MAKALAH DESAIN MEDIA KESEHATAN

“PENULISAN NASKAH IKLAN CETAK”

Dosen Pengampuh Mata kuliah:

Dr. Fairus Prihatin Idris, S.K.M., M.Kes

KELOMPOK V:
Tarisza Dwitami Munar (14120190106)
Nur Fadilah Putri Nirmalasari (14120190148)
Andi Muh. Zulfikar (14120190209)
Ani Fitriani

PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT

FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT
UNIVERSITAS MUSLIM INDONESIA
MAKASSAR
2021/2022
 KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah Swt yang telah melimpahkan rahmat, tauhid, dan
hidayahnya, sehingga kami dapat menyelesaikan makalah berjudul “PENULISAN
NASKAH IKLAN CETAK”. Makalah ini disusun untuk memenuhi mata kuliah
study Desain Media Kesehatan dengan tujuan meningkatkan pengetahuan, wawasan,
dan keterampilan mahasiswa.

Shalawat dan salam semoga tetap tercurahkan kepada baginda Rasulullah

Saw. Yang telah mencurahkan ilmunya kepada kita semua sehingga bisa mengetahui
banyak ilmu diantaranya adalah ilmu aqidah.

Penulis menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari sempurna.

Keterbatasan ilmu dan pengetahuan penulis, maka kritik dan saran yang membangun,
sangat kami harapkan demi kebaikan dimasa mendatang dan semoga bermanfaat bagi
penulis dan pembaca yang budiman dan kepada masyarakat.

Makassar, 27 February 2022

KELOMPOK V

ii
 DAFTAR ISI

HALAMAN SAMPUL
KATA PENGANTAR..................................................................................ii
DAFTAR ISI................................................................................................iii
BAB I PENDAHULUAN
1. Latar Belakang....................................................................................1
2. Rumusan Masalah...............................................................................1
BAB II PEMBAHASAN
A. Kelompok Kegiatan Periklanan..........................................................3
B. Media Periklanan................................................................................3
C. Bentuk Pesan .....................................................................................6
D. Menulius Pesen Iklan Cetak...............................................................7
E. Nanatomi Iklan Cetak.......................................................................11
BAB III PENUTUP
a. Kesimpulan.......................................................................................20

DAFTAR PUSTAKA

iii
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Iklan adalah sebuah informasi yang isinya membujuk khalayak banyak
supaya tertarik kepada barang dan jasa yang ditawarkan. Dengan kata lain
iklan memberitahu kepada banyak orang mengenai barang dan jasa yang
dijual, dipasang di media massa seperti koran, majalah atau tempat-tempat
umum. Dalam dunia promosi kesehatan, iklan cetak sudah sangat umum
digunakan, Bahkan iklan cetak hampir selalu ada setiap kali dilakukan
aktivitas promosi kesehatan. Upaya mewujudkan kesehatan masyarakat di
Indonesia terutama dilakukan dengan melakukan perubahan perilaku
kesehatan melalui promosi kesehatan. Promosi kesehatan meliputi kegiatan
pendidikan kesehatan disertai pemberdayaan masyarakat.
Pendidikan kesehatan memiliki tujuan utama mengubah pengetahuan
masyarakat agar terbentuk perilaku sehat sesuai yang diharapkan. Peningkatan
pengetahuan kesehatan masyarakat diharapkan memicu sikap mendukung
perilaku sehat, bila didukung faktor pemungkin dan pendorong akan
membentuk perilaku sehat. Proses pendidikan kesehatan merupakan proses
transfer informasi tentang kesehatan yang diharapkan melalui komunikasi.
Dengan melakukan iklan proses penyampaian informasi kesehatan mampu
menyebar secara cepat dan meluas kepada masyarakat. Dalam membuat iklan
hal yang harus diketahui adalah media dalam periklanan dan bagaimana cara
penulisan pesan dalam sebuah iklan agar informasi yang disampaikan dapat
dipahami oleh masyarakat. Oleh karena itu, makalah ini dibuat untuk
memberikan kita pemahaman terhadap penulisan naskah iklan cetak.
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana kelompok-kelompok kegiatan periklanan?
2. Apa saja media yang digunakan dalam iklan cetak?

1
3. Apa saja bentuk pesan?
4. Bagaimana menulis pesan pada media cetak?
5. Apa saja bentuk dari anatomi iklan cetak?

2
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Kelompok Kegiatan Periklanan

Secara umum, ada dua kelompok kegiatan periklanan, yaitu apa yang
disebut dengan above the line advertising (kegiatan periklanan media lini
atas) dan below the line advertising (kegiatan periklanan media lini bawah).
1. above the line advertising (kegiatan periklanan media lini atas)
Yang termasuk media above the line advertisng adalah kegiatan
periklanan yang dilakukan melalui media massa pada umumnya, yaitu
surat kabar, majalah, tabloid, televisi serta radio. Pada umumnya biro
iklan bersangkutan mendapat komisi karena pemasangan iklan tersebut.
2. below the line advertising (kegiatan periklanan media lini bawah).
media below the line advertising adalah kegiatan periklanan yang tidak
melibatkan pemasangan iklan di media komunikasi massa dan tidak
memberikan komisi kepada perusahaan iklan. Sering perusahaan iklan
mendapat honorarium khusus dari pengiklan. Pada umumnya kegiatan ini
bersifat penjualan promosi, yaitu kegiatan pemasaran yang dilakukan di
tempat penjualan (point of purchase). Media yang sering digunakan
kegiatan below the line yaitu media cetak poster, brosur, direct mail,
neon sign, light box, bus panel, shopsign, bus stop, dan point of purchase
(hanging display). Masing-masing media tersebut tidaklah sama.
Sekalpiun sama-sama media cetak below the line, juga mempunyai
karakter berbeda.
B. Media Periklanan
1. Media Surat Kabar
Media pertama dan paling umum digunakan dalam dunia periklanan
adalah media cetak surat kabar. Media ini mempunyai sejumlah sifat
positif, yaitu visual kuat, ukuran fleksibel, luas dan cepat dalam

3
 penyebarannya, waktu pemasangan terkontrol, murah dan mudah dalam
produksi, baik untuk digunakan oleh iklan yang membutuhkan naskah
atau uraian panjang, dan memungkinkan penggunaan warnawarna yang
beragam. Sekalipun mempunyai sisi positif, namun media surat kabar
mempunyai sejumah kelemahan, yaitu; kurang segmented, umumnya
penetrasi daerah pedesaan sulit, waktu baca terbatas (umumnya 1 hari
untuk harian, dan seminggu untuk tabloid), geografis kurang terkontrol,
pembaca ganda terbatas, serta dibutuhkan kemampuan baca.
2. Media Majalah
Adapun sisi keunggulan majalah diantaranya adalah pemakaian warna
yang lebih baik, dapat digunakan untuk uraian naskah panjang, dan visual
yang kuat. Sementara kelemahan media ini adalah cukup sulit dalam
pemasangan karena memerlukan pemesanan tempat yang lama (hal ini
dikarenakan jumlah halaman majalah terbatas dan waktu terbit tertentu,
sementara yang hendak memesan ruang iklan banyak), sulit memilih
halaman dan luas ruang, dibutuhkan kemampuan baca, serta waktu
pemasangan tertentu.
3. Billboard
Sisi keunggulan media ini yaitu gambar dapat berukuran besar dan
mencolok, impresif, pembatasan geografis mudah, frekuensi pembaca
cukup tinggi, materi mudah dibuat, serta mudah dalam kontrol. Sementara
itu sisi kelemahan media ini juga cukup banyak. Daintaranya adalah; tidak
terdapat segmentasi yang tajam, umumnya dipirsa oleh pembaca yang
sama, bisa membosankan, pemasangan di lokasi besar sulit, tidak ada
ukuran yang standar, hanya cocok untuk naskah yang pendek, tidak bisa
serentak, memerlukan perijinan yang lama, mahal, dan sekalipun mudah
dalam kontrol namun dilakukan sesering mungkin. Hal ini dikarenakan
media luar ruang termasuk billboard, rentan terhadap vandalisme dan
kerusakan akibat cuaca dan faktor-faktor lain.

4
4. Leaflet
Media ini dapat menapung teks yang cukup rinci, dapat distribusikan
pada khalayak yang lebih luas bahkan sulit dijangkau sekalipun, dapat
disertakan visualisasi pesan, mudah dalam produksi, pendistribusian
mudah, dan dapat dibaca berulangkali. Sekalipun menawarkan sejumlah
keuntungan, namun media ini juga mempunyai kelemahan, diantaranya
space terbatas sehingga hanya mampu menampung pesan yang terbatas
pula, tidak dapat serentak, dan membutuhkan kemampuan baca dari
khalayak.
5. Direct Mail
Media ini dapat berisi pesan yang lebih rinci, persuasive dan bersifat
personal karena dikirim melalui pos kepada pribadi-pribadi pembaca.
Sehingga wilayah edar direct mail tidak terbatas. Namun karena dikirim
via pos, maka media ini membutuhkan biaya yang tidak sedikit, dan
kecepatan waktu pendistribuasiannya terbatas, mengikuti kecepatan
penghantaran jasa pengiriman.
6. Bus Panel
Media ini selalu bergerak karena ditempel di badan-badan bus atau
kendaraan. Sehingga keberadaannya cukup menarik perhatian dan mampu
menjadi ‘hiburan’ tersendiri dari khalayak yang tengah melakukan
perjalanan. Namun karena kelebihannya itu, justru sekaligus menjadi
kelemahan media bus panel. Sebab keberadaannya yang selalu bergerak
menyebabkan sulit dibaca (kecuali bila kendaraannya berhenti atau
merambat pelan). Tulisan harus sedikit dan besar dan hanya
mengandalkan ilustrasi (bahasa nonverbal). Besarnya space terbatas,
karena harus menyesuaikan dengan bidang tempel.

7. Neon Sign Dan Light Box

5
 Neon sign dan light box merupakan salah satu media iklan yang
dibentuk dari seperangkat lampu listrik dan sejumlah perangkat elektronik.
Keberadannya sangat menarik perhatian, khususnya di malam hari, karena
dipenuhi cahaya warna-warni. Kadang disertai dengan unsur gerak.
Namun saat siang hari, media ini tidak dapat menonjol karena umumnya
kalah dengan stimuli lain. media ini cukup mahal, karena membutuhkan
cukup banyak bahan-bahan, banyak memerlukan pemeliharaan, dan
memakan daya listrik. Pembuatannya juga relatif lama, serta hanya berisi
naskah yang sangat terbatas. Tidak jarang hanya mengandalkan bahasa
nonverbal berupa gambar
8. Hanging Display
Media ini mempunyai beberapa keunggulan namun memiliki sekaligus
kelemahan. Beberapa karakter diantaranya yaitu menarik dan memiliki
repetisi yang tinggi, sehingga keberadannya dapat menyolok khalayak.
Namun karena bidang medianya kecil, maka ia tidak dapat menampung
banyak pesan. Keberadaannya dapat terkalahkan oleh produk-produk yang
sedang dijual di rak-rak atau etalase-etalase
C. Bentuk Pesan
Pesan,secara umum dapat dibagi dalam dua kelompok besar, yaitu
pesan verbal dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang berupa
kata-kata, atau lambang lingustik baik tertulis maupun terucap. Sementara di
luar itu, dikategorikan sebagai pesan non verbal. Pesan non verbal terdiri atas
3 kelompok utama, yaitu pesan non verbal visual; non verbal auditif; dan
pesan non verbal non visual. Pesan non verbal visual meliputi kinestik (yaitu
unsure gerak); proksemik (kedekatan atau jarak); serta artifaktual (yaitu apa
terlihat, misalnya warna). Termasuk pesan non verbal auditif adalah
paralingustik, misalnya tekanan atau intonasi kata. Sementara pesan non
verbal non visual misalnya sentuhan dan penciuman. Semua bahasa non
verbal tersebut, dalam psikologi komunikasi mempunyai makna tersendiri.

6
 Bahkan menurut Ogilvy dan Mather, keberhasilan pengaruh yang ditimbulkan
oleh pesan non verbal dapat mencapai lebih dari 80 %. Oleh karena itu,
keberadaannya harus dipelajari dengan cermat. Penentuan pesan non verbal
tidak dapat ditentukan secara serampangan dan mengandalkan intuisi semata,
namun dengan sejumlah pertimbangan rasional dan ilmiah.
D. Menulis Pesan Iklan Cetak
Agar iklan memperoleh dampak sebagaiman diharapkan, maka
dibutuhkan sejumlah syarat, yaitu bahwa dalam menulis pesan iklan, harus
menarik perhatian; mampu merangsang minat; menumbuhkan kesadaran,
memperoleh sejumlah pembaca; menimbulkan keinginan; memapankan
keyakinan / menahan minat; menjamin kemanan; dan mampu menanamkan
kesan baik. Dalam ilmu komunikasi sebuah pesan yang telah dibuat
sedemikian rupa, terkadang hanya mendapatkan respon dan perhatian yang
tidak sesuai dengan apa yang diharapkan. Ini dikarenakan masyarakat ataupun
khalayak memiliki selektif dimana mereka akan menyeleksi apa yang dilihat
dan diperhatikannya dan memberi arti dengan apa yang dikhendakinya. Selain
itu masyarakat tidak mampu menyimpan seluruh informasi yang
didapatkannya dalam jangka waktu yang lama. Mengingat masyarakat atau
khlayak memiliki sifat selektif maka dalam merumuskan pesan harus benar-
benar disusun dengan teliti.
Dalam upaya memudahkan penulisan pesan periklanan yang akan
disusun, mutlak diperlukan pemahaman mengenai produk. Perlu dituliskan
terlebih dahulu, bahwa yang dimaksud dalam istilah produk dalam modul ini
tidak berarti sempit hanya berupa barang semata, namun meliputi jasa,
sehingga pemaknaan produk harus dilakukan secara luas. Produk adalah apa
saja yang ditawarkan pada khalayak untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan
atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
Termasuk di dalamnya, adalah tentang obyek fisik, jasa, orang, tempat,
organisasi, gagasan / ide, dsb. Berkait dengan informasi produk, kita perlu

7
mengetahui tentang anatomi produk. Pada dasarnya, produk dapat dibagi
dalam 3 tingkatan, yaitu: inti produk; wujud produk; dan penyempurnaan
produk.
Inti produk merupakan jawaban atas pertanyaan manfaat atau jasa inti
atas suatu produk / jasa. Pada hakekatnya, setiap produk adalah “sebungkus
pemecahan masalah”. Obat adalah benda yang digunakan untuk membantu
menyebuhkan sakit. Sepatu adalah untuk melindungi kaki. Rumah adalah
tempat untuk berlindung dari angin, panas dan hujan. Pakaian adalah benda
yang digunakan untuk menutup aurat. Tugas seorang pengiklan adalah
mengupas kebutuhan yang tersembunyi dari balik setiap produk dan menjual
manfaat, bukan sekedar lahiriah (feauters).
Setelah memahami tentang inti produk, bagaian dari produk yaitu
wujud produk. Wujud produk dapat diartikan sebagai visualisasi inti produk.
Wujud produk mempunyai setidaknya 5 karakteristik, yaitu kemasan, merek,
mutu, corak atau gaya / model dan cirri khas. Bagian lainnya adalah
penyempurnaan produk. Bagian ini meliputi pelayanan, jaminan, dan hal-hal
lain yang ditambahkan pada produk. Sering pula hal-hal yang ditambahkan
dalam penyempurnaan produk adalah sesuatu yang tidak berhubungan
langsung dengan produk itu sendiri.
Masih berkait dengan masalah produk, juga perlu diketahui tentang
siklus daur hidup produk. Pada dasarnya tiap produk mempunyai siklus hidup
tertentu. Siklus ini cenderung dilihat dalam perspektif penerimaan audience.
Siklus hidup produk meliputi 4 tahap, yaitu fase introduction; fase growth;
fase maturity; dan fase decline.
Mempelajari fase daur hidup produk mempunyai relefansi yang erat dengan
penulisan pesan iklan. Sebab dengan memahami siklus hidup produk, akan
memudahkan kita apakah sebuah ide yang akan dikomunikasikan merupakan
ide baru ataukah ide yang sudah lama. Bila merupakan gagasan lama, apakah
ia merupakan gagasan yang masih sangat popular ataukah sudah cenderung

8
mulai ditinggalkan oleh khalayak. Semua itu, sudah tentu sangat berpengaruh
dengan isi dan bentuk pesan yang disusun. Mari kita bahas satu persatu.
1. Fase Introduction, atau tahap perkenalan. Tahap ini adalah dimana tahap
sesuatu produk, ide atau gagasan baru diperkenalkan kepada khalayak.
Artinya, sebelumnya, produk, ide atau gagasan tersebut tidak ada. pada
tahap ini, khalayak belum banayk mengetahui, mengerti, apalagi
memahami. Sehingga strategi yang perlu dilakukan dalam penulisan
pesan adalah mengedepakan tujuan to inform (memberikan informasi), to
educate (mendidik) dan menggugah kesadaran. Pada tahap ini akan baik
dilakukan dengan media yang mampu menyebarkan pesan secara luas.
Fase ini sangat boros, karena diperlukan frekuensi dan itensitas
penyampaian pesan yang tinggi.
2. Tahap kedua adalah fase pertumbuhan. Pada tahap ini, produk, ide atau
gagasan sudah dikelakan. Khalayak sudah banyak yang mengetahui. Fase
ini tidak seberat fase perkenalan. Penulisan pesan juga lebih mudah,
karena ide, gagasan atau produk sudah dikenal oleh khalayak. Focus
utama yang tepat dilakukan dalam penulisan pesan adalah to persuade
(mempengaruhi atau membujuk) disamping tetap to inform (memberikan
informasi). Strategi yang lebih tepat dilakukan dalam tahap ini yaitu
dengan cara memperluas kampanye dan mengintensifkannya.
3. Fase ketiga adalah maturity (kematangan produk). Pada tahap ini.
audience sudah cukup banyak sadar, tahu dan paham. Sehingga startegi
yang baik dilakukan adalah mengkampanyekan secara gencar, tepat &
luas sesuai target sasaran. Fokus penulisan pesan utama adalah
mengingatkan, menguatkan, menyakinkan dan membangun ketahanan
minat.
4. Fase keempat yaitu fase kemunduran (decline). Dalam tahap ini, khalayak
sudah jenuh sehingga cenderung beralih perhatian. Oleh karena itu, pada
tahap ini perlu dilakukan perubahan strategi atau melakukan reposisi.

9
 Pesan yang tepat dilakukan adalah dengan menonjolkan pesan yang
mampu mengingatkan dan menahan minat agar tidak turun “terjun
bebas”.
Pemahaman tentang anatomi produk secara komprehensif akan
memudahkan kita untuk menuliskan bagaimana dan dari sisi mana pesan akan
ditonjolkan. Pakaian, dapat diiklankan tidak atas fungsinya, melainkan tentang
merek, mutu, atau bahkan harganya yang dapat diangsur. Obat flu dapat kita
sampaikan dari sisi lain selain manfaat utamanya. Dengan demikian,
pemahaman kita akan produk, akan membantu dalam penulisan iklan.
Selain itu, perlu dipahami pula sebelum menyusun pesan iklan, adalah
mempelajari tentang bagaimana keadaan pasar yang akan dibidik dan
bagaimana pula peta persaingan yang dihadapi. Kita harus lebih
meningkatkan mutu dan kreativitas. Contohnya, misalkan iklan anti rokok
bilamana ternyata di tengah masyarakat telah banyak iklan-iklan dari
perusahaan rokok yang justru menggoda khalayak untuk merokok. Umumnya,
iklan-iklan dari perusahaan rokok sangat impresif, mencolok, dan menarik
perhatian serta dengan intensitas dan frekuensi yang tinggi. Bila kampanye
anti rokok yang divisualisasikan dalam iklan kita kalah menarik, jelas dana
yang kita keluarkan akan sia-sia. Iklan kita akan tenggelam tak membawa
dampak sesuai diharapkan. Sering terjadi, bahas pesan promosi kesehatan
yang kita lakukan dirancang tidak memperhatikan berbagai keadaan di
masyarakat yang justru mengganggu misi pesan.
Hal berikutnya dalam menrancang penulisan pesan adalah perlu
mempelajari sasaran yang hendak dituju. Untuk ini, kita harus mengerti apa
yang disebut dengan segmentasi sasaran. Yaitu pengelompokkan sasaran
berdasar criteria-kriteria tertentu. Umumnya, khalayak sasaran dibagi atas
kategori geografi (yaitu wilayah, ukuran daerah, kepadatan, iklim), demografi
(umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kebangsaan), psikografis (kelas sosial,

10
 gaya hidup, dan kepribadian), serta perilaku khalayak. Semakin detail
pemilihan kelompok sasaran, maka akan semakin mudah pula dalam
penulisan pesan. Lebih sulit menyampaikan pesan pada seluruh masyarakat
Indonesia daripada hanya menyampaikan pada hanya mereka yang berasal
dari suku Jawa. Apabila anda harus membuat pesan promosi kesehatan yang
ditujukan kepada khalayak sasaran yang sangat luas dan majemuk, maka
kunci yang perlu dipegang adalah menurunkan standar nilai simbul yang
digunakan. Atau dengan kata lain, menggunakan konsep-konsep yang secara
umum dimiliki oleh semua kelompok masyarakat.
E. Anatomi Iklan Cetak
Sebagaimana dalam jurnalistik, iklan juga mempunyai bagian-bagian
yang membentuk kesatuan iklan. Mereka terdiri dari judul (headline); sub
judul (sub headline); teks (bodytext / body copy); penutup (closser); flash;
banner; ilustrasi; warna dan slogan. Sekalipun mempunyai banyak unsur,
namun dalam dunia periklanan, sebuah iklan tidaklah harus mempunyai
keseluruhan unsur. Bisa jadi ia hanya berupa judul saja, judul dengan closer,
atau hanya warna dan slogan, dan sebagainya. hal ini dimungkinkan
mengingat bahwa iklan adalah produk seni dan kreatifitas manusia. Oleh
karena itu, unsur-unsur dalam iklan tidak harus lengkap. Dalam dunia
periklanan tata letak dapat bebas, dimana judul memungkinkan diletakkan
pada bagian tengah, sementara di atas bidang diletakkan ilustrasi ataupun teks.
Pendek kata, dalam iklan, terdapat kebebasan kreativitas yang memungkinkan
perancang iklan menyalurkan ide-idenya.
1. Headline
adalah bagian dari iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian
awal pembaca. Ia bisa berupa kata, tulisan, gambar, warna, tanda, dan
sebagainya. Umumnya, bila merupakan pesan tulis, ukuran huruf dibuat
lebih berbeda dan besar. Kadang digunakan dengan warna berbeda.
Mengingat fungsi headline adalah sebagai upaya menarik perhatian awal

11
khalayak, maka ia harus dipertimbangkan dengan matang perihal isi,
bentuk, penempatan dan warnanya. Sebaiknya, headline dibuat singkat,
sederhana, langsung menyampaikan ide (tidak berbelit), merangsang,
ditulis secara mencolok, dan tentu saja dipilih sesuatu hal yang menarik
perhatian khalayak. Headline juga dapat ditulis dengan cara yang
bombastis dan provokatif. Namun bila dilakukan dengan cara bombastis
dan provokatif, harus dipertimbangkan tidak berlebihan sehingga menjadi
bumerang karena iklan malah menimbulkan kecurigaan, ketidaksukaan
dan antipati dari khalayak.
Ada beberapa teknik penulisan headline.:
a. Benefit Headline
Yaitu headline yang menawarkan atau memberikan keuntungan
(apapun) baik ekonomi maupun sosial psikologis kepada khalayak.
Contoh:
Membuat mesin lebih awet.
Hidup lebih tenang.
Menjadikan cantik tiada tara.
b. News headline
Yaitu headline yang menginformasikan sesuatu. Dalam membuat
headline semacam ini, harus dicari sesuatu hal yang menarik namun
persuasive. Boleh pula dengan sedikit bombastis.
Contoh:
Baru tiba!
Stok terbatas!
c. Selective headline
Yaitu headline yang ditujukan seolah-olah pada khalayak pembaca
tertentu. Dalam menggunakan judul ini, pilih sesuatu hal ayng
menarik dan mengguggah, dan jangan (terlalu) bernada melecehkan.
Contoh:

12
 Bila anda punya masalah, baca iklan ini!
Khusus bagi pria!
d. Curiosity headline
Yaitu judul iklan yang menggugah rasa keingintahuan kalayak.
Caranya bisa dengan berteka-teki. Contoh:
Apa yang akan terjadi bila sel kangker ini sebesar gajah….
Tahukah anda manfaat lain kondom?
e. Reverse Benefit Headline
Yaitu mengemukakan / menawarkan keuntungan dengan cara
terbalik. Judul semacam ini akan lebih baik bila disertai dengan
ilustrasi.
Contoh:
Anti narkoba tidak akan membuat anda kuno.
f. Puns / Gimmick Headline
Yaitu headline yang menggunakan permainan kata-kata.
Contoh:
Aqua(lity)
g. Teks Display Headline
Yaitu headline yang menggunakan beberapa baris kata / kalimat
h. Headline gambar dan keterangan
Yaitu headline berupa gambar dengan (sedikit) diberi keterangan (di
bawahnya)
i. Spilt Headline
Yaitu headline berupa kata / kalimat yang dipisahkan dengan
gambar / ilustrasi tertentu
j. Question headline
Yaitu headline yang menggunakan pertanyaan.
k. Command headline

13
 Yaitu headline yang seolah memerintahkan kepada khalayak untuk
bersikap atau berbuat untuk melakukan sesuatu.
l. Humor headline
Yaitu headline yang lucu menggunakan sesuatu hal yang lucu.
m. Headline menantang
Yaitu headline yang seolah menatang kepada khalayak untuk berbuat,
bersikap atau bertindak sesuatu.
n. Headline kutipan
Yaitu headline yang (seolah-olah) diambil dari ucapan seseorang,
kalimat dalam kitab / buku, dsb.
2. Sub Headline
Apabila judul dirasa tak cukup mampu menampung, bisa dibuatkan
subhead (sub judul). Bila terletak di atas headline, disebut dengan overline
/ kicker. Namun bila terletak di bawah headline, maka sub head itu disebut
dengan underlined. Sub headline biasanya diletakkan berdekatan dengan
body copy. Biasanya pula sub headline dicetak lebih kecil dibanding judul
namun lebih besar (tebal) dibanding body copy, dibuat dengan warna
berbeda / cetak tebal / miring serta dengan isi yang lebih rinci / banyak
dibanding judul. Dalam membuat sub headline, kalimat yang digunakan
sebaiknya berupa kalimat pendek, sederhana, langsung, menarik, dan
merangsang minat khalayak.
3. Body Copy
Body copy sering pula disebut dengan body text. Yaitu uraian iklan
yang lebih detail. Kadang secara salah disebut dengan naskah, sekalipun
sebenarnya kata naskah adalah dimaksudkan untuk keseluruhan iklan.
Sekalipun merupakan uraian detail, namun tidaklah bagus jika dalam body
text dicantumkan seluruh informasi. Sebaiknya dalam menentukan panjang
pendeknya body text, perlu diperhatikan apa media yang digunakan dan

14
seberapa luas space yang disediakan. Naskah pada billboard, tentu tidak
dapat berisi penjelasan body text yang ditulis secara panjang lebar.
Dalam penulisannya, body copy harus memperhatikan aspek
kesederhanaan bahasa, mengarah pada tujuan iklan, jelas / informatif;
menarik, dapat dipercaya, powerfull, persuasive, dramatis serta mudah
diingat (memorably).
Sebagaimana halnya dengan judul iklan, body text juga terdapat beberapa
macam atau tipe yang bisa digunakan. Mereka itu adalah sebagai berikut:
a. Narative copy. Yaitu copy yang berceritera.
b. Dialog & monolog copy. Yaitu dimana dalam copy tersebut berisi
percakapan atara dua orang atau lebih (dialog), atau hanya dalam
bentuk penyampaian secara tunggal (monolog).
c. Straight sell copy. Yaitu copy yang bersifat hard sell. Dalam copy ini,
proporsi yang digunakan adalah proporsi langsung. Artinya, dalam
mempersuasi pengiklan cenderung secara jelas dan tekstual (tersurat)
membujuk khalayak, dan tidak dilakukan dengan cara terselubung.
d. Institusional copy. Yaitu berisi filosofi, prestasi perusahaan (yang
mengiklankan) dan semacamnya dibanding dengan uraian tentang
produk atau gagasan yang diiklankan.
e. Picture caption copy. Dalam copy jenis ini, menjabarkan atau
menerangkan gambar yang ada dalam iklan.
f. Device copy. Yaitu teknik penulisan naskah yang bebas, seolah sesuka
sendiri, termasuk penggunaan humor.
g. Humorous copy. Yaitu copy dengan melibatkan unsure humor.
h. Poetic copy. Yaitu copy dengan gaya berpuisi.
i. Imaginative copy. Yaitu copy yang penuh hayalan imajinatif.
j. Superlative copy. Yaitu copy yang menyampaikan pesan dengan cara
berlebihan.

15
4. CLOSER
Closer adalah bagian yang menutup atau mengakhiri iklan. Fungsi dari closer
adalah untuk menyimpulkan, mengarahkan, menunjukkan, menegaskan,
menginformasikan, membatasi, mengingatkan pesan. Closer dapat berupa logo,
alamat, slogan, warna, atau ilustrasi.
5. BANNER
Yaitu tulisan yang diletakkan dalam dua garis berbentuk semacam pita
memanjang. Banyaknya kata yang dicantumkan dalam banner adalah relatif.
Namun, tidaklah baik bila dalam banner dijejali oleh banyak informasi. Fungsinya
adalah untuk memberikan penegasan bahwa apa yang dituliskan dalam banner
adalah sesuatu yang penting. umumnya, kata yang diletakkan dalam banner
adalah sesuatu hal yang menjadi selling point iklan.
6. SLOGAN
Adalah pengungkapanm konsep dalam bentuk kalimat singkat padat sehingga
mudah ditangkap dan dimengerti khalayak.
7. FLASH
Adalah bagian iklan yang dibuat dengan bentuk sebagaimana kilat cahaya lampu
blizts. Di dalam gambar flash inilah naskah singkat dituliskan. Naskah yang
diletakkan dalam flash tidak boleh panjang. Mungkin hanya sekitar satu atau dua
kata saja. Fungsinya untuk menonjolkan sesuatu agar lebih menarik perhatian.
Biasanya kata yang diletakkan adalah hal-hal yang dianggap sebagai selling point.
8. ILUSTRASI
Adalah gambar / visualisasi reka bentuk. Ilustrasi digunakan untuk menarik
perhatian, menarik perhatian, hidden persuaders, penjabaran visual iklan,
menyatukan / mengikat pesan.
9. WARNA

16
 Adalah sensasi indra mata oleh otak. Dalam penulisan iklan, warna tidak dapat
diabaikan. Sebab ia mempunyai sejumlah fungsi yang sulit digantikan oleh unsur-
unsur iklan yang lain. diantara fungsi warna dapat dituliskan bahwa warna dapat
digunakan untuk membangun ketahanan minat, mencipta suasana
menyenangkan, menekankan pada bagian tertentu, dan mengarahkan dari bagian
satu ke bagian lainnya.
10. ADVERTAIMENT
Agar iklan tidak membosankan, iklan harus dibuat sedemikian rupa sehingga
mampu menghibur audience. Sekarang ini, sedemikian banyaknya iklan yang
bertebaran menerpa khalayak, sehingga khalayak kadang mengalami titik jenuh.
Mereka bosan dan tidak mau melihat iklan, sehingga kadang menghindari iklan.
Lihat saja bukti yang terjadi dalam kehidupan sehari-hari. Penonton
memindahkan saluran televisi ke saluran yang lain ketika iklan muncul
mengganggu film yang tengah ditonton. Pembaca mempercepat melewati
halaman-halaman yang penuh iklan, dan mencari informasi yang dirasa lebih
menarik dan berguna bagi dirinya. Atas keadaan tersebut, memaksa para
pengiklan harus menciiptakan iklan yang tidak semata iklan dalam arti
menyampaikan informasi atau membujuk khalayak, melainkan merancangnya
sehingga iklan akan dipandang sebagai informasi dan hiburan oleh khalayaknya.
Dari sinilah kemudian lahir konsep ADVERTAIMENT. Yaitu iklan yang selain
menjalankan fungsinya sebagai iklan, juga menjadi hiburan tersendiri bagi
khalayak. Banyak hal yang dilakukan oleh para pengiklan dalam upaya
menjadikan iklannya sebagai sebuah advertaiment. Misalnya dengan meramunya
dengan unsure humor, membentuk ceritera, atau menggabungkan dengan
berbagai karya seni lainnya.

11. PENDEKATAN PESAN

Bila dalam pembuatan judul maupun body text iklan mempunyai teknik-
teknik tertentu, maka secara keseluruhan juga mempunyai strategi tertentu.

17
 Strategi ini merupakan bentuk pendekatan penyampaian pesan, agar iklan dapat
diterima dengan lebih pas dengan khalayaknya. Secara umum, pendekatan
penyampaian iklan dapat dikategorikan dalam 4 strategi, yaitu rational approach,
emotional approach, ethics approach serta penekatan campuran antara ketiganya
(mixing aproach).
1. Rational approach adalah pendekatan penyampaian pesan yang mengedepankan
logika atau penggunaan pikiran secara rasional. Misalnya melakukan promosi
tentang bahayanya penyakit AIDS, maka dalam pendekatan rasional, yang
dikedepankan adalah mengemukakan sejumlah alasan logis mengapa khalayak
perlu waspada terhadap penyakit ini dan menjaga agar tidak samapai tertular.
2. Emotional approach adalah strategi pendekatan penyampaian iklan yang
mengedepankan penggunaan sentuhan-sentuhan emosi khalayak, sehingga
pembaca tersentuh perasaannya dan akan menerima pesan yang disampaikan.
Emosi yang disentuh misalnya perasaan gembira, sedih, ngeri, galau, kagum, dan
sebagainya.
3. ethical approach adalah strategi pendekatan penyampaian pesan iklan yang
menonjolkan hal-hal normative, misalnya mengajak tertib hukum, kebersihan,
gotong royong, ketaatan dalam agama, dan sebagainya.
4. Selain tiga pendekatan tersbut di atas, sering dalam kpraktek sehari-hari, kita
perlu membuat iklan yang mencampurkan beberapa pendekatan di atas. Misalnya
antara pendekatan rasional dan etis, emosional dan etis, dan sebagainya.
Pendekatan campuran semacam ini merupakan pendekatan tersendiri, yaitu
sebagai pendekatan mixing approach.
Dari pendekatan tersebut di atas, pesan iklan dapat dijabarkan dalam banyak
teknik dan strategi pesan. Diantaranya yaitu;
1. SLOGAN : Adalah ungkapan kata / kalimat yang ringkas padat agar mudah
diingat dan mampu membangkitkan emosi audience.
2. NAME CALLING : Adalah tenik yang dilakukan dalam menyampaikan pesan
iklan dengan cara menjelekkan pihak (produk, ide, dsb) lain.

18
3. GLITTERING GENERALITIES: Yaitu mengidentifikasikan penggunaan
sesuatu produk / jasa/ ide dengan sesuatu gagasan yang agung, luhur, dan mulia
yang dicita-citakan banyak orang. Misalnya tentang gotong royong, tertib lalu
lintas, disiplin, budaya antri, dan sebagainya.
4. TRANFER : Yaitu meminjam ketenaran, kewenangan, kebesaran seseorang
agar merangsang orang lain mengikuti apa pesan iklan.
5. TESTIMONIALS : Yaitu menampilkan kesaksian dari orang / tokoh tertentu.
6. PLAIN FOLKS : Teknik iklan yang menekankan bahwa produk yang
diiklankan adalah hasil budi daya dan sumber daya alam di tanah air sendiri.
7. CARD STACKING : Menonjolkan sisi baik semata, dengan meminimalisir sisi
negatif sesuatu hal yang diiklankan.
8. BAND WAGON : Yaitu menekankan kredibilitas pembuat produk / pencetus
ide. Beberapa hal yang bisa menunjukkan kredibilitas, misalnya penghargaan,
karir, dsb.
9. SEX APPEALS : Yaitu mengekploitasi sensasi seksual baik secara samar
maupun jelas sebagai upaya menarik audience.
10. HUMOR : Yaitu dengan mengetengahkan / menyinggung hal-hal / cara-cara
lucu untuk menarik perhatian.
11. MUSIK : Digunakan khususnya pada iklan media elektronika radio / televisi
dimana iklan menggunakan musik sebagai inti utama.

19
 BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Iklan adalah sebuah informasi yang isinya membujuk khalayak banyak
supaya tertarik kepada barang dan jasa yang ditawarkan. Dengan kata lain
iklan memberitahu kepada banyak orang mengenai barang dan jasa yang
dijual, dipasang di media massa seperti koran, majalah atau tempat-tempat
umum. Dalam dunia promosi kesehatan, iklan cetak sudah sangat umum
digunakan, Bahkan iklan cetak hampir selalu ada setiap kali dilakukan
aktivitas promosi kesehatan.
Kelompok iklan
1. above the line advertising (kegiatan periklanan media lini atas) yaitu
periklanan dimana biro iklan bersangkutan mendapat komisi karena
pemasangan iklan tersebut
2. below the line advertising (kegiatan periklanan media lini bawah) adalah
kegiatan periklanan yang tidak melibatkan pemasangan iklan di media
komunikasi massa dan tidak memberikan komisi kepada perusahaan iklan.

Pesan Verbal, adalah pesan yang berupa kata-kata atau lambang lingustik baik
tertulis maupun terucap Pesan non verbal terdiri atas 3 kelompok utama,
yaitu:
• pesan non verbal visual;
• non verbal auditif; dan
• pesan non verbal non visual

20
21