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FACULDADES INTEGRADAS DO BRASIL - UNIBRASIL

OS PROGRAMAS DE TELEVISÃO COMO ESTRATÉGIA PARA INFLUENCIAR

MUDANÇAS DE HÁBITOS DO PÚBLICO DA 3ª IDADE DE CURITIBA - ESTUDO
DE CASO: PROGRAMA DE TELEVISÃO CLUBE NISSEI DA MELHOR IDADE

Curitiba
2008
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ALEXSANDRO LUCIO DA SILVA

VELMAR BORGES

OS PROGRAMAS DE TELEVISÃO COMO ESTRATÉGIA PARA

INFLUENCIAR MUNDANÇAS DE HÁBITOS DO PÚBLICO DA 3ª
IDADE DE CURITIBA - ESTUDO DE CASO: PROGRAMA DE
TELEVISÃO CLUBE NISSEI DA MELHOR IDADE

Monografia apresentada às Faculdades Integradas

do Brasil como requisito parcial para a obtenção
do título de graduação em Comunicação Social -
Publicidade e Propaganda
Orientadora: Professora Carolina Pineli

Curitiba
2008
 3

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar agradecemos a Deus que sempre esteve presente em nossas

vidas, que nos deu força de vontade para continuar em frente quando achamos que
não conseguiríamos, que na hora certa, nos mostrou todos os caminhos a seguir.

Aos nossos familiares que nos apoiaram e nos ajudaram no que foi possível,
entendendo nossa ausência como filho e amigo.

Aos amigos que nos ajudaram, seja com material de estudo, seja com apoio moral
com dicas e opiniões.

Às farmácias e drogarias Nissei pelas informações e pela possibilidade dada para

estudar o programa Clube Nissei da Melhor Idade.

A todos os professores, que nos encontros nos corredores nos tiraram dúvidas e nos
mostraram o caminho certo a seguir.

A Professora Carolina Pineli que assumiu essa orientação mesmo vendo que não
tínhamos absolutamente nada, inclusive tempo, e nos auxiliou até então neste
trabalho, inclusive na correção deste.

Em especial, ao Professor e amigo Eduardo Lima Almeida Machado que, mesmo

não sendo mais oficialmente nosso orientador, nos ajudou até os últimos instantes.
 4

“O ser humano é filho de Deus,

possuidor de todas as forças recebidas do pai.”
Masaharu Taniguchi

“Comece fazendo o que é necessário, depois o que é

possível, e de repente você estará fazendo o impossível”
São Francisco de Assis
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RESUMO

Com aumento da expectativa de vida da população, seja pelas novas descobertas

na área de saúde, seja pelos hábitos saudáveis que as pessoas vem adotando,
cresce a importância dada ao público da terceira idade, assim como os produtos e
serviços oferecidos. Junto com estas evidências, está a influência que a TV exerce
sobre a sociedade em geral. Este estudo busca mostrar esta influência nos hábitos
do público idoso, apresentando algumas informações deste meio de comunicação
com relação aos idosos. Mostra também que as pessoas de 3ª idade são
susceptíveis aos programas de televisão voltados a eles, o que cria subsídios para
outros estudos e dados para a melhora dos programas direcionada a este público. O
programa de TV Clube Nissei da Melhor Idade busca transmitir informações sobre
qualidade de vida, saúde, dicas de moda, culinária, passeios e viagens. Assim,
descobriu-se a verdadeira importância dada pelo idoso ao programa, se os idosos
realmente assistem, se o programa influencia na mudança de hábito.

PALAVRAS-CHAVE: Influência, programa de televisão, mudanças de hábito,

idosos.
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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 1
2 MARKETING ............................................................................................................ 3
2.1 PRODUTO ............................................................................................................ 4
2.1 PREÇO.................................................................................................................. 4
2.1 PRAÇA (CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO) ................................................................. 5
2.1 PROMOÇÃO ......................................................................................................... 6
3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ................................................... 7
3.1 PROPAGANDA ..................................................................................................... 9
3.2 VENDA PESSOAL .............................................................................................. 10
3.3 PROMOÇÃO DE VENDAS ................................................................................. 10
3.4 PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS .......................................................... 11
3.5 MARKETING DIRETO......................................................................................... 12
3.6 MARKETING NA INTERNET .............................................................................. 12
4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ......................................................................... 14
5 TELEVISÃO ........................................................................................................... 15
5.1 PROGRAMAS DE TELEVISÃO .......................................................................... 16
6 OPINÃO PÚBLICA ................................................................................................. 18
7 PÚBLICO ............................................................................................................... 20
7.1 PÚBLICO IDOSO ................................................................................................ 21
8 INFLUÊNCIA DA TV NO PÚBLICO IDOSO .......................................................... 23
9 FARMÁCIAS E DROGARIAS NISSEI ................................................................... 28
9.1 PROGRAMA CLUBE NISSEI DA MELHOR IDADE ............................................ 30
10 PESQUISA ........................................................................................................... 32
ANÁLISE DA PESQUISA ......................................................................................... 40
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 41
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 43
APÊNDICE ................................................................................................................ 48
ANEXOS ................................................................................................................... 51

1 INTRODUÇÃO
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Historicamente, os cientistas sociais e comportamentais têm privilegiado o

estudo dos usos da TV e de seus efeitos sobre a conduta de crianças e jovens.
Porém, Acosta-Orjuela (2001 p. 28) diz que vários fatores vêm estimulando o estudo
do uso desse meio de comunicação entre as pessoas de 3ª idade e o aumento no
número de pessoas que entram na terceira idade tem suscitado interesse em todos
os aspectos do processo do envelhecimento. Segundo Moreira (2007, p.2), o
crescimento da população idosa do Brasil faz com que ele se encontre entre os dez
países com maior número de velhos do mundo.
Estas informações, e outras que seguirão, mostram a importância de
estudos nesta faixa etária que só tende a crescer. Com a comunicação não pode ser
diferente. Transmitir informações aas pessoas de 3ª idade é a necessidade de várias
empresas, e para isso, devem existir processos definidos, um reconhecimento do
perfil deste público e dos meios dos quais utilizam, que no presente estudo é a
televisão.
Comstock (1989 apud Acosta-Orjuela 2001, p.28), afirma que as pessoas de
3ª idade tendem a consumir um amplo leque de conteúdos, manifestam muita
afinidade com a mídia e uma pequena possibilidade de renunciar ao seu uso.
As pessoas de 3ª idade percebem o ato de ver TV benéfica e importante
para suas vidas. Segundo Riggs (1998 apud Acosta-Orjuela 2001, p.28) pesquisas
confirmam que o uso freqüente da TV influencia tanto na saúde física, quanto na
condição psicológica e a qualidade de vida dos espectadores.
Para Shrum, Wyer e O'Guinn (1998 apud Acosta-Orjuela 2001, p.28)
usuários assíduos interpretam a realidade social de forma diferente dos mais
moderados. Mostram-se psicologicamente dependentes do meio e apresentam
“alterações na auto-estima; em crenças, concepções e valores; nas respostas à
violência e no senso de perigo, bem como no relacionamento com desconhecidos”.
Mello (1995, p.51) diz que à medida que o aparelho de televisão se espalha
pelo país, o torna um meio ainda mais poderoso.
Com base nestas informações, as empresas acertam em investir em
televisão para chegar ao público da terceira idade. Estes investimentos ajudam de
várias formas as empresas no relacionamento com seus clientes, seja como forma
de atrair o consumidor até o ponto de venda, apresentar um novo produto ou mesmo
em ações que visam agregar valor à marca.
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Isso é o que as Farmácias e Drogarias Nissei têm feito, utilizando o marketing

e desenvolvendo suas ações de responsabilidade social com seu programa de
televisão Clube Nissei da Melhor Idade.
Aproveitando as evidências de que, com o avanço da idade, o ser humano
procura cada vez mais o uso da televisão ao invés dos meios impressos (Goodman,
1992; Owens, 1996 apud Acosta-Orjuela, 2001 p.28), a Nissei mantém o programa
de televisão Clube Nissei da Melhor Idade que é exibido todos os domingos às 10h
da manhã na RIC-TV.
O presente trabalho pretende também fornecer subsídio para análise de
mudanças de hábitos de vida de pessoas da terceira idade em Curitiba, a partir da
influência de programas de televisão. Para tanto, serão analisadas variáveis, como:
o conhecimento das pessoas de 3ª idade sobre Clube Nisseis da melhor idade, o
conhecimento por parte das pessoas de 3ª idade do programa de televisão Clube
Nissei da Melhor Idade e se houve mudança nos hábitos de vida entre seu público-
alvo.
Com isso, o problema deste projeto é saber qual é a influência do programa
de televisão Clube Nissei da Melhor Idade sobre o público idoso de Curitiba?
Como forma de responder a tal problema, o objetivo geral deste trabalho é
analisar a influência do programa televisivo Clube Nissei da Melhor Idade sobre os
hábitos de comportamento das pessoas de 3ª idade de Curitiba.
Para alcançar o objetivo acima apresentado, têm-se como objetivos
específicos: identificar quais são os objetivos do programa de televisão Clube Nissei
da Melhor Idade na cidade de Curitiba; verificar como o público-alvo do programa
mudou seus hábitos de vida com o auxílio do programa Clube Nissei da Melhor
Idade; analisar quem é considerado como público idoso; compreender se houveram
e quais foram às mudanças nos hábitos das pessoas de 3ª idade que assistem ao
programa.
 9

2 MARKETING

Além de construir e estreitar o relacionamento entre a empresa, parceiros,

fornecedores, clientes e a sociedade em geral, o marketing permite entender o
comportamento do mercado, analisar oportunidades, identificar produtos e serviços
que atendam a procura e as necessidades do cliente. Pedrinho (2008) ressalta que o
marketing orienta a empresa no mercado com foco no cliente, permitem racionalizar
seus custos e investir adequadamente seus recursos, tornando a empresa mais
competitiva, ágil e versátil.
Para Gomes e Moretti (2007, p.50), o marketing “é a ação empresarial que
visa o reconhecimento das necessidades dos consumidores de um produto ou
serviço e, calcado nesta premissa, realiza uma cadeia de produção para satisfazê-
la.”
Sendo um dos mais respeitados estudiosos do assunto, Kotler (2002, p.07),
tem uma das definições mais precisas sobre o que é marketing:

O Marketing é um processo social e gerencial por meio do quais os

indivíduos e os grupos obtêm aquilo de que precisam e também o que
desejam em razão da criação e da troca de produtos/ serviços de valor com
outras pessoas.

Ainda Kotler (2004, p.35), diz que o marketing se baseia nas necessidades,
nos desejos e nas exigências de um determinado grupo ou indivíduo e busca
identificar essas necessidades e desejos para posteriormente satisfazê-las,
estabelecendo estratégias para criação, desenvolvimento e venda desta idéia/
produto.
Com a atual situação do mercado, onde há muita oferta, as empresas se
obrigaram a adaptar e compatibilizar os seus serviços e a sua produção com
consumo, para atender as necessidades da sociedade. Segundo Pinho (2004, p.22),
o conceito moderno de marketing está voltado para o mercado e para a venda; e
não mais o conceito voltado para a produção, em que o consumidor tinha pouca
opção de escolha.
Para Ogden (2004, p.2), o conceito de marketing vai além da satisfação do
cliente, para ele, deve-se substituir a idéia de satisfazer as necessidades do cliente
por, superar as expectativas do mesmo.
 10

Para que sejam supridas todas as necessidades do cliente ou até para que
ele seja surpreendido, as organizações e os departamentos de marketing devem
criar e tornar suas ações fáceis de serem entendidas e aplicadas, para isso o
marketing é organizado e dividido como mix de marketing.
Dentro do mix de marketing, segundo Ogden (2004, p.3), têm-se as
seguintes categorias: produto, preço, praça (canais de distribuição) e promoção
(comunicação Integrada de marketing).
A seguir, um estudo mais aprofundado de cada item do mix de marketing,
com suas definições.

2.1 PRODUTO

Neste elemento do marketing podem-se considerar as tarefas realizadas

antes mesmo de o próprio produto existir, como na criação do produto, seu design,
além de seus elementos, como sabor, cheiro, etc.
Para Pinho (2004, p.35), o item produto do mix de marketing entra em ação
depois de determinar o bem a ser produzido, o mix determina as escolhas da
apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços
(garantia, assistência técnica e manutenção).
O item produto para Kotler e Armstrong (2007, p.43 e 200), significa a
combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo. Algo
que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo
e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade, inclui mais que bens
tangíveis. Amplamente definidos incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas,
lugares, organização, idéias ou um misto de todas essas entidades.

2.2 PREÇO

Para Kotler e Armstrong (2007, p.258), preço é a quantia em dinheiro que se

cobra por um produto ou serviço. De maneira mais ampla, preço é a soma de todos
os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um
produto ou serviço, tem sido um dos principais fatores na decisão de compra. Entre
os elementos do composto de marketing, ele é o único que representa a receita,
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tendo todos os outros como custos, porém é o mais flexível, pode ser usado como
ferramenta estratégica para criar e conquistar.
Para Ferrell, Hartline, Lucas e Luck (2000, p. 95), o item preço permite as
seguintes decisões e atividades possíveis: Análise de preço dos concorrentes;
formulação de políticas de preço; determinação do ou dos métodos de determinação
de preços; definição de descontos para vários tipos de compradores;
estabelecimento de condições de venda.

2.3 PRAÇA (CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO)

Definidos como sinônimos, praça ou canais de distribuição é o item do mix

de marketing que cuida para que o produto ou bem chegue o mais rápido possível
com o menor custo ao seu destino final.
Praça seria o apanhado geral do item do mix, enquanto que os canais de
distribuição, segundo Barbosa (2006, p.24) podem ser divididos em duas categorias,
sendo eles, bens de consumo e bens industriais que também são subdivididos.
Pinho (2004, p. 35), definiu canal de distribuição como as decisões que
englobam os canais de distribuição, por onde os produtos passarão até chegar ao
consumidor, a distribuição física, soluções dos problemas de armazenamento,
reposição e transporte dos locais de produção até os pontos-de-venda.
Segundo Ferrell, Hartline, Lucas e Luck (2000, p. 95), as decisões e
atividades possíveis em distribuição são: Análise de vários tipos de canais de
distribuição; desenho de canais de distribuição apropriados; estabelecimentos de
centros de distribuição; formulação e implementação de procedimentos para
manuseio eficiente de produtos; estabelecimento de controle de estoque; análise de
métodos de transporte; minimização de custos total de distribuição; análise de
possíveis localizações para fábricas, atacados ou lojas de varejo.
Quando bem definido e implementado, esse processo permite menor custo
de transporte, redução de tempo e com isso, menos despesas para a empresa.
 12

2.4 PROMOÇÃO

O elemento promoção é trazido por muitos autores como sendo a própria

comunicação. Ogden (2004, p.3), por exemplo, traz a comunicação integrada de
marketing como sendo uma expansão do item promoção, ou seja, a utilização de
vários elementos de comunicação como forma de promover determinado bem ou
serviço.
Pinho (2004, p.35), traz promoção como todo esforço de comunicação
empreendido pela empresa para informar a existência do produto e promover
vendas, utilizando vários tipos de ferramentas de comunicação.
Com isso, este projeto apresenta a seguir um estudo mais aprofundado na
comunicação integrada de marketing, seus conceitos e suas ferramentas.
 13

3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)

Apesar de alguns estudiosos não concordarem, segundo Corrêa (2006,

p.47) autores como Wolter1, Phelps; Plumley, Jonhson2 e Nowak; Phelps3 dizem que
a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é apenas um modismo.
A Comunicação Integrada de Marketing é encarada como o processo de
comunicação em que se tenta uma homogeneização da comunicação, independente
do público para qual se comunica.
É a busca por uma padronização e o cuidado para que todos os processos
de exposição de um produto, serviço ou marca esteja sempre dentro de um mesmo
objetivo. Isso inclui todos os processos possíveis ligados à comunicação e que
condizem com a necessidade do objeto a ser comunicado.
Ainda segundo Corrêa (2006, p.49), a Comunicação Integrada de Marketing
é a melhor forma de desenvolver e implementar ferramentas disponíveis de um
programa de comunicação de marketing e cita a definição da Faculdade Medill sobre
Comunicação Integrada de Marketing:

Comunicação Integrada de Marketing é o processo de desenvolver e

implementar várias formas de programas persuasivos de comunicação com
consumidores e clientes potenciais ao longo do tempo. O objetivo da CIM é
influenciar ou diretamente afetar o comportamento de uma audiência
selecionada. A CIM considera todas as fontes de contato com a marca ou a
companhia que o consumidor ou cliente potencial tem como
produto/serviço, como um canal potencial de entrega das futuras
mensagens. Além disso, a CIM utiliza todas as formas de comunicação que
são relevantes para o consumidor ou cliente potencial e para as quais ele
poderá estar receptivo. Em suma, o processo da CIM – Comunicação
Integrada de Marketing começa com o consumidor ou cliente potencial e,
então, volta para determinar e definir as formas e métodos pelos quais os
programas persuasivos de comunicação deverão ser desenvolvidos.

Apesar da criação de novas mídias, a sofisticação dos consumidores e da

divisão dos mercados de massa em mini-mercados, empresas insistem em investir

1 WOLTER, L. Superficiality, ambiguity threatens IMC’s implementation and futures. Marketing News,
set. 1993
2 PHELPS, J. ; PLUMLEY,J.; JOHSON,E. Integrated marketing communications: who is doing what?
op. cit. KING, K. W. (ed) Conference of the American Academy of Advertising. Proceedings…Athens:
University of Georgia, 1994.
3 NOWAK, G.; PHELPS, J. The integrated marketing communications’ phenomenon: an examination
of its impact on advertising practices and its implications for advertising research. Journal of Current
Issues and Research in Advertising, p. 49-66, jan.1994.
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em uma ou duas ferramentas para suprir seus objetivos de comunicação, sendo que
cada um deles depende de uma abordagem específica para ser eficaz. A grande
variedade de ferramentas, mensagens e públicos torna indispensável às empresas a
adoção de uma Comunicação Integrada de Marketing.
Segundo Kotler (2005, p.589), a definição da American Association of
Advertising Agencies para Comunicação Integrada de Marketing é:

Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece

o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos
de uma série de disciplinas da comunicação – por exemplo -, propaganda
geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e
combine-as para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas
comunicações por meio de mensagens discretas integradas de maneira
coesa.

Ainda para Kotler (2005, p.590), “os defensores da comunicação integrada

de marketing descrevem-na como um modo de ver o processo de marketing como
um todo, em vez de focalizar apenas partes isoladas dele”.
O conceito proposto por Corrêa (2006, p.203), inclui tanto o lado da
comunicação, quanto o lado do marketing, sendo esse:

CIM – é o processo que começa com a análise do consumidor (ou cliente

potencial) para detectar os seus valores de comportamento, com o
propósito de definir o conceito de marca, agregando-lhe valor e
distinguindo-a da concorrência. Esse posicionamento permitirá a criação de
mensagens claras e consistentes que visam influenciar o comportamento do
público interno ou externo ao maximizar a sua satisfação. Para isso, utiliza
as disciplinas de comunicação de forma integrada e devidamente
interligadas às ações de marketing e aos objetivos da empresa, que
considera a filosofia e estrutura operacional da organização e permite a
aplicação única do conceito da marca em todos os programas de
comunicação.

Apesar de ter várias definições, Comunicação Integrada de Marketing pode

ser entendida como: tentar passar a mesma imagem seja ela vista nos meios
impressos e/ou nos meios eletrônicos, por e para seus stakeholders 4, pela filosofia

4 Todos que podem afetar ou podem ser afetados pelas atividades de uma empresa.
 15

da empresa. A empresa deve ter a mesma identidade independente de que ângulo

ela é vista, devendo transmitir a mesma mensagem em todos seus processos e, em
todos eles, a empresa deve ser vista como pretende em seu planejamento de CIM.
Segundo Ogden (2004, p.9), a Comunicação Integrada de marketing
também pode ser chamada de mix de comunicação ou promoção, tendo inclusas as
seguintes ferramentas ou variáveis: 1) Relações públicas e Publicidade; 2) marketing
direto; 3) propaganda; 4) venda pessoal; 5) marketing na internet; 6)promoção de
vendas.
A seguir, as variáveis apresentadas por Ogden são estudadas, com seus
conceitos confrontados com outros autores.

3.1 PROPAGANDA

Segundo Ogden (2004, p.13), propaganda é o desenvolvimento e a

execução de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva,
comunicada a um público-alvo ou mercado através de meio não pessoal. A
mensagem é paga e o patrocinador ou o produto é identificado.
Os meios disponíveis para o anunciante são a televisão, rádio, revistas, os
jornais, meios externos como outdoor, folhetos e outros veículos diretos. A
propaganda tem o benefício de comunicar uma mensagem ao um grande numero de
pessoas ao mesmo tempo, dando a oportunidade ao anunciante de dar continuidade
à mensagem.
Para Shimp (2002, p.32), tanto a comunicação de massa que envolve
televisão, rádio, revista, jornal e outros veículos, quanto à comunicação direta que
são dirigidas a cada cliente ou consumidor final são consideradas como propaganda,
pois são pagas por um patrocinador ou o produto é identificado e são transmitidas
de forma não-pessoal para receptores múltiplos.
O autor complementa dizendo que marketing direto pode ser entendido
como propaganda também, pois, para ele, é transmitido impessoalmente, pago por
um patrocinador e dirigida ao consumidor final.
A propaganda mostra-se vantajosa ao atingir uma grande quantidade de
pessoas, apresentando sempre um produto, idéia ou serviços identificados.
 16

3. 2 VENDA PESSOAL

Para Ogden (2004, p.14), a venda pessoal gera benefícios da comunicação

individualizada e envolve uma comunicação individual, seja ela por telefone ou
pessoalmente entre o vendedor e o comprador.
Shimp (2002, p.32) reforça afirmando que venda pessoal é uma forma de
comunicação pessoa a pessoa da qual o vendedor informa, instrui e convence
potenciais clientes a comprar os produtos ou serviços da empresa.
A venda pessoal se caracteriza por uma abordagem pessoal e tem o
benefício de ter o interlocutor acessível para possíveis questões.

3.3 PROMOÇÃO DE VENDAS

Promoção de vendas é uma ou mais estratégias de efeito rápido com curta e

média duração. Utiliza-se da promessa e da oferta de benefícios adicionais, gerando
uma vantagem, atraindo assim o público pretendido.
Segundo Shimp (2002, p.32), promoção de vendas são as atividades que
estimulam uma ação rápida do comprador ou a venda imediata de um produto.
Podem ser feitas tanto para o comércio, no atacado e no varejo, quanto para o
consumidor.
Promoção de vendas para o comércio envolve vários tipos de concessões e
promoção de vendas para o consumidor inclui uso de cupons, amostras grátis,
prêmios, concursos e descontos.
Ogden (2004, p. 14) diz que promoção de vendas tem como objetivo criar e
induzir a compra. O comprador pode ser o consumidor final, um intermediário ou a
própria equipe de marketing de uma organização.
A promoção de vendas pode ser indireta e não-pessoal, oferecendo estímulo
5
em curto prazo e, em alguns casos, permite um feedback semi-imediato, através da
utilização de cupons. Está freqüentemente vinculada à propaganda como em
amostras grátis em revistas por exemplo.

5 No texto, feedback tem sentido de retorno, opinião, resposta ao um estímulo.

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3.4 PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS

Publicidade e Relações Públicas, os dois têm o objetivo de conquistar

espaço na mídia, mas fazem isso de maneiras distintas. Nas relações públicas as
mensagens são transmitidas por outrem e não pela entidade visada. Já na
publicidade, é a empresa que fala por si mesma.
Ogden (2004, p.15), diz também que embora sejam atividades diferentes,
Relações públicas e Publicidade, normalmente são agrupadas, pois desempenham
a mesma função e executadas pelo mesmo indivíduo, grupo ou departamento. A
publicidade utiliza veículos de massa, porém eles não são pagos no sentido
tradicional, havendo apenas o custo do press-release6, e quem determina o
conteúdo da mensagem é o meio de comunicação e não o anunciante. Vale
ressaltar que a publicidade obtida nem sempre é positiva.
Para Kotler e Armstrong (2007, p.357 e 370), relações públicas é a
contenção de boatos, história e eventos desfavoráveis, buscando a construção de
uma imagem corporativa positiva e desenvolvimento de boas relações com os
Stakeholders pela obtenção de publicidade favorável. Essas atividades têm muita
credibilidade, pois histórias reais e características parecem muito mais reais e
confiáveis aos olhos dos leitores, atingindo também potenciais clientes que evitam
vendedores e anúncios, pois chega ao comprador como notícia.
Relações públicas é o gerenciamento de imagem da empresa através de um
bom relacionamento com os Stakeholders,7 é executado pela assessoria de
imprensa ao inserir notícias e entrevistas na pauta dos veículos de comunicação. O
departamento de relações públicas fica responsável pelo trabalho de lobby8 junto a
órgãos públicos, pelas ações sociais da empresa e a capitalização dos benefícios
destes para imagem da empresa.

6 Texto condensado com informações para a imprensa.

7 Todos que podem afetar ou ser afetados pelas atividades de uma empresa
8 Lobby é uma atividade que busca influenciar o poder de decisão em todas as organizações, mas,
em especial, junto ao governo, de modo a favorecer um indivíduo, um grupo, uma instituição ou um
setor da sociedade.
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3.5 MARKETING DIRETO

Segundo Ogden (2004, p.15), o marketing direto permite uma comunicação

personalizada, pode ser usado com vários meios diferentes ou com apenas um,
pode-se obter resposta imediata e mensurável do mercado. Entre as formas de
marketing direto está mala-direta, o telemarketing, a venda direta, propaganda de
resposta direta e as diversas formas de marketing direto utilizando meios
eletrônicos.
Para Kotler e Armstrong (2007, p.370), no marketing direto existem quatro
características distintas. É privada, a mensagem é dirigida a uma pessoa em
específica. São Imediata e personalizada, as mensagens podem ser preparadas
com rapidez e podem ser criadas para atrair consumidores específicos. É interativo,
permite um dialogo entre a equipe de marketing e o consumidor, possibilitando a
alteração das mensagens de acordo com a resposta de cada consumidor.
Assim o marketing direto permite um contato altamente direcionado e à
criação de relacionamentos pessoais com o cliente.

3.6 MARKETING NA INTERNET

A internet “encurta as distâncias”, faz com que pessoas possam economizar

tempo, permitindo relacionamento, compras e facilita o acesso de informações.
Esses e outros fatos a tornam um meio muito utilizado e acaba transformando-a em
um interessante canal para aplicar ações de marketing.
O marketing na Internet é muito usado na atualidade, seja com sites,
hotsites9, pop-up’s10, banner eletrônico ou outros. Tem um grande poder de
divulgação, apresentação e venda, possibilitando ao interessado conseguir
informações que nem sempre são acessíveis em outros meios.
Porém, não são todos os públicos que acessam a internet, até porque nem
toda a população possui ou tem algum contato com computador. Mesmo que o
número de usuários de internet esteja crescendo no mundo, as ações veiculadas
neste meio devem ser bem estudadas, como forma de garantir sua eficiência.

9 Pequenos sites que ficam na internet por curto espaço de tempo.

10 Janelas que surgem automaticamente com o objetivo de anunciar um bem e ou produto.
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Para Kotler e Armstrong (2007, p. 444), a internet proporcionou aos

profissionais de marketing uma maneira completa de criar valor para clientes e de
construir relacionamento com eles. A internet mudou a noção que o cliente tem
sobre praticidade, velocidade, preço, serviço e informações sobre produtos. Os
autores definem esse marketing como marketing on-line.
Para Ogden (2004, p.16) marketing na internet é a utilização de computador
e as redes de computadores, tais como World Wide Web (WWW). A função básica é
utilizar o poder das redes on-line, da comunicação por computador e dos meios
interativos digitais para atingir os público-alvo ou reforçar o marketing ou a CIM.
Entre os tipos de marketing digital estão à criação de web site, participação de
shopping centers virtuais, marketing por e-mail, micros sites e colocação de banners
eletrônicos. O marketing digital fornece uma alternativa barata em relação aos meios
tradicionais, tem a possibilidade de atualizações e revisões rápidas, adiciona
interatividade ao planejador da CIM e a campanha.
 20

4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Publicidade e Propaganda são termos muitas vezes usados como

sinônimos, não erroneamente, mas teoricamente são expressões que definem
modos de divulgação e tem definições distintas. Publicidade pode ser o ato de
vender um produto ou serviço de forma rápida, econômica e com maior quantidade
do que poderia ser obtido com quaisquer outros meios.
Para Sant’Anna (1998, p.75), publicidade deriva de público, do latim
publicus, que por sua vez significa tornar algo público, um fato, uma idéia. Enquanto
que propaganda pode ser definida por propagação de princípios e teorias, palavra
derivada do latim propagare, que significa reproduzir enterrando o rebento de uma
planta no solo, que por sua vez deriva de pangere, que significa enterrar, mergulhar
ou plantar, assim entende-se propaganda como propagação de doutrinas religiosas
ou princípios políticos de um partido.
Para Kotler (2000, p.570), propaganda é qualquer forma paga de
apresentação e promoção não-pessoal de idéias, mercadorias ou serviços por um
anunciante identificado. Já segundo Sampaio (2003, p.26), propaganda é a
manipulação planejada da comunicação, visando à persuasão e a promoção de
comportamentos em benefício de um anunciante identificado que a utiliza.
Dentro do processo de comunicação com a utilização da publicidade e a
propaganda leva-se em conta o início, que é com o anunciante e o fim que é o
consumidor. No meio desse processo têm-se os veículos de comunicação e a
mensagem em si, que pode ter vários formatos, conteúdo, funções específicas a
cumprir e além de tudo isso, deve interessar e instigar o consumidor a adquirir o
objeto, idéia ou serviço.
Por essa razão, segundo Sampaio (2003, p.28), desenvolveu-se uma vasta
tecnologia para a geração de uma propaganda eficaz e eficiente, utilizando várias
áreas do conhecimento humano, como: artes-plásticas, literatura, cinema, música,
dança, administração, sociologia, psicologia, estatística, etc., tudo com o intuito de
criar, produzir e emitir mensagens de caráter comercial.
Com base nestas informações, o presente estudo analisará o programa
televisivo Clube Nissei da Melhor Idade como influência na mudança hábitos do
consumidor idoso de Curitiba.
 21

5 TELEVISÃO

Desde seu surgimento no Brasil em 18 de setembro de 1950, a televisão

brasileira teve um enorme aumento em seus telespectadores. Dos únicos cinco
telespectadores em sua primeira transmissão para hoje, segundo pesquisa do IBGE
de 2007, são aproximadamente 94,8% da população brasileira com televisão em
casa. Com isso, segundo Lupetti (2003 p.126), pode-se imaginar o impacto da
televisão sobre a população brasileira.
Sant’Anna (1998, p.219-220) acrescenta que a televisão é “o veículo”, seja
pelas capacidades técnicas, artísticas, comerciais e sociais ou pela incapacidade e
limitações naturais que os outros meios têm. Apresenta grande vantagem como
veículo publicitário por poder utilizar mensagens faladas, músicas e efeitos sonoros
junto com o produto, a embalagem e a marca, o que pode influenciar diretamente
nas vendas.
A força da televisão, segundo Sampaio (2003, p.96), fundamenta-se na
maior cobertura em curto prazo, na grande atratividade e no uso de som, imagem,
cores e movimentos. Sant’Anna (1998, p.219) afirma ainda que “a capacidade da TV
de influir no comportamento das pessoas é bem conhecida e geralmente essa
capacidade é superestimada.”
De acordo com Sampaio (2003, p.95), é inquestionável o impacto da TV
como veículo de comunicação, sendo o mais consumido entre as mídias e também o
meio de maior fascínio e carisma entre as pessoas, o que se transfere à propaganda
veiculada.
As emissoras, responsáveis pelas transmissões e na maioria das vezes pelo
conteúdo dos programas, dividem sua programação em horários determinados para
deter uma grande audiência em horários estratégicos, atingindo a parcela da
população desejada, fazendo com que os canais cumpram a função de veículo
dirigido a segmentos específicos da população. Sampaio (2003, p.96) diz que as
mensagens publicitárias veiculadas pela TV são em sua grande maioria comerciais
(filmes11e VT’s12) e esquemas de merchandising (tié-in13) em programas como,
shows, novelas e séries.

11 Neste caso trata-se de filme publicitário que tem como princípio anunciar um produto, serviço e/ou
idéia.
 22

Mais detalhes sobre programas de televisão serão abordados a seguir.

5.1 PROGRAMAS DE TELEVISÃO

Os programas de televisão dão cara à emissora, dependendo da

programação, percebe-se a linha e os propósitos das redes televisivas.
Programas de televisão têm pretensões específicas, assuntos, temas,
debates, alguma linha de discussão ou informação, seja a um determinado público,
seja a uma nação.
Segundo Nassar (1984, p.43), os programas de televisão estão agrupados
em teleteatro – novelas, seriados, peças adaptadas para TV; em shows – musicais,
humorismo, circo; em jornalístico – telejornais, documentários, entrevistas,
programas esportivos; em educativos – cursos regulares e os instrutivos não
formais, além de outros que fogem um pouco dessas qualificações ou reúnem num
só programa várias características.
A duração de um programa pode variar muito, dependendo do objetivo do
programa, mas geralmente tem um tempo específico diariamente, podendo apenas
estender-se em dias.
Existe ainda, segundo Silveira (2008, p. 55), programas e canais
direcionados a fatias específicas de público, como – MTV, People & Arts, Fox Kids,
ESPN, Travel Channel, X-Virtual Travel, Cartoon Network e CNN, entre outros
inúmeros canais temáticos apoiados na fragmentação do mercado.
Nassar (1984, p.160) explica programas de interesse geral, sendo os que
podem abordar temas como cultura – espetáculos de dança, música e teatro;
atividades de recreação e esporte – inclui transmissões esportivas; e temas com
orientação a população.
O programa do presente estudo é caracterizado por programa de variedade
para o público específico, pois abordam vários temas que podem estar relacionados
a atividades de recreação, esporte, lazer e informações gerais pertinentes ao
público-alvo, que neste estudo será pessoas da terceira idade.

12 Abreviação de Videoteipe Sistema de gravação, edição, manipulação (geração de efeitos) e

reprodução de imagens usando fita magnética
13 Denominação correta do merchandising em televisão.
 23

No programa Clube Nissei da Melhor Idade que é apresentado pelo casal de

idosos Mauro Mueller e Maria Ramos, são tratados assuntos relacionados com a
realidade e o dia-a-dia, como - moda, jardinagem, dicas culturais, qualidade de vida,
diversão, culinária, passeios, saúde, atividades físicas e recreativas.
Os temas fazem referência a assuntos atuais, acontecimentos e datas
festivas. Um exemplo disso foi o primeiro domingo de primavera, onde todos os
assuntos tiveram relação com a primavera. Desde culinária, onde foi apresentada
uma salada de flores. Dicas de moda, mostrando vestimentas adequadas à estação,
com cores e cortes específicos. Curiosidades sobre as arvores, sobre seu
florescimento, arranjos de flores, etc.
Acosta-Orjuela (2001, p. 224) comenta sobre segmento de programação que
mais agrada pessoas de terceira idade:

estudos notam que, em matéria de programação de TV, de uma perspectiva

de curso de vida, as preferências das pessoas idosas acentuam
progressivamente os conteúdos de realidade (especialmente de notícias e
programas de interesse social e comunitário), ao passo que diminui o
interesse por programas de ficção.

Rubin e Rubin (1981 apud Acosta-Orjuela 2001, p.225), complementam

dizendo que, ”Há evidência de que as pessoas de 3ª idade preferem entretenimento
concreto não-ficcional em que outras pessoas de 3ª idade apareçam como
protagonistas”.
O programa também pode ser classificado como formato revista que,
segundo Souza (2004 apud Guidolin 2007, p.46), pressupõe um apresentador em
estúdio que introduz os assuntos em diversos formatos – ao vivo ou gravados -,
como entrevista, reportagem, matérias e videoclipe, entre outros formatos que
garantem a multiplicidade de assuntos e informações.
 24

6 OPINIÃO PÚBLICA

A opinião aparece como aceitação coletiva de fatos ou atitudes como se

fossem verdadeiras mesmo não existindo comprovações de que ela seja verdadeira.
Para Bezerra (2006, p.39), opinião é o que o indivíduo ou o coletivo aceita
como proposições verdadeiras - preconceitos e superstições.
Segundo Sant’Anna (1998, p. 55) é trabalhoso para um indivíduo formar sua
opinião. Ele comumente procura referência nos grupos sociais em que vive, em
jornais e amigos e parentes. Sendo que opinar para o individuo é situar-se no grupo
em que vive, por isso ao ter uma opinião individual, corre-se o risco de conseguir
uma opinião deformada, já que ele busca referências em seu grupo.
Segundo Gallup (apud Sant’Anna 1998, p.55), o indivíduo tem a tendência
de opinar com o grupo, atitude batizada pelos psicólogos, de tipicidade. Continua
dizendo que o indivíduo concorda com a opinião média do grupo, não a opinião de
uma nação, mas do seu grupo íntimo, que representa o mundo bem delimitado.
Para Marques (2006, p. 14), os movimentos sociais ajudam a romper a
cultura do silêncio e têm o podem modificar valores e instituir mudanças de postura
de um determinado grupo.
Portanto, para saber a opinião de um determinado público são necessárias
pesquisas para poder avaliar sua cultura e qualificar o perfil da audiência. Em
relação aos programas de televisão, detectam-se aspectos motivacionais, objetivos
e subjetivos para a escolha de determinado programa.
Muitas vezes uma programação pode criar situações nunca vividas no dia-a-
dia de uma determinada esfera populacional, fazendo com que esse grupo passe a
ter respostas ou no mínino, uma reflexão sobre o tema ou assunto.
Monteiro (1995, p.58) reforça dizendo que a televisão aborda temas muitas
vezes inacessíveis para uma parte da população, mostrando situação que
dificilmente ocorreriam no cotidiano, o que leva muitas vezes a criação de
questionamentos, elaboração de opiniões e em certos casos, modificação de
comportamento e atitudes.
Silva; Gomes Neto; Lima Silva e Moreira (2008, p. 13), complementam
afirmando:
 25

O conteúdo da mensagem transmitida pela TV ganha tal credibilidade que

passa não só a formar a opinião de público como vem a definir e consolidar
valores e crenças anteriormente estranhos ao público ou mesmo
paradoxais.

Por isso, segundo Marques (2006, p.3), é fundamental analisar como o

assunto é tratado pela mídia, pois é através dela que a população busca o respaldo
necessário para a formação de sua opinião.
Com base nestas informações, sabe-se as possibilidades dos meios de
comunicação em modificar e criar novos valores e atitudes na sociedade e no
público. E sabendo exatamente quem e como é seu público pode-se criar um plano
de comunicação eficaz e efetivo.
 26

7 PÚBLICO

O público é o ponto mais importante de qualquer comunicação, e ele é um

dos objetivos de qualquer estratégia de comunicação. Considerando que cada grupo
tem sua peculiaridade, será necessário identificar e segmentar o público.
Segundo Corrêa (2006, p.243), segmentação é a identificação das
características de cada grupo para que todos os componentes do processo de
marketing estejam sincronizados com as expectativas. E para que haja
segmentação é necessário saber dados de variáveis, demográficos, sociais,
culturais, religiosos, econômicos, comportamentais e psicológicos do publico e
potencial consumidor.
Shimp (2002, p.89 - 90), complementando, define essas variáveis como:

- Demográficas, que incluem características de renda, etnia e idade, com ela

pode-se identificar e selecionar segmentos de mercado, fazer previsões de
vendas de produtos e finalmente, selecionar veículos para atingir o público
desejado.
- Psicográfico, incluem o estilo de vida do consumidor, suas atividades, seus
interesses e suas opiniões. Vale ressaltar que os padrões de compra
normalmente são influenciados mais pelo estilo de vida que pelo histórico
demográfico.
- Já, a combinação destas duas variáveis pode ser chamada de
geodemográfica, que inclui características demográficas, somadas estilo de
vida dentro de grupamentos geográficos delimitados por região.

Agora, tratando-se de delimitação do público-alvo a ser pesquisado neste

estudo, as pessoas de 3ª idade, é interessante ter em mente que no decorrer suas
vidas as pessoas sofreram influências e que na terceira idade, como é chamada
popularmente, ocorrem alterações nos valores e interesses.
Acosta-Orjuela (2001, p. 61) complementa dizendo que o envelhecimento é
um processo de mudança gradual e contínuo, mas que as pessoas envelhecem de
forma distinta devido às condições históricas e sociais na qual o sujeito está
inserido. Esse processo é marcado por mudanças nos padrões de interesse, nos
 27

compromissos pessoais, no estado da saúde, no estilo de vida, no funcionamento

cognitivo e nos papeis sociais.
Em seguida, seguem as definições do público abordado e foco do presente
estudo, o idoso.

7.1 PÚBLICO IDOSO

Com este trabalho pretende-se também mostrar a importância do público

idoso no mundo, no Brasil e mais especificamente em Curitiba, como potencial
consumidor, pois a tendência da população é o envelhecimento.
A Organização Mundial da Saúde (OMS) considera idosa a população a
partir dos 60 anos em países em desenvolvimento, subindo para 65 nos países
desenvolvidos, fazendo, assim, uma distinção quanto ao local de residência dos
mesmos.
Segundo o IBGE14 (2000), vem se observando de um modo geral
crescimento da população de idosos e de forma mais acentuada nos países em
desenvolvimento, embora este contingente ainda seja proporcionalmente bem
inferior ao encontrado nos países desenvolvidos. Em relação aos países da América
Latina, o Brasil encontra-se em posição intermediária com uma população de idosos
correspondendo a 8,6% da população total, isso comparado a população idosa na
Venezuela de 6,4% e de 17,1% no Uruguai.
Ainda segundo o IBGE, existiam em 1991 no Paraná, 577.423 indivíduos
com 60 anos ou mais, passando para 809.431 em 2000, sendo que desses, 133.619
moravam em Curitiba. O Brasil neste mesmo ano totalizava quase 15 milhões de
idosos, numero que deverá chegar, segundo projeções do instituto, a cerca de 25
milhões em 2010.
No presente trabalho serão estudadas as pessoas que freqüentam o Clube
Nissei da Melhor Idade que estão na faixa etária entre 55 e 90 anos, mas pelo fato
de nem todos estarem inclusos na denominação terceira idade e idosos, neste
trabalho serão estudadas apenas pessoas com idade a partir dos 60 anos.

14 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.

 28

Segundo a Nissei, “ao definir a idade mínima de 55 anos ao invés de 60

acaba-se abrangendo um número maior de pessoas e conseqüentemente ampliam-
se as possibilidades dos clientes serem associados ao Clube da Melhor Idade.”
Agora, depois de identificado e especificado o público a ser atingido, é
necessário saber como o meio escolhido influencia o público pretendido.
 29

8 A INFLUÊNCIA DA TELEVISÃO SOBRE O PÚBLICO IDOSO

Como a pretensão deste estudo é saber se o programa de televisão Clube

Nissei da Melhor Idade influencia nos hábitos de vida das pessoas de 3ª idade, esse
capítulo dedica-se ao estudo da influência da televisão sobre o público idoso.
Grande parte das informações é transmitida através dos meios de
comunicação e entre eles está à televisão, sendo esse um dos motivos de ela
exercer grande influência sobre a sociedade.
Segundo Da Via (1977, p. 88), devido aos meios de comunicação, tais como
a televisão, está se formando um novo tipo de homem, muito mais universal do que
aquele ligado a rígidas estratificações de classe social.

Para Silveira (2002, p. 53), “o alcance da televisão é tão grande que a sua
menor audiência supera de longe a de qualquer outro meio”.

Segundo Acosta-Orjuela (2001, p. 17), a TV é inquestionavelmente aceita

como normal e é parte essencial do sistema familiar, aponto ser inimaginável para
grande audiência não ter ela em suas vidas. Esses precedentes fazem com que os
padrões de uso da mídia constituam indicadores dos desejos, valores, interesses e
necessidades dos membros da audiência.
A televisão influencia direta e indiretamente a sociedade e as pessoas, tanto
nas atitudes, quanto no comportamento. Por mostrar fatos ao vivo e em cores, a
televisão se torna influenciador de opiniões, e ainda, para muitos, ela é a única fonte
de informação, devido à baixa escolaridade e falta de acesso a outras fontes que
alguns grupos sofrem.
Segundo Rozendo (2008):

(...) nossas roupas, jeito de falar, famílias e a imagem que temos do lugar
em que vivemos seriam diferentes. Diante disso, percebemos que a TV está
presente na vida da maioria das pessoas e pode exercer grande influência
em todas elas.

A televisão mostra atitudes e formas de vida que podem tornar

comportamentos antes reprovados por muitos, aceitos e até copiados pela
sociedade. Sobre isso, Rozendo (2008) comenta:
 30

Os comportamentos também são alterados pelo que é veiculado neste

meio. Desde o uso de uma simples roupa até uma mudança na escolha
política, a televisão é apontada por muitas pessoas como o indicador dos
caminhos a serem seguidos.

A percepção que as pessoas têm de si próprias e da realidade social é cada

vez mais influenciada pela aprendizagem com base na observação dos outros via
TV, chamado também de experiências vicárias. Segundo Comstock (1989 apud
Acosta-Orjuela 2001, p. 24), o aumento da experiência vicária tem sido qualificada
como uma das características mais notórias da sociedade contemporânea e, talvez,
um dos efeitos mais importantes da TV.
Bandura (1977 apud Acosta-Orjuela 2001, p. 24) diz que, quanto mais
imagens da realidade as pessoas assimilem do ambiente simbólico dos meios de
comunicação, maior seu impacto social.
Os indivíduos aprendem observando a conduta de outros, independente da
idade, etnia, credo e condição social. Essa habilidade é de grande utilidade para a
adaptação do indivíduo há seu ambiente físico e social.
A televisão tem o poder de modificar a rotina e a vida das pessoas, tanto é
que em várias famílias notam-se mudanças de horário em atividades e trocas de
atividades por oportunidade de assistir determinado programa. Thompson (1998
apud Silva, Gomes Neto, Lima Silva e Nogueira 2008, p.6) afirma que:

Os padrões temporais da atividade receptiva são determinados por uma

variedade de fatores que incluem: os horários de programação, os postos e
preferências dos telespectadores e a organização temporal dos aspectos
rotineiros de suas vidas cotidianas. Os horários de programas específicos
podem ser um ponto chave de referência de acordo com o qual as pessoas
organizam suas atividades diárias no curso de um dia ou de uma noite; e no
caso dos seriados, esse processo organizacional pode se distender por
vários dias, semanas ou mesmo meses.

Ainda segundo Silva; Gomes Neto; Lima Silva e Nogueira (2008, p.7), as
famílias tratam o aparelho como o centro das atenções, por vezes, pais determinam
horários de jantar e dormir com base na programação. Também é interessante
 31

ressaltar que as emissoras buscam adaptar sua programação com base no cotidiano
das famílias, os autores reafirmam dizendo que:

(...) como os programas mais longos, no caso de seriados e novelas,

determinam, além de alterações no cotidiano, também comportamentos a
serem copiados e seguidos. O estudante adolescente se veste inspirado
neste ou naquele personagem, usa a expressão que ele aprendeu na
novela, repetindo-a sem parar.

Mas não são apenas as faixas etárias mais novas influenciadas pela
televisão. Segundo pesquisa realizada pela Market Analysis em 2007, identificou o
perfil da população idosa no Brasil e apontou assistir televisão como principal
atividade de lazer para 81% dos entrevistados.
E tratando-se de telespectadores idosos, Davis (1971 apud Acosta-Orjuela
(2001, p. 39) diz que, o estudo com as pessoas de 3ª idade permite uma amostra
representativa de inúmeras pessoas que passaram várias mudanças tanto
sociológicas quanto tecnológicas e a TV é uma influência ambiental relativamente
nova em suas vidas. Não é de se estranhar atitudes e opiniões divergentes das da
audiência mais nova.
Segundo Acosta-Orjuela (2001, p.39), as pessoas de 3ª idade manifestam
grande afinidade com a TV e expressam como o meio é importante em suas vidas.
Seiter (1991, p. 180-181 apud Acosta-Orjuela 2001, p.39-40) mostra
algumas cartas escritas por idosos aos produtores de programas de TV. Segue em
exemplo um dos relatos abaixo:

Como desfrutei, sinto como se devesse conhecer a todos vocês [...] agora
faz frio aqui e está escurecendo entre as 3 ou 4 da tarde, é quando ligo para
ver a todos vocês. Eu sou uma viúva aposentada e desfrutei de cada
programa sentada em minha confortável cadeira, com o meu tricô e
preparada para me evadir do resto do mundo. [...] estou sozinha e assim
tenho estado faz 9 anos. Meu querido morreu muito rápido à idade de 57 e
ele sabia como que eu gostava de TV [...] estou feliz de vê-los e gostaria
que vocês soubessem.

O consumo da mídia desempenha um papel central na manutenção do bem-

estar psicológico e emocional nesse período da vida. Esses depoimentos revelam o
 32

grau de envolvimento afetivo das pessoas de 3ª idade com alguns programas e a

importância da TV para a manutenção de seu bem-estar psicológico:

Sou uma das que esperam que os casamentos não terminem em divórcios,
principalmente porque isso parece estar ocorrendo muito nas novelas [...] o
casamento dá muito trabalho e cada parceiro tem que aprender a assumi-lo
[...] eu usualmente não escrevo cartas como esta, mas me envolvo muito
com os programas da TV que mostram casamentos que geralmente
terminam em divórcios. Eu só espero que este programa não siga o mesmo
rumo. Sinto que estou escrevendo em nome de muitos telespectadores.

As pessoas de 3ª idade mostram-se socialmente e psicologicamente

envolvidos e preocupados com o que é transmitido para sociedade:

Por favor, conservem este programa tão bom como vem sendo, assim
nunca terão queixas, só elogios. Por favor, não tentem fazer crescer nossos
pequenos tão rapidamente, deixem que eles conheçam as coisas boas que
este mundo oferece. O conhecimento deve ser guardado para os maduros o
suficiente para tolerá-lo.

Para Davis (1976 apud Acosta-Orjuela 2001, p 41), a importância de assistir

à TV para as pessoas idosas é relativamente independente de condições de vida. A
audiência idosa tende a aceitar a TV e a depender dela pela capacidade para
atender várias funções, principalmente como companhia, fonte informação e
estruturador do tempo do dia em segmentos significativos. Porém, a casos de
indivíduos institucionalizados que chegam a verdadeiros devotos do meio. Um
exemplo extremo ilustra a importância que a TV pode ter na vida de uma pessoa
idosa, apresentado por Kubey (1980, p. 19 apud Acosta-Orjuela 2001, p.41):

Eu sou um homem velho e a TV traz pessoas, música e conversações a

minha vida. Talvez, sem a TV eu poderia estar pronto para morrer; mas esta
TV me dá vida. Me dá algo para buscar adiante se amanhã eu estiver vivo,
poderei acompanhar a programação.

Com base nesses relatos pode-se ter noção da grande influência e a

importância que a TV tem na vida de certos indivíduos. Como visto anteriormente, a
 33

TV serve de apoio, de companhia aos solitários, fonte de informação e muitas vezes

de amparo psicológico. Com tudo isso cabe aos comunicadores fazer uso ético do
meio. Devido seu poder, esse meio pode fazer a diferença na vida da pessoa, seja
positivamente ou negativamente.
Segundo Acosta-Orjuela (2001, p. 1), as pessoas de 3ª idade são o
segmento da população que mais assiste à televisão, sendo essa sua principal
forma de lazer. De modo geral as pessoas de 3ª idade têm opiniões favoráveis sobre
a qualidade da programação, mostram grande aceitação dos conteúdos, alta
afinidade com o veículo e apontam-na como sua principal fonte de informação e
entretenimento.
Para Silveira (2002, p. 60), assistir à televisão continuará a ser, ao que tudo
indica, a atividade mais popular no mundo todo.

Segundo Acosta (1997, p. 193), o meio é um transmissor de informação de

indistinto caráter, e agente de difusão, manutenção e modificação de uma extensa
variedade de padrões de pensamento, afeto e conduta em observadores de
diferentes gêneros, faixa etária, nível educativo, condições sócio econômicas, credo
religioso, origem racial, étnica e cultural.
A partir destas informações, sabe-se que a televisão mostra-se bastante
influente entre as pessoas e inclusive entre as pessoas de 3ª idade e provavelmente
continuará sendo com a interação que será permitida através da TV digital.
 34

9 FARMÁCIAS E DROGRARIAS NISSEI

Conforme informações obtidas com o departamento de marketing (2008), a

rede de Farmácias e Drogarias Nissei está presente em Curitiba, Litoral, Ponta
Grossa, União da Vitória, Londrina, Maringá, Campo Mourão, Sarandi, Castro e
futuramente em Apucarana, Arapongas, Cascavel e Cambé. Atualmente a empresa
ocupa a primeira posição no ranking estadual como a marca de farmácias mais
lembrada pelos consumidores do Paraná e a 6º posição no ranking nacional 15.
A rede prima pela variedade no mix de produtos, a busca pela excelência no
atendimento, amplos estacionamentos, maior número de lojas 24 horas e
localização estratégica, tudo planejado para agregar ao cliente serviços que
realmente fazem a diferença.
Esta trajetória foi construída com bases em valores sempre voltados para o
respeito ao consumidor e ao seu bem-estar. Uma prova disso são os clubes de
relacionamento, O Clube Nissei da Melhor Idade, o Clube da Mulher, Linha da Vida
e o Projeto de Voluntariado, além dos melhores preços do mercado.
O Clube Nissei da Melhor Idade conta com mais de 200 mil associados, este
programa de relacionamento é voltado para pessoas com mais de 55 anos,
aposentados ou pensionistas de qualquer idade. Entre os benefícios que o cartão
garante, estão os melhores descontos em medicamentos, cursos exclusivos, feitos
em parceria com o SESC Curitiba, atividades como passeios, bailes, viagens, coral e
outras. Além disso, o Clube Nissei da Melhor Idade também incentiva o voluntariado
para que estas pessoas possam ampliar ainda mais a rede das pessoas ajudadas
pelo programa.
Clube da Mulher é um clube de relacionamento onde a associada acumula
pontos nas compras de conveniência, produtos de higiene pessoal, perfumaria e
eletroportáteis na rede. Podem aderir ao programa mulheres acima dos 16 anos
desde que tenham CPF próprio. Os pontos acumulados podem ser trocados por
produtos dentro da loja ou por outros benefícios como um chá de bebê e o Dia da
Beleza, que oferece massagem, banho de ofurô, maquiagem e outros serviços.
Tudo para que a mulher se sinta uma estrela.

15 Informações obtidas com departamento de marketing das Farmácias e Drogarias Nissei.

 35

A Nissei é uma empresa socialmente responsável, acredita que seja

importante se envolver com a sociedade de uma forma saudável e que se possa
promover mais igualdade e justiça. A rede desenvolveu algumas ações neste
sentido como o Programa de Voluntariado, no qual clientes e funcionários são
encorajados a doar um pouco de tempo e apoio para pessoas que precisam desta
atenção. Além disso, a empresa sempre promove ações direcionadas como
campanhas e atividades nas lojas como a arrecadação de alimentos e roupas.
O Centro de Amparo Jesus Maria José também é um dos beneficiados desta
filosofia da Nissei. Ele é a instituição adotada pela empresa, que faz doações de
produtos e outros donativos vindos das campanhas internas e externas. O Clube
Nissei da Melhor Idade, além de ser um programa de relacionamento, também tem
atuação nesta área social, pois promove interação social, novas amizades e
atividades, que afastam as pessoas com mais idade da depressão e outras doenças.
O Ônibus Linha da Vida é um projeto de voluntariado Nissei que atua nas
comunidades mais carentes, leva atendimento preventivo na área de saúde bucal
com dicas e orientações para evitar problemas no futuro ou solucionar os casos já
registrados.
A Nissei também investe em atividades que promovam o bem-estar de seus
colaboradores com a prática de esportes, a convivência em grupo,
confraternizações, viagens, cursos e outras ações. O Grêmio Recreativo, o
departamento de Treinamento e Desenvolvimento e a Comunicação Interna são
algumas das ferramentas utilizadas para que funcionários estejam cada vez mais
felizes e motivados a pertencerem ao grupo Nissei.
A história da Nissei começou no ano de 1986, quando Sérgio Maeoka
fundou a primeira farmácia, localizada no bairro Mercês, em Curitiba. Aos poucos
novas unidades foram sendo construídas e, no início 1998, a rede possuía oito lojas.
Com uma visão empreendedora, a rede ampliou sua participação no mercado e
abriu novas farmácias, fechando o ano com 30 unidades.
Com o crescimento do segmento de vendas, a empresa investiu em uma
estrutura administrativa maior. Em 2003 foi criada uma nova Central Administrativa e
o Centro de Distribuição, situados no bairro Parolin, na capital paranaense.
Para oferecer um atendimento mais completo para seus clientes, a rede de
Nissei criou em 2004 a Farmácia de Manipulação e a Entrega Nissei em 2006 onde
os pedidos feitos pelo telefone são entregues na residência do consumidor.
 36

Para o aperfeiçoamento dos colaboradores, a empresa implantou em 2004 a

Farmácia Escola Nissei, um centro de treinamento e capacitação, que oferece
cursos, palestras e outros procedimentos aos funcionários da empresa. Em 2007 foi
inaugurada a nova sede da escola, que passou a se chamar Centro de Treinamento
e Capacitação Nissei (CTC).
Hoje, a rede é a maior do Paraná e uma das 10 maiores do Brasil, contando
com 135 lojas e mais de três mil colaboradores, que atendem a uma média de 2,5
milhões de clientes por mês.

9.1 PROGRAMA DE TV CLUBE NISSEI DA MELHOR IDADE

O programa foi criado com o intuito de levar informação de qualidade para o

público da Melhor Idade, em uma época em que não havia nada direcionado a essa
faixa etária. Tem o intuito de mostrar que a vida pode sim ser ativa depois da
aposentadoria e também divulgar a iniciativa da empresa Nissei ao ter criado em
1998 o Clube Nissei Melhor Idade que desde então proporciona uma melhor
qualidade de vida aos clientes da terceira idade. Procura propiciar informações que
auxiliem no bem estar, nos aspectos que influenciam na qualidade de vida, que
entre os principais estão o social, afetivo e a saúde.
O programa de TV Clube Nissei da Melhor Idade foi criado em 2003, através
do convívio com os clientes da Melhor Idade e depois de percebida uma grande
oportunidade neste público. O programa já era um grande sonho do fundador da
Rede Nissei Sérgio Maeoka, ter um programa feito especialmente para o público da
terceira idade com assuntos direcionados, tratados de forma direta e simples era a
meta.
O programa leva entretenimento para o público da Melhor Idade e ainda é
uma ferramenta de sustentação do Clube e de divulgação dos serviços direcionados
a eles, sendo apenas uma ação do Clube dentro de diversas como: Passeios,
Viagem ao Santuário de Madre Paulina, Atividade física em frente às lojas e diversos
cursos oferecidos em parceria com o SESC Centro – Curitiba e SESC – Londrina.
Apresentado todo Domingo das 10 às 11 horas da manhã pelo casal de
idosos Mauro Mueller e Maria Ramos, o programa busca levar informação pertinente
ao público idoso, através de exemplos e dicas, hora apresentado por um
profissional, hora mostrado de maneira prática. O programa tem duração de uma
 37

hora e em seus intervalos são apresentados os serviços da Nissei e propagandas de

outras marcas e remédios.
O programa é dividido em quadros que buscam apresentar informações
variadas, como o Conversa na sua Cozinha. Neste quadro receitas são enviadas por
telespectadores ou gravadas em restaurantes.
Já, o Saúde em Dia esclarece dúvidas e traz assuntos ligados à saúde e à
qualidade de vida. Lição de Vida e Talentos em família são dois novos quadros.
Lição de Vida traz estórias de superação de limites e dificuldades. Talentos em
Família mostra o conhecimento passado de geração a geração.
Como o objetivo principal do programa é levar mais qualidade de vida e a
inclusão social na terceira idade, a mensuração do programa é feita apenas através
dos pontos de audiência, da representatividade do Clube nas vendas da empresa,
ticket médio dos associados e da quantidade de pessoas que buscam o cartão do
Clube da Melhor Idade (fidelidade).
Em 2003, o Clube contava com 22 mil associados e após este período o
número veio crescendo relativamente, chegando aos atuais 200 mil associados no
Paraná. Em Curitiba existem até a data de 14 de Outubro de 2008, 39.983
associados ao Clube Nissei da Melhor Idade.
 38

10 PESQUISA

As pesquisas vêm ganhando cada vez mais importância no mundo dos

negócios, na gestão pública e no terceiro setor, por ser cada vez mais necessário
conhecer o que pensam os cidadãos. Elas ajudam a aprimorar os processos de
decisão e formular políticas públicas ou privadas. Visam coletar dados pertinentes e
transformá-los em informações que venham ajudar os departamentos de marketing
solucionar problemas, sejam eles específicos ou esporádicos que ocorrem nos
processos de administração de marketing.
A European Society for Opinion and Marketing Research e a American
Marketing Association definem pesquisas de marketing como:

Pesquisas de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o

público ao marketing através de informação – informação usada para
identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar,
refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing
e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de
marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta
o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de
coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas
implicações.

A fim de concretizar parte do estudo proposto, além do levantamento de

dados bibliográficos específicos de marketing, comunicação, publicidade e
propaganda, serão realizadas duas pesquisas de mercado, uma qualitativa e uma
quantitativa.
Para obtenção de informações sobre o programa de televisão Clube Nissei
da Melhor Idade das Farmácias e Drogarias Nissei, será feita pesquisa exploratória,
qualitativa em formato de entrevista em profundidade com Daniele Ukachenski,
analista de marketing da Nissei, com o objetivo de identificar quais são os objetivos
do programa de televisão Clube Nissei da Melhor Idade e uma pesquisa de campo,
quantitativa, com as pessoas de 3ª idade freqüentadores do Clube Nissei, com o
objetivo de identificar se houve mudanças de hábitos do público idoso de Curitiba.
As pesquisas exploratórias buscam situar o pesquisador e ajudá-lo a
compreender o problema. As pesquisas qualitativas, segundo Carol Raffel, vice-
presidente, serviços qualitativos, Burke, Inc. (apud Malhotra 2006, p. 152),
 39

proporciona a compreensão da percepção e dos valores das pessoas. E também por

que capacita o pesquisador a tomar decisão sobre a quantidade de informações
deve-se ter para resolver o problema e interpretar as informações.
Entrevista em profundidade é direta, é pessoal por ter apenas um único
respondente em que é testado por um entrevistador com o intuito de descobrir
motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico que no
presente estudo será o Programa de televisão Clube Nissei da Melhor Idade.
As pesquisas exploratórias, segundo Malhotra (2006, p. 99), são usadas em
casos em que é necessário definir o problema com maior precisão, identificar cursos
relevantes de ação ou obter dados adicionais antes de poder desenvolver uma
abordagem. O processo de pesquisa pode consistir em entrevistas pessoais com
especialistas no setor. A amostra selecionada para gerar o máximo de discernimento
é pequena e não representativa, os dados primários são de natureza qualitativa e
analisados como tal. Porém as constatações das pesquisas exploratórias devem ser
consideradas ensaios, resultados não definitivos ou como dados para pesquisas
posteriores. Exatamente as que foram utilizadas primeiramente para este trabalho,
onde foram feitas perguntas de caráter esclarecedor ao departamento de marketing
das Farmácias e Drogarias Nissei.
Mattar (2007, p.7) complementa dizendo que, pesquisa exploratória visa
prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa
em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação
quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do
pesquisador são geralmente pouco ou inexistentes.
Para complementar o estudo, serão realizadas pesquisas quantitativas com
o público idoso de Curitiba com faixa etária entre 60 e 90 anos.
Segundo Samara (2004, p.30), pesquisa quantitativa busca uma análise
quantitativa das relações de consumo, respondendo a questão “Quanto?” para cada
objetivo de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Por isso a necessidade
de elaborar amostras da população. Os resultados da pesquisa serão analisados e
interpretados a partir da média e percentual das respostas obtidas.
Pesquisa quantitativa trata-se de um modelo científico que permite uma
coleta de dados estruturados, permite mensurar opiniões, reações, sensações,
atitudes e hábitos que é dos objetivos deste estudo, através de uma amostra que
represente a população de forma estatística comprovada.
 40

Para atingir o objetivo deste trabalho, foi feita uma pesquisa quantitativa com
amostragem não probabilística por conveniência com 280 idosos na cidade de
Curitiba, em pontos variados da cidade como: Praça Rui Barbosa, na Rua XV de
Novembro, em asilos de algumas regiões de Curitiba, em Bingos de Igreja, em
reunião de Idosos e nas saídas das missas. Sendo buscado o público com faixa
etária entre 60 e 90 anos e foram obtidos os seguintes resultados.
A pesquisa visou responder se o programa de televisão Clube Nissei da
Melhor Idade é efetivo como ferramenta de comunicação.
E tinha como objetivo verificar se o programa de TV Clube Nissei da melhor
idade influencia idosos de Curitiba na mudança de hábito.

A pesquisa foi realizada com pessoas de ambos os sexos, nas seguintes

proporções:

92
Masculino
Feminino
188

Sendo 92 homens e 188 mulheres

 41

1-Quanto à que atividade se dedica, as respostas foram:

50

Trabalha
Aposentados

230

As pessoas que trabalham somaram 50 e 230 pessoas são aposentados.

2- Conhece o Clube Nissei da melhor idade:

66

Sim
Não

214

214 disseram que conhecem ou já ouviram falar do Clube Nissei da melhor idade,
66 pessoas responderam que não sabiam da existência do Clube Nissei da melhor
idade antes da pesquisa.

3- Quando foram perguntados, como ficaram sabendo da existência do Clube Nissei

da melhor Idade, as respostas foram às seguintes:

8 40

Televisão
Na Nissei
Amigos
104 Outros
62
 42

40 pessoas responderam que souberam pela televisão, 62 ficaram sabendo ao

visitar a farmácia Nissei, 104 disseram que ficaram sabendo por amigos e 8 pessoas
responderam que ficaram sabendo por revistas da Nissei, dicas dos filhos.

4- Quando perguntados se conhecem o programa de televisão Clube Nissei da

melhor idade, as respostas foram às seguintes:

26

Sim
Não

188

188 pessoas responderam que conhecem o programa de televisão Clube Nissei da

melhor idade e 26 disseram não conhecer o programa.

5- Quando questionados como ficaram sabendo sobre o programa de televisão

Clube Nissei da melhor idade:

8 30

Televisão
Na Nissei
Amigos
88 Outros
62

30 responderam que ficaram sabendo pela televisão, 62 ficaram sabendo na Nissei,

88 por amigos e 8 ficaram sabendo por outras fontes.
 43

6- Quando perguntados se assistem ao programa de televisão Clube Nissei da

melhor idade, as respostas foram às seguintes:

50

Sim
Não

138

138 disseram que assistem ao programa e 50 disseram que não assistem.

7- Quando questionados se mudaram e quais hábitos mudaram após assistir ao

programa de televisão, obteve-se as seguintes respostas:

42

Sim
Não

96

96 pessoas disseram que mudaram algum tipo de hábito e 42 disseram que não
mudaram hábito algum após assistir o programa de televisão Clube Nissei da melhor
idade e nesta questão foi buscado avaliar quais os hábitos foram mudados, nesta
opção os entrevistados podiam marcar ou responder mais de uma alternativa:

24
32 74
Alimentação
Vestuário
Atividade Física
Ler livros
Outros
66 32
 44

74 pessoas disseram que mudaram a alimentação, 32 pessoas, o vestuário, 66

pessoas começaram a praticar atividade física, 32 passaram a ler livros e 24
pessoas assinalaram em outros, onde se obteve as seguintes respostas: 10 pessoas
disseram que passaram a viajar mais, 2 começaram ir ao baile e houveram outras
que passaram a se dedicar a pintura, coral e conhecer novas pessoas .

8- Quando perguntado se após o programa de televisão Clube Nissei da melhor

idade, o cidadão passou a praticar alguma atividade que não praticava:

52

Sim
Não

86

86 pessoas responderam que passaram a praticar alguma atividade que não

praticavam e 52 não mudaram suas práticas de atividade.

9- Quando perguntados sobre o que acham ou pensam sobre o programa de

televisão Clube Nissei da melhor idade, de modo geral foi obtido respostas positivas
sobre o programa.

14
Muito bom
Ótimo
Legal
40
Motivador

16

40 pessoas acham o programa muito bom, 16 acham o programa ótimo, 14 acham o

programa legal e 8 acham motivador. Houve também algumas sugestões para
 45

melhorar o programa de televisão, com mudanças de horário, pois segundo eles o

horário do programa é a mesma hora em que ele está começando a fazer o almoço,
para outros conflita com o horário da missa e ainda, está na mesma hora do esporte.

10- Quando questionados se mudariam algo no programa de televisão Clube Nissei

da melhor idade.

20

Sim
Não

118

20 pessoas responderam que mudariam alguma coisa e dessas 16 sugeriram

houvesse mais programas durante a semana, 118 não mudariam nada no programa.

11- Qual quadro do programa de televisão Clube Nissei da melhor idade o

entrevistado mais gosta:

62
90
Conversa na Cozinha
Saúde em Dia
Lição de Vida
76 Talento em família

100

Nesta questão os entrevistados marcaram uma ou mais de uma opção. Os quadros

tiveram as seguintes votações: 90 votações para conversa na cozinha, 100 saúde
em dia, 76 para Lição de vida, 62 para o Talento em família.
 46

ANÁLISE DA PESQUISA

O programa de televisão Clube Nissei da melhor idade se mostrou

conhecido entre seu público-alvo, a 3ª idade, pois no presente trabalho foi
constatado que cerca de 76% das pessoas de 3ª idade entrevistados conhecem o
clube Nissei da melhor idade, e que destes, 88% também conhecem o programa de
televisão Clube Nissei da melhor idade. Dos que conhecem o programa de televisão,
74% o assistem.
A pesquisa identificou que as pessoas de 3ª idade que assistem ao
programa tiveram seu comportamento frente há seus hábitos mudados, contando
que 70% dos entrevistados que conhecem o Clube Nissei da melhor idade e
também conhecem e assistem ao programa Clube Nissei da melhor idade afirmam
que mudaram um ou mais hábitos após assistirem o programa clube Nissei da
melhor idade.
Entre os hábitos mudados estão: cuidados com alimentação, vestuário,
começaram praticar atividades físicas, passaram a ler livros, além criar o hábito de
viajar, ir a bailes e fazer novos amigos. Ainda, 63% dos que assistem ao programa
de televisão afirmam ter iniciado uma nova atividade após começar a assistir ao
programa.
A maioria dos entrevistados apresentou opinião positiva referente ao
programa de televisão, emitiram opiniões como: muito bom, ótimo, legal e motivador,
tanto é que, apenas 15% mudariam alguma coisa no programa e dos que mudariam,
80% aumentariam a quantidade de vezes em que o programa é apresentado
durante a semana.
Pôde-se identificar também, que o conhecimento da existência do programa
foi dado a partir de conversas com amigos, representando 49% respostas sobre
como conheceram o Clube Nissei da melhor idade e dos que conhecem o programa
de televisão, 47% também ficaram sabendo por amigos.
Quanto aos quadros do programa, todos tiveram excelente aceitação entre o
público.
 47

CONCLUSÃO

O programa Clube Nissei da melhor idade mostrou-se efetivo e influente

entre o público-alvo, as pessoas de 3ª idade. O programa caracterizado como de
variedades para o público específico, aborda vários temas como atividades físicas,
culinária, saúde, curiosidades, entre outros. Por ser um programa específico a
terceira idade, gera afinidade entre o programa e as pessoas de 3ª idade e
demonstra a importância deste público para o mercado e para a sociedade.
Concluiu-se, através de pesquisas bibliográficas e pesquisa de campo, que os
programas de televisão direcionados aas pessoas de 3ª idade podem ser influentes
na mudança de hábito. E alguns fatores que contribuem para isso são: o programa
ter assuntos direcionados aos interesses da terceira idade, ser exibidos em horários
em que as pessoas de 3ª idade possam assistir e segundo as pesquisas
bibliográficas, ser apresentados por pessoas de terceira idade. Segundo Acosta
(2001, p 225), a presença de atores idosos pode somar-se aos ingredientes que
constroem as preferências nesse segmento da população.
Segundo as pesquisas, grande parte dos entrevistados conhece o Clube
Nissei da melhor idade e também o programa de televisão do Clube Nissei da
melhor idade, dão bastante atenção aos quadros do programa de televisão e gostam
da maioria deles.
O programa de televisão mostrou suprir os objetivos das farmácias Nissei,
que é mostrar que a vida pode sim ser ativa depois da aposentadoria, proporcionar
uma melhor qualidade de vida aos clientes da terceira idade, propiciar informações
que auxiliem no bem estar, nos aspectos que influenciam na qualidade de vida onde
entre os principais estão o social, afetivo e a saúde.
As pessoas de 3ª idade mostraram-se socialmente integrados quando
questionados como conheceram o Clube e o programa de televisão do clube, já que
grande parte revelou os ter conhecido graças aos amigos.
Também emitiram opiniões positivas sobre o programa, o que veio confirmar
as pesquisas bibliográficas quando citado a grande afinidade que o público idoso
tem com o meio, além ter havido sugestões para transmissão do programa em dias
semana.
Atitudes como fazer atividades físicas freqüentemente e cuidados com
alimentação foram às mudanças de maior expressão observadas entre o público-
 48

alvo. Isso foi observado ao questionar aas pessoas de 3ª idade se mudaram e quais
atitudes mudaram, e mais, vários disseram ter iniciado essas mudanças por
intermédio do programa. Foi identificado também que além das atividades
comentadas anteriormente, atividades como ler livros, mudanças na maneira de se
vestir, viajar e freqüentar bailes também foram incluídas no dia-a-dia de muitos. Isso
pode ser enquadrado no caso da experiência vicária citada por Comstok, pois ao ver
outras pessoas de 3ª idade praticando exercícios físicos nos passeios
televisionados, escutando dicas de saúde de médicos interrogados pelo Mauro
Muller, também idoso, servem de exemplo e inclui essas atitudes como normal entre
na vida do idoso, gerando aprovação e incentivo para que o idoso passe a tomar
essas atitudes.
O programa utiliza de pessoas idosas que servem de exemplo para o
público-alvo, o que cria credibilidade, transmite informações de utilidade aos
mesmos, entretenimento e dicas de saúde direcionada as pessoas de 3ª idade,
demonstrações de atividades para vários gostos, linguagem clara, horário adequado,
ou seja, cria uma grande afinidade entre o programa e o público, aos olhos da
literatura bibliográfica deste trabalho, cumpriu vários requisitos necessários para ser
um programa que influencie a mudança de hábito entre as pessoas de 3ª idade
telespectadoras e com a pesquisa de campo mostrou-se ser.
Com isso concluiu-se que os programas de televisão são uma excelente
opção como estratégia para influenciar mudanças de hábitos do público idoso de
Curitiba e também uma escolha para comunicar produtos, serviços e marcas com
merchandising e nos intervalos do programa, visto que atualmente alguns quadros
têm patrocinadores pertinentes aos assuntos abordados em cada bloco, por atingir
um público específico e bem definido.
Conforme mostrado nesta pesquisa, o programa Clube Nissei da melhor
idade influência a mudança de hábito de vida dos telespectadores idosos em
Curitiba e ainda é bem visto entre a terceira idade.
Comprovou-se que programas voltados às pessoas de 3ª idade, quando
bem trabalhados, podem influenciar nas mudanças de hábitos de seu público-alvo.
 49

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 53

parcial para a obtenção do grau de Mestre em Multimeios, sob a orientação do prof.

dr. José Mário Ortiz Ramos Campinas, 2002.
 54

APÊNDICE
 55

APÊNDICE I

Sexo: ( )Feminino ( ) Masculino

1 A que atividade se dedica____________________

2 O senhor conhece o Clube Nissei da Melhor idade?

( ) Sim ( ) Não

3 Como ficou sabendo da existência do Clube Nissei da Melhor Idade?

( ) Televisão ( ) Na Nissei ( ) Amigos ( ) Outros, quais? _______________

4 O Senhor (a) conhece o programa de TV Clube Nissei da Melhor Idade?

( ) Sim ( ) Não

5 Como o senhor (a) conheceu/ ficou sabendo do programa de TV Clube

Nissei?

( )Televisão ( )Na Nissei ( )Amigos ( ) Outros, quais? ____________

6 Assiste ao programa de TV Clube Nissei da Melhor Idade?

( ) Sim ( ) Não

7 Você mudou algum hábito após assistir ao programa de TV Clube Nissei

da Melhor Idade?

( ) Sim ( ) Não Se sim, Qual desses?

( ) Alimentação ( ) Vestuário ( ) Atividade física ( ) Ler livros ( ) Outros, qual?

_________

8 Após o programa de TV, o senhor (a) passou a praticar alguma atividade

que não praticava?

( ) Sim ( ) Não

9 O que acha ou pensa sobre o programa de TV Clube Nissei da Melhor

Idade?
 56

10 Mudaria alguma coisa no programa de TV Clube Nissei da Melhor Idade?

( ) Sim ( ) Não Se sim, O que? ________________

11 Qual quadro do programa de TV o senhor (a) mais gosta? Por quê?

( ) Conversa na Sua Cozinha ( ) Saúde Em Dia ( ) Lição de Vida

( ) Talentos em Família
R:
 57

ANEXO
 58

ANEXO I

Questionário desenvolvido por este projeto, respondido pela Danielle

Ukachenski, analista de marketing da Nissei, no dia 30 de setembro de 2008.
Entrevista realizada via e-mail.

Quando foi criado o programa de televisão Clube Nissei da Melhor Idade?

No ano de 2003.

Qual era o objetivo principal do programa de televisão Clube Nissei da Melhor

Idade?

Levar informação de qualidade para o público da Melhor Idade, pois não

havia nada direcionado a essa faixa etária e também divulgar a iniciativa da empresa
Nissei em criar o Clube Nissei Melhor Idade que desde então proporciona uma
melhor qualidade de vida a nossos clientes.

Qual é o objetivo atual do programa de televisão Clube Nissei da Melhor Idade?

Levar informação de qualidade e entretenimento para o público da Melhor

Idade e mostrar que a vida pode sim ser ativa depois da aposentadoria. O programa
é uma ferramenta de sustentação do Clube e de divulgação dos serviços
direcionados a eles.

Como surgiu o programa de televisão, quais foram os primeiros programas e que

temas abordaram?

Com o convívio com os clientes da Melhor Idade, percebemos uma grande

oportunidade neste público e também era um grande sonho do fundador da Rede
Nissei Sérgio Maeoka, então surgiu o programa de TV feito especialmente para o
público da terceira idade com assuntos direcionados, tratados de forma direta e
simples.
 59

O Clube Nissei da Melhor Idade teve início na televisão ou já existia e

posteriormente foi adaptado para televisão?

O Clube Nissei da Melhor Idade foi fundado no ano de 1.998 como forma de
agradecimento a este público pela preferência por nossas lojas e também com o
objetivo de fidelizá-los, através de ações que ofereçam qualidade de vida e
entretenimento as pessoas de 3ª idade.
Posteriormente percebemos uma oportunidade de comunicação através da
TV e criamos o Programa Clube Nissei da Melhor Idade. O programa é apenas uma
ação do Clube dentro de diversas como: Passeios, Viagem ao Santuário de Madre
Paulina, Atividade física em frente às lojas e diversos cursos oferecidos em parceria
com o SESC Centro – Curitiba e SESC – Londrina.

Existem pesquisas sobre aumento de vendas entre o público alvo do programa de

televisão?

Não temos pesquisa de aumento de vendas, pois o objetivo principal do

programa é levar mais qualidade de vida e a inclusão social na terceira idade.

Houve aumento na procura, de fidelização e de vendas entre o público idoso a partir

da divulgação do Cartão Fidelidade no programa de televisão Clube Nissei da
Melhor Idade?

Sim. No ano de 2003 o Clube contava com 22.000 associados e após este
período o número veio crescendo relativamente.

O objetivo do programa de televisão Clube Nissei da Melhor Idade foi alcançado?

Como é medida a eficácia do programa de televisão Clube Nissei da Melhor Idade?

Através dos pontos de audiência, representatividade do Clube nas vendas

da empresa e ticket médio dos associados.
 60

Como é feita mensuração dos resultados?

Através da quantidade de pessoas que buscam o cartão do Clube da Melhor

Idade (fidelidade).