Marketing de Servicios Profesionales - Guia

MODALIDAD TUTORIAL A DISTANCIA
Materia: MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES
Departamento de Administracin y Comercializacin Tutor de Materia: Mag. Andrea Varas Director de Departamento: Mag. Nstor Ferraresi
Modalidad Tutorial a Distancia Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas
1- DATOS DE LA TUTORA ANDREA VARAS

Ttulos Obtenidos: Master en Gestin de Empresas (M.B.A.) Universidad de Deusto, San Sebastin, Espaa. Magister en Direccin de Empresas Universidad Catlica de Crdoba, Argentina. Licenciada en Administracin Universidad Nacional de Crdoba, Argentina. Antecedentes Acadmicos: Tutora de Marketing de Servicios Profesionales y de Gestin de Alojamientos Universidad Empresarial Siglo 21, Modalidad a Distancia. Profesora de Marketing I, Marketing de Servicios Profesionales, Tcnicas y Estrategias de Comercializacin y Administracin Universidad Empresarial Siglo 21, Sedes Crdoba y Ro Cuarto. Profesora de Marketing II, Organizacin Empresarial y Administracin Hotelera IES Siglo 21 Colegio Universitario Antecedentes Laborales: Directora de la Licenciatura en Comercializacin (modalidad presencial y senior) Universidad Empresarial Siglo 21 Consultora Externa en Planificacin Estratgica VCC S.A. Ocup varios puestos vinculados a las reas de Marketing y Administracin de Ventas.
2- CARTA AL ALUMNO.
Estimado Alumna/o:
Bienvenida/o a la materia de Marketing de Servicios orientados a los profesionales. La materia que hoy comienzas a transitar te proveer de esquemas y marcos de referencia de gran utilidad para el anlisis y la toma de decisiones en la prestacin de servicios profesionales. Esta es una materia sin grandes dificultades, de compresin simple y a la vez esencial al momento de determinar el xito de un emprendimiento de servicios. En la actualidad, con consumidores cada vez ms educados y demandantes, con ambientes muy competitivos y de de alta oferta, es sumamente dificultoso que un emprendimiento de servicios tenga xito y durabilidad si no responde positivamente a los principios elementales del marketing de servicios. El marketing de servicios se extendi durante los aos ochenta, y su importancia fue inocultable cuando se observ que gran parte del PBI (producto bruto interno) de los pases desarrollados dependa de la prestacin de servicios, un rea que no haba sido tenida en cuenta inicialmente por los estudiosos del marketing. Evidentemente, esta observacin llev a pensar al marketing en trminos de servicios, con un sentido altamente prctico. En un primer momento, a partir de los principios fundamentales del marketing se adaptaron esquemas de trabajo para el tratamiento de los servicios, pero luego fu necesaria una reenunciacin de estos principios, surgiendo as, un rea bien definida de marketing de servicios. Este enfoque prctico del marketing de servicios se mantiene, y es intencin de tu tutora que junto con los conocimientos que absorbas te preguntes y evales en que mbitos ves reflejados estos principios, en donde hay espacio para aplicarlos y cuales seran los problemas que encontraras para implementarlos. El objetivo de esta tarea es acortar la distancia entre el conocimiento terico, la mayora de las veces importado de otras culturas, y el concepto prctico, que es poner esos conocimientos a funcionar en tu entorno. Los textos bsicos a utilizar son: Mercadotecnia de Servicios de Christopher H. Lovelock, y Mercadeo de Servicios Profesionales, de Philip Kotler y Paul
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Blomm, ambos publicados por Prentice-Hall, en idioma espaol. En ambos textos podrs observar muchos casos de estudio, casi todos ellos originarios del mundo de habla inglesa, pero de todas formas los conceptos fundamentales son aplicables indistintamente del ambiente cultural en donde se lo ubique. Por ejemplo, la atencin al cliente es una tarea que poco sabe de cultura: el cliente quiere ser bien atendido indistintamente de su contexto cultural! Te invito ahora a iniciar el curso, que espero que disfrutes y te sirva como fuente de referencia futura. En otras palabras, que te sea til! Estoy convencida de que as ser, si dispones de dedicacin e inters. Mucha suerte en el desarrollo. Para cerrar esta carta introductoria solo me falta decirte que estoy aqu, a tu disposicin. Suerte!
Andrea Varas Tu Tutora
3- INTRODUCCIN.
La materia se ha dividido en siete unidades temticas. Pero, a su vez, podemos diferenciar entre dos secciones bien demarcadas. En primer lugar se encuentra la comprensin de servicios, en donde se estudian los aspectos caractersticos de los mismos, se desarrolla un cuadro fundamental y se trata la experiencia del cliente. La segunda seccin combina estrategia con marketing. La herramienta principal de esta segunda etapa es el anlisis de posicionamiento junto con tcnicas para la administracin de demanda y la identificacin de clientes. Los instrumentos para la creacin y prestacin de servicios junto con la compresin de costos y las polticas para fijacin de precios son los temas mas importantes del tercer pilar, en donde la se analiza como agregar valor a los servicios fundamentales. Muchos de estos conocimientos tienen su origen en el marketing de productos. Estos conocimientos previos sern de gran utilidad durante el desarrollo de esta materia, y el alumno seguramente observar significantes comunes en el tratamiento de servicios y productos. Sera de gran utilidad por ejemplo, que el alumno clarificara algunos conocimientos previos como segmentacin, mezcla de marketing, y plan de marketing que sern presentados nuevamente durante este curso. Por ltimo, la bibliografa disponible es amplia, casi toda orientada al marketing de servicios, por lo general sin especificar el tratamiento de servicios profesionales. Por otro lado, podemos considerar que el marketing de servicios profesionales es una contradiccin, porque debemos tener como objetivo, que todo servicio debe ser profesional, an aquellos que son servicios prestados dentro de una profesin u oficio.
4- OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS PARTICULARES.

Objetivo General
Que el alumno logre: Comprender la naturaleza especfica de las organizaciones de servicios profesionales, y proporcionarle una base para la generacin de herramientas aplicables al propio desarrollo profesional. Objetivos Particulares Reconocer las caractersticas especficas de los problemas de mercadotecnia de Servicios Profesionales. Comprender los mbitos de trabajo del marketing de servicios, segmentar por medio de clasificaciones generales e identificar las diferentes categoras de servicios. Comprender al cliente en la perspectiva del marketing de servicios, determinando la relacin del cliente con la operacin, los productos fundamentales y accesorios. Posicionar un servicio en el espacio ms conveniente a los fines de lograr ventajas competitivas. Reconocer, comprender y promover relaciones con los clientes de los servicios profesionales mediante la seleccin de aquellos que ofrecen a la empresa el mayor valor. Entender la demanda de servicios, conocer acciones para el control de la capacidad y utilizar la mezcla de elementos de mercadotecnia para lograr los objetivos de la organizacin. Aprender a identificar e influenciar las variables fundamentales para lograr la correcta apreciacin y puesta en funcionamiento de nuevos servicios profesionales y la ampliacin de servicios existentes. Distinguir servicio fundamental de servicios suplementarios.
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Aprender a evaluar las variables que juegan en la determinacin de precio de un servicio.
Proveer al mercadlogo de marcos de referencia para la vinculacin del valor, la calidad y la productividad.
Comprender que ventajas que trae a la organizacin un sistema de atencin al cliente, con el objeto de ganar una ventaja que contribuya al xito de la empresa.
Estudiar a la organizacin como una entidad en la que interactan intereses dependientes de mercadotecnia, las operaciones y los recursos humanos, con el objetivo de compilar un plano esquemtico para la accin e implementacin de una estrategia.
5- Esquema conceptual de la Asignatura.
Servicios
Anlisis de los Servicios
Productos
Estrategia de posicionamiento MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES Proceso de creacin de servicios
Vinculacin con los clientes
Administracin de la demanda
Anlisis de Costos y Fijacin de Honorarios
6- NDICE DE CONTENIDOS.
1-LOS SERVICIOS 1.1-Comprensin del sector de Servicios. 1.1.1-Ambiente dinmico. 1.1.2-Factores que influyen. 1.1.3-Implicaciones y oportunidades. 1.2-Diferencias para la mercadotecnia entre servicios y productos. 1.3-Mercadeo de Servicios profesionales. 1.3.1-Antecedentes de la recurrencia de los profesionales al mercadeo. 1.3.2-Inconvenientes en el mercadeo de Servicios Profesionales. 1.3.3-Orientacin Adecuada. 2-ANLISIS DE LOS SERVICIOS 2.1-Valor de la clasificacin de servicios. 2.1.1-Categorizacin de los procesos de servicio. 2.1.2-Acciones tangibles e intangibles. 2.1.3-Esquemas adicionales de clasificacin. 2.2-El servicio como un proceso. 2.2.1-Niveles de contacto. 2.2.2-El servicio como un sistema de operaciones, entrega y mercadotecnia. 2.3-Producto fundamental y Servicios Suplementarios. 2.4-Importancia del diagrama de flujo. 2.5-Modelos de producto aumentado. 2.5.1-Clasificacin de servicios suplementarios. 2.5.2-Utilizacin de la tecnologa de la informacin. 2.6-Naturaleza de los Servicios Profesionales. 2.6.1-Mezcla de Servicios. 2.6.2-Decisiones sobre servicios individuales. 2.6.3-Ciclo de vida del Servicio.
3-POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO 3.1-Posicionamiento de Servicios. 3.1.1-Bsqueda de ventaja competitiva. 3.1.2-Comprensin de la conducta de compra del consumidor. 3.1.3-Posicin competitiva. 3.1.4-Estrategia de Posicionamiento. 3.2-Planificacin estratgica 3.2.1-Anlisis de medio ambiente 3.2.2-Anlisis de recursos 3.2.3-Formulacin de metas 3.2.4-Formulacin de estrategias 4-LOS CLIENTES Y EL VNCULO CON ELLOS 4.1-Identificacin de Clientes. 4.1.1-Concepto de cartera. 4.1.2-El cliente como parte del producto. 4.1.3-Su implicacin. 4.2-Utilizacin de activos y administracin del rendimiento. 4.2.1-El papel de la mercadotecnia en relacin a la EGRA. 4.3-Creacin y mantenimiento de la relacin con el cliente. 5-CREACIN DEL SERVICIO 5.1-Comprensin de los productos de servicio. 5.1.1-Creacin y prestacin de servicios. 5.1.2-Proceso de prestacin y evaluacin de servicios. 5.1.3-Los adelantos tecnolgicos. 5.2-Lneas y tipos de servicios. 5.3-Creacin de nuevos servicios. 5.3.1-La importancia de la investigacin. 5.4-La bsqueda y el control de calidad. 5.4.1-Definicin y medicin de la calidad. 5.4.2-Componentes de la calidad. 5.5-Gestin de calidad. 5.5.1-Identificacin de puntos de falla.
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5.5.2-Sistemas de informacin. 5.5.3-Solucin de problemas. 6-ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA 6.1-Control de la capacidad. 6.1.1-Factores que gobiernan la demanda. 6.1.2-Estrategias para administrar la demanda. 6.1.3-Enfoques que se utilizan. 6.2-Mezcla de elementos de mercadotecnia para modelar los patrones de la demanda. 6.3-Inventario de la demanda. 6.3.1-Lista de espera. 6.3.2-Reservaciones. 6.4-La informacin como base para el desarrollo de estrategias de administracin de la demanda. 7-COSTOS Y FIJACIN DE PRECIOS 7.1-Estrategia de fijacin de precios. 7.1.1-Establecimiento de objetivos. 7.1.2-Orientacin a los ingresos, a las operaciones, a la clientela. 7.1.3-Determinacin de precios con relacin a los niveles de demanda. 7.1.4-Formulacin de la estrategia de fijacin de precios. 7.2-Aplicaciones del establecimiento de honorarios de servicios profesionales. 7.2.1-Objetivos planteados 7.2.2-Opciones estratgicas para el establecimiento de un nivel promedio. 7.2.3-Mtodos orientados al costo, a la demanda y a la competencia. 7.2.4-Enfoque para la presentacin de honorarios. 7.2.5-Comunicacin y administracin de honorarios.
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7- IMPORTANCIA DE LA BIBLIOGRAFA
Nuestra bibliografa obligatoria estar compuesta bsicamente por 2 (dos) textos. El primero de ellos, es: Mercadotecnia de Servicios, de Christopher Lovelock, que ser utilizado a lo largo del programa. Complementando algunas unidades del mismo, nos valdremos de otros autores, en este caso del texto Mercadeo de Servicios Profesionales, de Philip
Kotler.
A su vez, encontrars un listado de bibliografa complementaria, que podrs consultar para clarificar conceptos y/o intensificar el estudio y especializacin de algunos contenidos. Bibliografa Obligatoria: 1. LOVELOCK, Christopher H. - Mercadotecnia de Servicios - 3ra. Edicin - Mxico Prentice - Hall Hispanoamericana - 1996. 2. KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. Mercadeo de Servicios Profesionales,- - Prentice-Hall Bibliografa Ampliatoria: 1. EIGLIER, Pierre. LANGEARD, Eric.; "Servuccin, El Marketing de Servicios"; Espaa; Ed. Mc Graw-Hill; 1989. 2. CHIAS, Joseph; "El Mercado son Personas"; Madrid; Ed. Mc Graw-Hill; 1991. 3. SCHNEER, MANUEL; "Marketing de Servicios Profesionales"; Argentina; Ed. Granica S.A.;1997.
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8- CRONOGRAMA
Este recurso te brinda una ponderacin porcentual aproximada de los tiempos necesarios para realizar el aprendizaje de cada unidad y resolver las actividades propuestas en cada una de ellas. Unidad % de tiempo Tiempo Estimado (hs)
10
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15
15
12
10
10
18
11
Totales
100%
60 hs
EXAMEN FINAL
Los tiempos indicados son solo indicativos. Pueden variar en alrededor de un 10%.
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DESARROLLO DEL CONTENIDO DE LA MATERIA. CONTENIDO DE LAS UNIDADES
Unidad 1: Los servicios
1- Introduccin a la unidad Nuestra primera unidad de trabajo es una introduccin general a la materia, en donde se describe el marco referencial sobre el cual se guiar el desarrollo de la materia. Por medio de esta presentacin se ubica al alumno/a en el entorno de trabajo, motivando su curiosidad por el mbito de los servicios, comprendiendo las diferencias fundamentales entre marketing de servicios y el marketing de productos: la naturaleza diferente de sus procesos, la participacin del cliente en la constitucin del proceso de servicios, la problemtica del control de calidad, y finalmente el modo de evaluar una experiencia intangible como la prestacin de servicios. En el desarrollo de la materia habr referencias al contexto diferente para la mercadotecnia de servicios y se recomendar la lectura de un caso de estudio representativo del marketing de servicios. 2- Objetivo General El entendimiento del mbito de los servicios, en particular de los servicios profesionales, su alcance y diferenciacin del marketing de productos. 3- Objetivos Particulares Comprensin del ambiente dinmico de los servicios. Entendimiento de las implicancias y oportunidades para los
comercializadores de servicios. Introduccin del concepto de participacin del cliente en el proceso de produccin. Comprensin de la importancia del tiempo en el proceso de servicios.
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4- Esquema Conceptual
Productos vs Servicios Impresoras vs restaurants Oportunidades y Riesgos
MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES UNIDAD 1 Dinmico!
Marketing de servicios, un ambiente dinmico Las personas como parte del proceso de servicios
5 - Claves de autoaprendizaje Concepto de servicio Concepto de servicios Multi-dimensin de los servicios Ambiente dinmico de los servicios Diferencias entre mercadotecnia de productos y de servicios
6-Claves de autoevaluacin Resulta de vital importancia que el alumno pueda explayarse
fundamentadamente sobre los siguientes conceptos
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1) Qu se entiende por un ambiente dinmico cuando hablamos de marketing de servicios? 2) Cules son las diferencias entre el marketing de productos y el marketing de servicios? 3) De qu modo las personas se constituyen en parte del proceso en el marketing de servicios? 4) Qu funcin cumple el inventario en el marketing de servicios? 5) Por qu se argumenta que el marketing de servicios es de una evaluacin ms compleja que el marketing de productos? 6) Por qu el tiempo es de una importancia fundamental en el marketing de servicios?
7- Bibliografa LOVELOCK, Christopher H. Mercadotecnia de Servicios Prentice-Hall
Hispanoamericana, 3ra Edicin, 1996.-Unidad 1KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. Mercadeo de Servicios Profesionales Prentice-Hall. Unidad 1
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Unidad 2: Anlisis de los Servicios
1- Introduccin a la unidad La segunda unidad de nuestro curso trata de los marcos de referencia para el anlisis de los servicios. En otras palabras esto significa buscar esquemas de trabajo que contemplen a la variedad de servicios y provean una gua especfica sobre como enfocar una solucin de marketing de servicios. Clasificaremos a los servicios segn su nivel de contacto con el cliente, su frecuencia de ocurrencia y su tangibilidad. Tambin veremos cmo la ubicacin del espacio en donde se presta un servicio tiene gran importancia y cual es la naturaleza de la demanda de servicios. Tambin enfocaremos nuestros esfuerzos para comprender el papel del cliente en el proceso de servicios. Para entender integralmente como el cliente interacta dentro de este proceso introduciremos el concepto de sistema de operaciones con sus acciones de mostrador y de oficina-fbrica (back office), observaremos cules son los componentes esenciales y secundarios de un proceso, estudiaremos el proceso a travs de un diagrama de flujos finalmente determinaremos cuales son los puntos crticos en los encuentros con el servicio. Por otro lado, se analizarn los productos fundamentales y sus servicios suplementarios. Se busca, con la prestacin de servicios suplementarios, agregar valor a productos que ya se han convertido en mercaderas (comoditizados). El tratamiento del servicio central con servicios suplementarios que rodean al producto principal aade una diferenciacin y por ende lo hace ms atractivo, distinto al de la competencia. Muchos de estos servicios suplementarios son equivalentes para distintas industrias y se sugiere a los empresarios observar el comportamiento en otras industrias en donde se han producido ventajas comparativas, para de este modo embellecer el servicio central.
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2- Objetivos Generales Comprender los mbitos de trabajo del marketing de servicios, segmentar por medio de clasificaciones generales e identificar las diferentes categoras de servicios. Percibir al cliente en la perspectiva del marketing de servicios, determinando la relacin del cliente con la operacin, los productos fundamentales y accesorios; disear el movimiento del cliente en el proceso y determinar los puntos crticos de contacto con el proceso de servicios. Distinguir servicio fundamental de servicios suplementarios. Manipular los servicios suplementarios a modo de obtener ventajas y diferenciacin sobre la competencia, ganando mercado.
3- Objetivos Particulares Contribuir a la compresin de los diferentes tipos de procesos de servicios. Entender los tipos de relaciones que las organizaciones de servicios mantienen con los clientes. Identificar y analizar los problemas y oportunidades de mercadotecnia especficos para, en las unidades siguientes disear y poner en prctica estrategias especficas. Comprender el punto de vista de un cliente dentro de una operacin de servicios. Descubrir cuales son los puntos de contacto que influyen en el sistema de mercadotecnia. Determinar cuales son productos fundamentales, cuales son
suplementarios, y entender su vinculacin. Comprender la importancia de un diagrama de flujos del servicio. Proveer de elementos gua para la confeccin de diagramas de flujo. Enfatizar los puntos de contacto crticos en los encuentros de servicios.
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Diferenciar entre servicio fundamental y servicio complementario. Comprender la importancia de los servicios complementarios. Estudiar que tipo de servicios complementarios son transferibles entre distintas actividades.
Clasificar y distinguir los servicios complementarios. Describir distintos servicios complementarios. Comprender las ventajas de la tecnologa de la informacin en la prestacin de servicios complementarios.
Estudiar porqu es necesaria una poltica de producto. Analizar las ventajas y desventajas de recurrir a fuentes externas para prestar servicios complementarios.
Ilustrar casos en los cuales los servicios suplementarios se transforman en productos fundamentales.
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4- Esquemas Conceptuales
Clasificacin en la Mercadotecnia
Segn su frecuencia de compra Especialidad Compra No duraderos Consumidores
Segn su Duracin
Segn el beneficiario
Conveniencia
Duraderos
Industriales
DISTINTAS CLASIFICACIONES
DE LOS SERVICIOS
Acciones intangibles Tangibles para la mente Tangibles para los bienes Tangibles para los cuerpos A distancia La empresa va al cliente El cliente va a la empresa Segn su Tangibilidad Segn l a naturaleza de la interaccin
Segn el grado en el que se involucran equipos y personas "Matriz de Ubicacin"
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Niveles de Contacto del Cliente
Sistema de Operaciones de Servicio
Elevado Nucleo Tcnico

No es Visible
Apoyo Fsico Contacto Servicio A
Servicio B
Visible para el Cliente
Las Flechas indican Interacciones Adaptado de "Lovelock et al"
Bajo Mediano
Elementos Fundamentales y Suplementarios
Sistema de Mercadotecnia de Servicios

Otros Clientes - Publicidad - Visita de Ventas - Encuestas de Investigacin de mercados. - Facturas, estados de cuenta. - Correo, Faxes, comunicaciones. - Encuentros Casuales.
Instalaciones Nucleo Tcnico Equipo Personal
El Cliente
Nucleo
La Experiencia del Cliente
Otros Clientes
Diagrama de Flujo - Control de Encuentros Ubicacin de puntos sensibles
BASE DE DATOS
Escenario
Tras Bambalinas
Todos los esquemas son adaptados de "Mercadotecnia de Servicios" de C. Lovelock
(Front Office)
(Back Office)
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Servicios Fundamentales y Servicios Suplementarios
- Bienvenida. - Alimentos y bebidas. - Baos en condiciones. - Seguridad. - Acondicionamiento
- Delcaraciones peridicas de actividad contable. - Facturas de transacciones adicionales. - Concepto de autofacturacin. - Declaraciones verbales de cantidades adeudadas. Ejemplos: - Indicaciones para llegar - Programas, horas de servicio. - Documentacin. - Confirmaciones - etc...
i n In fo rm ac
- Solicitudes especiales: nios, alrgicos/as, observancia religiosa, etc... - Restituciones. - Ayuda a clientes con problemas.
Facturacin
Excepciones
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C
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Servicio Fundamental
Consultas
- Consejos. - Verificacin de Cuentas. - Asesora Personal. - Consultora tcnica.
go Pa
- Solicitudes de admisin. - Servicios de subscripcin. - Ingresos de pedidos. - Reservaciones, etc...
- Autoservicio. - Expendedor automtico. - Tarjeta de Crdito / dbito. - Cheque. - Por intermediario. - Deduccin automtica.
- Que otros ptalos se pueden agregar a la flor de servicios?
5- Claves de autoaprendizaje Es importante que al final de esta seccin el alumno pueda describir con sus propias palabras cada uno de los marcos de clasificacin tratados durante la unidad. La naturaleza del acto de servicio. El valor de la clasificacin para el marketing de servicios. La clasificacin de los servicios segn su tangibilidad.
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El proceso servicios sobre los bienes, la mente, y la informacin. La naturaleza de la interaccin entre el cliente y la organizacin de servicio.
Es de suma importancia ser capaz de ubicar, en una matriz de caractersticas de servicio, casos puntuales de distinto valor de participacin del cliente y las instalaciones.
Servicios de contacto elevado, mediano y bajo. Proximidad del cliente al servicio. Operacin vs. Marketing Front Office y Back office. Sistema de mercadotecnia de servicios. Consistencia en el proceso. Producto fundamental y producto suplementario. Componentes de la comunicacin. Diagrama de flujos. Industria madura. Producto fundamental. Servicio suplementario. Flor de servicios. Producto aumentado. Producto potencial. Alternativa de definicin: servicios fundamentales y perifricos. Informacin, toma de pedidos, custodia, consulta, hospitalidad, pago y excepciones.
Poltica de productos. Determinacin de flor de servicios. Alianzas para prestar servicios complementarios.
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6-Claves de autoevaluacin La/el alumno debe poder responder a las siguientes preguntas como una gua de autoevaluacin: 1) Cules son las clasificaciones ms representativas de los servicios de marketing? 2) Qu crticas se pueden elaborar a cada una de las clasificaciones? 3) Por qu es importante el punto de encuentro entre el servicio y el cliente? 4) Cul es la naturaleza de la demanda de servicio en relacin con la oferta? 5) Qu acciones puede tomar una organizacin para allanar las pocas de variaciones de demanda? Que acciones puede tomar en momento de baja demanda o crisis? Y viceversa? 6) Enumerar un listado de 3 empresas que sean de su conocimiento en las que se hayan observado esfuerzos de marketing para fortalecer las relaciones cliente organizacin. Describir estas relaciones, vinculando lo observado a las clasificaciones presentadas durante el desarrollo de la unidad. 7) En sus propias palabras, cul es la importancia de clasificar a los servicios segn el nivel de contacto que tienen con el cliente? 8) Cul es la importancia de congeniar y comprender las diferencias entre las operaciones y el marketing? 9) Qu se entiende por Front Office y Back Office? Qu relacin existe entre estos elementos? 10)Cul es el valor de mantener un servicio homogneo en todos sus puntos? 11)Considerando un servicio de contadura para terceros: nombrar cul / cules son los procesos fundamentales y cules son los procesos suplementarios dentro del servicio. En vez de un servicio de
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contadura se puede considerar un buffete de abogados, o un servicio de siembra tercerizado. 12)Desarrollar para alguno de los servicios del punto anterior un diagrama de flujo representativo del proceso de servicios. Fundamentar las decisiones de diseo. 13)A qu se denomina producto fundamental y a qu se denomina productos complementarios? 14)Qu se entiende por industria madura y que consecuencias tiene para los mercadlogos? 15)Por qu se asocia la figura de una flor al marketing de servicios aumentado con servicios complementarios? 16)Qu describe el modelo molecular de Shostack? 17)En qu grupos se pueden clasificar los servicios complementarios? 18)Nombre ejemplos de elementos de informacin. 19)Qu ejemplos de elementos de consultora puede enumerar? Y de hospitalidad? 20)Qu oportunidades ofrece la tecnologa de la informacin para complementar los productos fundamentales? 21)Cules son las ventajas y desventajas de recurrir a fuentes externas para la prestacin de servicios complementarios? 22)Es posible transformar servicios complementarios en productos fundamentales?
Hispanoamericana, 3ra Edicin, 1996.- Capitulo 2, 3 y 8 KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. Mercadeo de Servicios Profesionales Prentice-Hall. Capitulo 8
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8- Elementos Complementarios Se recomienda la lectura La dramaturgia del intercambio de servicios: un
marco de referencia analtico para la mercadotecnia de servicios, que se

encuentra entre las lecturas complementarias al final del captulo 3, del libro de Lovelock, pg. 97 a 104.
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Unidad 3: Posicionamiento de un servicio
1- Introduccin a la unidad La tercera unidad de nuestro programa habla de la estrategia en la mercadotecnia de servicios. Al igual que en el marketing de productos, los servicios buscan desarrollar ventajas competitivas que les rediten beneficios y posiciones dominantes en el mercado. Para ello es necesario comprender la conducta del cliente, y promover la ubicacin del servicio profesional en un segmento del mercado adecuado. En esta unidad estudiaremos el papel que cumple el posicionamiento en la estrategia. Los mapas de posicionamiento constituirn una herramienta de enorme utilidad para implementar una estrategia que responda a las necesidades de promocin, identificacin de oportunidades comunicacin. de negocio, determinacin de precio y canales de
2- Objetivo General Posicionar un servicio en el espacio ms conveniente a los fines de lograr ventajas competitivas. Este posicionamiento se lograr mediante la comprensin de una estrategia de ubicacin, anlisis de las posiciones de la competencia y comprensin de la conducta del cliente.
3- Objetivos Particulares Responder porqu es necesario un enfocar al marketing de servicios con un planteo estratgico. Identificar y seleccionar segmentos objetivos. Comprender cuales son las motivaciones de los clientes. Determinar cual debe ser el concepto de servicio para un segmento especfico.
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Distinguir cuales son las variables de importancia para la confeccin de un mapa competitivo.
Resaltar la importancia de cuidar la distancia entre el contenido publicitario versus el posicionamiento del servicio.
Confeccionar mapas de posicionamiento. Interpretar diagnstico mapas para de posicionamiento como de instrumentos negocio, de
identificar
oportunidades
atraer
segmentos o reposicionar la prestacin de un servicio. Entender la importancia de la percepcin por medio de la publicidad.
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Aspectos Estratgicos en el Marketing de Servicios Profesionales
Desarrollo de Estrategia de Posicionamiento
Mapas de Posicionamiento Costoso
Anlisis de Mercado
Segmentacin
Seleccin de Segmentos
Bajo Servicio
Anlisis Corporativo interno - Recursos Restricciones - Valores
Plan de Accin de Marketing

Articulacin de posicin deseada
Anlisis Competitivo - Fortalezas. - Debilidades. - Posicin actual segn los clientes.
Seleccin de beneficios a resaltar
Econmico
Reubicacin de una posicin.

Anlisis de diferenciadcin
Todos los esquemas son adaptados de "Mercadotecnia de Servicios" de C. Lovelock
Oportunidades para la creacin de nuevos servicios
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Alto Servicio
5 - Claves de autoaprendizaje Posicionamiento. Estrategia / enfoque estratgico. Segmento objetivo. Servicio para un segmento especfico. Atributo determinante vs. Atributo importante Reubicacin de la posicin de un servicio. Identificacin de oportunidades. Elemento de diagnstico. Evolucin de la posicin a travs del tiempo. Cambio de las percepciones a travs de la publicidad
6-Claves de autoevaluacin 1) En dnde radica la importancia de enfocar al marketing de servicios desde un punto de vista estratgico? 2) De qu modo el posicionamiento contribuye a mejores resultados? 3) Cmo se define segmento? Cul es la importancia de un segmento y a qu se define como segmento objetivo? 4) Qu herramientas de diagnstico puede nombrar para la confeccin de una estrategia de posicionamiento? 5) Que se entiende por evolucin de la posicin? Que implicancias tiene la evolucin en el posicionamiento de un servicio? 6) De qu modo se puede cambiar la percepcin del cliente con respecto a un servicio? 7) De qu manera se puede anticipar la respuesta competitiva de un competidor? 8) Qu requiere el anlisis corporativo interno?
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Hispanoamericana, 3ra Edicin, 1996.- Captulo 4 KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. Mercadeo de Servicios Profesionales Prentice-Hall Captulo 3 -
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Unidad 4: Los clientes y el vinculo con ellos
1- Introduccin a la unidad La cuarta unidad de nuestro curso trata un tema difcil: la identificacin del cliente y el desarrollo de relaciones con ellos. La unidad se inicia con la introduccin del concepto de cartera, como elemento para describir la naturaleza de los clientes atendidos por un servicio. A partir del concepto de cartera, se estudia el modo de adaptar la cartera a los recursos humanos de los servicios. Un punto central del marketing de servicios que se recalca nuevamente es la centralidad del cliente en la operacin. En esta oportunidad estudiaremos como los clientes influyen otros clientes y como se asocian dentro de segmentos. En forma general abordaremos el tema de la capacidad de una operacin de servicios, y el modo de utilizar sus activos. Introduciremos el concepto de EGRA como herramienta para evaluar la toma de decisiones excluyentes, analizaremos la capacidad y las restricciones. Por ltimo abordaremos un tema de cierto valor subjetivo y difcil evaluacin, como es la creacin y mantenimiento de relaciones valiosas con los clientes.
2- Objetivo General Reconocer, comprender y promover relaciones con los clientes de los servicios profesionales mediante la seleccin de clientes que ofrecen a la empresa el mayor valor. Resolver situaciones de controversia y autoexclusin de alternativas (trade-offs) dentro del marketing de servicios.
3- Objetivos Particulares Comprender el concepto de cartera. Determinar caminos que conducen al crecimiento de la prestacin de servicios.
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Guiar la adaptacin de la cartera de clientes a los recursos humanos disponibles. Proponer soluciones de posicionamiento en servicios con una capacidad restringida. Comprender el costo de oportunidad de los activos. Introducir el concepto del EGRA como herramienta de eleccin para alternativas de autoexclusin. Entender la importancia de la distribucin de la capacidad a los largo del tiempo para distintos servicios. Inducir al alumno a determinar que tipo de relaciones comerciales ameritan conservarse y qu relaciones dejan de ser provechosas. Inculcar la importancia de construir una relacin valiosa con el-los clientes. Inducir al alumno a buscar alternativas de recompensa para sus clientes.
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Identificacin de Clientes y Desarrollo de Relaciones
Concepto de Segmento Objetivo y de Cartera de Clientes Determinacin de la distribucin de la capacidad
Mercado
Temporada baja
Temporada alta
Segmento Objetivo
Cartera Capacidad y Manejo EGRA
Dias de la semana
Dias de la semana
20% 30%
20%
20%
Grafico indicativo de las utilidades que genera un cliente
30% 50% 60% 50%
50%
100 % 90% 80% 70% 60% 60% 70% 50% 40% 40% 50% 30%
Aos
30% 10%
30%
Administracin del rendimiento y asignaciones de costos
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5 - Claves de autoaprendizaje Cartera de clientes. Importancia de la informacin para proyectar el valor futuro de los clientes. Atraccin de clientes Incentivacin de clientes Finalizacin de relacin. Segmentos mas apropiados. Incentivacin de clientes a adoptar estndares. Mezcla de segmentos, riesgos y manejo. El problema de la capacidad restringida. EGRA Toma de decisiones anticipadas. Decisin entre oportunidades
autoexcluyentes. Determinacin de capacidad de un servicio. Asignaciones de costo. Creacin de relaciones con el cliente. Mantenimiento de clientes existentes. Recompensa. Conducta del cliente. Seguimiento.
6-Claves de autoevaluacin 1) Cul es el concepto de Cartera? 2) Por qu se considera importante en concepto de Cartera? 3) En forma general sin entrar en detalles especficos- Cules son los principales lineamientos que llevan al crecimiento de una empresa? 4) Cmo describira el problema de capacidad? De que modo se relaciona el problema de la capacidad con la naturaleza de
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temporada de ciertos servicios. (temporada con referencia a la recurrencia en ciertas pocas del ao de determinadas actividades, por ejemplo la capacidad hotelera de un centro de sky) 5) De qu modo los clientes de un servicio pueden influir sobre otros clientes del mismo servicio? 6) Cul es el riesgo de poner en contacto dos segmentos diferentes de clientes? 7) De qu modo el EGRA contribuye a la toma de decisiones autoexcluyentes? 8) Cul es la utilidad de un esquema de capacidad? 9) Por qu se dice que es importante crear vnculos y relaciones con los clientes? Cual es la lgica de esta mxima o es simplemente un vocabulario vaco de significado? 10)Se debe en alguna circunstancia buscar terminar la relacin con un cliente? Fundamente adecuadamente esta respuesta. 11)Se debe recompensar a un cliente? En caso de respuesta afirmativa De qu modo se debe recompensar a un cliente? En caso de respuesta negativa Por qu no se debe recompensar a un cliente?
Hispanoamericana, 3ra Edicin, 1996.- Captulo 5 -
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Unidad 6: Administracin de la demanda
1- Introduccin a la unidad La sexta unidad de nuestro programa hace referencia a la Administracin de la demanda. La administracin de la demanda es una actividad fundamental en el marketing de servicios profesionales. Recordemos que una de las caractersticas esenciales de los servicios es la imposibilidad de acumular stock, lo que nos obliga a administrar la demanda. Estudiaremos en este captulo a controlar la capacidad, ajustarla, y programar desfasajes. Veremos como desglosar la demanda por segmentos de mercado, y estudiaremos estrategias para la administracin. Pondremos atencin en la utilizacin de la mezcla de elementos de la mercadotecnia para modelar los patrones de la demanda, analizaremos los modos en que se puede modificar la demanda, los esfuerzos de comunicacin, las listas de espera y de reservaciones. Finalmente se pondr nfasis en las necesidades de la informacin para los gerentes de marketing.
2- Objetivo General Entender y conducir la demanda de servicios, conocer acciones para el control de la capacidad y utilizar la mezcla de elementos de mercadotecnia para lograr los objetivos de de la organizacin.
3- Objetivos Particulares Comprender la importancia de controlar la demanda en un proceso de servicios. Determinar cuales son los medios para ajustar el nivel de la capacidad. Comprender los patrones determinantes de la demanda. Desglosar la demanda por segmentos de mercado.
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Analizar las implicancias en las variaciones de la demanda en relacin a la capacidad.
Analizar el concepto de exceso de capacidad, utilizacin ptima y capacidad mxima disponible.
Comprender cuales son la acciones que se pueden ejercer para modelar los patrones de la demanda; distintas variaciones en la mezcla de mercadotecnia.
Utilizar el concepto de listas de espera y listas de reservaciones. Controlar la conducta del cliente por medio de herramientas de mercadotecnia.
Valorar la informacin sobre el comportamiento y las preferencias del cliente.
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Administracin de la Demanda
Desglose de la demanda por segmento de Mercado
Curvas de demanda
Noche
Medioda Concepto de Capacidad Mxima Capacidad Mxima Disponible Nivel Bajo de Utilizacin Fin de semana Ciclos de tiempo
Tarde Anochecer
Curvas de demanda
Y-Axis
X-Axis
1. Control del Cliente mediante sistemas de listas de espera. 2. Control por medio de listas de reservaciones. Necesidades de Informacin. Reduccin de los tiempos de espera.
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5 - Claves de autoaprendizaje Control ajuste de la Capacidad. Ciclos predecibles. Causas de variaciones en el nivel de demanda. Desglose de la demanda por segmentos. Patrones de consumo; juicios informados. Capacidad ptima, capacidad mxima, coincidencias y diferencias. Variaciones del producto. Cambios en la entrega y el horario. Determinacin de precios en funcin de la demanda. Comunicaciones. Listas de espera. Listas de reservaciones. Segmentacin como alternativa a atender al primero.
6-Claves de autoevaluacin 1) Cmo influyen los ciclos predecibles en la demanda de los servicios? 2) Qu acciones se pueden tomar para maximizar los beneficios cuando se prestan servicios afectados por demanda cclica? 3) Cul el la diferencia entre capacidad mxima y capacidad ptima en un servicio? 4) Cmo se ven afectados los servicios que se prestan cuando se ha superado la capacidad ptima? Existen casos en los que se puede prestar el servicio cuando se ha superado la capacidad ptima? 5) Listar 4 elementos que constituyan patrones determinantes de la demanda.
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6) Cmo se puede utilizar la mezcla de elementos de la mercadotecnia para modelar los patrones de la demanda? 7) Es el precio el elemento ms importante a modificar para modelar la demanda? Justifique la respuesta con algn ejemplo. 8) Qu consecuencias prcticas tiene la implementacin de una lista de espera? 9) De qu modo influye en el cliente la implementacin de una lista de reservaciones? 10)Porqu las empresas de servicios hacen tanto nfasis en recabar informacin informacin? de los clientes? Cul es la importancia de esta
Hispanoamericana, 3ra Edicin, 1996.- Captulo 6 -
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Unidad 5: Creacin del servicio
1- Introduccin a la unidad Durante la quinta unidad de nuestro curso buscaremos comprender en forma integral el concepto de desempeo en contraposicin con el concepto de objeto para poder de este modo planificar disear tipos de servicios. Veremos como crear y prestar nuevos servicios, de que modo se pueden ampliar servicios ya existentes, que oportunidades existen para transformar servicios en bienes (y viceversa), y estudiaremos la importancia de la uniformidad y efectividad en relacin al precio de los servicios. Por ltimo haremos referencia a una serie de conceptos de importancia para el crecimiento de los negocios: las franquicias y el empleo de intermediarios para la ejecucin de tareas. Para mejorar el valor para los clientes y la empresa que los presta, los mercadlogos pueden recurrir a esfuerzos para incrementar la calidad y la productividad. En esta unidad tambin analizaremos un tema amplio, de definicin general, en donde hay espacio para que los gerentes incorporen ideas creativas dentro de esquemas de conocido funcionamiento. Existen distintos modos para evaluar la calidad de un servicio. Importante dentro de este captulo ser la definicin de calidad, y los distintos puntos de vista desde que se puede enfocar la calidad de un servicio. Se estudiarn en este captulo marcos de referencia que para la definicin, medicin y control de calidad, incluyendo mtodos para determinar en que lugares se pierde la calidad del servicio. Como adelanto de conclusin, podemos decir que el valor, la calidad, y la productividad son elementos que pueden modificar los mercadlogos e impactan directamente en la supervivencia de la empresa.
2- Objetivos Generales Aprender a identificar e influenciar las variables fundamentales para lograr la correcta apreciacin y puesta en funcionamiento de nuevos servicios profesionales y la ampliacin de servicios existentes.
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Proveer al mercadlogo de marcos de referencia para la vinculacin entre el valor, la calidad y la productividad con la supervivencia de la empresa.
3- Objetivos Particulares Entender, en forma general, la diferencia entre bienes fundamentales y bienes suplementarios. Determinar los pasos esenciales en la planificacin, creacin y prestacin de servicios. Comprender el significado de lugar de mercado y de espacio de mercado. Evaluar qu impacto tiene la tecnologa en la prestacin de servicios. Incorporar el concepto de lnea de servicios. Enumerar fundamentadamente, cuales son las categoras en las cuales se puede crear nuevos servicios. Generar ideas sobre cmo se pueden convertir bienes en servicios. Comprender cul es la importancia de los anteproyectos en el diseo de los servicios. Interiorizar las ventajas y desventajas del sistema de franquicias en el desarrollo de los servicios. Asimilar el concepto de investigacin de mercado como herramienta inicial en la bsqueda de calidad. Definir calidad desde distintas dimensiones. Distinguir los componentes de calidad basados en las distintas dimensiones de la calidad. Identificar y corregir desventajas en el servicio. Identificar puntos de falla.
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Determinar la importancia de un sistema de informacin de un servicio de calidad.
Proveer soluciones a problemas de servicios y evaluar los modos de recuperar el servicio.
Comprender las acciones necesarias para disear un servicio con prevencin de problemas.
Analizar los procedimientos con visin de calidad. Estudiar la forma en la cual los cambios en el escenario y tras bambalinas pueden causar
Comprender que es la renuencia de los clientes al cambio.
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4- Esquema Conceptuales
Creacin y Prestacin de Servicios
Objetivos y Recursos Corportativos
Anlisis de oportunidades de mercado.
Anlisis de la Asignacin de recursos
Exposicin del posicionamiento en el mercado. - Tipo de productos. - Caractersticas distintivas. - Determinacin de los segmentos objetivo.
Exposicin de los activos operacionales: - Tipo de Instalaciones fsicas. - Tipo de Equipo - Clases de Informacin y tecnologa. - Tipos de recursos Humanos.
Concepto de la Mercadotecnia de Servicios - Benefiicios recibidos por el cliente con el producto fundamental, los servicios suplementarios, los niveles de confiabilidad y su accesibilidad. - Costo al que recibe los beneficios indicados: dinero, tiempo, esfuerzo mental y fsico.
Concepto de las Operaciones de servicios. - Esfera de accin geogrfica de las operaciones. - Horarios. - Diseo y disposicin de las instalaciones. - Despliegue de activos operacionales. - Ventaja mediante activos operacionales. - Ventajas mediantes activos de los clientes. - Tareas especficas asignadas a las operaciones en el escenario y tras bambalinas.
Concepto de la Mercadotecnia de Servicios
Concepto de las operaciones de Servicio
Proceso de Prestacin del Servicio - Secuencia de los pasos de la prestacin de servicios) - Grado de la delegacin. Que pasos pasos son los que debe asumir la empresa? - Naturaleza del contacto entre los clientes y el proveedor. Quien visita a quien? - Naturaleza del proceso: grupal, individual, o de autoservicio. - Protocolo para la asignacin de capacidad limitada. - Imagen y Ambiente: Como se ven los empleados? La iluminacin, y el decorado?
Evaluacin del desempeo Realizada por los clientes Realizada por los gerentes Realizada por los empleados
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Mejoramiento de la Calidad y la Productividad
Calidad basado en - punto de V. Trascendental. - en el producto - en el usuario. - en la fabricacin. - en el valor.
Determinacin de los Puntos de Falla. - Utilidad del diagrama de flujo para las operaciones.
Dimensiones de evaluacin segn el cliente: - Credibilidad. - Seguridad. - Acceso. - Comunicacin. - Comprensin del cliente. - Tangibilidad. - Confiablilidad. - Respuestas. - Competencia. - Cortesa.
Productividad
Valor
- Creacin de un sistema de informacin de un servicio de calidad. - Garantas de servicio. - Manejo de Quejas. - Impacto sobre las operaciones de recompra.
Calidad
Modelo Conceptual de la calidad del Servicio
Pautas para la solucin efectiva de problemas. - Respuesta rpida. - Reconocer errores. - Comprensin desde el punto de vista del cliente. - No discutir. - Reconocer los sentimientos. - Conceder el beneficio de la duda. - Informar del progreso realizado. - Perseverancia para recuperar la buena voluntad.
- Renuencia de los clientes al cambio - Cuidado con las polticas de reduccin de costos. - Esfuerzos para evitar deserciones
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5 - Claves de autoaprendizaje Creacin de servicios. Mezcla de marketing para servicios. Diseo se servicios. Planificacin, creacin y prestacin de servicios: anlisis de
oportunidades en el mercado, anlisis de la asignacin de recursos, proceso de prestacin de servicios. Influencia tecnolgica. Lugar de mercado. Men de servicios. Lnea de servicios. Tipos de servicios por men. Transformacin de servicios en bienes. Transformacin de bienes en servicios. Anteproyecto de servicios. Uniformidad y efectividad de servicio. Franquicia. Importancia de calidad y productividad. Calidad trascendental. Calidad basada en el producto. Calidad basada en el usuario. Calidad de fabricacin. Calidad basada en el valor. Componentes de la calidad. Modelo conceptual de calidad. Identificacin de puntos de falla.
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Sistema de informacin de servicio de calidad. Administracin de quejas. Garantas. Impacto de las quejas en las intenciones de recompra. Investigacin sobre quejas. Recuperacin de servicios. Pautas de solucin. Impulso del cliente. Renuencia al cambio.
6-Claves de autoevaluacin 1) Por qu es necesario modificar la mezcla de mercadotecnia para los servicios? 2) Cules son los pasos esenciales en la planificacin, creacin y prestacin de servicios? 3) A qu se refiere la distincin entre lugar de mercado y espacio de mercado? 4) Cules son los pasos ineludibles en el proceso de prestacin de servicio y la evaluacin del desempeo? 5) Qu se entiende por concepto de lnea de servicios? 6) Cules son las categoras en las cuales se puede crear nuevos servicios? Son las enumeraciones indicadas por los acadmicos taxativas? 7) De qu modo se puede, a partir de un producto, generar servicios adicionales? 8) Nombre algn ejemplo de transformacin de un servicio en bien. 9) Por qu se considera que los anteproyectos son de importancia en el desarrollo de nuevos servicios?
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10)Cuando una prestadora de servicios profesionales decide crecer por medio de un sistema de franquicias Qu riesgos corre? Qu otros modos de expansin existen aparte de sistema de franquicias? 11)Por qu se consideran de importancia que el servicio sea de calidad? 12)Cul es la definicin de calidad?. 13)Hay un nico modo de definir calidad? Justificar la respuesta ampliamente. 14)Cules son los componentes de la calidad? 15)De qu modo se puede modelar la calidad? Cual es el objetivo prctico de modelar el proceso de calidad? 16)De qu modo se facilita la identificacin de los puntos de falla? 17)De qu modo pueden los gerentes compilara todas las fuentes de informacin relacionada con la calidad? 18)Cul es el impacto de las quejas en las intenciones de recompra? 19)Existe alguna utilidad que podamos extraer de las quejas de los clientes? 20)De qu modo pueden los gerentes aprender de sus clientes para mejorar el servicio? 21)Qu es la renuencia de los clientes al cambio?
Hispanoamericana, 3ra Edicin, 1996.- Captulo 7 y 11 -
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Unidad 7: Costos y fijacin de precios
1) Introduccin a la unidad La sptima unidad del programa trata un tema de alta sensibilidad en la mercadotecnia: el modo de determinar el precio. La determinacin del precio impacta en muchas otras de las facetas del servicio como conveniencia, crdito, seguridad, procedimientos y cobranza. Con los ltimos desarrollos tecnolgicos se tiende a simplificar la mecnica del pago, tendiendo a la creacin de una sociedad sin efectivo, pero de ello an estamos muy lejos, especialmente en Latinoamrica. Dentro de la unidad tambin se presentar en forma general el concepto de costo fijo, costo variable y contribucin, elementos de relevancia que se utilizan en la determinacin del precio.
2) Objetivo General Aprender a evaluar las variables que juegan en la determinacin de precio de un servicio, identificando el momento en que el conjunto de beneficios aportado por el servicio, se compara favorablemente con los costos asociados a su adquisicin. 3) Objetivos Particulares Comprender que es costo desde la perspectiva del cliente. Aprender el concepto de Lder de Prdidas. Diferenciar los conceptos de valor, excedente del consumidor y utilidad. Ser capaz de distinguir los costos fijos de los costos variables. Comprender la importancia del punto de equilibrio. Distinguir entre objetivo orientados a los ingresos, a las operaciones y a la clientela. Comprender lo que significa elasticidad de precios y como impacta en la demanda.
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Analizar los distintos tipos de objetivos que pueden considerarse a la hora de fijar un honorario.
Conocer los distintos esquemas de presentacin de honorarios que se manejan en la prctica profesional.
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4) Esquema Conceptual
Compresin de Costos y Precios
Concepto de Valor - Tripi de precios
Costos
Competencia
Suma de Beneficios Percibidos menos la suma de los costos precibidos
Valor para el Cliente
Esquema de Costos - Fijos, Variables, Facturacin Punto de vista mas contable
Total de Costos y Facturacin
Fa
n ci ra ctu
Punto de Equilibrio
Total de Costos,: fijos+variables
Nivel de Costos Fijos
X Unidades procesadas del servicio
Estrategia para la fijacin de precios. Anlisis del punto de equilibrio. Cuanto se debe cobrar? Los precios son orientados a los ingresos, a las operaciones o la la clientela? Consideraciones adicionales: como se debe hacer el pago, en donde se debe hacer etc...
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5 - Claves de autoaprendizaje Costo. Lder de prdida. Conceptos de valor, excedente del consumidor y utilidad. Costo fijo. Costo variable. Contribucin marginal Punto de equilibrio Objetivo orientados a los ingresos. Objetivo orientado a las operaciones. Objetivo orientado a la clientela. Elasticidad de precios. Base para fijar precios. Descremado de mercado Satisfaccin Penetracin de mercado Porcentaje Contingencia Tiempo y gastos Hbrido Adelanto de honorarios
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6-Claves de autoevaluacin 1) Que se entiende por Costo en un aspecto amplio, mas all de las consideraciones monetarias? 2) Cul es el atractivo del Lder de prdida? 3) Desde el punto de vista del cliente Qu se entiende por valor? 4) Cules son las diferencias entre Costo fijo y Costo variable? 5) Cul es el concepto de contribucin y porqu tiene importancia? 6) La determinacin del costo es funcin del departamento contable? 7) Cul es la importancia del punto de equilibrio? 8) Por qu se suelen realizar anlisis de sensibilidad en los estudios de mercadotecnia? 9) Qu se entiende por objetivo orientado a los ingresos? 10)Es diferente el modo en el que calculan sus precios dividendos? 11)Qu importancia tiene la elasticidad de precios? 12)Para un servicio profesional odontolgico enfocado a servir clase media-media; Cules seran las bases para fijar sus precios? Qu debera considerar? 13)Cul es la diferencia que existe entre un esquema de prestacin de honorarios pr porcentajes, o por contingencia? 14)En qu etapa de su vida profesional seguira un objetivo de satisfaccin respecto a sus honorarios? Justifique su respuesta. una
organizacin sin fines de lucro y una empresa que busca
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Hispanoamericana, 3ra Edicin, 1996.- Captulo 9 KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. Mercadeo de Servicios Profesionales Prentice-Hall Captulo 9 -
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Materia: MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES

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1- DATOS DE LA TUTORA ANDREA VARAS

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Andrea Varas Tu Tutora

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4- OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS PARTICULARES.

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Aprender a evaluar las variables que juegan en la determinacin de precio de un servicio.

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5- Esquema conceptual de la Asignatura.

Anlisis de los Servicios

Estrategia de posicionamiento MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES Proceso de creacin de servicios

Vinculacin con los clientes

Anlisis de Costos y Fijacin de Honorarios

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DESARROLLO DEL CONTENIDO DE LA MATERIA. CONTENIDO DE LAS UNIDADES

Unidad 1: Los servicios

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Productos vs Servicios Impresoras vs restaurants Oportunidades y Riesgos

MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES UNIDAD 1 Dinmico!

6-Claves de autoevaluacin Resulta de vital importancia que el alumno pueda explayarse

fundamentadamente sobre los siguientes conceptos

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7- Bibliografa LOVELOCK, Christopher H. Mercadotecnia de Servicios Prentice-Hall

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Unidad 2: Anlisis de los Servicios

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Segn el grado en el que se involucran equipos y personas "Matriz de Ubicacin"

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Niveles de Contacto del Cliente

Sistema de Operaciones de Servicio

Elevado Nucleo Tcnico

Visible para el Cliente

Las Flechas indican Interacciones Adaptado de "Lovelock et al"

Elementos Fundamentales y Suplementarios

Sistema de Mercadotecnia de Servicios

Instalaciones Nucleo Tcnico Equipo Personal

La Experiencia del Cliente

Diagrama de Flujo - Control de Encuentros Ubicacin de puntos sensibles

Todos los esquemas son adaptados de "Mercadotecnia de Servicios" de C. Lovelock

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- Bienvenida. - Alimentos y bebidas. - Baos en condiciones. - Seguridad. - Acondicionamiento

- Consejos. - Verificacin de Cuentas. - Asesora Personal. - Consultora tcnica.

- Solicitudes de admisin. - Servicios de subscripcin. - Ingresos de pedidos. - Reservaciones, etc...

- Que otros ptalos se pueden agregar a la flor de servicios?

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7- Bibliografa LOVELOCK, Christopher H. Mercadotecnia de Servicios Prentice-Hall

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8- Elementos Complementarios Se recomienda la lectura La dramaturgia del intercambio de servicios: un

marco de referencia analtico para la mercadotecnia de servicios, que se

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