langsung dari sumber asli 3.5 Teknik Analisis Data
dan dikumpulkan secara khusus Analisis data yang dilakukan
untuk menjawab pertanyaan dengan menggunakan The
penelitian. (Cooper dan Emory, StructuralEquation Model (SEM)
1999). dalam model dan pengujian
hipotesis. SEM ataumodel
3.4 Populasi dan Penentuan persamaan struktural adalah
Sampel sekumpulan teknik-teknik
Populasi dalam penelitian ini statistikal yang memungkinkan
adalah para manajer beberapa pengujian sebuah rangkaian
perusahaan pengolahan di kota hubungan yang relativerumit,
Semarang, secara khusus yang secara simultan, (Ferdinand, 2006).
menjadi nasabah pada Bank
Mandiri cabang Gajah Madah, IV. HASIL ANALISIS DATA
Semarang. Jumlah populasi dalam 4.1 Uji Kelayakan Model
penelitian ini adalah sebesar 1314 Penelitian
perusahaan. Uji kelayakan model
Sampel yang diambil dalam keseluruhan dilakukan dengan
penelitian ini menggunakan jenis menggunakan analisis Structural
Multi-stage cluster sampling karena Equation Model (SEM), yang
sampel yang dipakai, berasal dari sekaligus digunakan untuk
beberapa cluster yang berbeda menganalisis kelayakan hipotesis
(Ferdinand, 2011). Sample size yang diajukan.
pada penelitian ini mengacu pada
Hair, et,al., (1995), yakni sebanyak

Juima Vol. 8 No. 2, September 2018 55

 Tabel 3 Hasil Pengujian Kelayakan Full Model SEM
Goodness of Fit Index Cut-off Value Hasil Model Keterangan
Chi-Square 50.892, X2 dengan df=36 68,327 Baik
Probability ≥0,05 0,079 Baik
GFI ≥ 0,90 0,972 Baik
AGFI ≥ 0,90 0,934 Baik
TLI ≥ 0,95 0,978 Baik
CFI ≥ 0,95 0,960 Baik
RMSEA ≤ 0,08 0,075 Baik
CMIN/DF ≤ 2,00 1,921 Baik
Sumber: Hasil Pengembangan Peneliti (2015)

Hasil pengolahan dalam penelitian telah memenuhi kriteria

analisis faktor konfirmatori kelayakan sebuah model.
terhadap keseluruhan model 4.2 Uji Statistik Hubungan
menunjukkan bahwa semua Antar Variabel
indikator yang digunakan untuk Uji statistik hasil pengolahan
membentuk model penelitian ini dengan SEM dilakukan dengan
telah memenuhi kriteria-kriteria melihat tingkat signifikansi
dalam goodness of fit. Dengan hubungan antar variabel yang
demikian berarti konstruk- ditampakkan melalui nilai
konstruk yang digunakan untuk probabilitas (p) dan critical ratio
membentuk sebuah model (CR) masing-masing hubungan
antar variabel.

Tabel 4 Standarisasi Regression Weight

Estimate S.E. C.R. P Label
AP <--- OP ,406 ,079 5,123 *** par_13
KS <--- OP ,455 ,096 4,737 *** par_14
KB <--- KS ,294 ,067 4,394 *** par_15
KB <--- AP 2,734 ,507 5,387 *** par_18
KP <--- AP 1,305 ,335 3,889 *** par_16
KP <--- OP ,208 ,092 2,270 ,023 par_17
KP <--- KB ,304 ,111 2,732 ,006 par_19
X3 <--- OP 1,000
X2 <--- OP ,996 ,077 12,917 *** par_1
X1 <--- OP ,914 ,087 10,556 *** par_2
X4 <--- AP 1,000
X5 <--- AP 1,235 ,268 4,601 *** par_3
X6 <--- AP 1,224 ,257 4,755 *** par_4
X7 <--- AP 1,403 ,302 4,641 *** par_5
X10 <--- KS 1,000
X9 <--- KS 1,005 ,101 9,935 *** par_6
X8 <--- KS 1,139 ,114 9,989 *** par_7
X14 <--- KB 1,000
X13 <--- KB 1,002 ,081 12,343 *** par_8
X12 <--- KB ,862 ,076 11,383 *** par_9
X11 <--- KB 1,013 ,078 13,013 *** par_10
X15 <--- KP 1,000
X16 <--- KP 1,041 ,059 17,604 *** par_11

Juima Vol. 8 No. 2, September 2018 56

 Estimate S.E. C.R. P Label
X17 <--- KP 1,123 ,063 17,752 *** par_12
Sumber: Hasil Pengembangan Peneliti (2015)

Dari pengolahan data diatas, Asumsi normalitas data diuji

melalui pengamatan terhadap nilai
C.R – yang identik dengan uji-t
dalam regresi, terlihat bahwa
semua koefisien regresi secara
signifikan tidak sama dengan nol
(>1,96 untuk taraf signifikan 1 %),
karena itu hipotesa nol bahwa
regression weight adalah sama
dengan nol dapat ditolak, untuk
menerima hipotesa alternatif bahwa
masing-masing hipotesa mengenai
hubungan kausalitas yang
disajikan dalam model itu dapat
diterima. Dan bahwa indikator-
indikator pembentuk variabel laten
konstruk telah menunjukkan
sebagai indikator yang kuat dalam
pengukuran varibel laten.
dengan melihat nilai skewness dan
kurtosis dari data yang digunakan.
Apabila nilai CR pada skewness
maupun kurtosis data berada pada
rentang antara +2.58, maka data
masih dapat dinyatakan
berdistribusi normal pada tingkat
signifikansi 0.01 (Ferdinand, 2006).
Hasil pengolahan data penelitian
menunjukkan bahwa tidak
terdapat nilai CR untuk skewness
dan kurtosis untuk univariate
maupun multivariate yang berada
diluar rentang +2.58. Sehingga
keseluruhan data ini berdistribusi
secara normal. Hasil uji normalitas
data dapat dilihat pada tabel
berikut ini:

4.3 Evaluasi Normalitas Data

Tabel 5 Assessment of Normality
Variable min max skew c.r. kurtosis c.r.
X17 3,000 10,000 -1,133 -1,740 ,851 1,781
X16 4,000 10,000 -1,318 -1,515 1,069 2,235
X15 3,000 10,000 -1,435 -2,004 1,969 2,119
X11 3,000 10,000 -,442 -1,850 -,322 -,673
X12 3,000 10,000 -,466 -1,951 ,274 ,572
X13 3,000 10,000 -,531 -2,221 -,179 -,374
X14 3,000 10,000 -,550 -2,303 -,205 -,428
X8 4,000 10,000 -1,127 -1,714 ,962 2,013
X9 4,000 10,000 -1,075 -2,497 1,505 2,148
X10 3,000 10,000 -,912 -1,813 1,541 2,224
X7 5,000 10,000 -,139 -,583 -,552 -1,155
X6 4,000 10,000 -,532 -2,223 2,177 1,554
X5 5,000 10,000 -,095 -,398 -,535 -1,119
X4 5,000 10,000 -,063 -,262 -,237 -,496
X1 4,000 10,000 -,906 -1,792 ,858 1,795
X2 5,000 10,000 -,826 -2,457 ,151 ,317
X3 5,000 10,000 -,904 -1,780 ,450 ,940
Multivariate 2,511 2,166
Sumber: Hasil Pengembangan Peneliti (2015)

4.4 Evaluasi Multikolinearitas nol sehingga nilai determinan

Hasil output AMOS matriks kovarian adalah marginal
memberikan nilai Determinant of dan dapat disimpulkan bahwa
sample covariance matrix = 0.000. tidak terdapat masalah
Nilai ini berada pada rentang angka

Juima Vol. 8 No. 2, September 2018 57

multikolinearitas dan singularitas perhitungan Convergent
pada data yang dianalisis. Validity,yaknibahwa setiap
indikator memiliki critical ratio yang
4.5 Uji Validitas Konstruk lebih besar dari dua kali standar
Validitas konstruk errornya. Nilai standardized loading
mengukur sampai seberapa jauh estimate harus sama dengan 0.50
ukuran indikator mampu atau lebih dan idealnya harus 0.70.
merefleksikan konstruk laten
teoritisnya. Berdasarkan

Tabel 6Standardized Loading Estimate

Estimate
X3 <--- OP ,882
X2 <--- OP ,888
X1 <--- OP ,805
X4 <--- AP ,793
X5 <--- AP ,690
X6 <--- AP ,825
X7 <--- AP ,808
X10 <--- KS ,816
X9 <--- KS ,859
X8 <--- KS ,876
X14 <--- KB ,858
X13 <--- KB ,860
X12 <--- KB ,825
X11 <--- KB ,883
X15 <--- KP ,927
X16 <--- KP ,925
X17 <--- KP ,928
Sumber: Hasil Pengembangan Peneliti (2015)

V. PEMBAHASANHASIL
PENELITIAN
Pengujian H1: Orientasi pasar Pengujian H2: Orientasi pasar
berpengaruh positif terhadap berpengaruh positif terhadap
kinerja pemasaran proses adaptasi produk.
Parameter estimasi untuk Parameter estimasi untuk
pengujian pengaruh orientasi pasar pengujian pengaruh orientasi pasar
terhadap kinerja pemasaran terhadap proses adaptasi produk
menunjukkan nilai CR sebesar menunjukkan nilai CR sebesar
2,270 dengan probabilitas sebesar 5,123 dengan probabilitas sebesar
0,023. Oleh karena nilai 0,000. Oleh karena nilai
probabilitas <0,05 maka dapat probabilitas <0,05 maka dapat
disimpulkan bahwa hipotesis disimpulkan bahwa hipotesis
pertama yang menyatakan bahwa kedua yang menyatakan bahwa
“orientasi pasar berpengaruh positif “orientasi pasar berpengaruh positif
terhadap kinerja pemasaran” dapat terhadap proses adaptasi produk”
dibuktikan secara statistik dan dapat dibuktikan secara statistik
diterima. dan diterima.

Juima Vol. 8 No. 2, September 2018 58

Pengujian H3: Orientasi pasar Pengujian H6: Adaptasi produk
berpengaruh positif terhadap berpengaruh positif terhadap
kualitas strategi perusahaan. kinerja pemasaran.
Parameter estimasi untuk Parameter estimasi untuk
pengujian pengaruh orientasi pasar pengujian pengaruh adaptasi
terhadap kualitas strrategi produk terhadap kinerja
perusahaan menunjukkan nilai CR pemasaran menunjukkan nilai CR
sebesar 4,737 dengan probabilitas sebesar 3,889 dengan nilai
sebesar 0,000. Oleh karena nilai probabilitas sebesar 0,000. Oleh
probabilitas <0,05 maka dapat karena nilai probabilittas <0,05
disimpulkan bahwa hipotesis ketiga maka dapat disimpulkan bahwa
yang menyatakan bahwa “orientasi hipotesis keenam yang menyatakan
oasar berpengaruh positif terhadap bahwa “adaptasi produk
kualitas strategi perusahaan” dapat berpengaruh positif terhadap
dibuktikan secara statistik dan kinerja pemasaran” dapat
diterima. dibuktikan secara statistik dan
diterima.
Pengujian H4: Kualitas strategi
berpengaruh positif terhadap Pengujian H7: Keunggulan
keunggulan bersaing. bersaing berpengaruh positif
Parameter estimasi untuk terhadap kinerja pemasaran.
pengujian pengaruh kualitas Parameter estimasi untuk
strategi terhadap keunggulan pengujian pengaruh keunggulan
bersaing menunjukkan nilai CR bersaing terhadap kinerja
sebesar 4,394 dengan probabilitas pemasaran menunjukkan nilai CR
sebesar 0,000. Oleh karena nilai sebesar 2,732 dengan nilai
probabilitas <0,05 maka dapat probabilitas sebesar 0,006. Oleh
disimpulkan bahwa hipotesis karena nilai probabilitas <0,05
keempat yang menyatakan bahwa maka dapat disimpulkan bahwa
“kualitas strategi berpengaruh hipotesis ketujuh yang menyatakan
positif terhadap keunggulan bahwa “ keunggulan bersaing
bersaing” dapat dibuktikan secara berpengaruh positif terhadap
statistik dan diterima. kinerja pemasaran” dapat
dibuktikan secara statistik dan
Pengujian H5: Adaptasi produk diterima.
berpengaruh positif terhadap
keunggulan bersaing.
Parameter estimasi untuk VI. SIMPULAN
pengujian pengaruh adaptasi Dengan mengacu pada hasil
produk terhadap keunggulan penelitian yang diperoleh, maka
bersaing menunjukkan nilai CR dapat disimpulkan bahwa dengan
sebesar 5,387 dengan probabilitas berorientasi pada pasar, sebuah
sebesar 0,000. Oleh karena nilai perusahaan dapat melakukan
probabilitas <0,05 maka dapat proses adaptasi produk secara baik
disimpulkan bahwa hipotesis yang pada akhirnya dapat
kelima yang menyatakan bahwa meningkatkan kinerja pemasaran
“adaptasi produk berpengaruh perusahaan tersebut. Orientasi
positif terhadap keunggulan pasar juga dapat memberikan
bersaing” dapat dibuktikan secara pengaruh yang cukup baik dalam
statistik dan diterima. melakukan proses adaptasi produk,

Juima Vol. 8 No. 2, September 2018 59

sehingga perusahaan tersebut Ferdinand A. T., 2000,
dapat memperoleh keunggulan “ManajemenPemasaran:
bersaing di pasar sehingga SebuahPendekatanStrategis
peningkatan kinerja pemasaran ”, Research Paper Series
dapat tercapai. Pada akhirnya No.1.,Program Magister
perusahaan yang menjalankan ManajemenUndip,
kemampuan orientasi pasar secara BadanPenerbitUndip.
baik, akan mampu merumuskan ………………….2006,
strategi perusahaan yang “MetodePenelitianManajeme
berkualitas, sehingga mampu n,” Edisi 1,
memperoleh keunggulan bersaing BadanPenerbitUniversitasDi
di pasar dengan perusahaan- ponegoro, Semarang.
perusahaan pesaing, dan akan ………………… 2011,
mendorong peningkatan kinerja “MetodePenelitianManajeme
pemasaran perusahaan. Hasil n,” Edisi 3,
penelitian ini merupakan BadanPenerbitUniversitasDi
rekomendasi yang tepat bagi para ponegoro, Semarang.
manajer perusahaan yang bergerak Hair, J.E., Anderson, R.E. Tatham,
dalam bidang pengolahan untuk R.L., and Black, W.C., 1995,
meningkatkan kinerja pemasaran “Multivariate data Analysis
perusahaannya. (Faurthed),” New York,
Prendicehall, Vol. 17, p. 99-
120
Kohli Ajay K., and Jaworski,
VII. REFERENSI Bernard J., 1993, “Market
Cavusgil, S. Tamer and Orientation: the Construct,
ShoumingZou, G. M. Naidu, Research Proposition and
1993, “Product and Managerial Implication,”
Promotion Adaptation in Journal of Marketing, 54
Export Ventures: An (April).
Empirical Investigation,” .Kumar, Kamalesh. 2002, “Market
Journal of International Orientation, Organizational
Business Studies, Vol. 24. Competencies and
Cavusgil, S. Tamer and Performance: An
ShoumingZou, 1994, Empirical Investigation of a
“Marketing Strategy Path-Analytical
Performance Relationship: Model,”Journal of American
An Investigation of The Academy of Business,
Empirical Link in Export Cambridge; 1, 2;
Market Ventures,” Journal ABI/INFORM Global.
of Marketing,Vol. 58. Menguc, Bulent, 1997, “Product
Cooper, Emory, 1999, “Bussiness Adaptation Practices in the
Research Method”, alih Context of Export Activity:
bahasa Widyono Soetjipto, An Empirical Study of
Uka Wikarya, Jakarta, Turkish Manufacturing
Penerbit Erlangga, Edisi 5, Firms,” Journal of
p.120. Euromarketing, Vol. 6 (2).
Cravens, David W. & Nigel F Piercy, Narver, John C. and Stanley F.
2003,“Strategic Marketing,” Slater., 1990, “The Effect of
Seventh Edition, McGraw- a Market Orientation on
Hill, New York. Business Profitability,”

Juima Vol. 8 No. 2, September 2018 60

 Journal of Slater, Stanley F. and Narver, John
Marketing,Oktober. C., 1994, “Does Competitive
Porter M.E., 1994, Environment Moderate The
“KeunggulanBersaing,” Tim Market Orientation –
PenerjemahBinarupaAksara Performance Relationship?”,
, Jakarta. Jornal of Marketing, January,
p. 46-55.

Juima Vol. 8 No. 2, September 2018 61