FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION

2.1 DEFINICIN Y OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO.

DEFINICIN DEL ESTUDIO DE MERCADO. El estudio de mercado se lleva cabo dentro de un proyecto de iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica. Se entiende por mercado al rea en que confluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados. OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado. Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una unidad de produccin que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados precios. Conocer cules son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios. Este objetivo puede ser uno de los ms importantes, pero por desgracia intangible, el estudio de mercado se propone dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara y grande, no por eso significara que pueda quedarse con facilidad en ese mercado, ya que este puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado aparentemente saturado indicara que no es posible vender una cantidad adicional a la que normalmente se maneja (consume).

MONOPOLIO: Explotacin exclusiva y sin competencia de alguna actividad econmica, sea industrial o comercial, en virtud de un privilegio o como resultado de la libre competencia que ha permitido eliminar a los competidores OLIOPOLIO: Hablamos de oligopolio cuando encontramos un reducido nmero de empresas que controlan un determinado sector del mercado o producto. Las tcnicas de

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oligopolio implican la reduccin de la competencia, al no permitirse la aparicin de otras empresas en ese sector.

2.2 IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO.

En este punto se debe realizar una descripcin exacta del producto o productos de los que pretendemos elaborar. Ya que esto debe ir acompaado de las normas de calidad la secretaria de estado o ministerio correspondiente. En caso de tratarse de una pieza mecnica, un mueble o una herramienta, por ejemplo, el producto deber acompaarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etc. En el caso de los productos alimenticios se anotaran las normas editadas por la secretaria de salud o ministerio correspondiente en materia de composicin porcentual de ingredientes y aspectos microbiolgicos. En el caso de los productos qumicos, se anotaran la frmula porcentual de composicin y las pruebas fisicoqumicas a las que deber ser sometido el producto para ser aceptado.

2.3. SEGMENTACIN DEL MERCADO

Definicin de Segmentacin del Mercado: El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentacin del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin". Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del mercado como "la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva". Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento". En sntesis, la segmentacin del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

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FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION Beneficios de la Segmentacin del Mercado: Segn Stanton, Walker y Etzel, la segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:
 Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos,

precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes.

 Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente

potenciales para la empresa.

 Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus

fortalezas.
 Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera,

pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
 Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades

o deseos. Requisitos Para Una ptima Segmentacin del Mercado Segn Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean tiles a los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
 Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada)

aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
 Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de

mercadotecnia.
 Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para

servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
 Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que

responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing. Conclusiones: No cabe duda, de que la segmentacin del mercado es una de las principales herramientas estratgicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas caractersticas homogneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables. Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentacin del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos bsicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones

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FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION gozarn de los beneficios de una buena segmentacin del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser ms competitivos en el mercado meta.

2.4. ANLISIS DE LA DEMANDA.

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.

Como se analiza la demanda:

El principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es determinar y medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un buen servicio, as como determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda. La demanda es funcin de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la poblacin, y otros, por lo que el estudio habr que tomar en cuenta informacin proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores economtricos, etc. La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancas o servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores estn dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la variacin que se da por efecto de los volmenes consumidos. A mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio. Es bajo estas circunstancias como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores. La demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en funcin de las necesidades de los demandantes. En primer lugar hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de lujo o no necesarios. Para el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios indispensables para el cliente, con los cuales satisface sus necesidades ms importantes. En algunos casos, en funcin de los estratos sociales, algunos bienes o servicios se vuelven indispensables, pero no es igual para todos los niveles de consumo. Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente, pero su demanda obedece a la satisfaccin de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un costo ms elevado, en este caso el beneficio que deja la produccin o comercializacin de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la produccin. Por otra parte, en funcin del tipo de consumidor, los bienes y servicios que se demandan pueden ser de tres tipos: los bienes de capital, los bienes intermedios y los bienes de consumo final. Por bienes de capital se entiende las maquinarias y equipos utilizados en la fabricacin de otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas. Los bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todava se van a transformar y que han de servir para la produccin de otros bienes o servicios.

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FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION Por ltimo, los bienes finales son los consumidos por el cliente quien har uso de ellos directamente, tal como la entrega el productor o el comercializador al usuario final. Los productos o servicios tambin se pueden analizar, desde el punto de vista de la demanda, por su temporalidad. Es as que ciertos bienes o servicios se demandan durante todo el ao, como el caso de los alimentos bsicos: pan, tortillas, leche etc. Se dice que stos tienen una demanda continua. Bajo este mismo ejemplo, se tienen los productos cuya demanda es estacional y depende de cuestiones culturales, comerciales o climticas, como las frutas de estacin, los regalos de pocas navideas o los impermeables en pocas de lluvia. Aunque existen otros productos cuya demanda es irregular y no obedecen a ninguno de los factores antes descritos. Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado, pues se debe saber cuntos compradores estn dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qu precio. La investigacin va aparejada con los ingresos de la poblacin objetivo (sta es la franja de la poblacin a quien se desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios, pues stos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla. En el anlisis de la demanda, se deben estudiar aspectos tales como los tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios. Esto es saber qu niveles de ingreso tienen, para considerar sus posibilidades de consumo. Se habla, en ese caso, de estratos de consumo o de una estratificacin por niveles de ingreso, para saber quines sern los clientes o demandantes de los bienes o servicios que se piensa ofrecer. Aparte de ello, se deben conocer los gustos y modas, pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos econmicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos. Adems, en muchos casos, influye la moda, que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o servicios, pues de manera general los intereses del consumidor cambian muy rpidamente y es necesario adaptarse a sus gustos. Finalmente, la demanda, o la oferta, se deben analizar en la relacin prevaleciente respecto del comercio exterior, pues un cierto nmero de productos entran al mercado nacional, en tanto que otros salen al extranjero. Por ello se habla de Consumo Nacional Aparente que se define como la produccin nacional, ms las importaciones (M), menos las exportaciones (X). Esto se expresa: CNA = PRODUCCIN NACIONAL + M - X

2.5 ANLISIS DE LA OFERTA

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de oferentes est dispuesto a poner a disposicin del mercado a un precio determinado. El principal objetivo del anlisis de la oferta es determinar o medir las cantidades o condiciones en que una economa quiere y puede poner a disposicin de un mercado un bien o servicio.

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Principales tipos de ofertas 1) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aqulla en la que los productores o prestadores de servicios se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de productores o prestadores del mismo artculo o servicio, que la participacin en el mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. Ningn productor o prestador del servicio domina el mercado. 2) Oferta oligoplica. Se caracteriza porque el mercado se halla controlado por slo unos cuantos productores o prestadores del servicio. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de insumos para su actividad. Intentar la penetracin en este tipo de mercados es no slo riesgoso, sino en ocasiones muy complicado. 3) Oferta monoplica. Se encuentra dominada por un slo productor o prestador del bien o servicio, que impone calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente productor o prestador nico. Si el productor o prestador del servicio domina o posee ms del 90% del mercado siempre determina el precio. Como analizar la oferta El anlisis de la oferta en esencia sigue el mismo procedimiento que el de la demanda, es necesario recabar datos de fuentes primarias y secundarias. Sin embargo hay datos que no aparecen en las fuentes secundarias y por tanto es necesario realizar encuestas. Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta estn: Numero de productores Localizacin Capacidad instalada y utilizada Calidad y precio de los productos Planes de expansin Inversin fija y nmero de trabajadores

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2.6 ANLISIS DE PRECIOS

Precio es la cantidad monetaria a la que los productores estn dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando a oferta y la demanda estn en equilibrio. Los precios se tipifican de la siguiente manera: Internacional. Es el que se usa para artculos de importacin-exportacin. Normalmente es cotizado en dlares estadounidenses y FOB (libre a bordo) en el pas de origen. Regional externo. Es el precio vigente solo en parte de un continente. Rige para acuerdos de intercambio econmico hechos solo en esos pases, y el precio cambia si sale de esa regin. Regional interno. Es el precio vigente solo en una parte del pas. Rige normalmente para artculos que se producen y consumen en esa regin, si se desea consumir en otra el precio cambia. Nacional. Es el precio vigente en todo el pas, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artculos industriales muy especializados. Como determinar el precio: En cualquier tipo de producto, as sea este de exportacin, hay diferentes cualidades y diferentes precios. El precio tambin est influido por la cantidad que se compre. Para tener una base de clculo de ingresos futuros es conveniente usar un precio promedio.

2.7 COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO O SERVICIO.

Actividades 1. Fabricacin de un producto que tradicionalmente se importaba, pero el gobierno a decidido cerrar su exportacin. 2. Fabricacin de un producto que se importaba parcialmente o que esta dentro de la lista de acuerdos de intercambio econmico del acuerdo general sobre aranceles y comercio. 3. La empresa pretende fabricar un artculo de gran exportacin. Aqu el analista ser igual que el de un mercado interno; esto es, hay que determinar la demanda potencial, pero en el exterior. 4. Hubo exportaciones o importaciones muy bajas o irregulares. aqu cabria un anlisis mas profundo, ante la posibilidad de abrir nuevos mercados en el exterior. EQUIPO No. 6

FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION Factores para el decrecimiento a) No es muy necesario en el mercado interno b) Hay productos nacionales en lo que se refiere a calidad y precio, y se prefiere al productor nacional c) La poltica del gobierno es reducir paulatinamente esas importancias, independientemente de los artculos respectivos.

2.8 TCNICAS PARA EL ACOPIO DE INFORMACIN

Demanda potencia Es la cantidad de bienes que el mercado consuma en los aos por venir, sobre la cual se determina que ningn producto actual podr satisfacer, siempre y cuando prevalezcan las condiciones en las cuales se hizo el clculo. Solo parece un dato como unidad productiva, esto se interpreta como oferta y demanda. Esto conduce al problema de no poder calcular la demanda insatisfecha, ya que solo se tiene una curva y no dos. Si no se cuenta con datos estadsticos para hacer el clculo de la demanda insatisfecha, esto no quiere decir que tal demanda no exista. Aunque no se tenga un clculo numrico de la demanda insatisfecha futura y aunque se llegue a calcular, es necesario analizar una serie de factores que existen en todo el mercado y que pesan, dando nos problemas de confiabilidad de estos ltimos datos

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