Les stratgies de la grande distribution

Dossier ralis par Entraid et Transrural Initiatives

Trois quarts de la distribution alimentaire franaise est concentre par cinq grands groupes commerciaux (p. IV). Partenaire incontournable ou puissante oligarchie, la grande distribution fixe les rgles du jeu avec ses fournisseurs et notamment les producteurs agricoles. Ces producteurs nont de cesse de rclamer un rquilibrage du rapport de force (p.V). Depuis 20 ans, les rglementations deviennent plus svres (p.III). La loi cherchant contrebalancer le poids croissant des distributeurs : en 1986, 10 enseignes se partageaient la moiti de la distribution alimentaire contre 5 enseignes pour les 3/4 aujourdhui. Cependant, et notamment sur les marchs valorisant la traabilit et la qualit des produits, un partenariat avec les producteurs et les industriels savre ncessaire. Il passe souvent par une contractualisation producteur-distributeur (p. II). Dans la mesure o ce contrat garantit les prix pays au producteur, il semble aujourdhui la meilleure forme de rpartition de la valeur ajoute. Mais, cela est loin de se gnraliser au-del des marchs de niche. Ce dossier se focalise sur la stratgie des distributeurs. Dautres angles mriteront dtre abords lavenir, une comparaison entre les circuits de commercialisation, la place des intermdiaires dont les coopratives notamment, lvolution des prix et du commerce agro-alimentaire

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La grande distribution construit ses rseaux

Stratgies. Leclerc se lance dans les contractualisations. Carrefour met en place des Filires Qualit. Auchan travaille en partenariat avec le monde agricole. La grande distribution tente de transformer son image de grand exploiteur des filires amont en partenaire correct qui s'engage sur les quantits et les prix.
La Socamil, centrale d'achats toulousaine laquelle adhrent les 32 hypermarchs Leclerc de Midi-Pyrnes et Languedoc-Roussillon, organisait la deuxime runion de sa banche fruits et lgumes cre en 1998. Lobjectif tait de parler des possibilits de contractualisation avec les agriculteurs de la rgion, comme le recommande linterprofession fruits et lgumes, souligne JeanCharles Gonzalez, directeur commercial du site. Nous proposons aujourd'hui des contrats cadres aux producteurs, dans lesquels nous nous engageons, pendant la campagne venir, acheter certaines quantits dfinies l'avance, explique-t-il. Il s'agit en ralit de mettre par crit ce qui se faisait oralement auparavant. Pour les salades, par exemple, le contrat indique les volumes semaine par semaine. Pour les pches-nectarines, il s'agira d'un volume global sur la saison. La Socamil s'engage acheter les produits au prix du march du jour, mme s'il est lev, ce qui risque, cette anne, d'tre le cas d'un certain nombre de fruits qui ont subi des geles tardives. Les produits doivent rpondre aux exigences des cahiers des charges rdigs avec les producteurs, qui portent sur les varits, la catgorie, le calibre, le taux de maturit/fermet, le taux de sucre et le respect des principes de la production raisonne. Les contrats sont passs avec les organisations de productions (OP) et les metteurs en march avec lesquels la Socamil travaille depuis plusieurs annes et qui peuvent fournir des quantits suffisantes. Ceux-ci vendent sous leur propre marque. Nous avons par exemple conseill cinq producteurs de pches et nectarines du SudOuest de se rassembler pour pouvoir nous livrer de grandes quantits sous la mme tiquette (Pches et nectarines du Sud-Ouest), poursuit Jean-Charles Gonzales. En 2002, ils nous ont livr 10 tonnes de chaque. Pour 2003, nous avons contractualis 60 70 tonnes par produit. Le contrat peut tre annul si la rcolte est amoindrie d'au moins 40 % ou pour une constatation rpte de non qualit.

Auchan veut rsoudre Linternationale de la grande distribution les difficults des producteurs Extrmement concentr au niveau mondial, le hit parade de la grande
Auchan et Carrefour dveloppent depuis plus de dix ans une politique de cration de filires, en partenariat avec le monde agricole. Mises en place avec les producteurs et les industriels transformateurs, celles-ci garantissent la traabilit des produits et la quasi-exclusivit des ventes par l'enseigne signataire (les contrats d'exclusivit sont interdits) [Nuance pour contourner la loi qui cherche justement viter des situations de monopoles, ndlr]. Une diffrence, cependant : Auchan garde la marque des producteurs, tandis que Carrefour vend ses produits filires sous la marque Filire Qualit Carrefour (FQC). Auchan mne depuis longtemps une politique active de partenariat avec
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distribution se joue entre moins dune dizaine de grands groupes. Walmart, groupe amricain, est le numro un. Il dtient 4700 magasins dans le monde. Les chanes franaises sont dans le peloton de tte. Elles se sont nettement internationalises dans la dcennie passe. En 2002, le chiffre daffaires du groupe Carrefour est ainsi constitu pour moiti (51%) hors de France, contre 31% en 1990. La chane est prsente dans 30 pays, surtout en Amrique latine (Brsil, Argentine, Mexique, Chili, Colombie) et en Asie (Chine, Tawan, Japon, Core, Indonsie, Malaisie, Singapour, Thalande). Lessentiel de son chiffre daffaires reste cependant form en Europe. Casino, Intermarch, Auchan ont aussi connu une expansion hors de nos frontires : leur chiffre daffaires ltranger dpassant le tiers du chiffre daffaires global. Exception : le groupe Leclerc reste en dehors de cette internationalisation, laquelle reprsente moins de 4% de son chiffre daffaires et concerne exclusivement lEurope.
(Source : Panel distributeurs 2003)

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PRODUCTEURS - DISTRIBUTEURS

De lart difficile de lgifrer !

On assiste depuis de nombreuses annes la dnonciation des pratiques de la (grande) distribution lgard de ses fournisseurs, au point que lon peut douter de la pertinence des nombreuses lois (Royer, Sapin, Galland, Raffarin, Nouvelles rgulations conomiques) senses limites le pouvoir croissant des ditributeurs ! Cest du reste ce que suggrent deux chercheurs de lInra(1) qui plaident pour une analyse plus fine des relations producteurs-distributeurs avant de lgifrer.
Les lois Royer (1973) et Raffarin (1996), destines contenir le dveloppement des grandes surfaces, ont contribu au dveloppement des pratiques de rfrencement : cellesci consistent faire payer au producteur une prime pour laccs aux linaires. Plus on limite le dveloppement des grandes surfaces, plus les linaires sont rares relativement au nombre de produits candidats y figurer (2). Et donc plus les primes sont leves, en vertu dune loi conomique assez classique, contre laquelle la loi Galland (1996) a pourtant prtendu lutter en imposant des contre-parties claires en termes de volumes garantis ou services rendus. Mais en ignorant quachat et rfrencement sont souvent assurs par des centrales distinctes, celles qui assurent le rfrencement ne pouvant donc pas sengager sur des volumes dachat ! Cette mme loi, en souhaitant protger les producteurs, a peut-tre renforc la concentration de la distribution. En effet, elle attnue linterdiction du refus de vente en demandant lacheteur de prouver que le refus de vente nest pas justifi. De ce fait, il devient plus difficile pour un nouveau distributeur de faire son entre sur le march car ceux qui y sont dj peuvent faire pression sur leurs fournisseurs pour viter quils ne livrent ce nouveau concurrent. De mme, la lutte contre les ventes perte et remises non fondes a suscit la cration des rductions valoir sur des achats ultrieurs dans le mme magasin, rendant ainsi la clientle plus captive, au dtriment de la concurrence (et notamment du petit commerce). Bref, peut-tre parfois aiguillonne et hte par les mcontentements corporatistes, lintervention publique demanderait sans doute une analyse plus minutieuse des relations producteurs-distributeurs pour tre expurge dune partie de ses effets pervers. T.D. (TRI)
(1) Les rapports producteurs distributeurs : puissance dachat et marques de distributeurs, Inra Esr Toulouse, 2002. (2) Sur la march des yaourts et fromages blancs, 23 marques composent loffre moyenne et on dnombre une soixantaine de produits nouveaux chaque anne.

Quelques repres
1963 : Ouverture du premier hypermarch Carrefour 1973 : La loi Royer rend obligatoire une autorisation pour limplantation de points de vente de plus 100 m2 1966 : La loi Galland interdit la vente des prix abusivement bas et les reventes perte 2001 : La loi sur les Nouvelles rgulations conomiques (NRE) avance encore sur la limitation de pratiques abusives telle lobtention davantage quelconque sans correspondance avec un service rellement rendu 2003 : Projet de loi Dutreil qui prvoit en cas de crise linstauration dun prix minimum et la condamnation dun prix abusivement bas. Discussion parlementaire en cours.

le monde agricole, expliquent les responsables de l'enseigne. Objectif : amliorer la qualit et la scurit des aliments, tout en respectant le bientre animal et en prservant l'environnement. Diffrentes filires ont t dveloppes au niveau national comme celle du veau d'Aveyron et du Sgala (voir encadr p.V), ou encore les filires bio qui ont t signes avec 400 producteurs et industriels, ou les filires agriculture raisonne qui font travailler 15 000 producteurs

sur 200 produits diffrents. D'autres filires sont signes localement, avec un ou deux hypermarchs, pour rpondre aux attentes des consommateurs locaux. Auchan annonce d'ailleurs qu'il veut, ds 2003, renforcer ses relations avec les producteurs agricoles, pour contribuer rsoudre leurs difficults, et s'engage faire des filires locales un axe majeur d'approfondissement de son partenariat. On verra l'usage si ces bonnes rsolutions sont appliques.

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Les enseignes franaises et leurs marques alimentaires

(liste non exhaustive des marques, certaines enseignes comme Intermarch en possdant beaucoup)

Carrefour s'implique en amont

Chez Carrefour, les Filires Qualit (aujourd'hui 110), sont les fers de lance de la dmarche de qualit, de traabilit et de transparence de l'enseigne. Les produits FQC sont dsormais au centre de l'offre des hypermarchs Carrefour, indiquent les responsables du groupe. Les quipes Filires de Carrefour identifient les meilleures sources de production, avec lesquelles elles laborent des cahiers des charges pour mieux rpondre aux attentes des clients et s'accordent pour rtribuer justement les efforts de qualit des diffrents partenaires, explique Gilles Desbrosses, directeur

Groupe Carrefour Enseignes : Carrefour, Champion, Shopi, March Plus, Huit 8, Dia %, Ed Marques : Carrefour, Reflets de France, Escapade gourmande, Destination saveur, Grand Jury Groupe Auchan Enseignes : Auchan, Atac Marques : Auchan, Coup de pouce (premiers prix), Rik & Rok (produits pour enfants), Captain Sea (traiteur de la mer), Veuve Emille (champagne) Groupe Casino Enseignes : Gant, Casino, Petit Casino, Spar, Vival, Eco Service, Franprix, Leader Price, Monoprix, Petit Casino 24 (distributeur automatique) Marques : Casino, Saveur d'autrefois, Leader Price, Franprix, Monoprix Groupement Leclerc Enseigne : Leclerc Marques : Repre, Nos rgions ont du talent, Nos vignerons ont du talent, Eco + Groupement des Mousquetaires Enseignes : Intermarch, Ecomarch, CDM, Relais des Mousquetaires, Netto Marques : Jean Roz, Guillaume Dunoy, Comte Quriac, La croquante, Les Matres fruitiers, Conquistador , Cotterlay, Chabrior, Paquito, Mathurin Onno, eaux minrales de Luchon, Delvert, Moulins de St-Preuil... Top Budget (MDD tous produits premiers prix).

achats produits frais traditionnels chez Carrefour France. La dmarche de Carrefour se caractrise par une importante implication en amont. Dans le Tarn-et-Garonne, le distributeur avait par exemple mis disposition des producteurs de lgumes bio avec lesquels il voulait signer une FQC, des techniciens agricoles qui ont planch sur le travail du sol, permettant d'obtenir une production bio massifie et rgulire. Autre exemple avec la FQC hutres de Bretagne. Carrefour a consult toute la filire pour laborer un cahier des charges exigeant mais cohrent, tmoigne Jean-Jacques Cadoret, un producteur d'hutres, c'est aussi la premire enseigne avoir fait raliser des audits par des organismes indpendants .
(suite p.VI)

Parts de march dtenues par les cinq premiers groupes dans la distribution alimentaire au niveau europen en 1998
Sude Luxembourg Finlande Danemark France Pays-Bas Autriche Belgique Allemagne Grande-Bretagne Portugal Irlande Grce Espagne Italie
0

97,9 96,5 91,8 75,7 74,8 71,5 69,6 67,6 63,7 61,2 59,8 57,3 41 35,1 22,6
10 20 30 40 50 60

2,1 3,5 8,2 24,3 25,2 28,5 30,4 32,4 36,3 38,8 40,2 42,7 59 64,9 77,4
70 80
Autres

90

100 %

Cinq premiers groupes

(source : site www.pme.gouv.fr)

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PRODUCTEURS - DISTRIBUTEURS

Contractualiser pour assurer son revenu

Entretien avec Olivier Fraisse, vice-prsident des Jeunes agriculteurs, responsable du dossier grande distribution.
Comment caractrisez-vous la relation producteur-distributeur ? De seigneurs face leurs vassaux ! Les cinq enseignes franaises de distribution dfinissent les prix, les quantits et la multitude de producteurs sexcute Il y a cependant des diffrences entre les filires. Les porcs, les fruits et lgumes, sans organisation de march, sont plus fragiles quune filire trs encadre comme la production laitire. Dabord parce que la production est matrise ; ensuite parce que les transformateurs forment un goulet dtranglement - la relation producteurs - transformateurs est plus facile, ces derniers tant parfois issus de la production - ; enfin parce que les producteurs de lait exercent une pression syndicale efficace. lautomne, le blocage des centrales dachat pendant trois jours visait renverser, pour un temps au moins, le rapport de force et rappeler au gouvernement son rle darbitre. Quel bilan faites-vous de ces actions ? Nos demandes auprs des pouvoirs publics sur une application et une amlioration de la loi concernant les pratiques commerciales ont t entendues. En 2002, la DGCCRF(1) a remis 300 rapports denqutes et nous assure que les jugements mis en uvre aboutiront dici la fin de lanne. Une brche dans limpunit de la grande distribution ! Ces instructions sont conduites par la DGCCRF car les fournisseurs ne peuvent se permettre de porter plainte au risque dun drfrencement(2) par lenseigne accuse. Sur les avances lgislatives, un dispositif de crise ngoci par filire en cas de baisse des cours figurera dans la loi Dutreil. Deuxime filet de scurit, on ngocie linstauration dun coefficient multiplicateur fixe entre le prix dachat au producteur et le prix de vente : si le distributeur augmente sa marge, il augmente dautant celle du producteur ! Mais les pouvoirs publics sont rticents, et ce dautant plus suite la position de Bruxelles sur les prix minimum garantis. Ct grande distribution, il sagissait de moraliser leurs pratiques, notamment sur les marges arrire(3) et damliorer la contractualisation producteur - distributeur. Les volumes, la qualit et les prix des produits livrer sont ainsi dfinis avant la saison. Si on arrive contractualiser ne serait-ce que 50 % des produits sur un prix fixe, on assure dj le revenu du producteur. Mais les ngociations sont lentes, avec nanmoins des rsultats pour les nectarines. Existe-t-il des exemples russis de contrats ? Oui, sur les marchs de niche. Par exemple, pour le Veau dAveyron o les producteurs ont un contrat exclusif avec Auchan qui leur assure en retour une bonne valorisation. Ou pour le Chasselas de Moissac avec Leclerc. Mais ces marchs ne peuvent reprsenter que 5 10 % de la production. Notre objectif est de russir avancer sur une contractualisation pour les productions de masse.
M.R. (TRI) (1) Direction Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de la Rpression des Fraudes. (2) Pour un producteur, le rfrencement correspond tre reconnu comme un des fournisseurs dune enseigne de distribution. A linverse, le drferencement conduit tre ray de la liste des fournisseurs de lenseigne. (3) Les marges arrire sont des paiements exigs par les distributeurs auprs de leurs fournisseurs au nom du rfrencement, des actions commerciales, des amnagements de rayons

Le partenariat exemplaire Auchan - Veau de l'Aveyron

En 1996, les producteurs de veaux de l'Aveyron et du Sgala ont sign (via la socit de commercialisation 4R) une charte de partenariat avec Auchan et l'abatteur Bigard, Castres. Un accord qui a permis aux leveurs d'augmenter fortement leur production, tout en faisant aussi progresser les prix. Mais les producteurs savent que leurs accords reposent sur des relations humaines et que personne n'est irremplaable, ni chez le distributeur, ni chez les fournisseurs. Aussi, pour se rendre indispensables ont-ils mis au point un systme de livraison trs efficace et un planning d'animations dans tous les Auchan de France, pour promouvoir eux-mmes leurs produits. Le veau d'Aveyron doit tre demand par le consommateur et permettre l'enseigne de gagner de l'argent. Sinon, le prochain responsable des approvisionnements viande d'Auchan pourra trs bien signer une charte avec une autre interprofession spcialise en veau. Toutefois, si Auchan rompt le partenariat avec 4R, l'image de marque de l'enseigne, qui insiste sur sa volont daider les agriculteurs, serait srieusement corne. F. J. (Entraid)

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Marques de distributeurs (MDD) : les mmes produits, moins chers

w Les enseignes dveloppent aussi depuis plusieurs annes leurs propres marques de distributeur (MDD). Certaines avancent visage dcouvert en apposant carrment leur nom sur les tiquettes (marques Carrefour, Casino, Leader Price, U, Auchan). Mais ce n'est pas toujours le cas. La principale MDD de l'enseigne Leclerc est, par exemple, la marque Repre ; celle des magasins Champion (enseigne de l'ex-groupe Promods qui a fusionn avec Carrefour), est Reflets de France, reprise aujourd'hui par les hypermarchs Carrefour. Cette dernire fait partie de la catgorie des marques image terroir que les enseignes crent pour les produits dits authentiques, traditionnels et/ou rgionaux. On trouve par exemple Nos rgions ont du talent, chez Leclerc, Saveur d'autrefois chez Casino ou Escapades Gourmandes chez Carrefour. Enfin, les enseignes gnralistes, sous prtexte de faire face la monte des hard discounters (qui appartiennent d'ailleurs aux mmes groupes de distribution) lancent aussi des MDD premiers prix : Eco + chez Leclerc, Top Budget chez Intermarch, Coup de pouce chez Auchan (1). Les MDD prennent de plus en plus de place dans les rayons des distributeurs. Auchan possde 10 000 produits signs de ses propres marques, Carrefour 8 000, Leclerc environ 3 000. Ceux-ci sont un peu les porteparole des enseignes et de leur engagement en matire de qualit, mais aussi de prix puisqu'ils sont vendus 15 20 % moins chers que les marques nationales ou MN (marques sous lesquelles les producteurs vendent leurs produits pour leur propre compte : Danone, Nestl). Selon certains analystes, les MDD permettraient aux distributeurs d'augmenter leur marge brute qui passerait de 12 % pour les marques nationales 23 % pour les MDD. Mais tous ne sont pas d'accord. Si l'on tient compte, en effet, des marges arrire reverses par les marques nationales, ces dernires permettraient d'atteindre des marges brutes de 50 % sur certains produits. Du reste, le dveloppement des MDD correspond galement une stratgie des distributeurs pour renforcer leur position de ngociation vis vis des producteurs de MN, en particulier pour des produits pour lesquels la concurrence entre producteurs est faible. Lintroduction dune MDD augmente de fait cette concurrence et affaiblit ainsi le pouvoir de ngociation des MN. Ce qui nempche pas parfois, que les producteurs de MN produisent aussi certaines MDD pour le compte des distributeurs.
(suite p. VII)

(1) On notera que les distributeurs utilisent les termes marque propre lorsqu'ils parlent de leurs MDD, expression qui peut prter confusion car elle est gnralement utilise pour parler d'une marque appartenant une entreprise productrice.

80 90 % des MDD viennent de PME

En effet, lorsque le producteur dune marque nationale (MN) dispose de capacits de productions sous utilises, il est mme de produire la MDD un cot unitaire plus intressant quune PME. Cependant, lessentiel (80 90 %) des produits vendus sous MDD est produit par des PME. Cela tient plusieurs raisons. Tout dabord, pour certains produits forte image de terroir et plutt haut de gamme, le choix dune PME issue du terroir de rfrence est plus cohrent. Ensuite, le recours une PME est galement cohrent lorsquil sagit de renforcer le pouvoir de ngociation vis vis des MN. De plus, la concurrence entre PME permet au distributeur de ngocier des prix dachat plus intressants et de rcuprer ainsi une partie de la valeur ajoute. Ajoutons cela que les PME sont mme de crer rapidement de nouvelles recettes tout en appliquant le cahier des charges du distributeur, et elles donnent une bonne image aux grandes surfaces qui font travailler le tissu conomique franais.

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Les Mousquetaires, un cas part

w Le groupement des Mousquetaires fonctionne diffremment. Nous travaillons en France avec 1 200 PME, mais parfois nos filires d'achat n'arrivent pas trouver de fabricant prt vritablement jouer le jeu, explique Yves Lalu, prsident du conseil d'administration d'ITM Sud-Ouest (2), Fidles jusqu'au bout notre engagement sur les prix bas, nous avons alors t amens crer ou reprendre des units de production (toutes des PME). Le groupement des Mousquetaires en compte ainsi ce jour une quarantaine, gage de notre indpendance dans des secteurs aussi varis que la viande, la charcuterie, le lait, le poisson ou l'embouteillage. Dans le Sud-Ouest, le groupement a par exemple repris la socit Dlices d'Auzan (marques Guillaume Dunoy et Comte Quriac), Castelnau d'Auzan (Gers), qui abat, dcoupe et transforme les canards gras. La PME fixe les plannings de production des 130 producteurs indpendants sous contrats (1,2 M de canards en 2002) et s'engage acheter l'ensemble des animaux, condition qu'ils rpondent aux caractristiques du cahier des

charges (mthodes d'levage, qualit de la viande, respect des rglementations, traabilit). Un contrat annuel est sign avec chaque produc-

Zoom sur la situation franaise

La France compte plus de 1200 hypermarchs sur 7 millions de m2 et plus de 5000 supermarchs. La croissance de la grande distribution ralentit par rapport aux annes passes, mais avec de fortes diffrences entre les catgories de magasins. Le hard discount (enseignes prix casss) connat une croissance qui atteint 10 % en 2002, tandis que celle des hyper et supermarchs se tasse et que les magasins de proximit restent stables. Lagrandissement des structures est le fait le plus marquant pour les hypermarchs (4 ouvertures dhypermarchs, mais 47 agrandissements en 2002), les supermarchs ont tendance fermer ou se transformer en hyper ou hard discounters. Ces derniers dont le nombre dpasse 3000 ont gagn quelque 200 magasins supplmentaires sur la dernire anne. Leur part du march atteint 8,6 % du march. Sans surprise, sur 20 ans, cest le commerce de proximit qui savre le principal perdant : il reprsentait un tiers de la distribution en 1980 et moins de 5 % en 2002, au profit des hyper et du hard discount.
(Source : Panel distributeurs 2003)

teur, garantissant volume et prix de rachat. Les propritaires des magasins du groupement ne sont pas obligs d'acheter les produits de Dlices d'Auzan, sauf lorsqu'une action de promotion est annonce sur prospectus. Mais ils ont tout de mme intrt ce que l'entreprise fonctionne, si bien qu'ils achtent finalement 95 % de sa production (5 % sont vendus en frais des restaurateurs locaux ou des ngociants). Enfin, hormis cette matrise totale de l'amont, le fait de possder plusieurs filiales travaillant sous leurs propres marques permet aux Mousquetaires de faire de la publicit la tlvision, alors que cela est interdit aux enseignes de distribution (hormis le parrainage d'missions). Qui pourrait deviner, par exemple, que la marque de viande Jean Roz appartient Intermarch ?

Florence Jacquemoud (Entraid)

(2) Confrence de presse du Salon rgional des Mousquetaires Sud-Ouest (mai 2000).

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PRODUCTEURS - DISTRIBUTEURS

La bio face la grande distribution

Quelle relation lagriculture biologique, en plein essor, entretient-elle avec la grande distribution ? Les grandes et moyennes surfaces (GMS) sont un partenaire oblig puisquelles commercialisent 70 % de la production biologique. Labsence dune interprofession bio nationale empche une organisation globale des marchs et les situations sont donc ingales. Ceux qui peuvent prtendre des marchs de niche se flicitent de leur relation avec la GMS. Comme Maria Pelletier - prsidente de la Commission Filire et march de lAgence Bio, galement PDG de Moulin Marion (1) : Jusqu prsent, la GMS a toujours respect ses engagements. Michel Boulai, prsident de Brio (2) est plus nuanc : La contractualisation est ncessaire pour garantir lquilibre de la relation producteur-distributeur. Lexemple du porc bio illustre cette russite o deux abatteurs ont pass des contrats garantissant les prix avec Carrefour, garanties reportes sur les producteurs. En revanche, pour la viande bovine, les relations avec la grande distribution se sont dgrades. Lvolution du march et les importations ont permis la distribution dimposer ses rgles. Idem pour les plates-formes de marachers bio qui ont chou dans leurs ngociations avec les distributeurs. Voil pourquoi on rclame rapidement une interprofession bio, insiste M. Boulai. Concernant les marques bio dveloppes par les distributeurs eux-mmes, M. Boulai tire les leons du lait : Nous ny sommes pas favorables car cela se traduit par une baisse des prix au producteur. M.R. (TRI)
(1) Fabricant daliment et de farine panifiable bio. (2) Bio des rgions interprofessionnelles organises : regroupement national des associations interprofessionnelles.

PRODUCTEURS - CONSOMMATEURS

Consommateurs : prix bas et fidlisation

La stratgie de la grande distribution se rsume globalement des prix bas toute lanne garantis par des contrats avec les industriels et la massification des achats. Cette pression sur les prix sest accentue dans toutes les enseignes, en parallle au dveloppement du hard discount, terme anglais (prix casss) dfinissant les magasins qui rduisent au maximum les cots de prsentation, marketing et services clientle (marchandises sur palettes, absence de marques). Dune part, les grands groupes investissent dans des enseignes en hard discount (cf p. IV). Carrefour, par exemple, prvoit que plus de la moiti des ouvertures de magasins en 2003 (800 dans le monde) soient en hard discount. Dautre part, ils crent des gammes de produits bas prix distribues en hyper et supermarchs pour lutter contre ce hard discount. Cependant, la logique du hard discount semble devoir connatre une limite : la fidlisation des clients, finalement sensibles limage des produits quils achtent. Cette fidlisation passe par une offre plus toffe, lidentification des marques, une diffrenciation des gammes De fait, les rfrences en produits de grande consommation et les rayons frais en libre service ont nettement augment depuis 1997 dans le hard discount. La situation pourrait donc voluer, avec un resserrement des diffrences entre les types de magasins. Dans le mme sens, les cartes de fidlit et le couponing (coupons de rductions ou avantages personnaliss) se dveloppent trs rapidement. En France, 88 % des consommateurs dtiennent au moins une carte de fidlit un grand magasin et ils en possdent en moyenne 3. En 2000, les chiffres taient respectivement de 62 % pour deux cartes. Quant au cyber-commerce alimentaire, il a certes progress mais son potentiel semble limit. Les experts lestiment 2 % du chiffre daffaires du march alimentaire en rgion parisienne, principal bassin de distribution. Notamment en raison des frais de livraison. C.D. (TRI)
Chiffres : Panel distributeurs 2003.

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