Bag.

3 : Konsumen dalam Lingkungan Sosial dan Budayanya

Kelompok Rujukan dan Pengaruh Keluarga

Makalah ini disusun untuk tugas Presentasi mata kuliah Perilaku Konsumen

Dosen Pengampu : Dimas Hendrawan, SE, MM.

Disusun oleh :

Rahmah Widyastuti 145020201111040

Rachma Nadia Ikaningrum 145020201111079

Kelompok 9

Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Brawijaya

2016
A.    Pengertian Kelompok Rujukan

Kelompok dapat didefinisikan sebagai dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk
mencapai sasaran perorangan ataupun bersama. Kadang-kadang kelompok dikelompokkan
berdasarkan status keanggotaannya. Sebuah kelompok dimana seseorang menjadi anggota
atau memenuhi syarat keanggotaan disebut keanggotaan kelompok. Kelompok yang lain
disebut sebagai kelompok simbolik  dengan mengadopsi sikap dan perilaku kelompok yang
lainnya.

Kelompok rujukan adalah setiap orang/kelompok yang dianggap sebagai dasar

perbandingan (atas rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai – nilai dan sikap
umum/khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku. Konsep ini juga memberikan pandangan
mengenai metode yang kadang – kadang digunakan para pemasar untuk mempengaruhi
perubahan yang diinginkan pada perilaku konsumen. Tingkat pengaruh yang digunakan
kelompok rujukan pada perilaku konsumen perorangan biasanya tergantung pada sifat
individu dan produk serta faktor – faktor sosial tertentu.

B.     Kekuatan Kelompok Rujukan

Pada persfektif pemasaran, kelompok rujukan yang mempengaruhi nilai atau perilaku
yang ditentukan secara umum disebut kelompok rujukan normatif, sedangkan kelompok
rujukan yang ditentukan sebagai tolak ukur bagi sikap atau perilaku yang ditentukan secara
khusus disebut kelompok rujukan komparatif.

Faktor – faktor yang berdampak pada pengaruh kelompok rujukan :

1. Informasi dan pengalaman : Orang yang mempunyai pengalaman langsung dengan

suatu produk/jasa, atau dengan mudah memperoleh informasi yang lengkap mengenai
hal itu, kecil kemungkinan dipengaruhi oleh nasihat/teladan orang lain.
2. Kredibilitas, Daya tarik, Kekuatan kelompok rujukan : kelompok rujukan yang
dirasakan kredibe, menarik, atau berkuasa dpat menimbulkan perubahan sikap dan
perilaku konsumen. Sebagai contoh, jika konsumen ingin memperoleh informasi yang
tepat mengenai kinerja/kualitas suatu produk/jasa, mereka mungkin terbujuk oleh
orang – orang yang mereka anggap dapat dipercaya dan berpengetahuan. Jadi
 konsumen lebih mungkin terbujuk oleh sumber – sumber yang mempunyai
kredibilitas tinggi.
3. Sifat menonjol produk  : Produk yang menonjol secara visual adalah produk yang
mencolok dan dipehatikan (barang mewah atau produk baru), produk yang menonjol
secara verbal mungkin sangat menarik.

Untuk dapat mempunyai pengaruh tersebut, kelompok rujukan harus melakukan hal – hal
berikut :

 Memberitahukan agar orang menyadari adanya suatu produk/merk yang khusus.

 Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri
dengan sikap dan perilaku kelompok.
 Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan
norma – norma kelompok.
 Membenarkan keputusan untuk memakai produk – produk yang sama dengan
kelompok.

Pemasar mempunyai sasaran yang berbeda mengenai kesesuaian konsumen. Terutama yang
bertanggung jawab untuk suatu merk baru atau merk yang tidak merupakan pemimpin pasar,
mungkin ingin memilih strategi yang meminta para konsumen untuk menyampingkan dan
mau tampil berbeda dan tidak hanya mengikuti orang banyak ketika mengambil keputusan
untuk membeli.

C.     Kelompok Rujukan Yang Berkaitan Dengan Konsumen Yang Dipilih

Keberadaan konsumen berpotensi dipengaruhi oleh berbagai tipe orang yang melakukan
kontak dengan mereka atau yang mereka amati. Ada lima kelompok rujukan yang
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yaitu :

1. Kelompok persahabatan

Kelompok persahabatan secara khas diklasifikasikan sebagai kelompok informal, karena

tidak terstruktur dan tidak memeiliki tingkat kewenangan yang khusus. Persahabatan
dianggap sebagai tanda kematangan dan kebebasan untuk membentuk berbagai ikatan sosial.

2. Kelompok belanja
Kelompok belanja adalah dua orang atau lebih yang berbelanja bersama-sama, baik
berbelanja pakaian, makanan, atau hanya sekedar melewatkan waktu. Bentuk khusus
kelompok belanja adalah pertemuan belanja yang diadakan di rumah yang cirri khasnya
terdiri dari sebuah kelompok yang berkumpul bersama di rumah seorang teman untuk
menghadiri pesta untuk mempertunjukkan dan menilai produk khusus.

3. Kelompok kerja

Keberadaan orang di tempat pekerjaan yang sering memberikan banyak kesempatan pada
kelempok kerja untuk mempunyai pengaruh yang besar terhadap perilaku konsumsi para
anggota, baik kelompok kerja formal maupun kelompok persahabatan kerja (friendship work
group)

4. Kelompok atau masyarakat maya

Kelompok ini diebut sebagai kelompok baru sebagai akibat dari kecanggihan teknologi yang
dikenal sebagai masyarakat internet. Masyarakat ini memberikan akses pterhadap anggotanya
untuk memperoleh informasi dan persahabatan yang luas dengan interkas yang tak terbatas
pada berbagai topic dan persoalan.

5. Kelompok aksi konsumen

Jenis khusus kelompok ini muncul sebagai reaksi terhadap gerakan konsumen. Tujuan yang
mendasari kebanyakan kelompok aksi konsumen ini adalah unruk memberikan tekanan yang
cukup pada para anggota komunitas bisnis yang dipilih agar memperbaiki penyalahgunaan
yang dirasakan oleh konsumen.

D.    Daya Tarik Selebriti dan Kelompok Rujukan

Daya tarik selebriti dan kelompok rujukan yang serupa lainnya digunakan dengan sangat
efektif oleh para pemasang iklan untuk berkomunikasi dengar pasar. Ada lima tipe daya tarik
kelompok rujukan utama yang lazim digunakan dalam pemasaran diantaranya :

1. Selebriti

Sebuah perusahaan memutuskan untuk menggunakan selebriti untuk mempromosikan

produknya mempunyai pilihan dengan menggunakan selebriti untuk memberikan pernyataan
atau dukungan, menggunakan actor dalam iklan atau menjadikan selebriti sebagai juru bicara
perusahaan.

2. Tenaga ahli

Tenaga ahli yang digunakan oleh perusahaan adalah seseorang yang karena pekerjaan atau
keahliannya berada dalam posisi yang unik untuk membantu calon konsumen menilai produk
atau jasa yang dipromosikan iklan. Contohnya : Iklan ntuk panic dengan menampilkan
dukungan seorang ahli atau juru masak.

3. Orang biasa

Daya tarik kelompok rujukan yang menggunakan pernyataan pelanggan yang puas .
keuntungan daya tarik orang biasa adalah menunjukkan pada para calon pelanggan bahwa
seseorang yang persis seperti mereka telah menggunakan dan puas dengan produk atau jasa
yang diiklankan.

4. Juru bicara eksekutif

Dewasa ini, semakin banyak perusahaan yang telah menggunakan eksekutif puncak mereka
sebagai juru bicara dalam iklan. Penampilan seorang pimpinan tertinggi perusahaan dalam
iklannya secara tidak langsung menyatakan bahwa seorang yang berada dipuncak
memperhatikan kepentingan terbaik para konsumen.

5. Karakter dagang

Karakter (tokoh) dagang atau juru bicara digunakan sebagai pendukung dalam memberikan
suatu citra yang dibuat ideal dalam menyalurkan informasi yang sangat penting bagi produk
atau jasa yang mendukung.

E.      Sosialisasi Para Anggota Keluarga

Keluarga merupakan sebuah konsep dasar, tidaklah muda mendefinisikannya karena susunan
dan struktur keluarga, maupun peran yang dimainkan, tetapi secara tradisional didefinisikan
bahwa keluarga adalah dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah,
perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama. Sosialisasi para anggota keluarga dapat
dimulai dari anak-anak termasuk menanamkan pada anak-anak nilai-nilai dasar dan cara
berprilaku yang sesuai dengan budaya.

1. Sosialisasi konsumen anak-anak

Aspek sosialisasi anak-anak yang relevan dengan studi perilaku konsumen sebagai proses
yang memungkinkan anak-anak untuk memperoleh keterampilan, pengetahuan dari sikap
yang diperlukan untuk berfungsi sebagai konsumen.

2. Sosialisasi konsumen dewasa

Proses sosialisasi merupakan proses yang terus menerus di sepanjang kehidupan manusia.
Sebagai contoh, ketika suatu pasangan yang baru menikah dan mendirikan rumah tangga
yang terpisah, penyesuain diri mereka terhadap kehidupan dan konsumsi bersama merupakan
proses yang berkesinambungan.

3. Sosialisasi antar generasi

Tampaknya, kesetiaan pada produk yang dipilih terhadap merk lazim sekali dipindahkan dari
satu generasi ke generasi yang lain yang bahkan mungkin terjadi sampai pada generasi
selanjutnya. Misalnya pilihan merek tertentu untuk berbagai produk.

      Proses model sosialisasi secara sederhana dapat dilihat pada gambar berikut :
F.      Fungsi Keluarga

Ada tiga fungsi keluarga yang erat kaitannya dengan perilaku konsumen diantaranya :

1. Kesejahteraan keluarga

Kesejahteraan keluarga adalah salah satu fungsi keluarga dengan memberikan tanggungan
ekonomi di dalam sebuah keluarga. Dewasa ini, bahkan seorang perempuan bekerja di luar
rumah sudah dianggap sebagai hal yang biasa untuk membantu suami meningkatkan taraf
ekonominya.

2. Dukungan emosional

Pemberian makanan emosianal (Cinta dan kasih sayang) merupakan fungsi keluarga yang
penting, dalam memenuhi fungsi ini, keluarga memberikan dukungan dan dorongan dalam
mengatasi pengambilan keputusan dalam berbagai persoalan pribadi dan sosial.

3. Gaya hidup keluarga yang cocok

Fungsi keluarga yang penting lainnya dari segi perilaku konsumen adalah pembentukan gaya
hidup yang cocok bagi keluarga.Pendidikan, pengalaman dan berbagai tujuan pribadi.
Komitmen terhadap gaya hidup keluarga, termasuk alokasi waktu sangat mempengaruhi pola
konsumsi.

G.    Pengambilan Keputusan Keluarga dan Peran yang Berkaitan Dengan Konsumsi

Walaupun banyak pemasar yang mengakui keluarga sebagai unit pengambilan keputusan
yang jutama, mereka sering meneliti sikap dan perilaku seorang keluarga yang mereka yakini
sebagai pengambil keputusan yang utama. Ada dua hal yang penting untuk diperhatikan
yaitu:

1.      Peran kunci dalam konsumsi keluarga

Pembagian tugas harus diperjelas agar keluarga dapat berfungsi sebagi unit yang padu.
Dalam masyarakat yang dinamis, tugas yang berhubungan dengan keluarga berubah-ubah.
Ada delapan peran dalam proses pengambilan keputusan keluarga
 Peran Uraian

Orang yang Anggota keluarga yang memberikan informasi pada

mempengaruhi para anggota lain mengenai suatu produk atau jasa

Penjaga Pintu Anggota keluarga yang mengontrol arus informasi

mengenai produk atau jasa pada keluarga

Pengambil Para anggota keluarga dengan wewenang untuk

menentukan secara sepihak atau bersama-sama untuk
memutuskan, membeli, memakai atau tidak lagi
menggunakan produk tertentu

Pembeli Para anggota keluarga yang sesungguhnya melakukan

pembelian produk atau jasa tertentu

Orang yang Anggota keluarga yang merubah produk menjadi suatu

menyiapkan bentuk yang layak untuk dikonsumsi oleh para anggota
keluarga lainnya

Pemakai Anggota keluarga yang menggunakan atau

mengkonsumsi produk atau jasa tertentu

Pemelihara Anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki

produk sehingga ia memberikan kepuasan yang
berkesinambungan

Pengatur Anggota keluarga yang memulai atau melakukan

proses pembuangan atau menghentikan pemakaian
produk atau jasa tertentu.

2.      Dinamika pengambilan keputusan suami istri

Para pemasar tertarik pada besarnya peengaruh yang dipunyai istri dan suami ketikasampai
pada pilihan konsumsi. Dalam beberapa hal pengambilan keputusan biasanya diputuskan
secara bersama.
H.    Siklus Kehidupan Keluarga

Para sosiolog dan peneliti konsumen sudah lama tertarik pada siklus kehidupan keluarga
(SKK) sebagai alat untuk menggambarkan serangkaian tahap yang agak mantap dan dapat
dirmalkan pada perkembangan keluarga.

1. Siklus Kehidupan Keluarga Tradisional

Tahap I  :   Masa lajang – Orang muda lajang yang tinggal terpisah dari orang tua.

Tahap II  :  Orang yang sedang berbulan madu – pasangan muda yang   menikah.

Tahap III :   Orang tua – sepasang suami isteri dengan setidak – tidaknya satu anak yang
tinggal di rumah.

Tahap IV :  Pasca – orang tua – sepasang suami isteri yang lebih tua tanpa anak yang tinggal
di rumah.

Tahap V   :  Disolusi – seorang isteri atau suami yang masih hidup.

Tahap-tahap dari siklus hidup sebuah keluarga tradisional (Carter & McGoldrick, 1999). adalah
sebagai berikut:

Tahapan Tugas

Pengalaman dari Membangun hubungan dengan orang tua,

keluarga asal saudara dan
teman-teman

Menyelesaikan sekolah

Meninggalkan Membedakan diri dengan keluaga asal dan

rumah mengembangkan hubungan sesama
dewasa dengan orang tua

Membantung hubungan pertemanan yang

 intim

Memulai karir/pekerjaan

Tahap pra Memilih pasangan

pernikahan
Mengembangkan hubungan

Memutuskan untuk menikah

Tahap pasangan Mengembangkan cara hidup bersama yang

tanpa anak didasarkan atas realitas dan
bukannya proyeksi bersama

Mengatur kembali hubungan dengan

keluarga asal dan teman-teman, dan
melibatkan pasangan

Keluarga dengan Mengatur kembali sistem pernikahan dengan

anak kecil memberi tempat
pada keberadaan anak

Memulai peran sebagai orang tua

Mengatur kembali hubungan dengan

keluarga asal dengan melibatkan peran
saudara dan kakek/nenek

Keluarga dengan Mengatur kembali hubungan orang tua-anak

anak remaja untuk memberikan tempat pada kebebasan
yang lebih besar

Mengatur kembali hubungan pernikahan dan

memusatkan pada masalah tengah baya dan
karir

Melepas anak Membereskan masalah paruh baya

Mengatur ulang hubungan orang tua anak

 secara lebih dewasa

Mengatur kembali hubungan dengan

pasangan

Mengatur kembali hubungan dengan besan,

menantu, cucu dll.

Berurusan dengan kelemahan dan kematian,

terutama pada keluarga asal

Kehidupan usia Mengatasi penuaan fisik

lanjut
Menangani peran anak yang lebih besar
dalam mengatur keluarga besar

Menangani kehilangan karena kematian

pasangan dan teman-teman

Mempersiapkan kematian, kilas balik

kehidupan dan integrasi

2. Siklus Kehidupan keluarga Nontradisional

Model SKK tradisional tidak dapat lagi mewakili sepenuhnya kemajuan tahap-tahap
perubahan tatanan keluarga dan gaya hidup dewasa ini. SKK tradisional adalah :

a. Rumah tangga keluarga (pasangan yang tidak memiliki anak, pasangan yang
terlambat menikah, orang tua tunggal, keluarga yang diperluas)
b. Rumah tangga bukan keluarga (pasangan yang tidak menikah, orang-orang yang
bercerai, orang lajang, janda/duda)

Perubahan status baru (perceraian, orang baru memasuki rumah tangga, pensiunan) juga akan
mempengaruhi perubahan secara spontan dalam pilihan yang berhubungan dengan konsumsi
sehingga menjadi target bagi pemasar.
 Kesimpulan

Kelompok rujukan konsumen merupakan kelompok yang bertindak sebagai kerangka rujukan
bagi para individu dalam berbagai keputusannya. Contoh kelompok rujukan diantaranya
kelompok persahabatan, kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok masyarakat maya,
kelompok anti konsumen. Kelompok yang mempengaruhi nilai/perilaku adalah kelompok
normatif dan yang mempengaruhi sikap disebut kelompok komparatif.

Tipe daya tarik kelompok rujukan yang sering digunakan dalam pemasaran adalah selebriti,
tenaga ahli, orang biasa, juru bicara eksekutif, dan juru biacara karakter dagang. Bagi
kebanyakan konsumen, keluarga merupakan kelompok rujukan yang utama untuk berbagai
sikap dan perilaku. Ada tiga tipe keluarga yaitu, pasangan suami istri, keluarga inti, dan
keluarga diperluas. Sosialisasi merupakan fungsi pokok keluarga serta memberikan dukungan
ekonomi dan emosi dan pencairan gaya hidup.

Keputusan konsumsi keluarga diputuskan atas dominasi suami, istri ataupun keputusan
bersama. Klasifikasi keluarga berdasarkan tahap dalam SKK memberikan pandangan
mengenai perilaku yang berkaitan dengan konsumsi keluarga. SKK dibagi menjadi dua yaitu
SKK tradisional dan nontradisonal.
 Daftar Pustaka

Schifman, Leon G dan Kanuk, Leslie Lazar. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi ketujuh PT.
Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta.