TUGAS RESUME MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIS

MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN STRATEGIS

Dosen Pengampu :
Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek

Disusun Oleh :
Hikmatunnisa Tri Ardyarini
S412202021

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI BISNIS
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
2022
 BAB IV
MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN STRATEGIS

Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship

Management/CRM) adalah proses bisnis inti lintas fungsi yang berkaitan dengan
pencapaian peningkatan nilai pemegang saham melalui pengembangan hubungan
yang efektif dengan pelanggan utama dan segmen pelanggan. Membentuk dan
mempertahankan hubungan pelanggan yang berharga adalah hasil strategis yang
paling berharga dari program CRM yang divisualisasikan dan diimplementasikan
dengan benar. Dengan diterapkannya CRM, maka perusaahan akan unggul ketika:

a) Memberikan nilai pelanggan yang unggul dengan mempersonalisasikan

interaksi antara pelanggan dan perusahaan.
b) Menunjukkan kepercayaan dan keandalan perusahaan kepada pelanggan.
c) Mempererat hubungan dengan pelanggan.
d) Mencapai koordinasi kemampuan organisasi yang kompleks di sekitar
pelanggan.

PERAN PENTING MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN/CRM

CRM dapat didefinisikan dengan beberapa perspektif sebagai berikut:

1) Mengembangkan pandangan pelanggan yang terpadu dan kohesif, tanpa

memperhatikan bagaimana pelanggan memilih untuk berkomunikasi dengan
perusahaan (baik secara langsung, melalui surat, Internet, atau telepon).
2) Peningkatan layanan pelanggan dan penggunaan call center untuk
memberikan konsistensi dalam cara perusahaan berinteraksi dengan
pelanggan.
3) Fokus pada pembuatan dan penggunaan database pelanggan untuk
mendukung pengambilan keputusan.

CRM terdiri dari tiga elemen utama:

a) Mengidentifikasi, memuaskan, mempertahankan, dan memaksimalkan nilai

dari pelanggan terbaik perusahaan.
b) Membungkus perusahaan di sekitar pelanggan untuk memastikan bahwa
setiap kontak dengan pelanggan sesuai dan didasarkan pada pengetahuan luas
tentang kebutuhan dan keuntungan pelanggan.
c) Membuat gambaran lengkap tentang pelanggan.

CRM dan Database Marketing

Perkembangan teknologi sangat mendukung CRM dari segala tingkatan
bisnis, memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan database yang luas
mengenai pelanggan yang ada dan pelanggan potensial, yang nantinya informasi
tersebut berguna dalam segmentasi, manajemen akun, dan banyak aplikasi
pemasaran lainnya. Database yang dibuat melalui teknologi CRM harus berisi
informasi tentang hal-hal berikut:

a) Transaksi—harus menyertakan riwayat pembelian lengkap untuk setiap

pelanggan dengan detail yang menyertainya (tanggal, harga yang dibayarkan,
produk yang dibeli).
b) Kontak Pelanggan—dengan berbagai saluran distribusi dan komunikasi,
database harus mencatat semua kontak pelanggan dengan perusahaan dan
distributornya, termasuk panggilan penjualan, permintaan layanan, keluhan,
pertanyaan, dan partisipasi program loyalitas.
c) Informasi Deskriptif—untuk setiap pelanggan individu, data deskriptif
relevan yang memberikan dasar untuk segmentasi pasar dan pemasaran yang
ditargetkan
d) Respon terhadap Stimuli Pemasaran—apakah pelanggan menanggapi iklan
tertentu, tawaran harga, inisiatif pemasaran langsung, atau panggilan
penjualan, atau kontak langsung lainnya.

Nilai Seumur Hidup Pelanggan/Customer Lifetime Value (CLV)

CRM dapat memberikan kesempatan perusahaan untuk memeriksa
pelanggan secara individu atau kelompok kecil, dan untuk menghitung
keuntungan yang ditawarkan setiap pelanggan kepada perusahaan.
 CLV dapat dihitung dengan cara menghitung laba sebelumnya yang
dihasilkan oleh pelanggan untuk perusahaan — jumlah semua margin dari semua
produk yang dibeli dari waktu ke waktu, dikurangi biaya untuk menjangkau
pelanggan itu, kemudian ditambahkan perkiraan margin pada pembelian masa
depan (dengan asumsi yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda), dan
didiskontokan kembali ke nilai sekarang. Proses ini

Perhitungan CLV adalah alat yang ampuh untuk memfokuskan upaya

pemasaran dan promosi di tempat yang paling produktif, serta memberikan
perkiraan profitabilitas pelanggan selama rentang waktu hubungan. Aturan
Pareto/Pareto Rule menunjukkan bahwa 20 persen pelanggan menghasilkan 80
persen keuntungan, jadi sangat penting untuk menemukan pelanggan bernilai
tinggi, yang biasanya merupakan bagian kecil dari total basis pelanggan.

MENGEMBANGKAN STRATEGI CRM

Tingkatan CRM
1) Perusahaan : memberikan fokus strategis, mempertimbangkan implikasi
pengetahuan tentang pelanggan dan preferensi mereka di seluruh perusahaan
untuk memandu interaksi antara organisasi dan pelanggannya dalam upaya
memaksimalkan nilai pelanggan seumur hidup bagi perusahaan
2) Customer-facing : menawarkan satu tampilan pelanggan di semua saluran
akses organisasi ke pelanggan. Tingkat CRM ini berkaitan dengan koordinasi
informasi di semua saluran kontak secara berkelanjutan.
3) Fungsional : mempertimbangkan proses yang diperlukan untuk memenuhi
fungsi pemasaran yang diperlukan

Setiap tingkat memiliki implikasi penting tetapi berbeda untuk pemasaran

strategis. Data CRM memberikan dasar yang unik bagi para eksekutif untuk
mengatasi masalah seperti loyalitas dan profitabilitas berdasarkan fakta daripada
asumsi, dan untuk fokus pada pelanggan individu, daripada kelompok yang berisi
banyak pembeli yang berbeda.
Pengembangan Strategi CRM
1. Dapatkan komitmen seluruh anggota perusahaan terhadap strategi CRM.
Semua orang di perusahaan perlu mendukung inisiatif CRM, dimulai dengan
manajemen puncak. Kerja sama dan penerimaan yang berkelanjutan sangat
penting untuk kesuksesan.
2. Bentuk tim proyek CRM lintas fungsi untuk analisis keputusan dan tindakan.
Tim lintas fungsi adalah pusat analisis keputusan dan tindakan untuk proses
CRM. Tim harus terbiasa dengan proses CRM sebelum melakukan analisis
dan inisiatif tindakan. Semua fungsi dan departemen terkait harus dilibatkan.
3. Melakukan analisis kebutuhan bisnis tentang hubungan pelanggan.
Analisis ini sangat penting dalam memberikan arahan untuk inisiatif CRM,
yang harus diintegrasikan ke dalam strategi bisnis. Departemen dan individu
yang menyatukan sistem CRM (misalnya, manajer dari penjualan, pemasaran,
layanan pelanggan dan rantai nilai) harus dengan jelas menunjukkan apa yang
dibutuhkan dari strategi dan kesepakatan harus dicapai mengenai ekspektasi
CRM dan metrik kinerja.
4. Mengembangkan dan menentukan strategi CRM untuk memandu proses
manajemen.
Komponen strategi CRM ditunjukkan pada gambar di bawah ini.
Implementasi CRM
Rekomendasi penerapan CRM yang baik dan sukses yaitu dengan adanya
komponen utama berikut ini:

1) Front office yang terintegrasi dengan penjualan, marketing, dan pelayanan

melaui berbagai media (call centers, gerai ritel, anggota rantai nilai,
internet).
2) Gudang data yang menyimpan informasi pelanggan dan alat analisis yang
sesuai yang dapat digunakan untuk menganalisis data tersebut dan
mempelajari tentang perilaku pelanggan.
3) Aturan bisnis yang dikembangkan dari analisis data untuk memastikan
front office mendapat manfaat dari pembelajaran perusahaan tentang
pelanggannya.
4) Ukuran kinerja yang memungkinkan hubungan pelanggan terus
meningkat.
5) Integrasi ke dalam sistem dukungan operasional (atau "back office")
perusahaan, memastikan: janji front office terpenuhi.

Beberapa penyebab kegagalan dalam implementasi CRM yaitu disebabkan

oleh manajer yang meremehkan perubahan organisasi yang diperlukan untuk
implementasi yang memperoleh manfaat dari CRM dan implementasi CRM
berhubungan dengan call center dan teknologi disekitarnya mempunyai fitur
global yang memeriksa situasi dengan panggilan internasional pusat yang
menyebabkan beberapa kontroversi

Cara agar terhindar dari kegagalan menurut penelitian Bain dan Co dengan
menghindari 4 perangkap ini:

- Menerapkan CRM sebelum membuat strategi pelanggan

- Menerapkan CRM sebelum mengubah organisasi agar sesuai
- Berasumsi bahwa lebih banyak teknologi CRM tentu lebih baik, daripada
mencocokkan teknologi ke strategi pelanggan.
- Berinvestasi dalam membangun hubungan dengan pelanggan yang tidak
tertarik, alih-alih pelanggan yang menghargai mereka.

PROSES PEMBUATAN NILAI

Payne dan Frow menjelaskan bahwa proses pembuatan nilai dalam CRM
meliputi:
1) Nilai yang diterima pelanggan
2) Nilai yang diterima organisasi/perusahaan

Hal penting yang berhubungan dengan nilai yang diterima perusahaan

melalui CRM adalah nilai seumur hidup pelanggan/CLV. CLV memperkirakan
profitabilitas pelanggan selama jangka waktu tertentu selama berhubungan
dengan pelanggan. Total seluruh CLV pelanggan perusahaan adalah ekuitas
pelanggan, dimana CLV menunjukan informasi pelanggan mana yang bernilai
tinggi untuk dijadikan target pemasaran.

CRM yang terintegrasi dengan banyak channel yang dapat diakses end-
user/pengguna sangat penting karena hal tersebut dibutuhkan output dari strategi
bisnis dan proses penciptaan nilai, serta dan menerjemahkannya ke dalam
aktivitas nilai tambah dengan pelanggan. Beberapa channel yang dapat digunakan
yaitu petugas sales, partner value chain, email dan internet, telepon, dan
pemasaran langsung.

CRM DAN STRATEGI PEMASARAN

Implementasi
Secara operasional atau praktik, penting untuk tidak berasumsi bahwa
penggerak nilai untuk semua pelanggan adalah sama, atau bahwa CRM adalah
kunci untuk semua hubungan pelanggan yang penting.

Pengukuran Kinerja
Ukuran kinerja berbasis CRM (baik online maupun offline) dapat mencakup:
- Biaya akuisisi pelanggan
- Tingkat konversi (dari pencari ke pembeli)
- Tingkat retensi/churn
- Tingkat penjualan pelanggan yang sama
- Ukuran loyalitas
- "bagian dompet" pelanggan.

Nilai Jangka Pendek Versus Jangka Panjang

Pelanggan yang saat ini tidak menguntungkan mungkin merupakan
prospek jangka panjang yang menarik bagi supplier yang mempertahankan
loyalitas melalui masa-masa sulit sampai pelanggan menjadi menguntungkan, dan
pelanggan yang saat ini menguntungkan mungkin bukan prospek terbaik di masa
depan. Nilai seumur hidup pelanggan (CLV) adalah ukuran yang menarik
digunakan untuk menguji daya tarik pelanggan jangka panjang.

Diferensiasi Kompetitif
Jika pelanggan tertentu tidak menguntungkan, maka alih-alih "memecat"
pelanggan, masalah persaingan mungkin adalah bagaimana mengubah rute ke
pasar untuk membuat pelanggan tersebut menguntungkan bagi perusahaan. Data
CRM dapat menyediakan salah satu alat yang paling kuat untuk mengidentifikasi
pelanggan yang berbeda berdasarkan perilaku mereka dan karakteristik lainnya,
untuk menemukan pelanggan yang kebutuhannya sesuai dengan kemampuan
perusahaan. Keputusan tentang pilihan pelanggan mencerminkan prioritas
strategis.
Meskipun demikian, ada masalah tanggung jawab sosial dan etika terkait
dengan teknologi CRM yang dapat digunakan untuk membedakan antara
pelanggan yang menarik dan yang kurang menarik, yaitu sebagai berikut:
1) Kurangnya Keunggulan Kompetitif
Keunggulan kompetitif membutuhkan lebih dari sekedar investasi dalam
teknologi CRM, terutama jika diimplementasikan dengan buruk. Teknologi
CRM serupa tersedia untuk sebagian besar perusahaan di sebagian besar
pasar, dan masalah untuk peningkatan keunggulan kompetitif bukanlah
memiliki teknologinya, tetapi bagaimana menggunakannya.
2) Keunggulan Kompetitif Berbasis Informasi
Database dan sumber daya informasi yang tepat guna dan kemampuan yang
diciptakan melalui teknologi CRM dapat menjadi salah satu sumber daya
paling berharga yang dimiliki perusahaan untuk mengungkap peluang
penciptaan nilai baru bagi pelanggan dan untuk mengembangkan pemahaman
pasar dan wawasan menjelang persaingan. Sebagai sumber lebih lanjut untuk
mengembangkan dan memanfaatkan kemampuan penginderaan pasar, sistem
CRM memiliki potensi yang sangat besar, yang mulai dimanfaatkan oleh
banyak organisasi untuk membangun keunggulan kompetitif.