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ISCTE | Lisboa, 1997| Joo de Sousa

A IMAGEM NA PUBLICIDADE Princpios para uma Retrica

Joo de Sousa
Setembro | 1997

ndice
Introduo 1. A imagem na Publicidade 2. Espao Dialgico 3. Ontologia da imagem 4. Retrica da imagem Percursos Conclusivos Bibliografia 6 8 11 13 3 4 5

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Introduo
objecto do nosso trabalho a imagem na publicidade. Concretamente queremos averiguar a importncia da imagem na estruturao do enunciado publicitrio. Para tal, propomo-nos a realizar um ensaio prospectivo, sobre a capacidade que a imagem pode ter neste domnio. Esta preocupao advm da sensao que temos de que algo est a mudar na publicidade e no nosso relacionamento com esta. Trata-se pois de averiguar uma percepo subtil, um conjunto de factores que em determinadas circunstncias podem revelar-se indicadores de alguma mudana. A nossa experincia quotidiana tem-nos mostrado uma tendncia para a estetizao da publicidade. Parece-nos pertinente averiguar esta situao. Para tal, o nosso ensaio segue trs vias. Uma primeira via problematiza a questo da imagem publicitria. Uma segunda, congrega elementos para um corpus de teoria onde possa assentar um simulacro de concluses. Uma terceira via, incompleta, abre caminho para a construo de um instrumento de anlise da imagem publicitria, de cariz semitico e pragmtico. Estas trs vias no se encontram separadas em seces do trabalho, esto as trs imbricadas ao longo do nosso ensaio, que segue uma orientao dedutiva. No ponto 1, sob o ttulo A imagem na Publicidade, procuramos problematizar a questo. o ponto de partida para a teorizao que se segue. No ponto 2, desenvolvemos a noo de espao de comunicao numa perspectiva intertextual. A proposta no nova,. trata-se de um reaproveitamento do conceito bahktiniano de dialogia, aliado aos conceitos de autor e leitor-modelo propostos por Umberto Eco em Lector in Fabula. Ontologia da imagem, o ponto 3, a definio dos conceitos de cone, de ndice e de smbolo, na sua relao com a imagem, teorizados por Peirce. alis, a pedra basilar da nossa mobilizao terica. Por ltimo, em Retrica da imagem propomos um simulacro de anlise da conotao na imagem publicitria, um exerccio de inspirao barthiana, sustentado por uma apreciao mais geral da imagem e da representao, especialmente recorrente da compilao semitica de Eco na obra j citada. Ficam assim prefigurados os princpios de uma retrica da imagem publicitria. Este trabalho feito com o fito de ser brevemente aprofundado e desenvolvido, alargando-o ao campo da imagem mvel e da narrativa publicitria. Temos em vista, com o instrumento que est a ser desenvolvido, proceder anlise de um spot publicitrio televisivo (provavelmente o da CIA, em passagem na MTV).

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A imagem na Publicidade
O objectivo de uma imagem publicitria no vender um produto. claro que o investimento em publicidade deve em principio ter um retorno, mas os enunciados publicitrios veiculam uma afirmao de natureza sociolgica: a publicidade ilustra algo mais que um produto, mostra consensos (ou quebra destes) simblicos de uma sociedade. Umberto Eco dizia que a publicidade vendia o produto e o modo de vida que o sustenta, o consumismo. A imagem publicitria devedora de uma mitologia comum, a sua eficcia depender do reconhecimento que receber. Segundo Eco, os objectos tm duas funes, uma de uso e outra de signo. A primeira funo a da utilidade do objecto, um automvel um meio de transporte, uma camisa uma pea de vesturio. A segunda funo a de signo, a funo do uso que se faz dos uso do objecto. uma funo de natureza simblica, um automvel e uma camisa so signo de um status social, de uma proposta de estilo de vida. A publicidade muito que deixou de ser factual, descritiva das qualidades da primeira funo. Hoje a tnica na segunda, a Benneton no vende peas de roupa, vende modos de ver a vida, vende propostas de aco, vende uma identificao1 com um mundo2 representado na sua publicidade. Este modo de fazer publicidade est estruturado pela retrica da imagem, sobretudo da fotografia. A imagem elemento estruturante das mensagens publicitrias, a lgica prevalecente a de sntese, de conteno e resumo verbal, em funo de uma importncia do visual, do esttico. Neste ponto de vista a publicidade aproxima-se cada vez mais da arte, um produto cada vez mais esttico. Por outras palavras, bonito ver (alguma) publicidade. No ser por acaso que encontramos na televiso trs spots de electrodomsticos Ariston, realizados por Wim Wenders, um realizador de cinema cuja sua averso publicidade no era desconhecida. Poder ser uma aproximao da publicidade esttica cinematogrfica. H quem diga que o movimento o contrrio, o cinema que cada vez mais assume lgicas televisivas, ditadas pela publicidade, uma vez que esta estruturante da maioria do discurso televisivo, nomeadamente no hbito j institudo do Zap. Alguns crticos encontram esta manifestao em filmes como Pulp Fiction. No nossa pretenso definir qual dos movimentos est acontecer, acreditamos que os dois ocorram. Mas, no podemos ignorar que de facto, algo est a mudar no discurso publicitrio, que este est a sofrer uma estetizao. Isto acontece porque a publicidade trabalha cada vez mais com imagens. Em nosso entender estas so estruturantes do discurso publicitrio, oferece-lhe uma determinada retrica, uma retrica da imagem.
A ideia de identificao provem do ensaio de E. Morin (1970). A sociedade das imagens (G. Freud, 1995), sobretudo desde o advento da imagem mvel, prefigurada pelo cinema e massificada pela televiso, criou um mundo duplicado, cuja rplica um mundo ideal onde os indivduos se projectam e com o qual se identificam, assumindo vrios papeis. 2 Os Media promovem uma macro-narrativa, composta de inmeras narrativas, entre as quais as propostas pela publicidade, sobretudo a televisiva. Para U. Eco (1979), qualquer narrativa cria no indivduo um mundo que torna possvel a realizao da proposta da narrativa. Consideramos que a narrativa dos spots publicitrios no excepo.
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No queremos aderir a uma lgica da persuaso, no sentido que sempre se tomou desta, levar algum, consciente ou inconscientemente, a tomar uma atitude. Abandonamos qualquer postura junto de um paradigma persuasivo de cariz psicolgico, no entendemos os Media como mquinas maquiavlicas, difusores de mensagens convincentes. A nossa abordagem situa-se num paradigma dominado pela noo de efeitos comutativos, de mbito cognitivo. A comunicao meditica desenrola-se num espao de partilha de repertrios, sendo que assim, entendemos a informao veiculada num espao bipolar, de cariz cognitivo.

Espao Dialgico
Nesta seco caracterizamos o espao em que decorre a relao de comunicao publicitria. Criticamos para j o entendimento desta relao no mbito da teoria matemtica da comunicao, ou das propostas de R. Jakobson. Numa relao de comunicao entre um Media, portador de textos publicitrios e um espectador, um leitor, no existe uma mensagem imitida e recebida. A comunicao no se realiza por trocas sucessivas de mensagens como defende qualquer modelo prximo da ciberntica. Esta capacidade encontra-se sim, mas nos sistemas automatizados de comunicao entre mquinas. Entendemos a comunicao entre humanos como algo mais complexo. Recorremos aqui noo de enunciao e de espao de enunciao. O que encontramos uma relao entre interlocutores. No caso da publicidade, podemos dizer que um dos interlocutores mais activo, e os restantes menos activos. O que acontece numa situao destas uma seleco de um repertrio, seja ele imagtico ou verbal, que constitudo sob a forma de um texto. Este texto no transmitido como uma nica mensagem, o texto lido, descodificado. E aqui so necessrios cdigos como o linguistico, ou outro mais geral no caso das imagens como a viso em perspectiva, mas tambm outras competncias, de mbito cognitivo, cultural. O leitor ou espectador percebe ou no o que o texto publicitrio veicula, merc de uma outra seleco de repertrio que ele prprio mobiliza. Recorre aquilo que U. Eco chama de competncia enciclopdica (1983: 81). No pretendemos aniquilar o postulado das funes da linguagem de R. Jakobson (in P. Guiraud, 1993: 13-20), mas estas decorrem da interpretao do modelo matemtico da comunicao, bem como do paradigma de H. Lasswell (in M. Wolf, 1991: 26-30): A cada elemento do modelo corresponde uma preponderncia de uma funo da linguagem, e uma questo no modelo analtico de Lasswell. Atrai sobretudo, a facilidade de operacionalizar uma anlise, no caso da publicidade a funo injuntiva, o elemento, o receptor. Para ns, contudo, este tipo de anlise parte de premissas ontolgicas erradas. Qualquer anlise ou proposta de tal no mbito deste trabalho ter o seu enfoque na relao entre o texto3 publicitrio e o espectador, o espao de dialogia (M. Bakhtine, 1978).. Temos ento um enunciador, que se dirige a um enunciatrio, atravs de um dado enunciado. Este ltimo obriga a uma srie de seleces de repertrio, tanto na sua produo como na sua leitura. Estas seleces no
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Entendemos como texto toda a produo significante, seja ela imagtica ou verbal. 5

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so coincidentes: o significado interpretado pode ficar aqum ou alm do texto. Podemos encontrar situaes de pobreza enciclopdica, o texto no lido em toda a sua potencialidade; situaes de sobreinterpretao, de conotaes excessivas, aparentemente no veiculadas. O texto tambm diferente das intenes dos autores. Estas podem no ser totalmente cobertas na produo do texto, ou este ltimo pode exceder as expectativas de quem o produziu, surgindo por vezes efeitos perversos. Esta dinmica obriga na publicidade criao de leitores ou espectadores modelo: so os pblicos-alvo. Estes so entendidos com determinadas expectativas de interpretao (interesses) e com um determinado domnio enciclopdico (conjunto de referncias culturais que tornam possvel a leitura de determinado texto). Isto acontece tanto com um texto verbal como com imagens. Sobretudo a fotografia ou o filme tm a capacidade de implicar a recorrncia a elementos culturais. Primeiro averiguaremos sobre os elementos que formam a imagem, com especial ateno fotografia, procuraremos outros que possam formar uma retrica da fotografia publicitria e finalmente, procuraremos que instrumentos de descodificao interferem nas competncias enciclopdicas, entendidos como apropriveis pelo produtor do texto publicitrio.

Ontologia da Imagem
Centremos a nossa ateno na imagem. O ponto de partida para esta reflexo a semitica pragmtica de C. Peirce. Este prope uma categorizao dos signos com base nas suas caractersticas essenciais, na sua ontologia. Para Peirce um signo algo que est por conta de um objecto, sob determinado ponto de vista ou em funo de determinada qualidade. Assim, um signo no representa um objecto na sua totalidade, no seu conceito (como em Saussure), mas apenas parcialmente, num dos seus aspectos. A relao de significao em Peirce triangular: um veculo sgnico (tambm chamado de signo, numa acepo mais simples), um referente (o objecto referenciado nesta relao, sendo existente ou imaginrio) e um interpretante (a ideia do signo, ou um signo mais completo, confunde-se por vezes com o significado, numa acepo mais simplificado podemos entend-lo como o interprete bem sucedido na sua interpretao). Esta uma viso bastante abrangente, que permite um campo bastante largo para o entendimento da significao imagtica. Tanto consideramos signo um texto escrito como um qualquer gesto ostentatrio ou at em determinadas circunstncias um objecto4. Interessa-nos sobretudo na classificao de Peirce, as categorias que se referem a signos visuais, a imagens. Importam as definies de cone, de ndice e de smbolo. Um cone um signo que se refere ao objecto que denota apenas em virtude dos seus carcteres prprios, carcteres que ele igualmente possui quer um tal objecto realmente exista ou no... Qualquer coisa, seja uma qualidade, um existente individual ou uma lei, cone de qualquer coisa, na medida em que for semelhante a essa coisa e utilizado como seu signo (C.
Uma palavra um signo, um acenar de cabea tambm. Pode querer dizer bom dia, sim ou no. Mostrar um mao de cigarros pode ser um convite a aceitar a oferta de um. Apontar em determinada direco mostrar, significar o objecto que fica em linha recta com o nosso indicador.
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Peirce, 1993: 52). As imagens so cones para Peirce. Elas representam um objecto por uma relao de semelhana com este. Diagramas e metforas so tambm considerados cones. O diagrama no semelhante ao objecto mas tem uma similitude, a sua estrutura homloga ao objecto representado, pensemos no grafo do metropolitano de Lisboa. Uma metfora tambm. Cames troca o branco por alabastro, mas a significao perceptvel, alabastro um cone de branco. Recordemos que o signo no total, uma parte, um determinado ponto de vista do objecto. Este ltimo mutifacetado, o signo, cone ou no, cobre apenas uma face. Assim, uma imagem mental um cone por excelncia, uma fotografia um cone materializado. A fotografia semelhante (em determinado angulo da objectiva e numa determinada escala) ao objecto representado. A nica maneira de comunicar directamente uma ideia atravs de um cone (ibidem.: 64), este a maneira mais sinttica de comunicar, e a preferida pela publicidade. Um ndice um signo que se refere ao objecto que denota em virtude de ser realmente afectado por esse objecto... tem necessariamente alguma qualidade em comum com o objecto, e em respeito a esta qualidade que ele se refere ao objecto (ibid.: 52). Estes so signos com uma conexo fsica com o objecto, ou que esto em contiguidade com este. tudo o que atrai a ateno ndice diz Peirce (ibid.: 67). Um dedo apontando um objecto, um cata-vento, uma batida na porta, um pronome pessoal, so ndices. Igualmente, uma fotografia jornalstica, de um acidente por exemplo, um ndice, aponta para uma determinada ocorrncia. Um andar gingo pode ser um ndice do modo de vida de uma determinada pessoa, um marinheiro, vejo algum de microfone e gravador na mo, um reprter de rdio. Enfim, este tambm um campo fundamental para a constituio da imagem publicitria, para o campo do nela est representado. Um smbolo um signo que se refere ao objecto que denota em virtude de uma lei, normalmente uma associao de ideias gerais que opera no sentido de fazer com que o smbolo seja interpretado como referindo-se aquele objecto (ibid.: 52-3). Assim, todas as palavras so smbolos, elas denotam um objecto em virtude de uma lei, de uma conveno. A cruz tambm um smbolo, da cristandade, o verde pode ser um smbolo da ecologia. Determinadas fotografias ganharam este estatuto, a de Capra para a guerra civil de Espanha, por exemplo. Na publicidade o smbolo tambm fundamental, no espao representado comum encontrarmos smbolos, a noiva como smbolo da castidade, a ma como smbolos do pecado, etc. No ser despropositado, em jeito de concluso, uma reflexo sobre o realismo na fotografia. A nossa sociedade habituou-se a dar credibilidade apenas aquilo que v. Na nossa vida mediatizada o que vemos e percepcionamos so sobretudo imagem. A fotografia ganhou a credibilidade de cpia mimtica do real. Mesmo sabendo que a fotografia publicitria no almeja o realismo, somos tentados a oferecer fotografia uma certa credibilidade. Mesmo que num modelo, o objecto fotografado existe. Assim, podemos assumir trs posies epistemolgica quanto fotografia. A primeira v na fotografia uma reproduo mimtica do real. As noes de realidade e de similaridade confundem-se com a de verdade e a de credibilidade. a fotografia enquanto cone, espelho do real. A Segunda atitude contrariar a primeira. Toda a fotografia uma interpretao, uma transformao, sofre uma formalizao arbitrria, de cariz cultural e ideolgico. A fotografia aqui um conjunto de cdigos, possui uma realidade interna, entendida como um smbolo.
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A terceira maneira de encarar a fotografia encerra um certo retorno ao referente, mas sem a obsesso mimtica. A referencializao da fotografia inscreve-a num campo pragmtico: a imagem fotogrfica torna-se inseparvel da sua experincia referencial. A sua realidade primeira uma afirmao de existncia. A fotografia , primeiramente ndice. Somente depois pode tornarse semelhante (cone) e adquirir sentido (smbolo) (P. Dubois, 1991: 47)

Retrica da imagem
Na seco anterior, em cada definio dos trs tipos de signos expostos, notava-se a preponderncia da palavra denota. Abordmos a relao de denotao de trs tipos de signos onde podemos circunscrever a imagem. Resta-nos perceber como funciona a conotao da imagem ao servio da publicidade. A principal questo prende-se com a fonte de sentido na imagem. Ser mais fcil dar esta resposta no caso da imagem publicitria, uma vez que aqui a atribuio de sentido intencional. Os significados devem ser lidos de uma forma to clara quanto possvel. Entendemos que uma fotografia no vista, antes lida. Este termos mais preciso tendo em conta a relao dialgica em que a comunicao decorre. A imagem tendencialmente universal, qualquer ser humano se apercebe da forma representada, o seu entendimento depende do domnio de uma competncia enciclopdica. O campo dos smbolos joga na lei como garante da sua estruturao. Esta lei insere-se na aprendizagem cultural. Ser pois necessrio introduzir uma distino entre discursividade da imagem, e o entendimento do que veiculado. O que fazemos aqui postular uma distino entre expresso e contedo, de familiaridade hjelmsleviana. No queremos contudo correr o risco de uma aproximao demasiado lingustica da imagem. A coerncia da teoria peirciana por ns utilizada no o permitiria. Preferimos assumir uma postura pragmtica para ultrapassar este impasse: deixemos que seja uma leitura emprica a delinear a nossa exposio. A diferena entre denotao e conotao ser meramente operacional. A percepo destas realidades conjunta, dependendo sempre do contexto5 em que o enunciado est inserido. Vejamos ento um rtulo de uma garrafa de vinho Terra Plana, o nome da marca em amarelo, em destaque, por cima vinho regional alentejano, por baixo uma imagem, um desenho, o sol a vermelho encima uma plancie, alm desta, um monte alentejano, branco, aqum desta, plantas rasteiras de ar seco. No h cores vivas, os tons so esbatidos entre o laranja e o amarelo. A imagem oferece logo uma primeira mensagem lingustica, Terra Plana, o nome da marca de vinho, mas mais que isso. Terra Plana metfora para Alentejo, um esforo para o garante da credibilidade, uma vez que a
Um enunciado no existe em abstracto. O contexto de enunciao vital produo de sentido. Assumimos uma postura interpretativa de alguma forma pragmtica, qualquer distino entre contexto de enunciao e enunciado ser feita apenas por questes de operacionalidade terica, sendo que assumimos que factualmente ela inexistente. O dispositivo de enunciao vai buscar as componentes do sentido que transmite aos enunciados, nica fonte de sentido possvel, experincia vivida dos interlocutores, sua experincia fsica e cognitiva, individual e colectiva, prxima e longnqua, fazendo por conseguinte intervir os mecanismos da memria. (A. Duarte Rodrigues, 1994:146).
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origem assegurada pela frase Vinho Regional Alentejano. Um consumidor desprevenido poder pr em causa a credibilidade da informao e procurar outras informaes que garantam a origem, ou ainda, tentar uma informao da origem mais detalhada. Um consumidor mais avisado no far este esforo. Ele sabe o que quer dizer Vinho Regional, uma classificao das autoridades vitivinicolas, qualitativamente acima do Vinho de Mesa e abaixo do Denominao de Origem Controlada. A maior parte das uvas que deram origem a este vinho provm do Alentejo, independentemente de uma zona geogrfica mais especifica deste. Mas a enciclopdia do consumidor tem que conter outras informaes. Para que o nome da marca faa sentido o consumidor tem que conhecer o Alentejo, ou pelo menos ter uma ideia do seu relevo. O nome far sentido em Portugal, mas para um estrangeiro que nada saiba sobre o Alentejo, mesmo que saiba ler portugus, o nome no passar de um mero nome. A enciclopdia reveste-se da mesma importncia para a imagem. Qualquer consumidor reconhece a imagem, tal como em cima a descrevemos, mas se no souber o que um monte alentejano, aquele ser apenas um simples conjunto de casas. O consumidor ficar com a sensao de alguma ruralidade genericamente, o que um qualitativo favorvel para associar ao vinho, mas no ficar com a ideia especifica de uma certa alentejanidade, que toda a imagem procura dar. Repare-se como eficaz esta comunicao de ideias. Com uma simples imagem (O monte, o sol, a plancie e a tonalidade das cores) activa-se um monumental conjunto de ideias, um feixe de associaes anteriores ao prprio texto, devedores de uma carga cognitiva comum. A imagem, um cone, tornouse smbolo de alentejanidade, merc de uma lei que nos ultrapassa, que no imediatamente tangvel, mas que est presente. justamente a invisibilidade desta lei que d toda a fora a este movimento. Para o mal e para o bem, dependendo da conotao que eu indivduo dou a esta caracterstica face a um produto. O produtor do texto publicitrio tem a pretenso de que esta associao til, mais ainda num produto que tem uma determinada origem. Se tal qualidade pode ter uma conotao prejurativa para um indivduo (preguioso, etc.) para um produto caracterstico tem uma conotao positiva (reforo da autenticidade, das suas propriedades essnciais, etc.). Repare-se na redundncia da relao entre trs signos, do cone Terra Plana para Alentejo, com a frase Vinho Regional Alentejano(que funciona como um ndice de autenticidade, apontando para o Alentejo) e com o smbolo alentejanidade. A relao dos elementos verbais com a imagem, alm de redundncia, promove uma ancoragem do sentido 6. A imagem polissmica, o que permitiu, neste caso, l-la como smbolo foi uma ancoragem de sentido promovida pelas palavras Alentejano e Terra Plana. Mas por si s a ancoragem no explica o movimento da criao de um smbolo. Para ler uma imagem, o leitor tem que procurar fora da imagem instrumentos auxiliares de descodificao, que encontra no seu conhecimento da vida quotidiana. aqui que encontra o flego pra dirigir um feixe de ideias, aquele Alentejo proposto no rtulo o mesmo Alentejo que o leitor conhece. A partir da imagem, o leitor cria extenses parentisadas (U. Eco, 1983: 80) no mundo real. A sua interpretao depois desenvolvida volta de um topic7 (ibidem.: 92), ou aquilo de que se fala. O reconhecimento de um topic confere
Este conceito proposto por R. Barthes (?: 33). A ancoragem uma funo de reduo smica da imagem proposta pela linguagem verbal. o caso dos legendas das fotografias de um jornal.
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uma grande economia de esforo interpretativo ao leitor. A menos que o objectivo seja deixar o leitor intrigado, uma imagem deve oferecer condies para que se esclarea rapidamente qual o topic. O reconhecimento do topic no suficiente para produzir um smbolo. Para percebermos o mecanismo necessrio recorrermos ao conceito de arqutipo. Os arqutipos formam feixes de associaes de ideias... estes conjuntos comportam numerosa associaes ensinadas ou adquiridas, e que so facilmente comunicveis pelo facto de serem familiares a todos os que se reclamam de uma cultura comum (N. Freye, 1969: 128 in P. Guiraud, 1993:70). A formao de um smbolo tem origem na recorrncia a um arqutipo, um tal feixe anterior produo da imagem e pertena de uma cultura comum. aqui que se joga a grande economia da imagem publicitria, na publicitao de cones que possam ser reconhecidos como smbolo, merc de um arqutipo. Se at agora referimos apenas cones mais ou menos estilizados, lembremos o que a fotografia pode fazer neste campo. A proxmica e a quinsica so vitais para a significao dentro do espao de representao da imagem representada. A postura do corpo fotografado ou a sua distncia a um observador, so elementos que podem promover esta passagem. Uma imagem com um actor de costas pode facilmente significar solido, ou pelo contrrio se este corre pode significar evaso, etc. neste campo que actualmente se pode jogar a estetizao da publicidade.

A propsito do topic, U. Eco esclarece: um topic estabelece, como sugeriu Van Djick, um aboutness, um estar em torno de qualquer coisa (1983: 97). Este um instrumento metatextual, que o texto pode conter de forma implcita ou explicita (ttulos, subttulos e expresses guia - em destaque por exemplo - funcionam como marcadores de topic), de ordem pragmtica. O topic parte da iniciativa do leitor, uma hiptese que procura responder pergunta - de que que se est a falar?.
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Percursos Conclusivos
1. Linguagem metafrica. A sociedade de hoje est cada vez mais constrangida pelo formato dos Media. O tempo por ns vivido o tempo proposto pelo Media, que j foi aceite como bom. Na sociedade do minuto a minuto a comunicao tambm se faz no minuto a minuto. A linguagem cada vez mais sinttica e cada vez mais dependente da lgica da imagem, em detrimento da lgica do texto escrito, da exposio por justaposio de argumentos. No podemos deixar de sorrir ao ler num manual de publicidade: a rdio: o mximo do concreto. At a rdio j superou a ausncia de imagem pela criao da imagem na prpria linguagem: o uso da metfora. A ideia que uma frase, associada msica, ao som, tenha poder suficiente para activar a imaginao do ouvinte. O discurso curto, a mensagem enorme, e ao gosto de cada um. Este o segredo da metfora, alm da economia de discurso, uma vez que funciona atravs da activao da carga cognitiva de uma cultura, deixa o espao para a imaginao individual. A fotografia o elemento estruturante desta comunicao por imagens. 2. Mitologia de um espao perfeito O mundo da publicidade no comporta imperfeies. Lembremos que este campo da nossa da nossa identificao, da satisfao dos nossos sonhos. A representao imagtica, com o seu poder mimtico duplicou o nosso mundo. O mundo das imagens, o mundo cpia, to real como o mundo real. Cpia no o termo indicado, o mundo duplicado transformado, simblico, povoado de ideologias e mitologias: o mundo onde possvel um Rambo vencer todas as batalhas, mas tambm onde a Claudia Schiffer pode participar num crash-test. Aqui o Alentejo mais ancestral, e o vinho, ainda uma ddiva dos deuses. Desde sempre as mitologias e mais tarde as ideologias estruturaram a viso do Homem e do Mundo. Antes, eram realizveis num alm profetizvel ou num nenhures utpico. Actualmente, queremos essas promessas de felicidade aqui e agora. Lembremos que a publicidade j no vende objectos, vende smbolos, ou ento vende-nos a nossa prpria imaginao. 3. A estetizao do texto publicitrio Por fim, resta-nos lembrar a face visvel da transformao do discurso publicitrio, a sua aproximao arte, mensagem esttica. Torna-se cada vez mais difcil encontrar na publicidade uma simples funo transitiva de conduzir ao sentido. O sentido na publicidade encontra-se ligado ao prprio veculo que promove a mensagem publicitria. A mensagem publicitria cada vez mais um objecto, um objecto-mensagem. O valor de tal comunicao
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encontra-se em si mesmo e nos seus mecanismos intrnsecos de produo de sentido, aqui analisados. Cada vez menos a mensagem publicitria depende do seu objecto referente. No estranho, uma vez que a comunicao icnica de pendor marcadamente visual, esttico. A saturao publicitria dos Media a isso obriga: o zap nos blocos publicitrios da televiso j o outro canal. A publicidade tem que se tornar agradvel. Ser talvez caso para dizer que a publicidade est a ficar mais bonita.

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Bibliografia
Bakhtine, Mikhail Esthtique et thorie du roman, Gallimard, Paris, 1978. Barthes, Roland O bvio e o Obtuso, Edies 70, Lisboa, ?. Duarte Rodrigues, Adriano Comunicao e Cultura, Presena, Lisboa, 1994. Dubois, Philippe O Acto Fotogrfico, Vega, Lisboa, 1991. Eco, Umberto Leitura do Texto Literrio, Presena, Lisboa, 1983. Freud, Gisela Fotografia e Sociedade, Vega, Lisboa,1995. Guiraud, Pierre A Semiologia, Presena, Lisboa,1993. Morin, Edgar O Cinema ou o Homem Imaginrio, Moraes, Lisboa, 1970. Peirce, Charles Sanders Semitica, Perspectiva, S. Paulo, 1995. Wolf, Mauro Teorias da Comunicao, Presena, Lisboa,1994.

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