STUDI KASUS 

TENTANG HARGA PADA KFC

Manajemen pemasaran

Kelompok 10:

Disusun oleh:
1. Amara Husnah Choirun Nisa (B.131.21.0213)
2. Nurzahra Kirieda Rizelly Susanti (B.132.21.0237)
3. Vivi Purba Jati (B.131.18.0080)
4. Faried Ramandhika Prima (B.131.21.0235)
5. M.Sholahuddin Anwar (B.131.21.0357)
LATAR BELAKANG

Bauran pemasaran berlaku umum, penggunaan dan spesifikasinya menggambarkan

posisi yang strategis suatu produk di pasar. Pada awalnya bauran
pemasaran dimulai tahun 1948 ketika Yakobus Culliton berkata bahwa suatu keputusan
pemasaran harus berdasarkan suatu hasil resep. Versi ini dilanjutkan 1953 ketika Neil
Borden (AMA), mengambil gagasan resep itu dengan istilah ' Marketing-
Mix'. Seorang pemasar terkemuka, E. Jerome Mccarthy, mengusulkan pada tahun
1960 suatu penggolongan 4 P dari marketing mix.

Walaupun banyak faktor yang mempengaruhi suatu strategi pemasaran

organisasi, namun semua pengambilan keputusan pemasaran dapat digolongkan ke dalam
empat unsur-unsur strategi, yang dikenal sebagai bauran pemasaran: Produk, Harga,Tempat,
dan promosi. Ketika produk potensial dianalisa dan dikembangkan untuk target
pasar , maka harus dipandang dengan bauran pemasaran.

LANDASAN TEORI

A. Definisi

Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu
produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix
(4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga
adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam
satuan moneter.

Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun,

namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat
diperoleh organisasi perusahaan.

B. Fungsi

Pada Dasarnya ada empat jenis tujuan pentapan harga, yaitu:

1. Tujuan berorirntasi pada harga

Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba. Dalam era persaingan global
yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap
daya saing setiap perusahaan, maksimalisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar
 sekali untuk memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada
tingkat harga tertentu.

2. Tujuan berorientasi pada volume

Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai
penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan
penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour and travel, pengusaha bioskop dan
pemilik bisnis pertunjukan lainnya, serta penyelenggaraan seminar-seminar.

3. Tujuan berorientasi pada citra

Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat
menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk nilai citra tertentu
(image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan
harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.

4. Tujuan stabilisasi harga

Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam
industri-industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi (misalnya mnyak
bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga
pemimpin industri.

5. Tujuan-tujuan lainnya

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah maasuknya pesaing,

mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari
campur tangan pemerintah. Organisai non profit juga dapat menetapkan tujuan
penetapan harga yang berbeda, misalnya untuk mencapai partical cost recovery, full
cost recovery, atau untuk menetapkan social price.

C. METODE PENETAPAN HARGA

Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat
kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan, berbasis biaya, berbasis
laba, dan berbasis persaingan.

Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan

Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi
pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan. Permintaan pelanggan
sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan, di antaranya yaitu:

a. Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli),

b. Kemauan pelanggan untuk membeli,

c. Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut apakah produk
tersebut merupakan simbol status atau hanya produk yang digunakan sehari-hari;

d. Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan,

e. Harga produk-produk substitusi,

f. Pasar potensial bagi produk tersebut,

g. Sifat persaingan non-harga,

h. Perilaku konsumen secara umum,

i. Segmen-segmen dalam pasar.

Paling sedikit ada tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode
penetapan harga berbasis permintaan, yaitu skimming pricing, penetration pricing, prestige
pricing, price lining pricing, odd-even pricing, demand-backward pricing, dan bundle
pricing.

a. Skimming Pricing

Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru atau
inovatif selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan
mulai ketat

b. Penetration Pricing

Dalam strategi ini perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga
rendah dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu
relatif singkat. Selain itu strategi ini juga bertujuan untuk mencapai skala ekonomis dan
mengurangi biaya per unit

c. Prestige Pricing
Prestige pricing merupakan strategi menetapkan tingkat harga yang tinggi sehingga
konsumen yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk, dan kemudian
membelinya.

d. Price Lining

Price Lining digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis. Harga untuk
lini produk tersebut bisa bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yang berbeda.

Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau
biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran
yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya
overhead, dan laba.

1. Standard Markup Pricing

Dalam standard markup pricing, harga ditentukan dengan jalan menambahkan persentase
tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk.

Metode ini banyak diterapkan di supermarket dan toko-toko eceran lainnya yang
menawarkan banyak lini produk. Persentase markup bervariasi besarnya, tergantung pada
jenis toko eceran (pakaian , grosery, atau furniture) dan jenis produk yang dijual. Biasanya
produk-produk yang tingkat perputarannya tinggi dikenakan markup yang lebih kecil
daripada produk-produk yang tingkat perputarannya rendah.

2. Cost Plus Percentage of Cost Pricing

Banyak perusahaan manufaktur, arsitektural, dan konstruksi yang menggunakan berbagai

variasi standard markup pricing. Dalam cost plus percentage-of-cost pricing, perusahaan
menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi. Metode ini
seringkali digunakan untuk menentukan harga satu item atau hanya beberapa item.
Misalnya suatu perusahaan arsitektur menetapkan tarif sebesar 15% dari biaya konstruksi
sebuah rumah. Jadi, bila biaya konstruksi sebuah rumah sebesar Rp 100 juta
dan fee arsitek sebesar 15% dari biaya konstruksi, (Rp 15 juta), maka harga akhirnya
sebesar Rp 115 juta.

3. Cost Plus Fixed Fee Pricing

Metode ini banyak diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya sangat teknikal, seperti
mobil, pesawat, atau satelit. Dalam strategi ini pemasok atau produsen akan mendapatkan
ganti atas semua biaya yang dikeluarkan, seberapapun besarnya, tetapi produsen tersebut
hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final
proyek tersebut yang disepakati bersama. 

4. Experience Curve Pricing

Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect) yang
menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk
setiap peningkatan sebesar dua kali Jipat pada pengalaman perusahaan dalam
memproduksi dan menjual barang atau jasa tersebut. Pengalaman perusahaan tersebut
dinyatakan dalam volume produksi dan penjualan. Berdasarkan konsep ini biaya rata-rata
per unit dapat diperkirakan secara matematis.

Metode Penetapan Harga- Berbasis Laba

1. Target Profit Pricing

Target profit pricing umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang
dinyatakan secara spesifik. Contoh penerapan metode ini:

2. Target Return On Sales Pricing

Dalam metode ini, perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat
menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan. Biasanya
metode ini banyak digunakan oleh jaringan-jaringan supermarket.

3. Target Return On Investment Pricing

Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan, yaitu rasio
antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan
aset yang mendukung produk tertentu. Kemudian harga ditentukan agar dapat mencapai
target ROI tersebut.

Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan

 Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri atas empat macam, yaitu
customary pricing, above, at, or below market pricing, loss leader pricing, dan sealed bid
pricing.

1. Customary Pricing

Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktor faktor
seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi, atau faktor persaingan lainnya.
Penetapan harga yang dilakukan berpegang teguh pada tingkat harga tradisional. Perusahaan
berusaha untuk tidak mengubah harga di luar batas-batas yang diterima.

2. Above, At, or Below Market Pricing

Above-market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi
daripada harga pasar. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah
memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang ini, barang prestise. Ini
dikarenakan konsumen kurang memperhatikan aspek harga dalam pembeliannya, tetapi
mereka lebih mengutamakan kualitas atau faktor garga prestise yang terkandung dalam
produk yang dibeli.

3. Loss Leader Pricing

Kadangkala untuk keperluan promosi khusus, ada perusahaan yang menjual harga suatu
produk di bawah biayanya. Tujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang
bersangkutan, tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan membeli pula
produk-produk lainnya, khususnya produk-produk yang bermarkup cukup tinggi. Jadi, suatu
produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk lainnya juga laku.

Strategi Penetapan Harga

a. Skimming Price

Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk
baru. Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang gencar.
Produk-produk yang harganya ditetapkan dengan strategi ini, diantaranya produk-
produk yang berkaitan dengan teknologi baru (stereo set, ponsel, hardware)

b. Penetration Pricing
 Dalam Strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada tahap awal Product Life
Cycle. Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang bebas dan sekaligus
menghalangi masuknya para pesaing

c. Strategi Penetapan Harga Fleksibel

Merupakan starategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang

berbeda untuk kualitas produk yang sama.Tujuan strategi ini adalah untuk
memaksimalkan laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan
memungkinan sikap penyesuain, baik ke bawah maupun ke atas terhadap harga.
Penetapan harga fleksibel banyak diterapkan dalam kalangan saluran distribusi,
penjualan langsung produk-produk industrial, dan pada penjualan eceran produk-
produk yang mahal.

d. Strategi Penetapan Harga Lini Produk

Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk
berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya, apakah
kompetitif atau komplementer. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari
keseluruhan lini produk.

ANALISIS KASUS

A. Profil Perusahaan

PT Fastfood Indonesia Tbk. adalah pemilik tunggal waralaba KFC di Indonesia,

didirikan oleh Gelael Group pada tahun 1978 sebagai pihak pertama yang
memperoleh waralaba KFC untuk Indonesia. Perseroan mengawali operasi
restoran pertamanya pada bulan Oktober 1979 di Jalan Melawai, Jakarta, dan
sukses outlet ini kemudian diikuti dengan pembukaan outlet-outlet selanjutnya
di Jakarta dan perluasan area cakupan hingga ke kota-kota besar lain di
Indonesia antara lain Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, dan
Manado. Keberhasilan yang terus diraih dalam pengembangan merek
 menjadikan KFC sebagai bisnis waralaba cepat saji yang dikenal luas dan
dominan di Indonesia.

Bergabungnya Salim Group sebagai pemegang saham utama telah

meningkatkan pengembangan Perseroan pada tahun 1990, dan pada tahun 1993
terdaftar sebagai emiten di Bursa Efek Jakarta sebagai langkah untuk semakin
mendorong pertumbuhannya. Kepemilikan saham mayoritas pada saat ini
adalah 79,6% dengan pendistribusian 43,8% kepada PT Gelael Pratama dari
Gelael Group, dan 35,8% kepada PT Megah Eraraharja dari Salim Group;
sementara saham minoritas (20,4%) didistribusikan kepada Publik dan Koperasi.

Perseroan memperoleh hak waralaba KFC dari Yum! Restaurants International (YRI),
sebuah badan usaha milik Yum! Brands Inc., yaitu sebuah perusahaan publik di Amerika
Serikat yang juga pemilik waralaba dari empat merek ternama lainnya, yakni Pizza Hut,
Taco Bell, A&W, dan Long John Silvers. Lima merek yang bernaung dibawah satu
kepemilikan yang sama ini telah memproklamirkan Yum! Group sebagai fast food chain
terbesar dan terbaik di dunia dalam memberikan berbagai pilihan restoran ternama,
sehingga memastikan kepemimpinannya dalam bisnis multi-branding. Untuk kategori
produk daging ayam cepat saji, KFC tak terkalahkan.

B. Analisis KASUS

Di dalam makalah ini, kami mengambil kasus perbedaan harga antara harga KFC
dengan harga pesaingnya yaitu McDonald, dan mengambil kasus perbedaan harga antara
KFC Indonesia dengan KFC di Negara lain, yaitu Negara Malaysia dan Singapura.
Semua itu kami cantumkan dibawah ini.

1. Perbandingan Harga Produk KFC dan McDonald:

Harga Produk KFC Indonesia

Jenis Produk Harga

Kombo Double (2 wing+2 Rp 18. 182

nasi)

Super Panas Jumbo (1 Rp 16.364

ayam+1nasi+1 softdrink med.)

Kombo Hitlist (2 ayam+1 Rp 26.364

 nasi+ 1fruit tea)

O. R Burger Rp 11. 818

Harga Produk McDonald

Jenis Produk Harga

Panas Reguler (2 ayam+1 Rp 16. 182

nasi+1coke)

Panas Spesial (1 nasi+1 Rp 21. 636

ayam+ 1 egg+1 coke)

Chicken McD (2 Rp 26. 000

ayam+1nasi+ 1coke)

BigMac Rp 20 .727

Melihat contoh data diatas kami membandingkan antara produk KFC yaitu Kombo
Hitlist dengan harga Rp 26.364 dan produk McD yaitu Chiken McD dengan harga
26.000, jika dilihat komponen komponen yang ditawarkan dua jenis produk itu hampir
sama yaitu : 2 ayam+1 nasi + 1 minuman maka harga yang ditetapkan KFC akan hampir
sama dengan harga yang ditetapkan oleh pesaingnya. Oleh karena itu sebenarnya KFC
tidak mempunyai keunikan yang sangat signifikan jika dibandingkan dengan pesaingnya
dan oleh karena itu harga keduanya hampir sama.

2. Menganalisa Hubungan Antara Harga KFC dengan mutunya

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indicator mutu, semakin harganya

mahal maka semakin bagus mutu dan kualitasnya, dan sebaliknya semakin murah
harganya maka semakin turun mutu dan kualitasnya. Hal itupun terjadi juga pada
produk-produk KFC. Ini dapat dilihat dan dibandingkan antara paket super panas jumbo
 yang harganya Rp 16.364 dengan paket kombo hitlist yang harganya Rp 26.364. dimana
paket kombo hitlist lebih mahal harganya karena kualitas paketnya yang lebih bagus
dimana di dalam paket panas jumbo hanya terdiri dari satu ayam sedangkan dalam paket
kombo hitlist ayamnya terdiri dari dua buah, dan karena itu maka terlihat jelas kalau
semakin bagus kualitas paketnya maka harganya akan semakin mahal.

3. Menganalisa Metode Penetapan Harga yang Ditetapkan Oleh KFC

a. Methode Penetapan Harga Umum

Dalam penetapan harga umum (going-rate pricing), perusahaan tersebut

mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan
menggunakan harga yang lebih mahal, relative sama atau lebih murah daripada
pesaingnya tergantung dari keunikan diferensiasi dan kualitasnya

b. Methode Penetapan Harga Geografis

Methode penetapan harga geografis adalah method dimana berkaitan dengan

bagaimana perusahaan tersebut memutuskan harga produknya untuk pelanggan yang
berbeda di lokasi dan Negara yang berbeda. Apakah Negara tersebut seharusnya
menetapkan harga yang lebih tinggi atau lebih rendah untuk satu Negara?itu tergantung
daripada tingkat daya beli di suatu Negara atau wilayah tersebut. Untuk melihat dengan
gampang tingkat kemakmuran suatu Negara itu dapat dilihat dari nilai tukar mata uang
negar tersebut terhadap dolar amerika serikat. Dan di antara tiga Negara diatas
(Indonesia, Malaysia dan Singapore) 

c. Methode Penetapan Harga Diskriminatif

iskriminasi harga terjadi apabila (price discrimination) suatu perusahaan menjual dua produk
atau lebih yang berbeda. Dalam diskriminasi ini , penjual (KFC) tersebut mengenakan harga
yang terpisah dan berbeda tergantung daripada intensitas kualitasnya. Semakin bagus
kualitasnya maka harganya akan semakin mahal dibandingkan dengan produk yang lainnya,
dan sebaliknya.

Tetapi dalam contoh kasus KFC ini, KFC menetapkan dan membeda-bedakan
harga tergantung daripada intensitas kualitasnya.

Kesimpulan
KFC (Kentucky Fried Chicken) adalah salah satu perusahaan fast food global yang memiliki
anak perusahaan di Indonesia. Di dalam strategi penetapan harganya maka perusahaan KFC
haruslah menggunakan method-methode yang tepat dalam menentukan harganya karena
harga merupakan unsur penting bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya yang
menghasilkan pendapatan dan yang unsure yang lainnya menghasilkan biaya.

Penetapan harga yang tepat sangatlah penting untuk perusahaan global seperti KFC,
ini dikarenakan wilayah-wilayah dimana tempat KFC beropersi memiliki kemampuan daya
beli yang berbeda-beda, sehingga dalam penetapan harganya haruslah tepat supaya bisa
diterima oleh masyarakat setempat, dan mampu bersaing dengan perusahaan lainnya yang
sejenis dan menjadi pesaing di wilayah dimana KFC beroperasi dan itulah yang
menyebabkan adanya perbedaan perbedaan harga produk KFC antara satu Negara dengan
Negara yang lainnya tergantung dari kemampuan daya beli masyarakat di Negara tersebut.

Adapun dalam menetapkan harga, KFC menggunakan tiga methode, yang pertama
adalah methode penetapan harga umum, method penetapan harga geografis dan methode
penetapan harga diskriminatif.

Methode penetapan harga umum adalah methode penetapan harga berdasarkan harga
pesaing. Selanjutnya methode penetapan harga geografis, methode penetapan harga geografis
adalah methode dimana perusahaan (KFC) menentukan harga yang berbeda-beda diantara
Negara-negara yang menjadi tempat beroperasinya tergantung daripada kemampuan daya
beli masyarakatnya. Dan selanjutnya adalah methode penetapan harga diskriminatif, method
ini dapat diartikan sebagai methode dimana perusahaan menetapkan harga yang berbeda beda
untuk setiap produknya tergantung dari intensitas permintaan ataupun intensitas kualitasnya.

Di dalam menentukan harganya, KFC juga menggunakan adaptasi bukan standarisasi,

ini berarti harga yang ditetapkan oleh KFC disesuaikan dengan kemampuan daya beli
masyarakat setempat, bukan dengan menggunakan harga standarisasi yang berarti harga di
setiap Negara pasarnya disamakan.