Anda di halaman 1dari 290

Curso de Propaganda

Como fazer um Planejamento de Mdia na prtica

Rodolfo Nakamura

Mdia
Como fazer um Planejamento de Mdia na prtica

Farol do Forte Editora


www.faroldoforte.com.br - F: (11) 3013.2083

Este livro pode ser distribudo via Internet, sob licena Creative Commons. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/br/
Uso No-Comercial-Vedada a Criao de Obras Derivadas. Referncia ao autor conforme ficha catalogrfica. O compartilhamento desta obra na Internet, por quaisquer meios ou recursos, deve manter o volume na ntegra, sem alteraes ou edies de qualquer forma.

O arquivo original est disponvel, na ntegra, para download gratuito no site da nossa livraria eletrnica Farol Digital (www.faroldigital.com.br/loja).

Praticidade e versatilidade
Este livro pode ser adquirido na loja virtual da editora: Farol Digital www.faroldigital.com.br/loja
Ao comprar o livro em formato impresso, voc estar colaborando com a editora e remunerando os esforos do autor, de acordo com a Lei de Direitos Autorais vigentes no pas. Incentive a produo cultural e receba a praticidade e versatilidade que s um livro impresso proporciona. Caso voc esteja com um livro presencial, fsico, certifique-se de que este um volume original, observando: Selo hologrfico de segurana, com a inscrio Original Farol do Forte Editora Impresso metalizada com o logotipo da editora na ltima capa do livro (hot-stamping)

Rodolfo Nakamura

Mdia
Como fazer um Planejamento de Mdia na prtica

So Paulo - 1 Edio - 2009

Ficha Catalogrfica
Catalogao padro AACR - Anglo-American Cataloguing Rules

Nakamura, Rodolfo Mdia: como fazer um planejamento de mdia na prtica / Rodolfo Nakamura. -- So Paulo: Farol do Forte, 2009. 288 p. : 21 cm. Mdia 2. Planejamento. 3. Comunicao Social. 4. Propaganda. 5. Publicidade. 6. Marketing I. Ttulo.

Ficha catalogrfica elaborada por Isabel Cristina Hiplito.

Imagens da capa: Hugo Humberto Plcido da Silva (Stock Xchange) Imagem da contracapa: Sanja Gjenero (Stock Xchange)

Dedicatria
Dedico esta obra ao meu filho Miguel, inspirao para todas as mudanas positivas que esto ocorrendo em minha vida.

Agradecimentos
Agradeo, acima de tudo, a Deus, por todas as graas a mim concedidas. Agradeo a todos os amigos reais que incentivam o desenvolvimento pessoal e inspiram a continuar este trabalho de dedicao e comprometimento com a educao.

Deleita-te tambm no Senhor e Ele te conceder o que deseja o teu corao. Entrega o teu caminho ao Senhor; Confia nEle e Ele tudo far.
Salmos 37:4-5

Sobre o Autor
Rodolfo Nakamura nasceu em Londrina/PR, bacharel em Comunicao Social, habilitado em Publicidade e Propaganda, pela Universidade Metodista de So Paulo, ps-graduado em Gesto de Novas Tecnologias (E-business) e em Cincias da Administrao pela Faculdades Tancredo Neves. Professor universitrio nas disciplinas Planejamento de Campanha, Produo Grfica, Mdia e Comunicao Digital. Publicitrio, jornalista e empresrio, atuou em diversas reas da comunicao. Para saber mais sobre o autor, visite: www.meadiciona.com/rodolfonakamura

Prefcio

Antes de falar sobre a importncia deste livro, preciso recordar uma passagem da minha vida o dia em que me tornei professor universitrio. Um grande amigo e colega de profisso na rea da publicidade me surpreendeu ao me indicar para lecionar em uma grande universidade de So Paulo. Acho que o surpreendi tambm ao recusar devido a outros compromissos profissionais. Este grande amigo, porm, no desistiu e me fez aceitar o convite. Que bom que o Rodolfo insistente! Pois a carreira acadmica mudou minha vida pra melhor. Assim nos tornamos tambm colegas professores universitrios. Justamente na rea de mdia foi que eu me tornei um professor muito atuante em duas grandes universidades do Grande ABC e, de certa forma, me especializei nesta disciplina, at por entender que faltam livros e publicaes que sirvam de apoio ao aluno universitrio para entender estrategicamente um planejamento de mdia. Na verdade faltava, pois o Prof. Rodolfo Nakamura est preenchendo esta lacuna com este livro. Voc pode estar se perguntando: se o professor de mdia este que vos escreve, por que o livro de mdia saiu pelas mos de outro professor?

Neste caso devo relatar ao caro leitor que o Rodolfo tambm passou a lecionar mdia e planejamento de comunicao pouco depois de mim e importante ressaltar que sempre trabalhamos juntos em campanhas e jobs e, por assim dizer, sempre tivemos grande afinidade profissional. Falando sobre o autor, certamente este livro nasceu de mos talentosas e de uma cabea atualizada e estratgica. Nakamura tem a sensibilidade para entender o que o aluno precisa saber e tem a habilidade de traduzir esse conhecimento em linhas e linhas de um contedo objetivo e essencial. um profissional dedicado e criativo, plugado no mundo das transformaes sociais e tecnolgicas. Sinto-me, de certa forma, um pouco culpado no bom sentido, por essa publicao do Rodolfo, pois da mesma forma que ele me colocou no mundo acadmico eu o coloquei no mundo das aulas de mdia. Agora ele me retribuiu com um livro de mdia que eu posso, sem o menor receio, indicar para todos os meus alunos e olha que no so poucos para que esses possam adot-lo como um manual de apoio para o desenvolvimento de projetos de mdia na universidade e no mercado de trabalho. Entendo que o foco da mdia deve ser a estratgia de comunicao e veiculao de uma campanha e as tcnicas devem ser apenas instrumentos para acertar na estratgia. Ou seja, mdia no pode ser apenas um amontoado de nmeros e frmulas, deve envolver feeling e adequao. Deve, acima de tudo para atender s necessidades da campanha. Este livro vem ao encontro do meu pensamento. Sinto-me honrado pelo convite de escrever este prefcio. Mais uma vez o Rodolfo foi generoso comigo. Se tenho algum direito nesse sentido, recomendo a leitura a todos os atuais e futuros publicitrios. Evandro Gallo Publicitrio, Pesquisador e Professor Universitrio

Apresentao
A proposta deste livro ser uma orientao firme e um porto seguro para aqueles que desenvolvem o srio trabalho na comunicao. Espero, humildemente, contribuir com o aprimoramento de suas aulas, e, finalmente, com a boa formao e capacitao de alunos para uma humanidade melhor e mais justa.

Introduo srie Curso de Propaganda

A srie Curso de Propaganda surgiu da verificao que h uma grande necessidade de livros-textos voltados aplicao em sala de aula, sobretudo nos cursos de Comunicao Social (Propaganda e Marketing, Publicidade e Comunicao Empresarial), e tambm nos cursos de Jornalismo, Rdio e TV, Relaes Pblicas, Turismo, Marketing e Administrao de Empresas, todos que, de certa maneira, tm relao com esta disciplina. A linguagem deve ser didtica, de maneira a facilitar a compreenso de seu pblico. O enfoque deve ser prtico, ao mesmo tempo em que a teoria deve embasar o trabalho. Afinal, de onde vem a teoria, seno da observao das melhores prticas? De onde vem os melhores resultados seno da aplicao das teorias j testadas? Mas, se a inteno ensinar a partir dos livros, por que no ser utilizado tambm por profissionais do mercado, com a finalidade de guiar, relembrar e colaborar com o melhor desenvolvimento de suas atividades? Pois este o objetivo desta srie: colaborar com estudantes e profissionais de forma que seu desempenho das disciplinas relacionadas propaganda seja a melhor possvel, por meio de linguagem acessvel, simples e objetiva, e de aplicao prtica imediata. O Editor.

Mdia

15

ndice

1 - Conceitos Iniciais ..................................................................................................29 1.1 - Mdia.................................................................................................... 29 1.2 - Veculo................................................................................................. 32 1.3 - Audincia............................................................................................. 33


1.3.1 Como calculada a audincia .....................................................35

1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 -

1.3.2 - Audincia em TV domiciliar ou individual ..........................36 Cobertura de Pblico-Alvo .................................................................. 39 Cobertura Geogrfica........................................................................... 40 GRP Gross Rating Points.................................................................. 41
1.6.1 TARP/TRP Target Rating Points.............................................42

Impactos............................................................................................... 42 Frequncia............................................................................................ 42 Avaliao de Custos............................................................................. 43


1.9.1 1.9.2 1.9.3 Custo por mil (CPM) ..................................................................43 Custo de 1% de GRP...................................................................43 Custo de Mdia Impressa.............................................................44

1.10 - Consideraes sobre aspectos at aqui estudados ................................ 44


2 - Conceitos Estratgicos em Mdia ...........................................................................47

2.1 2.2 2.3 -

Formatos .............................................................................................. 48
2.1.1 2.2.1 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 A importncia dos formatos ........................................................49 Indicadores..................................................................................50 Importncia estratgica ...............................................................52 Diferentes frequncias.................................................................52 Frequncia eficaz ........................................................................53 Definio da Meta de Frequncia................................................55 Como demonstrar........................................................................60 Consideraes estratgicas..........................................................60 Padro de exibio ......................................................................60 Fases da campanha......................................................................61 Flight...........................................................................................61 Como definir a continuidade.......................................................62

Cobertura de Pblico-Alvo .................................................................. 49 Frequncia............................................................................................ 51

2.4 -

Metas de Continuidade ........................................................................ 59


2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 -

2.5 -

Continuidade........................................................................................ 61
2.5.1 2.5.2 -

16

Rodolfo Nakamura

2.5.3 -

Padres de exposio ..................................................................63

2.6 2.7 2.8 3.1 I3.2 -

Interligando as variveis....................................................................... 65 Cobertura Geogrfica ........................................................................... 66


2.7.1 Como definir as prioridades de mercado?...................................66

Consideraes Finais............................................................................ 67 O que mdia ....................................................................................... 69 Mdia Impressa ..................................................................................... 72 Jornal .................................................................................................... 74
3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 Funo estratgica.......................................................................74 Pontos positivos ..........................................................................75 Pontos negativos .........................................................................76 Formas de negociao.................................................................76 Aspectos relevantes.....................................................................77 Fatores estratgicos.....................................................................78 Funo estratgica.......................................................................78 Pontos positivos ..........................................................................78 Pontos negativos .........................................................................79 Formas de negociao.................................................................79 Aspectos relevantes.....................................................................80 Fatores estratgicos.....................................................................80

3 - Estudo dos meios de comunicao .........................................................................68

3.3 -

Revistas ................................................................................................ 78
3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 -

II 3.4 -

Mdia Eletrnica ................................................................................... 80 Rdio .................................................................................................... 82


3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 3.4.5 3.4.6 3.4.7 Funo estratgica.......................................................................83 Pontos positivos ..........................................................................84 Pontos negativos .........................................................................84 Formas de negociao.................................................................85 Formatos .....................................................................................85 Aspectos relevantes.....................................................................86 Fatores estratgicos.....................................................................88 Funo estratgica.......................................................................88 Pontos positivos ..........................................................................89 Pontos negativos .........................................................................89 Formas de negociao.................................................................90 Formatos .....................................................................................91 Aspectos relevantes.....................................................................92 Fatores estratgicos.....................................................................92 Funo estratgica.......................................................................93 Pontos positivos ..........................................................................93 Pontos negativos .........................................................................94 Formas de negociao.................................................................94 Aspectos relevantes.....................................................................95 Fatores estratgicos.....................................................................95 Funo estratgica.......................................................................96

3.5 -

Televiso / TV Aberta .......................................................................... 88


3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.5.5 3.5.6 3.5.7 -

3.6 -

Televiso/TV Fechada.......................................................................... 93
3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.6.4 3.6.5 3.6.6 -

3.7 -

Cinema ................................................................................................. 96
3.7.1 -

Mdia

17

3.7.2 3.7.3 3.7.4 3.7.5 3.7.6 -

Pontos positivos ..........................................................................96 Pontos negativos .........................................................................97 Formas de negociao.................................................................97 Aspectos relevantes.....................................................................97 Fatores estratgicos .....................................................................98 Funo estratgica.......................................................................99 Pontos positivos ..........................................................................99 Pontos negativos .........................................................................99 Formatos .....................................................................................99 Formas de negociao.................................................................99 Fatores estratgicos ...................................................................100

3.8 -

Painel Eletrnico.................................................................................. 98
3.8.1 3.8.2 3.8.3 3.8.4 3.8.5 3.8.6 -

III 3.9 -

Internet ............................................................................................... 100 Anncios na Web............................................................................... 103


3.9.1 3.9.2 3.9.3 3.9.4 3.9.5 3.9.6 3.9.7 Funo estratgica.....................................................................103 Pontos positivos ........................................................................103 Pontos negativos .......................................................................103 Formatos ...................................................................................104 Formas de negociao...............................................................106 Aspectos relevantes...................................................................106 Fatores estratgicos ...................................................................107

3.10 - Hotsites .............................................................................................. 108


3.10.1 - Funo estratgica.....................................................................108 3.10.2 - Aspectos relevantes...................................................................108 3.10.3 - Fatores estratgicos ...................................................................108

3.11 - Links Patrocinados............................................................................. 109


3.11.1 3.11.2 3.11.3 3.11.4 3.11.5 3.11.6 3.11.7 Funo estratgica.....................................................................109 Pontos positivos ........................................................................110 Pontos negativos .......................................................................110 Formato.....................................................................................111 Formas de negociao...............................................................111 Aspectos relevantes...................................................................112 Fatores estratgicos ...................................................................112

3.12 - Mala direta eletrnica ........................................................................ 113 3.13 - Outras estratgias a considerar........................................................... 113
3.13.1 3.13.2 3.13.3 3.13.4 3.13.5 3.13.6 Comunicadores Instantneos.....................................................113 Sites de relacionamento ............................................................114 Blogs .........................................................................................115 Wikis.........................................................................................116 Redes Sociais ............................................................................116 SEO Search Engine Optimization ..........................................117

IV - Mdia Extensiva/Mdia Externa ......................................................... 117 3.14 - Outdoor.............................................................................................. 119


3.14.1 - Funo Estratgica ....................................................................120 3.14.2 - Pontos positivos ........................................................................120 3.14.3 - Pontos negativos .......................................................................120

18

Rodolfo Nakamura

3.14.4 - Formas de negociao...............................................................121 3.14.5 - Aspectos Relevantes .................................................................121 3.14.6 - Fatores estratgicos...................................................................122

3.15 - Busdoor .............................................................................................. 123


3.15.1 3.15.2 3.15.3 3.15.4 3.15.5 3.15.6 3.15.7 3.16.1 3.16.2 3.16.3 3.16.4 3.16.5 3.16.6 3.17.1 3.17.2 3.17.3 3.17.4 3.17.5 3.17.6 3.18.1 3.18.2 3.18.3 3.18.4 3.18.5 3.18.6 3.19.1 3.19.2 3.19.3 3.19.4 3.19.5 3.19.6 3.19.7 3.20.1 3.20.2 3.20.3 3.20.4 3.20.5 Funo estratgica.....................................................................123 Pontos positivos ........................................................................123 Pontos negativos .......................................................................123 Formatos ...................................................................................124 Formas de negociao...............................................................124 Aspectos relevantes...................................................................124 Fatores estratgicos...................................................................125 Funo estratgica.....................................................................127 Pontos positivos ........................................................................127 Pontos negativos .......................................................................128 Formas de negociao...............................................................128 Aspectos relevantes...................................................................128 Fatores estratgicos...................................................................129 Funo estratgica.....................................................................129 Pontos positivos ........................................................................130 Pontos negativos .......................................................................130 Formas de negociao...............................................................130 Aspectos relevantes...................................................................130 Fatores estratgicos...................................................................131 Funo estratgica.....................................................................131 Pontos positivos ........................................................................131 Pontos negativos .......................................................................132 Formas de negociao...............................................................132 Aspectos relevantes...................................................................132 Fatores estratgicos...................................................................132 Funo estratgica.....................................................................133 Pontos positivos ........................................................................133 Pontos negativos .......................................................................133 Formatos ...................................................................................134 Formas de negociao...............................................................134 Aspectos relevantes...................................................................135 Fatores estratgicos...................................................................135 Funo estratgica.....................................................................135 Pontos positivos ........................................................................136 Pontos negativos .......................................................................136 Formatos ...................................................................................136 Fatores estratgicos...................................................................137

3.16 - Painis Urbanos.................................................................................. 125

3.17 - Painel Rodovirio ............................................................................... 129

3.18 - Placa de identificao de Ruas ........................................................... 131

3.19 - Mdia Metr - Trens ........................................................................... 133

3.20 - Mdia Aeroporturia ........................................................................... 135

3.21 - Mdia Shopping .................................................................................. 137


3.21.1 - Funo Estratgica ....................................................................137

Mdia

19

3.21.2 3.21.3 3.21.4 3.21.5 3.21.6 3.21.7 -

Pontos positivos ........................................................................137 Pontos negativos .......................................................................138 Formatos ...................................................................................138 Formas de negociao...............................................................139 Aspectos Relevantes .................................................................139 Fatores estratgicos ...................................................................140

3.22 - Mobilirio Urbano ............................................................................. 140 3.23 - Blimps, Bales ................................................................................... 142
3.23.1 - Funo estratgica.....................................................................142 3.23.2 - Formatos ...................................................................................143

VMdia Diretiva.................................................................................... 143 3.24 - Listas Telefnicas .............................................................................. 144


3.24.1 3.24.2 3.24.3 3.24.4 3.24.5 3.24.6 3.24.7 3.24.8 3.24.9 3.24.10 Pontos positivos ........................................................................145 Pontos negativos .......................................................................145 Aspectos relevantes...................................................................145 Formatos ...................................................................................146 Fatores estratgicos ...................................................................146 Pontos positivos ........................................................................147 Pontos negativos .......................................................................147 Formatos ...................................................................................147 Aspectos relevantes...................................................................147 Fatores estratgicos ...................................................................148

VI - Direct Media ...................................................................................... 148 3.25 - Mala Direta ........................................................................................ 148


3.25.1 3.25.2 3.25.3 3.25.4 3.25.5 3.25.6 3.25.7 3.26.1 3.26.2 3.26.3 3.26.4 Funo estratgica.....................................................................148 Pontos positivos ........................................................................149 Pontos negativos .......................................................................149 Formas de negociao...............................................................149 Formatos ...................................................................................149 Aspectos Relevantes .................................................................150 Fatores estratgicos ...................................................................150 Marketing de Permisso............................................................152 Formatos ...................................................................................153 Aspectos relevantes...................................................................153 Fatores estratgicos ...................................................................154

3.26 - E-mail Marketing ............................................................................... 151

VII - No media............................................................................................ 154


4 - Briefing de Mdia..................................................................................................156

4.1 -

Indicadores de marketing ................................................................... 157


4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.1.6 Participao de Mercado...........................................................158 Preo .........................................................................................158 Distribuio...............................................................................159 Diferencial do Produto ..............................................................160 Estgio de ciclo de vida ............................................................160 Fatores de deciso de compra ...................................................161

4.2 -

Pblico-alvo ....................................................................................... 163

20

Rodolfo Nakamura

4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 -

Aspectos sazonais............................................................................... 165 Atuao da concorrncia .................................................................... 167 Necessidade de atingimento ............................................................... 168 Tipo e fases da campanha................................................................... 169
4.6.1 4.6.2 Classificao quanto ao mbito da campanha ...........................169 Classificao quanto abordagem da campanha ......................170

Perodo da campanha.......................................................................... 172 rea geogrfica .................................................................................. 173 Postura ou abordagem ........................................................................ 174 Objetivos de mdia.............................................................................. 175 Plices ................................................................................................ 175 Verba para a campanha ...................................................................... 176 Responsveis ...................................................................................... 179 Momento de execuo........................................................................ 180 Apresentao ...................................................................................... 182 Fontes de Informao ......................................................................... 183 Estrutura ............................................................................................. 184

5 - Plano de Trabalho em Mdia.................................................................................179

5.5.1 - Briefing de Mdia......................................................................184 5.5.2 - Estratgias de mdia ..................................................................185 5.5.3 - Tticas de mdia ........................................................................185 5.5.4 - Cronograma geral da Campanha, Mapas de programao e oramento geral ........................................................................................185 6 - Decises Estratgicas ...........................................................................................186

6.1 6.2 -

Decises estratgicas bsicas ............................................................. 186


6.1.1 6.2.1 6.2.2 6.2.3 Anlise Racional .......................................................................187 Pblico-Alvo Primrio ..............................................................188 Pblico-Alvo Secundrio ..........................................................189 Outros Pblicos.........................................................................189

Pblico-Alvo ...................................................................................... 188

6.3 6.4 -

Metas de Cobertura Geogrfica.......................................................... 191 Anlise e Seleo dos Meios e Veculos ............................................ 193
6.4.1 6.4.2 6.4.3 Anlise e seleo de meios........................................................193 Anlise e Seleo de Veculos ..................................................194 Meios bsicos e meios complementares....................................195

6.5 6.6 -

Formatos............................................................................................. 197 Metas de Continuidade....................................................................... 198


6.6.1 6.6.2 6.6.3 6.6.4 Como demonstrar......................................................................198 Consideraes estratgicas........................................................199 Padro de exibio ....................................................................199 Fases da campanha....................................................................199 Operao da tabela....................................................................201 Anlise dos fatores de marketing ..............................................202 Operao da tabela....................................................................208 Anlise dos fatores de marketing ..............................................208

6.7 6.8 -

Metas de Frequncia Efetiva .............................................................. 200


6.7.1 6.7.2 6.8.1 6.8.2 -

Meta de Cobertura de Pblico-Alvo ................................................... 208

Mdia

21

6.9 -

Meta de GRP...................................................................................... 214

6.9.1 - Analisando a eficcia da programao......................................216 6.9.2 - Rdio.........................................................................................216 7 - Proposies tticas................................................................................................217

7.1 7.2 7.3 -

Definio de Tticas .......................................................................... 218 Mapas de programao ...................................................................... 219 Custos da campanha........................................................................... 219

7.3.1 - Remunerao da agncia...........................................................221 7.3.2 - Bonificao de Volume.............................................................221 7.3.3 - Remunerao na prtica ............................................................222 8 - Mapas de programao na prtica.........................................................................224

8.1 8.2 -

Mapa de continuidade e cronograma geral da campanha................... 224 Mapas de veiculao .......................................................................... 225
8.2.1 - TV Aberta .................................................................................227 8.2.2 - Rdio.........................................................................................230 8.2.3 - TV Fechada...............................................................................234 8.2.4 - Jornal.........................................................................................236 8.2.5 - Revista ......................................................................................238 Mdia Exterior...........................................................................................241 Mdia Exterior...........................................................................................241 8.2.6 - Internet......................................................................................243 8.2.7 - No Media ..................................................................................246

8.3 -

Informaes complementares ............................................................ 247

8.3.1 - Descontos..................................................................................247 8.3.2 - Distribuio de verba entre as mdias........................................248 9 - Estrutura final .......................................................................................................249

9.1 -

Roteiro 1 Briefing de Mdia ............................................................ 250


9.1.1 9.1.2 9.1.3 9.1.4 9.1.5 9.1.6 9.1.7 9.1.8 9.1.9 9.1.10 9.1.11 9.1.12 Indicadores de Marketing..........................................................250 Pblico-alvo ..............................................................................250 Aspectos Sazonais.....................................................................250 Atuao da concorrncia...........................................................250 Necessidade de atingimento......................................................250 Tipo e fases da campanha .........................................................250 Perodo da campanha ................................................................251 rea geogrfica.........................................................................251 Postura ou abordagem...............................................................251 Objetivos de Mdia....................................................................251 Polices.......................................................................................251 Verba para campanha................................................................251 Metas de continuidade ..............................................................252 Metas de cobertura geogrfica ..................................................252 Metas de cobertura de pblico-alvo ..........................................252 Metas de Frequncia Efetiva .....................................................253 Metas de GRP/TRP...................................................................253

9.2 -

Roteiro 2 Estratgias de Mdia........................................................ 252


9.2.1 9.2.2 9.2.3 9.2.4 9.2.5 -

22

Rodolfo Nakamura

9.2.6 9.2.7 -

Seleo e defesa dos meios .......................................................253 Seleo e defesa dos veculos ...................................................254

9.3 9.4 -

Roteiro 3 Mapas de programao.................................................... 254 Como apresentar................................................................................. 254

10 - Concluso .............................................................................................................258 Bibliografia...................................................................................................................260

ndice de Figuras
Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura 1 Audincia domiciliar e individual ................................................................36 2 Padres de exibio / Continuidade..............................................................62 3 Objetivos da Campanha com relao ao Target ...........................................65 4 Medidas da colunagem de jornal formato standard, padro ANJ .............................................................................76 5 - Medidas da colunagem de jornal formato tablide, padro ANJ .............................................................................................77 6 - Formatos para anncios Internet padro IAB Brasil ...................................105 7 Relao entre Ciclo de vida de produto e Tipos de Campanha............................................................................172 8 Mapa de continuidade e cronograma geral da campanha ...........................225 9 Planilha para televiso................................................................................229 10 - Planilha para rdio ...................................................................................233 11 Planilha para TV Fechada ........................................................................235 12 Planilha para jornal...................................................................................237 13 Planilha para revista .................................................................................240 14 Planilha de Mdia Exterior e Outdoor.......................................................242 15 - Planilha para Internet ...............................................................................245 16 Desconto mdio aplicado pelos veculos..................................................247 17 Distribuio de verbas publicitrias. Fonte: Projeto Intermeios......................................................................248

ndice de Tabelas
Tabela 1 Mtodo Gallo para estabelecer Meta de Frequncia Eficaz....................................................................202 Tabela 2 Mtodo Nakamura para Clculo de Cobertura de Pblico-Alvo ...................................................................209 Tabela 3 Frmula para definir Meta de GRP Semanal ..............................................214

Mdia

23

Introduo

Lembro-me bem de meu professor de mdia, Vagner Gimenes, que na poca em que fiz minha graduao era um profissional de mdia em ascenso fato confirmado anos mais tarde. Em sala de aula, j naquela poca, era uma pessoa sria, dedicada, que tentava fazer os alunos entenderem aqueles vrios conceitos, que muitas vezes soavam complicados demais para cabeas que pensavam somente em criao, criao e criao. Um dia, quebrando a barreira que a seriedade impunha ainda mais pela distncia que as carteiras ficavam da lousa, e pelo burburinho que a galera insistia em fazer, isolando o professor a seu espao fui tirar algumas dvidas. Lembro-me de sua ateno e, neste momento, identifiquei a dedicao e o carinho que ele nutria pela matria. Eu j trabalhava em produo grfica h alguns anos, mesmo antes de ingressar na faculdade. Ento, aquela disciplina pouco tinha a ver comigo naquele momento. Mesmo assim, guardei todos os materiais daquele professor e de outros que marcaram definitivamente minha vida acadmica e profissional. Anos mais tarde, fui convidado a lecionar em uma instituio de ensino superior da regio do ABC Paulista a poucos metros daquela em que me

24

Rodolfo Nakamura

graduei. Comecei nas reas que tinha mais vocao produo grfica e computao grfica e, logo, fui expandindo minhas possibilidades acadmicas, principalmente quando ingressei, como professor e pesquisador, naquela que foi meu segundo emprego em instituies de ensino superior. Exatamente um ms depois que fui contratado, recebi uma solicitao para indicar um professor para uma rea que era crtica Mdia. Foi a que fiz o convite a um grande amigo, na verdade, a primeira pessoa a quem troquei um bom dia, quando ingressei na faculdade, ainda como aluno. No comeo, titubeante, Evandro Gallo topou o desafio, embora sua experincia profissional em mdia fosse restrito a uma atuao regional. Atualmente, considero o Gallo como um dos melhores professores de mdia que conheo. Anos mais tarde, inclusive, foi ele quem me ajudou na oportunidade em que se abriu a misso de substituir um professor na segunda universidade onde eu j era pesquisador de comunicao. Assim, foi em 2004 que entrei definitivamente para o universo da mdia. Foi a primeira vez que organizei um material sobre o assunto sempre contando com a ajuda de meu inseparvel amigo fruto de muita pesquisa sobre o assunto. Agora, alguns poucos anos mais tarde, entrego-lhes este livro para que ajude com o seu desenvolvimento profissional. Mdia legal De fato, Mdia uma matria com aspecto srio, racional e tcnico. Mas, se olharmos com ateno para outras disciplinas, veremos que todas tem esses traos. Ou podemos ter a ousadia de excluir esses componentes da disciplina que por muitos considerada a mais descontrada da propaganda, a Criao? Teoria das cores, esttica, design, tipografia, rede semntica, psicologia do consumidor, gramtica, literatura so apenas alguns temas tcnicos relacionados a ela. Pois, de fato, atualmente a publicidade feita de muita tcnica. A exemplo do que j dizia o sbio cientista, Publicidade tambm uma profisso em que 95% transpirao e 5% inspirao.

Mdia

25

Voltando ao tema, o que mdia tem de legal? a disciplina em que, definitivamente, todas as viagens e idias tornam-se viveis. quando filmes so programados para serem exibidos ao mundo. Anncios maravilhosos, coloridos e cheios de idias so entregues para a exibio a pessoas vidas pelas idias criativas dos publicitrios profissional cuja atuao, aos olhos do pblico, cheia de glamour e curiosidade. Ao olhar mais atento, a mdia que convence o anunciante de que toda a idia de marketing e de comunicao proposta pela agncia compatvel sua capacidade de investimento. o momento em que a inteligncia de todo o projeto torna-se evidente, quando estratgia torna-se ao. Mdia criatividade O departamento de mdia deve sempre trabalhar em conjunto com a criao. Inclusive, no raro, as propostas do profissional de mdia em termos de formatos, meios recomendados ou localizao estratgica que geram consistncia para a campanha e exigem o esforo do criativo. O departamento de criao produz a pea. O departamento de mdia a entrega ao mercado. O criativo tem limitao de formatos. O mdia tem limitao de verba. imprescindvel que o mdia defina corretamente, em conjunto com planejadores e criativos, o target1 da campanha e, principalmente, depois, faa a escolha certa, colocando a mensagem no local e na hora exata em que o consumidor estar mais atento comunicao do anunciante. Exatamente pela sua funo de entregar corretamente o contedo ao pblico que sua atividade fundamentalmente estratgica. Ao mesmo tempo, em funo da limitao de verba para a campanha, o planejador de mdia tem que ser preciso em suas escolhas, definindo as melhores opes em termos de custo-benefcio e eficcia.

1 Target: em traduo literal, do ingls, alvo. Em publicidade e propaganda o jargo que serve para designar pblico-alvo.

26

Rodolfo Nakamura

Forma-se, ento, um quebra-cabeas a ser resolvido. E, para resolver problemas, nada melhor que a criatividade, um olhar diferenciado sobre o que carece de soluo. Mdia essencial Pode at soar estranho, mas mdia a prpria essncia da propaganda. A comunicao existe desde que os primeiros signos gestos, sons, grunhidos, palavras, desenhos, escrita surgiram. Mas somente a partir do surgimento de veculos, que o ambiente bsico do profissional de mdia, que a atividade publicitria emergiu e se desenvolveu at o patamar tcnico atual. Como o tema foi desenvolvido Entrando na prtica, j introduzindo de fato este livro, vamos falar um pouco de como organizamos este volume. A idia seguir a lgica bsica e didtica aplicada na maioria dos cursos de propaganda. Ao mesmo tempo, percebemos que esta seqncia reflete, em grande parte, o prprio trabalho profissional. No primeiro captulo, vamos introduzir os primeiros conceitos relacionados disciplina. importante acostumar-se com o jargo publicitrio, principalmente para entender os fundamentos que sero passados nos captulos seguintes. preciso criar uma bagagem cultural e estabelecer os primeiros signos e seus significados. Em seguida, vamos conhecer os conceitos estratgicos. Muita ateno neste captulo, porque ele fundamental para o desenvolvimento dos passos seguintes. Depois, vamos fazer uma breve viagem pelos meios de comunicao, conhecendo a funo estratgica, pontos positivos e negativos e aspectos tcnicos que sero muito importantes nas decises do planejamento. Entramos, neste ponto, na parte efetivamente prtica da matria. Comeamos detalhando o Briefing de Mdia, principal instrumento de coleta de dados da disciplina.

Mdia

27

Em seguida, introduzimos o tema Plano de Trabalho em Mdia, ou Planejamento de Mdia, esclarecendo os principais pontos que sero desenvolvidos neste trabalho. O primeiro deles so as decises estratgicas formulao de objetivos, deciso sobre meios e formatos indicados para a campanha. Evolumos para as decises tticas escolha de veculos e suas especificaes, incluindo, a partir deste ponto, os mapas de veiculao, que indicam cronograma e custos da campanha. Lembramos que este volume indicado para salas de aula. Mas, evidentemente, como o objetivo a aplicao prtica, os profissionais encontraro neste livro um apoio ao desenvolvimento de seu trabalho como um til guia de consultas. Idias inditas Apresentamos ainda uma sugesto metodolgica para a definio de duas variveis muito importantes frequncia efetiva e cobertura de pblicoalvo. At hoje, o que vimos, no mercado e nos livros, a predominncia da prtica de avaliaes com alto teor de subjetividade. Procuramos, com este mtodo, aproximar a deciso do carter objetivo e racional to valorizado quando falamos em investimentos financeiros. Finalmente, registro aqui minha esperana em atender plenamente s suas necessidades e expectativas. Este livro foi feito com muita dedicao e espero, de fato, que ela transparea em todas as entrelinhas deste texto. Obrigado. com essa gratido que comeo este livro. O Autor.

28

Rodolfo Nakamura

Mdia

29

1-

Conceitos Iniciais

Antes de comear o trabalho, necessrio que o profissional esteja familiarizado, ao menos, com os conceitos fundamentais desta disciplina. Por isso, vamos comear com o estudo das terminologias e conceitos relacionados diretamente com mdia e que vo permear todo o contedo deste livro. Em seguida, ainda neste captulo, vamos tratar tambm dos conceitos estratgicos. Se a apresentao dos primeiros tem a importncia de facilitar a compreenso dos textos, estes ltimos tem a relevncia que vai alm do entendimento e alcanam a prpria eficcia das propostas de mdia a serem apresentadas pelos profissionais de mercado.

1.1 -

Mdia

a grafia aportuguesada da palavra media conforme a pronncia em ingls. Media o plural de medium, palavra latina que significa meio. Em comunicao, serve para designar todos os meios de comunicao.

30

Rodolfo Nakamura

Mas a palavra Midia ainda pode ter outros significados: Pode representar a atividade ou o setor de uma agncia de publicidade relacionados com a veiculao das mensagens de interesse do anunciante; Tcnica de propaganda que se baseia no estudo e na observao atenta dos veculos disponveis, para que se possa planejar e orientar a utilizao mais apropriada desses veculos. Cabe a ela verificar a frequncia, a audincia, rea de alcance, circulao, tiragem, durao, localizao, preos, e tipos de veculos, para que seja possvel planejar a melhor forma de divulgao da mensagem, rentabilizando o investimento do anunciante. Alm de realizar as proposies estratgicas e tticas de uma campanha, o setor tambm responsvel por negociar, requisitar, autorizar e at mesmo controlar a compra de espaos publicitrios. Pode representar o profissional que trabalha com essa tcnica. (O mdia, o homem de mdia (mediaman).

Normalmente, os meios de comunicao, so classificados em cinco grandes grupos: Meios Impressos: aqueles que utilizam materiais grficos impressos para transmitir a mensagem. Ex. jornais e revistas. Meios Eletrnicos: Aqueles que utilizam equipamentos eletrnicos para chegar ao usurio. Ex. TV, rdio e internet2. Mdia Extensiva, ou Exterior: aqui destacamos os Outdoors, Busdoor, Indoors, Placas, Painis, Cartazes e Mobilirio Urbano.

Alguns autores classificam as estratgias Internet como Mdias Interativas. Com a digitalizao da TV e do Rdio, a interatividade tornar-se- padro, portanto esta classificao tambm cair por terra. Portanto, vamos incluir, desde j, a Internet no mbito da mdia eletrnica.

Mdia

31

New Media: envolve principalmente as novidades tecnolgicas, que ainda no se enquadraram em outras categorias. A Internet, por exemplo, foi, inicialmente, considerada como New Media. No Media: outras opes no consideradas mdia por no utilizarem veculos de comunicao propriamente dito. Atualmente, destacamos as aes de Ponto de Venda (PDV), Embora no sejam mdia, curioso como o prprio nome traz em si o conceito que os inclui nesta categoria.

Pelo fato de poucos compreenderem, em um primeiro momento a funo do mdia, associando-o diretamente a clculos e planilhas, muito comum haver um certo distanciamento dos profissionais da rea de marketing e comunicao. Como enfatiza um dos autores mais lidos sobre o assunto: "A palavra mdia, quando pronunciada para pessoas que no convivem com marketing e comunicao, normalmente causa perplexidade (...) para os profissionais de marketing e comunicao no causa perplexidade, mas distanciamento. Para estes, quase sempre a palavra, o profissional e a atividade de mdia significam coisa que no d para entender." Edson Benedetti (RIBEIRO et.alli, 1989), No entanto, ao conhecer um pouco mais de mdia, percebemos sua funo altamente estratgica. "um ato fundamentalmente de planejamento que requer inteligncia, talento, sensibilidade e criatividade para a sua formulao", complementa Benedetti. Alm de integrar-se totalmente com a rea de marketing, envolve-se tambm na criao de peas. De um lado o marketing que vai levantar as oportunidades e dificuldades do mercado, as fraquezas e os pontos fortes do produto e do anunciante. De outro lado, a criao que vai desenvolver a forma e o modo de comunicao que resolva parte ou todo o problema. De qualquer maneira, a mdia quem vai determinar como essa mensagem vai chegar ao pblico-alvo.

32

Rodolfo Nakamura

Alm de analisar e planejar a veiculao das mensagens, o departamento de mdia o responsvel pela compra de espaos publicitrios. Tambm o responsvel mais direto pela otimizao da verba a ser investida. Os temidos clculos, planilhas e anlises so apenas ferramentas que fazem parte da formulao da estratgia. Segundo Benedetti, "a atividade de mdia situa-se no ponto terminal da entrega da mensagem ao consumidor-alvo de uma marca. Toda sua estruturao tem de ser absolutamente rigorosa com o Planejamento de Marketing e Comunicao.

1.2 -

Veculo

Segundo SANTANNA (2001), Veculo todo meio, forma ou recurso capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a mensagem publicitria. Outro autor, SAMPAIO (1999), por sua vez, nos d, por meio de sua obra, quatro definies do termo veculo, as quais reproduziremos abaixo, para posteriormente, resumirmos e acharmos nossa definio final: 1. Nome Genrico de qualquer empresa de comunicao, como editoras, emissoras, exibidoras, etc 2. Empresa individual de cada meio de comunicao, como o canal ou a rede de TV ou rdio, a editora de jornais e revistas, etc 3. Ttulo de Jornal ou Revista, emissora de Rdio ou TV e qualquer outro instrumento de comunicao fsica, que leva as mensagens dos anunciantes aos consumidores. 4. rea da propaganda que agrupa os veculos de comunicao. Os veculos podem, ainda, ser classificados em grupos, conforme a maneira como so percebidos pelo pblico:

Mdia

33

Veculos Visuais: So para serem lidos ou vistos: outdoor, jornal, revista, displays, vitrines, catlogos, etc. Veculos Auditivos: So para serem ouvidos: Rdio, Telefone; Veculos Audiovisuais: So para serem vistos e ouvidos: TV, Cinema;

Veculos Funcionais: Aqueles destinados para desempenharem funes especficas: Amostras, Brindes, Concursos e Eventos; Veculos Interativos: So aqueles que alm de serem vistos, podem ser ouvidos e podem interagir diretamente com o pblico-alvo a que se destina: Internet e TV Digital.

IMPORTANTE: As mensagens publicitrias so sempre transmitidas ao pblico por meio de uma pessoa ou empresa que detm direitos de explorao de um veculo de comunicao. Por isso, o termo correto a ser utilizado por alunos e, principalmente profissionais publicitrios veicular uma mensagem. Evitar confuses com termo similar (nem vamos citar para evitar confuses!) que se tornou popular com a Internet e, sobretudo, e-mails, onde arquivos eletrnicos so anexados mensagem. Lembre-se: ANNCIOS SO VEICULADOS.

1.3 -

Audincia

o conjunto das pessoas que, em dado momento, so receptores de uma mensagem transmitida por determinado meio de comunicao. O termo est mais relacionado com rdio e TV (cuja transmisso utiliza ondas de rdio), mas tambm tem sido utilizado para definir a totalidade daqueles que leem um jornal ou revista ou ainda um outdoor ou outra pea de mdia impressa. A anlise da audincia pode ser realizada de diversas maneiras:

34

Rodolfo Nakamura

Audincia acumulada Soma das pessoas atingidas por uma mensagem repetida vrias vezes em um veculo, ou em uma srie de edies de um programa de rdio, TV, ou de um jornal, revista etc. Ela pode ser dividida em Audincia Acumulada Bruta, que considera a superposio de pessoas (por exemplo: uma pessoa que assiste 3 vezes a um mesmo anncio, ou seja, 3 inseres de anncios de uma campanha, computada com o valor de 3 pessoas), ou Audincia Acumulada Lquida, que considera apenas o total de pessoas diferentes que foram atingidas pela campanha; Audincia cativa Audincia habitual de um determinado veculo de comunicao (emissora de rdio ou TV, de uma publicao peridica como jornal e revista, etc.); Audincia duplicada Conjunto de pessoas que recebem uma mensagem por meio de dois ou mais veculos. Esse fenmeno chamado Superposio ou duplicao; Audincia lquida Total de pessoas que recebem pelo menos uma vez uma mensagem transmitida por um ou por vrios veculos. Tambm conhecida como Audincia Simples; Audincia mdia Nmero mdio de pessoas que recebem uma mensagem transmitida em mais de um veculo, ou vrias vezes em um mesmo veculo. (Resultado da soma das audincias registradas nas vrias emisses, divididas pelo nmero de emisses dos veculos); Audincia Primria Parte da audincia que se liga diretamente recepo da mensagem ou ao consumo do veculo de comunicao. Ou seja, audincia que faz parte do pblico-alvo da campanha. tambm conhecida como audincia efetiva. As pessoas no includas nesta categoria so classificadas como audincia secundria.

Mdia

35

1.3.1 - Como calculada a audincia Em caso de programas de rdio e televiso, utiliza-se um audmetro, que um pequeno dispositivo eletrnico que registra, de tempos em tempos (minuto a minuto, na maioria das vezes), as emissoras sintonizadas. O Ibope, para clculo de audincia domiciliar, utiliza, no Brasil, um equipamento conhecido como peoplemeter. Trata-se de um dispositivo que envia, por conexo telefnica ou ondas de rdio, informaes a cada 5 minutos para a central do IBOPE, registrando se a TV est ligada e em que canal. O equipamento permite, por exemplo, o levantamento da audincia em tempo real, possibilitando que emissoras de TV monitorem atraes em tempo real, alterando a programao de forma a agradar ao telespectador e obter mais pontos de audincia. Em publicaes peridicas, como jornais e revistas, considera-se a circulao do peridico. Para isso, considerada a tiragem a quantidade impressa da publicao que, normalmente, multiplicada pelo nmero mdio de leitores para cada unidade. No Brasil, para a maioria das publicaes, considera-se que, para cada exemplar de um jornal ou revista, h uma mdia de quatro leitores. Em peas de mdia exterior, como outdoors ou painis, comum considerar a quantidade de pessoas que esto expostas mensagem: Em uma avenida (outdoor, painis iluminados e outras mdias), ou mesmo na rodovia (painis rodovirios) pode-se considerar o nmero mdio de veculos que trafega pela via; Trens (mdia Metr, em So Paulo), o nmero mdio de usurios; Estaes rodovirias, aerovirias ou ferrovirias ou mesmo em elevadores e shoppings: nmero mdio de pessoas que transitam pelo local.

36

Rodolfo Nakamura

1.3.2 - Audincia em TV domiciliar ou individual O investimento em TV bastante elevado, fruto, em grande parte, dos altos custos de manuteno de uma estrutura de produo de contedo, gerao e transmisso do sinal. Por isso, neste meio, o estudo da audincia to importante. Basicamente, podemos dizer, de maneira simples, que a audincia formada pelo conjunto de pessoas que esto assistindo a um determinado programa. um nmero relativo, traduzido em pontos, e pode ser calculado com base em pessoas ou domiclios. Para compreender a diferena entre ambas, observe o grfico a seguir.

Figura 1 Audincia domiciliar e individual

Vamos considerar que existem, em uma localidade, 5 residncias. Em cada uma existem aparelhos de televiso, que podem estar ligados ou desligados, sintonizados em canais das emissoras A, B ou C. Distribudas nas casas, existem 20 pessoas. Acompanhe a anlise:

Mdia

37

Audincia Domiciliar Universo3 de 5 casas. Emissora A: 2 casas 40 pontos Emissora B: 2 casas 40 pontos Emissora C: 1 casa 20 pontos Desligados: 3 casas - 60 pontos

Audincia Individual Universo: 20 pessoas. Emissora A: 3 pessoas 15% Emissora B: 2 pessoas 10% Emissora C: 4 pessoas 20% Desligados: 11 pessoas 55%

Para se chegar aos pontos, no caso da audincia domiciliar, dividimos o nmero de casas sintonizados em cada emissora pelo universo pesquisado (2 : 5 = 0,40 ou 40% / 1 : 5 = 0,20 ou 20% / 3 : 5 = 0,6 ou 60%). Observe que a soma das audincias domiciliares ultrapassa os 100%. O mesmo raciocnio vlido para audincia individual. Divide-se o nmero de pessoas sintonizadas em cada emissora pelo universo, obtendose a porcentagem. Vejamos, agora, analisar a forma como chegamos s concluses de audincia domiciliar e individual da tabela acima: Para a audincia domiciliar, importa somente a contagem de domiclios que tem aparelhos sintonizados em uma determinada emissora. No importa se na residncia 1 existem duas TV sintonizadas na emissora A e uma na B, mas que pelo menos um aparelho naquele domiclio est sintonizado no B. Tanto o domiclio 1 como o 3 esto sintonizados na emissora A. Mesmo havendo mais TVs sintonizados nessa emissora, para efeito de audincia domiciliar, o que conta o nmero de domiclios em que o canal est sintonizado. Portanto, 1 e 3 so contados apenas uma vez cada.

3 Universo, em pesquisa, a quantidade de pessoas que esto sendo analisadas. Por exemplo, considerando que o Universo da pesquisa o Brasil, ento estamos falando de aproximadamente 190 milhes de pessoas, segundo dados do IBGE, em outubro de 2009.

38

Rodolfo Nakamura

Finalmente h 1 domiclio sintonizado na emissora C e 3 em que os televisores esto desligados. A soma dos ndices de audincia domiciliar pode ultrapassar os 100%. Isto ocorre porque, em cada domiclio mais de uma emissora pode estar sendo sintonizada. J na audincia individual, contamos quantas pessoas esto assistindo a cada canal. Observamos, inclusive, que a emissora A est sintonizada em 3 aparelhos e sendo vista por 3 pessoas. No entanto, na residncia 1 , existe um aparelho que est ligado sem que ningum assista programao. Basta contar quantos indivduos esto assistindo cada emissora e estabelecer a relao percentual. Observe que, na audincia individual, a soma de audincias igual a 100%, pois, em geral, um mesmo indivduo no costuma assistir a dois canais simultaneamente. O mtodo de audincia domiciliar o mais popular no mercado. No entanto, o mtodo de audincia individual o preferido pelos analistas de marketing. Afinal, domiclios no compram produtos e servios. Aqueles que compram so pessoas. Portanto, mais interessante realizar o estudo sobre o universo de pessoas.

Para o clculo de audincias, no entanto, os institutos realizam a coleta de dados por amostragem. Uma amostra, em pesquisa, uma parte da populao que representa o universo de pessoas pesquisadas. O melhor exemplo para ilustrar esta idia o pacote de biscoitos. Se abrirmos o pacote e experimentarmos um deles, como amostra, podemos descobrir se o sabor bom ou ruim. No precisamos experimentar todos. um mtodo prtico e, principalmente econmico. Assim, nas eleies presidenciais, por exemplo, os institutos de pesquisa de opinio estudam uma amostra de aproximadamente 2.000 pessoas que representam a opinio de aproximadamente 130 milhes de eleitores brasileiros.

Mdia

39

1.4 -

Cobertura de Pblico-Alvo

Este conceito, nos pases de lngua inglesa, conhecido como reach Trata-se do nmero de pessoas ou famlias que constituem o total de pessoas atingidas por uma veiculao. Segundo VERONEZZI (2002), a principal diferena entre audincia e cobertura reside no fato de a primeira o conjunto de pessoas atingidas por uma mensagem, simultaneamente, tenha essa mensagem qualquer durao, por exemplo, 30 segundos (tempo padro de um comercial de TV ou rdio) ou 45 minutos (tempo de durao de uma aula). O autor ilustra, solicitando que o leitor imagine que uma sala de aula com 40 alunos foi exposta pelo menos trs vezes uma mensagem publicitria. A quantidade de pessoas que, simultaneamente foram impactadas pelo anncio a audincia. Assim, se haviam apenas 30 alunos no momento em que a propaganda foi veiculada, a audincia de 30 alunos. J a cobertura calculada em razo dos 40 alunos diferentes que assistiram programao em um determinado dia, por causa da movimentao de pessoas na sala de aula. Quanto maior o perodo estudado, o ndice tende a se aproximar de 100%. Ento, acompanhando o mesmo exemplo, vamos supor que os 40 alunos vieram, mas, por motivos diversos, como chegar mais tarde, sair mais cedo ou ausentar-se para ir ao banheiro ou mesmo atender o celular, houve uma movimentao na sala, de forma que nem todos estavam visualizando todas as mensagens. Mas, se no entanto, todos tiverem visto a mensagem publicitria ao menos uma vez, a cobertura ser de 100% (todos viram). O ndice de cobertura, calculado a partir de pesquisa de amostragem, permite levantar a quantidade de pessoas que foram expostas ao comercial ao menos uma vez. H pessoas que so expostas ao mesmo comercial vrias vezes, mas isso no o importante para o clculo de cobertura de pblico-alvo, mas sim a quantidade de pessoas que fazem parte do target e a quantidade de pessoas que viram o comercial ao menos uma vez.

40

Rodolfo Nakamura

1.5 -

Cobertura Geogrfica

A cobertura geogrfica est diretamente relacionada com as localidades onde a propaganda veiculada: Bairros em uma cidade (por ex. Ipiranga); Regies da cidade (por ex. Zona sul de So Paulo); Cidades (por ex. So Paulo, Campinas, Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre); Regio metropolitana (abrangendo um conjunto de cidades vizinhas, como a regio da Grande So Paulo, Grande Rio, etc.); Regies de um estado (por ex.: oeste do Paran, litoral catarinense, Vale do Jequitinhonha, etc.) Estados (por ex. So Paulo, Bahia e Distrito Federal); Regies do pas (por ex.: regio Sul, Sudeste, Norte, Nordeste, Centro-Oeste); Pases (por ex. Todo o territrio Nacional); Continentes (por ex. Amrica Latina).

1.5.1 - reas Nielsen Para regies do Brasil, pode ser expressa tambm em reas Nielsen. O instituto AC Nielsen realiza pesquisa de consumo, fazendo o levantamento de Share Of Market no Brasil (vendas). Para este estudo, ela utiliza como metodologia a separao do pas no que convencionou-se chamar reas Nielsen, que obedecem diviso geopoltica de estados e municpios. So as seguintes: rea I: Cear, Rio Grande do Norte, Paraba, Pernambuco, Alagoas, Sergipe e Bahia. rea II: Minas Gerais, Esprito Santo e Estado do Rio de Janeiro (excluindo-se os municpios contidos na rea III).

Mdia

41

rea III: Grande Rio de Janeiro: Rio de Janeiro, Niteri, Nova Iguau, Duque de Caxias, Nilpolis, So Gonalo e So Joo do Mereci. rea IV: Grande So Paulo: So Paulo, Santo Andr, So Bernardo do Campo, So Caetano do Sul, Diadema, Mau, Guarulhos, Osasco, Emb e Taboo da Serra. rea V: Estado de So Paulo (excluindo-se os municpios contidos na rea IV). rea VI: Paran, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. rea VII: Mato Grosso do Sul, Gois e Distrito Federal.

1.6 -

GRP Gross Rating Points

Designa a Audincia Acumulada Bruta, ou seja, a soma, em porcentagens, dos pontos brutos de audincia. Uma unidade GRP igual a 1% de audincia. Para calcular a audincia bruta de um anncio apresentado 3 vezes, sabendo-se que esse anncio obtm, em mdia, 45% de audincia, chegamos a 135 GRP (3 x 45). Neste mesmo exemplo, observamos que a soma dos pontos de audincia bruta, para calcular o GRP, pode ser superior a 100. Serve para medir o esforo da campanha, qual o nvel de impacto e muito utilizado para confrontar diferentes planejamentos de mdia, oferecendo um parmetro para comparaes entre duas ou mais campanhas publicitrias. Se expressos em nmeros absolutos de pessoas atingidas por um anncio, ao invs da porcentagem relativa audincia, estamos calculando o impacto da campanha.

GRP = Audincia x n Inseres

42

Rodolfo Nakamura

1.6.1 - TARP/TRP Target Rating Points Trata-se de um conceito semelhante ao do GRP, porm estudado sobre o impacto da veiculao diretamente no pblico-alvo. Isso possvel porque as empresas de pesquisa, assim como as emissoras fornecem os dados separados com alguma segmentao de pblico-alvo, permitindo o estudo especfico para um determinado target.

1.7 -

Impactos

Total acumulado, em nmeros absolutos (no-percentuais), das pessoas atingidas por um veculo, uma pgina de jornal, um programa de tv etc. ao longo de um determinado perodo. Exemplos: Um anncio de TV, apresentado 3 vezes e assistido, a cada vez, por 500 mil pessoas, resulta em 1.500.000 impactos (3 x 500 mil). Uma publicao peridica, como um jornal, considera-se a mdia de leitores por exemplar e a tiragem (total de exemplares impressos de uma s vez de uma publicao, incluindo jornais e revistas). Assim, se um peridico tem a tiragem de 150.000 edies e a mdia de 3 leitores por exemplar, o total de impactos seria 450.000.

1.8 -

Frequncia

Periodicidade, intensidade ou nmero de inseres de um anncio em um determinado perodo. Em outras palavras, representa o nmero de vezes que cada indivduo ou grupo familiar exposto a uma mensagem publicitria, durante um determinado perodo de tempo. Segundo Edson Benedetti (RIBEIRO et.alli, 1989), nos estudos de mdia, normalmente calcula-se a frequncia mdia, dividindo-se o total de GRP pelo ndice de Cobertura. O resultado o nmero de vezes que, em mdia, o indivduo foi exposto ao anncio no perodo de campanha.

Mdia

43

Fm =

GRP Cobertura

Vamos voltar a este assunto no tpico Conceitos Estratgicos, ainda neste captulo, na pgina 53.

1.9 -

Avaliao de Custos

Dois parmetros so mais utilizados para a avaliao de custos: o chamado CPM (Custo por Mil) e o Custo por GRP. 1.9.1 - Custo por mil (CPM) O custo por mil calculado de acordo com a seguinte frmula: CPM = (preo ou verba) x 1000 Total pessoas Ele utilizado como parmetro, principalmente nas seguintes situaes: Seleo de programas programaes; e veculos para montagens de

Mostrar o quanto programaes esto caras ou baratas; Avaliaes de rentabilidade de propostas de patrocnios; Calcula o preo por lote de mil pessoas. Muitas vezes, o custo por pessoa atingida muito baixo, uma frao da unidade monetria (Real, no caso do Brasil).

1.9.2 - Custo de 1% de GRP Tambm conhecido como Custo por GRP ou ainda CPP (Custo por Ponto [de Audincia]), uma forma consolidada de se comparar programaes de TV. Trata-se de dividir-se o custo da veiculao pelo GRP.

44

Rodolfo Nakamura

Muitos profissionais e mesmo alguns autores o consideram praticamente como quebra-galho, utilizado em substituio ao mtodo de CPM. No entanto, para a anlise e seleo das melhores programaes em TV, o Custo por GRP uma poderosa ferramenta para verificar quais opes apresentam a melhor relao custo-benefcio. Basta analisar que aqueles programas que tm menor Custo por GRP oferecem a melhor relao. Por um mesmo valor proporcionam maior taxa de audincia bruta, o que, por sua vez, significa melhores resultados a partir da exposio mais eficaz da mensagem publicitria. 1.9.3 - Custo de Mdia Impressa Para jornal e revista, o clculo de CPM pode se basear na circulao do veculo, considerando o nmero mdio de leitores por exemplar. A maioria dos veculos considera a mdia de quatro leitores por exemplar. Esta informao varia e apurado mediante pesquisas especficas desenvolvidas pelo mercado com a finalidade de analisar a eficcia dos meios e veculos. Algumas revistas, com o foco baseado em celebridades, telenovelas e colunismo social tm esse nmero elevado, bem como a durabilidade de cada exemplar. Fato explicado pelo motivo de serem utilizados em ambientes de espera (tais como consultrios mdicos e odontolgicos, escritrios e demais lugares pblicos) disposio do pblico freqentador destes locais.

1.10 - Consideraes sobre aspectos at aqui estudados


Todos os setores de uma agncia de publicidade e propaganda tm sua importncia. No entanto, o departamento de mdia trabalha diretamente com a viabilizao e administrao financeira (investimentos em mdia) a serem realizados pelo anunciante. Por isso, muito importante o

Mdia

45

conhecimento de tcnicas de anlise de mdia a fim de justificar as decises sobre um ou outro veculo. Alguns itens so essenciais para a avaliao do planejamento de mdia. Trata-se do impacto, eficincia, e a relao custo-benefcio. Um dos critrios bsicos o levantamento de audincia, ou a quantidade de pessoas que sero atingidas pela mensagem. Deve-se levar em conta, neste caso, quais e quantas so aquelas que fazem parte do objetivo da campanha, ou seja, que fazem parte do target. Outro critrio diretamente relacionado ao aspecto financeiro o custo. Muitas vezes, para avalizar a escolha de uma determinada programao, observamos o custo de se atingir cada expectador. Assim, uma das tcnicas a serem empregadas o Custo por Mil. A relao entre a audincia e o custo um indicativo importante para um plano de mdia. No entanto, como comparar dois planejamentos com audincias e custos de veiculao diferentes? nesta hora que podemos lanar mo do estudo de GRP. Muitas vezes, para adequar os custos da campanha verba disponibilizada pelo anunciante, utilizamos o GRP e o Custo por GRP como parmetro para comparaes. Por exemplo, em um planejamento de mdia, fixamos uma meta de GRP, que trata basicamente de estudar o impacto de uma campanha. Depois podemos fazer um novo estudo, com novas programaes, escolhendo veculos e programas de diferentes custos e audincias. Pode ocorrer dos dois planejamentos apresentados alcanarem o mesmo GRP, de forma que se conclui que a segunda campanha tenha o impacto semelhante primeira. A deciso por um ou outro planejamento, ao final, poder ser baseada em outro critrio, como os custos de veiculao. Usando os critrios de GRP e anlise de custo, podemos optar objetivamente pelo que apresenta o menor custo. Provavelmente, o planejamento que usou programao com menor Custo por GRP.

46

Rodolfo Nakamura

Mais adiante, veremos que esta deciso um pouco mais complexa. Alm destes critrios, outras variveis entraro no contexto, como a adequao da mensagem programao ou mesmo ao pblico-alvo da campanha.

Mdia

47

2-

Conceitos Estratgicos em Mdia

Antes de comear a estudar os meios de comunicao, suas vantagens e indicaes, vamos apresentar cinco dos principais conceitos estratgicos que devem ser observados na anlise das opes disponveis. So eles: Formato: so as opes de espao (tempo ou rea espacial); Frequncia: nmero de vezes que o expectador exposto mensagem publicitria. Continuidade: perodo de veiculao; Cobertura de pblico-alvo: percentual de pessoas que foram expostas publicidade; Cobertura Geogrfica: localidades ou regies atendidas pelo meio de comunicao.

importante manter estes cinco conceitos em mente na defesa das estratgias. Mais adiante, vamos entender como cada um deles pode ser utilizado no desenvolvimento do trabalho do mdia.

48

Rodolfo Nakamura

2.1 -

Formatos

Cada meio de comunicao tem uma forma de definir os formatos. Para maior facilidade para a elaborao do plano de veiculao elaborada pelos publicitrios, estes formatos so padronizados. O outdoor, por exemplo, foi, por muito tempo, um tipo de painel de exposio exterior (geralmente placas colocadas nos terrenos com a face voltada para a rua, expostos s intempries climticas), sem que houvesse algum tipo de padronizao. Assim, cada exibidor como so chamadas as pessoas ou empresas que detem um espao destes para veicular mensagens determinava o tamanho de suas placas conforme sua prpria convenincia. Para o mercado constitua-se um problema, pois para cada local de exibio deveria ser desenvolvida uma esttica prpria, o que aumentava muito a necessidade de produes especialmente formuladas para cada exibidor. Com a organizao dos exibidores em um organismo que representasse seus interesses caso da Central de Outdoor, no Brasil foi viabilizada a proposta de um formato padro. Assim, convencionou-se chamar de outdoor uma placa de exibio externa, em que a mensagem composta por folhas impressas coladas como um mosaico ou ainda por sobreposio de uma lona com a mensagem estampada, e formato nas propores de 3 x 1 (a largura trs vezes maior que a altura). Na capital paulista, quando ainda eram permitidos, os outdoors tinham as dimenses de 9m x 3m, compostas de 32 folhas de papel. No entanto, eram possveis variaes, como a colocao de mensagens que ocupassem dois ou trs painis que estivessem um ao lado do outro chamado poca de outdoor duplo e outdoor triplo, respectivamente. Ou seja, variaes de formato. Em outros veculos, como o rdio e a televiso, os formatos so propostos tendo em vista o tempo utilizado para a veiculao da mensagem.

Mdia

49

2.1.1 - A importncia dos formatos O primeiro aspecto a ser analisado est relacionado com o impacto que a mensagem deve ter sobre o pblico-alvo. Algumas campanhas memorveis j tiveram sua marca registrada justamente no formato de sua campanha. Entre elas, podemos citar o premiado filme da Revista poca, A Semana, um filme de 3 minutos que foi veiculada no final do segundo milnio, e que ganhou o Grand Clio Award, o maior prmio de mdia eletrnica do principal festival de publicidade mundial. Outro aspecto importante que a mudana de formato interfere diretamente nos custos. Podemos tanto aumentar o valor a ser investido, quanto otimiz-lo mediante o uso criativo dos formatos de veiculao. Caso haja economia, pode-se, por exemplo, alongar a campanha, incluir outros meios ou veculos ou, ainda, aumentar o nmero de inseres com conseqente aumento da frequncia.

2.2 -

Cobertura de Pblico-Alvo

O primeiro passo para se definir a Cobertura do Pblico Alvo estabelecer escalas para diferentes nveis de cobertura. Benedetti4 prope uma escala em trs nveis: Baixa Cobertura (at 39%) Mdia Cobertura (entre 40% e 69%)

Alta Cobertura (de 70% a 99%) Os intervalos estabelecidos para os nveis de cobertura (indicados entre parntesis), esto baseados no potencial de cada meio de comunicao. Os valores apresentados formam uma escala genrica, como padro de cobertura bruta.

In: RIBEIRO et alli (1989)

50

Rodolfo Nakamura

Em verdade, os nveis no podem ser definidos de forma geral. Existem variaes por target, pelo menos para grandes segmentos (sexo, classe social e idade). 2.2.1 - Indicadores Alguns indicadores ajudam a definir melhor os nveis de cobertura de pblico-alvo (reach), como veremos a seguir: CICLO DE VIDA DA MARCA o Alta Cobertura nos casos de: Lanamento; Relanamento; Promoo / Sazonalidade; Sustentao de Marca Lder; Sustentao de Marca com Share Of Market5 e que enfrenta forte concorrncia. o Mdia Cobertura nos casos de: Sustentao de marca segmentada; Sustentao de marca com baixo Share Of Market; Lanamento de produtos com problemas de distribuio.

OBJETIVO DE MERCADO o Alta cobertura nos casos de: Necessidade de ganhar Share Of Market por meio de novos consumidores (no-usurios e usurios da concorrncia); Marca lder que deseja manter sua posio de Share Of Market;

Share Of Market o termo utilizado para determinar a participao de mercado. Normalmente expresso na participao da empresa em nmeros percentuais em relao ao tamanho estimado do mercado.

Mdia

51

Marca no-lider tem pretenses de chegar posio mais alta de Share Of Market. o Mdia cobertura nos casos de: Manter Share Of Market em nveis mdio ou baixo (mesma produo e preo)

Em geral, a questo de definir a cobertura de pblico-alvo estar correndo paralelamente ao julgamento da frequncia e da continuidade ideais para a campanha. Na maioria dos casos, necessrio definir uma prioridade. Em uma campanha promocional de resposta rpida, por exemplo, a alta cobertura um fator determinante. No entanto, de acordo com o objetivo promocional, solues de mdia cobertura com mais continuidade (maior perodo de veiculao) pode ser uma boa opo. Portanto, no h uma frmula, mas uma ponderao sobre as necessidades de campanha. A meta de cobertura de pblico-alvo, inclusive, poder variar ao longo de uma campanha publicitria. Uma mistura de diferentes nveis de cobertura ao longo de uma campanha pode ser a soluo para aumentar a frequncia de exposio da mensagem ou mesmo permitir um alongamento do perodo de exposio. Ambas condies aqui expostas rentabilizam o investimento publicitrio. Veremos mais sobre o assunto, no item 6.8 - Meta de Cobertura de Pblico-Alvo, pg. 208.

2.3 -

Frequncia

Ao se falar de metas de frequncia, estamos nos referindo exposio ao veculo, ou, a Opportunity to see (OTS). Acredito, inclusive, ser este termo, em ingls, a definio mais adequada do que este componente estratgico.

52

Rodolfo Nakamura

Outra definio para este conceito estratgico Nvel de exposio, que tambm traduz a idia de uma campanha mais forte, ou de maior impacto de mdia, ou mais branda, conforme o nmero de vezes que o target exposto mensagem. Importante evitar confuso com o nmero de vezes que, fisicamente, os anncios foram programados em determinado veculo. Isto chamado de nmero de inseres. Para compreender melhor o que frequncia, comeamos com a definio de que tempo parte integrante da frequncia. Trata-se, como j vimos, do nmero de vezes que o consumidor exposto um determinado contedo em um certo perodo de tempo. 2.3.1 - Importncia estratgica Para entender porque a determinao de frequncia essencial em um plano de mdia, basta analisar que, por exemplo, completamente diferente a resposta de um plano com frequncia igual a 2 exposies, em uma semana, em relao a 2 exposies em um flight6 de 3 semanas. Finalmente, o nmero de repeties dever, sempre, ser definido numa determinada unidade de tempo, quer seja mxima, e/ou, mnima. 2.3.2 - Diferentes frequncias Muitos autores falam de vrios tipos de frequncia. O que consideraremos importante neste momento, e que vamos dar nfase neste livro, a chamada meta de frequncia que, como j dissemos, tem relao com o termo ingls Opportunity to see. Isto porque, para o Plano de Mdia, importante projetar o nmero de vezes que o target ser exposto ao contedo que estamos tentando transmitir. Enquanto a exibio no ocorrer de fato, o que temos em mos

Veremos mais sobre flight no item Continuidade.

Mdia

53

a projeo, a probabilidade de que este encontro do consumidor com a mensagem ocorra. A seguir, vamos destacar as definies relacionadas ao tema: Frequncia eficaz: trata-se do nmero de exposies que traz os melhores resultados para o anunciante. Este tpico to relevante para ns, que vamos falar mais sobre ele no item 2.3.3 Frequncia eficaz, pg. 53. Frequncia efetiva: o levantamento, realizado por meio de pesquisas que estimam quantas vezes, efetivamente, o consumidor foi exposto mensagem. Esta informao importante para medir a eficincia da campanha quando ela estiver no ar, ou logo aps seu trmino, como forma de analisar o desempenho da proposta de mdia operacionalizada. Frequncia mdia: como vrios autores se referem Meta de Frequncia. Como o prprio nome induz, o nmero de vezes que, em mdia, o consumidor teve contato com a publicidade do anunciante. um cuidado lingstico importante para manter a idia honesta sobre o conceito.

Neste livro, porm, vamos observar bem o conceito de Frequncia Eficaz, porque estamos tratando do planejamento, dos objetivos a serem atingidos pela Campanha Publicitria. 2.3.3 - Frequncia eficaz A Meta de Frequncia, ou simplesmente frequncia, a varivel de mdia de maior polmica e maior questionamento. Por isso vamos entender bem porque sua definio importncia fundamental no planejamento. Para melhor esclarec-la, vamos conhecer duas teorias bsicas e diferentes entre si, porm complementares na sua essncia, para a definio desta varivel de mdia.

54

Rodolfo Nakamura

2.3.3.1 - Psicologia da Aprendizagem A Teoria 1 est baseada na teoria da psicologia de aprendizagem. Esta abordagem fez o estudo sobre o processo natural de apreenso de conhecimento e, segundo ela, ocorre desta maneira: A primeira exposio, a qualquer coisa, seguida da reao de compreender a natureza do estmulo. O que isso? A segunda exposio passa por uma resposta cognitiva, ou seja, se tem, ou no, relevncia pessoal. Interessa-me? A terceira exposio comea a agir como a verdadeira lembrana. Eu j vi isso. Assim, de acordo com esta teoria, haveria a necessidade de pelo menos trs exposies para que comeasse o processo de lembrana de um determinado contedo. 2.3.3.2 - Familiaridade com conceitos existentes A Teoria 2 est baseada no raciocnio de que a maior parte das campanhas se utiliza de conceitos de comunicao existentes e familiares. Portanto: uma nica exposio j opera no 3 estgio da Teoria de Aprendizagem; A primeira exposio j efetiva, j conduz ao.

Analisando esta teoria, poderia-se dizer que a frequncia eficiente igual a um at poderia ser considerada adequada em algumas condies. o caso, por exemplo, de produtos de grande distribuio, alta penetrao de mercado, ciclo de vida longo e constante exposio na mdia. No entanto, difcil imaginar, que um nico impacto pode convencer algum a, por exemplo, mudar seu hbito de consumo ou, em outras palavras, de marca preferencial.

Mdia

55

Tambm improvvel que, para todas as marcas, ou mesmo para diferentes momentos da marca, o nvel ideal de frequncia esteja no mesmo intervalo, tenha o mesmo valor. Contribuindo para a organizao do pensamento sobre frequncia eficaz, deve-se adotar um modelo que considera as principais variveis: Marketing; Comunicao; Mdia; Envolvimento da marca.

2.3.3.3 - Parmetros de Referncia As referncias abaixo so retiradas da prtica de mercado e podem ser utilizadas como parmetros para a definio da meta de frequncia. Esto baseadas em OTS por semana. Baixa frequncia: 1 a 3 OTS/semana; Mdia frequncia: 4 a 6 OTS/semana; Alta frequncia: 7 a 10 OTS/semana.

Pode-se estabelecer, inclusive, frequncias maiores a 10, conforme a necessidade estratgica. Mas deve-se analisar se o investimento em nmero maior de OTS vai efetivamente trazer melhores resultados ou vai incorrer em desperdcio de verba. Com relao baixa frequncia, considerar que, de acordo com a Teoria da Aprendizagem, ndices inferiores a trs podem ter sua eficcia prejudicada, no atingindo o estgio de lembrana. 2.3.4 - Definio da Meta de Frequncia A Meta de Frequncia realizada mediante a anlise de diversos fatores que veremos a seguir.

56

Rodolfo Nakamura

2.3.4.1 - Anlise do nvel de uso certo que cada campanha tem suas necessidades e deve ser analisada separadamente. Em outras palavras, cada caso um caso. Tambm deve-se buscar o entendimento de que a propaganda, ao invs de acontecer num vazio, age em um ambiente composto de hbitos passados e presentes. Ou seja, colocada em uma situao em que diversas influncias podem afetar a correta entrega da mensagem ao consumidor. Por isso, uma anlise detalhada dos usurios de determinada marca fundamental na definio da frequncia. Para comear, devemos ver os usurios de determinada categoria ou marca como se fossem uma massa heterognea, com suas diferenas e peculiaridades. Vamos comear a analisar, primeiro, os usurios em relao ao consumo. Este item de grande importncia porque traz, em si, o contexto de objetivos de marketing de uma campanha. Para cada um deles, h diferentes aes: Light Users: So os usurios da marca que tm consumo pequeno em relao ao seu potencial. Neste caso, a eficcia da propaganda poder ser medida com um aumento de frequncia de compra e/ou converso de users de outras marcas; Users: So os usurios costumeiros do produto. A propaganda poder agir para aumentar a frequncia de compra ou ainda o compromisso com a marca, ou seja, fidelizar o consumidor e prevenir uma provvel desistncia de compra ou substituio de marcas; Heavy Users: So aqueles que utilizam muito o produto. Os usurios mais frequentes. Neste caso, a propaganda no pode persuadi-los a um uso mais frequente. Eles j esto neste estgio. A comunicao poder confirmar essa situao de consumo, ou prevenir desistncia, mesmo que seja pouco provvel.

Mdia

57

Podemos, ou, antes disso, devemos considerar tambm os no usurios de uma categoria ou marca. Podemos classific-los em dois nveis: No Users: Aqueles que no usam o produto ou no so consumidores da marca. Neste caso, induzi-los a um pequeno uso uma vitria para a campanha. Heavy Users da Concorrncia: Converter estes usurios da concorrncia, mesmo que para um pequeno uso, uma grande conquista.

Nos dois casos acima, necessrio uma anlise cuidadosa de custo/benefcio para a campanha, pois, para demover consumidores de sua lealdade, ou, criar novo hbito de uso, pode ser necessrio um aumento significativo nos nveis de frequncia, e, consequentemente, maior investimento financeiro na campanha. 2.3.4.2 - Situao da marca Outro fator que influi na frequncia de exposio est relacionada com a situao de cada marca, no seu contexto global de comunicao. Pode-se dizer que trs fatores influenciam diretamente nesta questo: Mercado, Mdia e Comunicao. MERCADO: o Alta Frequncia nos casos de: Lanamento; Relanamento; Promoo / Sazonalidade; Sustentao de marca lder que enfrenta forte concorrncia; Sustentao de marca no estabelecida; Nova categoria de produtos, o que requer o estabelecimento de novo hbito de consumo; Baixa fidelidade do consumidor marca; Aumento do Share Of Market, o que pode ser obtido pelo aumento da frequncia de uso.

58

Rodolfo Nakamura

Baixa Frequncia: Sustentao de marca lder sem concorrncia; Alta fidelidade do consumidor em relao marca.

ATUAO NA MDIA: Este item absolutamente relativo, pois depende diretamente da categoria de produto com a qual estamos atuando. De maneira geral, quanto maior a presso exercida pela propaganda, maior a necessidade de alta frequncia. COMUNICAO: o Alta frequncia recomendada quando: A campanha de baixo impacto; Marca apresenta-se sem diferencial da concorrncia (produto); Categoria de produto tem baixo envolvimento do consumidor; Lanamento de novas campanhas merecem um Heavy Up7 no nvel de frequncia adotado. No entanto, campanhas de alto impacto podem adotar nveis reduzidos de frequncia mdia. Isso varia de acordo com as seguintes variveis: Contedo criativo diferenciado em relao com a concorrncia. Tamanho da mensagem acima do usual (diferencial de formato de mdia). Categorias de produto apresentam envolvimento do consumidor; alto

Todos estes itens devem ser analisados minuciosamente. E, para facilitar esta tarefa, apresentaremos, no item Metas de Frequncia pg. 198, um

Heavy-Up um termo em ingls, muito utilizado no jargo publicitrio, que quer dizer, em traduo livre, forte incremento ou crescimento acentuado.

Mdia

59

mtodo prtico e eficiente que pode ser utilizado como guia neste processo.

2.4 -

Metas de Continuidade

Agora, vamos falar sobre a definio das metas de continuidade, ou seja, tomar decises sobre qual a durao da campanha publicitria. Teoricamente, ela pode ter apenas alguns dias ou ento ter a durao de anos. No entanto, na maioria das vezes, utiliza-se o padro de 3, 6 ou 12 meses, em mdia. A dinmica do mercado, cada vez mais competitivo e com um ritmo mais intenso de lanamentos e novidades, descarta planos acima de doze meses. Na outra ponta, perodos muito curtos podem prejudicar a estratgia de marketing e comunicao, e, ainda, impedir uma correta anlise dos resultados sobre o investimento. Nem sempre possvel manter o nvel de veiculao durante toda a campanha, principalmente em funo da verba disponvel, ou mesmo por outros motivos estratgicos. Por isso, algumas variveis so importantes: Cobertura Geogrfica: Pode-se escalonar os investimentos, conforme veremos no item 6.3 - Metas de Cobertura Geogrfica, na pg. 191. Padro de exposio: Pode-se adotar uma estratgia de flights pulsada ou concentradas, ao invs de continuidade linear, como vimos no item 2.5.2 - Como definir a continuidade, pg. 62. Formatos: Pode-se fazer veiculaes de formatos reduzidos das peas (menor tamanho ou menor tempo de durao). Por exemplo: No lanamento, faz-se filmes para TV Aberta de 45 segundos, reduzindo para 30 segundos no decorrer da campanha e para 15 segundos em um perodo de sustentao da campanha.

60

Rodolfo Nakamura

2.4.1 - Como demonstrar Neste item menciona-se o dia em que iniciamos a veiculao, os perodos em que estaremos veiculando e o dia em que terminaremos a veiculao. Caso seja necessrio, importante mencionar os perodos em que atuaremos com maior ou menor intensidade (exemplo: Em julho teremos promoo do tipo "Leve 3 Pague 2" e deveremos veicular com maior volume de GRP's). Outra informao complementar a indicao do nmero de meses ou semestres. Na prtica, tem-se mostrado mais eficiente e de melhor compreenso a definio do perodo de veiculao da campanha em semanas. 2.4.2 - Consideraes estratgicas Nem sempre vivel veicular em todas as semanas do ano, em virtude de problemas de vendas sazonais ou mesmo limitaes de verba disponvel para a publicidade. A continuidade um exerccio de se manter a cobertura de pblico-alvo e a frequncia efetiva dentro dos limites impostos pela verba. Estrategicamente, recomendvel preservar os nveis de cobertura de pblico alvo e frequncia efetiva em detrimento da continuidade. Em outras palavras, como corrente no mercado, quando aparecer, tem que aparecer bem. 2.4.3 - Padro de exibio Determinao de como sero os flights da campanha, conforme visto no item 2.5 - Continuidade, pg. 61. Conforme j vimos, os padres existem para colaborar com a extenso da campanha para os nveis exigidos pela meta de continuidade. Podem ser linear, ondas, concentrada ou pulsada.

Mdia

61

2.4.4 - Fases da campanha Lanamento: perodo inicial da campanha, onde indica-se agir com mais intensidade, com veculos de maior impacto de mdia e com maior nmero de meios; Baixa sustentao: em campanhas de continuidade pulsada, so os perodos em que poucos meios so utilizados, com pouca intensidade de mdia; Sustentao: perodos em que so utilizados poucos meios, com menor intensidade de mdia. Em campanhas de continuidade pulsada, podem ser os perodos alternados com os de baixa sustentao. Em campanhas de continuidade ondas, podem representar um flight. Encerramento: fase final da campanha, onde indicado um novo perodo de esforo de mdia, que pode ser menor do que na fase de lanamento. Esse arremate em grande estilo, utilizando um maior mix mdia, comparado fase de sustentao e baixa sustentao, para marcar a mensagem, com maior impacto, aumentando a memria residual da campanha.

2.5 -

Continuidade

No dicionrio, continuidade a propriedade que caracteriza uma funo contnua. Em Mdia, a deciso estratgica para o padro de exposio. Trata-se da definio dos perodos de comunicao de cada campanha. 2.5.1 - Flight Segundo VERONEZZI (2005), a definio de flight perodo continuo de veiculao. Segundo o autor, tambm refere-se ao padro de

62

Rodolfo Nakamura

exposio de uma campanha. Veronezzi concorda com Benedetti8, no sentido que existem quatro padres de exposio: Linear; Concentrado; Ondas; Pulsed.

Figura 2 Padres de exibio / Continuidade

2.5.2 - Como definir a continuidade Para se definir a continuidade correta, deve-se levar em considerao as seguintes variveis: Categoria do produto; Ciclo de vida da marca; Sazonalidade de consumo, ou sua ausncia; Frequncia de compra versus uso; Fidelidade de marca; Concorrncia.

In: RIBEIRO et alli (1989)

Mdia

63

2.5.3 - Padres de exposio Como j vimos, Benedetti9 expe quatro modelos, ou padres, de continuidade. Para cada uma delas, estabeleceu tambm suas caractersticas e principais utilizaes, conforme veremos a seguir: 2.5.3.1 - Continuidade linear Durao: mnimo de 8 flights, com 3 ou 2 semanas em cada uma, com ou sem intervalos entre os flights, totalizando cerca de 6 a 8 meses de veiculao. Caracterizada por esforo de mdia contnuo na campanha; Indicao: o o o Categorias de consumo horizontal, ou seja, de compra continuada ao longo do tempo; Categorias com curto ciclo de compra e uso; Desempenho pouco diferenciado do produto em relao concorrncia: Composio semelhante; Preo equiparado; Baixa fidelidade de marca; Necessidade de manter Share Of Mind10.

o o

2.5.3.2 - Continuidade em ondas (wave) Durao: A partir de 6 meses de veiculao, normalmente, com heavy up no incio de cada onda.

In: RIBEIRO et alli (1989)

10 Share Of Mind o termo, em ingls, que indica lembrana de marca. Share of Market, por outro lado, tambm em ingls, indica participao de mercado. Ambos so apurados mediante levantamento em pesquisas especficas sobre o assunto.

64

Rodolfo Nakamura

Maior volume do que a continuidade linear, com mdia de 3 semanas por ms.

Assim como as ondas do mar, a campanha vai e vem, em um esforo praticamente intermitente. Indicao: o Categorias com baixa frequncia de compra; o Alta fidelidade de marca;

2.5.3.3 - Continuidade Concentrada Durao: Veiculao contnua de no mnimo 3 semanas e mximo de 3 meses. o Volume mais alto do que as anteriores;

Indicao: o o Categorias com perodo de consumo bem definido; Campanhas de oportunidade, baseado em: Preo; Promoo ponto de venda.

2.5.3.4 - Continuidade Pulsada (pulsed) Durao: Mistura da continuidade linear com continuidade em ondas. Portanto indicada para campanhas que tenham entre 6 meses e um ano de durao. A campanha mantm-se com perodos de baixa sustentao e perodos de maior esforo de mdia, que podem ser determinados por aspectos de sazonalidade. Indicao: o o Categorias com baixa frequncia de compra e ciclo de uso constante; Categorias com incremento de consumo em perodos determinados (sazonais) tais como: Carnaval;

Mdia

65

Volta s Aulas; Dia das Mes; Dia dos Namorados; Dia dos Pais; Dia das Crianas; Natal.

2.6 -

Interligando as variveis

Agora, vamos estudar qual a relao entre Cobertura de Pblico-Alvo, Target, Nvel de Exposio e Padro de Exposio. A definio da importncia de cada varivel pode surgir a partir de algumas respostas bsicas. Qual a atitude esperada do consumidor com relao campanha? Experimentar o produto (por exemplo, em um lanamento de nfase na Cobertura novo produto) Motivar o consumidor a continuar nfase na Continuidade (linear) a comprar, sistematicamente. Motivar o consumidor a voltar a nfase na frequncia comprar a marca.

Objetivos da Campanha - Relao Grau de Dificuldade x Variveis de Mdia


Lembrar Grau de Dificuldade Importncia Cobertura Continuidade Frequencia 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Descobrir Re-aprender Aprender Preferir Mudar Hbito

Figura 3 Objetivos da Campanha com relao ao Target

66

Rodolfo Nakamura

Observe na Figura acima, que o grau de dificuldade da campanha, em relao ao que deve ser atingido com relao ao pblico, maior na mudana de hbito do que para causar lembrana de marca. Em relao a cada varivel, observe que, se o objetivo Lembrana de marca, deve-se enfatizar a cobertura de pblico-alvo. J no caso de mudana de hbito, continuidade e frequncia devem ser privilegiados no planejamento da campanha.

2.7 -

Cobertura Geogrfica

uma definio Paralela de Mdia. Est ligada diretamente ao investimento disponvel. melhor ter excelncia em algumas reas do que ser ineficiente em todas. Essa mxima traduz a idia de que muitas vezes melhor concentrar o investimento de mdia em algumas reas a de maior interesse, ou maior Share Of Market do que tentar abranger todas as reas de distribuio do produto. 2.7.1 - Como definir as prioridades de mercado? Essa deciso depende nica e exclusivamente dos objetivos definidos no briefing. Podem estar relacionadas com os objetivos de mercado. Neste caso, as decises esto relacionadas com os seguintes fatores: Priorizar reas que possam gerar resultados positivos para a marca, a curto prazo; Atacar reas que j esto estabelecidas pela liderana; Reverter a posio de Share Of Market onde a concorrncia lder; Obter resultados a mdio e longo prazo.

Mdia

67

2.8 - Consideraes sobre os aspectos estudados neste captulo


Aps ter estudado todas as variveis relacionadas Mdia, em si, vamos resumir os critrios prticos para a elaborao do Plano de Mdia. Primeiro, necessrio estudar qual a situao de mercado (briefing e pesquisa) do produto/marca em estudo. Aps, verificar as necessidades de comunicao da empresa, verificando quais so os meios mais adequados para cumprir os objetivos. At aqui, entraram no jogo os profissionais de atendimento, pesquisa e planejamento da Agncia de Propaganda. O passo a seguir, envolver o trabalho conjunto da Criao com Mdia. Ao departamento de Criao cabe desenvolver a mensagem (textos e imagem/ redator e diretor de arte). Ao Mdia, cabe estudar como estas mensagens podero ser veiculadas, contribuindo, inclusive, com propostas criativas que possam viabilizar o investimento do cliente. Como, quase sempre h uma limitao de verba publicitria, o trabalho conjunto de Mdia e Criao na definio de formatos (tamanho e durao do anncio) fundamental para que as veiculaes necessrias caibam no bolso do anunciante. Portanto, ao contrrio do que muitos pensam, o trabalho do mdia, antes de lidar com nmeros de CRIATIVIDADE na apresentao de propostas que atendam melhor s necessidades de comunicao do anunciante.

68

Rodolfo Nakamura

3-

Estudo dos meios de comunicao

Neste captulo passamos ao estudo dos meios de comunicao, sob os diversos aspectos, de forma mais abrangente possvel, entre eles, destacamos: Caractersticas principais; Funo estratgica; Pontos positivos e negativos; Formatos e formas de negociao; Aspectos relevantes; Fatores estratgicos.

Este captulo foi organizado em forma de tpicos para que a leitura seja mais objetiva possvel e tambm para que a anlise seja mais gil, sobretudo na etapa da Anlise e Seleo de Meios, que veremos mais adiante.

Mdia

69

3.1 -

O que mdia

A primeira preocupao neste estudo definir o que pode ser considerado um meio de comunicao, sob o aspecto da disciplina Mdia e o que no pode assim ser classificado. Esta discusso nasceu da idia de que, atualmente, frente a tantas opes, quase tudo pode ser considerado um canal de comunicao. Por exemplo, a frota da empresa (automveis, caminhes-ba, etc.) podem ser canais para veiculao de mensagens ou divulgao de idias e da prpria marca. Mas, neste caso, estaria classificado como mdia ou como comunicao visual, disciplina esta que poderia muito bem estar relacionada com a Comunicao Empresarial? Para resolver este impasse, dois pesquisadores este autor que lhes escreve e oferece este livro e Evandro Gallo, publicitrio e professor universitrio definiram como base de anlise a seguinte observao: se obedecem a trs requisitos de mdia, podem ser considerados meios de comunicao para esta disciplina. Em outras palavras, observar as seguintes condies: Formato: se existem formatos bem definidos para veiculao de mensagens; Continuidade: se possvel definir o incio e o final do perodo de veiculao, que, por sua vez no deve ser indeterminado; Custo de veiculao: se cobrado algum valor pela veiculao, alm do prprio custo de produo do anncio.

Se atender a estas condies, mdia para efeito de Planejamento de Mdia. No exemplo anterior, a adesivao de parte dos veculos de uma frota um canal de comunicao, certamente, mas deixa de ser meio para efeitos de um Plano de Mdia, podendo, evidentemente, fazer parte da estratgia de Comunicao ou Promoo de Vendas.

70

Rodolfo Nakamura

Por outro lado, no caso de varejistas, em especial supermercados, a oferta de espaos para colocao de faixas de gndola, por um determinado perodo e por um certo custo cobrado em dinheiro ou em produtos constitui uma opo de mdia para nosso planejamento de mdia. A prpria classificao de meios tem sido bastante complicada, em virtude das novidades de mercado. At os anos oitenta, no sculo XX11, a classificao era bastante simples: CLASSIFICAO DOS MEIOS MEIOS TRADICIONAIS TV Revista Jornal Outdoor MEIOS ALTERNATIVOS Todas as demais opes

Depois desse perodo, uma srie de novas opes surgiram, criando uma nova classificao que, conforme o mercado, foi feita desta forma:
CLASSIFICAO DOS MEIOS MDIA ELETRNICA TV Aberta TV Fechada (por assinatura) Rdio Cinema Painis Eletrnicos MDIA DIRETIVA Lista telefnica Guias e catlogos impressos Anurios MDIA IMPRESSA Revistas Jornal

MDIA INTERATIVA Internet (Websites, Hotsites, Links patrocinados e demais servios)12

11 12

Perodo entre 1980 e 1989.

Como vimos no item 1.1 - Mdia, pg. 29, a tendncia classificar a Internet como meio eletrnico.

Mdia

71

CLASSIFICAO DOS MEIOS MDIA EXTERIOR ou EXTENSIVA frontlight, Outdoor; Painis (backlight, empena, luminosos); Painel rodovirio; Placa de sinalizao; Busdoor; Mdia Metr; Mobilirio urbano (bancas de jornal, totens, quiosques, relgios, abrigo de nibus etc.) Mdia Aeroporturia; Mdia Shopping; Outros meios: faixas de rua, muros.

DIRECT MEDIA Telemarketing ativo; Mala-direta; E-mail Marketing.

NEW MEDIA

Trio eltrico/carro de som; Taxidoor (veiculao em frotas de txis, placas, vidros ou envelopamento); Pizz Box mensagens em caixas de pizza delivery; Mdia Card mensagens em formato de carto postal; TV corporativa canais de TV de contedo prprio dentro de ambientes empresariais ou comerciais;

Mdia elevador (painis LCD colocados em elevadores em centros empresariais ou comerciais); Celular SMS envio de mensagens instantneas por telefonia celular BlueTooth envio de mensagens para equipamentos compatveis prximo ao ponto de divulgao.

NO MEDIA Mdia promocional ou PDV13 Banner; Cartaz; Impressos: folder, flyers, volantes, catlogos, tablides; Faixa de gndola; Adesivo de cho; Quiosque ou stand; Mbiles; Woobler; Ao de sampling: degustao ou demonstrao de produtos.

13

Sigla para identificar Ponto de Venda

72

Rodolfo Nakamura

I - Mdia Impressa
Comeamos pela Mdia Impressa pelo fato de ser anterior s outras formas aqui estudadas. Suas caractersticas so comuns aos jornais e revistas. Vamos estudar as principais caractersticas desta mdia e passar, em seguida, ao estudo especfico dos dois representantes desta categoria.

i - Caractersticas
Carter informativo e de prestao de servios; Peridicos, facilitam a programao de anncios e veiculao. Normalmente existe um prazo mximo para entrega de materiais, data e hora, conhecida como "fechamento".

ii - Pontos positivos
Meio de grande impacto. Anunciar em mdia impressa, na maioria das vezes, sinal de prestgio; Possibilitam anncios seqenciais (em vrias pginas) e diversos formatos; Podem ser explicativos ou apenas formar a imagem institucional com poucos elementos; vrias possibilidades de comunicao com o pblico; Como toda mdia de massa, tm muita credibilidade; Pblico formador de opinio, na maioria das vezes; A leitura realizada em diferentes situaes e locais;

iii - Pontos negativos


Perecvel: aps um perodo (geralmente curto), os jornais ou revistas so descartados porque se tornaram velhos; Possibilidade de Segmentao demogrfica (sexo, idade, classe social etc.), geogrfica (local, regional ou nacional, por exemplo) e por assunto (economia, esportes, notcias, etc.). A comunicao com o pblico pode ocorrer tambm no corpo editorial, fazendo parte das matrias. Esse trabalho pode ser iniciado atravs da Assessoria de Imprensa.

Mdia

73

Possibilidade de encartes (cupons, cadernos de ofertas, promoes, distribuio de amostras). Possibilidade de verificao da quantidade de material veiculado, pela tiragem da edio. (Instituies como o IVC - Instituto Verificador de Circulao - fazem a auditagem das edies, aumentando a credibilidade).

iv - Como se compra
Negociao entre a agncia e o veculo ou diretamente entre o anunciante e o veculo; Agncia de publicidade comissionada em 20%. Tabela de preos varia em funo da tiragem da revista, tamanho do anncio, cobertura, pblico-alvo e demanda (normalmente h um percentual mximo de pgina de anncios, estabelecidos pela editora, o que restringe o espao a ser comercializado. Assim, quanto maior a procura por este meio, mais caro tende a se tornar o espao publicitrio). Diferena de preos de acordo com a seo onde est sendo anunciada.

v - Elementos da mensagem
Pode-se utilizar dos diversos recursos grficos: texto (ttulo / corpo da mensagem) e imagem (foto ou ilustrao); Cores (h uma tendncia de todos os jornais serem impressos totalmente em cores); Formato do anncio interfere na percepo do anunciante, causando impacto visual e prestgio quanto maior for o espao ocupado pela mensagem.

74

Rodolfo Nakamura

Dica: procure ser rpido e direto na mensagem. O pblico no tem muito tempo para ler seu anncio. Normalmente vo passando pelas pginas e param quando algo lhes chama a ateno. H uma certa Interatividade com o meio, o pblico no passivo.

vi - Aspectos de Produo
Redao de Textos; Produo de imagens (fotos ou ilustraes); Montagem - Editorao Eletrnica; Fotolito - Os anncios atualmente so entregues em fotolito, acompanhados de uma prova impressa, ou arquivo digital, por email ou transferncia de arquivos (FTP14).

3.2

Jornal
indicado principalmente como meio complementar; No caso de segmentos especficos ou veiculao bastante localizada, ou de campanha para pequenos anunciantes, pode ser o meio principal; Muito utilizado na fase de lanamento da campanha; Muito indicado para promoes rpidas e campanhas regionais. Muito utilizado para comunicados com o pblico (exemplo: carta de explicaes da Diretoria da empresa sobre um fato relevante/problema ocorrido em seu ambiente). Durao da mensagem praticamente 1 dia (jornal dirio) ou alguns dias (semanal). Anncios de pgina inteira geram grande impacto;

3.2.1 - Funo estratgica


14

FTP acrnimo de File Transfer Protocol (protocolo de transferncia de arquivo), um sistema de transferncia de arquivos na internet, entre computador-cliente e o computadorservidor da aplicao.

Mdia

75

Segmentao por assunto: publicaes especializadas (ex.: Valor Econmico, Lance, Gazeta Esportiva, Gazeta Mercantil) ou dentro da mesma edio, conforme cada editoria (caderno de esportes, economia, cidades, automveis, entretenimento etc.).

3.2.2 - Pontos positivos


Permite adequao editorial em virtude da diversidade de cadernos (poltica, economia, esportes, variedades, diverses, etc.) Segmentao geogrfica: normalmente os jornais tm circulao restrita ou concentrada em uma regio (pode ser um bairro ou uma cidade). Embora os grandes jornais possam ser encontrados em todo o Pas, a tendncia que um grupo local seja mais forte na regio. Oferece grande credibilidade e transmite confiana na mensagem. Diferentes possibilidades de anncios: Editorial, Classificados, Cadernos Especiais, Publicidade Legal (Atas, Editais, Concorrncias, Avisos Pblicos e Declaraes - perda de documentos, notas de falecimento etc.). A maioria dos jornais oferece formatos diferenciados de anncio, incluindo mdulos especiais e patrocnio de sesses. Facilidade para envio de material e aprovao: atualmente, cada vez mais o trmite tem sido operado pela Internet, por meio de troca de mensagens eletrnicas e aprovaes on-line. Formato geralmente maior possibilita diferentes possibilidades. Anncios de pgina inteira podem conter diferentes mensagens e elementos (anncio de imveis: apresentao do local, mapa de localizao, caractersticas do imvel etc.). H espao a ser explorado para maiores explicaes; gil e flexvel: se um fato ocorrer hoje, pode ser facilmente veiculado amanh no jornal. Sees ganham destaque no decorrer da semana (concentrao de informaes de lazer nas edies prximas ao final da semana por exemplo). Segmentao demogrfica: diferentes jornais para diferentes pblicos (jornais de distribuio gratuita - ex. Metro News; populares - ex. Agora So Paulo, Notcias Populares; mais elitizados - ex. Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, Gazeta Mercantil).

76

Rodolfo Nakamura

3.2.3 - Pontos negativos


Pouca penetrao nos segmentos mulheres, crianas e dona de casa, com exceo dos cadernos especiais dedicados a este pblico. Baixa qualidade de impresso, que gera fraco apelo visual. O problema causado principalmente pelo papel jornal, que tem a caracterstica de absorver a tinta. Uso da cor limitado aos principais veculos, que utilizam quadricromia. Muitos jornais ainda imprimem com limitaes de cores.

3.2.4 - Formas de negociao


A periodicidade varia de veculo para veculo, podendo ter continuidade diria, semanal, quinzenal ou mensal. O modelo mais comum de precificao o mtodo de centimetragem, ou centmetro por coluna. o Classificados: o valor costuma ser avaliado por linha de anncio, com limites para ttulo, texto, logotipos e demais destaques oferecidos pelo veculo. Outra opo a aquisio dos mdulos, normalmente baseados em Centmetro x Coluna. O formato Standard da ANJ15, para os cadernos editoriais tem as seguintes medidas:

Figura 4 Medidas da colunagem de jornal formato standard, padro ANJ

ANJ Associao Nacionais dos Jornais, que criou um padro de forma a facilitar a veiculao de anncios em diversos veculos a partir da padronizao das medidas.

15

Mdia

77

J no formato Tablide, os valores so bem semelhantes

Figura 5 - Medidas da colunagem de jornal formato tablide, padro ANJ

Projetos especiais: alguns veculos oferecem formatos especiais como sobrecapa, formato orelha, patrocnios e encartes. o Encartes: cobrado taxa de veiculao por milheiro, sendo considerado um nmero mnimo de exemplares encartados. A impresso do encarte opcional e este pode ser fornecido ao veculo.

3.2.5 - Aspectos relevantes


A anlise de custo benefcio realizada pelo mtodo de Custo por Mil. Para se calcular o total de leitores de uma publicao, utiliza-se a mdia de 4 leitores para cada exemplar. O nmero de exemplares pode ser calculado pela tiragem ou pela circulao16, sendo este ltimo o critrio mais adequado. Muitas possibilidades de segmentao: por rea geogrfica, por pblicoalvo ou ainda por adequao editorial. Principais categorias de anunciantes: Empresas do ramo imobilirio e da construo civil; redes de venda a varejo e atacadistas; Instituies de ensino; Entretenimento, shows e eventos; Equipamentos e servios de

16 Tiragem o nmero de exemplares que foram impressos e levados distribuio. Circulao o nmero de exemplares que efetivamente foram entregues aos leitores. A diferena numrica entre tiragem e circulao o nmero de exemplares que voltaram editora, ou seja, que no circularam nas mos dos leitores o encalhe.

78

Rodolfo Nakamura

informtica; Lojas diversificados.

servios

automotivos;

Servios

regionais

3.2.6 - Fatores estratgicos


Continuidade: indicado pelo nmero de semanas utilizando o meio. Na tabela de veiculao, necessrio indicar o veculo, seo e dia de veiculao. Cobertura Geogrfica: nmero de jornais em cidades ou regies diferentes; Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de jornais na mesma cidade ou regio. Quanto mais veculos, maior a cobertura; Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de anncios no mesmo jornal ou durante a semana.

3.3

Revistas
indicado principalmente como meio complementar; Muito utilizado para a fase de sustentao da campanha; Durao da mensagem um pouco maior do que nos jornais: a maioria das revistas so de circulao mensal. Pode ser a mdia principal em se tratando de revistas especializadas, quando o principal meio da campanha publicitria.

3.3.1 - Funo estratgica

3.3.2 - Pontos positivos


Setor bastante segmentado, com a disseminao de revistas especializadas (segmentao por assunto/adequao editorial), com diferentes enfoques sobre a questo (segmentao demogrfica, de acordo com a linguagem utilizada mais popular, tcnica ou elitizada). Segmentao geogrfica possvel de acordo com a circulao do veculo local, regional, nacional;

Mdia

79

Pelos aspectos anteriores, permite grande seletividade, seja de pblico ou de cobertura geogrfica. Maior tempo de permanncia e visualizao do anncio, em relao ao jornal. As revistas costumam ser folheadas durante um tempo maior; Na maioria das revistas, permite o uso intensivo da cor, pois utilizam sistema de quadricromia17; Normalmente tem tima qualidade de impresso com bom acabamento e uso de papel de boa aparncia.

3.3.3 - Pontos negativos


Flexbibilidade limitada: os anncios podem ser mudados no decorrer da campanha, porm devem obedecer a rigorosos prazos de fechamento, gerando pouca agilidade na colocao da mensagem; Pouca circulao por regio, causando baixa cobertura de pblico-alvo; O custo do anncio geralmente alto, em comparao com outros meios.

3.3.4 - Formas de negociao


A periodicidade varia de veculo para veculo, podendo ter continuidade semanal, quinzenal, mensal, bimestral, trimestral, quadrimestral ou semestral; Diferenciao nos preos de acordo com a posio do anncio: pgina determinada ou indeterminada (pgina par ou mpar: h maior impacto se o anncio estiver na pgina mpar); ltima capa a pgina mais cara para anncios, seguida da segunda e terceira capa. Formatos mais comuns: pgina dupla, pgina inteira, meia pgina, contra-capa (2 capa), 3 capa e 4 capa, pginas seqenciais.

17 Quadricromia o sistema de impresso a quatro cores ciano, magenta, amarelo e preto, tambm conhecida pela sigla CMYK, formada pelos correspondentes nomes das cores em ingls em que possvel a reproduo de todas as cores que os olhos humanos so capazes de distinguir.

80

Rodolfo Nakamura

3.3.5 - Aspectos relevantes


A anlise de custo benefcio realizada, pelo mtodo de Custo por Mil. Para se calcular o total de leitores de uma publicao, utiliza-se a mdia de 4 leitores para cada exemplar. O nmero de exemplares pode ser calculado pela tiragem ou pela circulao, sendo este ltimo o critrio mais adequado. Muitas possibilidades de segmentao: por rea geogrfica, por pblicoalvo ou ainda por adequao editorial.

3.3.6 - Fatores estratgicos


Continuidade: indicado pelo nmero de edies contratadas durante a campanha. Na tabela de veiculao, necessrio indicar o veculo, seo e data de veiculao. Cobertura Geogrfica: abrangncia geogrfica da circulao da revista. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de ttulos que circulam em regies diferentes; Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de revistas na mesma regio ou mesmo segmento editorial. Quanto mais veculos, maior a cobertura; Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de anncios na mesma revista, em edies diferentes ou na mesma edio.

II -

Mdia Eletrnica
i - Principais caractersticas:
Meio de grande impacto. Anunciar em mdias eletrnicas demonstram grande status; Possibilitam anncios seqenciais (historinhas podem ter seqncia ao longo do tempo. Ex.: Qualy, 1999-2000, em que o menino tenta arranjar uma namorada para o pai ao longo de vrios comerciais; Skol, 2000 Homem e cachorro solitrios tentam arranjar companhia). Podem ser explicativos ou apenas formar a imagem institucional com poucos elementos; vrias possibilidades de comunicao com o pblico;

Mdia

81

Possibilidade de merchandising: produtos so mencionados ou expostos ao longo da programao; Diferentes formas de anncio: insero de comercial, patrocnio de programas ou parte da programao, merchandising; ndices de audincia ajudam na escolha do meio e no impacto da mensagem (Institutos prestam servio especializado com pesquisas de audincia - IBOPE, por exemplo);

ii - Pontos positivos
Carter informativo e de prestao de servios; Como toda mdia de massa, tm muita credibilidade; Pblico formador de opinio, na maioria das vezes; Instantneo: a mensagem tem a durao do anncio; Possibilidade de Segmentao demogrfica (sexo, idade, classe social etc.), geogrfica (local, regional ou nacional, por exemplo) e por assunto (economia, esportes, notcias, etc.); No caso de programas jornalsticos, a comunicao com o pblico pode ocorrer tambm no corpo editorial, fazendo parte das matrias. Esse trabalho pode ser iniciado atravs da Assessoria de Imprensa;

iii - Pontos negativos


Passividade: pouca possibilidade de interao do espectador com a mdia, principalmente onde no h recursos de interatividade da TV Digital; Geralmente apresenta alto custo, porm alto ndice de cobertura (grande nmero de pessoas atingidas pela mensagem);

iv - Formas de negociao
Negociao entre a agncia e o veculo ou diretamente entre o anunciante e o veculo; Agncia de publicidade comissionada em 20%.

82

Rodolfo Nakamura

Tabela de preos varia em funo do tamanho do anncio, cobertura, pblico-alvo e demanda. Diferena de preos de acordo com o programa em que est sendo anunciado.

v - Elementos da mensagem
Pode-se utilizar dos diversos recursos udio-visuais e grficos: texto (ttulo / corpo da mensagem), imagem (foto ou ilustrao), trilha sonora e efeitos sonoros; animao grfica e vdeo (filme). Cores (visuais e udio-visuais); Sons e efeitos sonoros (udio e udiovisuais); Formato do anncio interfere na percepo do anunciante, causando impacto visual e prestgio tanto pela durao do anncio, quanto pelos recursos tcnicos.

vi - Aspectos de produo
Redao de Textos. Elaborao do roteiro; Imagens: Produo de imagens (fotos ou ilustraes), captao (filmes), animao grfica (vinhetas e desenhos animados); udio: captao de udio (locues, gravaes de instrumentos ou vocais), gerao de trilha sonora ou base musical; Montagem - Estdio de Captao de udio, Ilha de Edio, Psproduo (efeitos); So entregues em mdia magntica (fitas de vdeo U-Matic, Beta ou similar) ou digital (DVD, CD e DAT).

3.4

Rdio
Meio de alto impacto; AM / FM so as principais formas de difuso. Programao das AMs o AM - frequncia em KHz.

Mdia

83

Contedo informativo: voltada ao jornalismo, programas populares, prestao de servio e esportes; Audincia localizada; Apresentadores so muito conhecidos pelo pblico, como os comunicadores Eli Correa e Paulo Barbosa; Linguagem tradicional, coloquial e popular; Em geral, o pblico formado por pessoas de mais idade e perfil popular. o FMs - Frequncia em MHz Melhor qualidade (emisso a 100% de qualidade e recepo a 98% estreo). Alcance regional e localizado; Predominncia de programas musicais e jornalismo expresso; Excees: rdios segmentadas pelo assunto CBN (notcias), Agncia Dinheiro Vivo (mercado financeiro), Sul Amrica Rdio Trnsito (prestao de servios). Promoes frequentes, sejam internas (do prprio departamento de promoo do veculo) ou externas (promovidas por anunciantes) e podem ser realizadas no estdio ou em outros locais, mediante deslocamento de equipe de reportagem. Locutores so conhecidos apenas pelo pblico cativo, embora nomes como Emlio Zurita tenham ganhado projeo nacional. Ritmo de programao mais acelerado do que a rdio AM, com contedo mais voltado ao entretenimento Programao variada, sendo dirigida desde pblico bastante jovem at voltado para pessoas de mais idade.

3.4.1 - Funo estratgica


Indicado como meio principal ou complementar em uma campanha; Muito utilizado na fase de sustentao da campanha;

84

Rodolfo Nakamura

Em caso de campanhas regionais, pode ser o meio principal; Indicado como meio de apoio veiculao em TV; Adequado promoes rpidas e campanhas curtas.

3.4.2 - Pontos positivos


Forte apelo popular; H uma grande quantidade de receptores de rdio, incluindo em ambientes domsticos, profissionais, carros e dispositivos mveis (rdios portteis, celulares e outros aparatos); Entretenimento a palavra chave; Uso de efeitos sonoros, trilha musical Maleabilidade: pode-se trocar, inserir ou cancelar a programao de anncios rapidamente; Instantneo: a mensagem chega em tempo real ao ouvinte; Penetrao em diferentes pblicos, segmentos e regies; Segmentao Demogrfica: Rdios destinadas a diferentes pblicos ("brega", romntico, jovem, sofisticado/clssico, popular); Segmentao por Assunto: Adequao editorial pode ser feita dios especializadas em notcias, esportes, estilo musical etc. ou ainda pela programao da rdio (horrio esportivo ou jornalstico em rdio jovem). Mais barato que TV. Negociao mais flexvel. Em transmisses ao vivo, h possibilidade de interao com o pblico por meio de outras formas de comunicao (como telefone e Internet), inclusive atividades promocionais, sorteios e outras aes.

3.4.3 - Pontos negativos


Espectador tem ateno dividida, pois quase sempre est em outra atividade enquanto ouve o rdio; Necessidade de continuidade para assimilao; No adequado a apresentao tcnica ou complicada. Mensagem deve ser clara e de fcil compreenso; evitar explicaes longas.

Mdia

85

3.4.4 - Formas de negociao


Perodo de veiculao: por unidade de inseres, que pode, inclusive, ser nica embora pouco recomendvel; A veiculao pode ocorrer em horrios determinados, quando est diretamente relacionada a um programa ou faixa horria especfica, ou em horrio indeterminado ou rotativo, neste caso, a veiculao ocorre de maneira aleatria (sem vnculo com horrios ou programas especficos) durante um perodo sugerido pela rdio. Exemplo: veiculao no perodo das 8h00 s 8h30 durante o intervalo do noticirio da manh (determinado); veiculao no perodo das 6h00 s 18h00 (indeterminado ou rotativo). Formatos mais utilizados: spot (concentrao da mensagem na palavra), jingle (concentrao da mensagem em msica cantada) ou trilha musical, geralmente com a durao de 15, 30, 45 ou 60 segundos - tempos mais usuais; Formatos mais utilizados: patrocnio da programao, insero de comerciais, vinhetas e testemunhal; Ao local. As rdios tm cobertura limitada pela tecnologia de transmisso. Atualmente a formao de redes possibilita a transmisso da programao a diversas retransmissoras que enxertam contedo local (semelhante TV aberta. Ex.: rede JovemPan, Transamrica e Antena1).

3.4.5 - Formatos
CHAMADA OU BREAK - Texto lido ao vivo pelo locutor, que visa a informao e a publicidade. ABERTURA - Incio de um programa. H uma trilha musical, locuo de abertura e a chamado do que ser o programa. Pode haver patrocnio, anunciando a atrao. FECHAMENTO OU ENCERRAMENTO - Final de um programa, a exemplo da abertura.

86

Rodolfo Nakamura

SPOT - Produo sonora fundamentada na palavra falada. Pode possuir msica de fundo (BG ou Back Ground). A trilha sonora, quando cantada, um jingle.18 JINGLE - Produo sonora fundamentada na palavra cantada. A locuo final um spot. TESTEMUNHAL - tambm centralizada na palavra, um comercial ao vivo. Geralmente utiliza-se de formadoras de opinio, artistas ou personalidades marcantes da sociedade. TEASER - Produo sonora de 10 ou 15 segundos, cuja funo criar expectativa sobre um produto, servio ou promoo desconhecida. O objetivo gerar curiosidade. TEXTO FOGUETE - Produo sonora de 10 a 15 segundos cuja funo passar uma informao num curto espao de tempo. VINHETA - Produo sonora de 15 segundos. Contm somente o nome do produto, slogan ou somente o nome. Est sempre vinculada ao programa do fabricante do produto ou ao produto.

3.4.6 - Aspectos relevantes


Muito usado para despertar interesse das pessoas; Custo avaliado por unidade ou pelo custo por mil expectadores. Os ndices de audincia costumam ser medidos, com mais frequncia, em grandes centros, onde a audincia bastante pulverizada. Muitas vezes, a diferena de ndices entre uma emissora e outra menor do que a margem de erro da pesquisa, o que a torna no-conclusiva; Horrios nobres do rdio esto relacionados ao fluxo de pessoas durante o dia na ida e volta ao trabalho e horrio do almoo, em h maior nmero de pessoas sintonizadas no rdio, quando em trnsito; A veiculao em horrio rotativo envolve longos perodos. Portanto, a programao deve estudar qual o perodo mdio em que o anncio veiculado. Assim, se o horrio vai das 6h00 s 18h00, a mensagem publicitria ser veiculada em qualquer momento deste intervalo de 12

18

Spot ou Jingle? Via de regra, classificam-se cada uma das peas pela supremacia de um ou de outro. Se a produo sonora for uma msica, deve-se, inclusive pagar os direitos autorais, atividade controlada pelo ECAD.

Mdia

87

horas. Neste exemplo, se a programao envolver 6 inseres, teremos a mdia de 1 anncio a cada 2 horas; Em rdio, o estilo da programao conhecido tambm pelo nome de formato da rdio. Entre os formatos nacionais19, podemos citar: Adulto contemporneo, Ax, Bandinhas, Catlicas, Classic Rock Country, Dance, Evanglica, FlashBack20, Forr, Futebol, Gauchesca, Gospel, Hip Hop/Rap, Instrumental, Jazz, Jornalismo, MPB, Msica Clssica, Msica Gacha, Pop Rock, Samba e Sertaneja. Na prtica, porm CINCO ESTILOS podem resumir os estilos no Brasil: o o o o o Popular: predominncia de msica sertaneja, forr, ax e pagode; Jovem/Pop-rock: predominncia de black-music, rock em geral e pop internacional; Adulta: predominncia de flash-backs, Jazz, instrumentais e MPB; Jornalstica: rdios dedicadas informao, com notcias, entrevistas, reportagens e demais contedos jornalsticos; Religiosas: as que tm programao eminentemente espiritual, ligada ou no a uma linha religiosa.

Estes estilos so uma boa pista para encontrar a adequao editorial e de pblico-alvo, mesmo na veiculao de anncios em horrio rotativo. Principais categorias de anunciantes em rdio: comrcio varejista e atacadista; mercado financeiro e seguros; servios ao consumidor; eventos culturais, lazer, esportes e turismo; telecomunicaes e Internet; servios pblicos e sociais; indstria farmacutica; produtos e servios automotivos.

19 Classificao fornecida pelo site Rdios.com.br, um portal que agrega rdios do Brasil e do Mundo. 20 N.E. Flashback , em traduo livre, pode ter o sentido de recordaes. Em rdio, so os momentos em que msicas que foram sucesso (hit) no passado so relembradas e ento so includas novamente durante a programao.

88

Rodolfo Nakamura

3.4.7 - Fatores estratgicos


Continuidade: indicado pelo nmero de semanas de veiculao. Na tabela de veiculao, necessrio indicar o veculo, seo, datas, programas de veiculao e nmero de inseres dirias; Cobertura Geogrfica: rea de recepo do sinal da rdio. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de rdios que propagam o sinal em regies diferentes; Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de emissoras na mesma regio. Quanto mais veculos, maior a cobertura; Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de inseres semanais na mesma emissora ou na mesma regio.

3.5 -

Televiso / TV Aberta

A designao TV Aberta est relacionada ao sinal transmitido pelas emissoras e que pode ser captado por qualquer aparelho televisor sem que haja necessidade de pagamento por qualquer servio, em contraposio chamada TV Fechada. 3.5.1 - Funo estratgica
Meio de maior impacto entre as mdias, seja pela cobertura de pblico alvo ou pelo alcance geogrfico, cria status para marcas pouco conhecidas; Indicado como meio principal. Muito utilizado para lanamento da campanha; Pode tambm ser utilizado na fase de sustentao da campanha; Adequado para todos os tipos de campanhas, inclusive promocional e institucional. Mais adequado ainda para produtos e servios em geral. Indicado para campanhas de grande cobertura geogrfica, inclusive alcance nacional;

Mdia

89

Com o advento do SBTVD, o Sistema Brasileiro de Televiso Digital, muitos recursos de interatividade sero implantados.

3.5.2 - Pontos positivos


Elementos podem ser somados: texto, imagem esttica, imagem em movimento, efeitos sonoros, trilhas, fala etc. Em outras palavras, permite a explorao de toda a riqueza da linguagem udio visual, a mais eficiente de todas; adequado para a visualizao e demonstrao de uso e de situaes de consumo de produtos e servios; Segmentao geogrfica: mesmo em redes nacionais de emissoras de TVs abertas, uma parte da programao e dos anncios local; Segmentao demogrfica: dentro da programao, existem coberturas locais (ex.: telejornais), por idade (ex. programas infantis e adultos), por sexo (destinados a pblico eminentemente masculino ou feminino), por classe social (ex. perfil popular ou elitizado), por nvel escolar (ex. telecursos, e filmes em idioma estrangeiro legendados para portugus); Segmentao por assunto: programao especializadas (jornalsticos; tcnicos; setorizados; variedades; entrevistas; auditrio, gameshow, entretenimento, etc.); No Brasil, especificamente, efetivamente o meio mais atuante e utilizado em campanhas publicitrias; Em muitas redes, atinge milhares e at milhes de pessoas ao mesmo tempo; gil e flexvel: se um fato ocorrer hoje, pode ser facilmente veiculado na programao. Algumas vezes no mesmo dia. Em transmisses ao vivo, h possibilidade de interao com o pblico por meio de outras formas de comunicao (como telefone e Internet), inclusive atividades promocionais, sorteios e outras aes.

3.5.3 - Pontos negativos


Necessidade de continuidade para assimilao;

90

Rodolfo Nakamura

Objetividade: o tempo escasso para a mensagem. H necessidade de se focalizar a mensagem; Alto custo de produo e veiculao; Apesar da possibilidade de segmentao, h pouca seletividade de pblico alvo pelas caractersticas demogrficas (sexo, classe social, idade e escolaridade) e pelo perfil do consumidor; A cobertura geogrfica de uma emissora normalmente regional, atingindo um grande nmero de municpios, o que dificulta a veiculao de mensagens de carter estritamente local; A produo do filme e o prazo de reservas de espao na programao podem reduzir a agilidade na troca de mensagem.

3.5.4 - Formas de negociao


Perodo de veiculao: por unidade de inseres, que pode, inclusive, ser nica embora pouco recomendvel21; Formatos mais utilizados: Patrocnio da programao, merchandising, insero de comerciais; Tempo de durao: filmes de 15, 30, 45e 1 min. Ao regional, estadual e nacional. As emissoras de TV tm cobertura limitada pela tecnologia de transmisso. Diferentemente do rdio, predominante a presena de redes de emissoras, facilitando, inclusive, a negociao de veiculaes em vrias regies; As emissoras costumam oferecer os chamados Projetos Especiais que esto relacionados a uma determinada programao planejada. Envolvem tanto patrocnios como aes de merchandising.

21

Um exemplo marcante foi o lanamento da revista poca, j citado neste livro, em que a agncia decidiu por um formato diferenciado. A durao foi de 3 minutos, com uma nica veiculao. Mais tarde, verses reduzidas foram veiculadas em um agressivo plano de mdia.

Mdia

91

3.5.5 - Formatos
VINHETAS Pequenas inseres, geralmente com durao de 5 (segundos). Podem indicar patrocnio, podem encerrar um programa ou ainda chamar a prxima atrao ou ainda servir como teaser. TOP 5 Trata-se da chamada pontuada de 5 segundos (ou qualquer outra variao), em que so inseridos fragmentos de imagem, acompanhado da frase Ateno emissoras da rede afiliada para o top de 5 segundos. Como esta ao patrocinada, logo aps comum ser veiculado o comercial do patrocinador do TOP 5, na modalidade conhecida como veiculao colada. COMERCIAL Filmes publicitrios que podem ter a durao de 10, 15, 30, 45 ou 60. Acima de 60, normalmente dividido em fraes de 15. Pode-se ainda optar pela veiculao do anncio dentro da prpria atrao (programa que est sendo exibido), ou ainda uma ao interativa merchandising de tv. Outra alternativa o patrocnio das atraes (eventos esportivos, sees de filmes, etc.), em que a marca do patrocinador aparece regularmente na tela da televiso. Normalmente, o pacote de patrocnio prev ainda a vinhetas com meno ao oferecimento do patrocinador e veiculao de anncios nos breaks comerciais; Merchandising Tie-In: quando o produto aparece como parte do programa, mas de forma no-evidente. Por exemplo, quando uma determinada marca de bebidas consumida pela personagem de um filme ou novela. Ao de merchandising: quando o produto anunciado dentro do programa. Muito comum em programas de auditrio ou programas de variedades, est sempre integrado com o apresentador que chama (ativa) a ao. Por exemplo: Agora fulano tem uma mensagem muito importante para voc e, em seguida um produto demonstrado. Envolve cach do apresentador do merchandising e tempo da insero. Caso o apresentador do programa d seu testemunho, o valor cobrado adicionalmente. Pode-se incluir tambm a veiculao de filme publicitrio durante a ao, mediante valor adicional;

92

Rodolfo Nakamura

3.5.6 - Aspectos relevantes


O investimento medido pelo chamado Custo por GRP, que faz a relao da audincia e nmero de inseres com o custo do anncio; O custo de produo envolve direitos de uso de imagem e de trilha musical; A adequao de pblico-alvo est relacionada ao gnero do programa e ao horrio de exposio; Praticamente no h restries quanto s categorias de produtos e servios a serem anunciados; Existem restries legais sobre contedo da mensagem e horrio de veiculao para determinados produtos. Produtos farmacuticos, por exemplo, devem, necessariamente incluir a mensagem que indica a consulta mdica. Produtos infantis no podem induzir a criana ao consumo. Bebidas alcolicas no devem incentivar o consumo e tem horrio de veiculao restritos. Aes de merchandising tm custo unitrio relativamente maior, se comparado com a insero simples. Porm, h menor disperso do pblico, uma vez que costuma ser estrategicamente posicionado durante o desenvolvimento de algum assunto polmico ou de grande interesse do pblico; Merchandising Tie-In tem componentes de mensagem subliminar, mesmo que seja evidente a exposio da marca, diminuindo eventuais barreiras do consumidor quanto ao produto ou marca em questo.

3.5.7 - Fatores estratgicos


Continuidade: indicado pelo nmero de semanas de veiculao. Na tabela de veiculao, necessrio indicar o veculo, seo, datas, programas de veiculao e nmero de inseres dirias. Cobertura Geogrfica: rea de recepo do sinal da emissora de TV. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de praas22 diferentes na campanha;

22

Praas: jargo para referir-se a regies ou localidades.

Mdia

93

Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de emissoras, programas e horrios diferentes na mesma praa. Quanto mais opes, maior a cobertura; Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de inseres semanais nos mesmos programas ou horrios.

3.6 -

Televiso/TV Fechada

A TV por assinatura, como tambm reconhecida esta modalidade de televiso, aquela que tem o sinal fechado somente aqueles que fazem a assinatura do servio da a designao TV Fechada. Anteriormente, era muito conhecida como TV a cabo, em virtude do sinal chegar por um cabeamento especfico, em cabos coaxiais ou fibra tica. No entanto, com o surgimento de outras formas de transmisso, incluindo tecnologia em microondas de rdio e satlite, a designao correta passa a ser mesmo TV Fechada. 3.6.1 - Funo estratgica
Normalmente indicado como meio complementar; Muito utilizado para a fase de sustentao da campanha; Pode tambm ser utilizado na fase de lanamento da campanha, aumentando o impacto de mdia; Muito indicado para campanhas locais, onde pode assumir o papel de meio principal;

3.6.2 - Pontos positivos


Assim como na TV Aberta, elementos podem ser somados: texto, imagem esttica, imagem em movimento, efeitos sonoros, trilhas, fala etc. Em outras palavras, permite a explorao de toda a riqueza da linguagem udio visual, a mais eficiente de todas;

94

Rodolfo Nakamura

adequado para a visualizao e demonstrao de uso e de situaes de consumo de produtos e servios; Forte penetrao nas classes A e B das grandes cidades; Custo de veiculao bem reduzido se comparado com a TV Aberta; Cria status para marcas pouco conhecidas; Permite seletividade de pblico-alvo por idade, classe social, sexo e perfil de consumidor;

3.6.3 - Pontos negativos


Baixa cobertura de pblico-alvo por canal; H necessidade de um nmero maior de inseres; A cobertura geogrfica restrita a poucas regies; H pouca informao sobre audincia para as agncias. Normalmente, o que fornecido pelos canais o nmero de assinantes de uma determinada operadora de TV por assinatura; Produo do filme impede maior agilidade na troca de mensagem, assim como a necessidade de reserva de espaos na grade de programao das emissoras.

3.6.4 - Formas de negociao


Perodo de veiculao: por unidade de inseres, que pode, inclusive, ser nica embora pouco recomendvel; Formatos mais utilizados: Patrocnio da programao, merchandising, insero de comerciais; Tempo de durao: filmes de 15, 30, 45e 1 min. Normalmente oferecido o anncio em formato rotativo (horrio indeterminado). No entanto, possvel associar a veiculao a um programa especfico (horrio determinado), conforme os interesses do anunciante ou pela adequao editorial. As emissoras costumam oferecer os chamados Projetos Especiais que esto relacionados a uma determinada programao planejada. Envolvem tanto patrocnios como aes de merchandising; O custo varia conforme a durao dos filmes e pode haver descontos significativos conforme o maior volume do nmero de inseres;

Mdia

95

3.6.5 - Aspectos relevantes


O custo de produo envolve direitos de uso de imagem e de trilha musical; A adequao de pblico-alvo est relacionada ao gnero do canal e ao horrio de exposio; A adequao editorial est relacionada ao contedo do canal exibido, que normalmente tem um perfil bem definido (filmes e suas variaes em drama, comdia, nacionais, internacionais, romance, etc. esportes, notcias, femininos, adultos, musicais, infantis, etc.). Em casos de veiculao em horrios rotativos observar a relao entre o nmero de inseres e o perodo oferecido para as veiculaes, de forma a impedir que haja muito espao de tempo entre uma exibio e outra; Praticamente no h restries quanto s categorias de produtos e servios a serem anunciados.

3.6.6 - Fatores estratgicos


Continuidade: indicado pelo nmero de semanas de veiculao. Na tabela de veiculao, necessrio indicar a operadora de TV por assinatura, o canal, datas, programas de veiculao (horrio determinado) ou faixa horria (horrio indeterminado ou rotativo) e nmero de inseres dirias. Cobertura Geogrfica: rea de recepo do sinal da emissora de TV. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de praas diferentes na campanha; Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de operadoras de TV por assinatura, canais e horrios diferentes na mesma praa. Quanto mais opes, maior a cobertura; Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de inseres semanais nos mesmos canais ou horrios.

96

Rodolfo Nakamura

3.7 -

Cinema

3.7.1 - Funo estratgica


Utilizado como meio complementar da campanha; Indicado para campanhas locais ou regionais. Pode-se definir a cobertura geogrfica por bairros, em grandes cidades; Campanhas com maior poder de penetrao para faixas etrias especficas; Podem incluir projetos especiais, que podem estar relacionados a: o o o o o Distribuio de brindes; Displays e stands no saguo de entrada do cinema; Sesses exclusivas, geralmente pr-estrias; Anncio em folheto da programao (disponvel em algumas redes) ou site; Exposio e demonstrao de produtos e servios;

3.7.2 - Pontos positivos


Pblico cativo, a maioria tm hbito de ir ao cinema, muitas vezes, na mesma regio. No momento de exposio, o pblico est atento mensagem; Assim como na TV, permite a visualizao e demonstrao do produto com a grande vantagem da linguagem udio-visual; Grande poder de segmentao de pblico-alvo, principalmente pela faixa etria e potencial de consumo; Relativo baixo custo de veiculao (o valor efetivo baixo, embora o custo por expectador possa ser maior em comparao com outros meios); Possibilidade de aes promocionais integradas ao prprio local (ambiente onde est a sala de cinema).

Mdia

97

3.7.3 - Pontos negativos


H um alto custo de produo; H uma certa complexidade e demora na negociao e colocao de mensagem. Caso seja contratada uma rede de exibio, este trmite torna-se mais fcil; Dificuldade em controlar as exibies programadas, em virtude da diversidade de locais para exibio; Alto custo de distribuio do filme deve ser enviado uma cpia do filme para cada sala de exibio; Pequeno nmero de expectadores por insero (normalmente uma insero por sesso de cinema).

3.7.4 - Formas de negociao


Perodo de veiculao: por cine-semana (sexta a quinta-feira); Formatos mais utilizados: insero de comerciais, projetos especiais; Tempo de durao: filmes de 15, 30, 45e 1 min. Custo de veiculao definido pelo nmero de salas em que sero exibidos os comerciais;

3.7.5 - Aspectos relevantes


Atualmente, os filmes a serem veiculados so entregues em mdia DVD; Pode-se utilizar o mesmo filme da TV para veiculao; Filmes adaptados linguagem ou mesmo ao local, ocasio ou com aluso atrao que ser exibida tem grande impacto na mensagem e melhor assimilao por parte do pblico; Atualmente, existem grandes redes administradoras das salas de cinema, que, por sua vez, comportam-se como veculos que detm vrios espaos de veiculao. Entre eles, temos a Playarte, Severiano Ribeiro, UCI e Cinemark. A adequao de pblico-alvo obtida pelos gneros dos filmes escolhidos;

98

Rodolfo Nakamura

Indicados para compras por impulso pela localizao em shoppings centers ou prximo a outros centros comerciais; Predominncia de pblico da classe social AB (cerca de 60%) e C (cerca de 30%); Principais categorias de anunciantes em cinema: aqueles em que seja necessrio a formao de conceitos, principalmente relacionados ao fator moda.

3.7.6 - Fatores estratgicos


Continuidade: indicado pelo nmero de cine-semanas. Na tabela de veiculao, necessrio indicar a perodo de veiculao, rede de cinemas, localidade e quantidade de salas, filmes ou gnero de filmes que est em exibio no local. Cobertura Geogrfica: definido pelo nmero de cinemas em cidades ou regies diferentes. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de praas diferentes na campanha; Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero cinemas na mesma praa. Quanto mais opes, maior a cobertura; Frequncia Mdia: nmero de salas no mesmo cinema.

3.8

Painel Eletrnico
Conhecidos tambm pelo nome do exibido pioneiro (Eletromdia), reproduz imagens em movimento e em cores; 33% da programao dedicada informaes de utilidade pblica e 66% veiculao de mensagens publicitrias. As mensagens de utilidade pblica so destinadas levar mensagens de interesse da cidadania, como informaes sobre trnsito, sade, meio ambiente, cultura e cidadania.

Mdia

99

3.8.1 - Funo estratgica


Conferem status a marcas pouco conhecidas; Utilizada como meio complementar, d mais visibilidade marca.

3.8.2 - Pontos positivos


Flexibilidade na contratao de inseres, permitindo agilidade na troca de mensagens; Painis full-color de alta definio, cores vivas causando grande impacto visual; Normalmente localizados em locais de grande circulao de veculos e regio altamente qualificada (regio de grande poder aquisitivo ou estratgicos).

3.8.3 - Pontos negativos


Proibido na regio de maior potencial de consumo (cidade de So Paulo).

3.8.4 - Formatos
Programao pode ser feita por mensagem avulsa ou patrocnio de mdulos como temperatura, hora certa, etc. Vinhetas de 10 segundos (imagens em movimento) ou Banners de 5 segundos (imagens estticas e sequenciais).

3.8.5 - Formas de negociao


Cotas de 90 inseres de 10 segundos por faixa horria, uma insero a cada 3 minutos. 4 faixas horrias (7h00 s 11h30, 11h30 s 16h00, 16h00 s 20h30, 20h30 1h00) Veiculao por quinzena.

100

Rodolfo Nakamura

3.8.6 - Fatores estratgicos


Continuidade: indicado pelo nmero de quinzenas de veiculao. Na tabela de veiculao, necessrio indicar perodo de veiculao. interessante indicar a localizao (endereo) dos painis; Cobertura Geogrfica: Nmero de praas diferentes utilizadas na campanha. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de praas; Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de regies (bairros ou distritos) utilizadas dentro da mesma cidade ou praa. Quanto mais locais, maior a cobertura; Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de painis concentrados na mesma regio, no mesmo perodo.

III

Internet23
Indicado como meio complementar; Pode ser utilizado como meio principal, principalmente por empresas concentradas em comrcio eletrnico ou estratgia baseada exclusivamente neste meio; Fase de campanha: lanamento ou sustentao de campanha; Indicado para campanhas nacionais ou de alta cobertura geogrfica; Estratgia web24 pode ser utilizado para elaborao do chamado crossmedia, quando a ao envolve mais de um meio de comunicao para a transmisso da mensagem;

i - Funo estratgica

Internet, segundo NAKAMURA (2001), a estrutura de rede de computadores, em que vrios deles so interligados para troca de informaes, com tecnologia especfica, conhecida como TCP/IP (Transfer Control Protocol, Internet Protocol, que o protocolo de controle de transferncia de arquivos, ou seja, um conjunto de regras que definem como os arquivos eletrnicos trafegam nesta rede). tambm conhecida como Grande Rede.
24

23

Web: NAKAMURA (2001), explica que este o setor multimdia da Internet, tambm conhecido como WWW (World Wide Web, literalmente traduzido como teia de alcance mundial), Responsvel pela grande revoluo da internet, confundida com a prpria Grande Rede. So duas as principais caractersticas da Web: ela multimdia (permite uso

Mdia

101

Pode ser utilizado em promoes e campanhas de curta durao.

ii - Pontos positivos
Baixo custo de produo e veiculao, em comparao com outros meios; Grande agilidade e rapidez na colocao ou substituio de mensagens; Penetrao consistente em ambientes empresariais e comerciais onde h crescente utilizao de Internet em diversas reas; Possibilidade de atingir brasileiros que moram em outros pases; Atualmente, com o fenmeno de expanso de locais de acesso pblico (seja pela iniciativa pblica escolas, telecentros e reparties pblicas ou iniciativa privada lan-houses ou cyber-cafs), e tambm nos ambientes empresariais, h constante aumento de acesso pelas classes sociais menos favorecidas, sobretudo C e D, em diferentes locais do pas, inclusive os mais remotos; Novos dispositivos, principalmente telefonia mvel, permitem maior acesso Internet; Permite adequao editorial devido grande variedade de contedo; Seleo de pblico-alvo pode ser feita por perfil demogrfico de usurio ou por adequao editorial; Permite visualizao do produto com recursos visuais (fotos, ilustraes, imagens animadas em movimento) e udio-visuais (vdeos, animaes grficas);

iii - Pontos negativos


Limitado a quem possui acesso a computadores ou dispositivos mveis (tais como celulares ou notebooks) e conexo Internet;

simultneo de textos, udio, imagens fotos, ilustraes e grficos vdeos e animaes grficas) e baseada na tecnologia de hyperlinks, ligaes dinmicas entre documentos. Essas ligaes, se desenhadas em um grfico, teriam o aspecto de uma teia da a analogia.

102

Rodolfo Nakamura

Existe problema de credibilidade no meio em virtude do contedo de muitos endereos eletrnicos serem gerados pelos prprios usurios; Falta de informao sobre a eficincia dos anncios na Internet; Problemas tcnicos podem restringir o acesso informao. Entre eles, est o correto dimensionamento que preveja o excesso de acessos simultneos estouro de audincia que pode deixar o endereo eletrnico fora do ar.

iv - Formatos
Existem diferentes formatos que sero explorados a seguir: o o o Anncios; Link Patrocinados; Websites, Hotsites;

v - Aspectos relevantes
Custo de produo varia conforme tecnologia empregada e recursos contratados. Podem ir desde um simples anncio esttico at a execuo de um website25 completo. Possibilidade de contato ou Chat (bate-papo); direto por intermdio do e-mail26

Possibilidade de comrcio eletrnico (e-commerce), possibilitando a concretizao de vendas diretas pela Internet; Principais categorias de anunciantes: praticamente no h restries. No entanto, bens de comparao encontram na Internet um forte aliado para que o consumidor realize suas pesquisas tanto em nvel de preo quanto de especificaes tcnicas;

25 26

Website: espao no setor multimdia da Internet. Stio. Local. Sistema de troca de informaes eletrnicas. Correio eletrnico.

Mdia

103

Considere, sempre que possvel, a criao de um domnio27, ou seja, um endereo internet especfico para sua ao, como hotsite , blog ou qualquer outra estratgia de divulgao, sobretudo na Web. O custo para esta atividade envolve a taxa anual de manuteno do domnio (cerca de US$ 30,00/anuais, ou US$ 20,00 para domnios brasileiros) e a contratao de um provedor de hospedagem. Facilita a divulgao do endereo e d status ao proposta.

3.9

Anncios na Web
Meio complementar ou principal; Fase da campanha: lanamento, sustentao; A veiculao de anncios na Internet muito comparada com a ao de mdia extensiva formao e reforo de imagem institucional; Pode ser utilizada para fins promocionais divulgando campanhas e ofertas; Retorno semelhante da mala-direta. Cerca de 2 a 5% dos usurios clicam nos anncios, que, via de regra, contm hyperlinks que levam ao endereo eletrnico estabelecido pelo anunciante.

3.9.1 - Funo estratgica

3.9.2 - Pontos positivos


Relativo baixo custo da veiculao; Permite seleo de pblico-alvo pelo perfil de pblico do veculo; Permite seleo de pblico por adequao editorial;

3.9.3 - Pontos negativos


Em geral, funcionam como exposio marca, levando pouca efetividade, ou seja, causam pouca interatividade;

27 Domnio nome tcnico para o nome que identifica vrios endereos internet (por exemplo, www.DOMINIO.com.br ou ainda usurio@DOMINIO.com.br. Os domnios brasileiros so geridos pela Fapesp. Mais informaes em www.registro.br.

104

Rodolfo Nakamura

Em geral, so cobrados por pacotes de milheiros de impresso do anncio, o que, em caso de grandes portais representam um alto custo financeiro; O formato mais interativo a que utiliza animaes grficas exige um programa de visualizao especfico. A tecnologia mais utilizada, nestes casos o Adobe Shockwave Flash, que exige a instalao de um programa adicional (chamado plug-in), que pode afugentar usurios inexperientes.

3.9.4 - Formatos Os veculos podem estipular diferentes formatos. Como o meio relativamente recente, comum que as empresas estudem diferentes formatos. 3.9.4.1 - Padro IAB Com a finalidade de padronizar os formatos de anncios, criou-se, nos Estados Unidos, o IAB (Internet Advertising Bureau, ou escritrio de publicidade Internet), uma instituio sem fins lucrativos que estabelece normas de veiculao. Entre os formatos IAB mais populares, esto:

Mdia

105

Figura 6 - Formatos para anncios Internet padro IAB Brasil28

Em geral, h limitao tambm no chamado peso do arquivo, ou seja, o tamanho em Bytes. Normalmente, limitado a 32Kb, para que no demore muito para ser carregado no computador do internauta. Os arquivos podem ser desenvolvidos na tecnologia .JPG29, .GIF ou .SWF. Este ltimo a consagrada tecnologia Adobe Flash, que permite animaes grficas e recursos udio-visuais, entre eles efeitos sonoros e at mesmo vdeo.

28 IAB Brasil. Formatos de Peas Publicitrias (Disponvel em http://iabbrasil.ning.com/profiles/blogs/formatos-de-pecas, acessado em 13/outubro/2009). 29 Nota do autor: padres de referncia JPG (que uma tecnologia de codificao de imagens digitais definidas pelo Joint Photographic Experts Group, um grupo de especialistas que estabeleceram o padro): deve estar no sistema de cores RGB e resoluo de 200 dpi.

106

Rodolfo Nakamura

3.9.5 - Formas de negociao As modalidades de negociao mais comuns so:


Patrocnio: pode-se estabelecer o patrocnio de uma seo ou do website completo. Neste caso, comum o pagamento mensal pela durao do contrato, em geral, semestral ou anual; Pacotes de veiculao: normalmente definidos por nmeros de acesso (visualizao), tambm conhecido como impresso ou, em ingls, page view30. Cada pacote comercializado em lotes de 1000 impresses por isso indicado na tabela como CPM (custo por mil impresses);

Por resultado: a melhor forma de apurar o resultado de um anncio registrar quando um usurio (internauta) clica, com o boto do mouse, sobre a mensagem e levado a um endereo de interesse do anunciante. Esta forma de apurao conhecida como click-through, ou, em traduo livre, custo atravs do clique. O valor pode ser definido por clique ou por lotes de clique.

3.9.6 - Aspectos relevantes


So considerados veculos os Websites que podem ter diversos contedos e portais; o Entre os endereos de Websites, esto aqueles que tm o contedo controlado por meio de sistemas especficos como blogs, microblogs, wikis e forums. Portais31 so websites que tm a pretenso de ser a porta de entrada dos usurios para a navegao Internet. So subdivididos em:

30

Embora o termo tenha referncia direta a visualizo de pgina, o Page View tambm um termo relacionado uma exibio de uma mensagem. Sua apurao realizada por meio da anlise do registro de acesso ao servidor computador ligado constantemente na Internet, onde so disponibilizados diversos servios, incluindo as pginas web.

31

Nota do autor: existe tambm a definio dos chamados Portais Individuais. Embora tenham uma interessante funcionalidade na vida dos internautas, no relevante para o estudo de mdia. Exemplos de servios de construo de portais individuais so o iGoogle e o Netvibes.

Mdia

107

Portais verticais: quando apresentam grande segmentao editorial, sendo especializados em um assunto, que desenvolvido em profundidade (da a analogia vertical) em diversos canais de informao dentro do prprio website (por exemplo, um website direcionado a automveis ou a mulheres grvidas). Portais horizontais: quando apresentam grande variedade de assuntos e atendem diversas necessidades de informao do usurio. o caso, por exemplo de sites de notcias de grandes grupos de comunicao, tais como Terra, UOL, IG, R7 e G1. bastante comum a opo do anunciante no chamado pop-up, que uma janela do navegador que abre-se automaticamente quando o endereo do veculo acessado. No entanto, este tipo de ao bastante criticado pelos internautas a ponto de surgirem ferramentas chamadas pop-up killers, literalmente matadores de janelas que saltam com mensagens. Em substituio ao pop-up surgiram tecnologias que mantm uma camada (layer) sobre a pgina, a partir do uso de tecnologias HTML32 mais recentes.

3.9.7 - Fatores estratgicos


Continuidade: indicado pelo nmero de semanas em que contratado. No mapa de veiculao, deve-se indicar os dias previstos para a insero das mensagens. Cobertura geogrfica: definida pelo nmero de praas diferentes atingidas pela campanha. Cobertura de pblico-alvo: definida pela quantidade de endereos diferentes (websites), onde a campanha ser veiculada. Frequncia mdia: definido pelo nmero de sesses em que a publicidade ser veiculada, dentro do mesmo site.

32 HTML acrnimo de HyperText MarkUp Language, ou Linguagem de Marcao em Hipertexto, que a tcnica de programao bsica das pginas Web na Internet.

108

Rodolfo Nakamura

3.10 - Hotsites
3.10.1 - Funo estratgica
Hotsite, Micro-site ou Mini-site um pequeno website planejado para apresentar e destacar uma ao de comunicao e marketing especfica, por um curto perodo de tempo. Podem ser utilizados para apresentar um lanamento de produto, trazendo apresentao, especificaes e materiais de divulgao; Muito indicado para promoes culturais ou de vendas. Podem apresentar a mecnica geral da promoo, regulamento, formas de participao e at mesmo ser o ponto de recebimento de informaes e arquivos digitais; Pode ser o endereo-alvo de outras estratgias como Anncios na Web ou Links patrocinados; considerado um formato de veiculao quando hospedado no endereo atrelado a um veculo. De outra forma, trata-se um endereo complementar outros da mesma marca e anunciante, pois normalmente um endereo controlado pelo cliente-anunciante.

3.10.2 - Aspectos relevantes


Permite profundidade de informaes; Como todo site, permite vrios recursos tais como textos, grficos, ilustraes, imagens em movimento, animaes grficas, vdeos, udio, fotos etc

3.10.3 - Fatores estratgicos


Continuidade: definido pelo nmero de semanas ou meses em que o hotsite permanecer acessvel (no ar, como dizem); Cobertura de pblico-alvo e cobertura geogrfica: definido pela forma de acesso ao hotsite ferramentas de divulgao, incluindo outros anncios e limitaes tcnicas para acesso. Frequncia mdia: indicada pela estratgia que envolve o hotsite. Se for uma promoo em que o internauta deve preencher regularmente as informaes no hotsite, maior ser a frequncia de acesso.

Mdia

109

3.11 - Links Patrocinados


Os links patrocinados so aqueles anncios que surgiram principalmente em mecanismos de busca. O primeiro, popular e bem sucedido dos veculos neste segmento o Google, seguido de outros servios, como o Yahoo, UOL, MSN e Terra. Quando o internauta acessa um servio de busca, faz a digitao dos termos de seu interesse. Ao iniciar a pesquisa, pginas com o resultado so exibidas na tela do computador dele. Nesta tela, na parte superior e na lateral direita, podem aparecer anncios que tm referncia ao contedo pesquisado. A maioria dos veculos em Links Patrocinados tem tambm a rede de sites afiliados. Neste caso, websites cujos proprietrios tem interesse na remunerao em troca de exposio de publicidade podem se associar ao servio e exibir a publicidade. Caso o internauta que visita este endereo clicar no anncio, uma parte da renda compartilhada com o site associado. Assim como nos mecanismos de busca, os anncios tem sua exibio vinculada a palavras-chave. Mas, no caso de websites afiliados, so definidos pelos seus proprietrios na hora do cadastramento. Desta forma, tambm definida, de certa forma, a adequao de pblico-alvo pelo contedo editorial do endereo, o que, certamente, define o perfil dos usurios daquele website. 3.11.1 - Funo estratgica
Como as demais estratgias Internet, meio complementar; Pode ser o meio principal de pequenos anunciantes ou estratgias e atividades restritas a Internet; Fases da campanha: lanamento ou sustentao; Pode indicar uma oferta ou simplesmente informar sobre o produto ou servio oferecido; Tm a funo de gerar trfego ao Website ou Hotsite do anunciante.

110

Rodolfo Nakamura

3.11.2 - Pontos positivos


Verba controlada, permite que mesmo empreendimentos faam suas divulgaes; micro ou pequenos

Custo gerado apenas por resultado, ou seja, quando o usurio clica no anncio; Segmentao geogrfica: a maioria dos sistemas permite a restrio geogrfica a partir do ponto de acesso do usurio. Como cada regio do mundo possui uma faixa de endereos IP33, possvel tecnicamente limitar a regio onde sero exibidas as mensagens; Segmentao de publico alvo: possvel a partir da adequao editorial. Para isso, so escolhidas palavras-chave que tm relao com os interesses do anunciante; Pesquisas indicam que o internauta tem simpatia pelas informaes teis e clicam em anncios que lhe indicam benefcios ou levem soluo de seus problemas imediatos; Rapidez na incluso ou substituio de anncios. Normalmente o contedo editado on-line, via Internet, pelo preenchimento de formulrios;

3.11.3 - Pontos negativos


Presena de grandes anunciantes podem dificultar a apario de pequenos anunciantes; Alguns internautas tm averso ao Link Patrocinado; Praticamente no h recursos grficos para personalizao do anncio e h restries quanto ao texto a ser includo;

33

Nota do autor: imagine como um sistema de telefonia em que cada aparelho tem um nmero. Pois bem. A mesma idia aplicada em informtica. Cada computador tem um endereo, caso esteja conectado em alguma rede, de forma a permitir que outros computadores localizem as informaes e recursos disponibilizados pelo usurio dele. Na Internet, chamado de endereo IP, formado por quatro grupos, que podem ter de um a trs dgitos, cada digito variando de 0 a 255. A faixa de endereos IP que correspondem aos servidores de Internet brasileiros comeam com o nmero 200.224 e 200.225. Por exemplo: 200.224.1.185 um endereo vlido para computador com acesso no Brasil.

Mdia

111

Grande nmero de anunciantes em uma determinada categoria pode fazer com que a verba seja pequena para uma campanha eficiente; Na maioria dos casos, no h uma poltica bem definida para o trabalho das agncias de publicidade. Em outras palavras, no considerada a taxa de agncia. Portanto, a consultoria sobre palavras-chave, textos e verbas a serem aplicadas devem ser cobradas parte.

3.11.4 - Formato
Os anncios podem ser em formato de imagens, mas o que , disparado, como o mais comum a modalidade texto, composto de: o o o o o Ttulo do anncio 2 linhas de texto Endereo eletrnico (hyperlink) Quantidade de caracteres por linha; Em alguns sites proibido o uso de abreviaturas ou eliminar espaamentos, como forma de manter a qualidade dos anncios;

H restries quanto:

O anunciante deve definir as palavras-chave (keywords) s quais a exibio do anncio est condicionada. Ou seja, se for definido petshop, toda vez que algum internauta pesquis-la no mecanismo de busca contratado ou acessar um site afiliado ao sistema e que contenha essa palavra-chave em sua definio, poder ser exibido o anncio; O anunciante deve definir um valor pelo clique do internauta. Na grande maioria das vezes, o valor cobrado fica bem aqum desta definio. Ele utilizado como referncia, como um leilo, em que anunciantes mais dispostos tm privilgios na ordem de apario dos anncios. Em outras palavras, quem aposta mais, aparece primeiro.

3.11.5 - Formas de negociao


O anunciante define a verba diria que deseja investir e, por conseqncia, o valor mensal a ser pago; O anunciante faz um pagamento inicial, como se fosse um crdito prpago, baseado no investimento projetado para o ms;

112

Rodolfo Nakamura

Para um novo perodo de veiculao, faz-se um novo pagamento. O anncio que deixou de ser veiculado pode ser republicado a qualquer tempo, bastando para isso um novo pagamento.

3.11.6 - Aspectos relevantes


A exibio em endereos da rede afiliada opcional, mas pode aumentar a cobertura de pblico-alvo; A maioria dos servios oferece muita informao sobre a eficcia do anncio, fornecendo projees de page-views e click-through para cada palavra-chave; Considerar como palavras-chave termos semelhantes na escrita, ou com possveis erros de digitao (por exemplo: natacao, natao, escola, escolas, escola de natao so termos diferentes, em se tratando de keywords); O sistema permite lances diferentes por palavras-chave. Assim, pode-se apostar valores diferentes por clique para cada uma das keywords; O anncio pode ter seu contedo alterado a qualquer tempo.

3.11.7 - Fatores estratgicos


Continuidade: o perodo mnimo de veiculao mensal. No entanto, conforme a verba diria, pode ocorrer do anncio aparecer somente nas primeiras horas do dia, pois, uma vez esgotada a verba diria, o anncio deixa de ser exibido. Cobertura geogrfica: controlada pelas regies geogrficas nas quais o anncio deve aparecer. Quanto mais regies, maior a cobertura. Cobertura de pblico-alvo: definida pela quantidade de palavras-chave definidas pela campanha e pela exibio em sites afiliados. Quanto mais keywords, maior a chance de atingir o target. Frequncia mdia: definida pelo valor por clique e limitada pela verba diria. Quanto mais alta a aposta do anunciante, mais chance de estar em localizao privilegiada na pgina. Quanto maior a verba, maior a continuidade diria da veiculao.

Mdia

113

3.12 - Mala direta eletrnica


Por se tratar de uma modalidade mais prxima de marketing direto (Direct Marketing), ele ser melhor retratado no item 3.26 - E-mail Marketing, pg. 151.

3.13 - Outras estratgias a considerar


A Internet um espao muito dinmico, principalmente para o surgimento de novas formas de divulgar informaes e servios. Muito tem se falado sobre as novas tecnologias, entre elas as chamadas Redes Sociais. Nem sempre elas tem relevncia do aspecto de mdia, mas, certamente todas podem contribuir decisivamente para melhorar a comunicao das empresas com o seu pblico. 3.13.1 - Comunicadores Instantneos Nos primrdios da Internet, surgiu o ICQ (a pronncia da sigla tem som semelhante a I Seek You, ou seja, eu busco voc). Trata-se do primeiro sistema de troca de mensagens instantneas. O grande atrativo era, sem dvida, saber quem estava online para iniciar uma conversa por meio de pequenos textos, como um dilogo. Nem faz tanto tempo assim, pois a Internet comercial surgiu em 1996, portanto, 13 anos antes da primeira edio deste livro ser publicado. Mas muita gente nem ouviu falar desse sistema. Atualmente, o sistema que est na crista da onda o MSN34 Messenger, programa ou servio internet disponibilizado gratuitamente pela

34 MSN acrnimo de Microsoft Network, um conjunto de servios e estratgias da famosa empresa produtora de software e produtos eletrnicos. Entre eles, alm do Messenger, est o prprio portal MSN.com e MSN.com.br, no Brasil e o servio de email Hotmail.com.

114

Rodolfo Nakamura

Microsoft. Alm de mensagens, permite envio de arquivos e imagens entre os usurios, de forma prtica, dinmica e em tempo real. 3.13.1.1 Possibilidades comerciais

Para dar funcionalidade ao MSN Messenger, os usurios interessados em usar o servio devem cadastrar-se e baixar35 o programa especfico para essa finalidade. As empresas podem, alm de utiliz-lo para a bvia funo de criar um canal de comunicao com o cliente disponibilizando um endereo Messenger e um atendente especializado anunciar em espaos criados na ferramenta. Na verso MSN Live Messenger, existem pelo menos trs espaos publicitrios interessantes: na janela que exibe as novidades (denominada de hoje) e no rodap do painel do Messenger, onde h espaos para cones (logotipos) e para um button. 3.13.1.2 Outros comunicadores

Outros comunicadores do mercado so o Yahoo Messenger e o Google Talk, tambm conhecido como GTalk, que tambm oferecem estratgicas comerciais, porm so menos adotados no Brasil. 3.13.2 - Sites de relacionamento As redes sociais tornaram-se muito populares no Brasil. Estima-se, por exemplo, que cerca de 50% dos usurios do Orkut, segundo informaes do prprio site, so brasileiros. Outras opes de redes so o Facebook, LinkedIn e os nacionais Beltrano, Snico e Gazzag. Todos se configuram como oportunidades de contato com os clientes, a partir da criao de perfis e comunidades que, inclusive, colaboram para monitorar o ndice de satisfao ou insatisfao de seus clientes.

Baixar, ou fazer um download o ato de retirar um arquivo que est no alto, na Internet, para o computador pessoal.

35

Mdia

115

Tambm so sites a serem considerados como veculos, uma vez que os anncios podem ser bastante dirigidos. Os sites de relacionamento, tem em seu banco de dados, informaes detalhadas sobre o perfil do assinante, inclusive sobre hbitos e interesses. 3.13.3 - Blogs Em 2009, aproximadamente 50% dos endereos web visitados no Brasil eram blogs. Essa informao, por si s deveria chamar a ateno de planejadores de comunicao. Blogs so sistemas de gerenciamento de contedo caracterizados por uma estrutura bastante singular. Ao centro aparecem contedos atualizados pelo blogueiro (que pode ser uma pessoa ou uma equipe), chamados posts. Na lateral, existe uma barra com links para pginas estticas, normalmente de carter informativo, denominadas pages e para outros endereos Internet. Vrias ferramentas e utilidades podem ser incorporadas aos blogs. Mas, sem dvida, a caracterstica mais marcante a possibilidade de interatividade, por meio do recurso comment, em que o visitante pode deixar seu comentrio para o blogueiro ou para outros visitantes lerem. Empresas de diversos portes tem encontrado diferentes formas de utilizar um blog. Seja no mbito interno, como ferramenta de comunicao empresarial, seja no externo para divulgao de produtos, idias e servios. 3.13.3.1 Microblogs

Os microblogs ganharam espao com a exploso de popularidade de um dos pioneiros neste sistema o Twitter.com. Trata-se de um servio em que os twitteiros, como so chamados aqueles que postam mensagens, podem publicar mensagens de at 140 caracteres. Elas podem ser acompanhadas pelos seus seguidores, que so outros usurios que desejam ver tudo o que o twitteiro posta no Twitter dele.

116

Rodolfo Nakamura

Cada usurio, por sua vez, pode seguir outros twitteiros, em uma interessante rede de informao. Algumas empresas j esto adotando o Twitter para divulgao de contedo e promoes. O primeiro caso bem sucedido foi o de uma padaria, em Nova York, que divulga em seu Twitter cada novidade que produzida ao longo do dia. Assim, seus clientes podem correr at a loja para saborear um po quentinho, ou aquele croissant que acabou de sair. Alm disso, o Twitter tem vrias outras ferramentas, em um verdadeiro sistema, que possibilita diversas formas de interao e troca de informaes. 3.13.4 - Wikis O Wiki mais famoso a da enciclopdia Wikipedia, que, afinal, lanou o conceito. Trata-se, na verdade, de uma ferramenta de gerenciamento de contedo que permite que os usurios criem pginas muito facilmente, mesmo sem conhecimento de HTML. A idia que as pginas e links sejam gerados de forma intuitiva e fcil a qualquer usurio que pode, inclusive, colaborar com a construo do wiki. No Wikipedia, por exemplo, todos podem editar o contedo (adicionar, eliminar ou modificar uma pgina ou informao). A prpria comunidade em torno do wiki trata de gerenciar as informaes, impedindo que usurios faam uso indevido desta ferramenta, seja excluindo equivocadamente ou incluindo falsas informaes no sistema. Algumas empresas tm utilizado o wiki como ferramenta para criao de sites de suporte tcnico ou manuais de produtos de modo colaborativo com a prpria comunidade em torno da marca usurios, parceiros e funcionrios. De fato, uma revoluo em termos de compartilhamento de informao. 3.13.5 - Redes Sociais Todas as ferramentas expostas nos itens anteriores comunicadores instantneos, sites de relacionamentos, blogs e wikis tm uma

Mdia

117

caracterstica em comum a formao de comunidades em torno dos sites e servios. Essa possibilidade de relacionar-se com outros usurios por meio desta ferramenta a chamada rede social. Para uma empresa ou uma marca, de extrema importncia estar relacionando-se com seu pblico por intermdio dessas redes que, por sua vez, facilitam muito a troca de informaes e interatividade com o pblico consumidor. E, claro, importante estabelecer ferramentas de monitoramento da reputao de sua marca, como ao preventiva na ao contra danos imagem. 3.13.6 - SEO Search Engine Optimization Basicamente, trata-se de otimizar a presena de um site no mecanismo de busca. Existe um conjunto de tcnicas que, bem aplicadas, podem melhorar muito a posio da empresa ao aparecer nos resultados do mecanismo de busca. H um conjunto de regras de construo tcnica das pginas Internet, bem como alguns procedimentos e rotinas que, seguidos, trazem excelente resultado para o empreendimento. A importncia deste tipo de ao o grande trfego gerado por estes sites o de busca de informaes tais como o Google, Yahoo e o recm lanado Bing, da Microsoft.

IV -

Mdia Extensiva/Mdia Externa

Anteriormente, esse grupo era conhecido como Mdia Exterior ou ainda Mdia Externa, agrupando vrias formas de veiculao de anncios em cartazes, faixas, muros, painis etc. No entanto, para que fosse retirada a caracterstica de mdia alternativa desse segmento de mdia, alm da expanso do setor abrangendo tambm reas internas (tais como sagues

118

Rodolfo Nakamura

de aeroportos, terminais rodovirios e ferrovirios, supermercados, etc.), passou-se a designar esse grupo de Mdia Extensiva, uma aluso extenso da campanha publicitria em mdias impressa e eletrnica.

i - Lei Cidade Limpa


Esta categoria estava em pleno crescimento quando, em 01 de janeiro de 2007, entrou em vigor a Lei Cidade Limpa36 na capital paulista, at ento o maior mercado para este tipo de mdia. Na poca, vrios empresrios do setor chamados de exibidores tiveram seus negcios afetados, inclusive grupos multinacionais. Apesar de controversa uma vez que algumas atividades, como o outdoor, fossem tradicionais e regulamentados, inclusive com registro no Cadastro de Anncios37, coexistindo h muito tempo com a paisagem da cidade a lei acabou inspirando outras cidades que preparam-se para o lanamento de idia semelhante. Em So Paulo, somente a chamada publicidade indicativa (que identifica o comrcio em questo, mas dentro de padres estabelecidos e normatizados) e o mobilirio urbano sobreviveram (entre estes ltimos, podemos citar abrigo de nibus, relgios pblicos e placas de rua).

ii - Anncios indicativos
Trata-se de mensagens que identificam o estabelecimento (comrcio, servio ou indstria). Tem suas dimenses estabelecidas na lei e sua normatizao. Em So Paulo, no anncio comercial permitido apenas o nome do estabelecimento, telefone e horrio de funcionamento, nas seguintes dimenses:

Lei Municipal n 14.223, de 26 de setembro de 2006, assinado por Gilberto Kassab, ento prefeito da cidade de So Paulo, e Aloysio Nunes Ferreira Filho, Secretrio do Governo Municipal.
37

36

Nota do Editor: Mais conhecido pela sigla CADAN.

Mdia

119

Imveis com testada38 entre 10 e 100 metros: a rea do anncio no pode ultrapassar a 4m (quatro metros quadrados); Imveis com testada de at 10 metros: a rea do anncio no ode ultrapassar 1,50 m (um metro e meio quadrados); Imveis com testada superior a 100 metros: podem ter at dois anncios de, no mximo, 10 m (dez metros quadrados), separados por um espao de 40 metros.

3.14 - Outdoor
Na poca da aplicao da Lei Cidade Limpa, em So Paulo, muitos grupos internacionais investiam neste tipo de mdia na capital paulista, entre elas a exibidora norte-americana Clear Channel. Alm disso, esta mdia foi muito importante no desenvolvimento da publicidade no pas, pelas suas caractersticas e ainda hoje estratgica em muitas cidades brasileira, inclusive capitais. O outdoor tratado por muitos autores de forma diferente. Embora seja uma mdia exterior, portanto exposta ao tempo, muitos exibidores (empresas que disponibilizam as placas de outdoor) consideram o outdoor como um captulo parte. Isso se deve ao trabalho da Central de Outdoor, entidade que representa vrios exibidores e realizou um intenso trabalho de valorizao deste veculo. Alm disso, foi responsvel pela padronizao do formato, o que facilitou muito o trabalho das agncias (anteriormente, cada exibidor

38

Extenso da frente do lote (medida pela rea do prdio em questo).

120

Rodolfo Nakamura

utilizava uma medida para o outdoor, fazendo com que a agncia tivesse que produzir diferentes artes-finais para a mesma campanha). identificado como outdoor, de acordo com a Central:
Cartaz de rua formada pela colagem de 32 folhas; Formato de 9m de largura por 3m de altura (ou medidas proporcionais a esta);

3.14.1 - Funo Estratgica


Mdia eminentemente local; Mdia que permite alta frequncia de exposio; Permite continuidade da mensagem; Grande impacto visual, excelente mdia para o lanamento de produtos; Muito utilizado como meio complementar; Pode ser utilizado como meio principal em caso de produtos regionais ou locais ou ainda produtos de consumo de massa; Indicado para promoes de venda;

3.14.2 - Pontos positivos


Grande impacto visual; Possibilita afixao da mensagem prximo ao ponto de venda; Permite segmentao geogrfica. Por ser mdia local, excelente para pblicos locais; Cria status para marcas menos conhecidas no mercado.

3.14.3 - Pontos negativos


Alto custo de produo, que tem cado em funo da tecnologia digital aplicada aos processos grficos. No entanto, necessrio uma impresso para quantas placas forem contratadas; Alto investimento no caso de campanhas regionais ou nacionais; Reduzida capacidade de seletividade de pblico. Isto obtido pela regio onde o cartazo (como tambm conhecido o outdoor) est posicionado em que bairro, corredor de trfego de veculos, etc.

Mdia

121

3.14.4 - Formas de negociao


Perodo de veiculao: por bi-semana39 (perodo de duas semanas, normalmente com incio de veiculao aos sbados); Formatos mais utilizados: retangular tradicional (9m x 3m). Pode envolver aplique (estrutura complementar, que d outras possibilidades de formato). Pode tambm incluir mais de uma placa, com ou sem juno entre elas, constituindo formatos duplo (2 placas, como se fossem uma), triplo (3 placas), qudruplo (4 placas), inclusive, no caso de 2 placas, possvel a colocao de uma sobre a outra, criando o formato 9m x 6m; H acrscimo mdio de 25% por placa (formatos mltiplos sem juno) e 35% (formatos mltiplos com juno); Projetos especiais: em relevo, vertical (a placa colocada rotacionada, com medidas 3m x 9m), com outras estruturas aplicadas custo de produo calculado parte, geralmente em estabelecido por m; Custo de veiculao definido pelo nmero de placas em que sero exibidos os comerciais; Algumas exibidoras oferecem os chamados roteiros, que so pacotes que incluem um conjunto de outdoors. Exemplos: roteiro vias principais, shopping (prximo a centros comerciais), Existe a possibilidade de contratao operada pela Central de Outdoor40. O preo varia de acordo com a concentrao de pessoas na regio. Reserva de espao deve ser feita com antecedncia para assegurar melhor localizao da veiculao, principalmente no caso de projetos especiais e placas mltiplas.

3.14.5 - Aspectos Relevantes


O sistema de impresso tem forte influncia no preo da produo. A arte pode ser a trao (cores chapadas, ou, como conhecido em artes

39 O conceito diferente de quinzena, pois envolve 14 dias, normalmente definidos a partir do sbado, conforme exposto. 40

Mais informaes no site www.outdoor.com.br.

122

Rodolfo Nakamura

grficas, cor aplicada41) ou em quadricromia (sistema de impresso em quatro cores CMYK Ciano, Magenta, Amarelo [Yellow] e Preto [Black]), em que podem ser utilizadas fotos, degrades com uso ilimitado de cores. Pode-se ainda realizar um sistema misto, em que parte das folhas produzida em cor aplicada e parte em quadricromia. Pode-se tambm trabalhar com impresso digital em lona vinlica semelhana dos painis frontlight. A instalao normalmente inclui o envelopamento total da rea do painel. A arte-final, geralmente, entregue no formato 48cm x 16cm. As imagens bitmaps e fotos devem estar, neste formato, com a resoluo de 300dpi. Principais categorias de anunciantes em outdoor: qualquer tipo de bens e servios, sem restries. Comrcio e servios locais. Instituies de ensino.

3.14.6 - Fatores estratgicos


Continuidade: indicado pelo nmero de bi-semanas de veiculao. Na tabela de veiculao, necessrio indicar perodo de veiculao. Em muitos casos, interessante indicar o roteiro ou a localizao (endereo) das placas; Cobertura Geogrfica: Nmero de praas diferentes utilizadas na campanha. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de praas; Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de regies (bairros ou distritos) utilizadas dentro da mesma cidade ou praa. Quanto mais locais, maior a cobertura; Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de painis concentrados na mesma regio, no mesmo perodo.

NAKAMURA, Rodolfo. Produo Grfica - A produo grfica eletronizada e as tecnologias associadas elaborao de comunicao impressa. (Monografia Pesquisa Cientfica). Comunicao Social. Universidade do Grande ABC: Santo Andr, 2003. P. 48.

41

Mdia

123

3.15 - Busdoor
3.15.1 - Funo estratgica
Muito indicado na sustentao da campanha; Basicamente utilizado como meio complementar; Pode ser a mdia principal no caso de produtos de grande impacto visual, mercado regional ou produtos de consumo de massa; Pouco indicado para promoes de vendas, em virtude do perodo de veiculao e prazo de produo; Na capital paulista (cidade de So Paulo), no permitido em virtude da lei Cidade Limpa. No entanto, comum a presena de mensagens publicitrias em linhas intermunicipais, proveniente de cidades vizinhas.

3.15.2 - Pontos positivos


Mdia que traz bons resultados em razo de ser mvel; Possibilidade de adesivao total (envelopamento) e parcial dos nibus, alm da publicidade nas janelas traseiras; Grande impacto visual pelo uso de cores em quadricromia e formato da mensagem; Permite segmentao geogrfica obtida por meio dos itinerrios dos nibus e verificao dos locais de circulao;

3.15.3 - Pontos negativos


No permite a seletividade de pblico-alvo. Embora possa ter alguma seletividade em funo das ruas por onde passa, est exposta a todo tipo de pblico; Quando enfileirados, os prprios nibus impedem a visualizao de algumas mensagens, principalmente em corredores prprios para sua circulao e terminais; Necessidade de alta frequncia para atender os objetivos da campanha; Limitao do nmero de nibus e linhas por regio; Dificuldade de manuteno e fiscalizao da veiculao;

124

Rodolfo Nakamura

Formatos podem variar conforme a praa de veiculao e exibidores;

3.15.4 - Formatos
As medidas mais comuns, utilizadas como referncia para o layout so: o o 2,00m x 1,00m (traseira) rea til recomendada: 1,65m x 0,75m, em funo da curvatura do desenho dos vidros; 2,80m x 2,30m (traseiro) quando adesivado uma rea maior da traseira do nibus, praticamente envelopando a regio dos vidros; 0,40m x 0,55m (vidro interno) vidro interno que fica atrs do banco do motorista. Envelopamento: quando o nibus inteiro adesivado.

o o

3.15.5 - Formas de negociao


Periodicidade de veiculao: mensal; Contratao realizada por empresas especializadas que detm contrato com as empresas de nibus.

3.15.6 - Aspectos relevantes


A produo envolve, na maioria das vezes, a impresso digital em gigantografia, em vinil adesivo, por empresas de comunicao visual. Em geral, o sistema de impresso em quadricromia, com liberdade total no uso de cores; Para longos flights pode-se manter a mesma produo para as mesmas unidades de frotas (nibus), embora seja recomendado a troca de vinil adesivo em perodos que variam de seis a doze meses; Necessidade de nova produo em caso de troca de itinerrios ou em caso de flights alternados; Podem circular em regies onde outras alternativas de mdia extensiva esto proibidas (cidade de So Paulo); Principais categorias de anunciantes em busdoor: qualquer tipo de bens e servios, sem restries. Comrcio e servios locais. Instituies de ensino.

Mdia

125

3.15.7 - Fatores estratgicos


Continuidade: indicado pelo nmero de meses de veiculao. Na tabela de veiculao, necessrio indicar perodo de veiculao. Em muitos casos, interessante indicar o itinerrio e as principais regies por onde passam os nibus; Cobertura Geogrfica: Nmero de praas diferentes por onde os nibus transitam. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de praas; Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de linhas utilizadas dentro da mesma cidade ou praa. Quanto mais locais, maior a cobertura; Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de carros (nibus) utilizados no mesmo itinerrio, no mesmo perodo.

3.16 - Painis Urbanos


Os painis, de maneira geral, esto proibidos na cidade de So Paulo e outros municpios que aderiram s condies semelhantes conhecida Lei Cidade Limpa. Existem variaes que conheceremos a seguir:
Painis luminosos; Frontlight; Backlight; Empena.

i - Painis Luminosos
Normalmente afixados no topo de edifcios; Devido s suas caractersticas, iluminao ou movimento, tem grande impacto visual;

126

Rodolfo Nakamura

Mdia de alcance geogrfico restrito e local; Grande rea de exposio, podendo ser visualizado de longe, permitindo maior tempo de exposio; Alta visibilidade para motoristas e pedestres, embora no permita seletividade de pblico; Ideais para lembrana de marca e para continuidade (exposio em longo prazo); Atraem todas as atenes para a sua marca.

ii - Painis BackLight / FrontLight / Triedro


Painis de rua, em formato variado, embora o formato mais difundido seja o retangular, na proporo 3 x 2 (6m x 4m, por exemplo). No caso de BackLight, a mensagem impressa em material translcido (lona vinlica) que permite a iluminao de dentro para fora; Pode ter face nica ou dupla; No caso de FrontLight, a iluminao externa e frontal; Triedro: um Frontlight composto por uma moldura onde se prendem vrias lminas triangulares giratrias, nas quais colado um grande adesivo refilado. Desta forma, possvel a veiculao de 3 mensagens num mesmo painel. Um mecanismo trata de girar as lminas, substituindo a mensagem a cada 7 segundos, tempo suficiente para o espectador ver e compreender a imagem. um veculo ideal para promoo de uma linha de produtos por exemplo; Normalmente, possuem automtico das luzes; sensor foto-eltrico para acionamento

A forma do painel pode variar, conforme o projeto (formas irregulares, recortes, aplicaes).

Mdia

127

iii - Empenas
Mdia eficientssima e de grande impacto, utiliza as paredes cegas (sem janelas) de edifcios onde so aplicadas molduras; Anteriormente eram pintadas mo, em um trabalho artstico, e sem iluminao. Atualmente utilizam-se estruturas de front-light de iluminao; Disponvel nas principais capitais e cidades brasileiras, com exceo da capital paulista; As empenas so sinnimo de alta visibilidade por seu tamanho diferenciado e por sua estratgica disposio em vias de grande movimento; Iluminadas, impactam o pblico e fortalecem marcas e produtos.

3.16.1 - Funo estratgica


Meio complementar; Fase da campanha: sustentao da campanha: Costuma ser utilizada em campanhas que exigem um esforo na fixao de marcas, imagem corporativa, conceitos e produtos. Ideal para campanhas regionais.

3.16.2 - Pontos positivos


Em casos espordicos, ele utilizado na indicao de um endereo prximo. Permite a instalao prximo ou no ponto de venda; O impacto visual proporcionado pelas grandes dimenses, formatos variados, excelente definio da imagem e iluminao noturna. Pela sua plstica, principalmente noite, valoriza muito a mensagem. Tem como principais caractersticas o grande impacto visual e grande frequncia de exposio (a frequncia com que os consumidores

128

Rodolfo Nakamura

potenciais so expostos mensagem deve-se ao fato destes consumidores adotarem quase sempre um mesmo itinerrio para se deslocarem a um determinado endereo, sendo impactados pelo painel a cada exposio); Em relao ao outdoor, tem grande destaque pela sua visualizao noturna.

3.16.3 - Pontos negativos


No permite a seletividade de pblico; Preo de veiculao relativamente alto; Pouca agilidade na troca de mensagens; Necessidade de manuteno tcnica limpeza, substituio de lmpadas queimadas e de lonas (vinil) desgastadas; Poucos pontos disponveis;

3.16.4 - Formas de negociao


Periodicidade de veiculao: mensal. Normalmente o contrato por um perodo mais longo (trimestral, quadrimestral, semestral ou anual), com a mesma mensagem; Empenas: contrato de 12 meses, embora seja possvel a contratao em fraes de trimestre e semestre. H custo adicional para troca de mensagens, em virtude da nova produo e, principalmente, pela instalao da lona; Valor definido conforme o local onde est instalado regio nobre, volume de circulao de pessoas / automveis.

3.16.5 - Aspectos relevantes


A produo envolve, na maioria das vezes, a impresso digital em em lona vinlica, por empresas de comunicao visual. Em geral, o sistema de impresso em quadricromia, com liberdade total no uso de cores; Fatores de deciso envolvem o estudo do endereo, visualizao da placa em relao ao maior fluxo de pessoas, interao com a paisagem urbana.

Mdia

129

Necessidade de nova produo em caso de troca de painis ou em caso de flights alternados; Principais categorias de anunciantes em painis: qualquer tipo de bens e servios, sem restries.

3.16.6 - Fatores estratgicos


Continuidade: indicado pelo nmero de meses de veiculao. Na tabela de veiculao, necessrio indicar perodo de veiculao. Em muitos casos, interessante indicar os endereos de instalao; Cobertura Geogrfica: Nmero de praas diferentes. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de praas; Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de placas utilizadas dentro da mesma cidade ou praa. Quanto mais locais, maior a cobertura; Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de painis utilizados na mesma praa, no mesmo perodo.

3.17 - Painel Rodovirio


Tambm conhecido como Placa de Estrada; o prprio nome j identifica se tratar de mdia s margens das rodovias. So painis pintados, em folhas de flandres, estrutura e cavaletes de madeiras, com a frente voltada para as pistas de rolamento das principais rodovias brasileiras; Normalmente de grande metragem, acima de 50m, at, em mdia, 200m.

3.17.1 - Funo estratgica


Meio complementar;

130

Rodolfo Nakamura

Fase da campanha: sustentao. Embora, em muitos casos, possa ser utilizado durante um longo perodo, margem de campanhas especficas; So instalados nas proximidades ao longo da rodovia, respeitando as limitaes impostas pela legislao (Denatran/Contran).

3.17.2 - Pontos positivos


Grande impacto visual; Mensagens de rpida leitura, utilizado para reforo institucional da marca, divulgao de produtos, indicaes ao longo da rodovia ou at mesmo mensagens educativas alusivas ao trnsito. Podem indicar endereos de pontos de venda ou anunciar a existncia de um produto ou servio na localidade prxima;

3.17.3 - Pontos negativos


No permite seletividade de pblico; Atende somente aos que trafegam por essas vias; Pode se tornar parte da paisagem, no provocando comunicao.

3.17.4 - Formas de negociao


Valor geralmente cotado em m/ms; Contrato mnimo de 12 ou 24 meses.

3.17.5 - Aspectos relevantes


Muito indicado para servios automotivos, hotelaria, alimentao e de sade; Carter de prestao de servios bem aceito. Mensagens informativas ou cordiais (boa viagem, voc est a 10 minutos de... ) tem a simpatia do pblico. Mensagem pode quebrar a monotonia da viagem.

Mdia

131

3.17.6 - Fatores estratgicos


Continuidade: indicado pelo nmero de meses de veiculao. Na tabela de veiculao, necessrio indicar perodo de veiculao. Em muitos casos, interessante indicar os endereos de instalao; Cobertura Geogrfica: Nmero de rodovias diferentes. Deve-se considerar o nmero de rodovias de acesso praa. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de rodovias; Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de placas utilizadas na regio. Quanto mais locais, maior a cobertura; Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de painis utilizados na mesma rodovia (considerar os dois sentidos da via ida e volta) e localizao antes ou depois da localizao do anunciante.

3.18 - Placa de identificao de Ruas


O nome correto da pea "poste de nomenclatura de logradouros pblicos". Em So Paulo era tambm conhecida como Plamarc que o nome da empresa que vencera a licitao para explorao na capital paulista, at a chegada da lei Cidade Limpa.

3.18.1 - Funo estratgica


Meio complementar. Em alguns casos, como pequenos estabelecimentos, pode ser utilizado como meio principal, por guiar o consumidor at o estabelecimento; Pela caracterstica de utilidade pblica, adequa-se bem campanhas institucionais;

3.18.2 - Pontos positivos


Baixo custo unitrio; Pode ser veiculado em locais prximos aos pontos de venda, guiando o consumidor;

132

Rodolfo Nakamura

3.18.3 - Pontos negativos


Cobertura estritamente local; Proibido na praa de maior potencial So Paulo. Longo prazo contratual, necessitando de manuteno preventiva regular; Limitao do nmero de pontos disponveis.

3.18.4 - Formas de negociao


Valor por placa; Contratos de 6, 12 ou 24 meses.

3.18.5 - Aspectos relevantes


Produo por placa cobrada parte, no incio ou na renovao do contrato; Normalmente envolve a pintura, ou, em sistemas mais atualizados, a utilizao de vinil adesivo. Uso de cores restrito pela sistema de produo: vinil recortado com plotter especfico permite apenas cores aplicadas na cor do vinil adesivo. Espao suficiente para nome do estabelecimento (ou seu logotipo e smbolo), telefone e indicao de endereo. Em funo do pouco espao, evita-se incluir o endereo completo. Indicado para comrcio e servios de qualquer porte.

3.18.6 - Fatores estratgicos


Continuidade: indicado pelo nmero de meses de veiculao. Na tabela de veiculao, necessrio indicar perodo de veiculao. Em muitos casos, interessante indicar os endereos de instalao; Cobertura Geogrfica: Nmero de cruzamentos e ruas diferentes. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de regies; Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de placas utilizadas na regio. Quanto mais locais, maior a cobertura; Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de placas utilizadas na mesma regio.

Mdia

133

3.19 - Mdia Metr - Trens


Os trens metropolitanos brasileiros atendem a milhes de usurios, diariamente, por conseqncia qualquer mdia agregada a esse sistema de transporte coletivo tende a ser altamente interessante. Existem inmeras possibilidades de veiculao, desde painis internos nos trens at adesivaes externas das composies, painis de rea de embarques, paredes, de corredores, entre outros. 3.19.1 - Funo estratgica
Mdia complementar; Pode ser utilizado como mdia principal no caso de anunciantes locais; Alta frequncia de exposio de produtos;

3.19.2 - Pontos positivos


Grande circulao de pessoas; Em algumas modalidades, grande impacto visual; Possibilidades criativas, como o uso de adesivao de portas dos trens; Alta frequncia de exposio a maioria do pblico formado por usurios habituais desse meio de transporte.

3.19.3 - Pontos negativos


Alto custo unitrio, sobretudo em algumas modalidades, tais como o envelopamento de trens; Problemas de visualizao (corredor onde o pblico passa com pressa; plataforma e vages obstruo pelos passageiros ou pelo prprio trem); Limitao da quantidade de espaos.

134

Rodolfo Nakamura

3.19.4 - Formatos Os formatos variam conforme a operadora da linha de trem ou metr. Podem envolver:
Estaes: o o Painis na plataforma localizados nas paredes das reas de embarque/desembarque; Painis entre vias localizados entre as duas vias de trnsito de trens. Normalmente so painis dupla-face, voltados rea de embarque/desembarque; Adesivao de pisos, pilares e outras reas pode-se estudar a possibilidade de instalao de adesivos nas mais diversas reas das estaes, causando efeito visual; Catraca a criatividade permite a veiculao de mensagens at mesmo nas barras das catracas de acesso s estaes. Painel de trem reas, dentro dos vages, em que so veiculadas mensagens publicitrias. Normalmente em formato vertical, localizado ao lado das portas; Sancas reas, dentro dos vages, normalmente em formato horizontal, localizado sobre as janelas; Envelopamento de trens envolve a adesivao completa dos trens. Efeito visual interessante e grande impacto; Adesivao de portas e janelas neste caso utilizado um tipo de adesivo especial, em que a mensagem aparece do lado de fora, mas permite a viso dos que esto do lado de dentro; possvel, em algumas redes, a veiculao de mensagens publicitrias em bilhetes. Normalmente so cotados em milhes de unidades, nas grandes cidades.

o Trens o

o o o

Bilhetes o

3.19.5 - Formas de negociao


Pode haver um limite mnimo para contratao de espaos; Perodo de contratao: mensal;

Mdia

135

3.19.6 - Aspectos relevantes


A explorao da publicidade ocorre mediante concesso pblica; Nem sempre incluem, em suas tabelas de preo, a comisso de agncia; Na capital paulista, permitida a veiculao por estar fora do controle da Lei Cidade Limpa.

3.19.7 - Fatores estratgicos


Continuidade: indicado pelo nmero de meses de veiculao. Na tabela de veiculao, necessrio indicar perodo de veiculao. Indicar o perodo de veiculao para cada tipo de pea; Cobertura Geogrfica: Nmero de linhas e/ou estaes diferentes. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de linhas; Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de trens e/ou estaes utilizadas na mesma linha. Quanto mais locais, maior a cobertura; Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de anncios na mesma linha.

3.20 - Mdia Aeroporturia


Trata-se da veiculao de mensagens publicitrias exploradas por empresas que detm licena junto Infraero, empresa pblica vinculada ao Ministrio da Defesa, que administra todos os aeroportos brasileiros. 3.20.1 - Funo estratgica
Meio complementar; Grande impacto da mensagem; Normalmente utilizado para formao de imagem institucional, com pouca troca de mensagem; Confere status para os anunciantes.

136

Rodolfo Nakamura

3.20.2 - Pontos positivos


Pblico altamente qualificado; Ambiente requintado e charmoso, normalmente associado a bom poder aquisitivo de seus frequentadores; Momento particularmente agradvel para a maioria dos frequentadores viagem de frias ou de negcios, no importa. So viagens com relativo grau de importncia para o usurio.

3.20.3 - Pontos negativos


Alto custo unitrio; No indicado para campanhas promocionais; Pouca agilidade na troca das mensagens.

3.20.4 - Formatos
Painis de viga backlights normalmente localizados nas reas de embarque e desembarque de passageiros; Painis de parede backlights localizados nas salas de embarque e desembarque de passageiros; Painis de coluna ou pilar backlights verticais, localizados nas reas de passagem, podem conter displays para colocao de folhetos takeone42; Painis frontlight nas vias de acesso ao aeroporto estes painis podem, inclusive, estar em formato seqencial (vrias unidades dispostas uma aps a outra); Stands reas para construo de stands (quiosques) para promoo ou demonstrao de produtos. Aeronaves possibilidade de veiculao de mensagens em aeronaves (sancas, teles ou televisores LCD, nas unidades mais modernas).

42

Ver referncia a este tipo de folheto, no item 11 - Anexo 1 : Tipos de Impressos, a partir da pgina 4.

Mdia

137

3.20.5 - Fatores estratgicos


Continuidade: indicado pelo nmero de meses de veiculao. Na tabela de veiculao, necessrio indicar perodo de veiculao, por pea escolhida; Cobertura Geogrfica: Nmero de linhas areas e/ou portos diferentes. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de linhas e portos; Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de aeronaves e/ou portos utilizados. Quanto mais locais, maior a cobertura; Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de anncios no mesmo porto.

3.21 - Mdia Shopping


3.21.1 - Funo Estratgica
Meio complementar; Pode ser a mdia principal no caso de comrcio e servios localizados dentro do prprio shopping; Fase da campanha: sustentao; Pode ser utilizada para divulgar promoes, mas a funo institucional e construo de marcas aspecto importante neste meio; Aspecto de convivncia social, cultural e poltico, extrapolando a funo inicial de troca de bens e servios. Peas de teatro, shows de msica, cinema, alm de espaos de recreao, entretenimento e alimentao constituem forte apelo para consumidor desenvolver relacionamentos sociais e consumir produtos culturais.

3.21.2 - Pontos positivos


Proximidade com o ambiente de aquisio ou uso de produtos e servios;

138

Rodolfo Nakamura

Permite segmentao de pblico-alvo conforme o perfil do usurio do centro comercial; Em geral pblico qualificado, tanto na questo de nvel social quanto escolaridade; Segmentao geogrfica a partir da localizao do centro comercial; Baixa disperso de mdia; Contato direto com o consumidor, que est predisposto ao consumo; Ambiente que transmite segurana permite que consumidores estejam em melhor estado de esprito. Tendncia de concentrar facilidades, incluindo servios bancrios, correios, sapatarias e petshops, criando maior vnculo dos usurios com este tipo de comrcio.

3.21.3 - Pontos negativos


Custo de veiculao relativamente alto, em virtude de, na maioria dos casos, as peas serem comercializadas em pacotes de inseres o que pode ser proibitivo em caso de pequenos anunciantes; Shopping Center ainda percebido apenas como um ponto de venda;

3.21.4 - Formatos
Painis internos: localizados nos corredores do shoppings, normalmente em reas comuns de grande circulao, tais como escadas-rolante ou hall dos elevadores; Painis estacionamentos: localizados nas reas de estacionamento do shopping, atinge a uma parcela dos freqentadores do local; Cancelas: localizada nas entradas e sadas de veculos, permitem, inclusive, distribuio de folhetos por divulgadoras; Portarias: possibilidade de adesivao dos vidros das portas de entrada; Mesas na praa de alimentao: adesivao da rea superior das mesas (tampo), exceto daquelas que esto na rea interna de restaurantes; Escada rolante: adesivao da lateral da escada rolante ou dos seus degraus; Porta de elevadores: adesivao da porta dos elevadores, na rea externa;

Mdia

139

Totem interno: formado por displays verticais, iluminados ou no (backlight), distribudos nas reas de circulao do shopping; Pilares internos: mensagens so veiculadas envelopando em parte ou a totalidade dos pilares de sustentao do shopping, nas reas de circulao (corredores); Stands - reas para construo de stands (quiosques) para promoo, demonstrao ou mesmo venda de produtos. TVs internas cada vez mais comum a instalao de aparelhos de TV de plasma ou LCD divulgando mensagens publicitrias intercaladas com mensagens do shopping, que pode, inclusive, desenvolver programao exclusiva com contedo diverso; Rdio interna cada shopping tem o seu prprio circuito de rdio interna (tambm conhecida como rdio corporativa), com programao musical e mensagens exclusivas para o local. Pode-se, em muitos casos, veicular anncios publicitrios no formato jingle, spot ou testemunhal ou ainda divulgar promoes pontuais.

3.21.5 - Formas de negociao


Perodo de veiculao: varia conforme a exibidora. Em geral, o contrato firmado pelo perodo quinzenal ou mensal; A produo das peas, normalmente fica a cargo do anunciante ou de sua agncia, conforme especificaes do exibidor. Opcionalmente, pode ficar a cargo da empresa exibidora;

3.21.6 - Aspectos Relevantes


Anunciantes potenciais: perfil bastante variado, podendo incluir lanamentos imobilirios, telefonia, linha branca, universidades, cartes de crdito, bebidas no-alcolicas, redes de alimentao; Muitas vezes, o ponto de consumo ou aquisio est dentro do prprio centro comercial.

140

Rodolfo Nakamura

3.21.7 - Fatores estratgicos


Continuidade: indicado pelo nmero de meses de veiculao. Na tabela de veiculao, necessrio indicar perodo de veiculao, por pea escolhida; Cobertura Geogrfica: Nmero de shoppings center em praas diferentes. Para aumentar o alcance geogrfico, aumentar o nmero de praas; Cobertura de Pblico-Alvo: estabelecido pelo nmero de shopping center dentro de uma mesma praa. Quanto mais locais, maior a cobertura; Frequncia Mdia: controlado pelo nmero de anncios no mesmo shopping.

3.22 - Mobilirio Urbano


Trata-se de um conjunto de equipamentos localizados em reas pblicas de uma cidade destinados prestao de servios, comodidade e ao conforto exterior dos habitantes, que so autofinanciados pela publicidade e que tm como preocupao a qualidade da vida social e o respeito ao meio ambiente. Composto de diversas peas que compem a paisagem urbana. Envolvem Paradas de nibus, totens sinalizadores, cestas de lixo, quiosques de diferentes funes (informaes tursticas, venda de produtos e servios, alimentao etc.), sanitrios pblicos,

i - Relgio Eletrnico
Uma das mdias externas consideradas mais nobres pelo servio que oferece. Os relgios de rua so instalados em pontos estratgicos, de alto fluxo e grande impactao junto populao, da o interesse e valorizao desta mdia. Disponvel nas principais capitais e cidades brasileiras.

Mdia

141

ii - Protetores
Localizado em locais privilegiados, de grande concentrao de pblico e circulao de veculos; Fcil visualizao da mensagem; Posicionado na altura dos olhos de pedestres e motoristas, agrega proteo, educao ambiental e do trnsito. Proibidos na cidade de So Paulo.

iii - Protetores de rvores


Equipamentos que protegem as plantas de rvores semeadas ao longo de avenidas, parques, praas e corredores das principais cidades brasileiras; Grande aceitao junto a anunciantes com produtos com afinidade a ecologia. Proibidos na cidade de So Paulo.

iv - Bancas de Jornal
Podem ter formatos diferentes conforme a cidade onde est localizada; Pode trazer mensagens publicitrias nas laterais ou no topo (cabeceira), normalmente com luminoso tipo backlight.

v - Abrigo de nibus
Abrigos especiais em parada de nibus, normalmente instaladas em ruas e avenidas de grande movimento; A mensagem dirigida principalmente para aqueles que esto transitando nos automveis, onde est concentrada a maior parte do pblico, embora, obviamente, os pedestres tambm estejam expostos mensagem;

142

Rodolfo Nakamura

Pode haver alguma interao com a paisagem, ou mesmo com as pessoas que esto aguardando o transporte coletivo;

vi - Lixeiras
H controvrsias quanto eficcia, pois estar associando a marca ao contedo do recipiente. No entanto, dada a utilidade da instalao ou ainda a mensagem (ecolgica, por exemplo), pode ser uma boa idia a veiculao neste equipamento.

vii

Totens

Normalmente painis verticais que tem a funo informativa. Por exemplo, em parques, trazem mapas com informaes sobre a localizao das atraes do local.

3.23 - Blimps, Bales


Os bales inflveis normalmente so feitos de materiais pneumticos e inflados com gs hlio, no-inflamvel, no txico e de fcil disperso na natureza.

3.23.1 - Funo estratgica


Os blimps (bales de gs) de forma redonda, se notabilizaram a sinalizar locais de eventos. Costumam ser iluminados por dentro, aumentando o impacto visual, sobretudo noite. Muito utilizado em shows, feiras agropecurias, campanhas polticas, lanamentos imobilirios, praias e eventos em geral. A grande flexibilidade do balo permite uma infinidade de utilizaes, como realizar rplicas de embalagens, logotipos, personagens e at mesmo realizao de portais inflveis. Alguns anunciantes possuem bales inflveis de grandes dimenses, em formato Zeppelin, capaz de transportar at 5 pessoas. Eles tm sido utilizados com frequncia no Brasil, passeando pelos cus de grandes

Mdia

143

cidades, levando a marca curiosidade do pblico. Tambm esteve presente em eventos esportivos, em cooperao com redes transmissoras de televiso. Marcas como Goodyear e Pepsi j adotaram esta soluo.

3.23.2 - Formatos
Zeppelin podem ser rdio-controlados. Costumam ter, neste caso, a dimenso aproximada de 3m de comprimento; Blimps em geral, possuem 3m de dimetro. Pode tambm ser inflado com ar comprimido, em dimenses menores (1m de dimetro), sendo utilizado em shows (jogar ao pblico), feiras agropecurias, decorao de lojas, shoppings e demarcao de eventos nuticos.

V-

Mdia Diretiva

O grande diferencial da Mdia diretiva est relacionado com o momento de uso do material pelo consumidor. O apelo principal que a informao (anncio) estar em contato com o usurio na hora em que ele estar procurando pelo produto ou servio, buscando os fornecedores que lhe parecerem mais conveniente. um segmento crescente, formado por diversas estratgias, partindo de Listas Classificadas, Revistas especializadas e Sites Internet.

i - Funo estratgica
Normalmente so indicados como meios complementares; Meio principal para algumas categorias especficas, como produtos de comparao ou servios de emergncia (empresas de desentupimento de encanamentos, servios mdicos e odontolgicos, extermnio de pragas e insetos, etc.), em especial quando a regionalizao forte; No indicada para promoo de vendas. A durabilidade de listas telefnicas e guias impressos costuma ser longo.

144

Rodolfo Nakamura

ii - Pontos positivos
Grande penetrao em residncias e escritrios, em funo da distribuio; Permite segmentao geogrfica, pois a maioria dos guias tem sido projetados com anunciantes de uma determinada regio; Segmentao por categoria de produtos e servios. Os guias so divididos por categorias, de forma a facilitar o usurio a encontrar o que precisa;

iii - Aspectos negativos


O processo de contratao e envio de material complexo e burocrtico, na maioria das vezes; Nem sempre h um parmetro confivel de preos. Normalmente, o vendedor impe o valor ao anunciante. Tambm ocorre variaes conforme o interesse do veculo em fechar novos anunciantes quando esto escassos, h mais descontos, quando esto em fechamento, os descontos so menores; A mensagem pode ficar desatualizada e a atualizao, mesmo em sites Internet, nem sempre gil.

iv - Formas de negociao
Periodicidade de veiculao: varia conforme o veculo. Pode ser mensal, semestral ou anual. Formatos bianuais esto caindo em desuso;

3.24 - Listas Telefnicas


As listas telefnicas so o exemplo mais clssico de Mdia Diretiva. Rene a prestao de servio (listagem dos assinantes do servio de telefonia) anncios informativos; Os anncios so cobrados conforme a rea, e tem, em sua maioria, carter informativo.

Mdia

145

3.24.1 - Pontos positivos


Abrangncia local, reunindo informaes de uma determinada regio (podem ser vrias cidades reunidas ou, no caso de So Paulo, por exemplo, atender a uma determinada rea da cidade lista classificada Guia Mais);

3.24.2 - Pontos negativos


Em caso de listas impressas, a informao pode ficar desatualizada rapidamente; Baixa perecibilidade. A lista tem durabilidade definida pela entrega da prxima edio; No existe preciso no perodo de veiculao (data de incio e fim da distribuio), nem da localizao do anncio; O uso da cor bastante limitado na maioria dos casos, principalmente no caso de listas telefnicas; O uso de listas telefnicas est sendo substitudo pelos servios de consulta por telefone ou, principalmente, pelos sites Internet; No caso de listas telefnicas, h baixa qualidade de impresso.

3.24.3 - Aspectos relevantes


Pode estar vinculada uma companhia telefnica (Guia Mais) ou ser independente (Lista Classificada Oesp, Listel, Guia Pginas Amarelas todas essas j foram, no passado, as listas oficiais vinculadas uma companhia telefnica); Nem sempre o tamanho do anncio relevante. Muitas vezes, um anncio pequeno, ocupando 1 coluna de largura por 2 ou 3 centmetros pode ser mais eficaz do que um anncio de pgina inteira. Como prestao de servios, pode trazer informaes como telefones de distribuidores ou assistncia tcnica. Costumam trazer nome da empresa, telefone, endereo presencial e internet. Podem ter suas verses on-line, em sites de busca de servios, a exemplo do Guia Mais; Muito indicada para servios;

146

Rodolfo Nakamura

3.24.4 - Formatos
Figurao bsica, sem destaque; Destaques esto relacionados caixa do texto (nome do assinante em caixa Alta, ou maisculas) e estilo da letra (bold43, italic, bold-italic), ou ainda a presena de um box (caixa) em volta do anncio. Mdulos de anncios, em centmetro. Permitem a incluso de mais informaes, como a rea de atuao, produtos e servios do anunciante; Outros formatos possveis: meia pgina horizontal ou vertical, coluna e pgina inteira.

3.24.5 - Fatores estratgicos


Continuidade: definida pela durabilidade da lista, ou seja, at que uma nova e atualizada lista seja distribuda. Normalmente a periodicidade anual. Cobertura geogrfica: associada a veiculao em mais de uma regio. Cobertura de pblico-alvo: associada a veiculao em mais de um guia dentro da mesma praa. Frequncia mdia: associada a veiculao em mais de uma seo dentro do mesmo guia.

v - Guias de Compras, Catlogos e Anurios


Revistas Tcnicas especializadas em setores industriais, trazem anncios de fornecedores e novidades, lanamentos, notcias de interesse dos profissionais da rea. No entanto, o grande foco est nos anncios, destinados sobretudo aos compradores da indstria. Tm circulao regular, distribuidos periodicamente. Normalmente, a distribuio gratuita, uma vez que os custos so pagos pelos anunciantes. Exemplos: NEI (Noticirio de Equipamentos Industriais), NPE (Noticirio de Produtos Eletrnicos), P&S (Produtos e Servios), F&C (Fornecedores e Custos) Os catlogos tm outra aparncia, de qualidade superior, tiragem limitada e periodicidade mais longa (muitas vezes anual). So tambm

43

Nota do autor: Bold o termo tcnico, em produo grfica, para negrito.

Mdia

147

setorizados, e s vezes sua aparncia assemelha-se a publicaes artsticas. Exemplo: Talento (guia de profissionais de comunicao); Catlogo Image Bank, Stock Photos e Keystone (guia de imagens fotogrficas); Brndice e FreeShop (catlogos de fornecedores de brindes) Os anurios so agendas de endereo, normalmente vinculadas a entidades que representam uma determinada categoria ou setor. Trazem uma lista de empresas cadastradas, segmentadas por rea de atuao e localizao geogrfica.

3.24.6 - Pontos positivos


Os guias so consultados por profissionais no momento em que esto procurando os produtos e servios em questo; Comprador est decidido a comprar; Busca por produtos e servios dirigida.

3.24.7 - Pontos negativos


Em alguns catlogos, o custo de veiculao pode ser alto; Restries quanto ao formato de anncio, definidos pelo veculo. Pode haver pouca diferenciao entre um anunciante e outro; Em muitos casos, h somente exibio de produtos ou restrio quanto mensagens promocionais;

3.24.8 - Formatos Os formatos mais comuns so:


Mdulos de anncios, em centmetro por coluna; Outros formatos possveis: meia pgina horizontal ou vertical, meia coluna, coluna e pgina inteira.

3.24.9 - Aspectos relevantes


Anlise de custo baseada em CPM; Adequao de pblico-alvo.

148

Rodolfo Nakamura

3.24.10

Fatores estratgicos

Continuidade: definida pela durabilidade do veculo, ou seja, at que uma nova e atualizada edio seja distribuda. Normalmente a periodicidade anual. Cobertura geogrfica: associada a veiculao em mais de uma regio. Cobertura de pblico-alvo: associada a veiculao em mais de um veculo dentro da mesma praa. Frequncia mdia: associada a veiculao em mais de uma seo dentro do mesmo catlogo.

VI -

Direct Media

Embora, na maioria das vezes, seja operada pelo prprio anunciante ou por um fornecedor contratado por ela e no propriamente por um veculo, o Marketing Direto tem algumas caractersticas que podem aproxim-la de mdia. Vamos estudar aqui duas formas bsicas a mala direta convencional e o Email Marketing.

3.25 - Mala Direta


3.25.1 - Funo estratgica
Meio complementar; Pode ser considerado meio principal na divulgao de servios ou produtos de target especficos; Utilizado para ativar clientes, seja na divulgao de ofertas ou na intensificao de relacionamento com o pblico; Pode-se enviar catlogos, convites, mensagens publicitrias, kits, brindes, amostras etc. Diferentes formatos e possibilidade de usar a criatividade na produo possibilita alto impacto visual;

Mdia

149

Atingimento de novos clientes: processo normalmente envolve a compra de listas (mailling list), contitudos por pblicos-alvo definidos; Ativao da base de clientes: mailling constitudo por clientes ativos ou inativos, cujos dados esto no banco de dados da empresa.

3.25.2 - Pontos positivos


Alta seletividade de pblico-alvo; Menor disperso de verba; Possibilidade de personalizao da mensagem, com impresso de nome e outros dados do destinatrio;

3.25.3 - Pontos negativos


Cobertura limitada e dificuldades de fiscalizao; Retorno, em contatos ou vendas, est em torno de 2 a 5%.

3.25.4 - Formas de negociao


Mailing cobrado normalmente por centena ou milheiro de nomes; Empresas especializadas em manuseio de malas-direta cobram por milheiro de unidades e incluem, em seus servios: o o o o Impresso e acabamento grfico; Personalizao com etiquetas ou impresso de endereos; Fechamento da embalagem; Postagem nos correios ou entrega por courier.

3.25.5 - Formatos Bastante variado sob aspecto de produo grfica, tambm pode variar conforme o contedo:
Carta comercial informando sobre novas polticas, ou estabelecendo padres de relacionamento; Carta comercial entregando algum produto, tais como cartes de fidelidade, carto de crdito ou dbito, carto de associao, etc.

150

Rodolfo Nakamura

Flyer ou catlogo de produtos; Newsletter jornal informativo; Faturas ou extratos de consumo podem conter mensagens que incentivem a recompra ou expanso de consumo de produtos ou servios. Cartes de felicitaes em datas ou perodos especiais dia do aniversrio, datas comemorativas como natal, dia das mes, dia dos pais, pscoa, frias etc. Carto postal podem ser guardados pelo usurio, impactando mais pessoas dentro da residncia.

3.25.6 - Aspectos Relevantes


Entre os fornecedores de listas esto as editoras (lista de assinantes de revistas e jornais) e administradoras de carto de crdito;

Envio por correios ou courier (moto-entregas e demais servios de entrega rpida);


Podem ter tarifas postais diferenciadas conforme classificao pelos correios (deve-se procurar uma agncia para essa finalidade). Quando includa na classe de impressos, o custo reduzido;

3.25.7 - Fatores estratgicos


Continuidade: estabelecido pela ao data de incio. Algumas campanhas podem incluir a postagem de mais de uma mala-direta dentro de um perodo. Cobertura geogrfica: definido pelos endereos do mailling. possvel estabelecer segmentao geogrfica pelo Cdigo de Endereamento Postal (CEP). Cobertura de pblico-alvo: definido pelo nmero de pessoas que recebero a mala-direta. Frequncia Mdia: controlado pela quantidade de malas-direta que so enviados para o destinatrio.

Mdia

151

3.26 - E-mail Marketing


Outra proposta de trabalho realizar uma funo de marketing direto utilizando-se a Internet. No entanto, os cuidados a se tomar nesta estratgias so muitos. A comear pela proposta da maioria dos comerciantes de mailling-list (lista de nomes), que propem a mgica de publicidade a milhes de pessoas a custo baixo. A maioria dos usurios tm se tornado vtima do chamado junk-mail (lixo) ou spam. Com estes termos, estamos nos referindo s mensagens de recebimento no autorizado, normalmente comparveis mala-direta convencional. O maior problema est na mecnica adotada para o desenvolvimento deste negcio:
Nem sempre a maneira de se obter a lista de contatos lcita ou tica. Pode ocorrer de forma fraudulenta, aproveitando-se as vulnerabilidades de alguns sistemas de computadores da Internet (basicamente programas espies sniffers44 e at vrus que rastream endereos de e-mail vlidos).

44 Os sniffers so programas de computador que rastreiam endereos Web fornecidos pelos usurios. Toda vez que encontram um sinal de @, verificam se ele refere-se a um endereo de e-mail, coletando-o. No entanto, alguns webmasters gerentes de pginas Web implantam endereos falsos, chamados de armadilhas, muitas vezes escondido do usurio comum. Ao enviar mensagens para esta armadilha, captura-se o endereo IP do remetente e este bloqueado em uma lista comum aos provedores, a chamada blacklist (literalmente lista negra). Como a atividade de spam uma grande causadora de lentido na Internet, aqueles que utilizam de captura e comrcio de listas de email, ou mesmo spammers como so conhecidos aqueles que enviam spam so rechaados na Grande Rede. O bloqueio do IP tem implicaes financeiras para o provedor de servios Internet, uma vez que cada um tem uma faixa de endereos que pode utilizar, mediante uma taxa mensal. Cada IP bloqueado um recurso a menos para que possam trabalhar. Muitas vezs, um endereo IP compartilhado com vrios outros domnios. Neste caso, o prejuzo maior, pois bloqueia-se todos os servios desses endereos.

152

Rodolfo Nakamura

Alguns empresrios vem na comercializao de sua lista uma forma de aumentar seus rendimentos, passando para frente sua lista sem se dar conta de seu valor; As listas NO costumam ser segmentadas, contendo milhes de endereos de e-mail de usurios do mundo todo. A checagem sobre emails vlidos tambm limitada. Os programas que transmitem o spam o fazem de maneira muito rpida, sobrecarregando os servidores internet, causando lentido no processamento e no trfego das informaes. Em outras palavras, a internet como um todo fica mais lenta (estima-se que, atualmente 1/3 das mensagens de e-mail que trafegam pela internet sejam Spam). O custo para envio da mensagem extremamente baixo, mas, em contrapartida, cada usurio que recebe a mensagem tm custos para RECEBER a mensagem: sua caixa postal fica lotada de mensagens indesejadas, o que pode evitar o recebimento de uma mensagem importante, alm do tempo de leitura da mensagem e do custo de conexo (telefone + provedor).

3.26.1 - Marketing de Permisso Para resolver esse impasse, surgiram algumas tcnicas, como o chamado Marketing de Permisso. Trata-se de uma estratgia simples, em que o destinatrio da mensagem deve decidir quando comear a receber e quando parar. Dois termos so correntes neste caso:
Opt In: quando o usurio opta por receber a mensagem. Normalmente, esta assinatura de servio, nos mesmos moldes de assinatura de revistas, est localizado em um Site Web. Opt Out: no corpo das mensagens e no Site Web onde o usurio se cadastrou, deve-se deixar uma opo de cancelamento da assinatura, a qualquer hora e com toda facilidade, dando segurana ao usurio.

Tambm faz parte manter uma poltica de privacidade, garantindo que os dados do usurio sero restritos finalidade de se manter comunicao por e-mail marketing, e que essas informaes NO sero comercializadas ou utilizadas para outra finalidade.

Mdia

153

Alm da divulgao do site e do servio em outros meios, pode-se contar com a divulgao P2P (Person to Person ou, em traduo livre, boca a boca), em campanhas para incentivar usurios atuais a trazer novos usurios. Outra estratgia limitar contedo do site a usurios cadastrados. Neste caso, para que seja feito um mailling-list de permisso, estabelece-se que o cadastramento tem um custo simblico ou mesmo gratuito. Lembre-se sempre de dar a opo ao usurio de assinar ou no a lista (opt in). 3.26.2 - Formatos Existem vrios formatos que podem ser adotados para um e-mail marketing, entre eles:
Mensagem promocional informando sobre ofertas; Newsletter eletrnica trazendo notcias sobre a empresa, como lanamentos, participaes em feiras, treinamentos e cursos, premiaes, entre outros assuntos. o Em muitos casos, a newsletter pode se tornar um veculo para divulgao de empresas, principalmente os fornecedores de comrcio e servios. Por ser direcionado a um pblico cativo que fez o opt-in um valioso mailling-list, at mesmo porque conta com a simpatia do usurio com a marca da newsletter. Mensagens de felicitaes em datas especiais, como aniversrio, Natal, Pscoa e outras datas comemorativas.

3.26.3 - Aspectos relevantes


Quando operado por terceiros, o envio de E-mail Marketing , em geral, cobrado por milheiro de nomes; Os resultados podem ser medidos de diversas formas, conforme a ferramenta que controla o envio do E-mail Marketing. Elas podem fornecer informaes detalhadas, tais como:

154

Rodolfo Nakamura

Page Views: quantas visualizaes foram realizadas. Neste nmero podem estar contabilizados mais de uma visualizao por usurio, no caso do leitor ter aberto a mensagem mais de uma vez; Click-through: quantidade de vezes que o link foi clicado; Estatsticas separadas por data: possvel verificar a quantidade de pageviews e click-throughs por dia, ou outro perodo a ser definido, acompanhando o desenrolar da ao; E-mails retornados: pode-se analisar a quantidade de endereos no vlidos ou que retornaram mensagem de erro (caixa postal lotada e endereo de email no existente), de forma a gerenciar melhor o mailling.

o o

3.26.4 - Fatores estratgicos


Continuidade: estabelecido pela ao data de incio. Algumas campanhas podem incluir a postagem de mais de uma mala-direta eletrnica dentro de um perodo. Cobertura geogrfica: definido pelos endereos do mailling. possvel estabelecer segmentao geogrfica pelo Cdigo de Endereamento Postal (CEP) ou a partir de outra informao do banco de dados. Cobertura de pblico-alvo: definido pelo nmero de pessoas que recebero a mala-direta. Frequncia Mdia: controlado pela quantidade de malas-direta que so enviados para o destinatrio.

VII -

No media

Esta uma seo em que so considerados diversos materiais, normalmente impressos, a serem distribudos ou afixados no Ponto de Venda. Algumas peas recebem diversas designaes, mesmo sendo uma s. Um folheto, por exemplo, pode ser takeone (quando disponvel em displays para que o pblico literalmente pegue um), flyer (quando uma folha que contm informaes sobre um produto ou servio), broadside (quando especfico para a equipe de vendas, com informaes sobre a

Mdia

155

campanha publicitria e indicaes de como posicionar o produto no ponto de venda). Dada a diversidade de peas possveis, muito importantes no contexto de comunicao e promoo do produto no ponto de venda, inclumos uma seo ao final deste livro com a descrio tcnica detalhada de vrias opes, a partir da pgina 264.

156

Rodolfo Nakamura

4-

Briefing de Mdia

Em geral, o Briefing de Mdia fornecido pelo cliente (anunciante) ou desenvolvido pelo planejamento da campanha. o ponto de partida para o desenvolvimento do Plano de Trabalho em Mdia, e contm informaes essenciais para esta tarefa. No entanto, assim como na tarefa do Atendimento, pode tambm ser realizada pelo departamento de Mdia, j que este mais especializado e tem interesse direto na correta coleta e organizao de informaes. Como em nenhuma outra disciplina, seja ela atendimento, planejamento ou mesmo em mdia, h literatura sobre o assunto, resolvemos destacar um captulo apenas para este tema, detalhando todos os conceitos que esto relacionados a cada uma das partes. Em muitos trechos, poder ser percebida uma verdadeira reviso dos conceitos de marketing, publicidade e estratgia. Obviamente porque a disciplina Mdia faz parte deste contexto e deve, sempre, ser encarada como tal, totalmente integrada com os demais aspectos da publicidade e do marketing.

Mdia

157

IMPORTANTE: O Briefing de Mdia deve conter as informaes que interessam ao Plano de Trabalho em Mdia. Portanto no uma simples cpia das informaes do Briefing de Produto coletado pelo Atendimento e utilizado pelo Planejamento da agncia. Deve ser produzido com informaes que sejam relevantes, que sejam importantes do ponto de vista do mdia. Portanto, estude e selecione somente o que importa para a definio estratgicas do Planejamento de Mdia. Neste captulo, tivemos o cuidado de detalhar vrios itens, de forma a auxili-lo na compreenso de todo o contexto.

4.1 -

Indicadores de marketing

VERONEZI (2005), defende que, na descrio dos indicadores deve-se dar uma nfase ao produto. Para isso, deve-se considerar os fatores: Histrico: Breve relato desde o lanamento, fatos relevantes, evoluo at o estgio atual. Estes itens so muito importantes para que se tenha uma idia da evoluo do mercado. Est intimamente relacionado com o item Ciclo de Vida do Produto. Atributos (features): descrio tangvel do produto, que inclui a forma de apresentao, tamanhos, modelos, verses, cores, sabores, ingredientes e demais aspectos tcnicos.

A partir da anlise detalhada dos indicadores do marketing que se verificar o que o produto solicita em termos de alcance geogrfico, cobertura de pblico-alvo, frequncia e continuidade. Neste tem, descreve-se sistematicamente a situao atual dos negcios da marca e dos concorrentes em dois nveis: Brasil e regionalmente, indicando a evoluo do mercado total, participao de mercado em relao aos anos anteriores e concorrncia, movimentao da

158

Rodolfo Nakamura

concorrncia (lanamentos, relanamentos, etc.), tendncias do mercado (marcas baratas, mais vendidas etc.) e qualquer outro dado relevante. participao de mercado; preo; distribuio; diferencial de produto; estgio do ciclo de vida; fatores de deciso de compra.

4.1.1 - Participao de Mercado As informaes sobre Share Of Market, ou participao no mercado, so importantes para definir qual deve ser o posicionamento do anunciante. Outro fator importante a verificao da concentrao de mercado. Alguns segmentos so altamente competitivos, apresentando grande pulverizao de mercado. Neste caso, qualquer pequeno diferencial pode ser importante para o desenvolvimento da estratgia favorvel ao anunciante. Aqui, por exemplo, que ficar claro se a marca lder ou guerrilheira, se h espao para crescimento ou novas oportunidades. O fato de uma marca dominar o Share of Market pode significar que h espao para novos competidores, ou que ainda no h competidor altura para esta competio. 4.1.2 - Preo Neste setor, deve-se ir alm da simples indicao do preo mdio do produto. Deve-se considerar tambm se h diferenas de preo conforme o canal de distribuio, pelo fator de sazonalidade ou ainda por regio geogrfica. Deve-se verificar, por exemplo, se existe uma tabela de preos que deve ser seguida pela cadeia de distribuio do produto (vendedores, representantes, atacadistas e varejistas). Muitas vezes, o fabricante sugere os preos para toda a cadeia, de forma a otimizar os preos ao consumidor

Mdia

159

final e assegurar bons lucros sua rede a partir do maior fluxo de produtos no mercado (ganho em escala). Outra importante considerao diz respeito ao chamado preo estratgico pois, como sabemos, o preo de venda inclui fatores que vo alm do custo do produto em si. Produtos classificados como premium ou que requerem um senso de exclusividade (caso de grifes, na indstria txtil), tm em sua composio de preo um fator diferenciador o prprio status da marca. O preo tambm um controlador de demanda de mercado. Produtos em lanamento, que tendem a demanda positiva (grande procura), podem ter seus preos aumentados como forma de controlar o consumo, aumentar a taxa de retorno sobre o investimento financeiro no desenvolvimento do produto ou ainda criar uma idia de exclusividade aos chamados early adopters, ou seja, aquela fatia de consumidores que rapidamente adquirem/adotam o produto por serem vidos por novidades.

4.1.3 - Distribuio O aspecto de distribuio est diretamente relacionado ao canal de vendas. Da produo ao consumidor final, podem haver diferentes nveis de distribuio:
Produtor > Distribuidor > Representante > Revendedor > Consumidor Produtor > Consumidor

No primeiro exemplo, h 3 intermedirios (canais) entre o produtor e o consumidor final. No segundo, no h intermedirios (a chamada venda direta). Quanto mais intermedirios, maiores os custos agregados ao preo do produto por causa do custo e lucro de cada um deles. No entanto, para aumentar a rea de distribuio dos produtos, muito comum adotar uma prtica de intermedirios. Tambm pode influir a questo logstica, que envolvem:

160

Rodolfo Nakamura

Armazns e centros de distribuio: estas estruturas so prprias ou terceirizadas? O produtor mantm centros de distribuio para facilitar a logstica de entrega dos produtos? Modal: quais so os modais logsticos adotados, ou seja, os produtos seguem por meios rodovirios, ferrovirios, nuticos ou areos? Em que situao so adotados cada modal? Frota: cada modal de transporte prprio ou terceirizado? Quais foram os critrios para optar-se por frota prpria ou terceirizada?

Estas informaes podem interferir, por exemplo, na anlise das facilidades (ou dificuldades) de se adotar uma estratgia de divulgao em ponto de venda. Afinal, a prpria distribuio dos produtos pode se encarregar da logstica de envio de materiais promocionais, desde que seja vivel financeiramente. Mas, certamente, uma das informaes mais importantes deste item est relacionado com as regies geogrficas onde o produto distribudo e onde os principais concorrentes atuam. 4.1.4 - Diferencial do Produto Deve-se esclarecer qual o diferencial do produto. Normalmente esta informao obtida a partir da anlise do composto (mix) de marketing, tambm conhecida como 4Ps produto; preo; promoo do produto; ponto de venda, ou distribuio. Pode ainda estar no conceito do produto, formado pelo benefcio oferecido, situao de consumo e pblico-alvo. 4.1.5 - Estgio de ciclo de vida Basicamente, costuma-se dividir o ciclo de vida em quatro fases: lanamento, crescimento ou expanso de mercado, maturidade e declnio (alguns falam em maturidade declinante, para evitar o impacto que a palavra declnio pode gerar no anunciante). Neste aspecto, importante observar os diferentes ciclos de vida relacionados ao produto:

Mdia

161

Ciclo de vida do produto: pode ser que o anunciante em questo esteja lanando uma nova linha ou um novo produto em seu portiflio (catlogo)45. No entanto, pode ser que j exista um outro produto similar no mercado. Por outro lado, o objeto de estudo em questo pode ser ou conter uma inovao que chegue a ponto de criar uma nova categoria de produtos. Ciclo de vida da marca: deve-se analisar como est a imagem da marca no mercado: o o Pode ser uma marca nova, constituindo um lanamento; Pode ser uma marca relativamente nova, mas que j obteve espao no mercado e apresenta um grande potencial de crescimento; Pode ser que j esteja consolidada, madura, na mente do consumidor; Finalmente, pode apresentar problemas mercadolgicos, causando desinteresse ou esquecimento por parte do consumidor.

o o

Pode-se estender a anlise para a marca da empresa fabricante ou da marca que adotado para o produto. 4.1.6 - Fatores de deciso de compra KOTLER (1997)46, nos esclarece sobre as diversas variveis relacionadas deciso de compra. O comprador, ao avaliar suas opes, forma preferncias entre as marcas disponveis, podendo mesmo formar uma inteno de compra de sua marca preferida. No entanto, da inteno deciso final, pode haver uma interferncia, causada pela influncia de opinies alheias. Caso o
45 46

Portiflio ou catlogo (de produtos). KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1997. Pg. 183.

162

Rodolfo Nakamura

comprador oua opinies de outras pessoas, pode confirmar sua inteno ou desviar-se dela, conforme a intensidade de opinies positivas ou negativas sobre sua marca de predileo. O autor continua o estudo, lembrando tambm os chamados fatores situacionais imprevistos. Esto relacionados a fatores que fogem ao controle do processo de venda e podem ter diversas naturezas: Mudana de prioridade: outra compra tornou-se privilegiada de uma hora para outra; Situaes pessoais: mudana de residncia ou de trabalho (incluindo a perda do emprego); Situaes do comrcio: mau atendimento em uma loja pode afetar a escolha por uma determinada marca. Embora no haja relao direta, a experincia de compra foi negativa.

Dependendo da compra, outros fatores tambm esto relacionados deciso de compra, como a anlise de risco percebido. Para reduzir esta sensao, o consumidor procura evitar a deciso, obter informaes de amigos ou mesmo preferir marcas reconhecidas pelo mercado. Finalmente, podemos listar as principais variveis de deciso de compra: Deciso de marca: a opo por marcas conhecidas ou pelas que tem maior simpatia esto relacionadas ao prestgio e segurana percebidos pelo consumidor; Deciso de vendedor: esto relacionadas com a escolha de quais canais de venda o cliente deseja adquirir o produto. Tambm est relacionada com sua aceitao sobre o atendimento do cliente; Deciso de quantidade: relacionada a questo do cliente desejar adquirir apenas uma unidade, ou aproveitar possveis descontos por uma maior quantidade. Tambm pode estar relacionada com possibilidade de venda a varejo ou atacado, com diferenciais de preo; Deciso de momento: varivel que tem relao com o momento da compra. Considerar tambm se a compra planejada ou

Mdia

163

realizada por impulso. Verificar quais as condies ideais para esta situao, de forma a reduzir os riscos de, no momento da compra, o cliente influenciar-se negativamente. Deciso sobre a forma de pagamento: a deciso de comprar ou no comprar pode ser fortemente influenciada pelas formas de pagamento disponveis (cheque, dinheiro, faturamento, compensao bancria boleto -, carto de crdito ou de dbito). Entram tambm aspectos como prazos e condies de pagamento (parcelamento e descontos vista).

A anlise dos fatores de deciso de compra pode interferir na definio dos meios a serem utilizados na campanha, bem como a abordagem e a mensagem. Por exemplo, ao estabelecer o uso de merchandising em PDV, se na deciso de compra a forma de pagamento um fator com grande peso, necessrio informar sobre as modalidades de pagamento disponveis em locais prximo ao caixa e na entrada da loja. Se a compra planejada, o anncio em jornal ou revista pode ser importante pois so fontes de consulta de grande credibilidade.

4.2 -

Pblico-alvo

A descrio do pblico-alvo no briefing de mdia deve seguir as seguintes diretrizes: Ser o mesmo definido para a criao da campanha; Indicar primrio e secundrio (e especfico se houver);

Deve-se levar em considerao aspectos demogrficos (sexo, idade, classe social e escolaridade) e psicogrficos (relacionamento psicolgico com a marca; hbitos, crenas e costumes; perfil de comportamento). Outro importante aspecto est relacionado ao chamado agente de compra. Iniciador: aquele que detecta a necessidade que pode ser atendida pelo produto;

164

Rodolfo Nakamura

Influenciador: aquele que influencia na deciso de compra. Pode ser o vendedor, amigo, pais, ou qualquer pessoa cuja opinio cause forte interferncia no processo de compra; Decisor: aquele que tem o poder de decidir pela compra e, normalmente, comanda ou autoriza outra pessoa a adquirir o produto; Comprador: quem efetivamente, faz a compra. Caso o comprador tenha poder de deciso e o decisor tenha apenas indicado a compra, mas no especificado marca ou outras opes, pode ser que uma campanha em ponto de venda seja importante para o produto; Usurio: quem faz uso do produto.

Uma historinha que ilustra bem os papis do agente a da compra de um presente infantil. A secretria lembra o executivo que h uma festa de aniversrio do filhinho do presidente da empresa onde ele trabalha (iniciadora). Ele pede a opinio da mulher ou de amigos para saber quais seriam as melhores opes (influenciadores). Ele, ento, decide pela compra, liberando uma verba para a ao (decisor). O office boy da empresa recrutado para a tarefa de adquirir o produto (comprador). Finalmente, ao receber o presente, a criana brinca feliz (usurio). Muitas vezes, a mesma pessoa faz mais de um papel no processo, fazendo as vezes, por exemplo, de iniciador e usurio do produto. Ou ainda, de ser o iniciador, decisor, comprador e usurio do produto - tomando a deciso de compra de acordo com as informaes que obteve do vendedor da loja (neste caso, o influenciador). Tambm pode ser til identificar quais so os nveis de consumo, baseados na anlise dos usurios do produto: Uma anlise detalhada dos usurios de determinada marca fundamental, por exemplo, na definio da frequncia. Para isso, NO devemos olhar usurios de determinada categoria / marca como se fossem uma massa homognea. Podemos definir, basicamente, trs nveis de usurios:

Mdia

165

Light Users: O resultado poder ser sentido com um aumento de frequncia de compra e/ou converso de users de outras marcas. Users: A propaganda poder agir para aumentar a frequncia de compra e compromisso com a marca, ou seja, prevenir uma provvel desistncia. Heavy Users: A propaganda no pode persuad-los a um uso mais frequente. Eles j esto neste estgio. A propaganda poder confirmar essa situao, ou prevenir desistncia (pouco provvel).

Tambm NO podemos ignorar os no usurios de uma categoria ou marca. Podemos classific-los em dois nveis: No Users: Induz-los a um pequeno uso uma vitria. Heavy Users da Concorrncia: Novamente, um pequeno uso, seria uma vitria.

Nos dois casos, necessria uma anlise cuidadosa de custo / benefcio para direcionar a campanha que demova consumidores de sua lealdade, ou ainda criar novo hbito de uso. Esta tarefa requer um incremento significativo nos nveis de frequncia, e, consequentemente, do investimento em mdia. Observar que nem sempre o pblico-alvo do produto (usurio) o mesmo do target da campanha, pelos aspectos acima destacados.

4.3 -

Aspectos sazonais

O aspecto de sazonalidade est relacionado concentrao de vendas em um determinado perodo. Alguns produtos tm a sazonalidade bastante clara e definida, como os sorvetes - principalmente o de frutas. Outros tem um consumo regular em todas as pocas do ano, mas apresenta uma poca de melhor vendas, constituindo uma oportunidade baseada em um perodo de melhor desempenho, ou sazonalidade. Caso, por exemplo, dos

166

Rodolfo Nakamura

refrigerantes, que, no Brasil, tm vendas um pouco melhores nas estaes mais quentes do ano. Srgio Dias (RIBEIRO et alli, 1989, p. 419) nos lembra que a propaganda d melhores resultados quando as vendas esto crescendo e que a promoo sempre um estmulo mais forte do que a propaganda. O autor ainda nos esclarece dois momentos do produto: Produto em fase de crescimento: a propaganda funciona como uma alavanca, um acelerador de decises. Nesta fase, o consumidor estar predisposto a comprar, bastando um incentivo para a ao. Predisposio fraca ou decrescente: caso o ciclo de vida do produto esteja em fase declinante ou em queda de vendas, h necessidade de maiores esforos para trazer resultados mais significativos. Neste caso, a promoo de vendas o mais indicado.

Outros fatores tambm constituem forte apelo sazonal: Estaes do ano: as variveis climticas exercem grande influncia no consumo de determinados produtos, como alimentos e vesturio, movimentando vrias indstrias. Tambm podem afetar a deciso do cliente, como maior volume de vendas de veculos equipados com ar-condicionado no vero; Datas Comemorativas: Natal, Dia das Mes, Dia dos Namorados e Dia das Crianas j se consolidaram como as melhores datas para o varejo. O consumidor est pr-disposto a adquirir produtos que atendam necessidade afetiva do momento. Pode-se considerar tambm outras datas importantes para o produto, tais como dias santos, datas comemorativas profissionais (dia do jornalista, dia do mdia, dia da secretria) ou significativas (dia internacional da mulher, dia mundial de luta contra o cncer, etc.).

Mdia

167

4.4 -

Atuao da concorrncia

Trata-se de descrever as campanhas anteriores e atuais dos principais concorrentes na mdia. A atuao da concorrncia um forte indicativo para nosso trabalho. Pode tanto ser um caminho a ser seguido quanto a ser evitado. Depende do posicionamento que o nosso produto tem no mercado. Como marca lder, provavelmente quem dita o mercado. Como marca em crescimento, pode tanto tentar igualar-se marca lder, quanto buscar um novo caminho. A anlise da concorrncia pode contemplar para cada uma das marcas estudadas uma pequena anlise do composto de marketing: Produto: focando nos diferenciais e foras do produto e da marca, incluindo conceito e posicionamento no mercado; Preo: observar o comportamento do preo, principalmente do ponto de vista estratgico posicionamento como produto Premium ou de maior prestgio da marca, por exemplo. Promoo: verificar as principais estratgias de divulgao do concorrente, incluindo apelo de campanha e padro de veiculao (hbitos de mdia do concorrente como, onde e quando costuma anunciar). Ponto de Venda: quais so os canais e como so trabalhados em termos de comunicao.

Pode-se ainda dividir a concorrncia em principal e secundria, de acordo com os fatores: Geogrficos: so concorrentes diretos quando atuam na mesma regio geogrfica; Conceito de Produto: so concorrentes diretos quando o posicionamento e conceito de produto so semelhantes. Deve-se

168

Rodolfo Nakamura

considerar aspectos como hbitos de compra, situaes de consumo e mesmo utilidade do objeto em questo; Pblico-Alvo: so concorrentes diretos quando atendem ao mesmo segmento de pblico.

No entanto, importante ressaltar, no briefing de mdia importa, de fato, as informaes que sejam pertinentes atuao do concorrente na sua divulgao e seu posicionamento de mercado.

4.5 -

Necessidade de atingimento

Conforme os objetivos a serem alcanados, ser delineado um esforo de mdia. importante ressaltar as diferenas entre os objetivos que esto relacionados atividade publicitria: Marketing: esto, quase sempre, relacionados aos resultados em vendas, ou Market Share (participao no mercado). Relacionase diretamente com o estgio de ciclo de vida do produto ou da marca lanamento, crescimento, maturidade ou reposicionamento. Comunicao: relacionados ao posicionamento na mente do consumidor, ou Share of Mind, que tambm pode ser descrito como ndice de lembrana do produto/marca. Outro importante atributo relacionado qual a imagem do consumidor sobre a marca do produto? necessrio torn-lo conhecido, aproveitar a boa fase de expanso de vendas, mant-lo em seu posicionamento (marca lder ou de nicho, por exemplo) ou ainda rejuvenescer ou demonstrar um novo posicionamento? Campanha: os objetivos de campanha quase sempre so confundidos com os dois primeiros. No entanto, esto relacionados uma necessidade pontual. Uma campanha tem um perodo reduzido se comparado com os objetivos mercadolgicos ou de imagem e definido (ou no seria uma campanha!)

Mdia

169

Este ltimo, de fato, o que nos interessa. Afinal, o plano de mdia est quase sempre relacionado a uma campanha publicitria, em que objetivos pontuais devem ser atingidos. Este item normalmente indicado por intensidade: alta, mdia ou baixa necessidade de atingimento.

4.6 -

Tipo e fases da campanha

4.6.1 - Classificao quanto ao mbito da campanha O objeto da campanha, seja ela uma empresa ou instituio, produto ou servio, pode estar em um dos trs estgios seguintes: Catequese: Em marketing, algo que novo normalmente tem que vencer certas resistncias por parte do pblico, pois a sua adoo significa mudana de hbito de consumo. Uma campanha de lanamento de produto - seja uma nova marca ou algo totalmente indito - resulta em algo mais do que a simples divulgao de um nome e seus benefcios. Exige um trabalho de educao e aculturamento, que tambm pode ser conhecido como catequese (o nome provm de uma analogia ao trabalho dos jesutas na poca da Amrica colonial). Neste estgio, o objetivo da publicidade , principalmente, combater eventuais preconceitos e desenvolver um novo hbito a partir de mensagens que esclaream vantagens do produto e mantenham a marca em evidncia, gerando uma forte ligao entre marca e benefcios apresentados. o Neste ponto, o que deve ser combatido a inrcia do pblico em relao novidade. Deve-se combater a rotina do pblico em continuar a consumir a marca de costume, ou, em caso de produto de conceito indito, adotar o produto para satisfazer sua necessidade.

170

Rodolfo Nakamura

Concorrncia: Depois de se tornar conhecido e de fazer parte do hbito de parte dos consumidores, o problema a ser resolvido pela publicidade , basicamente, reforar a marca do produto ou empresa, destacando-o da concorrncia e frisando seus diferenciais. A idia destacar a superioridade da marca na mente do consumidor. o Nesta fase, a concorrncia contra os demais competidores. Deve-se defender dos concorrentes, desenvolvendo o prestgio de seu produto.

Recordatria: Quando o produto atinge uma fase de grande prestgio ou popularidade e j possui uma clientela cativa com venda contnua. Neste caso, pode ser adequada uma campanha recordatria. Muitas vezes, no entanto, ao estar diante de um novo conceito de produto (em outras palavras, ao variar as situaes de uso, benefcio e pblico-alvo) ou mesmo diante de um aperfeioamento ou melhoria, ser adequado uma volta ao estgio de catequese. o Nesta fase, o objetivo apenas manter a marca em evidncia na mente do consumidor. A luta contra o esquecimento do mercado.

4.6.2 - Classificao quanto abordagem da campanha Campanha institucional: divulga a empresa como um todo. O objetivo NO promover vendas, mas implantar um conceito, uma idia sobre a instituio na mente do pblico. O objetivo promover boas relaes com o mercado, motivar o cliente para a simpatia e boa vontade; Campanha de propaganda: divulga o produto, informando seus benefcios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor ao de compra; Campanha guarda-chuva: conceitua a empresa, fixa sua imagem e informa sua linha de produtos, objetivando o

Mdia

171

estabelecimento e o reconhecimento de marca da empresa e dos produtos; Campanha de promoo: alm de divulgar a produto, tornando a marca conhecida e levando o consumidor ao de compra, caracteriza-se, tambm, por acelerar as vendas, manter contato direto com o pblico, bloquear a ao da concorrncia e reativar um produto; Campanha de incentivo: destinada a vendedores e lojistasclientes, incentiva o aumento de vendas entre eles; proporciona, tambm, uma melhoria no relacionamento empresa-clientefuncionrio; Campanha de promoo de vendas: volta-se reduo do preo de formas diversas: liquidao, dzia de treze, leve 3 e pague 2, entre outras coisas; faz parte de um processo mercadolgico, em que a agncia no pode interferir (as decises so do anunciante, no da agncia; Campanha cooperada: d destaque ao nome do varejista que anuncia diversos produtos, concorrentes ou no. Normalmente uma ao conjunta da indstria com os principais distribuidores, sobretudo varejistas, em que os custos da campanha so divididos entre os envolvidos. Nem sempre a diviso envolve os custos financeiros. Pode ser que, em troca de vantagens comerciais (tais como descontos ou lotes de produtos bonificados, ou seja, gratuitos) o varejista se encarregue de realizar uma campanha que inclua, exclusivamente ou no, a marca do fornecedor. Campanha de varejo: voltada ao comrcio, principalmente empresas varejistas, a campanha cujo foco principal a apresentao de ofertas;

172

Rodolfo Nakamura

Campanhas x Ciclo de Vida de Produto Vendas

Maturidade Crescimento Declnio Introduo


Campanha de propaganda informando benefcios Campanha de Sustentao Campanha de Propaganda Campanha de Promoes Campanhas de Incentivo Campanha de Promoes de Vendas

Tempo

Figura 7 Relao entre Ciclo de vida de produto e Tipos de Campanha

4.7 -

Perodo da campanha

Deve-se observar qual o perodo do ano mais favorvel para a veiculao, observando aspectos sazonais e at mesmo datas comemorativas. Tambm deve-se especificar se a campanha ser contnua ou dividida em flights (fases). O primeiro item a se observar a sazonalidade do produto. Alguns produtos tm melhor desempenho conforme as fases do ano, ou ainda em datas comemorativas. Uma campanha de longa durao (planejamento anual, por exemplo), inclui, na maioria das vezes, o aproveitamento dessas datas de melhor desempenho. Neste caso, normalmente orienta-se que o esforo de mdia seja concentrado em alguns perodos que sejam mais favorveis. Quando a campanha dividida em fases, estas so conhecidas como flights. Uma campanha para uma empresa de perfumes, pode, por exemplo, ter o seguinte planejamento: Primeiro flight: Lanamento da campanha, aproveitando o Dia das Mes (segunda quinzena de abril e primeira quinzena de maio), Dia dos Namorados (segunda quinzena de maio e primeira

Mdia

173

quinzena de junho) e Dia dos Pais (segunda quinzena de julho e primeira quinzena de agosto). Segundo flight: Aproveitamento do Dia das Crianas (primeira quinzena de outubro) e lanamento da fase promocional, com nfase e maior esforo de mdia na poca do Natal (da segunda quinzena de novembro at a ltima semana de dezembro).

No entanto, no exemplo acima, pode ocorrer de serem mensagens totalmente diferentes em cada uma das datas, com objetivos, perfis de pblico distintos e at mesmo serem objetos de segmentos de produto diferentes. Neste caso, fica claro tratar-se de campanhas diferentes. Sero flights se receberem um mesmo tratamento quanto mensagem, recebendo as devidas adaptaes, constituindo-se peas direcionadas para as datas comemorativas em questo, claramente fazendo parte de uma mesma campanha, com objetivos e abordagem semelhantes.

4.8 -

rea geogrfica

Deve-se indicar a rea em que deve haver maior esforo de mdia e quais sero complementares. H uma grande relao entre as reas de atuao do cliente e do concorrente, ou seja, onde os produtos so distribudos e, por consequncia, comercializados, e onde a atuao ou precisa ser mais intensa. Determinar mercado prioritrio e secundrio para a veiculao da campanha; Indicar reas que meream uma ateno especial na mdia, tais como setores em que deve-se barrar uma ao da concorrncia ou ganhar participao no mercado.

174

Rodolfo Nakamura

4.9

Postura ou abordagem
Postura de ataque, defesa, oportunidade ou manuteno de estratgia.

Identificar qual vai ser a postura da Campanha, inclusive em termos de criao. Vamos defender uma ao do concorrente ou vamos atacar um novo mercado? Trata-se do aproveitamento de uma oportunidade, ou a campanha trata da manuteno de uma estratgia mercadolgica? Neste ponto, difcil deixar de citar os norte-americanos Al Ries e Jack Trout, que, em meados da dcada de 80 prximo passado. Autores do BestSeller47 que inovou a maneira de ver o marketing, logo nas primeiras pginas eles incluram os princpios da guerra de marketing para quatro abordagens defendidas por eles, os quais reproduzimos a seguir:
Princpios DEFENSIVOS48 de guerra de marketing o Somente o lder de mercado pode atuar na defesa. o A melhor estratgia defensiva a sua coragem para atacar. o Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados Princpios OFENSIVOS de guerra de marketing o A principal considerao a fora da posio do lder. o Encontre um ponto fraco no lder de mercado e ataque esse ponto. o Lance o ataque sobre a frente mais estreita possvel. Princpios de FLANQUEAMENTO de guerra de marketing o Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito sempre em uma rea ainda em competio. o A surpresa ttica deve ser um elemento importante no plano. o O acompanhamento to crtico quanto o prprio ataque. Princpios de GUERRILHA de guerra de marketing o Encontre um segmento de mercado suficientemente pequeno para ser defendido. o Independente de seu sucesso, nunca atue como o lder. o Esteja preparado para recuar no momento certo.

47

RIES, Al. TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 23 ed. So Paulo: MacGraw Hill, 1986. Grifos do autor, no correspondem ao original.

48

Mdia

175

A principal implicao da anlise desta postura, em mdia, est relacionada escolha de meios e veculos a serem adotados na campanha. Uma poltica de defesa significa impedir o avano da concorrncia e, segundo RIES e TROUT (1986), esta uma prerrogativa do lder. J o ataque ofensivo significa o enfrentamento direto contra o lder, enquanto o flaqueamento um ataque menos direto. No caso da guerrilha, pode significar a adoo de um plano de mdia alternativo, altamente segmentado tanto geograficamente como em termos de pblico-alvo.

4.10 - Objetivos de mdia


As seguintes observaes so aquelas indicadas pelo anuciante ou pelo planejamento da campanha. Mais adiante, veremos que h mtodos interessantes para o estabelecimento das metas e, conseqentemente, das estratgias de mdia. Para o incio dos trabalhos, no entanto, pode ser um bom norte para o mdia que haja uma indicao inicial sobre: Cobertura de pblico alvo: alta, mdia ou baixa; Frequncia mdia: necessidade de maior frequncia inicial, final ou permanente; Meios mais indicados para a veiculao: de massa, especficos, tradicionais, alternativos, marketing direto, PDV, etc.

4.11 - Plices
Polices, em ingls, est relacionado poltica. Para que no haja confuso com outros aspectos estratgicos, vamos manter o termo Polices quando nos referimos a:

176

Rodolfo Nakamura

Obrigatoriedades ou limitaes impostas pelo cliente, em relao veiculao da campanha (no criao); Itens relacionados legislao.

Neste caso, esto includas, por exemplo, as limitaes de horrios para propaganda de bebidas alcolicas e proibio de propaganda de cigarros. Tambm podemos citar as limitaes e recomendaes sobre propaganda direcionada ao pblico infantil. Embora sejam usurias e influenciadores no processo de compra, a mensagem publicitria no deve ser a elas direcionadas. Neste caso, de acordo com a criao, pode haver diferentes programaes de mdia aliadas criao, que, por sua vez, pode ser direcionada a diferentes agentes de compra.

4.12 - Verba para a campanha


Este item refere-se a: Total de verba destinada a campanha; Diviso de verba entre mdia e promocional (se houver);

Para se estabelecer a verba de campanha, no h uma regra clara. De modo geral, o anunciante determina o quanto deseja investir e investimentos sempre envolvem riscos para atingir seus objetivos. No entanto, segundo KOTLER e ARMSTRONG (1999), alguns parmetros devem ser considerados: Estgio de ciclo de vida do produto: em geral, segundo os autores, novos produtos necessitam de maiores investimentos em propaganda para gerar experimentao e conhecimento. J marcas amadurecidas exigem investimentos mais baixos, proporcionalmente s vendas. Participao no Mercado: Marcas lderes devem ter gastos mais elevados, proporcionais ao volume de vendas, para manter sua condio frente aos concorrentes. Por outro lado, tirar a participao de mercado do concorrente, ou construir um

Mdia

177

mercado, requer mais investimentos do que manter a participao corrente. Concorrncia e Saturao: Existncia de muitos concorrentes ou mercado com alto investimento de propaganda requer maior investimento para que a mensagem sobressaia frente ao rudo formado pela concorrncia. Frequncia da Propaganda: Em alguns casos, h necessidade de maior frequncia da mensagem publicitria para alcanar os objetivos de comunicao, aumentando a necessidade de maiores investimentos na campanha. Diferenciao do Produto: Quando existe pouca diferenciao de uma marca para outra, necessria mais propaganda para causar a distino em relao s demais. Quando h boa clara diferenciao, o esforo pode ser menor, sendo utilizada para reforar estas diferenas.

Outro critrio que pode balizar a definio da verba de campanha est relacionado tcnica denominada ROI (Return of Investiment, ou Retorno sobre Investimento). A idia bastante simples, embora complexa para ser mensurada: o valor investido deve, ao menos, retornar de alguma forma para o anunciante. Esse retorno pode estar relacionado: Vendas: o aumento de vendas um critrio bastante objetivo. Normalmente relacionado nos objetivos de marketing do planejamento de campanha, pode ser facilmente confrontado com o valor investido: se o ganho de vendas for igual ou superior verba investida, trata-se de uma boa estratgia; Imagem: melhorar a imagem do produto pode ser uma boa estratgia. Embora parea um critrio subjetivo, pode ser mensurado por meio de pesquisas mercadolgicas. No entanto, o ganho, quase sempre de longo prazo. Outras vezes, o retorno sobre a melhoria da imagem da marca reflete imediatamente no resultado de vendas;

178

Rodolfo Nakamura

Lanamento: produtos inovadores ou com alguma diferenciao podem estar criando um novo mercado, ou ainda ampliando o existente a partir de um novo conceito. Neste caso, posicionar-se no mercado como preparao para ganhos futuros pode ser plenamente justificvel; Manuteno: em posio de liderana ou com objetivos claros de manuteno de participao de mercado ou mesmo de nvel de vendas, o investimento pode ser uma forma de evitar perdas financeiras. A anlise pode indicar quanto se perderia caso no fosse realizado um esforo de campanha.

Vrias estatsticas apontam que o lucro operacional das empresas, em mdia, est em torno de 10% do faturamento bruto. Este valor o que, em teoria, sobrou da conta receitas menos despesas, portanto possvel de ser investido sem que haja prejuzo para a empresa. Devemos considerar que, desse lucro, parte poder ser investido em expanso dos negcios ou formao de um fundo de reserva. Mas, caso o retorno de uma campanha de comunicao justifique o investimento trazendo um bom resultado para empresa pode-se considerar esta margem como um bom parmetro para aplicao de verba para investimento mercadolgico. Finalmente, todo este estudo serve para justificar a verba de campanha sugerida pela agncia, que apresentada em dois itens: Verba total para a campanha; Se houver, diviso de verba para veiculao em mdia e aes promocionais.

Mdia

179

5-

Plano de Trabalho em Mdia

Tambm conhecido como Planejamento de Mdia, o PTM, como pode ser chamado, articula todos os aspectos da estratgia publicitria que so relevantes para as tomadas de decises estratgicas de mdia. Por meio da correta manipulao das variveis de mdia (cobertura de pblico-alvo, frequncia, continuidade e formato, principalmente) deve-se alcanar os objetivos de comunicao e de atingimento do produto. Lembrando que, tudo isso, deve estar dentro dos limites do investimento definido.

5.1 -

Responsveis

Os supervisores de grupo de mdia e os coordenadores (um de planejamento e outro de compra e execuo) que se encarregam da

180

Rodolfo Nakamura

elaborao do PTM, com a colaborao do contato da conta49, que dever prover as informaes necessrias. Quando necessrio, membros de outros departamentos podero contribuir.

5.2 -

Momento de execuo

O PTM feito aps a aprovao do briefing e da etapa inicial do Planejamento de Campanha pelo cliente. Deve ser realizado ao mesmo tempo em que ocorre o desenvolvimento da criao da campanha. importante ter em mente que a fase inicial de coleta de dados j deve ter sido realizada, a saber: Briefing de produto: o famoso briefing realizado pela equipe de atendimento da agncia. Inclui informaes bsicas sobre a empresa anunciante, seus produtos, concorrncias e mix de marketing atual (tambm conhecido como 4Ps). Pesquisa Mercadolgica: complementar ao briefing contratado pela agncia para ampliar o conhecimento a cerca do produto. Pode ser quantitativa ou qualitativa ou ambos, conforme a necessidade e traz a viso de uma terceira parte (nem o anunciante, nem a agncia), baseada em tcnicas e metodologia de pesquisa cientfica. Anlise de Mercado: est relacionada aos vrios aspectos do ambiente onde o produto est inserido. Tambm conhecido como anlise de macro-ambiente, envolve, entre outros, a anlise do mercado a partir da tica demogrfica, scio-econmica, cultural, poltica e ambiental.

49

O contato publicitrio ou contato da conta o profissional de atendimento da agncia encarregado do relacionamento com o cliente. responsvel por defender os interesses do cliente dentro da agncia e representar a agncia no cliente.

Mdia

181

Da mesma forma, o diagnstico inicial, a partir da anlise das informaes coletadas na primeira fase, devem estar desenvolvidas e aprovadas pelo cliente. Este diagnstico pode ser apresentado, por exemplo, sob a tcnica conhecido como Anlise SWOT50. Em seguida, conhecido o problema, deve-se estabelecer os objetivos e as estratgias de: Marketing: relacionados atuao em vendas no mercado (Share of Market); Comunicao: relacionados ao posicionamento em termos de imagem na mente do consumidor e ndices de lembrana da marca (Share of Mind). Campanha: ao pontual, em um perodo relativamente curto, com o objetivo de manter ou mudar um estado em relao imagem do produto e, em ltima anlise, incremento ou manuteno das vendas.

A aprovao de todos estes itens anteriores necessria, pois oferecem definies bsicas para o direcionamento das decises de mdia. A elaborao simultnea com o trabalho de criao fundamental para que exista sintonia entre as peas criadas e o PTM. esta sintonia que faz uma campanha mais forte e eficiente. Para se garantir essa eficincia, necessrio que haja um grande entrosamento entre a dupla de criao e o supervisor de mdia. Portanto, os departamentos de Criao e de Mdia devem trocar idias (na acepo da expresso) no momento em que estas surgem, em um processo extremamente criativo e gratificante. Certamente, esta integrao far com que as idias (de ambos os lados) tenham um melhor desempenho.

50 Acrnimo de Strenghts (foras), Weakness (fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threads (Ameaas). Tipo de anlise consagrada para a deteco de problemas e oportunidades a serem aproveitadas em uma campanha publicitria.

182

Rodolfo Nakamura

Na maioria das vezes, o processo torna-se semelhante ao de "brainstorming", tcnica criativa onde uma idia desencadeia outras. Por exemplo, se o Mdia acha que uma boa idia veicular em carrinhos de supermercado ou em bales que sobrevoam a cidade, deve-se expor estas idias Criao, no apenas para que as peas necessrias sejam desenvolvidas, mas tambm porque, a partir destas idias, novos caminhos podem surgir. Por outro lado, se a Criao tm a idia de fazer cento e vinte comerciais de seis segundos em uma mesma campanha, esta deciso deve ser discutida com o Mdia para ver se possvel executar, se cabe na verba da campanha e, inclusive, se uma ttica eficiente. Caso no seja, cabe ao Mdia fornecer novas idias que viabilizem as idias da Criao. Internamente, dentro das agncias de publicidade, necessrio que o departamento de atendimento faa a solicitao de criao e do plano de mdia simultaneamente, inclusive informando a data provvel da apresentao. Quanto ao briefing de mdia, conforme j mencionado, deve estar anexado ao pedido do PTM ao departamento de mdia. Tanto pode ter sido fornecido pelo cliente, quanto formulado pelo departamento de Atendimento e Planejamento da agncia.

5.3 -

Apresentao

A apresentao do Plano de Trabalho de Mdia normalmente faz parte da apresentao de uma Campanha Publicitria. O ideal que o Plano de Criao e o Plano de Mdia sejam apresentados na mesma reunio, de forma que eventuais correes, alteraes ou, principalmente, aprovaes sejam realizadas nas duas disciplinas. Indica-se que seja apresentado sempre aps a o Plano de Criao. Embora muitos coordenadores de eventos vejam a apresentao do Plano de Mdia como algo cansativo e pedante, ao mesmo tempo que a Criao

Mdia

183

interessante e motivadora, pensam que o ideal manter a apresentao das peas por ltimo, como um gran finale. No entanto, na prtica, justamente por se tratar de valores a serem investidos, pode ser uma boa idia apresentar a Mdia aps a Criao. Primeiro, porque no se estar pensando nada me convence que vou gastar aquela fortuna nestas peas publicitrias, ou seja, concentrado no custo e na forma de viabilizar financeiramente a campanha. Depois, mantendo a ordem aqui sugerida, o cliente estar vendo a campanha sem barreiras, e, sensibilizado e convencido de que a ao ser bem sucedida, ter mais facilidade em entender os nmeros apresentados pelo Mdia.

5.4 -

Fontes de Informao

Para a realizao do Plano de Trabalho de Mdia, so utilizados todos os recursos das disciplinas envolvidas no Planejamento da Campanha. Alm do briefing do cliente, utiliza-se tambm pesquisa de mercado e de comunicao. Alm disso, existem servios especializados em pesquisas de mdia e consumo, tais como Instituto Nielsen (consumo), Ibope (audincia em rdio, TV e Internet), Marplan (mdia impressa), IVC Instituto Verificador de Circulao (auditoria em circulao de revistas e jornais). Como a maioria dos institutos tem na informao o seu principal produto, muito difcil obt-las sem que seus servios sejam contratados. No prprio contrato de prestao de servios, inclusive, a divulgao das informaes restrita, de forma que o contratante pode realiz-las de modo controlado e com muitas restries. A sada, ento ficar atento ao que os prprios institutos divulgam na mdia especializada em propaganda, comunicao, negcios ou ainda veculos setoriais. imprescindvel estar atento a tudo o que veiculado no mercado, de forma a obter as informaes necessrias.

184

Rodolfo Nakamura

5.5 -

Estrutura

O PTM se compe de quatro partes: Briefing de Mdia, Decises Estratgicas, Proposies Tticas e Mapas de Programao e Apndices. 5.5.1 - Briefing de Mdia Estas informaes j foram detalhadas no item Briefing de Mdia, na pgina 157. As informaes fornecidas devem ser analisadas pelo departamento de mdia, e, caso no hajam diferenas significativas, mantm-se a reproduo do briefing. Caso hajam divergncias, devem ser apresentadas neste item. Especial destaque para: Indicadores de Marketing; Dinmica da Marca e Concorrncia; Sazonalidade;

Outros itens importantes a serem analisados, com especial destaque, esto relacionados abaixo: Preo - ndice em relao concorrncia, pois indicam o posicionamento do produto no mercado; Frequncia de compra especificando se mensal, semanal, aos fins-de-semana, s teras-feiras, no dia do recebimento do salrio, etc. Indicam melhores pocas para anunciar; Hbitos de consumo informaes sobre quem compra, onde, quando, quanto, se os produtos so de uso familiar ou individual, qual a frequncia de uso, etc. Fidelidade de marca especificar o nvel de fidelidade de marca, inclusive da concorrncia; Diferenciao de desempenho (em relao aos concorrentes) podem indicar as melhores estratgias, como enfrentamento da mensagem ou concorrente ou tticas de guerrilha;

Mdia

185

Aes promocionais ou de relaes pblicas: indicar o que j foi feito, perodo (quando) e onde; Distribuio distribuio do produto, sobre os aspectos geogrficos, nvel logstico, tipo de loja etc. Ciclo de vida do produto Se ele encontra-se em lanamento, crescimento, maturidade, ou se passa por reposicionamento.

5.5.2 - Estratgias de mdia Relacionadas s definies de metas da campanha e anlise e seleo de meios adequados campanha. Ser melhor detalhado no captulo 6 Decises Estratgicas, pg. 186. 5.5.3 - Tticas de mdia Relacionadas ao prximo nvel de aprofundamento, com a anlise e seleo de veculos e suas subdivises (cadernos, sees ou programas, conforme o meio). Ser melhor detalhado no item 7 - Proposies tticas, pg. 217. 5.5.4 - Cronograma geral da Campanha, programao e oramento geral Mapas de

Trata-se do nvel mais profundo de detalhamento. quando a entrega das peas totalmente visualizada, junto com o oramento da campanha e outras informaes importantes para anlise do plano. Ser melhor detalhado no item 8 - Mapas de programao n, na pg. 224. Vamos, ento detalhar os demais pontos do Plano de Trabalho de Mdia.

186

Rodolfo Nakamura

6-

Decises Estratgicas

A estratgia de mdia orientada a partir do briefing de mdia, de onde extrai-se os objetivos. O ponto de partida dos estudos deve ser o consumidor. importante ter a percepo de que o Plano de Trabalho de Mdia faz parte de um projeto de comunicao, onde esto envolvidos Planejamento, Marketing, Mdia e Criao.

6.1 -

Decises estratgicas bsicas

Ao iniciar o Plano de Trabalho de Mdia, preciso ter em mente os seguintes pontos-chave, que formam o nosso pensamento estratgico: Cobertura de Pblico Alvo; Frequncia Eficaz ou Nvel de Exposio; Continuidade ou Padro de Exposio;

Cobertura Geogrfica. A partir das informaes sobre Indicadores de Mercado, passamos ao estudo com relao s variveis de mdia.

Mdia

187

Inicialmente, as decises comeam com os meios recomendados e com a fundamentao das escolhas. Para isso, faz-se o estudo a partir das informaes que esto no item 3 - Estudo dos meios de comunicao, na pgina 68. 6.1.1 - Anlise Racional Neste ponto, importante o embasamento em critrios que sejam objetivos. Entre as possibilidades, podemos citar pesquisa de hbitos de consumo de meios de comunicao. Entre as opes de mercado, h o instituto Marplan que fornece este tipo de informao. Neste caso, deve-se observar quais so os meios de comunicao mais intensamente consumidos pelo target da campanha. A anlise do Perfil do Pblico Alvo tambm pode fornecer importantes pistas que confirmem ou no as indicaes de hbitos de consumo. Este estudo ser importante tambm para a seleo de veculos e programaes que sero utilizadas na campanha. A Definio da Personalidade de Marca tambm deve ser levada em considerao, uma vez que os meios e veculos devem estar de acordo com ela. Outros fatores tambm podem ser importantes para a recomendao de meios a serem utilizados na campanha: Necessidades de comunicao da marca: Se for preciso demonstrar visual ou a situao de uso de um produto, a indicao poder ser TV (observar caractersticas de cada meio e sua adequao mensagem); Tipo de campanha: A mdia exterior, principalmente o outdoor, onde permitido, um excelente meio para lanamento de vrios tipos de produtos, inclusive pela possibilidade de estar prximo ao ponto de venda, facilitando o contato do consumidor com o produto.

188

Rodolfo Nakamura

Necessidades de atingimento da marca: A melhor analogia, j muito empregada, a do tiro de canho para acertar um passarinho ou do tiro de chumbinho para acertar um elefante. O tamanho do seu target pode dirigi-lo tanto para revistas especializadas como para meios de massa, representados pelo rdio ou a televiso aberta. Atuao da concorrncia: Se o principal concorrente estiver utilizando revista de forma veemente, pode ser um indcio de que esta uma boa estratgia.

6.2 -

Pblico-Alvo

J tratamos da questo de Pblico Alvo, ou target, quando esclarecemos o tpico similar do Briefing de Mdia51. No entanto, agora, vamos s questes mais prticas. Voltamos questo porque decises sobre a cobertura de pblico esto relacionadas diretamente a uma precisa definio do target. Portanto, informaes bem detalhadas a respeito deste pblico ajudam muito na tomada de deciso sobre os demais fatores estratgicos. Deve-se esclarecer as prioridades entre os diferentes pblicos-alvo (uma campanha, como um conjunto de aes, pode ter mais de um target) e, se possvel, uma idia sobre o esforo a ser dedicado a cada um. 6.2.1 - Pblico-Alvo Primrio Tambm chamado de Pblico-Alvo Prioritrio ou Principal, deve ser descrito pelas variveis:
51

Dados Demogrficos: sexo, idade, estado civil, classe social, grau de escolaridade, entre outros aspectos complementares; Dados Geogrficos: localizao do consumidor;

Briefing de Mdia, item Pblico-alvo, pg.163.

Mdia

189

Perfil Psicogrfico: quais influncias psicolgicas so mais importantes para a deciso de mdia. Deve-se tambm listar fatores de deciso de compra do produto e hbitos de consumo de mdia, incluindo veculos, ttulos de revistas e jornais, servios e sites internet, alm de programas de rdio e TV mais adequados ao perfil.

6.2.2 - Pblico-Alvo Secundrio Via de regra, descreve-se o pblico alvo secundrio apenas pelos aspectos demogrficos e, eventualmente, geogrficos. 6.2.3 - Outros Pblicos constituda de outros pblicos importantes para a campanha publicitria, tais como: Equipe de vendas do anunciante: podem ser desenvolvidas peas ou aes direcionadas rede de distribuio dos produtos, incluindo representantes, distribuidores, atacadistas e varejistas; Pessoas-chave: incluindo dono ou o gerente do supermercado da cidade, o proprietrio ou diretor de um grande atacadista, etc. Formadores de opinio: tais como autoridades polticas e governamentais, imprensa e celebridades que podem trazer benefcios imagem da empresa.52

52 Na rea farmacutica, por exemplo, h um intenso trabalho dos laboratrios com os mdicos, por meio de profissionais altamente qualificados e treinados (os propagandistas). Afinal, so os mdicos que indicam os frmacos adequados ao tratamento.

190

Rodolfo Nakamura

6.2.3.1 - Regionalizao Pode haver diferenas nos objetivos de cobertura de pblico-alvo em nvel regional, conforme os objetivos da campanha. Para isso, algumas variveis so estudadas: Ciclo de vida da marca: a marca pode experimentar diferentes estgios de ciclo de vida conforme a regio onde atua. Exemplo: Lanamento na rea Nielsen III e sustentao na. rea Nielsen IV; Objetivos de marketing: pode haver um interesse especfico por uma determinada rea, muitas vezes movida pela oportunidade. Exemplo: Aumentar share of market na rea I, onde a concorrncia tem aparentes problemas de distribuio. Atuao da concorrncia: a maneira como os concorrentes atuam na mdia podem orientar uma estratgia de mdia. Exemplo: preciso contra-atacar o concorrente principal que foi lanado na rea III, com um grande esforo de mdia. Apoio a distribuio: de acordo com a estratgia do anunciante, pode haver a necessidade de um apoio do mdia para uma determinada regio. Exemplo: H uma clara determinao do anunciante para que seja dado um forte apoio equipe de vendas do Mato Grosso. Penetrao e interpenetrao dos meios: estabelecer como sero utilizados os meios, inclusive com a estratgia de utilizar mais de uma mdia para atingir o cliente. Exemplo: Em um determinado estado do pas, o alcance de Internet to pequeno que preciso de um meio regional como o jornal ou rdio locais para ampliar a cobertura e atingirmos o alvo.

Mdia

191

6.3 -

Metas de Cobertura Geogrfica

Neste item, h peso maior da deciso do anunciante, que, afinal, define a rea fsica de atuao da distribuio de seus produtos. No entanto, o que est em jogo aqui a clara definio de prioridades regionais. Nem sempre possvel agir com a mesma intensidade e energia em todas as reas onde o anunciante distribui seus produtos. Alm da questo de custos, h tambm a questo de alcance geogrfico dos veculos de comunicao. Deve-se analisar a participao do anunciante em cada mercado, os ndices de desenvolvimento da categoria, os potenciais de mercado e, principalmente, a relao com os custos de mdia por regio. Conforme a anlise de potencial, pode-se atuar mais fortemente em algumas regies geogrficas e recuar em outras. Neste quesito, importante definir: Mercados prioritrios: aqueles que, para a campanha publicitria so importantes. Alm da localizao do pblico-alvo, tambm deve-se levar em considerao outros aspectos, como: o o Participao de Mercado: reas onde necessrio manter a posio atual ou conquistar maior participao. Potencial de Vendas: localidades onde encontram-se oportunidades de crescimento de vendas e aumento de share of market. Preparao para expanso: regies que devem ser preparadas para receber um lanamento do produto ou marca do anunciante.53

53 Neste caso, temos um recente caso nacional, muito interessante. A operadora de telefonia Oi, por fora da concesso federal de explorao dos servios, era impedida de atuar na regio Sul e Sudeste. No entanto, a prpria lei das telecomunicaes previa que, em 2008, haveria a liberao dessas fronteiras, o que permitiria a atuao das operadoras

192

Rodolfo Nakamura

Mercados Secundrios: locais onde h atuao da empresa, mas que, por falta de verba ou outra deciso estratgica, haver menos investimento em mdia.

Finalmente, para deixar bem clara a definio de cobertura geogrfica, em mdia, deve-se: Definir a abrangncia da campanha: local, metropolitano, estadual, regional, nacional ou internacional; Definio de meios em mercados prioritrios e desenvolvimento de alternativas para mercados menores, ampliando a cobertura geogrfica. Exemplo: Campanha completa, com TV, Rdio, Outdoor, Revista, Jornal e Ponto de Venda na regio Nielsen IV54 (So Paulo, Capital) e campanha sem TV e Rdio para as demais regies.

em todo o territrio nacional, aumentando a competio e favorecendo o consumidor. A operadora manteve, em seu plano de mdia, a veiculao de uma campanha institucional na regio Sudeste, sobretudo Estado de So Paulo, maior mercado consumidor do pas, mesmo que sua operao concentrasse, na poca, nas regies Nordeste e nos estados do Rio de Janeiro e Esprito Santo, na regio Sudeste. Na poca do lanamento da marca, em So Paulo, esta j era bem conhecida do pblico, que nutria uma certa simpatia pelo aspecto emocional dos filmes e tambm pela tnica de liberdade imposta pela operadora (foi, por exemplo, a primeira a defender o desbloqueio dos aparelhos celulares que, em virtude de estratgias comerciais, tinham seu funcionamento atrelado ao uso do chip da operadora pela qual fez a aquisio do dispositivo. Tambm divulgou, enfatizando que defendia esta resoluo da Agncia Nacional de Telecomunicaes, a chamada portabilidade numrica, ou seja, o direito do consumidor em mudar de operadora sem que necessariamente mudasse o nmero de acesso ao seu telefone celular).
54

REAS NIELSEN: So sete reas geogrficas definidas pela empresa A.C. Nielsen, para realizao de pesquisas de mercado de varejo brasileiro. Abrangem os estados litorneos do Cear ao Rio Grande do Sul alm dos estados de Minas Gerais e Distrito Federal, Mato Grosso do Sul e Gois, compreendendo cerca de 89% da populao Brasileira.

Mdia

193

6.4 -

Anlise e Seleo dos Meios e Veculos

As primeiras decises do planejamento de mdia esto na anlise e seleo de meios e veculos. comum, inclusive, classificar desta maneira a anlise: Estratgia de Mdia: anlise e seleo de meios de comunicao. Ttica de Mdia: anlise e seleo de veculos e demais segmentaes.

6.4.1 - Anlise e seleo de meios Deve-se escolher quais so os meios mais adequados para resolver o problema de comunicao e marketing da empresa. Por exemplo, se for um produto que necessita de demonstrao, a televiso muito indicado. J para produtos em que a deciso de compra quase sempre tomada na hora da compra (por impulso), as estratgias mais prximas do ponto de venda e do momento da aquisio so os mais adequados. Por isso, a definio dos meios ocorre mediante a anlise das informaes coletadas no briefing de mdia, principalmente: Indicadores de Marketing: trazem um panorama sobre a tnica a ser adotada no Plano de Mdia. Necessidade de atingimento: a partir do entendimento de quais so os objetivos devem ser alcanados, pode-se definir melhor qual o esforo de mdia a ser realizado. Em casos de produtos que requeiram demonstrao de uso, por exemplo, os meios visuais e udio-visuais so os mais indicados. J mensagens que devem atingir o target em situaes como o momento em que esto em trnsito entre o lar e o trabalho, rdio e mdia exterior podem ser as melhores opes.

194

Rodolfo Nakamura

Cobertura Geogrfica: conforme a necessidade de alcanar o pblico em diversos nveis de cobertura (por exemplo: local, metropolitano, estadual, regional, nacional, internacional), haver meios mais indicados ou, por outro lado, selecionados por excluso. Uma campanha para a regio do ABCD Paulista, por exemplo, exclui a TV Aberta como estratgia, uma vez que o investimento ser alto em virtude da cobertura de toda a regio metropolitana de So Paulo (o sinal emitido pela transmissora tem essa abrangncia). Portanto seria considerado um desperdcio de verba.

Hbitos de consumo de mdia: deve-se atentar para quais so os produtos de mdia que o consumidor-alvo tem o hbito de consumir. Em se tratando de pblico jovem, o target pode tanto ter o hbito de ir ao cinema como prefere acessar a Internet em busca de redes sociais. Pode se informar por meio de Websites ou preferir jornais impressos ou ainda noticirios na TV. As decises, neste caso, dependem do perfil do consumidor.

6.4.2 - Anlise e Seleo de Veculos Na anlise e seleo de veculos, so consideradas outras variveis importantes, tais como: Adequao de Pblico-Alvo: de maneira geral, os veculos so formatados tendo em vista uma determinada faixa de pblico. Mesmo em cada veculo, existem diferentes segmentaes. Em TV e rdio, ocorre pela diversidade da programao (jornalstico, esportivo, entretenimento, informativo, etc.). Em jornais e revistas, a segmentao pode ocorrer no tema principal do veculo (pblico financeiro, esportivo, noticioso, tcnico, entretenimento, etc.) ou ainda pelas sees que dividem a publicao por temas. Outro exemplo a segmentao por sexo. Programas esportivos tm a predominncia de pblico masculino. J programas de variedades tem a tendncia de predomnio de pblico feminino.

Mdia

195

Assim, seguindo esse raciocnio, h adequao de pblico-alvo quando anunciamos lmina de barbear em transmisses esportivas, da mesma forma em que so anunciados cosmticos e produtos de beleza em programas de variedades pela manh ou tarde. Adequao editorial: a relao entre o contedo editorial do veculo e o produto a ser anunciado. Anunciar tnis, bolas e demais materiais esportivos em um programa em que o tema esporte discutido. Da mesma maneira, temos adequao editorial quando anunciamos produtos dietticos em revistas voltadas sade, bem estar e forma fsica. Nveis de Audincia: um veculo entra na programao de mdia conforme possibilita o alcance das metas de audincia previstas. Isto ter um impacto na cobertura de pblico alvo e de frequncia. No caso da TV Aberta, inclusive, os nveis de audincia tm impacto direto no alcance da meta de GRP proposta pelo plano de mdia. Verba: a verba um fator determinante na escolha dos veculos, uma vez que limita as opes. por isso que a anlise da relao custo-benefcio (realizada pelas anlises de Custo por Mil e Custo por GRP) so de grande importncia. Opes de veiculao que, em princpio so excelentes, podem vir a ser descartadas pela anlise de custo benefcio, em funo de causar o consagrado estouro de verba, ou seja, a opo no cabe no bolso do anunciante ou, antes disso, na verba estipulada para a campanha. 6.4.3 - Meios bsicos e meios complementares Normalmente eleita uma opo de mdia como a principal da campanha. Essa escolha costuma recair sobre aquela que demanda maior investimento e, conseqentemente, aquele que atinge um maior nmero de

196

Rodolfo Nakamura

pessoas. Por isso, a TV costuma ser colocada sempre como a mdia principal. As mdias complementares aumentam o impacto da campanha, alm de possibilitar melhor cobertura de pblico-alvo. Afinal, pode ser que algumas pessoas do target no tenham assistido TV no horrio em que a campanha foi veiculada. Mas, se ela tem outros hbitos de mdia como leitura de revistas, jornais ou anda de carro pela rua (sendo atingidas por outdoor, busdoor e outras mdias extensivas), aumentamos a chance dele ser impactado pela campanha. A partir da seleo dos meios, algumas decises surgem imediatamente: Recomendar um meio apenas: supe necessariamente que o meio recomendado auto-suficiente para atender os objetivos de comunicao e de atingimento do produto. Tambm podem indicar que h limitaes de verba para incluir outras opes. Ex.: TV para produtos de massa. Mix de Meios: a utilizao de mais de um meio de comunicao tende a melhorar a cobertura de pblico e a distribuio de frequncia.

Na sugesto de Mix de Meios, importante ter em mente que estes sempre estaro divididos em Meio Principal e Meios Complementares, conforme j vimos. Esta estratgia a de mix indicada para os casos: Lanamento/relanamento de produto: quando so necessrias exposio e cobertura de pblico-alvo. Exemplo: TV + revista. Campanha promocional: quando h necessidade de rpida cobertura de pblico e frequncia para melhor divulgao. Exemplo: TV + Revistas infantis. Informao Complementar: Quando necessrio complementar a comunicao do meio bsico. Exemplo: Revistas ou Jornal especificaes do produto. para detalhar melhor as

Mdia

197

Limitao de verba: Substituir, mesmo que temporariamente, o meio bsico, de forma a manter a campanha no ar, mas com menos custos. Exemplo: Anunciar em rdio nos intervalos de veiculao de TV.

Ampliar cobertura de pblico: atingir os segmentos subexpostos ao meio bsico. Exemplo: utilizar revistas segmentadas para reforar a comunicao com a classe A+ que menos exposta TV aberta.

Diferenciar da concorrncia: utilizar outros meios de forma mais intensa, e atingir o target de maneira diferente dos demais anunciantes que competem no mesmo segmento. Exemplo: O principal concorrente concentra os seus esforos em TV aberta. Neste caso, podemos utilizar o rdio e a Internet de forma intensa e atingir nosso pblico com importante diferencial de frequncia.

6.5 -

Formatos

Neste ponto, j definimos os meios que faro parte da estratgia, importante que se definam os formatos/durao das mensagens. Explicite a durao dos comerciais ou dimenso dos anncios, levando era conta inclusive possveis redues dos formatos em outras fases da campanha. Estas redues podem ser valiosas no sentido de economizar investimentos e viabilizar a continuidade da campanha. Outro fator que o prprio formato pode ser o diferencial da campanha, gerando impacto da mensagem.

198

Rodolfo Nakamura

6.6 -

Metas de Continuidade

Agora, vamos falar sobre a definio das metas de continuidade, ou seja, tomar decises sobre qual a durao da campanha publicitria. Teoricamente, ela pode ter apenas alguns dias ou ento ter a durao de anos. No entanto, na maioria das vezes, utiliza-se o padro de 3, 6 ou 12 meses, em mdia. A dinmica do mercado, cada vez mais competitivo e com um ritmo mais intenso de lanamentos e novidades, descarta planos acima de doze meses. Na outra ponta, perodos muito curtos podem prejudicar a estratgia de marketing e comunicao, e, ainda, impedir uma correta anlise dos resultados sobre o investimento. Nem sempre possvel manter o nvel de veiculao durante toda a campanha, principalmente em funo da verba disponvel, ou mesmo por outros motivos estratgicos. Por isso, algumas variveis so importantes: Cobertura Geogrfica: Pode-se escalonar os investimentos, conforme j vimos no item 6.3 - Metas de Cobertura Geogrfica, na pg. 191. Padro de exposio: Pode-se adotar uma estratgia de flights pulsada ou concentradas, ao invs de continuidade linear, como vimos no item 2.5.2 - Padres de exposio, pg. 63. Formatos: Pode-se fazer veiculaes de formatos reduzidos das peas (menor tamanho ou menor tempo de durao). Por exemplo: No lanamento, faz-se filmes para TV Aberta de 45 segundos, reduzindo para 30 segundos no decorrer da campanha e para 15 segundos em um perodo de sustentao da campanha.

6.6.1 - Como demonstrar Neste item menciona-se o dia em que iniciamos a veiculao, os perodos em que estaremos veiculando e o dia em que terminaremos a veiculao. Caso seja necessrio, importante mencionar os perodos em que atuaremos com maior ou menor intensidade (exemplo: Em julho teremos

Mdia

199

promoo do tipo "Leve 3 Pague 2" e deveremos veicular com maior volume de GRP's). Outra informao complementar a indicao do nmero de meses ou semestres. Na prtica, tem-se mostrado mais eficiente e de melhor compreenso a definio do perodo de veiculao da campanha em semanas. 6.6.2 - Consideraes estratgicas Nem sempre vivel veicular em todas as semanas do ano, em virtude de problemas de vendas sazonais ou mesmo limitaes de verba disponvel para a publicidade. A continuidade um exerccio de se manter a cobertura de pblico-alvo e a frequncia efetiva dentro dos limites impostos pela verba. Estrategicamente, recomendvel preservar os nveis de cobertura de pblico alvo e frequncia efetiva em detrimento da continuidade. Em outras palavras, como corrente no mercado, quando aparecer, tem que aparecer bem. 6.6.3 - Padro de exibio Determinao de como sero os flights da campanha, conforme visto no item 2.5 - Continuidade, pg. 61. Conforme j vimos, os padres existem para colaborar com a extenso da campanha para os nveis exigidos pela meta de continuidade. Podem ser linear, ondas, concentrada ou pulsada.

6.6.4 - Fases da campanha Lanamento: perodo inicial da campanha, onde indica-se agir com mais intensidade, com veculos de maior impacto de mdia e com maior nmero de meios;

200

Rodolfo Nakamura

Baixa sustentao: em campanhas de continuidade pulsada, so os perodos em que poucos meios so utilizados, com pouca intensidade de mdia; Sustentao: perodos em que so utilizados poucos meios, com menor intensidade de mdia. Em campanhas de continuidade pulsada, podem ser os perodos alternados com os de baixa sustentao. Em campanhas de continuidade ondas, podem representar um flight. Encerramento: fase final da campanha, onde indicado um novo perodo de esforo de mdia, que pode ser menor do que na fase de lanamento. Esse arremate em grande estilo, utilizando um maior mix de mdia, comparado fase de sustentao e baixa sustentao, para marcar a mensagem, com maior impacto, aumentando a memria residual da campanha.

6.7 -

Metas de Frequncia Efetiva

Como j vimos, trata-se de estabelecer o nmero de vezes que a mensagem dever ser impactada no pblico-alvo (seja ela vista, lida, ouvida ou sentida). O ponto fundamental estabelecer um nmero apropriado para que esta frequncia seja eficaz para os objetivos da campanha. necessrio ressaltar que, conforme a necessidade de atingimento e os objetivos da campanha, deve se estabelecer este ndice. Chama-se Metas de Frequncia Efetiva (e no eficaz, cuja definio vimos na pgina 53) por se tratar do objetivo a ser alcanado aps a veiculao da campanha. Em outras palavras, a quantidade de vezes que, em media, cada expectador foi exposto mensagem publicitria, ao final do perodo de campanha. Neste item, vrios fatores podem condicionar as decises sobre adoo de maior ou menor intensidadade da campanha.

Mdia

201

O professor Evandro Gallo, que leciona e pesquisa a disciplina h vrios anos em Universidades da regio do ABC Paulista, fez uma anlise destes itens e os consolidou em uma tabela, gerando um mtodo prtico para a definio da Meta de Frequncia Efetiva. importante frisar que trata-se de um indicador, em virtude de no haver outro mtodo que auxilie ou mesmo facilite esta importante definio estratgica. No entanto, inegvel a contribuio desta ferramenta pela organizao das informaes e criao de uma metodologia simples e prtica para esta tarefa. O mtodo consiste na anlise de vinte e seis itens que tm influncia direta na assimilao e atingimento das necessidades da campanha. Ao analisar cada uma delas, h pouca margem de ponderao entre os elementos, classificando-o em apenas trs categorias baixa, mdia e alta que so as sugeridas pelo mercado. Vamos reproduzir fielmente a tabela sugerida pelo seu criador. No entanto, pode-se considerar pequenas adaptaes, como a sugerida por este autor na aplicao do mesmo mtodo para clculo de Meta de Cobertura de Pblico Alvo a adoo de medidas intermdirias (baixamdia e mdia-alta), conforme explicado no item relacionado (pgina 208). 6.7.1 - Operao da tabela Para o preenchimento da tabela, deve-se avaliar cada um dos fatores e determinar qual coluna representa melhor as necessidades e situao atual da campanha. Ao final, deve-se somar a quantidade de opes assinaladas (x) em cada coluna, colocando o resultado na linha total de itens. Multiplicar o total de itens pelo fator de frequncia e colocar o resultado em subtotal. Somar os subtotais de cada coluna, e, em seguida, dividi-lo por 26 (quantidade de itens analisados), obtendo o valor da meta de frequncia efetiva sugerida pelo mtodo.

202

Rodolfo Nakamura

6.7.2 - Anlise dos fatores de marketing Ao realizar a anlise dos fatores de marketing que influenciam nos objetivos de mdia, passamos ao preenchimento da tabela de anlise deste mtodo.
media baixa META DE FREQUENCIA EFETIVA FATORES DE MARKETING Marca estabelecida Share of Mind dominante Ciclo de Vida maturidade Estado da Demanda manter demanda plena Ciclo de Compra longo Ciclo de Uso longo Sazonalidade presente Concorrncia pouca Mercado estvel Target aprende... rpido FATORES DE CRIAO Mensagem simples Argumento diferencial relevante Campanha continuidade Objetivo divulgar/reforar posicionamento Anncio TV nico (sem variao) Formato TV especial diferenciado FATORES DE MDIA Concorrncia na mdia pouco atuante Categoria na mdia poucos anunciantes Nvel de Ateno envolvente Plano de mdia linear/contnuo Perodo de Veiculao campanha de longa durao Suporte Promocional alto Contedo Editorial especfico FATORES PSICOGRFICOS Produto x consumidor alto envolvimento Tipo de produto emocional Fidelidade Marca alta Total de Itens 0 0 0 Fator de Frequencia x1 x5 x9 Subtotal Total Nmero de itens alta

Item 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 25

nova pequeno share lanamento ou crescimento estimular demanda curto curto irrelevante muita dinmico devagar complexa sem diferenciao/genrico nova reposicionar / reverter problemas apresenta variaes padro / comum muito atuante muitos anunciantes no envolvente pulsed/em flights campanha de curta durao baixo genrico baixo envolvimento racional baixa

Meta de Frequencia

: 26

Tabela 1 Mtodo Gallo para estabelecer Meta de Frequncia Eficaz

Para auxiliar o preenchimento da tabela acima, resolvi detalhar cada um dos itens a ela relacionados. Estas informaes so baseadas na anlise dos fatores em relao necessidade de frequncia da campanha.

Mdia

203

Frequncia Efetiva ITEM 1 FATORES DE MARKETING Marca Relao com a imagem do consumidor em relao marca.

BAIXA

MEDIA

ALTA

Estabelecida necessrio manter-se na mente do consumidor

Novo posicionamento j existe familiaridade, mas preciso destacar nova postura. ndice de lembrana mdio

Nova preciso fixar a marca na mente do consumidor.

Share of Mind Quanto maior o ndice de lembrana da marca, menor a necessidade de frequncia. Ciclo de Vida O esforo para o lanamento sempre maior do que em fases de oportunidade de crescimento ou na lembrana do consumidor sobre uma determinada marca.

Marca dominante na mente do consumidor Maturidade marca estabelecida, necessrio manter-se na mente do consumidor

Marca pouco lembrada ou desconhecida

Crescimento Lanamento ou necessrio Crescimento reforar a grande esforo posio na para atingir logo cabea do os objetivos de consumidor. mercado (vendas/ posicionamento) Mdio Pode haver problemas no atendimento da demanda dos consumidores. Estimular Demanda H mais produo do que vendas. preciso estimular a demanda.

Estado da Demanda Est relacionada procura do produto.

Manter Demanda Plena H condies do anunciante em atender todos os consumidores.

Ciclo de Compra o ciclo de Longo entre Mdio H Curto compra mais longo permite uma compra e suficiente preciso manteruma ao de prazo outra h oportunidade de se ativo na igualmente longo. J o inverso oportunidade de visualizao da mente do exige presena na mdia de visualizao da mensagem consumidor, forma a melhorar a presena mensagem. (OTS). pois ele est na mente do consumidor. sempre comprando o produto. Ciclo de Uso Nem sempre o ciclo de uso o mesmo do ciclo de compra. Pode ocorrer Longo h uma Mdio H Curto relao de suficiente tempo necessrio longo prazo para estimular o

204

Rodolfo Nakamura

Frequncia Efetiva do produto ser comprado esporadicamente, ao mesmo tempo que utilizado muito rapidamente. 7 Sazonalidade Observar os perodos de maior consumo do produto.

BAIXA com o produto.

MEDIA estabelecer vnculo com o usurio do produto. Mdio Existem oportunidades a serem aproveitadas, como datas comemorativas.

ALTA vnculo com o usurio.

Presente consumidor j est atento s mensagens.

Irrelevante deve ser despertado o interesse do consumidor.

Concorrncia Verificar a quantidade de competidores e o comportamento de cada um deles no Share of Market.

Pouca ocorrncia de poucas mensagens semelhantes. Estvel As alteraes so lentas. Pouco espao para lanamentos e novidades.

Mdia De certa forma, h espao para todos.

Muita deve-se buscar um diferencial na imagem, marcar posio. Dinmico Oportunidades de mudanas no mercado, a favor do anunciante. iminente o risco de novos competidores. Devagar Deve-se aumentar o OTS de forma a buscar eficcia na compreenso da mensagem.

Mercado Verificar o comportamento do mercado, se tem alteraes rpidas que influenciem na variao de vendas. Podem estar relacionadas novos competidores, ou ainda a decises governamentais e outras situaes do mercado. Target Aprende... como o nvel de compreenso daqueles que formam o pblico do produto.

Mdio As alteraes so gradativas, novos lanamentos NO so raros, novos competidores podem surgir. Mdio Exige um pouco mais de ateno para compreenso da mensagem.

10

Rpido necessidade de pouca exposio para compreenso da mensagem.

FATORES DE CRIAO devem ser discutidos com a Criao da Campanha 11 Mensagem qual o nvel de complexidade da mensagem, ou de sua estrutura. Simples pouca exposio suficiente para entendimento. Mdio pode haver uma certa dificuldade inicial. Complexa a estrutura exige mais exposio para assegurar compreenso.

Mdia

205

Frequncia Efetiva 12 Argumento Qual o principal argumento para convencer o consumidor sobre as opes do mercado.

BAIXA Diferencial Relevante o benefcio est mais evidente.

MEDIA

ALTA

Mdio Sem Necessidade de Diferenciao/ expor o Genrico diferencial. necessrio destacar a marca. Gerar prestgio Nova precisa aior esforo de mdia, maior impacto sobre o pblico. Reposicionar/ reverter problemas necessrio fixar nova mensagem. Apresenta variaes Vrios filmes compondo uma campanha devem ser vistos mais vezes, por mais pessoas. Padro / Comum o formato no interfere na percepo diferenciada do pblico.

13

Campanha Trata-se de uma campanha que j foi veiculada ou nova? Essa a principal questo neste item.

Continuidade Mensagem igual ou similar j foi veiculada antes. Divulgar/ Reforar posicionamento imagem j consolidada.

14

Objetivo estudar o objetivo principal da campanha atual.

Sustentao manter a marca em evidncia, mas sem necessidade de grande esforo. Pouca variao entre os filmes, ou poucas opes so bem assimilados.

15

Anncio TV da mesma forma, deve ser discutido com a Criao. Deve ter o cuidado de se realizar uma exibio suficiente de cada filme.

nico um nico filme, sem variao, melhora a assimilao da mensagem e exigem menor frequncia.

16

Formato TV o formato padro o filme de 30 segundos.

Especial/ Pouca Diferenciado diferenciao causa, por si s, o formato grande impacto. permite algum destaque para a marca.

FATORES DE MIDIA 17 Concorrncia na mdia Mesmo havendo diferenciao da mensagem, o consumidor poder confundir-se entre vrias marcas. Pouco Atuante consumidor pouco atingido por mensagens da Regular - h mensagens da concorrncia no mercado, porm com pouco Muito atuante necessidade de sobressair-se e conquistar posio na

206

Rodolfo Nakamura

Frequncia Efetiva

BAIXA concorrncia.

MEDIA esforo

ALTA mente do consumidor. Muito Atuante Categoria conhecida, deve-se destacar a marca do anunciante.

18

Categoria na mdia - Assim como no mercado, caso existam muitas mensagens concorrentes, o consumidor pode se confundir com as marcas. preciso cobertura para destacar os benefcios do anunciante.

Pouco Atuante H necessidade de catequizar, criar cultura, que pode ser feita de forma gradativa.

Regular importante demonstrar o produto, benefcios e vantagens.

19

Nvel de Ateno Observar o comportamento do pblicoalvo em relao ao consumo de mdia.

Envolvente Mensagem prende a ateno do expectador, que tende a assimilar mais rapidamente Ondas baixa frequncia de compras, alta fidelidade de marca.

Mdio chama a ateno do expectador, que tem simpatia pela mensagem.

No Envolvente Deve-se aumentar as chances do expectador assimilar a mensagem por completo. Pulsed/Em Flights baixa fidelidade e longo ciclo de uso constante. Promoes e sazonalidade presente.

20

Plano de mdia Planos de mdia intermitentes (como a pulsada/pulsed), exigem maior frequncia em cada flight, para melhores resultados.

Linear/Contnuo mensagem presente constantemente na mdia, baixa fidelidade, ciclo de compra curto.

21

Perodo de veiculao Quanto mais longa a campanha, maior a tendncia de do consumidor ver mais vezes o anncio. Observar que a meta de frequncia semanal. Suporte Promocional

Longa (1 ano) a possibilidade do consumidor ser exposta mensagem grande.

Mdio (6 meses) h tempo suficiente para alcanar bons ndices de frequncia.

Curta (3 meses) necessrio atingir o consumidor mais vezes em curto espao de tempo. Baixo

22

Alto O

Mdio A

Mdia

207

Frequncia Efetiva Principalmente para produtos com forte apelo no ponto de venda, o suporte promocional complementa a ao de veiculao na mdia. 23 Contedo Editorial Campanhas envolventes tm melhor fixao e exigem menos impactos, ao passo que as racionais exigem mais frequncia.

BAIXA trabalho no ponto de venda tem mais importncia do que na mdia. Envolvente/ emocional target assimila rapidamente o contedo.

MEDIA divulgao em PDV complementa as estratgias de mdia. Mdio bom nvel de assimilao que facilita o entendimento.

ALTA Necessidade de fixar a marca na mente do consumidor antes da venda. Racional mais exposies melhoram a compreenso do contedo.

FATORES PSICOGRFICOS 24 Produto x consumidor analisar como o consumidor relaciona-se com o produto e se h outras influncias na deciso de compra. Alto envolvimento tendncia fidelizao. Mdio influencias externas podem interferir na fidelidade do cliente. H componentes emocionais e racionais na relao do consumidor com a marca/produto. Mdia manter fidelidade do cliente tarefa relativamente simples. Envolvimento Baixo fatores racionais tem mais peso na deciso de compra. Racional H necessidade de reforar a convico do cliente sobre sua opo de compra.

25

Tipo de produto Observar se a relao de confiana na marca (aspecto emocional) estabelecida de maneira natural ou se os benefcios devem ser mais claramente divulgados.

Emocional Relao com o produto estabelecida rapidamente.

26

Fidelidade Marca Em caso de alta fidelidade, a convico do consumidor j est estabelecida. Seno, necessrio criar este vnculo.

Alta necessrio estar na mdia, mas o esforo menor.

Baixa pode-se manter clientes atuais ou mesmo atrair os da concorrncia.

208

Rodolfo Nakamura

6.8 -

Meta de Cobertura de Pblico-Alvo

O mtodo de clculo de meta de cobertura foi desenvolvido pelo autor deste livro, baseado na mesma idia da metodologia para estabelecer meta de frequncia. Foram considerados vinte e cinco itens que tm influncia direta na assimilao e atingimento das necessidades da campanha. Ao analisar cada uma delas, h pouca margem de ponderao entre os elementos, classificando-o em apenas trs categorias baixa, mdia e alta que so as sugeridas pelo mercado. Este autor, porm, com o objetivo de minimizar possveis distores, incluiu na tabela de avaliao os campos mdia-baixa e mdia-alta, como valores intermedirios no processo. Caso o analista esteja em dvida sobre a definio de baixa, mdia e alta, pode utilizar deste recurso como forma de reduzir sua dvida, j que esta estratgia reduz o impacto negativo de uma deciso equivocada. 6.8.1 - Operao da tabela Para o preenchimento da tabela, deve-se avaliar cada um dos fatores e determinar qual coluna representa melhor as necessidades e situao atual da campanha. Ao final, deve-se somar a quantidade de opes assinaladas (x) em cada coluna, colocando o resultado na linha total de itens. Multiplicar o total de itens pelo fator de cobertura e colocar o resultado em subtotal. Somar os subtotais de cada coluna, e, em seguida, dividi-lo por 25 (quantidade de itens analisados), obtendo o valor da meta de cobertura de pblico-alvo sugerida pelo mtodo. 6.8.2 - Anlise dos fatores de marketing Ao realizar a anlise dos fatores de marketing que influenciam nos objetivos de mdia, passamos ao preenchimento da tabela de anlise deste mtodo.

Mdia

209

baixa

media

Item 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

media baixa

media alta

alta baixo baixo eficiente / eficaz especfico lanamento curto curto importante muita dinmico nova promoo converter no usurios pouco envolvente apresenta variaes curta muito atuante muito atuante pouco envolvente pulsed/em flights baixo

COBERTURA DE PBLICO ALVO FATORES DE MARKETING Share of Market alto (marca lder) Share of Mind alto Distribuio deficiente Pblico-Alvo abrangente Ciclo de Vida da Marca maturidade Ciclo de Compra longo Ciclo de Uso longo Sazonalidade irrelevante Concorrncia pouca Mercado estvel FATORES DA CAMPANHA Campanha continuidade Tipo de Campanha institucional Objetivo manter share of market FATORES DE CRIAO Contedo muito envolvente Anncio TV nico FATORES DE MDIA Continuidade longa Concorrncia na mdia pouco atuante Categoria na mdia pouco atuante Nvel de Ateno envolvente Plano de mdia linear/contnuo Suporte Promocional alto FATORES PSICOGRFICOS Consumidor em relao ao produto Tipo de produto Hbito de compra Fidelidade Marca

alto envolvimento baixo envolvimento emocional racional impulso planejada alto baixo Total de Itens Fator de cobertura x10% x30% x50% x70% x90% Subtotal Total Nmero de itens : 25 Meta de cobertura %

Tabela 2 Mtodo Nakamura para Clculo de Cobertura de Pblico-Alvo

A seguir, vamos detalhar cada um dos fatores de modo a auxili-lo no preenchimento da tabela. Observe que, em muitos casos, a anlise dos critrios so diferentes em relao ao mtodo do Clculo da Meta de Frequncia Eficaz. Portanto, necessrio estar atento ao preenchimento desta outra tabela.

210

Rodolfo Nakamura

Cobertura de Pblico-Alvo ITEM FATORES DE MARKETING 1 Share of Market Quanto mais alta a participao de mercado, menor a necessidade de cobertura de pblico-alvo. Share of Mind Quanto maior o ndice de lembrana da marca, menor a necessidade de cobertura Distribuio Na campanha, importante estudar como est o sistema de distribuio de produtos do anunciante, evitando transtornos que causam roblemas de imagem. Pblico-Alvo Para decidir, verificar qual o percentual de pblico dever ser atingido. Conforme a mdia escolhida, pode-se impactar muitas pessoas ao mesmo tempo ou ser mais especfico. Ciclo de Vida da Marca O esforo para o lanamento sempre maior do que em fases de oportunidade de crescimento ou na lembrana do consumidor sobre uma determinada marca. Ciclo de Compra o ciclo de compra mais longo permite uma ao de prazo igualmente longo. J o inverso exige presena na mdia de forma a melhorar a presena na mente do consumidor. Ciclo de Uso Nem sempre o ciclo de uso o mesmo do

BAIXA

MEDIA

ALTA

Marca nica ou lder absoluta.

Mercado competitivo com pouca diferena de % entre competidores ndice de lembrana mdio

H espao e poder para a marca conquistar mercado

Marca dominante na mente do consumidor O produto tem deficincias na distribuio. preciso controlar a demanda

Marca pouco lembrada ou desconhecida.

O sistema de distribuio bom e adequado para o tamanho do mercado

Sistema eficiente, oportunidade para dar sada aos produtos, vender mais

Abrangente grande nmero de pessoas fazem parte do target

H uma certa especificao de target, mesmo assim o target numeroso

Especfico produto de nicho, deve-se atingir o maior nmero de pessoas do target

Maturidade marca estabelecida, necessrio manter-se na mente do consumidor

Crescimento necessrio reforar a posio na cabea do consumidor.

Lanamento ou reposicionamento grande esforo para atingir logo os objetivos de mercado (vendas/ posicionamento) Curto preciso manter-se ativo na mente do consumidor, pois ele est sempre comprando o produto.

Longo entre uma compra e outra h oportunidade de visualizao da mensagem.

Mdio H suficiente oportunidade de visualizao da mensagem (OTS).

Longo h uma Mdio H Curto relao de suficiente tempo necessrio

Mdia

211

Cobertura de Pblico-Alvo ciclo de compra. Pode ocorrer do produto ser comprado esporadicamente, ao mesmo tempo que utilizado muito rapidamente. 8 Sazonalidade Observar os perodos de maior consumo do produto.

BAIXA longo prazo com o produto.

MEDIA para estabelecer vnculo com o usurio do produto. Mdio So oportunidades que devem aproveitadas, (datas especiais ou estaes climticas). Mdia De certa forma, h espao para todos.

ALTA estimular o vnculo com o usurio.

Irrelevante qualquer poca adequada para a veiculao.

Presente So perodos de fundamental importncia para as vendas do produto.

Concorrncia Verificar a quantidade de competidores e o comportamento de cada um deles no Share of Market.

Pouca H grande possibilidade de predominncia no mercado. Estvel As alteraes so lentas. Pouco espao para lanamentos e novidades.

Muita Mercado de disputa acirrada, necessrio marcar posio. Dinmico Oportunidades de mudanas no mercado, a favor do anunciante. iminente o risco de novos competidores.

10

Mercado Verificar o comportamento do mercado, se tem alteraes rpidas que influenciem na variao de vendas. Podem estar relacionadas novos competidores, ou ainda a decises governamentais e outras situaes do mercado.

Mdio As alteraes so gradativas, novos lanamentos NO so raros, novos competidores podem surgir.

FATORES DA CAMPANHA 11 Campanha Trata-se de uma campanha que j foi veiculada ou nova? Essa a principal questo neste item. Tipo de Campanha Como j vimos, o tipo de campanha tem relao com o ciclo de vida da marca. Continuidade Mensagem igual ou similar j foi veiculada antes. Institucional campanha focada na imagem da empresa, tem o objetivo de marcar posio. Nova preciso maior esforo de mdia, com maior impacto sobre o pblico. Promoo de vendas perodos curtos, exigem o maior nmero de participantes.

12

Produto O tema so os produtos, benefcios e vantagens com objetivos de venda.

212

Rodolfo Nakamura

Cobertura de Pblico-Alvo 13 Objetivo Observar objetivos de marketing manter ou aumentar as vendas e participao de mercado.

BAIXA Manter Share Of Market manter nveis de vendas e participao no mercado.

MEDIA Mdio Com boas perspectivas, aproveitar oportunidades mercadolgicas.

ALTA Ganhar Share of Market objetivo mais agressivo de conquista de mercado.

FATORES DE CRIAO 14 Contedo Campanhas envolventes criam o efeito boca-a-boca. J as racionais exigem mais ateno do consumidor. Este fator deve ser discutido com a Criao da campanha. Anncio TV da mesma forma, deve ser discutido com a Criao. Deve ter o cuidado de se realizar uma exibio suficiente de cada filme. Envolvente/ emocional target assimila melhor contedo, e comenta com outras pessoas. nico um nico filme, sem variao, melhora a assimilao da mensagem. Mdio bom nvel de assimilao que pode gerar comentrios boca-a-boca. Pouca variao entre os filmes, ou poucas opes so bem assimilados. Racional mais exposies melhoram a compreenso do contedo.

15

Vrios filmes compondo uma campanha devem ser vistos mais vezes, por mais pessoas.

FATORES DE MIDIA 16 Continuidade Quanto mais longa a campanha, maior a tendncia de alta cobertura. Para campanhas curtas, deve-se privilegiar veculos de grandes audincia. Concorrncia na mdia Mesmo havendo diferenciao da mensagem, o consumidor poder confundir-se entre vrias marcas. Categoria na mdia Assim como no mercado, se existirem muitas mensagens concorrentes, o consumidor pode se confundir com as marcas. preciso cobertura para destacar os benefcios. Longa (1 ano) a alta cobertura estabelecida naturalmente. Mdio (6 meses) h tempo suficiente para alcanar bons ndices de cobertura. Regular - h mensagens da concorrncia no mercado, porm com pouco esforo Regular importante demonstrar o produto, benefcios e vantagens. Curta (3 meses) necessrio atingir o consumidor em curto espao de tempo. Muito atuante necessidade de conquistar posio na mente do consumidor. Muito Atuante Categoria conhecida, devese destacar a marca do anunciante.

17

Pouco Atuante consumidor pouco atingido por mensagens da concorrncia. Pouco Atuante necessidade de catequizar, criar cultura, que pode ser feita de forma gradativa.

18

19

Nvel de Ateno Observar Envolvente o comportamento do pblico- Mensagem

Mdio chama a ateno do

Pouco Envolvente

Mdia

213

Cobertura de Pblico-Alvo alvo em relao ao consumo de mdia.

BAIXA prende a ateno do expectador, que tende a multiplic-la mediante comentrios. Ondas baixa frequncia de compras, alta fidelidade de marca.

MEDIA

ALTA

expectador, que Deve-se tem simpatia aumentar as pela chances do mensagem. expectador visualizar a mensagem por completo. Linear/Contnuo mensagem presente constantemente na mdia, baixa fidelidade, ciclo de compra curto. Mdio A divulgao em PDV complementa as estratgias de mdia. Pulsed/Em Flights baixa fidelidade e longo ciclo de uso constante. Promoes e sazonalidade presente. Baixo Necessidade de fixar a marca na mente do consumidor antes da venda.

20

Plano de mdia Planos de mdia intermitentes (como a pulsada/pulsed), exigem maior cobertura em cada flight.

21

Suporte Promocional Principalmente para produtos com forte apelo no ponto de venda, o suporte promocional complementa a ao de veiculao na mdia.

Alto O trabalho no ponto de venda tem mais importncia do que na mdia.

FATORES PSICOGRFICOS 22 Relao do consumidor com o produto analisar como o consumidor relaciona-se com o produto e se h outras influncias na deciso de compra. Tipo de produto Observar se a relao de confiana na marca (aspecto emocional) estabelecida de maneira natural ou se os benefcios devem ser mais claramente divulgados. Alto envolvimento tendncia fidelizao. Mdio influencias externas podem interferir na fidelidade do cliente. H componentes emocionais e racionais na relao do consumidor com a marca/produto. A deciso de compra feita por comparao no ponto de Baixo Envolvimento fatores racionais tm mais peso na deciso de compra. Racional H necessidade de reforar a convico do cliente sobre sua opo de compra.

23

Emocional Relao com o produto estabelecida rapidamente.

24

Hbito de compra Interfere na deciso de qual o momento mais adequado para transmitir a mensagem

Por impulso o esforo deve estar concentrado em

Planejada importante estar na mente do consumidor no

214

Rodolfo Nakamura

Cobertura de Pblico-Alvo ao consumidor.

BAIXA promoo de vendas no ponto de venda. Alta necessrio estar na mdia, mas o esforo menor.

MEDIA venda. Necessita ao em PDV. Mdia manter fidelidade do cliente tarefa relativamente simples.

ALTA momento da deciso.

25

Fidelidade Marca Em caso de alta fidelidade, a convico do consumidor j est estabelecida. Seno, necessrio criar este vnculo.

Baixa pode-se manter clientes atuais ou mesmo atrair os da concorrncia.

Meta de GRP
Uma das principais dificuldades na elaborao do Plano de Trabalho de Mdia est relacionada distribuio de verbas de TV, sempre a de maior investimento, consumindo, em mdia, cerca de 70% da verba de veiculao de uma campanha. Como o processo de deciso de Rdio semelhante ao de TV, as consideraes sobre o tema so praticamente as mesmas. Pois esta definio est diretamente relacionada a dois itens principais: Meta de Cobertura de Pblico Alvo e Meta de Frequncia Eficaz. Vamos verificar a primeira definio de Frequncia, na pgina 42: Fm = GRP Cobertura

Esta frmula serve, na maioria das vezes, para avaliar o esforo de mdia a partir dos dados de GRP e cobertura de pblico-alvo da campanha. No entanto, na hora de formular a estratgia, uma alterao desta frmula se faz necessria (pela lgica simples das equaes matemticas), como veremos a seguir: GRP = Frequncia x Cobertura
Tabela 3 Frmula para definir Meta de GRP Semanal

Mdia

215

Quando estamos definindo as estratgias, estamos nos referindo, na frmula acima, das de duas variveis, cujos valores foram obtidos nos itens estudados anteriormente (itens Metas de Frequncia Efetiva, pg. 198 e Meta de Cobertura de PblicoAlvo, pg. 208), baseada nas necessidades de comunicao e marketing do produto:

Ao multiplicamos seus valores absolutos, temos como resultado o objetivo de GRP semanal da campanha (uma vez que a meta de frequncia eficaz definida por perodos semanais). Exemplo:
Uma campanha tem meta de cobertura de pblico-alvo de 50% e Meta de Frequncia Efetiva igual a 6. Qual a meta de GRP desta campanha? Aplicando-se a frmula, encontramos: Meta GRP = Meta Frequncia x Meta de Cobertura P. Alvo . Substituindo os valores, temos: GRP = 5 x 50 = 250 Portanto, Meta = 250 GRP/Semanal

A partir desta informao, fica mais prtico escolher quais so os veculos e programas de TV mais adequados para atingir o pblico-alvo e ao mesmo tempo as metas de impacto (GRP). A escolha, em determinado momento, vai recair sobre a verba disponvel para a veiculao da campanha. Assim, se temos um nvel de GRP parecido para uma novela da emissora 1, mas a um custo maior por insero, pode ser mais vantajoso investir em uma novela de outra emissora, com menores custos e mesmo impacto.

216

Rodolfo Nakamura

6.8.3 - Analisando a eficcia da programao Para se obter o GRP, como j vimos na pgina 41, quando vimos o tpico 1.6 - GRP Gross Rating Points, apuramos, para cada programa escolhido, o nmero de inseres e multiplicamos pelo seu ndice de audincia. Observe o exemplo abaixo: Exemplo: No exemplo do item anterior, chegamos concluso que a meta, para aquela campanha, seria de 250 GRP. Para atingi-la, chegamos a programao de mdia. Observe que, ao final, somamos o GRP de cada programa e obtivemos o total da programao proposta, neste caso, 250.

Retomando o clculo de Meta de GRP, fazendo o raciocnio inverso, compreendemos que, alcanado o objetivo estabelecido, esta programao sugere que: 50% do pblico alvo viu, em mdia, 5 vezes a mensagem publicitria. 6.8.4 - Rdio O mesmo raciocnio serve para Rdio. No entanto, principalmente nas grandes capitais, h uma pulverizao da audincia, sendo que a diferena entre uma e outra, muitas vezes, menor do que a margem de erro estipulada pelos institutos de pesquisa em audincia. Na prtica, o clculo de meta de GRP em Rdio e sua apurao nas tabelas de mdia tm sido dispensada, na maioria dos casos.

Mdia

217

7-

Proposies tticas

Esta parte que colocamos em prtica as decises estratgicas recomendadas no captulo anterior. Meios (Rdio, revista, etc.) se transformam em veculos (Rdio Globo, Revista poca, etc.) que se transformam em formatos (programas, pginas indeterminadas a 4 cores, etc.). Comeamos a falar em custos de inseres, anlise de audincia, enfim. Neste setor, o objetivo principal dar maior destaque mensagem (visibilidade). Cada deciso ttica deve refletir em maior visibilidade, que pode ser traduzida em: Quantitativa: maior visibilidade pela repetio de mensagens, o que pode ser obtido, por exemplo, pela adoo de um plano de patrocnio de um programa, em que a marca repetida vrias vezes durante a sua exibio. Qualitativa: quando o contexto editorial do veculo estabelece uma forte ligao da mensagem com o pblico-alvo. Este tipo de

218

Rodolfo Nakamura

visibilidade pode ser obtido pelo testemunhal de um apresentador ou celebridade sobre um determinado produto ou servio. Tambm deve ser considerada personalidade de marca desejada. O plano de mdia deve refletir este posicionamento, intensificando-o.

7.1 -

Definio de Tticas

A definio de veculos e sees/programas realizada a partir de alguns critrios bsicos: Relao de custo benefcio: o o CPM ou Custo por GRP (este ltimo, exclusivo para TV Aberta); Fazer uma lista, em forma de ranking, das melhores opes em termos de custo-benefcio.

Audincia o Fazer um ranking com os veculos de melhor audincia.

Adequao o o Editorial se h sinergia do produto com o contedo editorial do veculo, seo ou programa; Pblico-alvo se adequado ao pblico-alvo escolhido.

Temos logo abaixo, de forma resumida, os passos dados em cada um dos meios para chegarmos ao resultado final, em termos de tticas. Para cada escolha, deve-se realizar uma defesa de cada uma das opes escolhidas.

Mdia

219

7.2 -

Mapas de programao

Esta parte do Plano de Trabalho de Mdia que contm informaes que resumem e explicam as decises e proposies de todo o trabalho j realizado: Cronograma Geral da campanha; Mapas de programao por meio (e, quando necessrio, por perodo de campanha); Resumo da verba; Apndices, ou informaes adicionais como ndices de Desenvolvimento de Marca, Segmento ou Categoria ou ainda sobre Potencial de Mercado, alm de tabelas e estudos sobre os meios e veculos podem ser anexados ao trabalho. De maneira geral, qualquer documento que melhore a compreenso sobre as estratgias de mdia adotadas.

7.3

Custos da campanha
Custo por insero: valor cobrado pelo veculo para uma insero. Fornecido pelos veculos55; Custos totais das inseres: valor obtido pelo nmero de inseres multiplicado pelo custo por insero;

Cada mapa de veiculao deve conter os dados referentes aos custos:

55 Atualmente, a maioria dos veculos tem, em seus sites, um link comercial ou anuncie, em que so detalhadas as estratgias, condies de fornecimento, formatos e preos de tabela. Em muitos casos, fornecido um Mdia Kit, material que traz informaes detalhadas sobre audincia, pblico-alvo e contedo editorial, alm de outras informaes pertinentes. Um verdadeiro catlogo do produto de mdia.

220

Rodolfo Nakamura

Custo total da programao: soma de todos os Custos Totais das Inseres da programao.

Alm disso, necessrio considerar tambm os Custos de Produo, que envolvem, basicamente: Custos com cachs de profissionais (modelos, atores, dubls, locutores, etc.); Prestao de servios (maquiagem; figurino roupas dos atores; transporte, hospedagem e alimentao da equipe; locao de estdios de udio ou udio visuais; aluguel dos locais de filmagem; locao de equipamentos; locao de ilha de edio e ps-produo; portadores motoboys; etc.); Produo tcnica (captao de udio e/ou vdeo, fotografia, edio de imagem, edio de udio, efeitos especiais, tratamento de fotografias, revelao, copiagem, transformao de formatos, etc.) Produo executiva (definio de locao para filmagem, contratao de equipes, gerenciamento administrativo da produo); Direitos autorais (direitos de uso de imagem, direitos autorais sobre trilhas musicais, direitos sobre textos e citao de outros autores); Materiais (fitas, filmes, DVDs, revelaes, cartes, impresses de layouts, fotolitos, provas de impresso);

Os custos de aes de promoo de vendas podem estar separados, no Plano de Promoo de Vendas uma outra disciplina, ou estar includos no Plano de Trabalho de Mdia. Devem incluir: Custo de veiculao; Custos de produo (equipes, locais, equipamentos e demais recursos); Custos dos brindes (sorteados ou distribudos, conforme a mecnica da promoo).

Mdia

221

7.3.1 - Remunerao da agncia A remunerao da agncia de propaganda definida pela lei federal 4680/65, de 18 de junho de 1965, que regulamenta a atividade profissional no Brasil. O assunto causa muita polmica e interpretaes equivocadas por falta de conhecimento legal sobre o assunto. A remunerao pode ocorrer: Por job, ou seja, por trabalho, em valores a serem definidos entre agncia e anunciante; Por comisso, conforme determina a lei, nas seguintes porcentagens: o o 20% sobre veiculao de anncios nos meios de comunicao; 15% sobre os servios diversos, tais como grfica, produo de filmes, vinhetas, spots, jingles, pesquisas mercadolgicas e de opinio pblica.

Dentro da comisso da agncia, normalmente ficam automaticamente remunerados: Todos os profissionais da sua equipe, relacionados s reas internas de atendimento, planejamento, criao, mdia e produo ( comum as agncias terem profissionais especializados em acompanhar a produo grfica e a de Rdio e TV); Todos os custos com produo interna de documentos (relatrios, planos de planejamento, mdia e criao), bem como estdio de produo grfica layouts, apresentaes grficas, etc.

7.3.2 - Bonificao de Volume Outro assunto polmico a chamada Bonificao de Volume, ou BV, que nada mais do que uma poltica de descontos concedida a grandes compradores de espaos em mdia.

222

Rodolfo Nakamura

Assim como em outros setores da economia, o cliente que compra em maior volume tem vantagens comerciais como desconto (compra em atacado) ou prazos de pagamento mais longos ou parcelados. Algumas agncias fazem a reserva e efetivamente acabam por utilizar um grande volume de espaos publicitrios nos principais veculos, a partir do planejamento de mdia de seus clientes. Assim, obtem vantagens j relacionadas pela escala de compras, tornando-se mais competitivas (ao repassar os descontos para seus clientes) ou mais rentveis (aproveitando a margem de desconto como seu prprio retorno financeiro). No entanto, veculos com grande seriedade e tica trabalham com valores idnticos para diferentes agncias. prtica comum, em concorrncia, duas ou mais agncias solicitarem um oramento para o veculo. Pode-se, a fim de evitar favorecimentos o que pode ser considerado ilcito e ilegal, com penalidades previstas em lei solicitar que a agncia informe dados de seus clientes, como CNPJ ou mesmo marca a ser anunciada. Nesta relao de confiana, acredita-se que os dados e a negociao sero mantidos em sigilo.

7.3.3 - Remunerao na prtica Na prtica do mercado, nem sempre os veculos incluem a taxa de agncia em seus custos. De acordo com a lei, o preo da insero e da campanha decorrente deve ser o mesmo para agncias e anunciantes que contratam diretamente com o veculo. Caso a compra seja direta, a comisso que seria pago agncia ficaria para a prpria empresa de comunicao. No entanto, para viabilizar custos e negcios, muito comum os veculos e fornecedores de produtos e servios publicitrios infrigirem a lei e trabalharem com fornecimento de preos lquidos (sem a remunerao da agncia). Neste caso, deve-se calcular o valor corrigido, a fim de apresentar ao cliente os custos finais j com o comissionamento da agncia de propaganda. Para isso, utiliza-se a frmula:

Mdia

223

Para veiculao (comisso de 20%): o Divide-se o valor lquido (sem comisso) informado pelo veculo por 0,80.

Para servios publicitrios (comisso de 15%): o Divide-se o valor lquido (sem comisso) informado pelo fornecedor por 0,85.

prudente informar ao cliente sobre os veculos ou fornecedores que trabalham com preos lquido, de forma que fique transparente a relao agncia-anuciante. Em caso de dvidas, importante citar a legislao e o seu teor, alm de esclarecer todas as atividades, recursos humanos e materiais que so cobertos pela remunerao da agncia, de forma que o cliente tenha cincia do que est contratando. Importante frisar que, em caso de erros ou falhas na produo ou na veiculao das peas, a responsabilidade da agncia, inclusive na questo financeira, do pagamento de custos de produo e veiculao. Por isso, no processo, muito importante que o cliente tenha cincia de todas as etapas da produo e veiculao, aprovando todas as peas seja em seu contedo, formato, quantidades, cronograma e prazos de veiculao. agncia cabe documentar cada aprovao, de forma que a responsabilidade seja dividida entre anunciante, agncia e veculos.

224

Rodolfo Nakamura

8-

Mapas de programao na prtica

8.1 -

Mapa de continuidade e cronograma geral da campanha

O primeiro grfico que costuma ser apresentado no Plano de Trabalho de Mdia PTM o grfico de continuidade. Ele pode cumprir, inclusive, vrias funes: Demonstrar o cronograma geral da campanha: o grfico deve, nas colunas, apresentar todos os meses da campanha, preferencialmente subdividindo-o em 4 semanas. Em cada linha, apresentar cada meio a ser utilizado, assinalando nas respectivas reas, o perodo em que ser utilizado; Demonstrar o padro de exposio (flights e continuidade): A partir da confeco do grfico como sugerido no item anterior, ficar claro o padro de exposio adotado (linear, concentrado, ondas ou pulsao), servindo, inclusive de guia orientativo da campanha;

Mdia

225

Demonstrar cada fase da campanha: da mesma forma, as fases que podem ser identificadas no alto do grfico, ficam evidentes pelo prprio esforo de mdia e padro de exposio exibidos no grfico; Demonstrar o esforo de mdia: a partir da visualizao dos veculos empregados em cada fase, temos uma melhor percepo do maior ou menor impacto sugerido para cada fase.

Figura 8 Exemplo de mapa de continuidade e cronograma geral da campanha

8.2 -

Mapas de veiculao

Os mapas de veiculao tem dupla funo no Plano de Trabalho de Mdia. Tanto trazem o cronograma de veiculao, quanto fazem o planilhamento de custos. Genericamente, ela deve conter os seguintes itens: Identificao da Planilha Meio utilizado (TV, Rdio, Jornal, etc.); Perodo analisado (ms e ano); Praa de veiculao (nacional, estadual, regional, local cidade);

Identificao da pea publicitria: Nome da agncia: pode ser um logotipo no topo do formulrio; Cliente: para identificar, internamente, sobre qual anunciante a planilha est relacionada; Produto: produto ou marca que o objeto da campanha;

226

Rodolfo Nakamura

Pea: Nome que identifica a pea. Pode ser o ttulo. importante defini-lo porque uma campanha pode ter vrias fases e cada fase um anncio diferente ou ainda, na mesma fase, ter verses diferentes do anncio. Formato: especificar o formato de veiculao;

Planilha de veiculao Para cada meio, h algumas especificaes a seguir:


Mdia
Veculo Seo Horrio Audincia Custo Inseres
(de acordo c/ continuidade)

Eletrnica
Emissora Programa Horrio do programa Audincia Valor por insero Diria

Impressa
Ttulo Caderno (Jornal) Seo (Revista) Nmero de leitores Valor por rea Diria, semanal, quinzenal, mensal

Exterior
Exibidor Nmero mdio de pessoas Valor por pea

Internet
Site Seo / Canal Horrio de exibio (opc.) Page View Valor clique/ impresso Dirio/ Mensal

PDV
Comrcio Seo Nmero mdio de pessoas Valor por pea Semanal/ Mensal

Mensal

Total Inseres Custo Total GRP


Clculo GRP -

Soma de todas as inseres Custo total por programao Custo por Mil -

Avaliao Custo por GRP Custo benefcio

A seguir, vamos detalhar cada uma das principais planilhas, incluindo sugestes de informaes que devem acompanhar cada uma delas, instrues de preenchimento e, principalmente, quais so os aspectos que devem ser atentamente estudados para que seu trabalho tenha a consistncia necessria para ser efetivo.

Mdia

227

8.2.1 - TV Aberta Para o correto preenchimento da tabela de veiculao em TV Aberta muito importante considerar o principal balizador e fator estratgico: Meta de GRP Como alcan-la: o Deve-se distribuir as inseres nos programas selecionados, calculando o valor do GRP de cada um deles. Ao final da tabela, a soma de todos esses valores deve ser igual ou maior do que a meta de GRP definida no planejamento; Respeitar a necessidade de cobertura e frequncia da campanha, evitando excesso ou falta de inseres em cada programa; Caso no seja atingida a meta de GRP semanal (lembrar que, caso a tabela de veiculao mostrar um flight de duas semanas, a meta de GRP semanal deve ser multiplicado por 2 e, se for um flight de um ms, deve ser multiplicado por 4 quatro semanas!): Verificar o custo por GRP de cada programa; Aumentar o nmero de inseres nos programas que tem menor custo por GRP.

Persistindo o problema de falta de GRP, considerar: Reduo do nmero de semanas em TV Aberta; Diminuir a cobertura geogrfica para o meio TV Aberta; Realizar nova anlise das opes de veiculao disponveis, buscando melhores ndices de audincia.

228

Rodolfo Nakamura

Dividir o GRP entre mercados prioritrios (mantendo a meta para estas regies) e secundrios (reduzindo a meta); Exemplo: Meta de GRP: 280 nacional o o o Meta Brasil: 130 GRP SP, RJ, SP Interior: 150 GRP Totalizando: 130 + 150 = 280.

Importante relembrar: caso a meta de GRP tenha sido alcanada, pode-se afirmar que as metas de cobertura de pblicoalvo e de frequncia mdia tambm foram alcanados. o Exemplo: Meta de cobertura de pblico-alvo = 50% Meta de frequncia efetiva = 5. Meta de GRP = 250. Programao tem soma de GRPs de toda a programao semanal = 250 GRP. Pode-se transmitir a idia de que 50% do pblico alvo ser atingido, em mdia, 5 vezes pela mensagem.

Mdia

229

Figura 9 Planilha para televiso

230

Rodolfo Nakamura

8.2.2 - Rdio Para o meio rdio, a principal preocupao est relacionado adequao editorial (se o assunto tratado nos programas compatvel com o anunciante, seu produto ou a mensagem do anncio) e adequao de pblico-alvo (muitas vezes, melhor privilegiar o alcance do target). O rdio um veculo que tem uma peculiaridade: o consumidor tem o hbito de ouvi-lo enquanto faz outras atividades (no automvel, em casa, no local de trabalho, na academia, passeando pelas ruas, limpando a casa, trabalhando, etc.). H, inclusive, um grande potencial de assimilao subliminar da mensagem, uma vez que nem sempre a ateno est focada na programao. No entanto, preciso prestar muita ateno proposta comercial da rdio, principalmente quanto ao horrio. Diferentemente da Televiso, em que os horrios de veiculao so quase sempre vinculados a um programa, no Rdio, nem sempre isso acontece. As opes so, geralmente duas: Horrio Determinado: quando h uma faixa de horrio na programao em que o anncio ser veiculado. Horrios considerados nobres como aqueles que as pessoas vo e voltam do trabalho (7h00-9h00; 11h00-13h00; 17h00-19h00) costumeiramente so oferecidos neste formato e, frequentemente, tm programaes especficas para este pblico. Pode-se incluir poucas inseres dirias por programa; Horrio indeterminado: tambm conhecido como rotativo, varia de emissora para emissora. A diviso mais comum divide-a em trs faixas (6h00-18h00; 18h00-0h00; 0h00-6h00). Se observarmos, esto relacionados, respectivamente, ao perodo de maior audincia diurno e ao noturno, em que, costumeiramente, a audincia menor, vindo a seguir a faixa da madrugada, quando ainda menor o nmero de ouvintes.

Mdia

231

Caso a opo seja por horrio indeterminado, necessrio prestar ateno na quantidade de veiculaes dirias no horrio. Se forem poucas, por exemplo, uma nica insero diria, ela ser programada, aleatoriamente, no perodo escolhido. Se, por exemplo, for veiculada no horrio rotativo das 6h00-18h00, significa que ser tocada uma vez no perodo de 12 horas, o que muito pouco. Neste mesmo exemplo, se definirmos 6 inseres, ele ser transmitido, em mdia, a cada 2 horas. Ainda no o ideal, mas estamos chegando perto da eficcia. A frequncia outro fator determinante no Rdio. No entanto, como a necessidade de alto nmero de inseres pode estourar a verba para o meio, algumas idias podem ser teis. Verifique a possibilidade de alternar as datas de veiculao: em uma semana concentre a veiculao em segunda-quarta-sexta e na semana seguinte, tera-quinta. Como o ouvinte tem uma tendncia de fidelizao rdio, a frequncia deve ser atingida mesmo com esta programao. Prefira, desta forma, privilegiar um perodo maior de veiculao, ao invs de concentr-la em poucas semanas. Considere a possibilidade de aes promocionais em conjunto com a rdio. um meio em que a interao com o ouvinte o ponto alto e a distribuio de brindes ou outras atividades so muito bem recebidas pelo pblico e, por isso, ganha tratamento diferenciado pelo veculo. O patrocnio de programao ou de projetos especiais (cobertura de um evento esportivo ou artstico, por exemplo), incluem um extenso pacote de veiculaes, o que contribui para aumentar a frequncia. A agncia pode, inclusive, propor um evento para ser apreciado pelo veculo, agindo como parceira no desenvolvimento do projeto.

232

Rodolfo Nakamura

Finalmente, o trabalho conjunto com a criao pode criar um caso interessante nesta mdia. O custo de produo em rdio bem inferior ao de outras mdias, como a Televiso, por exemplo. Os recursos de udio, como trilha, msica, efeitos sonoros e locuo so perfeitos para criar imagens mentais na cabea dos ouvintes. Explore esses recursos e, inclusive, ouse lanar mais de uma verso da pea adequando-o ao estilo da rdio ou ao horrio de veiculao.

Mdia

233

Figura 10 - Planilha para rdio

234

Rodolfo Nakamura

8.2.3 - TV Fechada A TV Fechada tem algumas caractersticas muito semelhantes rdio, no que tange programao. Da mesma forma, so sugeridos horrios determinados e rotativos, de acordo com o perfil do canal. Embora seja tambm TV, o clculo de GRP no recomendado, at porque existem poucas informaes confiveis sobre a audincia. Normalmente, o que fornecido o nmero de assinantes da operadora em que o canal est sendo exibido. Alm de no considerar os possveis assinantes no-oficiais, mais uma vez existe pouca informao sobre o que estes assinantes assistem, qual o comportamento. Pode ser que, com a digitalizao, mais informaes neste sentido seja gerado, mas, por enquanto, ela est indisponvel.

Mdia

235

Figura 11 Planilha para TV Fechada

236

Rodolfo Nakamura

8.2.4 - Jornal O jornal um meio estratgico por atingir formadores de opinio. Se programado em veculo de grande circulao, seu uso d credibilidade ao anunciante, legitimando a campanha. Por outro lado, veculos de atuao geogrfica restrita, como os jornais de bairro, so excelentes oportunidades de atuao especfica ou ainda para cobertura de pblico-alvo. Semanais e gratuitos, muitos deles oferecem um preo bastante competitivo para veiculao e so excelentes para mensagens promocionais baseadas em ofertas ou outro tipo de promoo de vendas. ideal para expor caractersticas tcnicas e explorar caractersticas visuais dos produtos. No caso de jornais de grande circulao, explore bastante as possibilidades de formatos. A maioria oferece opes diferenciadas, inclusive com a possibilidade de patrocnio de determinadas colunas ou sees. H uma grande oportunidade em aproximar-se do pblico-alvo a partir da correta e inteligente escolha das sees (ou cadernos). Imagine que uma instituio de ensino fundamental pode anunciar no caderno de Negcios & Investimento, com o tema relacionado ao futuro dos filhos.

Mdia

237

Figura 12 Planilha para jornal

238

Rodolfo Nakamura

8.2.5 - Revista O meio revista uma excelente oportunidade de segmentao a partir da adequao editorial. Atualmente, h uma infinidade de temas. Para ilustrar esse conceito, no final do sculo XX, haviam alguns poucos ttulos sobre automveis, geralmente bastante abrangentes. Hoje em dia, alm daquelas mais tradicionais, existem revistas especializadas em tunning (personalizao), som automotivo, veculos antigos e esporte automobilismo, s para citar alguns. Da mesma forma, h muita segmentao por perfil de pblico. Voltando anlise da linha do tempo, h algumas dcadas haviam alguns poucos ttulos voltados mulher. Atualmente, vrios ttulos so indicados para adolescentes, jovens, adultas e, digamos, experientes mulheres. As matrias ganham enfoque e linguagem diferenciada para cada faixa de idade e mesmo classe social ou estilo de vida. A cobertura de pblico-alvo, neste meio, varia conforme seu target. Alguns ttulos so extremamente dirigidos, como publicaes para pblico de alto luxo, seja em decorao, moda, automveis ou estilo de vida. Quanto mais especfico o ttulo, maior tende a ser a cobertura. J revistas de carter mais abrangente tm uma faixa de pblico maior e, neste caso, a cobertura tende a ser menor, pois limita-se aos leitores desta revista. Assim como no jornal, um item importante a ser analisado em revistas a sua distribuio: Nmero de assinantes: verifique a quantidade de assinantes que o ttulo possui. o nmero em que h certeza de distribuio. Tiragem/Circulao: nem sempre um ttulo com muita impresso eficaz. Pode ser que haja muito encalhe a quantidade de revistas que, efetivamente, circulou pode ser baixa. Esteja atento a esta informao. Auditagem: Um bom indicador da seriedade do ttulo verificar se o ttulo tem sua distribuio auditada. O IVC (Instituto

Mdia

239

Verificador de Circulao) um dos mais respeitados no mercado, embora existam opes. certo que existem veculos timos que no so auditados, mas se for, este fato auxilia muito na anlise da credibilidade do veculo. Nmero de leitores por exemplar: em mdia, conforme pesquisa de hbito de consumo, cada exemplar de revista ou jornal lido, em mdia, por quatro pessoas. Alguns ttulos tm esse valor aumentado, chegando a dez, em caso de revistas de colunismo social, em funo de, muitas vezes, ficarem disponveis em locais de grande circulao de pessoas (sala de espera de empresas e de servios mdicos).

240

Rodolfo Nakamura

Figura 13 Planilha para revista

Mdia

241

Mdia Exterior A principal funo da mdia exterior marcar territrio, aumentar a exposio da marca do anunciante. Isto porque, em geral, o consumidor est literalmente de passagem pela pea publicitria. Mesmo em caso do mobilirio urbano abrigo de nibus a grande massa exposta mensagem aquela que circula de carro pelas ruas, embora muitas pessoas possam passar alguns minutos diante da pea, enquanto aguardam a conduo. Portanto, uma das melhores prticas expor a marca em locais de grande circulao e preocupar-se, principalmente, com a boa visibilidade da pea. Evitar locais onde h poluio visual ou onde a mensagem pode ficar escondida na paisagem, seja disfarada ou camuflada, pelas formas e cores do ambiente, seja por algum obstculo que impea sua correta visualizao. Nem sempre necessrio um grande nmero de peas para causar um grande impacto. Muitas vezes, o formato inusitado (formas ou dimenses) podem causar um impacto muito maior do que a quantidade de pontos. Em outras palavras, aspectos qualitativos da experincia do pblico com a mensagem melhor do que aspectos quantitativos. muito interessante, que sejam listados os pontos (endereo e, eventualmente, fotografia que ilustre a visualizao da pea). Em muitos casos, ser interessante apresentar uma defesa dos pontos escolhidos, sob aspecto de visualidade, localizao estratgica e nmero de pessoas que so expostas mensagem.

242

Rodolfo Nakamura

Figura 14 Planilha de Mdia Exterior e Outdoor

Mdia

243

8.2.6 - Internet A Internet tem se tornado cada vez mais estratgica dentro das campanhas. No entanto, alguns deslizes podem ser cometidos, principalmente no aspecto de classificao das ferramentas. Veculo: o YouTube, servio que disponibiliza vdeos na Internet, pode ser uma excelente opo para anunciantes. Existem espaos e estratgias diferenciadas para exibio da marca do cliente da agncia. Canal: por outro lado, a agncia ou o anunciante podem criar um canal dentro do mesmo YouTube onde so postados diferentes vdeos, desde os filmes da campanha, making-offs, treinamentos, dicas ou programetes relacionados ao produto ou marca. Neste caso, NO se faz um anncio, mas se utiliza um meio de contato com o consumidor. Portanto, NO mdia. canal de comunicao. Hotsite: na maioria das vezes, a proposta de hotsite desenvolver um espao do anunciante na Internet, com finalidades especficas, tais como divulgar um produto ou promoo a ele relacionado. Caso no haja custo, NO mdia. , novamente, um canal de comunicao com o pblico.

Outros aspectos a serem cuidados no caso de anncios o fator CPM (Custo por Mil). Em muitos casos, o valor do anncio bastante convidativo. Por exemplo, um dos maiores portais horizontais do pas, em julho de 2009, teve um bilho e setecentos mil pageviews (isso mesmo, um bilho). Apenas na homepage (pgina de abertura do portal), teve aproximadamente oitocentos milhes de pageviews56. O CPM para
56 Fonte: IBOPE Nielsen Online julho de 2009 Sem aplicativos inclusos (home+work), dados fornecidos pelo Universo OnLine, em documento disponvel em http://download.uol.com.br/publicidade/Por_que_anunciar_Agosto.ppt, acessado em 13 de outubro de 2009.

244

Rodolfo Nakamura

anunciar nesta home, na mesma poca, era de apenas R$ 3,0057 para o formato FullBanner. Mas, considerando os pageviews e a condio de apenas um anunciante (normalmente revezam-se mais anunciantes), o custo mensal seria nada mais nada menos do que R$ 2.400.000,00 (Dois milhes e quatrocentos mil), considerando o preo de tabela do portal. Muita ateno, portanto, ao custo relativamente baixo da veiculao na Internet. Uma opo bastante interessante, no caso destes portais, anunciar nos canais ou em sees especficas, reduzindo drasticamente os custos de veiculao e segmentando mais a comunicao para o pblicoalvo de interesse da campanha. As estratgias de Internet, bom lembrar, permitem a construo, reforo e posicionamento de marca. Alm disso, oferece frequncia e cobertura para um grande pblico (portais horizontais) ou segmentos especficos (portais verticais). Uma boa sada a utilizao de links patrocinados, modalidade de anncio que tem crescido muito nos ltimos anos e que apresenta um excelente custo-benefcio, em virtude de ser cobrado por resultado.

57

Valor retirado da tabela de preos do portal disponvel em http://download.uol.com.br/publicidade/tabelageral_230609.pdf, acessado em 13 de outubro de 2009.

Mdia

245

Figura 15 - Planilha para Internet

246

Rodolfo Nakamura

8.2.7 - No Media

As aes em ponto de venda, embora estejam mais no contexto de Promoo de Vendas do que em Mdia, so importantes ferramentas de comunicao e devem, sim, ser considerados no Planejamento de Mdia. cada vez mais comum o alerta de que os espaos no Ponto de Venda tem sido negociado com os fornecedores. um fato de mercado, mas deve-se tambm atentar que o varejo tambm tem interesse em receber os materiais de divulgao do fornecedor de forma que a venda seja mais fcil. Essa negociao nem sempre envolve valores financeiros. Pode estar relacionado com uma melhor negociao ou parceria no desenvolvimento de algum projeto especial do varejista, como, por exemplo, um encarte impresso de ofertas ou promoes. As aes em PDV, sobretudo as chamadas sampling, quando promotoras desenvolvem alguma ao de divulgao ou degustao, devem ser indicadas no plano de mdia, de forma a visualizar a necessidade ou no de um apoio de veiculao em outros meios de comunicao. Indicar, tambm, os principais pontos de aes especficas. No caso de distribuio de materiais como faixas de gndola, wooblers, stoppers e adesivos, que so enviados para todos os pontos de venda, muitas vezes a lista muito extensa e fica a cargo da prpria rede de distribuio de produtos. Mas, no caso do citado sampling, ou outra ao de maior porte, em que so escolhidos pontos de venda estratgicos, estes devem ser listados no Plano de Trabalho de Mdia.

Mdia

247

8.3 -

Informaes complementares

8.3.1 - Descontos No mercado, praxe, ou seja, prtica habitual dos veculos divulgarem um preo de tabela de valor elevado e, ao se realizar o oramento os valores receberem descontos muitas vezes exorbitantes. uma forma de se defender da concorrncia e, como j dissemos, uma cultura arraigada nestes empreendimentos. A revista Meio & Mensagem publica anualmente uma pesquisa sobre os descontos mdios aplicados no mercado. Trata-se de um cruzamento de informaes do Projeto Inter-meios, da Meio e Mensagem, com o IBOPEMonitor, uma pesquisa de mdia realizada pelo conhecido instituto. claro que a situao ideal que cada veculo seja consultado, porm, nem sempre h tempo suficiente para se aguardar todos os oramentos. Por isso, reproduzimos a seguir uma tabela que traz uma orientao bastante embasada sobre o assunto.
Tabela de desconto mdio aplicado, por meio Fator de converso 2008 TV RDIO TV ASSINATURA REVISTA JORNAL CINEMA INTERNET -53 -62 -80 -58 -74 -77 -68 2007 -51 -60 -81 -58 -78 -75 -

Figura 16 Desconto mdio aplicado pelos veculos58

58 SANTOMAURO, Antonio Carlos. Sintonia Fina - Revista Meio e Mensagem, Caderno Agncias & Anunciantes, pg. 22, 26 de maio de 2009.

248

Rodolfo Nakamura

8.3.2 - Distribuio de verba entre as mdias A distribuio de verbas entre as diferentes mdias no uma tarefa fcil. Afinal, como saber se estamos investindo muito em televiso e pouco em mdia impressa, por exemplo? Para dar pistas sobre esse assunto, novamente recorremos s pesquisas realizadas pela revista Meio & Mensagem sobre o assunto. Encontramos, na edio de outubro de 2009, um estudo que revela a participao de cada meio no bolo publicitrio. De fato, no propriamente um indicador de quanto cada agncia, em mdia, investe em cada mdia em suas campanhas. No entanto, d para se ter uma noo do investimento do mercado em cada uma. Em ltima anlise, pode ser um indicador para que voc calibre sua mira a partir desta informao de mercado.
Participao por meio (%)

Figura 17 Distribuio de verbas publicitrias. Fonte: Projeto Intermeios59

Recuperao a Caminho - Revista Meio e Mensagem, Caderno Mdia e Mercado, pg. 14, 05 de outubro de 2009.

59

Mdia

249

9-

Estrutura final

At agora, tivemos contato com todos os aspectos que formam um Plano de Trabalho de Mdia. Mas, para o leitor, pode ser que no tenha ficado claro como o trabalho deve, efetivamente, ser desenvolvido. O trabalho deve ser dividido em trs fases: Briefing de Mdia: onde so indicadas todas as informaes estratgicas coletadas para a definio do plano de mdia; Estratgias e Tticas de Mdia: onde so indicadas todas as definies estratgicas baseadas na anlise do briefing de mdia; Mapas de programao, cronogramas e investimentos: onde so demonstradas todas as definies especficas do planejamento.

Para que o seu trabalho seja melhor orientado, fizemos trs roteiros para o seu trabalho, com os itens que devem constar em cada parte do trabalho.

250

Rodolfo Nakamura

9.1

Roteiro 1 Briefing de Mdia


Participao de mercado; Estratgia de Preo do produto; Estratgia de Distribuio do produto; Diferencial do produto em relao concorrncia; Estgio de Ciclo de Vida do produto e da marca; Fatores de deciso de compra.

9.1.1 - Indicadores de Marketing

9.1.2 - Pblico-alvo Lembrando que deve ser o mesmo definido para a criao da campanha. Primrio; Secundrio.

9.1.3 - Aspectos Sazonais Perodo de maior ou menor concentrao de vendas;

9.1.4 - Atuao da concorrncia Informaes sobre a atuao da concorrncia na mdia, observando campanhas anteriores e atuais dos principais concorrentes.

9.1.5 - Necessidade de atingimento Objetivos da campanha (relacionados s necessidades de marketing e comunicao).

9.1.6 - Tipo e fases da campanha Classificao quanto ao mbito da campanha: Catequese, Concorrncia ou Recordatria; Classificao quanto abordagem da campanha: institucional, de propaganda ou de produto, guarda-chuva, de promoo, de incentivo, de promoo de vendas, de varejo, cooperada, etc.

Mdia

251

9.1.7 - Perodo da campanha Perodo do ano favorvel para veiculao; Padro de exposio indicado (contnuo ou em diversos flights).

9.1.8 - rea geogrfica Mercado prioritrio, baseado em informaes geogrficas; Mercado secundrio; reas que meream ateno especial da mdia.

9.1.9 - Postura ou abordagem Postura de ataque, defesa, oportunidade ou manuteno da estratgia.

9.1.10 - Objetivos de Mdia Essas informaes partem da viso da equipe de Planejamento de Campanha e podem ser confirmadas ou modificadas pela equipe de Mdia. Nvel de cobertura de pblico-alvo: baixa, mdia ou alta; Necessidade de maior frequncia inicial, final ou permanente; Meios mais indicados para a veiculao.

9.1.11 - Polices Obrigatoriedades ou limitaes impostas pelo cliente ou por legislao vigente, em relao veiculao da campanha.

9.1.12 - Verba para campanha Total da verba destinada para a campanha; Diviso de verba entre mdia e aes promocionais (se for o caso).

252

Rodolfo Nakamura

9.2 -

Roteiro 2 Estratgias de Mdia

Esta parte do relatrio j realizado pela equipe de mdia, baseado estudo do briefing e na aplicao das tcnicas apresentadas neste livro. Apresentam as decises estratgicas sobre a campanha. 9.2.1 - Metas de continuidade Data de incio e trmino da campanha; Nmero de semanas da campanha; Flights (perodos de veiculao); Fases da campanha (lanamento, baixa sustentao, sustentao, encerramento): Grfico de continuidade.

9.2.2 - Metas de cobertura geogrfica Mercado prioritrio (com detalhamento de cidades ou regies); Mercado secundrio (com detalhamento de cidades ou regies) reas que meream ateno na mdia.

9.2.3 - Metas de cobertura de pblico-alvo Identificao do pblico-alvo primrio; Identificao do pblico-alvo secundrio; Percentual da cobertura de pblico-alvo principal (utilizar mtodo de clculo de cobertura, na pg. 208); Justificar o ndice a partir da anlise dos principais itens que foram determinantes para esta definio. Dica: descrever e analisar os fatores que foram classificados nos extremos: baixo ou alto. o Exemplo: Apesar da continuidade concentrada, curto perodo de veiculao e tipo de campanha promocional, que indicariam alta cobertura, foi determinado o ndice de cobertura mdio em funo do pblico-alvo ser bastante extenso e o fato do ciclo de compras e de consumo ser curto.

Mdia

253

9.2.4 - Metas de Frequncia Efetiva Determinar o nvel ideal para o OTS Opportunity To See da campanha (utilizar mtodo de clculo de frequencia, na pg. 200). Aqui chamamos de meta de frequncia efetiva, pois o ndice que desejamos seja verificado posteriormente veiculao. Em outras palavras, nossa meta que, aps a campanha publicitria, cada expectador tenha visto x vezes o anncio. Justificar o ndice a partir da anlise dos principais itens que foram determinantes para esta definio. Dica: descrever e analisar os fatores que classificaram nos extremos: baixa ou alta. o Exemplo: A campanha de sustentao de imagem, com mensagem de apelo emocional, o que indicaria mdia frequncia. No entanto, em funo do target ser extremamente segmentado, formado, portanto por uma parcela pequena e restrita da populao, indicada uma alta frequncia para esta campanha. Portanto, indicamos a meta de frequncia = 7.

9.2.5 - Metas de GRP/TRP Calcular as metas de GRP semanais, baseado na frmula: Meta GRP = Meta cobertura p. alvo x Meta frequncia efetiva

9.2.6 - Seleo e defesa dos meios Selecionar os meios principais; Selecionar os meios complementares; Apresentar os argumentos que embasaram a escolha (defesa dos meios) conforme a funo estratgica de cada mdia escolhida. o Exemplo: TV apropriada necessidade de atingimento da campanha, por ser um timo meio de demonstrar situaes de uso do produto. Alm disso, atende necessidade de cobertura geogrfica e de pblico alvo da campanha.

254

Rodolfo Nakamura

9.2.7 - Seleo e defesa dos veculos Seleo e defesa dos veculos; o Pode envolver sees (no caso de revistas ou sites), editorias ou cadernos (jornais) ou programas (rdio e tv) o Definio dos formatos; Apresentar os argumentos que embasaram a escolha (defesa dos veculos) conforme a funo estratgica de cada mdia escolhida. o Exemplo: Escolhemos a seo Entretenimento pela adequao editorial e forte audincia de nosso pblicoalvo, que tem o hbito de pesquisar as opes culturais antes de sair de casa.

9.3

Roteiro 3 Mapas de programao


Cronograma Geral da Campanha o Pode ser indicado pelo mapa de continuidade. Mapas de programao dos meios selecionados; o Ordem: dos meios principais para os complementares, daqueles de maior investimento para os de menor investimento. Investimento total. o Custo de veiculao; o Custo de produo; o Custo de materiais e aes promocionais o Custo geral da campanha.

9.4 -

Como apresentar

O cliente normalmente est interessado na apresentao do Plano de Trabalho de Mdia, pois neste momento que ele vai ver como esto querendo investir a sua verba.

Mdia

255

No entanto, esta no a mais envolvente das disciplinas. Por isso mesmo, a indicao que seja apresentada logo aps a criao, preferencialmente no mesmo dia. Mas, como a apresentao das peas da campanha tem um clima bastante emocional, convem alguns cuidados na apresentao: Antes de comear a apresentar o Plano, faa uma introduo do que um Plano de Trabalho de Mdia, como a sua estrutura e o objetivo de conciso do documento; Tenha segurana na apresentao. NO leia. Cuide da comunicao no-verbal: o Deixe as mos fora do bolso; o Flexione os joelhos, mas com naturalidade; o Fale em alto e bom som, pronunciando bem as palavras. Lgica de apresentao A forma mais fcil de conduzir o raciocnio do pblico a ordem de comeo, meio e fim, com concluses lgicas; As informaes que foram passadas pelo cliente e j foram vistas em outras partes da apresentao da campanha (como os indicadores de marketing) devem constar do trabalho impresso, mas JAMAIS serem apresentadas a repetio fica cansativa e enfadonha; o Destaque apenas o que importante e relevante para a estratgia de mdia. Mesmo assim, seja breve. Explique bem a Definio dos Meios e a Anlise Racional; Utilize recursos visuais que ilustrem o raciocnio estratgico. Por exemplo a utilizao de mapas (diviso geogrfica de um pas ou regio) pode ser interessante para demonstrar os mercados prioritrios e cobertura geogrfica; A utilizao de mapas pode ser interessante para a apresentao das Metas de Cobertura Geogrfica.

256

Rodolfo Nakamura

A apresentao do pblico-alvo deve ser breve; o cliente j o conhece em detalhes em outras disciplinas. Ao apresentar as Metas de Frequncia Efetiva, ressalte os fatores que levaram a determinar o nvel adequado, tais como fatores de marketing, fatores de estratgia publicitria, fatores de criao/execuo, fatores de mdia. o Esta forma tem grande efeito, pois faz o cliente entender racionalmente algo que sempre lhe pareceu uma deciso aleatria. Evite simplesmente mostrar a tabela indicada neste livro. Pode desvalorizar o seu trabalho.

Traduza termos tcnicos que podem causar dificuldade de entendimento. Continuidade, por exemplo, um termo pouco usado empresarialmente. Explique rapidamente o conceito e, em seguida, detalhe quais fatores de marketing foram fundamentais na definio do perodo de veiculao e padres de veiculao; Invista na defesa dos veculos, enfatizando principalmente a relao de custo-benefcio (CPM ou Custo por GRP) e a quantidade de pessoas impactadas em cada meio, quando possvel; Mostre um cronograma geral da campanha em forma de grfico, de forma que possa visualizar o esforo de mdia. A tabela de continuidade pode ser uma excelente opo; Finalize com a tabela geral de custos de veiculao, de produo e de aes promocionais, mas sem entrar em detalhes. Mostre apenas os totais, finalizando com o total investido na campanha; o Lembre-se de que, quando o cliente disponibiliza uma verba para investimento, ele deseja que ela seja utilizada. No caia na armadilha de propor uma campanha que economizou investimentos, ficando abaixo da verba. Isto pode demonstrar que houve pouco empenho da equipe de planejamento em buscar solues.

Mdia

257

Por outro lado, evite estourar em muito a verba. Se ultrapassar um montante superior a 10%, o Plano de Mdia deve estar muito bem embasado, com objetivos bastante palpveis que justifiquem o investimento.

Em reunies com o cliente, deixe para distribuir os relatrios impressos ao final da apresentao. Assim ele ficar atento sua explicao e NO ter a chance de ficar folheando o plano at chegar ao valor total da campanha. o Em apresentaes acadmicas, a banca j recebeu o material com antecedncia e j analisou as tabelas de veiculao. Elas NO precisam ser demonstradas. Nas reunies com o anunciante, as tabelas sero analisadas aps as reunies. Dvidas sero sanadas posteriormente apresentao.

Verifique se os itens do Plano de Trabalho em Mdia que tm correlao com outras informaes de outras disciplinas (entre elas Planejamento de Campanha, Plano de Criao, Plano de Promoo de Vendas, Plano de Comunicao Empresarial) esto coerentes entre si. Na apresentao visual projetor multimdia ou retroprojetor seja objetivo. Evite textos longos ou planilhas que so ilegveis. Prefira grficos e recursos visuais.

258

Rodolfo Nakamura

10 - Concluso

Temos a convico de que este volume atende s suas necessidades de informao para a elaborao de um Planejamento de Mdia eficaz. Procuramos desenvolver um guia bastante prtico e esperamos que todas as informaes sejam suficientes para que seu trabalho seja consistente. Se voc o est utilizando em sua vida acadmica na elaborao de um Trabalho de Concluso de Curso ou um Projeto Experimental lembre-se de que os conceitos aqui apresentados sero de extremo valor em sua vida profissional. As informaes do livro sero complementadas em outros meios de comunicao. No site da editora, mesmo, h um espao para complemento deste contedo, de acesso livre e irrestrito: www.faroldoforte.com.br/wiki Acesse o link Curso de Propaganda, na abertura do Wiki. Em seguida, escolha Midia.

Mdia

259

Voc encontrar neste endereo informaes atualizadas que podero ajudar no desenvolvimento de seu trabalho. Lembre-se tambm de colaborar com a comunidade de mdia! Envie suas sugestes para o editor deste espao interativo, ou, melhor ainda, faa voc mesmo sua contribuio: o wiki totalmente aberto edies (incluso, excluso ou modificao de informaes). Agradeo, sinceramente, pelo seu interesse neste tema e neste volume. Subir uma montanha uma tarefa muitas vezes rdua e desgastante. Mas a paisagem, vista por uns poucos privilegiados compensa todo o esforo.

- fim -

260

Rodolfo Nakamura

Bibliografia
BAIRON, Srgio. Multimdia. Coleo Contato Imediato. So Paulo: Global, 1995. BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda. 3 ed. So Paulo: Summus, 1982. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 4 ed. So Paulo: Atlas, 2006. BRASIL MDIA EXTERIOR, Site da Empresa (World Wide Web, http://www.brasilmidiaexterior.com.br acessado em 06 de maro de 2004) CEMUSA, Site da Empresa (World Wide Web, http://www.cemusa.com, acessado em 07 de maro de 2004). CENTRAL DE MDIA BRASIL, Site da Empresa (World Wide Web, http://www.cmbr.com.br, acessado em 07 de maro de 2004). EAGORA.COM.BR. Site de notcias, seo Mdia Exterior (World Wide Web, http://www.eagora.com.br, acessado em 02 de maro de 2004). ELETROMDIA, Site da Empresa (World Wide Web, http://www.eletromidia.com. br, acessado em 04 de maro de 2004). GIMENES, Vagner. Apostila de Plano de Trabalho de Mdia. So Bernardo do Campo: Metodista, 1987. GOSDEN, Freeman F. Marketing Direto. O que realmente funciona e porqu. So Paulo: Makron, 1991. GRACIOSO, Francisco. Propaganda Institucional A nova arma estratgica da empresa. So Paulo: Atlas, 1995. JC DECAUX DO BRASIL, Site da Empresa (World Wide Web, http://www.jcdecaux.com.br, br acessado em 04 de maro de 2004).

Mdia

261

JONES, John Philip. A publicidade como negcio. So Paulo: Nobel, 2002. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1997. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Administrao de Marketing. So Paulo: Altas, 2006. L&C Outdoor Comunicao Visual Ltda. (CLEAR CHANNEL), Site da Empresa (World Wide Web, www.clearchannel.com.br, acessado em 07 de maro de 2004). MIDIA PLUS. Site da empresa (World Wide Web, http://www.midiaplus.com.br, acessado em 05 de maro de 2004).

MOLES, Abrahan Antoine. O cartaz. So Paulo: Perspectiva, 1982. NAKAMURA, Rodolfo. E-Commerce Na Internet Fcil de Entender. So Paulo: rica, 2001. ____________. Produo Grfica - A produo grfica eletronizada e as tecnologias associadas elaborao de comunicao impressa. (Monografia Pesquisa Cientfica). Comunicao Social. Universidade do Grande ABC: Santo Andr, 2003. OLIVETTO, Washington. Os piores textos de Washington Olivetto. So Paulo: Planeta do Brasil, 2004. PIZZINATTO, Nadia Kassouf. Marketing focado na cadeia de clientes. So Paulo: Atlas, 2005. PREDEBON, Jos et.Al. Propaganda: Profissionais Ensinam como se Faz. So Paulo: Atlas, 2000. RABAA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987. REDE GLOBO. Manual Bsico de Mdia (Disponvel em http://comercial.redeglobo.com.br/informacoes_comerciais_manu

262

Rodolfo Nakamura

al_basico_de_midia/manual_basico_introducao.php, acessado em 13 de agosto de 2009). RIBEIRO, Julio et.Al. Tudo o que Voc Queria Saber Sobre Propaganda e Ningum Teve Pacincia para Explicar. 3 ed. So Paulo: Atlas, 1989. RICHERS, Raimar. Marketing. So Paulo: Negcio Editora, 2000. RIES, Al. Jack, Trout. Marketing de Guerra. So Paulo: McGraw Hill, 1986. RSBC ATIVA. Site da Empresa (World Wide Web, http://www.ativa.com.br, acessado em 07 de maro de 2004).

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z Como utilizar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso 2 Edio. So Paulo: Campus, 2001. SANTANNA, Armando. Propaganda - Teoria e Prtica. So Paulo: Pioneira, 1998. SANTOS FILHO, Celso. Produo Publicitria para Rdio. So Paulo, 1995. SIMONI, Joo de. Promoo de Vendas. So Paulo: Pearson Makron Books, 2002. TAHARA, Mizuo. Mdia. So Paulo: Global, 1985. TAHARA, Mizuo. Contato Imediato com mdia. 8 Edio. So Paulo: Global, 2004. UOL - Universo On Line. Mdia Online e sem segredos (Disponvel em http://download.uol.com.br/publicidade/amidiaquemaiscresce/mid ia_online_sem_segredos.pdf, acessado em 14 de outubro de 2009). VERONEZZI, Jos Carlos. Mdia de A a Z: os termos de mdia, seus conceitos, critrios e frmulas, explicados e mostrados graficamente como so utilizados na mdia. So Paulo: Flight, 2002.

Mdia

263

___________, Jos Carlos. Mdia de A a Z: os termos de mdia, seus conceitos, critrios e frmulas, explicados e mostrados em quadros e exemplos, conforme so utilizados na mdia. 2 Ed. So Paulo: Flight Editora, 2005. White Martins Gases Industriais Ltda. (FLYBALLOON) , , Site da Empresa (World Wide Web, http://www.flyballoon.com.br, acessado em 04 de maro de 2004). SITES www.bluebus.com.br www.eagora.com.br www.idgnow.com.br www.ig.com.br www.midiaplus.com.br www.mmonline.com.br www.msn.com.br www.redeglobo.com.br www.rederecord.com.br www.terra.com.br www.tudoradio.com www.radios.com.br www.gazetafm.com.br www.nativafm.com.br www.panobus.com.br www.ideiabus.com.br www.uol.com.br PERIDICOS Caderno de Propaganda Marketing Dirio de So Paulo Folha de So Paulo Jornal Valor Econmico O Estado de So Paulo Revista Marketing Revista Meio e Mensagem Revista Propaganda e

264

Rodolfo Nakamura

11 - Anexo 1 : Tipos de Impressos

A proposta inicial era reunir os tipos de impressos mais comuns, ajudando os alunos e profissionais a definirem corretamente o uso desses materiais em seus projetos. No entanto, com o andamento da pesquisa, esta pgina foi ampliada para incluir tambm os materiais grficos e promocionais. Observe que, na maioria dos casos, retratada a fonte de cada uma das definies, que foi mantida ipsis litteris, tal qual aparecem nas publicaes. Nos casos de definies de duas ou mais fontes, foram colocadas na seqncia, com clara separao de cada uma das referncias. Adicionalmente, a indicao NE indica uma observao ou complemento do autor. Da mesma forma, em caso de no haver indicao de referncia, a definio foi feita pelo autor deste livro.

A
Abecedrio: (RABAA, 1987) 1 Srie completa de letras capitulares. 2. Catlogo em ordem alfabtica. Adesivo: Pea grfica, produzida em papel ou plstico, com impresso em uma das faces e superfcie autoadesiva na outra. Pode ter variados formatos,

Mdia

265

recebendo diversas denominaes, tais como praguinha (adesivo em formato circular, distribudo em campanhas eleitorais, com informaes sobre o candidato); adesivo de cho (adesivo utilizado em pea de PDV, geralmente de grandes dimenses - cerca de 1m - colado no cho de estabelecimentos comerciais); Adesivo de Cho: Ver Adesivo. Almanaque: (RABAA, 1987) 1. Obra de periodicidade geralmente anual, constituda de textos de cunho informativo (sobre assuntos gerais ou especializados) e recreativos. Inclui, normalmente, um calendrio e vrias informaes sobre acontecimentos do perodo em curso e/ou do perodo anterior. 2. Edio especial de uma revista, publicada esporadicamente ou com periodicidade anual, em formato maior e contendo maior nmero de pginas, matrias especiais, etc. Ver Anais e Anurio. Anais: (RABAA, 1987) 1. Publicao peridica que registra os resultados das atividades de uma instituio, resolues de convenes, congressos, etc. ou progressos no campo das cincias, das artes e da literatura. 2. Publicao anual, que narra os principais acontecimentos histricos. Ver Anurio e almanaque. Anurio: (RABAA, 1987) 1. Publicao edita anualmente, especializada ou no, com assuntos cientficos, artsticos, literrios, esportivos, comerciais ou de qualquer outro ramo de atividade, referentes ao ano em curso ou anterior. Ver. Anais e Almanaque. Anncio: (RABAA, 1987) 1. Ato de informar ao pblico qualquer assunto, atravs de notcias jornalsticas, comunicados oficiais, mensagens publicitrias, avisos etc. 2. Mensagem de propagada, elaborada e veiculada com finalidades comerciais, institucionais, polticas etc. Informao publicitria de uma marca, produto, servio ou instituio, apresentada por meio de palavras, imagens, msica, recursos udio-visuais, efeitos luminosos e outros, atravs dos veculos de comunicao. A forma e o contedo dos anncios, bem como suas caractersticas de informao e de persuaso, variam de acordo com os objetivos da propaganda, o pblico visado e o veculo que ir transmiti-la. As mensagens de venda, p. ex. so criadas, produzidas e veiculadas segundo tcnicas especiais, para atrair a ateno do receptor, despertar interesse, provocar desejo (de comprar, de possuir, de usufruir do bem oferecido), satisfao mxima (relacionada compra e ao consumo do produto ou servio anunciado) e culpa mnima (ou seja,

266

Rodolfo Nakamura

minimizar sentimentos de culpa que possam advir da compra ou do desejo de comprar um produto). Apostila: (RABAA, 1987) - Publicao avulsa para fins didticos, geralmente datilografada e mimeografada, de utilizao restrita aos alunos de um curso ou de um professor. constituda de pontos, notas de aulas, ou simples registros de palestras proferidas por um professor.

B
Back Light: (RABAA, 1987) Tipo de painel luminoso constitudo por uma caixa de chapa galvanizada, com lona translcida na parte frontal, pintada do lado avesso. Confunde-se durante o dia com os outdoors de papel, mas noite, ligado automaticamente por uma clula fotoeltrica que se acende ao escurecer e iluminado por lmpadas que produzem a sensao de relevo, parece um gigantesco slide projetado no espao. Ver Cartaz, Frontlight. Bandeirola: (RABAA, 1987) Pequenas bandeiras de papel, plstico ou tecido, de diversos formatos, onde so impressas, de um ou de ambos os lados, mensagens promocionais. Permanecem expostas nos pontos de venda, geralmente penduradas por um fio. Banner: (SAMPAIO, 1999)Bandeira, em ingls. 1. No campo da internet, a imagem digital inserida nas pginas de um website contendo mensagem, marca ou logotipo de uma empresa, produto ou servio - para promov-los, estabelecendo ou no um link com um website ou hot-site. a unidade publicitria bsica da internet. 2. No campo da promoo e do merchandising, um cartaz (impresso digitalmente ou por serigrafia) para passar mensagens dentro de ambientes internos. Ver Bandeirola. Baralho: coleo de cartes utilizados como jogo. Blimp (ABA, 2002): Inflvel hermtico de grandes dimenses colocado em ambientes amplos e externos contendo mensagem e/ou imagem, normalmente alimentado por gs hlio. NE: A impresso da superfcie normalmente realizada por meio de silk-screen ou adesivao. Blister (ABA, 2002): Apresentao de um produto embalado entre um suporte de carto e uma estrutura de plstico transparente, permitindo a visualizao do mesmo. NE Na produo grfica, a preocupao est no design e impresso do suporte em papel carto. Boletim: (RABAA, 1987) 1. Publicao peridica que se destina a divulgao de atos oficiais e governamentais, de atividades de rgos privados etc. Difere do jornal e da revista pelo formato (menor), estilo redacional (no

Mdia

267

necessariamente jornalstico) e produo grfica (pode ser mimeografado, apresentado em brochura, impresso em uma s folha etc). 2. Texto de carter noticioso, em poucas pginas, para distribuio interna em firmas, reparties etc., ou para comunicao pblica. contm notcias prprias da entidade que o edita. Boletim (definio jornalstica): (RABAA, 1987) 1. Coluna de jornal que resume as principais manchetes do dia. Resenha. 2. Breve edio informativa, sobre um assunto especial e geralmente apresentada a intervalos regulares, durante determinado perodo, em rdio ou tv. P. ex., boletins noticiosos, apresentados de hora em hora, para relatar acontecimentos referentes Copa do Mundo, durante sua realizao. Bottom (ABA, 2002): Pea promocional em forma de broche, que pode ser produzida em diferentes formatos. Broadside: (RABAA, 1987) Impresso de propaganda utilizado como pea de lanamento de um produto ou e esclarecimento acerca de uma campanha pblica ou promoo de vendas. destina-se normalmente a vendedores ou revendedores da firma, ou a pblicos especiais para quem necessrio explicar motivos e intenes de uma campanha (jornalistas, polticos, acionistas etc.). Pode ser distribudo em mos, pelo cliente ou pela agncia (no caso de pblicos especiais), por mala-direta, como encarte de uma revista, ou diretamente aos consumidores, em pontos-de-venda a varejo. Apresenta formato geralmente maior do que os folhetos comuns (o tamanho incomum, alis, um dos recurso que o pessoal de criao utiliza para impressionar de pronto o leitor do broadside). Compe-se de muitas vezes uma s folha, impressa a cores dos dois lados (embora o significado original do termo designe a folha impressa num s lado), e dobrada vrias vezes. (SAMPAIO, 1999, p. 317): Folheto especialmente dirigido aos pblicos internos (vendedores, funcionrios) e intermedirios (distribuidores, varejistas) de uma empresa, geralmente explicando como ser uma campanha de propaganda e/ou promoo. Ver Folder. Brochura: (RABAA, 1987) 1. Sistema de acabamento que se caracteriza por uma capa mole (plastificada, envernizada ou sem proteo) que envolve os cadernos do livro. Esses cadernos, reunidos manual ou automaticamente, so, antes de encapados, costurados, grampeados ou colados entre si, do que resulta o miolo do livro (Amaral Vieira); o miolo , ento, coberto com uma capa de papel ou de cartolina colada ao dorso. Na moderna indstria

268

Rodolfo Nakamura

editorial, a utilizao da brochura em grande escala proporciona sensvel reduo nos custos grficos e, conseqentemente, nos preos de cada exemplar, para o pblico leitor. 2. Diz-se do livro confeccionado por esse sistema. 3. A prpria capa, flexvel, geralmente de cartolina ou de papel encorpado utilizada nesse tipo de livro. Bula: (RABAA, 1987) Prospecto que acompanha um medicamento. Contm informaes sobre sua composio, indicao, contra-indicaes e modo de usar.

C
Calendrio: tipo de impresso que permite acompanhar a distribuio dos dias, semanas e meses de um ano. Variaes: Calendrio de mesa (impresso pequeno, prprio para ser colocado sobre mesas, escrivaninhas e assemelhados); Calendrio de parede (impresso em uma folha ou composto de vrias folhas com os meses do ano, a ser fixada na parede). Cardpio: pea grfica que traz a relao de pratos de uma refeio. Pode, por analogia, referir-se a um material que traz uma relao de opes de produtos ou servios. Carto: (RABAA, 1987) 1. Folha mais ou menos grossa e rgida moldada diretamente na mquina ou composta de camadas de papel coladas entre si. Conforme a espessura, classifica-se como cartolina (o carto mais fino) e papelo (geralmente com mais de meio milmetro de espessura). 2. Pgina (ou quarto de folha, compreendendo quatro pginas) colocada num livro j impresso, para completar ou substituir alguma pgina errada. 3. Pequeno retngulo de cartolina impresso para fins sociais ou profissionais. Pode conter participaes (nascimento, casamento etc.) ou apenas trazer impressos nome e endereo de pessoa ou firma. Neste caso, denominado carto de visita ou carto comercial. Carto de Visita: Material de papelaria empresarial. Formatos mais utilizados: 95mm x 55mm (formato antigo) e 90 mm x 50mm (formato atual). Papel: muito comum o uso de papel Opaline 180g/m ou similar. Atualmente, com as grficas digitais, o papel mais comum o Couch Brilhante 180 ou 240g/m. Carto Postal: (RABAA, 1987) Carto retangular, cuja remessa postal dispensa o uso de envelope. Uma das faces traz uma foto de paisagem turstica ou qualquer outra ilustrao e a outra, espao reservado para correspondncia, selo e endereamento. N.E.: o formato mais comum de postal o 100x150mm, normalmente feito sobre papel carto triplex.

Mdia

269

Cartaz: (RABAA, 1987) Anncio de grandes dimenses, em formatos variveis, impresso em papel, de um s lado e geralmente a cores. prprio para ser afixado em ambientes amplos ou ao ar livre, em paredes ou armaes prprias de madeira ou de metal. Embora haja registros sobre o uso de cartazes desde a antiga Mesopotmia, esse recurso de comunicao consagrou-se principalmente a partir do sculo 19, com o desenvolvimento das artes grficas. Exemplos expressivos desse perodo so os cartazes criados por Toulouse-Lautrec, Bonnard e Chret, reconhecidos hoje como legtimas peas de arte. Atualmente, os cartazes de grandes dimenses constituem a forma mais comum de outdoor e so impressos em vrias folhas que so, depois, montadas lado a lado nos locais apropriados, para formar a imagem completa. Utilizados especialmente em grandes centros urbanos como veculos de propaganda, os cartazes so produzidos com mais frequncia nos formatos 8x80m x 2,90m (32 folhas), 4,40m x 2,90m (16 folhas) ou, mais recentemente, 8x80m x 5,80m (64 folhas). O formato 24 folhas est em desuso. Os formatos 1, 3 e 4 folhas so mais utilizados em pontos-de-venda, principalmente o 3 folhas, montado em estrutura metlica e afixado em marquises de estabelecimentos comerciais, com iluminao neon. O cartaz de 1 folha pode ser tambm colocado diretamente em paredes e tapumes. So chamados de indoors os cartazes prprios para afixao em ambientes fechados, inclusive no interior de pontos-de-venda, em transportes coletivos e estaes de embarque (estes ltimos so chamados transporte ou car card). O cartaz de vrias folhas (prprio para outdoor), tambm chamado cartaz-mural ou mural, colocado sobre chapas metlicas, emolduradas por madeira pintada, para ser exibido durante um perodo determinado geral de 15 dias, e depois substitudo por outro anncio (que colado, quase sempre, sobre as folhas do anncio anterior). Cartaz Areo (ABA, 2002) - Cartaz produzido em qualquer material destinado a ser pendurado no alto dentro do PDV. Veja Outdoor, Backlight. Cartazete: (RABAA, 1987) Cartaz de pequenas dimenses, para ser exposto em interiores, em pontos-de-venda em meios de transporte etc. Cartela: (RABAA, 1987) Material grfico destinado apresentao de programas ou filmes (ttulos, crditos, legendas, etc.) Carto de formato padronizado, com texto ou desenhos, prprios para serem focalizados pela cmera de cinema, fotografia ou televiso. Cartela: Invlucro de papelo ou outro material, em que se acondicionam mercadorias midas (Cartela de alfinetes, cartela de comprimidos, etc.

270

Rodolfo Nakamura

Cartonado: (RABAA, 1987) livro encadernado com lminas de papelo (nas faces e no dorso), sobre as quais colada uma capa impressa em papel de baixa gramatura. Cartonagem: (RABAA, 1987) Sistema de acabamento que se caracteriza por uma capa rgida, de papelo, colada internamente ao dorso do livro e revestida externamente com papel impresso. O livro cartonado pode tambm ser reforado com uma lombada de pano. N.E.: popularmente conhecido como Capa Dura. Cartucho: (RABAA, 1987) 1. Caixinha de papelo para embalagem de remdios. 2. Pequeno mapa geralmente estampados no canto de um mapa maior, do qual amplia um detalhe. Catlogo: (RABAA, 1987) 1. Lista de nomes, ttulo ou objetos, geralmente em ordem alfabtica apresentada sob a forma de livro, folheto etc. Documento que relaciona de forma metdica, localizando-se pessoas, coisas ou itens de uma coleo (ABNT, TB-49), Lista, relao metdica de coisas ou pessoas, geralmente segundo a ordem alfabtica e acompanhada de algum elemento descritivo ou informativo sobre cada item. O catlogo assume, via de regra, forma de livro, folheto ou fichrio e de acordo com seu contedo ser comercial, industrial, bibliogrfico, estelar, de plantas, moedas, quadros etc. (ABNT, P-NB-213). 2. Numa biblioteca, relao, em ordem alfabtica, das publicaes disponveis, segundo os autores, os ttulos ou as matrias. Catlogo bibliogrfico. 3. Relao e mostrurio dos tipos (diferentes famlias, com todas as suas variantes e corpos) disponveis em uma grfica, para a composio de textos. O catlogo fundamental para a diagramao, que o utiliza para selecionar a tipologia a ser usada e calcular o espao que os textos ocuparo depois de compostos. A fim de possibilitar a comparao de rendimentos entre os diversos tipos, o catlogo apresenta um mesmo pequeno texto composto repetidamente pelas diversas fontes. 4. lbum promocional dos produtos ou servios oferecidos por uma empresa. Mostrurio. Certificado: Documento com valor legal emitido por uma instituio com o objetivo de certificar ou atestar um fato. Pode ser a presena ou alcance de objetivos em um evento, tais como treinamentos e cursos. Em alguns casos, pode ser considerado um ttulo provisrio. Ver diploma. Comunicado: (RABAA, 1987)1. Informao, aviso ou declarao oficial, de instituio pblica ou privada, transmitida oralmente ou por escrito. (Nota). 2. Aviso de interesse pblico. Anncio. 3. O mesmo que Release.

Mdia

271

Convite: pea de formato variado utilizado para solicitar a presena de algum o convidado - a um evento, comunicando as informaes sobre ttulo, objetivos, descrio, data e local do evento. Pode conter, inclusive, informaes sobre como chegar ou ainda os trajes adequados. Ex. Convite de Casamento, Convite de formatura, convite para festa. Cupom (ABA,2002): Pea distribuda aos consumidores, oferecendo vantagens (descontos, sorteios, brindes e outros) na aquisio de determinado produto.

D
Dicionrio: (RABAA, 1987) Obra de referncia em que so arroladas em ordem alfabtica as palavras existentes em um idioma ou em determinado ramo do conhecimento, seguidas dos respectivos significados, esclarecimentos gramaticais e outros, ou de termos correspondentes em outro idioma. Designao genrica que abrange as seguintes modalidades: vocabulrio, glossrio, lxico e ndice. Diploma (MICHAELIS, 2009) - Ttulo ou documento oficial com que se confere um cargo, dignidade, merc ou privilgio. Dispenser (ABA,2002) - Sistema que coloca em primeiro plano o produto, por meios mecnicos ou por gravidade, podendo ser adaptado a uma prateleira. NE: normalmente um display que acondiciona o produto, produzido em papelo, plstico ou, em raras vezes, metal ou vidro. Display (ABA,2002) - Qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou servio, podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine, balco e gndola. Display de Cho: Adesivo de cho, uma das peas que mais chamam a ateno no ponto-de-venda, principalmente pelo seu tamanho. Deve ser colocado em locais de fcil visualizao. Utilizado para divulgar promoes. Ver Adesivo. Display de Mesa - material, normalmente tridimensional (obtido com dobras e faca especial) ou posicionado verticalmente, colocado sobre mesas de bares e restaurantes. Duplicata - (MICHAELIS, 2009) Ttulo de crdito, negocivel, pelo qual o comprador se obriga a pagar no prazo estipulado a importncia da fatura. N.E.: este documento era emitido pelas empresas, em duplicata fatura emitida por ocasio de compras e servios. Foi muito comum no comrcio, sendo pr-impressa e preenchida com dados cadastrais e da compra em

272

Rodolfo Nakamura

mquina de escrever ou impressoras matriciais. Eram levadas, normalmente, a uma instituio financeira para documentar uma operao de cobrana.

E
Embalagem: (RABAA, 1987) recipiente ou invlucro destinado a acondicionar mercadorias a fim de proteg-los de riscos e facilitar seu transporte, estocagem, venda e consumo. A embalagem um elemento de importncia decisiva na poltica de merchandising, pois alm de suas funes precpuas (proteger, transportar, estocar), serve tambm como meio (canal) para a promoo do produto. Em muitos casos, o nico recurso significativo de que se dispe para identificar, diferenciar e exibir um produto aos olhos do consumidor. no ponto-de-venda, na hora da compra do produto, que se decide a preferncia do consumidor: mesmo que a marca esteja respaldada por forte campanha publicitria, sua escolha do produto depender em grande parte de uma embalagem apropriada e convincente. As embalagens so classificadas em dois tipos bsicos: embalagem de transporte e embalagem de consumo. Embalagem de consumo: (RABAA, 1987): Embalagem que funciona como unidade de venda, efetivando o contato do produto com o consumidor. Quanto sua funo, as embalagens de consumo classificam-se como embalagem display e embalagem de uso. Quanto ao nmero de unidades acondicionadas, a embalagem de consumo pode ser unitria ou de conjunto. Embalagem de transporte: (RABAA, 1987): Embalagem que contm vrias embalagens unitrias ou de conjunto, de modo a facilitar a estocagem, despacho e transporte, da fbrica ao ponto-de-venda. Encarte: (RABAA, 1987) 1. Folha ou conjunto de folhas, com anncio, matria paga, matria especial etc. (em duas ou mais pginas), geralmente impressas em papel diferente do que usado no miolo da revista ou jornal, e inseridas (com ou sem grampeamento ou colagem) entre as folhas normais da publicao. 2. Operao de intercalar, entre os cadernos de uma publicao, uma ou mais folhas, geralmente impressas em papel ou em cor diferente, contendo anncio, matria especial, ilustraes, mapas, informaes, etc. Envelope: (MICHAELIS, 2009) 1. Envoltrio de uma carta ou carto; sobrescrito, sobrecarta. N.E.: parte da chamada Papelaria Empresarial, tipo de cartucho, normalmente feito de papel dobrado em formato retangular, com colagem em trs lados e abertura no quarto, permitindo o acondicionamento de documentos. Uma sobra de papel - orelha - dobrada sobre este lado com abertura permite o fechamento ou lacramento do envoltrio.

Mdia

273

F
Faixa de Gndola: Pea de Merchandising PDV, demarca espaos e atrai os consumidores para o produto, decorando o ponto-de-venda. Deve ser colocada em gndolas, terminais ou qualquer outro ponto que permita sua utilizao. Pode ser confeccionado em papelo ou material plstico, em dimenses variadas, sempre com a preocupao de valorizar a marca e o produto, evitando esconder sua embalagem. (ABA,2002): Pea produzida em diversos materiais para ser colocada na parte frontal das prateleiras das gndolas, servindo como delimitador de espao dos produtos e/ou como aparador das embalagens, podendo conter mensagens e/ou imagens. 2; Material com mensagem/ imagem impressa em papel, carto ou poliestireno, devendo ser introduzido em canaletas/ trilhos de displays/ gndolas ou aparadores/ cantoneiras. Faixa de Rua (ABA,2002) - Mensagem e/ou imagem, impressa ou pintada em tecido ou plstico colocado nas ruas ou fachadas de prdios. NE: Normalmente produzidas artesanalmente, pintadas mo. Tambm podem ser produzidas em impresso digital, recorte de vinil adesivo ou silk-screen. A colocao das faixas em ruas pblicas costuma ser proibida na maioria das cidades, sujeitas a multas e outras penalidades. Em fachadas de prdio, pode ter uso restrito, como no municpio de So Paulo, com a aplicao da Lei Cidade Limpa. Fatura: (MICHAELIS, 2009) Relao que acompanha a remessa de mercadorias expedidas e que contm a designao de quantidades, marcas, pesos, preos e importncias. F. fiscal: documento que legitima a circulao de mercadoria, servindo tambm de base para a cobrana de imposto. Nota fiscal. F. geral: lista e conta de carga, compreendendo toda a carregao do navio. Filipeta: (RABAA, 1987) Pequeno volante utilizado na divulgao de peas de teatros e eventos culturais em geral. Como recurso promocional, s vezes d direito a desconto no preo do ingresso. Ver volante e santinho. Flmula simples (ABA,2002) - Bandeirola fixada em haste vertical. Flyer: Ver Volante. Folder: (RABAA, 1987) Volante, prospecto ou folheto constitudo por uma s folha impressa, com duas ou mais dobras. Em ingls, to fold significa dobrar. N.E.: considera-se, no mercado, aqueles impressos com UMA ou mais dobras. A definio anterior, a empregada por Rabaa.

274

Rodolfo Nakamura

Folheto: (RABAA, 1987) Ver Broadside Folheto: (RABAA, 1987) Publicao no peridica, com nmero limitado de pginas (mnimo de 5, mximo de 48, excludas as capas). Ver: livro, prospecto, volante, folder e boletim. Folhinha: (RABAA, 1987) Folha impressa ou folheto que contm um calendrio. Ver: Pagela. Formulrio Contnuo: tipo de impresso, normalmente fiscal, utilizado em impressoras do tipo matricial, em que a impresso ocorre por meio de presso de pequenas agulhas sobre o papel, com a finalidade de gerar vrias vias simultaneamente. Normalmente, em caso de vrias vias, produzido com papel autocopiativo. Possui perfurao lateral para servir de guia de trao, e micro-perfurao nos quatro lados do documento, para permitir que as folhas sejam destacadas, formando um documento nico. Frontlight: Tipo de painel luminoso com uma ou ambas faces pintadas e iluminadas frontalmente (da o nome). Embora semelhante ao outdoor de papel, diferencia-se deste pelo formato (convencionou-se chamar de outdoor o painel/cartaz com dimenses aproximadas de 9,0m x 3,0m), pela produo (geralmente em estruturas metlicas e impresso digital da imagem) e pela iluminao. Assim como o Outdoor, sua veiculao est proibida no municpio de So Paulo, devido lei Cidade Limpa, sancionada em dezembro de 2006. Ver Backlight.

G
Gargaleira (BOMBRIL, 2008) - Pea promocional que fixada ao gargalo de embalagens no formato garrafa. Contm informaes sobre o produto ou promoo. (ABA,2002) - Elemento de promoo colocado nas embalagens que tm formato de garrafa. Gibi: (RABAA, 1987) Revista destinada publicao de histrias em quadrinhos (HQ). Gibi era o nome da mais famosa revista de HQ do Brasi, nos anos quarenta. A palavra significa menino preto, negrinho, tal qual o personagem que figurava nas capas da revista. Foi to grande a sua popularidade, que o nome gibi passou a designar qualquer revista do gnero. Ver Tira e Quadrinhos. Guia: (RABAA, 1987) 1. Publicao que contm informaes prticas para orientar habitantes ou visitantes de uma determinada regio ou cidade, como localizao de ruas e logradouros diversos, horrios e linhas de transporte, atraes tursticas, principais reparties, instituies e organizaes, etc. 2.

Mdia

275

Publicao que contm instrues prticas sobre uma atividade ou profisso qualquer. V. Manual

H
Histrias em Quadrinhos: Ver Gibi. House Organ: (RABAA, 1987) (rp) Veculo impresso ou eletrnico, peridico, de comunicao institucional, dirigido ao pblico interno (funcionrios e seus familiares) e/ou a determinados segmentos do pblico externo (revendedores, acionistas, clientes, fornecedores, autoridades, imprensa etc.) J bastante comum, no Brasil, dizer-se jornal de empresa e revista de empresa, mas a expresso house organ (rgo da casa), tambm bastante usada, designa genericamente aquelas duas formas. A periodicidade do house organ (geralmente quinzenal, mensal ou bimestral) e suas caractersticas de produto custeado pela direo da empresa elaborado em funo dos seus objetivos) so fatores que conferem a esse tipo de jornalismo um estilo peculiar: mais prximo do gnero interpretativo, intenso uso de features, entrevistas de interesse humano ou de cunho administrativo, etc. Geralmente impressos em offset, apresentam formato pequeno e reduzido nmero de pginas. O house organ eletrnico, gravado em fita magntica (udio e/ou vdeo), ou mesmo transmitido ao vivo, normalmente veiculado atravs de sistema interno de som ou TV (monitores ou telo). Podemos classificar quatro funes principais das mensagens mais frequentemente veiculadas pelos jornais e revistas da empresa: - a) informao - notcias sobre a companhia, sua performance, planos e polticas, explicaes sobre condies de trabalho, novas tcnicas, procedimentos administrativos, etc.) - b) integrao - mensagens destinadas a promover um sentimento comunitrio entre os participantes da organizao, e em mant-los coesos e harmonizados em torno de objetivos comuns; - c) educao mensagens sobre preveno de acidentes, direitos trabalhistas, relaes humanas, cultura, etc. - d) motivao - estmulos a maior eficincia e produtividade, valorizao do pessoal, apelos a um comportamento positivo no ambiente de trabalho. Ver: Boletim.

I
Imantados (ABA,2002) - Tambm conhecidos como ms de geladeira. Produzidos com material magntico flexvel, podendo ser impresso e recortado.

276

Rodolfo Nakamura

Informativo: Ver Boletim. Inflvel (ABA,2002) - Pea feita em material plstico flexvel e hermtico, que deve ser enchido de ar e tem impressas ou pintadas mensagens e/ou imagens. Inflvel Gigante - Objeto de grandes propores feito de material emborrachado ou nylon, com alimentao contnua de ar atravs de um motor. NE - Normalmente so pintadas em serigrafia, adesivao de vinil ou ainda aerografados.

J
Jornal: (RABAA, 1987) 1. Veculo impresso, noticioso e peridico, de tiragem regular, constitudo de folhas soltas (geralmente no grampeadas nem coladas) dobradas em um ou mais cadernos. produzido, geralmente num formato padro, de 38cm de largura por 58cm de altura (com oito colunas de dez cceros em cada pgina) ou em formato tablide. A palavra jornal (do italiano giornale) designava originalmente apenas as gazetas dirias (gazeta era a denominao mais usada), mas estende-se hoje a qualquer periodicidade, sendo mais comuns, alm dos jornais dirios, os hebdomadrios, os quinzenrios e os mensrios (raramente a periodicidade mais espaada). Quanto ao texto, o jornal pode conter matrias sobre assuntos gerais ou especializados. A grande maioria dos jornais dirios (matutinos ou vespertinos) editados nos grandes centros urbanos divulga notcias de carter geral, distribudas por vrias sees (poltica, economia, polcia, esportes, cultura, utilidade pblica, entretenimento, entre outras), em mbito local, nacional ou internacional. Por sua vez, os hebdomadrios, quinzenrios ou mensrios so normalmente mais interpretativos, e dedicamse, quase sempre, a um assunto determinado em nveis diferentes de especializao. Por ex.: reas genricas, como economia, esportes e outras, ou setores especializados, como bolsa de valores, camping, surf etc.), ou a gneros diferentes de jornalismo (humor, ensaios, textos literrios). Embora as origens do jornal, como veculo informativo, remontem a muitos sculos antes do surgimento da imprensa, foi a partir desta inveno que se definiu a sua forma atual. Alm disso, os processos de impresso possibilitaram as grandes tiragens e a penetrao macia e constante, que at hoje fazem desse veculo o principal meio de comunicao pela palavra escrita. Nasceram atravs dos jornais a moderna publicidade, as tcnicas de mdia e vrias manifestaes de literatura de massa, como o folhetim (origem das atuais telenovelas) e as as histrias em quadrinhos. 2. Qualquer noticirio impresso ou transmitido por televiso (telejornal), rdio (radiojornal), cinema (cinejornal ou jornal da tela), letreiros luminosos (jornal luminoso), quadros-

Mdia

277

murais (jornal mural), ou em apresentaes orais em geral (jornal falado). 3. Tipo de papel - papel jornal. Jornal de empresa: Ver House Organ Jornaleco: (RABAA, 1987) 1. Jornal de m qualidade, insignificante, malredigido. 2. Na gria dos grficos, qualquer jornal de pequeno formato e/ou pequena tiragem, impresso por encomenda de terceiros, em uma grfica que faz tambm jornal ou revista mais importantes. Ver. Pasquim.

L
Livreto: Ver Livro, Livro de Bolso Livro: (RABAA, 1987) 1. Publicao no peridica que consiste, materialmente, na reunio de folhas de papel ou de material semelhante impressas ou manuscritas, organizadas em cadernos, soltas, ou presas por processos de encadernao e tcnicas similares. Distingue-se do folheto por possuir maior nmero de pginas: segundo as normas da Unesco, considerase livro a publicao com mais de 48 pginas. 2. Obra literria, artstica ou cientfica, que constitui um volume. 3. Diviso do texto de uma obra contida num tomo e que pode estar subdividida em partes ou captulos. 4. Registro sobre o qual se assentam operaes comerciais. 5. Coleo de lminas e de qualquer outro material, desde que tenham a forma de folhas ou que estejam ligadas uma s outras como as folhas de um livro. Ver Livrete, brochura. Livro de Bolso: (RABAA, 1987) Tipo de livro impresso em formato reduzido, papel de baixa gramatura e segunda qualidade, acabamento em PB, que se caracteriza basicamente por ser reimpresso de um livro originalmente em formato normal (americano, AA, BB etc.), o que, de sada, poupa-lhes os custos editoriais e de composio, reduz os custos dos direitos autorais e favorece a divulgao iniciada com a primeira edio (R.A Amaral Vieira). Distribudo geralmente para uma rede de comercializao mais ampla, formada pelos drugstores, farmcias, estaes de trens, rodovirias, bancas, etc., esse tipo de edio atinge um pblico distinto da clientela normal das livrarias, com uma tiragem incomparavelmente superior s edies normais.

M
Mala-Direta: (RABAA, 1987) Divulgao promocional de produtos e servios atravs do envio de peas de propaganda impressa (folhetos, cartascirculares, catlogos, livretos etc.) pelo correio, para clientes habituais ou

278

Rodolfo Nakamura

potenciais. Propaganda por via postal, geralmente realizada por agncias ou equipes especializadas. Forma de mdia seletiva, dirigida, mais personalizada. o sucedneo publicitrio da carta. Inclui geralmente um cupom-resposta (com selo pago) que servir como avaliador de sua penetrao. Do ingl. direct mail, cuja traduo mais correta seria remessa postal direta. Manual: (RABAA, 1987): 1. Livro ou folheto que contm instrues e noes essenciais relativas a determinada matria, profisso ou qualquer atividade prtica. Seu formato em geral pequeno e bem porttil, de modo a ser carregado e manuseado com facilidade. Tambm chamado de guia, pelo fato de prestar informaes de forma prtica e concisa. Mapa: representao grfica e plana de uma regio ou local. Carta geogrfica ou celeste. Mostrurio: Catlogo que mostra produtos e servios, onde pode-se demonstrar seus usos, aplicaes, caractersticas e especificaes tcnicas. Ver Catlogo. Mouse Pad (ABA, 2002) - Descanso do mouse perifrico de entrada do computador. Serve para deslizar o mouse. Pode ser um timo material promocional, inclusive se acoplado com outras finalidades (Mouse Pad com bloco de recados, Mouse Pad com calculadora e relgio etc.).

N
Newsletter: (RABAA, 1987) Boletim informativo, constitudo de notcias ou mensagens de interesse especial para um pblico restrito. Pode ter carter jornalstico (publicao dirigida, especializada, geralmente distribuda apenas a assinantes) ou institucional (instrumento de comunicao empresarial para o pblico interno ou para pblicos especficos de interesse da organizao). Nota Fiscal: Impresso comercial em que so identificados fornecedor (dados primpressos com dados cadastrais e programao visual). Formulrio onde so preenchidos dados cadastrais do comprador e a relao de produtos, transporte e condies de fornecimento. Documento oficial, normalmente utilizado para fins fiscais na Receita Federal ou mesmo para autorizar o fluxo de mercadorias.

O
Outdoor: Cartaz de grandes dimenses, em formato 8x80m x 2,80m (normalmente indica-se 9,0 x 3,0m, em So Paulo), geralmente composto de 32 ou 16 folhas que so coladas lado a lado formando a imagem completa. No municpio de So Paulo, desde a instaurao da Lei Cidade Limpa, em

Mdia

279

dezembro de 2006, este tipo de pea de mdia exterior est proibida. Ver Cartaz. Ombrellone (ABA, 2002) - Pea tipo guarda-sol, tamanho gigante com formato da cobertura em quadrado para abrigar equipamentos ou vrias pessoas.

P
Pagela: (RABAA, 1987) Cada uma das folhas destacveis de uma folhinha. Panfleto: (RABAA, 1987) Texto de estilo veemente, violento e sensacionalista, geralmente sobre assunto poltico, impresso em folha avulsa por meio de mimegrafo ou qualquer outro processo de impresso. Sua distribuio (s vezes clandestina) quase sempre restrita a um pblico limitado. Destina-se a criticar instituies ou pessoas, ou a convocar a populao ou determinados grupos sociais para a ao poltica. Refere-se a um momento e contexto determinados, e sua atualidade bastante efmera. Papel timbrado: Impresso comercial, faz parte da chamada Papelaria Empresarial. Trata-se de uma folha em formato comercial (carta ou letter em formato 216x280mm ou A4, formato 210x297mm). Normalmente possui a identidade visual da empresa (logotipo ou timbre) e dados de endereamento. Possui carter institucional e documental, sendo utilizado, muitas vezes, como base para documentos formais emitidos pela empresa. Pasquim: (RABAA, 1987) 1. Jornal insolente, injurioso, mordaz e satrico. Palavra derivada de Pasquino, personagem-tipo da comdia italiana (atrevido, gluto e mentiroso) e nome de uma esttua em cujo pedestal os romanos do sculo 18 afixavam stiras polticas. 2. O mesmo que jornaleco. 3. Escrito satro afixado em lugar pblico. Ver Jornaleco, panfleto e grafito. Pedido: Impresso comercial, um tipo de formulrio em que so listados os itens requisitados por cliente ao fornecedor. muito comum possuir mais de uma via, carbonada ou impressa em papel autocopiativo, e ser pr-impresso com a identidade visual e dados cadastrais da empresa fornecedora de produtos ou servios. Pescador: Ver Woobler. Pin: Pea em forma de broche, produzido em metal esmaltado. Menor que o bottom. N.E.: A produo grfica limita-se ao design da pea, ou at mesmo ao fornecimento de fotolito. O produtor do pin o utiliza para a confeco da matriz. O pin obtido mediante prensagem do metal (prensa pantogrfica),

280

Rodolfo Nakamura

em processo metalrgico, e, posteriormente, recebe tinta e esmalte, normalmente em processos manuais. Portiflio: Ver Catlogo. Poster (ABA,2002) - Suporte de papel ou papelo para ser colocado em superfcies verticais. N.E.: Cartaz, normalmente de grandes dimenses, mas com menor apelo promocional. Praguinha: Ver Adesivo. Press-Release: Ver Release Prospecto: (RABAA, 1987) Pequeno impresso em folha nica, dobrado ou no, com mensagem publicitria ou com informao sobre o uso de determinado produto ou servio. Ver volante, folheto, folder, filipeta, boletim, bula, santinho e take one.

Q
Quebra-cabeas: pea promocional ou jogo, normalmente em formato retangular, em papel carto, com imagem reproduzida em uma das faces e superfcie recortada irregularmente.

R
Recibo: (MICHAELIS, 2009) 1. Declarao escrita e assinada, ou somente assinada pela pessoa que afirma ter recebido, de outra, determinada soma de dinheiro ou coisa certa. N.E.: impresso Comercial, muito comum realizarse a pr-impresso do recibo com identidade visual e dados cadastrais do credor, de forma a padronizar a emisso de recibos. Relatrio: (RABAA, 1987) Narrao oral ou escrita, geralmente minuciosa e organizada, ou de acontecimentos vistos, ouvidos ou observados, ou de atividades profissionais referentes a uma determinada tarefa ou gesto. Release: (RABAA, 1987) Um texto informativo, distribudo imprensa (escrita, falada ou televisada) por uma instituio privada, governamental etc., para ser divulgado gratuitamente entre as notcias publicadas pelo veculo. O release geralmente preparado por assessorias de imprensa, de relaes pblicas ou de publicidade, xerocado ou mimeografado e distribudo pessoalmente aos reprteres que cobrem o setor ou enviado s redaes. a notcia do ponto de vista da instituio e, por isso, o seu valor jornalstico relativo (depende de um tratamento adequado, se possvel enriquecido com novos dados apurados pelo reprter). Em princpio, o release era apenas um complemento de informaes, uma espcie de roteiro distribudo antes de

Mdia

281

entrevista, solenidades etc., para facilitar o trabalho dos reprteres com os dados essenciais. Entretanto, empregado abusivamente e sem critrios de real importncia informativa, o release pode ter sua real utilidade jornalstica deformada. o caso de inmeros releases e boletins informativos que diariamente superlotam as redaes dos jornais mal-redigidos e pobres em informao, muitas vezes no passam de boletins de propaganda ou de instrumentos de culto personalidade. Ver: comunicado. Revista: (RABAA, 1987) Publicao peridica que trata de assuntos de interesse geral ou relacionados a uma determinada atividade ou ramo do conhecimento (literatura, cincia, comrcio, poltica, etc.). Produzida em forma de brochura, a revista apresenta-se geralmente em formato menor que o jornal, maior nmero de pginas e capa colorida, em papel mais encorpado. Veculo impresso de comunicao e propaganda, quase sempre ilustrado, que atinge a um pblico determinado de acordo com suas caractersticas especficas e sua linha editorial: h revistas de informao, de entretenimento, de propaganda institucional ou doutrinria, artsticas, literrias, educativas, culturais, cientficas, de humor etc. Os gneros mais comuns de revistas dirigidas ao grande pblico (ou a faixas determinadas desse grande pblico) so: as noticiosas, as de interesse geral, as masculinas, as femininas, as de moda, de fotonovela, as infanto-juvenis, de histrias em quadrinhos (gibis), de esportes, de automobilismo etc. As revistas noticiosas, geralmente semanais e mensais, seguem uma linha relativamente prximas dos jornais, mas o tratamento das notcias mais livre e interpretativo, a apresentao grfica e estilo redacional mais amenos e d-se mais destaque a artigos, crticas, notas, entrevistas, fotorreportagens e foto-legendas. Rtulo: (RABAA, 1987) 1. pequeno impresso afixado nas embalagens (latas, garrafas, frascos, caixas etc.), para informar sobre o contedo do recipiente. Parte integrante da embalagem, com indicaes grficas destinadas a identificar e promover o produto e a marca. 2. Conjunto de dizeres colados ou gravados na lombada de um livro, como ttulo da obra, autor, etc.

S
Sacola promocional (ABA,2002) - Pea produzida em materiais diversos, impressa com mensagens e/ou imagens promocionais. Santinho: (RABAA, 1987) 1. Pequena estampa com imagem religiosa, acompanha ou no de texto. 2. Diz-se de um tipo de volante de propaganda eleitoral, com foto do candidato e algumas informaes bsicas.

282

Rodolfo Nakamura

Shrink (ABA,2002) - Processo de embalar um produto com filme transparente termo-encolhvel. N.E.: Esta definio foi colocada pois, no processo de embalagem, muito comum fazer-se referncia a este processo. No entanto, no comum haver algum processo grfico no Shrink, uma vez que , basicamente, a colocao do envoltrio plstico em volta do produto ou da sua embalagem. Sticker (ABA,2002) - Pequeno adesivo publicitrio. Stopper (ABA,2002) - Pea publicitria que se sobressai perpendicularmente prateleira ou gndola. N.E.: - Funciona como um pequeno display que sinaliza o produto, semelhana de uma placa de trnsito indicando pare - o produto est aqui!. Stuffer - Folheto.

T
Tablide: (RABAA, 1987) 1. Formato de jornal, equivalente metade de um jornal do tamanho standard. Possui normalmente 28cm de largura por 38cm de altura, com 5 colunas (de dez cceros) em cada pgina. O uso desse formato pelos jornais dirios tornou-se comum depois da Segunda Guerra Mundial, como recurso de economia ante o encarecimento do papel e da matria-prima. O jornal tablide oferece comodidade de manuseio e leitura, presta-se a experincias inovadoras de diagramao, e sua apresentao geralmente leve, amena, e amplamente ilustrada. Por esses e outros motivos, tm sido produzidos em formato tablide quase todos os jornais da camada imprensa nanica, alm de suplementos dominicais (de quadrinhos, de literatura etc.) dos jornais dirios. 2. Caderno ou suplemento de jornal editado neste formato. Tag (ABA,2002) Etiqueta. N.E.: Normalmente a etiqueta que identifica o produto. Pode conter informaes sobre o produto (marca e logos), fabricante, importador e outros textos legais. Take One: Folheto contendo informaes sobre produto ou promoo. Quando no utilizado por promotoras em abordagem, devem estar em locais de fcil visualizao, onde o prprio consumidor possa apanh-los. 2. Volante para ser retirado pelos leitores em displays, normalmente de mesa, em pontos de venda. Literalmente, a traduo de pegue um. Testeira (ABA,2002) - Estrutura colocada no alto do display ou gndola, contendo algum elemento que identifica o produto ou outra mensagem. Totem (ABA,2002) - Pea sinalizadora vertical e longilnea.

Mdia

283

U
Urnas: Material tridimensional, normalmente feito de papelo (cartonagem) ou acrlico, em formatos variados, fechado nas laterais e com uma pequena abertura para depsito de cupons promocionais e formulrios. Tm a funo de armazen-los e despertar no consumidor o interesse de participar de uma ao promocional. Para que isto acontea, preciso que a urna esteja em um local de visualizao imediata como ponta de gndola e entrada da loja.

V
Vacuum Forming (ABA,2002)- Processo que permite obter objetos na forma desejada a partir de termoplsticos pr-aquecidos. N.E.: Esta definio foi colocada pois, no processo de embalagem, muito comum fazer-se referncia a este processo. No entanto, no comum haver algum processo grfico no Vacuum Forming, uma vez que , basicamente, o processo de produo do objeto que, normalmente, utilizado na embalagem do tipo Blister. Vale Brinde (ABA,2002) -Cdula impressa que d direito a receber brindes. Volante: (RABAA, 1987) Impresso tirado em folha avulsa, dobrado ou no, contendo anncio, circular, manifesto etc., geralmente destinado a distribuio em ruas, lojas comerciais e outros locais de circulao do grande pblico ou de pblicos determinados. Ver prospecto, folheto, folder, boletim e take one.

W
Woobler (BOMBRIL, 2008): Tambm conhecido como pescador, um material de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. Deve ser colocado na gndola com a finalidade de chamar a ateno do consumidor para um novo produto, promoo ou preo.

Outros termos relacionados ao tema


Arara (ABA,2002) - Expositor de arame para pendurar cabides com roupas nos PDV's. Balco de Degustao (ABA,2002) - Stand que tem como objetivo dar a conhecer ou divulgar de forma personalizada um produto apresentado por um promotor ou demonstrador. N.E.: Normalmente realizada a adesivao ou mesmo concepo (projeto) do balco de degustao.

284

Rodolfo Nakamura

Batch (ABA,2002) - Marcao de data de fabricao, lote e vencimento de um produto. Bandeja de Troco (ABA,2002) - Suporte colocado sobre o balco que leva publicidade e sobre o qual se devolve o troco. Bandeja de Pescoo (ABA,2002) - Bandeja que pendurada no pescoo da promotora para divulgao/degustao de produto. Bero (ABA,2002) - Suporte preparado para receber o produto dentro da embalagem. Biombo (ABA,2002) - Elemento de trs ou mais partes que cumpre funo de display articulado no PDV. Bonus Pack (ABA,2002) - Embalagem bonificada com maior quantidade de produto do que na embalagem convencional. Espao Primrio ou Ponto Permanente ou Ponto Natural (ABA,2002) - Local onde o produto exposto de forma permanente, junto outros, da mesma categoria, nas prateleiras de gndolas. Facing (ABA,2002) - Forma de apresentao de produtos na primeira fila do expositor. FIFO (ABA,2002) - F.I.F.O. - First in - First out a tcnica de expor na frente da gndola o produto de fabricao mais antiga e atrs o de fabricao mais recente. Esta tcnica conhecida como Rodzio e tambm pela sigla P.E.P.S.-Primeiro que entra, primeiro que sai. Esta tcnica tambm utilizada para rea de estocagem de produtos. Gift-Pack (ABA,2002) - Embalagem contendo brinde acoplado anexado ao produto sem custo adicional para o consumidor. Gndola (ABA,2002) - Prateleiras utilizadas para exposio de produtos no PDV. Ilha (ABA,2002) - Exposio de produtos permitindo acesso por todos os lados. In Pack Offer / Pack In (ABA,2002) - Oferta de brinde colocado dentro da embalagem de produto promocionado. Instant Cupon Machine (ABA,2002) - Mquina de cuponagem instantnea. Stopper com sistema de distribuio de cupons, colocado ao lado do produto na gndola para chamar a ateno do consumidor para as promoes e lanamentos, entre outras aes.

Mdia

285

In-Store (ABA,2002) - Trabalho realizado dentro de lojas ou supermercados com promotores. Mbile - Pea formada por vrias peas - cartes ou objetos recortados penduradas a hastes metlicas por meio de fio de nylon ou barbante, formando uma estrutura equilibrada e agradvel visualmente. (ABA,2002) Pea promocional area sustentada por fios. Mock up (ABA,2002) - Boneco de um produto ou embalagem em qualquer escala, geralmente utilizado para produo fotogrfica. Multipack (fourpack, sixpack) (ABA,2002) - Embalagem que agrupa uma certa quantidade de um mesmo produto com finalidade promocional. On Pack (ABA,2002) - Denominao de conjunto promocional confeccionado com filme termo-encolhvel. Pode ser um leve 3 pague 2 ou anexao de brinde. Painel Perfurado (ABA,2002) - Painel destinado a receber ganchos que permitem a apresentao de produtos pendurados com ou sem blister. NE Pode receber algum tipo de impresso, valorizando a exposio do produto. Ponta de Gndola (ABA,2002) - Espao nobre localizado nas extremidades das gndolas e muito utilizado para promover e aumentar o giro de produtos. Ponto de Dose (ABA,2002) - Local de comercializao onde a indstria de bebidas faz suas atividades promocionais, isto , bares, boates e restaurantes. Press Kit (ABA,2002) - Normalmente utilizado para envio de materiais a jornalistas, em trabalho de assessoria de imprensa. composto, na maioria das vezes, por um brinde, uma amostra do produto e um press-release. Pre Pack (ABA,2002) - Embalagem Display Promotor (ABA,2002) - Profissional designado para divulgar, demonstrar, expor, organizar, alocar e repor produtos dentro do estabelecimento comercial. Push Girl (ABA,2002) - Demonstradora. Profissional designado(a) para demonstrar os atributos do produto ao consumidor e impulsionar vendas. Quiosque (ABA,2002) - Espao fsico criado para alguma atividade promocional, que pode ter a forma de um balco, um carrinho, algo que seja

286

Rodolfo Nakamura

extra ao espao tradicional dentro da loja, que poder ter promotores divulgando, demonstrando ou degustando produtos. Rough - Esboo de idias atravs de imagens. Fase imediatamente anterior ao lay out. Sales Kit (ABA,2002) - Normalmente utilizado em lanamento de produto ou campanha. composto por um brinde, uma amostra do novo produto e um broad side. Sampling (ABA,2002) - (Amostra Grtis) - Verso do produto em quantidade reduzida distribuda gratuitamente aos consumidores para motivar a experimentao. Sky Dance (ABA,2002) - Equipamento composto de material plstico leve e colorido, com motor para ventilao visando acionar o plstico na posio vertical com efeitos de dana no ar. Splash (ABA,2002) - Forma grfica para dar destaque s vantagens ou caractersticas de produtos ou servios. StoryBoard - (ABA,2002) Descrio ilustrada cena a cena do roteiro de filmagem da pea publicitria. Utilizado em TV e Cinema.

Bibliografia
ABA, POPAI BRASIL, TAMTUM, Comit de Promoo & Trade Marketing Glossrio de Promoo e Merchandising 2002 (World Wide Web, disponvel em http://www.portaldapropaganda.com/imagens_portal/p1/promoca o/downloads/glossarios/0002/arquivo_ext/Glossario%20de%20Pr omocao%20e%20Merchandising.doc, acessado em 16 de janeiro de 2008). MICHAELIS, Moderno Dicionrio da Lngua Portuguesa . (World Wide Web, disponvel em http://michaelis.uol.com.br/, acessado em 08 de maio de 2009). RABAA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

Mdia

287

SANTANNA, Armando. Propaganda. Teoria, Tcnica e Prtica. So Paulo: Pioneira, 1998. SILVA, Zander. Dicionrio de Marketing e Propaganda. Rio de Janeiro: Pallas, 1976. BOMBRIL, Guia do Promotor (World Wide Web, disponvel em http://www.bombril.com.br/clientes/guia/teguia04.shtml, acessado em 11 de fevereiro de 2008).

288

Rodolfo Nakamura

Aspectos Legais
O Autor e a Editora acreditam que todas as informaes aqui apresentadas esto corretas e podem ser utilizadas para qualquer fim legal. No entanto, no existe qualquer garantia, seja implcita ou explcita, de que o uso de tais informaes conduzir ao resultado desejado. Os nomes de sites, empresas e marcas porventuras mencionados foram utilizados apenas para ilustrar os exemplos, no tendo nenhum vnculo com o livro, no garantindo a sua existncia, nem divulgao. TODOS OS NOMES REGISTRADOS, MARCAS REGISTRADAS OU DIREITOS DE USO CITADOS NESTE LIVRO PERTENCEM AOS SEUS RESPECTIVOS PROPRIETRIOS.

Curso de Propaganda

A disciplina Midia vista, muitas vezes, como uma matria tcnica e cheia de nmeros, planilhas e clculos. No entanto, certamente, uma das reas mais estratgicas da atividade publicitria. neste momento que a entrega da mensagem ao pblico definida. Uma tarefa que exige eficincia e eficcia. Mas tambm quando uma deciso sensvel tomada: a aplicao do dinheiro do cliente-anunciante. Todas as decises devem ter justificativas lgicas e racionais, ao mesmo tempo que a limitao de verba exige surpreendente criatividade - como em quase tudo na comunicao. Inclui Estudo dos Meios, Briefing de Criao, Tabelas de Veiculao e os exclusivos mtodos de definio de Metas de Cobertura de Pblico-alvo e Metas de Frequncia Efetiva. Livro-texto para os cursos de Propaganda e Marketing, Publicidade e Comunicao Empresarial Leitura complementar para os cursos de Rdio e TV, Relaes Pblicas, Turismo, Marketing e Administrao de Empresas.

Curso de Propaganda
A srie Curso de Propaganda surgiu da verificao da necessidade de livros-textos voltados aplicao em sala de aula. A linguagem didtica, acessvel, simples e objetiva de maneira a facilitar a compreenso de seu pblico. O enfoque prtico, com aplicao prtica imediata, ao mesmo tempo que a teoria d embasamento ao trabalho. voltado tambm aos profissionais do mercado, com a finalidade de guiar, relembrar e colaborar com o melhor desenvolvimento de suas atividades. So voltados aos Cursos de Comunicao Social (Propaganda e Marketing, Publicidade e Comunicao Empresarial, Jornalismo, Relaes Pblicas e Rdio e TV), e tambm nos cursos de Turismo, Marketing e Administrao de Empresas.

ISBN 978-85-61679-02-6

9 788561 679026