252

HUBUNGAN ANTARA UNSUR-UNSUR BAURAN PEMASARAN DENGAN PENCIPTAAN EKUITAS MEREK
Yudho Baskoro Mahasiswa Program Magister Manajemen, PPSUB Fatchur Rahman Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya Djumilah Zain Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya ABSTRAK Penelitian ini menguji hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan penciptaan suatu ekuitas merek. Peneliti mengajukan suatu kerangka kerja konseptual dimana unsur-unsur bauran pemasaran dihubungkan dengan dimensidimensi ekuitas merek yaitu persepsi kualitas, loyalitas merek dan asosiasi merek yang dikombinasikan dengan kesadaran merek. Dimensi-dimensi ini kemudian dihubungkan dengan ekuitas merek. Uji empiris menggunakan structural equation modelling yang didukung dengan hipotesis penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi harga yang sering dilakukan seperti potongan harga, obral, cuci gudang dan usaha promosi harga lain yang sejenis dihubungkan dengan rendahnya ekuitas merek, sementara periklanan dan harga yang tinggi (sampai pada batas tertentu), citra toko yang baik dan intensitas distribusi yang tinggi (sesuai dengan tipe produk) dihubungkan dengan ekuitas merek yang tinggi. ABSTRACT This study explores the relationships of marketing mix elements to the creation of brand equity. The researcher propose a conceptual framework in which marketing elements are related to the dimensions of brand equity, that is perceived quality, brand loyalty, and brand associations combined with brand awareness. These dimensions are then related to the brand equity. The empirical test using a structural equation model support the research hypotheses. Results show that frequent price promotions, are related to low brand equity, whereas high advertising, high price (till certain limit) , good store image, and high distribution intensity (appropriated with product type) are related to high brand equity. PENDAHULUAN Ekuitas merek adalah nilai tambah (incremental utility) suatu produk yang diberikan melalui nama mereknya seperti misalnya Coke, Kodak, Levi’s dan Nike (Farquhar, Han, dan Ijiri, 1991 dalam Yoo et al., 2000; Kamakura dan Russel, 1993; Park dan Srinivasan, 1994; Rangaswarmy, Burke dan Oliva, 1993). Para peneliti menduga bahwa ekuitas merek bisa diukur dengan mengurangi utilitas atribut fisik produk dari total utilitas suatu merek. Sebagai aset yang penting bagi perusahaan, ekuitas merek bisa meningkatkan cash flow bagi bisnis (Simon dan Sullivan, 1993).

Dawar dan Parker (1994). Suatu kerangka konseptual ekuitas merek akan diberikan. 3) mendukung teori dan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengembangan ekuitas merek baik yang bersumber dari buku-buku literatur maupun jurnal-jurnal ilmiah. ekuitas merek penting untuk memberikan diferensiasi yang mampu menciptakan keunggulan kompetitif berdasarkan persaingan non harga (Aaker. Dickson dan Sawyer (1990). kerangka kerja konseptual yang digunakan dalam penelitian ini merupakan perluasan dari model Aaker. 1991). Peneliti akan menguji hipotesis melalui suatu survei lapangan terhadap lima kategori produk. and distribution decisions of the brand manager combine with the product itself to create brand equity and affect buyer decision making.157) Melihat permasalahan di atas peneliti tertarik untuk meneliti bagaimanakah sebenarnya hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan penciptaan suatu ekuitas merek ?. Kedua. Rao dan Monroe (1989). dan Donthu (1995). Srivastava dan Ruekert (1994) mengatakan bahwa : believe more attention is needed in the development of more of a system view of brands and products to include how intangibles created by the pricing. Konstruk ekuitas merek menunjukkan bagaimana dimensi individual berhubungan dengan ekuitas merek. maka konstruk bisa tinggi atau rendah. Dengan menyusun konstruk ekuitas merek secara terpisah akan membantu dalam memahami dimensi yang memberikan kontribusi pada ekuitas merek. Fokus penelitian selama ini hanya pada aktivitas pemasaran terpilih seperti yang dilakukan oleh Gupta (1988). (2) nilai bagi konsumen akan meningkatkan nilai bagi perusahaan. Karena ekuitas merek adalah nilai dari nama merek. pertama menempatkan konstruk yang terpisah antara ekuitas merek. Sesudah penjelasan metode penelitian dan hasil. promotional. Model Aaker diperluas dengan dua cara. Dodds. dan nilai bagi konsumen dan perusahaan. Pengembangan konsep atau riset empiris yang menghubungkan antara aktivitas pemasaran dengan pembentukan ekuitas merek tergolong masih sedikit meskipun banyak hal yang menarik (Barwise. dimensi ekuitas merek. Grover dan Srinivasan (1992). service. Cobb-Walgren. peneliti mendiskusikan implikasi temuan penelitian serta arah untuk penelitian selanjutnya. kemudian dengan landasan teori yang ada hubungan antar konstruk akan dibentuk sebagai hipotesis penelitian. KERANGKA KONSEPTUAL Seperti yang ditunjukkan pada gambar 1. Aaker (1991) menunjukkan bahwa (1) ekuitas merek menciptakan nilai baik bagi konsumen maupun perusahaan.253 Dari sisi perilaku. (P. dan (3) ekuitas merek terdiri dari multidimensi. Shocker. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain 1) mengetahui aktivitas pemasaran tertentu yang membangun atau sebaliknya merusak ekuitas merek 2) temuan mampu memperkaya wawasan tentang aktivitas pemasaran dalam mengendalikan pengembangan dan manajemen merek. Monroe dan Grewal (1991). 1993). tetapi belum mencakup strategi pemasaran secara keseluruhan (marketing mix) yang dihubungkan dengan ekuitas merek. menambahkan antasedent . Ruble.

Alasan pemilihan mahasiswa sebagai responden adalah karena: 1) mereka adalah konsumen utama yang memiliki pengalaman dan keterlibatan yang tinggi terhadap kategori produk yang dijadikan stimulus (Palupi. Karena pada penelitian ini terdapat 34 indikator. Promosi Harga. 2000). diukur secara subyektif berdasarkan apa yang dirasakan di dalam benak konsumen. adalah kesan yang diterima konsumen dari toko yang menjual produk. Promosi harga diukur dari frekuensi relatif price deals (kesepakatan harga) yang dilakukan produk bermerek dan dirasakan oleh konsumen. Kerangka Kerja Konseptual Ekuitas Merek Nilai Bagi Perusahaa n Ekuitas Merek Nilai Bagi Konsumen Bauran Pemasaran Dimensi Ekuitas Merek METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat kota Malang dan target populasinya adalah mahasiswa perguruan tinggi di Malang. Citra Toko. diukur berdasarkan kualitas yang . obral. Limabelas versi kuesioner akan dibuat (15 merek). adalah biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Teknik pengambilan sampel dilakukan secara aksidental. cuci gudang dan usaha promosi harga lain yang sejenis. Definisi Operasional Variabel Unsur-unsur Bauran Pemasaran Harga. Gambar 1. Philips dan Tybout. Menurut Ferdinand (2000) ukuran sampel tergantung dari jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. maka besarnya sampel adalah minimal 170 sampel. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. 2) Untuk penelitian yang menguji teori. adalah promosi penjualan terutama promosi harga yaitu pengurangan harga jangka pendek seperti potongan harga.254 dari ekuitas merek yaitu bauran pemasaran yang diasumsikan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap dimensi ekuitas merek. adalah besarnya pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek. Pengeluaran Periklanan. 1981). yaitu dengan memilih responden yang kebetulan ditemui oleh peneliti. pemilihan kuesioner yang akan diisi tiap responden dilakukan secara acak dari 15 merek yang ada dengan tujuan untuk memastikan validitas dari temuan. mahasiswa merupakan sampel homogen yang memiliki keunggulan penting bagi validasi penelitian teori (Calder.

Polytron 4) Celana Jeans: Lea. Loyalitas Merek adalah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan produk atau jasa yang lebih disukai secara konsisten di masa datang. Yamaha. Dimensi Ekuitas Merek Persepsi Kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk. pada setiap item. mereka akan bisa memberikan respon kuesioner dengan valid dan reliabel. Konstruk ini merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi merek. mulai dari 1 = sangat tidak setuju. Overall Brand Equity/ OBE (Ekuitas Merek Secara Menyeluruh) OBE konsisten dengan definisi ekuitas merek didasarkan pada dua pertimbangan. Eagle 3) Televisi: Sony. Seiko 2) Sepatu Sport: Nike. Langkah–langkah pengujian hipotesis: 1) dilakukan uji validitas dengan melihat besarnya loading factor dan critical ratio serta reliabilitas yang diukur . kebutuhan yang unik. Sanex. pemilihan stimuli kategori produk diseleksi dari hasil survei merek-merek paling top (Poeradisastra. 3 = ragu-ragu. Adidas. Pemilihan Produk Stimuli Produk stimuli dibedakan dalam lima kategori produk dengan tiga batasan yaitu: 1) produk bervariasi dalam berbagai aspek seperti misalnya harga. Ketersediaan produk didasarkan dari intensitas distribusi yang dirasakan oleh konsumen. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan unsur kualitas secara individu. Pertama. frekuensi pembelian dan situasi serta lamanya pembelian. 3) responden mungkin akrab dengan dengan kategori tersebut. Berdasarkan batasan di atas dan hasil survai maka kategori produk tersebut adalah: 1) Jam Tangan : Casio. Alba. Informasi yang berbeda dan yang tersedia pada responden hanyalah nama merek. Tira 5) Sepeda Motor : Honda. Levi’s. 2 = tidak setuju. 5 = sangat setuju. Diukur dari seberapa banyak toko pengecer menjual produk bermerek berdasarkan persepsi konsumen.255 dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek tersedia. adalah banyaknya toko-toko yang menjual produk untuk memenuhi kebutuhan pasar. 2000) yang dikombinasikan dengan hasil survei gaya hidup remaja 2000 (Palupi. Analisis Data Semua item diukur dengan menggunakan lima point skala Likert. Kedua. Sharp. 4 = setuju. Kesadaran/ Asosiasi Merek adalah segala sesuatu yang dihubungkan dengan daya ingatan konsumen terhadap suatu merek. Untuk memperkuat kualitas data. Jika responden tahu atau memiliki pengalaman dengan produk. pengalaman pribadi terhadap produk. hal ini akan memperluas ruang lingkup dan generalisasi temuan 2) porsi nilai yang besar yang dimiliki oleh produkproduk ini secara eksplisit menunjukkan perbedaan ekuitas merek diantara produk stimuli tersebut. 2000). responden diminta untuk membandingkan sebuah produk yang focal branded dengan saingannya yang unbranded. ditekankan bahwa semua karakteristik merek selain nama merek sama antara focal brand dengan unbranded. Asosiasi merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen banyak mendapatkan pengalaman dari produk atau dari komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan produk lain yang lebih sedikit. dan situasi konsumsi yang bisa mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. Intensitas Distribusi.

86. Kondisi diatas sangat mempengaruhi nilai reliabilitas konstruk loyalitas.83. Sugiarto.61). 2001).40 dalam mengukur validitas suatu instrumen penelitian (Sharma. loyalitas merek memiliki peranan yang sangat penting dan signifikan terhadap ekuitas merek (Durianto. Hasil perhitungan construct reliability menunjukkan rata-rata masih diatas nilai batas yang ditentukan antara 0. Fenomena ini juga diperkuat oleh hasil penelitian tentang gaya hidup remaja dimana konsumen remaja memiliki kecenderungan perilaku yang suka berganti-ganti merek (Palupi. Dengan melihat kondisi-kondisi empiris diatas. Sitinjak.0.70 sampai dengan 0.256 dengan composite-reliability. Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas adalah ≥ 0. Model Pengukuran Evaluasi atas Kriteria Goodness of Fit Berdasarkan hasil komputasi AMOS 4.960. Signifikansi dari variabel indikator bisa kita amati dari nilai critical ratio (C.70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik (Ferdinand.60) dan ekuitas merek (0.0. akan digunakan composite-reliability.48 sampai dengan 0. Adapun penjelasan empirik yang terlihat dalam proses penelitian yang menyebabkan rendahnya reliabilitas dua konstruk tersebut diatas adalah ternyata dari hasil pengisian kuesioner nampak bahwa sebagian besar loyalitas responden terhadap merek suatu produk bukan hanya pada satu merek (single brand) tetapi lebih pada sekelompok merek (sets of brands).R) yang identik dengan t-hitung pada regresi. 2000). maka nilai reliabilitas konstruk loyalitas merek dan ekuitas merek masih bisa diterima. 1996).380 yang secara signifikan berada diatas nilai batas 1. Rendahnya reliabilitas konstruk loyalitas juga ikut mempengaruhi reliabilitas konstruk ekuitas merek. Nilai batas dihitung berdasarkan nilai chisquare dengan derajad bebas sebesar 517 pada tingkat signifikansi 0. Uji Reliabilitas Untuk menguji reliabilitas masing-masing variabel indikator dalam penelitian. walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran mati.R antara 5.05) = 1. Hasil menunjukkan nilai C. 2000).70. Nilai dibawah 0.379 sampai dengan 9.960.0 HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Uji Instrumen Penelitian Uji Validitas Banyak peneliti yang menggunakan nilai kritis untuk loading factor paling rendah 0. pada penelitian ini dihasilkan model structural equation modeling sebagai berikut : .05 atau t-tabel (517. Hal ini bisa dipahami karena memang dari tiga dimensi ekuitas merek. Dari hasil uji model terhadap 200 responden ternyata variabel indikator menghasilkan nilai loading yang masih diatas nilai kritis antara 0. 2) melihat asumsi SEM (Structural Equation Model) serta uji kesesuaian dan uji statistik yang semuanya dilakukan dengan bantuan program AMOS 4. kecuali pada konstruk loyalitas merek (0.

45 HG1 HG2 HG3 C T1 C T2 C T3 ID1 .65 .51 .48 .66 Pengeluaran e11 e12 e13 e14 e15 Ekuitas Merek .56 EM4 .019 GFI =.42 .375 CMIN/DF =1.50 .51 e9 ID3 .86 .665 0.41 .36 e22 e23 e24 Kesadaran/ Asosiasi Merek .56 Prom os i H arga PH 1 PH 2 PH 3 .010 Gambar 1.66 .90 -.68 . Structural Equation Modeling Adapun uji goodness-of-fit dari model yang ada dapat disarikan seperti pada Tabel 1 Tabel 1 Goodness-of-fit-Indices Nilai Kritis Diharapkan kecil ≥ 0.993 CFI =.375 0.46 .27 .66 .858 AGFI =.63 .28 .67 PK1 PK2 PK3 PK4 PK5 PK6 H arga .010 0.27 .27e31 .33 .858 0.67 .51 .70 .019 0.257 e16 e17 e18 e19 e20 e21 .24 .44 .Chi Square Significant Probability RMSEA GFI AGFI CMIND/DF TLI CFI Hasil Model 526.28 .50 Pers eps i Kualitas Citra Toko .994 RMSEA =.50 e10 PI1 .69 .38 .994 Keterangan baik baik marginal marginal baik baik baik Confirmatory factor analysis pada model pengukuran diatas menunjukkan bahwa model dapat diterima dan bisa menghasilkan konfirmasi yang baik atas dimensidimensi faktor serta hubungan-hubungan kausalitas antar faktor meskipun dengan beberapa keterbatasan.08 ≥ 0.65 .31 .95 ≥ 0.52 EM1 .44 .51 .54 .90 ≥ 0. dimana nilai GFI dan AGFI hanya menunjukkan tingkat .55 .25 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 .665 DF=517 Probability =.30 .21 .00 ≥ 0.47 .27 e25 e26 e27 e28 e29 e30 UJI HIPOTESA Chi-Square =526.81 .94 .23 .42 .60 .52 .34 -.90 ≤ 2.52 .27 .27 .45 .837 1.50 .31 PI2 PI3 Periklanan .837 TLI =.27 .52 AM1 AM2 AM3 AM4 AM5 AM6 .993 0.29 .65 .52 EM2 e32 .49 .75 .26 EM3 e33 e34 .33 Loyalitas Merek .53 .05 ≤ 0.18 .25 .28 LM1 LM2 LM3 .71 Intens itas e8 ID2 Dis tribus i .53 .26 .34 .59 .62 -.94 Sumber: data primer yang diperbandingkan (2001) Goodness-of-fit Indeks χ 2.22 .71 .40 .

285 C.339 0. untuk menerima hipotesa alternatif bahwa masing-masing hipotesa mengenai hubungan kausalitas yang disajikan dalam model itu dapat diterima.41 9 2. Tabel 2 Estimasi Parameter Relationship Ekuitas MerekPersepsi Kualitas Ekuitas MerekLoyalitas Merek Ekuitas MerekKesadaran/Asosiasi Merek Persepsi KualitasHarga Persepsi KualitasCitra Toko Kesadaran/Asosiasi Merek Citra Toko Persepsi KualitasIntensitas Distribusi Loyalitas MerekIntensitas Distribusi Kesadaran/Asosiasi Merek Intensitas Distribusi Persepsi KualitasPengeluaran Periklanan Loyalitas MerekPengeluaran Periklanan Kesadaran/Asosiasi Merek Pengeluaran Periklanan Persepsi KualitasPromosi Harga Kesadaran/Asosiasi MerekPromosi Harga Hypoth esis H1a H1b H1c H2a H2b H2c H2d H2e H2f H2g H2h H2i H2j H2k Regres sion Weight 0.05)= ±1. Dengan menghitung nilai batas berdasarkan nilai chi-square dengan derajad bebas sebesar 517 pada tingkat signifikansi 0.268 0.R.206 0.413 0.178 0. Evaluasi atas Regression Weight untuk Uji Kausalitas Untuk menguji hipotesa mengenai kausalitas yang dikembangkan dalam model ini.326 -0.48 0 2.944 0.48 8 3.331 0.30 2 7.05 atau t-tabel (517.379 0.617 0.R ≥ t-tabel ±1.06 5 4. perlu diuji hipotesa yang menyatakan bahwa koefisien regresi antara hubungan adalah sama dengan nol melalui uji-t yang lazim dalam model-model regresi. 2.25 3 3.903 -0.74 8 2.97 5 2.649 0.960.97 9 2. karena itu hipotesa nol bahwa regression weights adalah sama dengan nol dapat ditolak.0.90 8 2.222 -0.960). Semua koefisien regresi secara signifikan tidak sama dengan nol (semua nilai C.02 9 5.00 9 6.90.30 0 2.86 Conclusi on Supporte d Supporte d Supporte d Supporte d Supporte d Supporte d Supporte d Not Supporte d Supporte d Supporte d Supporte d Supporte d Supporte d Supporte d .258 penerimaan marginal karena tidak memenuhi ketentuan minimum lebih besar atau sama dengan 0.

dimana semua unsur bauran pemasaran secara tidak langsung berhubungan positif dengan ekuitas merek dengan koefisien regresi antara 0. dimana mereka menunjukkan bahwa total nilai suatu produk itu dibentuk oleh nilai atribut produk (mis: kualitas produk) dan nilai yang diberikan oleh nama merek.178 dengan C.908.065 sampai 2. Perkecualian adalah hubungan yang negatif antara intensitas distribusi dengan loyalitas merek (γ23=-0.081 sampai dengan 0. Bagaimanapun.253).243. Promosi harga yang terlalu sering dilakukan adalah contoh brand-harming activity. Pembahasan hasil penelitian dan implikasi strategi dari setiap unsur bauran pemasaran yang diuji adalah sebagai berikut: Harga. HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil menunjukkan ada dua tipe usaha manajerial pemasaran yang bisa dianalisis dari manajemen merek dengan perspektif jangka panjang. yaitu aktifitas yang membangun merek (brand-building activity) dan aktifitas yang merusak merek (brand-harming activity). Harga digunakan sebagai alat posisioning utama untuk membedakan suatu produk. Hubungan antara ekuitas merek dengan persepsi kualitas dan kesadaran/ asosiasi merek ternyata sedikit lebih kuat jika dibandingkan dengan loyalitas merek. Dukungan hubungan yang paling lemah muncul dari citra toko dengan kesadaran/asosiasi merek (γ23=0. Bukti empiris ini mendukung konsep Swait.al (2000) yang menyatakan bahwa intensitas distribusi yang tinggi mungkin bisa meningkatkan ekuitas merek untuk semua tipe produk. Hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan ekuitas merek. C. sedangkan pengeluaran promosi dan penetapan harga yang tinggi sampai pada batas tertentu serta pendistribusian melalui pengecer dengan citra toko yang baik adalah contoh brand-building activity. (1993). ekuitas merek bisa turun apabila . Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek.480). Karena pada penelitian ini produk stimuli yang dimunculkan digolongkan pada shopping and specialty product. 1988). Sesuai dengan konsep value pricing. kecuali promosi harga yang menunjukkan hubungan negatif terhadap dengan koefisien regresi sebesar -0. Hasil temuan ini mendukung pendapat Yoo et. diolah (2001) PENGUJIAN HIPOTESIS Hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek. Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek seperti yang dihipotesakan pada Hipotesis 1a sampai dengan Hipotesis 1c dengan C. Zeithaml.916. menciptakan suatu persepsi hemat (Dodds et al. menurunkan harga akan meningkatkan nilai suatu produk. Hubungan ini bisa dilihat dari indirect effect. 1991.R=2.al.R=-3. tetapi pengaruhnya bervariasi tergantung pada tipe dan tingkat kemewahan produk.259 4 Sumber: data primer. Erdem. maka temuan empiris ini mendukung konsep diatas. Louviere dan Dubelaar dalam Yoo et. Hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek..R antara 2.331.

Baker. Sementara kita mempertahankan tingkat harga. 1995). serta pengungkapan informasi merek itu sendiri. Jika memungkinkan manajer seharusnya menghindari seringnya melakukan pemotongan harga atau penggunaan strategi harga rendah yang konsisten. Pembentukan citra merek cukup rumit karena melibatkan banyak pengalaman. Periklanan merupakan cara yang biasa digunakan untuk membangun. Hirarki model pengaruh menunjukkan bahwa konsumen cenderung percaya terhadap pernyataan iklan dan membayangkan sepertinya kinerja produk sama halnya dengan yang diiklankan (Richin. dan Borin. tetapi sebaliknya menghasilkan korelasi yang negatif dengan loyalitas merek. sementara distribusi selektif sesuai untuk shopping atau specialty good ( Cravens. Promosi harga yang sering dilakukan seperti pengurangan harga jangka pendek dan potongan harga bisa menyebabkan konsumen berpersepsi . yaitu untuk meningkatkan ekuitas merek. Distribusi intensif sesuai untuk produk convenience. hemat waktu. Menguatkan merek dengan menghubungkan antara kepercayaan dan sikap konsumen. Sama halnya dengan harga. Bagaimanapun membuat produk tersedia lebih banyak di toko akan memberikan kenyamanan. Yoo et al. 2000) . efisiensi manajerial dan pelayanan konsumen untuk mendorong nilai produk. jasa yang lebih cepat. Kontra argumen ini nampak pada penelitian ini dimana intensitas distribusi meskipun berkorelasi positif dengan persepsi kualitas. hal itu akan membangun bukan saja kesadaran dan asosiasi merek yang tinggi. Dari sini bisa disimpulkan bahwa intensitas distribusi yang tinggi bisa meningkatkan ekuitas merek bagi semua tipe produk. Karena itu memilih toko pengecer bercitra baik akan membangun ekuitas merek yang kuat. 1994. Selain itu word of mouth serta aktivitas promosi toko juga mampu mendorong munculnya suatu asosiasi merek. manajer bisa menanamkan modal pada perkembangan teknologi. Periklanan. karena konsumen beranggapan kualitas suatu produk muncul dari citra dan reputasi suatu toko. Citra toko. Mengkombinasikan tingkat harga yang sama atau lebih tinggi dengan kemampuan produk yang lebih maju mungkin merupakan strategi harga yang lebih menarik dilihat dari perspektif ekuitas merek. kenyataan. 1997). Manajer dalam melakukan investasi periklanan seharusnya dengan suatu tujuan yang jelas. periklanan akan memberikan kontribusi yang kuat terhadap loyalitas merek (Shimp. Karena itu ketika konsumen sering terpapar oleh suatu iklan. karena itu untuk membangunnya membutuhkan waktu yang lama. membentuk dan memanajemeni suatu citra. 1988). reputasi pengecer merupakan sinyal penting kualitas suatu produk (Dawar and Parker. 1999. tetapi pengaruhnya tergantung dari tipe dan tingkat kemewahan suatu produk.. Manajer memang seharusnya mendistribusikan produk melalui toko yang memiliki citra yang baik.260 konsumen secara kuat menghubungkan harga dengan kualitas produk dan menggunakan harga sebagai indikator suatu kualitas. Grewal. karena tindakan itu bisa menurunkan persepsi kualitas dan citra suatu produk. Salah satu alasan utama penurunan loyalitas konsumen adalah menurunnya biaya promosi. Distribusi yang intensif bukanlah selalu berarti menjual melalui toko dengan citra yang jelek. tetapi juga membentuk persepsi yang lebih positif terhadap kualitas merek yang pada akhirnya juga akan meningkatkan ekuitas merek. Tetapi peranan intensitas distribusi mungkin tidak valid karena faktor kesesuaian antara intensitas distribusi dengan tipe produk. dan aksesibilitas yang pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan. Promosi Harga. Konsumen bisa merasakan bahwa suatu harga yang lebih rendah dilakukan dengan memangkas biaya dan kualitas produk untuk mempertahankan profit margin. Intensitas distribusi. Krishnan.

Hanya mengandalkan pada promosi harga dan tidak konsisten dengan kualitas yang tinggi serta citra bisa mengurangi ekuitas merek dalam jangka panjang. manajer seharusnya juga melakukan investasi dalam periklanan untuk membangun ekuitas merek yang lebih kuat. Karena hal itu bisa mengarahkan konsumen untuk berfikir lebih kepada transaksi (deal) yang terjadi. jika tidak akan mengikis ekuitas merek. Ekuitas merek memberikan keunggulan kompetitif yang sustainable karena mampu menciptakan suatu hambatan bersaing yang bermakna. maka temuan empiris ini mendukung konsep diatas. bukan pada utilitas yang diberikan oleh merek produk. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. Manajer dapat menghubungkan temuan pada penelitian ini dengan strategi pengembangan merek. Karena itu promosi harga harus digunakan dengan lebih hati-hati. pendistribusian melalui toko yang bercitra baik. tetapi hanya bisa diciptakan dalam jangka panjang melalui suatu desain investasi pemasaran secara hati-hati. kesadaran merek. Selain menawarkan promosi harga. Intensitas distribusi yang tinggi mungkin bisa meningkatkan ekuitas merek untuk semua tipe produk. serta meningkatkan intensitas distribusi sesuai dengan karakteristik produk. Karena pada penelitian ini produk stimuli yang dimunculkan digolongkan pada shopping and specialty product. Penelitian ini menunjukkan pentingnya peranan variasi usaha pemasaran dalam membangun ekuitas merek yang kuat. peneliti perlu mempertimbangkan suatu model penelitian antara kelompok yang memiliki pengalaman dan nonpengalaman terhadap suatu merek serta model diantara kelompok yang memiliki . persepsi kualitas. ekuitas merek yang tinggi memungkinkan suatu perusahaan menarik harga yang lebih tinggi karena konsumen bersedia membayar dengan harga premium. Penetapan strategi harga yang konsisten dengan promosi harga yang lebih hati-hati bisa menyamakan antara harga ekpektasi dan aktual. Selain itu promosi harga juga tidak meningkatkan kekuatan dari asosiasi merek. Untuk menguji kemungkinannya secara empiris. tetapi pengaruhnya bervariasi tergantung pada tipe dan tingkat kemewahan produk. dan mengurangi penggunaan promosi harga yang terlalu sering. dan kesadaran/ asosiasi merek dimana nilai ini tidak bisa dibangun ataukah dirusak dalam jangka pendek. yang secara tidak langsung juga menyatakan kualitas produk yang tinggi. Dalam strategi harga. Untuk mendorong kekuatan suatu merek. Saran-Saran Penelitian Selanjutnya Isu yang sangat penting bagi penelitian dimasa yang akan datang adalah efek interaksi dari dimensi ekuitas merek (loyalitas merek. manajer harus melakukan investasi dalam periklanan. asosiasi merek serta aset-aset merek lainnya) pada ekuitas merek. loyalitas merek. Ekuitas merek bisa dikembangkan dengan meningkatkan persepsi kualitas. meskipun kesuksesan finansial jangka pendek bisa diraih.261 rendah terhadap kualitas produk.

William and Amna Kirmani.. and Naveen Donthu. (1988) Alternative Hierarchies of the AttitudeBehavior Relationship: The Impact of Brand Commitment and Habit. Journal of Marketing 54 (July): 43-53. Cynthia Beal. (1981) Designing Research for Application. Peter R. Bharadwaj. Cobb-Walgren. maka semua stakeholder tentu berkeinginan untuk menang. (1994) Marketing Universals: Consumers’ Use of Barnd Name. interaksi yang lebih dinamis pada ekuitas merek serta konsekuensinya perlu diteliti karena. 1998). Journal of Consumers Research 20 (June): 111-123. (1993) A Consumer-Side Experimental Examination of Signaling Theory: Do Consumers Perceive Warranties as Signals of Quality?. Journal of Advertising 24 (3): 2540. Dawar. Lynn W. Berdasarkan pada informasi ekonomi dan teori sinyal pasar. and Purchase Intent. Ekuitas merek mungkin membangkitkan nilai bukan hanya bagi perusahaan dan pelanggan tetapi juga karyawan. and Store Information on Buyers Product Evaluation. and Dhruv Grewal. William B. Peranan ekuitas merek terhadap sukses suatu perusahaan juga perlu untuk diteliti. (1991) Effects of Price.. sebagai contoh dapat mendorong loyalitas merek yang akan membawa pada ekuitas merek yang lebih tinggi.Rajan Varadarajan. and Lynn R. Cathy J. Sundar G. meskipun ekuitas merek adalah suatu hasil dari usaha bauran pemasaran.Kahle. Swait dan mahasiswanya dalam Yoo et.Sawyer. Bobby J. Patrick. Ketika setiap strategi dan keputusan bisnis dibuat untuk mendorong ekuitas merek. and John Fahy. Boulding. Monroe. Price . Marketing Science 8 (Fall): 291-309. Journal of Marketing Research 28 (August): 307-319.262 tingkat loyalitas merek berbeda yang dibedakan oleh pola perilaku dan rekaman pembelian kembali.Philips. (1990) The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers. Journal of Consumer Research 8 (September): 197-207. Arus pemikiran ini perlu dilakukan suatu elaborasi yang lebih jauh. shareholder dan manajemen karena ini adalah suatu hal yang biasa merupakan faktor yang terintegrasi bagi kesuksesan suatu perusahaan (Schultz. Brand Preference. Sebagai tambahan. Dickson. Journal of Marketing 58 (April): 81-95. Beatty. (1989) Price-Induced Patterns of Competition. (1993) menduga bahwa suatu produk yang berekuitas merek tinggi akan memberikan sinyal kualitas yang tinggi pula ketika konsumen secara tidak sempurna melakukan observasi terhadap atribut produk. Physical Appearance.Tybout. Journal of Marketing 57 (October):83-89 Blattberg. pada saat bersamaan ekuitas merek mungkin juga merupakan hasil dari nilai pelanggan yang diperoleh sebelumnya. (1993) Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research Propositions. and Kenneth J.al. International Journal of Research in Marketing 10 (March): 93-104. Calder. Brand.. Dodds. and Alice M. and Alan G. Niraj and Philip Parker.. (1995) Brand Equity. (1993) Brand Equity: Snark or Boojum ?. Journal of Academic Marketing Science 16 (Summer): 1-10. DAFTAR PUSTAKA Barwise. Kent B. Sharon E. Winniewski. and Retailer Reputation as Signals of Product Quality. . Nilai masa lalu konsumen. P. Robert C.

Grover. Simon. and Brian Sternthal. Journal of Advertising Research 24 (February/ March): 9-17. (1995) System Beaters. Keegan. (1989) The Relationship Between Distribution and Market Share. and Store Name on Buyers Perception of Product Quality: An Integrative Review. Oliva. Chan Su and V Srinivasan.. (1984) The Myth of Declining Brand Loyalty. (1993) Measuring Brand Value With Scanner Data. Ferris. Lane.B. Joe A. (1997) Marketing Plans That Work: Targetting Growth and Profitability. dan Michael J. (1992) Evaluating the Multiple Effects of Retail Promotions on Brand-Loyal and Brand Switching Segments. Malhotra. Susan Heckler. Kevin Lane. 10 March. Helsen. p. New Jersey. Srinivasan. Tod. (1994) A Survey Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and It’s Extendibility. International Journal of Research in Marketing 10 (March): 61-75. and Managing CustomerBased Brand Equity. Rangaswarmy. Alice M. Keller. Ajay dan Ronald C. (1989) The Effect of Price. Daniel C. Upper Sadle River. Naresh K. Park. (1990) An Evaluation Cost Model of Consideration Sets. European Journal of Operational Research 76 (July): 359-374. Journal of Marketing Research 29 (February): 76-89. Tybout.335. (1992) Brand Extensions and Advertising Efficiency: What Can and Cannot Be Expected. dan Warren J. Journal of Marketing Research 15 (February): 72-81.263 Dodson. (1978) Impact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching. Journal of Marketing 57 (January): 1-22. Butterworth-Heinemann. McDonald. Monroe. (1993) The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. James Oliver. Inc. Malcolm H. (1998) The Effect of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall. and Birger Wernerfeldt. Kamakura. International Journal of Research In Marketing. . Marketing Science 12 Winter Smith. (1996) Marketing Research: An Applied Orientation. (1994) Understanding Price Effect for New Nondurables: How Price Responsiveness Varies Across Depth-ofRepeat Classes and Types of Consumers. and Cornelis de Kluyver. Arvind. Kalra. (1993) Conceptualizing. Journal of Marketing 62 (January): 48-57. Hauser. Journal of Marketing Research 31 (May): 271-288. Journal of Marketing 59 (January): 63-77. Journal of Marketing Research 26 (August): 351-357. Carol J and Mary W. Akshay R. Paul. Meer. Measuring. _______. Goodstein. dan Kent B. Brand Name. dan Terence A. (1993) Brand Equity and the Extendibility of Brand Names. Brand Loyals. Vicki dan Robert Jacobson. Houston. Wagner A. (1995) Stock Market Reactions to Brand Extension Announcements: The Effects of Brand Attitude and Familiarity. Journal of Advertising Research 35 (May/ June): RC2-RC7.Sullivan. Kristiaan and David Schimittlein. Prentice-Hall. Rajiv and V. and Deal Shoppers: New Insight Into the Role of Brand and Price. and Gary J Russel. (1998) The Impact of Advertising Positioning Strategies on Consumer Price Sensitivity. Rao. Journal of Marketing Research 35 (May): 210-224. Journal of Consumer Research 16 (March): 393-408. John R. Second Edition. Journal of Advertising Research 32 (November): 11-20. Johnson. Marketing Science 8 (2): 107-127. Raymond Burke. David.

264 Winer. 2. Journal of Marketing 52 July. No. Journal of Consumer Research 13 (September): 250256. (1988) Consumer Perceptions of Price. (1986) A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products. Valarie A. Zeithaml. Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of the Academy of Marketing Science. dan Sungho Lee.195-211. . p. Naveen Donthu. Yoo. Russell S. Volume 28. (2000) An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Boonghee.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful