BAB 9 PROGRAM PENETAPAN HARGA

9.1 KONSEP HARGA Penetapan harga merupakan tugas kritis yang menunjang keberhasilan operasi organisasi profit maupun non-profit. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi. Namun, keputusan mengenai harga tidak mudah dilakukan. Disatusisi, harga yang terlalu mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau konsumen. Dalam kasus tertentu, harga yang mahal sekali dapat diprotes lembaga konsumen dan bahkan mengundang campur tangan pemerintah untuk menurunkannya. Selain itu, marjin laba yang besar cenderung menarik para pesaing untuk masuk ke industri yang sama. Sedangkan bila harga terlampau murah, pangsa pasar dapat melonjak. Akan tetapi, marjin kontribusi dan laba bersih yang dapat diperoleh dapat jadi amat kecil, bahkan tidak cukup untuk mendukung pertumbuhan atau ekspansi organisasi. Secara sederhana, istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Produk adalah segala sesuatu (barang, jasa, orang, tempat, ide, informasi, organisasi) yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Sedangkan utilitas merupakan atribut yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu. Secara garis besar terdapat lima jenis pokok utilitas, yakni:
y

Utilitas bentuk (form utility), berhubungan dengan proses produksi/konversi, yaitu perubahan fisik atau kimiawi yang membuat suatu produk menjadi lebih bernilai. Meskipun demikian, pemasaran berpengaruh pula terhadap penciptaan utilitas bentuk, misalnya riset pemasaran mengenai ukuran, bentuk, warna, dan fitur produk yang akan dihasilkan. Salah satu contoh utilitas bentuk adalah kayu yang telah dibentuk menjadi kursi, meja dan peralatan mebel lainnya.

Utilitas tempat (place utility) terbentuk jika produk tersedia di lokasi-lokasi tempat konsumen ingin membelinya. Contohnya, sepatu Nike akan memiliki utilitas tempat apabila sudah dikirim dari pabrik ke gerai ritel seperti mall atau toserba.

Utilitas waktu (time utility), tercipata apabila suatu produk tersedia saat dibutuhkan oleh para pelanggan potensial. Sebagai contoh, kartu Natal dan Tahun Baru dapat saja diproduksi di bulan Mei, namun belum dipasarkan hingga akhir November atau awal Desember. Dengan menyimpan kartu Natal dan Tahun Baru hingga saat dibutuhkan, pemasar telah menciptakan utilitas waktu.

Utilitas informasi (information utility), tercipta dengan jalan menginformasikan calon pembeli mengenai keberadaan atau ketersediaan suatu produk. Bila konsumen belum mengetahui keberadaan suatu produk dan tempat penjualannya, produk bersangkutan belum ada nilanya. Salah satu bentuk khusus utilitas informasi adalah utilitas citra (image utility) yang berupa nilai emosional atau psikologis yang diasosiasikan dengan produk atau merek tertentu. Utilitas citra biasa dijumpai pada produk-produk prestisius seperti busana rancangan desainer ternama (seperti almarhum Gianni Versace), mobil mewah (Jaguar, Porsche, Roll Royce, BMW, Mercedes, dan lainlain), parfum ekslusif (Giorgio Armani, Chanel), universitas terkemuka (seperti Harvard, Yale, Stanford, Wharton School, London Bussiness School, dan MIT), dan seterusnya.

Utilitas kepemilikan (possession/ownership utility) tercipta jika terjadi transfer kepemilikan atau hak milik atas suatu produk dari produsen ke konsumen. Dengan kata lain, utilitas ini terbentu kalau ada transaksi pembelian produk atau jasa.

Istilah yang digunakan untuk mengacu pada harga dapat beraneka ragam (lihat Tabel 9.1). ini menunjukkan bahwa penetapan harga sangat bergantung pada produk yang dijual. Biasanya para pemasar menetapkan harga untuk kombinasi antara :
y y y

Barang atau jasa spesifik yang menjadi obyek transaksi. Sejumlah layanan pelengkap (seperti instalasi, pengiriman, dan garansi). Manfaat pemuasan kebutuhan yang diberikan oleh produk bersangkutan.

Tabel 9.1 Berbagai Istilah Harga

ISTILAH HARGA
y y

MANFAAT YANG DIBELI/DIBAYAR

y y

Jasa pendidikan Peminjaman, pemakaian uang penyimpanan atau

Tuition (uang kuliah) Interest (bunga)

y y y y

Rent (uang sewa) Fare (ongkos/harga karcis atau tiket).

Penggunaan peralatan atau tempat untuk periode waktu tertentu

Jasa transportasi Jasa pengacara atau dokter Jasa konsultan atau pengacara selama periode waktu tertentu

Fee
y

Retainer
y

Toll
y

Penggunaan jalan tol atau telepon interlokal

Salary (gaji)

Jasa seorang eksekutif atau whitecollar workers lainnya.

y y y

Wage (upah) Commision (komisi) Dues (iuran)

y y y

Jasa blue-collar workers Jasa wiraniaga Keanggotaan dalam sebuah klub atau organisasi.

Catatan : dalam konteks yang negatif atau ilegal, ada sejumlah istilah lain yang kerap dijumpai: sogokan, uang suap, uang pelicin, blackmail, uang tebusan, dan lain-lain.

9.2 DIMENSI STRATEGIK HARGA Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat. Ini dikarenakan adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal : a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value). Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaan (perceived benefits) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk (lihat gambar 9.1). manfaat atau nilai pelanggan total meliputi nilai produk (seperti reliabilitas,

durabilitas, kinerja dan nilai jual kembali), nilai layanan (pengiriman produk, pelatihan, pemeliharaan, reparasi, dan garansi), nilai personil (kompetensi, keramahan, kesopanan, responsivitas, dan empati) dan nilai citra (reputasi produk, distributor dan produsen). Sedangkan biaya pelanggan total mencakup biaya moneter (harga yang dibayarkan), biaya waktu, biaya energi, dan biaya psikis. Dengan demikian, istilah good value tidak lantas berarti produk yang harganya murah. Namun, istilah tersebut lebih mencerminkan produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaan potensial (seperti kualitas, citra, dan kenyamanan berbelanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu. Sebagai contoh, seorang tamu hotel yang menginap di hotel melati relatif akan dapat menerima jika didalam kamarnya hanya tersedia kipas angin. Namun, tamu hotel bintang lima dapat komplain ke pihak manajemen hotel jika ternyata AC atau fasilitas air panas dikamar mandinya ngadat. b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang dapat mereka mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas. c. Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga memengaruhi kuantitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya. Meskipun demikian, itu tidak selalu berlaku pada semua situasi. Dalam kasus tertentu, seperti mobil mewah, harga yang mahal malah diminati konsumen. d. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu -satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lainnya, seperti produk, distribusi dan promosi, malah mengarluarkan dana dalam jumlah yang tidak sedikit. e. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Ini terlihat jelas dari persaingan harga (perang diskon) yang kerap terjadi dalam industri ritel. Ini berbeda dengan kebijakan produk, distribusi dan promosi terintegrasi yang menuntut komitmen jangka panjang. f. Harga memengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran produk prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan ekslusivitas, harga menjadi unsur

penting. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencermintak kualitas yang tinggi dan sebaliknya. Karena itu, tidaklah mengherankan jika harga specialty product (seperti parfum ternama, busana rancangan desainer terkenal, arloji Rolex, mobil mewah, restoran ekslusif,dan sejenisnya) sangat mahal. g. Harga merupakan masalah No.1 yang dihadapi para manajer. Setidaknya ini ditunjukkan oleh adanya empat level konflik potensi menyangkut aspek harga.
y

Konflik internal perusahaan. Ada tiga jenis kemungkinan konflik menyangkut penetapan harga dalam perusahaan. Pertama, dalam banyak perusahaan sering kali terjadi ketidaksepakatan mengenai fungsi utama strategi penetapan harga : mendorong pertumbuhan volume penjualan atau menghasilkan laba?. Potensi konflik kedua malibatkan individu-individu dalam perusahaan yang

mengutamakan rate of return, payback atau aliran kas dan mereka mendesak agar harga ditetapkan tinggi dengan pertimbangan biaya dan diminishing returns yang tinggi pada aktivitas-aktivitas pemasaran. Sedangkan jenis konflik ketiga melibatkan para individu yang mengutamakan pangsa pasar dan peningkatan volume penjualan serta mereka yang cenderung menekankan harga murah demi tercapainya skala ekonomis. Jenis konflik kedua dan ketiga dapat tumpang tindih, namaun yang pasti keduanya harus diupayakan solusinya.
y

Konflik dalam saluran distribusi. Anggota saluran distribusi dapat berperan ganda, yakni sebagai pembeli dan sekaligus resellers. Peran ganda ini dapat menimbulkan ketidak sepakaan dengan kebijakan penetapan harga

pemanufaktur. Saat bertindak sebagai pembeli, anggota saluran distribusi hampri selalu menginginkan harga yang murah. Sedangkan saat bertindak sebagai resellers, mereka kerap kali ingin memaksimumkan aliran pendapatan yang mengarah pada keinginan akan harga yang mahal. Konflik lainnya menyangkut harga eceran yang ditetapkan pemanufaktur

(suggested/recommended retail prices). Meskipun sebagian distributor bersedia mematuhi harga tersebut, namun ada pula yang karena perbedaan kondisi pasar terpakasa tidak dapat mematuhinya.
y

Konflik dengan pesaing. Tipe konflik ini mungkin merupakan konflik yang paling nampak jelas dan serius. Dalam pasar oligopoli, misalnya tingkat harga

produk sebuah perusahaan dapat memengaruhi volume penjualan para pesaingnya. Dalam pasar yang lebih kompetitif dengan diferensiasi produk yang kurang signifikan, strategi penetapan harga bisa jadi merupakan k unci keunggulan bersaing. Bahkan, dalam pasar monopoli sekalipun, tekanan persaingan tetap ada, baik dari barang/jasa substitusi maupun pesaing potensial.
y

Konflik dengan instansi pemerintah dan kebijakan publik. Strategi penetapan harga yang diterapkan oleh sebuah perusahaan dapat saja menimbulkan konflik dengan instansi pemerintah atau kebijakan publik. Salah satunya yang paling sering menimbulkan masalah adalah kebijakan menaikkan harga. Kebijakan ini memang tidak populer dan sering mengundang reaksi keras dari publik, terutama bila produknya menyangkut kepentingan masyarakat umum (seperti halnya obat-obatan, BBM, dan makanan).

Nilai Produk

Nilai Layanan

Nilai Personel

Nilai Citra

Nilai Pelanggan Total

Customer Delivered Value

Biaya Pelanggan Total

Biaya Moneter

Biaya Waktu

Biaya Energi

Biaya Psikis

9.3 PERANAN HARGA Harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara makro, konsumen, dan perusahaan.
y Bagi perekonomian. Harga produk memengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan

laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan kewirausahaan. Tingkat upah yang tinggi menarik tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menjadi daya tarik bagi investasi modal, dan seterusnya. Sebagai alokator sumber daya, harga menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilk (permintaan). an
y Bagi konsumen. Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitif

terhadap faktor harga (menjadikan harga sebagai satu -satunya pertimbangan membeli produk) dan ada pula yang tidak mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai (value) dan kualitas). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk sering kali dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori specialty products.
y Bagi perusahaan. Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk,

distribusi dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga memengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. Singkat kata, perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya.

9.4 ISU-ISU SENTRAL DALAM PENETAPAN HARGA Pada prinsipnya, terhadap tujuh isu sentral dalam penetapan harga yang sering dihadapi setiap organisasi : 1. Berapa harga yang harus ditetapkan ?

a. Berapa biaya yang ingin ditutup perusahaan? (sebagian atau seluruh biaya) b. Apakah perusahaan berusaha mencapai marjin laba atau ROI tertentu? c. Seberapa sensitif pelanggan terhadap berbagai tingkat harga yang berbeda? d. Berapa harga yang ditetapkan pesaing? e. Berapa besar diskon yang harus diberikan? f. Apakah harga psikologis biasa digunakan dalam industri bersangkutan? 2. Apa yang menjadi dasar penetapan harga? a. Pelaksanaan tugas spesifik (termasuk di dalamnya success fees) b. Unit waktu (jam, hari, minggu, bulan, tahun). c. Persentase komisi atas nilai transaksi d. Sumber daya fisik yang dikonsumsi e. Jarak geografis yang ditempuh. f. Berat atau ukuran obyek yang dilayani. g. Haruskah setiap unsur layanan dikenakan biaya tersendiri? h. Haruskah harga tunggal dibebankan pada paket bundel (bundle packages). 3. Siapa yang harus menagih atau mengumpulkan pembayaran? a. Organisasi/perusahaan sendiri. b. Perantara spesialis c. Bagaimana mengkompensasi perantara untuk tugas ini? (berdasarkan persentase komisi atau fee tertentu?). 4. Dimana pembayaran dilakukan? a. Lokasi perusahaan b. Gerai ritel tertentu atau perantara keuangan (seperti bank) c. Tempat tinggal pembeli 5. Kapan pembayaran dilakukan? Sebelum atau sesudah pengiriman produk? 6. Bagaimana pembayaran dilakukan? Kas, cek, electronic funds transfer, charge card, vouchers, pembayaran pihak ketiga (seperti perusahaan asuransi), dan lain-lain. 7. Bagaimana mengkomunikasikan harga kepada pasar sasaran? a. Apa isi pesan yang ingin disampaikan? b. Medium apa yang dipakai?

9.5 TUJUAN PENETAPAN HARGA Program penetapan harga merupakan pemilihan yang dilakukan perusahaan terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk produk tertentu, relatif terhadap tingkat harga para pesaing. Keputusan harga memiliki peran strategik yang penting dalam implementasi strategi pemasaran. Tabel 9.2 menampilkan keterkaitan antara strategi pemasaran dan tujuan penetapan harga. Tabel 9.2 Strategi Pemasaran dan Tujuan Penetapan Harga. STRATEGI PEMASARAN Strategi permintaan primer 1. Meningkatkan jumlah pemakai TUJUAN PENETAPAN HARGA
y Mengurangi

risiko

ekonomi

dari

percobaan produk
y Menawarkan nilai yang lebih baik

dibandingkan pesaing. 2. Menaikkan tingkat pembelian

bentuk/kelas

produk

y Meningkatkan frekuensi konsumsi y Menambah aplikasi/pemakaian dalam

situasi yang lebih banyak. Strategi permintaan selektif 1. Memperluas pasar yang dilayani
y Melayani segmen yang berorientasi

pada harga
y Menawarkan versi produk yang lebih

mahal 2. Merebut pelanggan pesaing

y Mengalahkan pesaing dalam hal harga y Menggunakan

harga

untuk

mengindikasikan kualitas tinggi 3. Mempertahankan/meningkatkan permintaan pelanggan saat ini.

y Mengeliminasi

keunggulan

harga

pesaing
y Menaikkan

penjualan

produk

komplementer

Tujuan penetapan harga dapat mendukung strategi pemasaran berorientasi pada permintaan primer apabila perusahaan meyakini bahwa harga yang lebih murah dapat meningkatkan jumlah pemakai atau tingkat pemakai atau pembelian ulang dalam bentuk atau

kategori produk tertentu. Hal ini terutama sekali berlaku pada tahap-tahap awal dalam siklus hidup produk, dimana salah satu tujuan pentingknya adalah menarikpara pelanggan baru. Harga yang lebih murah dapat mengurangi risiko menvoba produk baru atau dapat pula menaikkan nilai sebuah produk baru secara relatif dibandingkan produk lain yang sudah ada terlebih dahulu. Salah satu contoh sukses penetapan harga yang jitu adalah keberhasilan Southwest Airlines dalam menetapkan harga murah untuk beralih dari transportasi bis atau mengemudi kendaraannya sendiri menjadi naik pesawat. Keberhasilan Southwest Airlines ini tampaknya menginspirasi sejumlah perusahaan penerbangan no-frills di Indonesia untuk menerapkan strategi serupa. Dalam kaitannya dengan strategi pemasaran permintaan selektif, efektivitas harga sangat bergantung pada tingkat kepentingan yang dipersepsikan pelanggan pada harga dalam proses pemilihan merek pada produk/kelas produk tertentu dan karakteristik hubungan permintaan dalam lini produk bersangkutan. Sebagai contoh, perusahaan yang berusaha memperluas served market melalui perluasan lini harus mempertimbangkan penetapan harga produk baru dalam kaitannya dengan harga produk-produk yang sudah ada. Bila harga produk hasil perluasan lini tersebut terlampau murah dan ditujukan bagi segmen yang sensitif terhadap harga, maka peluang terjadinya kanibalisasi terhadap penjualan produk yang sudah ada akan semakin besar. Tujuan penetapan harga dijabarkan ke dalam program penetapan harga. Kesuksesan program penetapan harga ditentukan oleh beberapa faktor, diantaranya : elastisitas harga dari permintaan pasar dan permintaan perusahaan; aksi dan reaksi pesaing; biaya dan konsekuensinya pada profitabilitas; serta kebijakan lini produk.

a. Elastisitas Harga Permintaan Karena efektivitas program penetapan harga bergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan, maka perlu diketahui perubahan unit penjualan sebagai akibat perubahan harga. Namun, perubahan harga memilki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan peru unit. Jadi, manajer jangan hanya berfokus pada sensitivitas harga dipasar, namun juga

mempertimbangkan dampak perubahan harga terhadap pendapatan total. Elastisitas harga dan sensitivitas harga merupakan dua konsep yang berkaitan namun berbeda. Jika perubahan harga menyebabkan terjadinya perubahan dalam unit penjualan,

maka permintaannya disebut sensitif terhadap harga (price-sensitive). Sedangkan istilah elastisitas harga mengacu pada dampak perubahan harga terhadap pendapatan total. Elastisitas harga permintaan dapat dihitung dengan rumus berikut :

e=




 

 

Keterangan : e= elastisitas harga permintaan = harga mula-mula = harga baru = kuantitas mula-mula = kuantitas baru

Tingkat elastisitas berdampak pada pendapatan total perusahaan Dampak tersebut . disajikan dalam tabel 9.3 Tabel 9.3 Dampak tipe elastisitas terhadap pendapatan total NILAI e TIPE ELASTISITAS DAMPAK TERHADAP PENDAPATAN TOTAL DARI : KENAIKAN HARGA e > -1 e = -1 e < -1 Inelastisitas Elastis unitaris Elastis Meningkat Tidak berubah Menurun PENURUNAN HARGA Menurun Tidak berubah Meningkat

Dalam melakukan estimasi terhadap elastisitas, manajer perlu membedakan secara cermat elastisitas permintaan pasar (market demand) dan elastisitas permintaan

perusahaan/merek (company/brand demand). Bahkan, elastisitas dapat berbeda-beda berdasarkan segmen pasar. Elastisitas pasar (market elasticitiy) menunjukkan respon

permintaan primer perusahaan (company elasticity) menunjukkan kesediaan pelanggan untuk beralih merek atau pemasok (atau pelanggan baru memilih pemasok tertentu) dikarenakan pertimbangan harga. Pemahaman atas tipe elastisitas ini berkaitan erat degnan strategi pemasaran dan tujuan penetapan harga. Jika tujuan penetapan harga adalah untuk menaikkan tingkat pembelian bentuk produk tertentu atau untuk meningkatkan permintaan diantara para pemakai (strategi permintaan primer), maka manajer harus memerhatikan secara cermat elastisitas permintaan pasar. Sedangkan juka tujuan penetapan harga mencerminkan strategi permintaan selektif (seperti mempertahankan pelanggan atau merebut pelanggan pesaing), maka manajer harus lebih berfokus pada elastisitas permintaan perusahaan. Ada beberapa faktor proses pembelian yang mengindikasikan permintaan pasar yang elastis dan permintaan perusahaan yang elastis. (lihat gambar 9.4)\ Tabel 9.4 faktor-faktor yang memengaruhi elastisitas permintaan pasar dan perusahaan FAKTOR YANG MENUNJUKKAN FAKTOR YANG MENUNJUKKAN PERUSAHAAN

PERMINTAAN PASAR ELASTIS

PERMINTAAN ELASTIS

1. Terdapat banyak alternatif bentuk atau kelas produk yang menjadi produk substitusi satu sama lain. 2. Hanya sebagian kecil dari pembeli potensial yang saat ini membeli atau memiliki produk dikarenakan harga yang mahal dan karena produk

1. Para pembeli sangat menguasai dan memahami berbagai macam alternatif produk. 2. Tidak ada perbedaan kualitas, baik riil maupun konsumen. 3. Pemasok atau merek dapat diganti secara mudah dan dengan upaya atau biaya minimal. yang dipersepsikan

tersebut

mencerminkan

pembelian

diskresionaris. 3. Tingkat konsumsi atau tingkat

penggantian produk dapat dinaikkan melalui harga yang lebih murah.

Manajer permasaran harus memeiliki beberapa nilai estimasi terhadap tingkat elastisitas harga yang ada dalam rangka memprediksi unit volume panjualan dan pendapatan

total yang akan dihasilkan pada berbagai tingkat harga. Tingkat elastisitas harga dapat diestimasi dengan beberapa metode, diantaranya : 1. Rasio historis (historical ratios), terutama berkaitan degnan dampak masa lalu dari perubahan variabel pemasaran (seperti harga) terhadap penjualan. Salah satu alat analisis yang banyak digunakan untuk menguji hubungan historis antara harga dan volume penjualan adalah regresi berganda. 2. Eksperimen lapangan (field experiments), misalnya menggunakan scanner-based panel approach untuk membandingkan produktivitas penjualan pada berbagai altrnatif tingkat harga. 3. Eksperimen pilihan terkendali (controlled choice experiments), diantarnya memakai metode analisis konjoin yang menganalisis bagaimana para pelanggan melaukan trade-off diantara sejumlah atribut dalam pembuatan keputusan pilihan merek atau produk. Selain itu, terdapat pula beberapa metode lain yang dapat digunakan untuk memperkirakan volume penjualan pada berbagai tingkat harga. Diantarnya adalah survei minat pembeli, test marketing, executive judgment, dan sales force composite. Dalam survei minat pembeli, pemasar meminta sekelompok sampel yang terdiri atas pelanggan saat ini dan/atau pelanggan potensial untuk mengungkapkan minat mereka untuk membeli produk tertentu pada tingkat harga tertentu selama periode waktu spesifik dimasa datang. Dalam test marketing, perusahaan memasarkan suatu produk baru diwilayah geografis terbatas, kemudian mengukur penjualannya dan memproyeksikan penjualan produk tersebut untuk lingkup geografis yang lebih luas. Dalam executive judgment, pemasar meminta pendapat dari satu atau lebih eksekutif mengenai penjualan produk pada berbagai variasi harga dimasa depan. Sedangkan dalam sales-force composite pemasar mengumpulkan pendapat dari semua wiraniaganya mengenai estimasi penjualan pada tingkat harga tertentu untuk wilayah pemasar mereka masing-masing selama periode tertentu dimasa mendatang.

b. Faktor Persaingan Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting yang perlu dipertimbnagkan setiap perusahaan. Mengapa demikian?, jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. Dalam kasus

ini, pengurangan harga tidak akan berdampak pada permintaan selektif. Oleh sebab itu, manajer pemasaran harus berusaha menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing. Prediksi semacam itu dapat dilakukan dengan jalan menganalisis pola historis perilaku pesaing, pemahaman intensitas persaingan dalam industri bersangkutan. Lebih lanjut, perusahaan juga harus mengantisipasi ancaman persaingan dari tiga sumber utama :
y y

Produk sejenis: Sepatu Nike versus Reebook atau Adidas. Produk substitusi : penerbangan Garuda versus kereta api Argolawu. Contoh lainnya : telepon versus surat vs email vs telegram vs SMS (Short Message Service) vs MMS

Produk yang tidak ada kaitannya, namun bersaing dalam memperebutkan dana dari konsumen yang sama (share of wallet) DVD versus paket aerobik atau paket wisata akhir minggu.

c. Faktor Biaya Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya (setidaknya biaya variabel). Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya rata-rata jika penurunan harga tersebut dapat menaikkan volume penjualan secara signifikan. Ini dikarenakan peningkatan volume berdampak pada berkurangnya biaya tetap perunit. Oleh karena itu, manfaat skala ekonomis akan sangat besar jika biaya tetap mencerminkan porsi yang besar dari biaya total. d. Faktor Lini Produk Dalam banyak kasus, penetapah harga sebuah produk dapat berpengaruh terhadap penjualan produk lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Elastisitas silang harga (price cross-elasticities) merupakan hubungan yang terjadi jika perubahan harga sebuah produk memengaruhi volume penjualan produk kedua (selain berdampak pada penjualan produk pertama). Apabila kenaikan (atau penurunan) harga suatu produk menyebabkan kenaikan (atau penurunan) penjualan produk kedua, maka kedua produk tersebut dikatakan bersifat substitusi. Sedangkan jika kenaikan (penurunan) harga produk pertama menyebabkan penurunan (kenaikan) penjualan produk kedua, maka kedua produk tersebut bersifat komplementer.

Perusahaan dapat menambah lini produknya dalam rangka memperluas served market dengan perluasan lini, dalam bentu perluasan vertikal (vertical extensions) dan penjualan horizontal (horizontal extensions). Dalam perluasan vertikal, berbagai penawaran berbeda memberikan manfaat serupa, namun dengan harga dan tingkat kualitas berbeda. Contohnya, Kodak menawarkan tiga jenis film : Royal Gold, Gold Plus, dan Funtime yang ketiganya berbeda dalam hal harga dan kualitas. Sedangkan dalam perluasan horizontal, setiap penawaran memiliki diferensiasi non-harga tersendiri seperti manfaat, situasi pemakaian atau preferensi khusus. Contohnya : Coca-Cola Amatil menawarkan Coca-Cola, Sprite, Fanta, dan Ades yang masing-masing merek memiliki kekhasannya tersendiri. Dalam kedua kasus, kanibalisasi merupakan maslah potensial, karena jika harga salah satu item diturunkan, penjualan item lainnya dapat mengalami penurunan karena konsumen beralih ke item yang harganya diturunkan tersebut. oleh karena itu, perhatian utama dalam penetapan harga lini produk yang bersifat substitutif adalah tingkat kanibalisasi yang diperkirakan sebagai akibat perubahan harga produk tertentu. Sementara itu, ada dua program penetapan harga khusus untuk lini produk komplementer, yaitu : 1. Leader Pricing, yaitu menetapkan dan mempromosikan harga penetrasi pada leader product, dengan harapan dapat meningkatkan penjualan produk-produk

komplementer kepada para pelanggan baru. Yang dimaksud dengan leader product adalah produk yang permintaannya elastis dan memiliki sejumlah produk komplemen yang dapat meningkatkan nilainya atau dapat dibeli secara lebih mudah dari sumber yang sama. 2. Price bundling, yaitu memasarkan dua atau lebih produk dengan harga spesial. Tipe price bundling ada dua macam, yaitu pure bundling dan mixed bundling. Dalam Pure bundling, produk hanya ditawarkan dalam bentuk paket dan tidak dijual terpisah. Sedangkan dalam mixed price bundling, pelanggan dapat memilih untuk membeli dua atau lebih produk dalam harga paket atau membelinya secara individual. Mixed price bundling mempunyai alternatif yaitu mixed leader (harga leader product didiskon dengan syarat bahwa produk kedua harus dibeli) dan mixed joint bundling (dua atau lebih produk/jasa ditawarkan dengan harga paket tunggal).

e. Faktor Pertimbangan Lainnya Dalam Penetapan Harga faktor-faktor lain yang juga dipertimbangkan dalam rangka merancang program penetapan harga antara lain : 1. Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan, perlindungan konsumen, dan seterusnya. 2. Lingkungan internasional, diantaranya lingkungan politik, ekonomi, sosial-budaya, sumber daya alam dan teknologi dalam konteks global. 3. Unsur harga dalam program pemasaran lainnya, misalnya program promosi penjualan (seperti kupon, cents-off deals, promotion allowances, dan rabat) dan program penjualan dan distribusi (seperti diskon kuantitas, diskon kas, fasilitas kredit atau bantuan pembiayaan, kontrak jangka panjang, dan negotiated pricing).

9.6 TIPE-TIPE PROGRAM PENETAPAN HARGA Langkah berikutnya setelah penetapan tujuan harga, estimasi elastisitas permintaan, pemahaman struktur biaya, dan penilaian reaksi pesaing adalah memilih program penetapan harga. Secara garis besar, ada tiga tipe program penetapan harga, yaitu : 1. Penetapan Harga Penetrasi (Penetration Pricing) Dalam program ini, perusahaan mengunakan harga murah sebagai dasar utama menstimulasi permintaan. Perusahaan berusaha menaikkan tingkat penetrasi produknya dipasar, dengan cara menstimulasi permintaan primer dan meningkatkan pangsa pasar (mendapatkan pelanggan baru) berdasarkan faktor harga. Kondisi yang mendukung keberhasilan penerapan program penetapan harga penetrasi meliputi :
y y

Permintaan pasar (market demand) bersifat elastis. Permintaan perusahaan (company demand) bersifat elastis, dan pesaing tidak dapat menyamai tingkat harga perusahaan dikarenakan cost disadvantages.

y y y

Perusahaan juga menjual produk komplementer yang marjinnya lebih besar. Terdapat sejumlah besar pesaing potensial yang kuat. Terdapat skala ekonomis yang ekstensif, sehingga variable-cost appriacg dapat digunakan untuk menentukan harga minimum.

Tujuan penetapan harga adalah untuk mencapai salah satu da dua ri kemungkinan berikut : (a). Menciptakan permintaan primer; (b).

Mendapatkan pelanggan baru dengan jalan mengalahkan pesaing. 2. Penetapan Harga Paritas (Parity Pricing) Dalam program ini, perusahaan menetapkan harga dengan tingkat yang sama atau mendekati tingkat harga pesaing. Implikasinya, program ini berusaha mengurangi peranan harga sehingga program pemasaran lainnya (produk distribusi dan promosi) yang dijadikan fokus utama dalam menerapkan strategi pemasaran. Situasi yang mendukung keberhasilan program penetapn harga paritas antara lain :
y

Permintaan pasar bersifat inelastis, sedangkan permintaan perusahaan bersifat elastis.

y y

Perusahaan tidak emmeiliki keunggulan biaya dibandingkan para pesaing Tidak ada expected gains dari skala ekonomis, sehingga batas bawah harga didasarkan pada fully allocated costs

Tujuan penetapan harga adalah menyamai pesaing.

3. Penetapan Harga Premium (Premium Pricing) Program ini menetapkan harga diatas tingkat harga pesaing. Dalam kasus intoduksi bentuk atau kelas produk baru yang belum ada pesaing langsungnya, harga premium ditetapkan lebih tinggi dibandingkan bentuk produk yang bersaing. Program ini akan lebih berhasil jika diterapkan dalam situasi berikut :
y y y y

Permintaan perusahaan bersifat inelastis Perusahaan tidak memiliki kapasitas berlebih Terdapat hambatan masuk yang sangat kuat Keuntungan dari skala ekonomis relatif kecil, sehingga metode biaya penuh digunakan untuk menentukan harga minimum.

Tujuan penetapan harga adalah menarik pelanggan baru pada aspek kualitas.

9.7 KEBIJAKAN STRATEGIK DAN TAKTIKAL DALAM PENETAPAN HARGA Penetapan harga mengandung dimensi strategik sekaligus taktikal. Beberapa pilihan kebijakan yang tersedia dapat dikasifikasikan berdasarkan konteks spesifik sebagai berikut : 1. Penetapah harga produk baru

Harga bagi sebuah produk baru harus ditetapkan saecara cermat, karena berpengaruh terhadap potensi pertumbuhan dan kelangsungan hidup produk bersangkutan. Secara garis besar ada dua strategi utama yang dapat dipilih : skimming pricing dan penetration pricing.

Dalam skimming pricing, perusahaan menetapkan harga awal (initial price) yang mahal pada sebuah produk baru. Umumnya setelah beberapa waku harganya akan diturunkan, baik lewat produk yang sama persis (contohnya, Play Station Portable, Nintendo DS, Wii, dan seterusnya). Maupun lewat versi yang lebih murah (misalnya buku Harry Potter edisi luks dan edisi saku).biasanya strategi ini didukung pula dengan aktivitas promosi yang gencar. Tujuan utamanya antara lain : (1) melayani para pelanggan yang tidak terlalu sensitif terhadap harga, selagi persaingan belunm ada; (2).menutup biaya riset dan pengambangan serta promosi secepat mungkin melalui marjin yang besar; (3) membatasai permintaan hingga tingkat yang tidak melampaui kapasitas produksi perusahaan, setidaknya pada tahap

introduksi produk baru; dan (4) berjaga-jaga terhadap kemungkinan terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan jauh lebih mudah untuk menurunkan harga awal yang dirasakan konsumen terlampau mahal daripada menaikkan harga a wal yang terlalu murah agar dapat menutup semua biaya yang telah dikeluarkan. Situasi-situasi yang cocok untuk penerapan strategi ini antara lain :
y

produk baru memeiliki karakteristik unik/khas yang sangat diharapkan/disukai konsumen dan tidak ada atau hanya tersedia produk substitusi.

Cukup banyak pelanggan yang bersedia membeli produk pada tingkat harga awal yang tinggi. Biasanya pelanggan yang termasuk kategori ini adalah mereka yang berduit dan suka mengikuti tren terbaru. Konsumen semacam ini banyak di umpai j pada produk-produk berkaitan dengan teknologi tinggi seperti stereo set, komputer, telepon seluler, iPod, otomotif, dan lain-lain.

y y

Pola permintaan yang dihadapi bersifat tidak pasti/menentu Perusahaan telah mengeluarkan dana sangat besar untuk riset dan pengembangan produk baru bersangkutan.

Harga awal yang tinngi tersebut tidak akan menjadi daya tarik bagi masuknya para pesaing. Disamping itu, ada hambatan masuk bagi pesaing. Misalnya berupa hak paten. Hak paten seperti itu dapat berlaku sebagai monopoli temporer

Pelanggan menginterpretasikan harga tinggi sebagai indikator kualitas tinggi.

Bila produk baru yang dihasilkan sangat inovatif sehingga pasar diperkirakan memerlukan waktu lama sebelum memasuki kedewasaan dalam siklus hidup produk (PLC). Pedoman yang dapat digunakan dalam menentukan seberapa tinggi skimmin price g

yang akan ditetapkan adalah peluang masuknya para pesaing dan elastisitas harga dalam kurva permintaan. Sedangkan penentuan jangka waktu mempertahankan harga yang tinggi sangat bergantung pada aktivitas para pesaing. Bila tidak ada faktor hak paten, maka skimming price harus segera diturunkan pada saat ada pesang yang mulai masuk ke pasar. Ada pula bentuk lain dari harga awal (initial price) yang tinggi yaitu premium price dan umbrella price. Dalam kasus premuim price, harga awal yang tinggi tidak akan mengalami banya perubahan (relatif tetap mahal). Ini terutama dilakukan jika produsen memang bermaksud menciptakan citra prestius, ekslusif, dan superior. Oleh sebab itu, produsen tersebut tidak amau ambil risiko memudarkan citra prestius tersebut dengan menurunkan harga dan menawarkan produk kepada semua orang. Sedangkan dalam kasus umbrella price, harga tinggi dipertahankan untuk melindungi (memayungi) para pesaing kecil berbiaya tinggi. Kebijakan umbrella pricing biasanya didukung dengan peraturan pemerintah yang menentukan harga minimum bagi suatu produk, misalnya di Amerika Serikat berlau untuk produk susu (Jain, 2000). Sedangkan dalam kondisi ada perlindungan hak paten, maka perusahaan inovator dapat menurunkan harganya sedikit demi sedikit hingga menjelang periode perlindungan hak paten. Setelah masa paten berlalu barulan perusahaan menjual produknya dengan harga murah. Kebalikan dari skimming price adalah penetration pricing yang menetapkan harga awal relatif muarh pada awal Product Life Cycle (PLC). Tujuan utamanya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga yang rendah, maka perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunya biaya per unit. Strategi ini memiliki perspektif jang ka panjang, dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kempetitif berkesinambungan. Situasi-situasi yang cocok bagi penerapan strategi ini antara lain :
y y y

Produk yang dihasilkan memiliki daya tarik tertentu bagi pasar massal. Banyak segmen pasar yang sensitif terhadap harga Harga awal yang rendah mengurangi minat pesaing untuk memasuki pasar.

Biaya produksi per unit dan biaya pemasaran menurun drastis seiring dengan meningkatnya volume produksi.

Hasil yang diharapkan diperoleh dari strategi ini adalah tingkat penjualan dan pangsa pasar yang tinggi, dan skala ekonomis yang pada gilirannya berkontribusi pada menurunnya biaya dan meningkatnya daya saing perusahaan. Ada empat bentuk harga yang biasanya dipergunakan dalam penetration pricing, yakni : a. Harga yang dikendalikan (restained price) Restained Price adalah harga yang ditetapkan dengan tujuan untuk mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi. Dalam hal ini kondisi lingkungan menjadi dasar dalam menentukan tingkat harga yang ditetapkan. b. Elimination Price Elimination Price merupakan harga yang ditentukan pada suatu tingkat tertentu yang dapat menyebabkan pesaing-pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar dari persaingan. c. Promotional price Promotional price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas yang relatif sama, dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu.

d. Keep-out Price Keep-out Price adalah harga yang ditetapkan pada suatu tingkat tertentu sehingga dapat mencegah para pesaing memasuki pasar.

2.

Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan Ada beberapa faktor yang menyebabkan perusahaan harus selalu meninjau kembali

strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada dipasar, diantaranya :

y

Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harganya.

Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen. Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternatif strategi, yaitu mempertahankan harga, menurunkan harga , dan menaikkan harga.

a. Mempertahankan Harga Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra positif dimasyarakat. Kondisi yang sesuai utnuk menerapkan strategi ini antara lain :
y

Pasar yang dilayani perusahaan tidak terpengaruh secara signifikan oleh perubahan lingkungan.

Ada ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan dan pesaing terhadap perubahan harga.

Citra perusahaan dimata masyarakat dapat ditingkatkan dengan cara merespon permintaan pemerintah atau pendapat publik untuk mempertahankan harga. Biasanya hal ini erat kaitannya dengan situasi dimana pemerintah berusaha mengendalikan tingkat inflasi, sehingga perusahaan-perusahaan yang ada diminta untuk

mempertahankan harganya pada tingkat tertentu. Dalam kasus semacam ini, perusahaan bahkan bersedia (secara sukarela maupun terpaksa) menanggung beban kenaikan harga bahan baku selama jangka waktu tertentu. Melalui strategi mempertahankan harga, perusahaan berharap akan memperoleh hasil berupa status quo posisi perusahaan di pasar dan semakin baiknya citra perusahaan dimata konsumen dan masyarakat. Pada gilirannya kedua hal ini akan bermanfaat bagi perkembangan perusahaan dimasa mendatang.

b. Menurunkan Harga Penyebab atau alasan utama yang mendorong sebuah perusahaan perlu menurunkan harga produk-produknya yang sudah mapan adalah :
y

Strategi defensif, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang semakin intensif. Dalam sejumlah kasus, penurunan harga bahkan merupakan sebuah keharusan, karena bila tidak, pelanggan bakal beralih ke pesaing-pesaing lainnya yang lebih murah.

Strategi ofensif, dimana perusahaan berusaha menenangkan persaingan. Hal ini erat hubungannya dengan konssep kurva pengalaman (learning curve) yang intinya menyatakan bahwa biaya perusahaan akan menurun dalam persentase tertentu setiap kali pengalamnnya berlipat ganda. Hal ini mengandung makna bahwa perusahaan yang memiliki pengalaman lebih banyak akan memiliki tingkat biaya yang lebih

rendah daripada perusahaan yang pengalamannya masih terbatas. Disamping dapat meningkatkan laba, biaya rendah ini dapat pula dijadikan senjata bersaing.
y

Respons terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perubahan lingkunang. Adanya inflasi yang berkelanjutan dan tingkat harga yang semakin melonjak dapat menyebabkan konsumen menjadi sensitif terhadap harga dan setiap alternatif produk yang ada. Mereke menjadi semakin selektif dalam berbelanja. Dalam hal ini, sebagian perusahaan memilih menurunkan harga agar tetap survive (bahkan sekali un harus p mengompromikan tingkat kuantitas dan kualitas produk). Secara teoritis, perusahaan berharap penurunan laba akibat penurunan harga dapat

ditutup lewat peningkatan volume penjualan. Dalam praktik, situasi ini tidak sederhana, karena reaksi pesaing patut pula diperhitungkan secara cermat. Perang harga merupakan mimpi buruk bagi setiap pemasar, walaupun dari kacamata pelanggan justru menguntungkan. Keberhasilan implementasi strategi penurunan harga bergantung pada persaingan harga antar-perusahaan dan elastisitas harga. Elastisitas harga merupakan intensitas reaksi konsumen dalam bntuk perubahan jumlah produk/jasa yang dibeli terhadap perubahan harga satuan produk/jasa tertentu. Secara ringkas, faktor-faktor yang perulu dipertimbangkan secara cermat dalam memutuskan strategi penurunan harga meliputi empat hal berikut :
y

Pengaruh jangka panjang dari penurunan harga tersebut terhadap para pesaing utama. Bila penurunan harga yang dilakukan sebuah perusahaan kemudian dibalas dengan peunrunan harga yang lebih besar dari pesaingnya, sementara perusahaan yang bersangkutan tidak memiliki kemampuan finansial yang kuat, maka yang akan rugi adalah perusahaan yang menurunkan harga pertama kali.

Kadangkala dalam situasi persaingan yang ketat, harga suatu produk dapat saja ditetapkan lebih tinggi daripada merek-merek lain apabila memang produk tersebut dipasarkan sebagai produk yang berbeda dari lainnya, misalnya dalam hal keunggulan kualitas. Dengan demikian, bila perusahaan berusaha menciptakan citra produk berkualitas tinggi, maka strategi penurunan harga perlu dipertimbangkan secara matang, karena dampaknya akan sangat besar terhadap penjualan dan laba potensial. Dengan kata lain, setiap perusahaan tidak perulu buru-buru terpancing menurunkan harga pula, melainkan perlu menelaan secara cermat segmen pasar yang dilayani, positionin produk, dan tentu saja struktur biaya perusahaan.

Pengaruh penurunan harga produk tertentu terhadap produk lainnya dalam lini produk yang sama. Hal ini dikarenakan harga sering kali dianggap sebagai indikator kualitas produk. Dapat saja terjadi kondisi dimana penurunan harga sebuah produk menyebabkan persepsi konsumen terhadap semua produk yang dihasilkan perusahaan juga berubah total.

Pengaruh penurunan harga terhadap kinerja finansial produk bersangkutan. Bila diperkirakan bahwa penurunan harga dapat menyebabkan melemahnya profitabilitas perusahaan, maka sebaiknya keputusan menurunkan harga dihindari.

Pengaruh penurunan harga terhadap kinerja finansial produk bersangkutan. Bila diperkirakan bahwa penurunan harga dapat menyebabkan melemahnya profitabilitas perusahaan, maka sebaiknya keputusan menurunkan harga dihindari.

Dalam praktik, masih banya dijumpai perusahaan-perusahaan jasa maupun manufaktur yang berlomba menurunkan harga dan mengandalkan aspek tersebut semata dalam komunikasi pemasarannya. Dari kacamata pelanggan, fokus utamanya justru bukanlah how cheap it is, namun how valuable it is. Dalam banyak kasus, sekalipun penawaran produk sebuah perusahaan dapat jadi paling murah dipasar, namun konsumen tetap saja tidak tertasrik membelinya bilamana mereka mempersepsikan produk maupun produsen tersebut tidak dapat dipercaya. Jangan lupa, harga berkorelasi positif dengan citra kualitas!. Lagi pula, harga murah dikarenak efisiensi aktivitas operasi dan harga murah karena tekanan perang diskon jelas berbeda secara signifikan.

c. Menaikkan Harga Menaikkan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan mempertahankan profitabilitas selama periode inflasi, memanfaatkan diferensiasi produk (baik diferensiasi riil maupun diferensiasi persepsi) atau untuk melakukan segmetasi paar yang dilayani. Dalam situasi inflasi; harga perlu disesuaikan bila perusahaan bermaksud untuk mempertahankan profitabilitasnya. Hal ini karena semua elemen dan jenis biaya meningkat dramatis selama periode inflasi berkepanjangan (seperti krisis moneter). Secara konseptual, besarnya kenaikan harga harus ditetapkan pada tingkat yang memungkinkan besarnya laba sama, baik sebelum maupun saat inflasi berlangsung. Umumnya hasil yang diharapkan dari strategi

menaikkan harga adalah marjin penjualan yang lebih besar, pasar yang tersegmentasi (berdasarkan persepsi harga, kualitas, dan lain-lain), serta unit penjualan yang lebih besar apabila diferensiasinya efektif. Dalam situasi sebuah merek memiliki keunggulan diferensial dibandingkan merek lainnya, perusahaan dapat menaikkan harganya sehingga dapat mengoptimalkan manfaat dan keunikan produk besangkutan. Selain itu, harga juga dapat dinaikkan dengan tujuan melakukan segmentasi pasar. Misalnya, sebuah perusahaan minuman ringan meluncurkan produk barunya yang ditujukan bagi para profesional muda yang sibuk. Harga minuman ringan tersebut dapat ditetapkan lebih tinggi daripada merek lainnya, jika perusahaan ingin menonjolkan aspek diferensiasi yang ada, misalnya kadar kalorinya rendah, dapat menambah stamina dan energi, dan lain-lain. Setidaknya ada dua persyaratan yang perlu dipenuhi agar strategi ini dapat memberikan hasil memuaskan :
y

Elastisitas harga relatif rendah, tetapi elastisitasnya relatif akan tinggi bila berkaitan dengan faktor seperti kualitas atau distribusi.

Dukungan (reinforcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya harus memadai. Sebagai contoh, bila perusahaan memutuskan untuk menaikkan harga dan membedakan produknya berdasarkan aspek kualitas, maka aktivitas promosi dan distribusinya harus pula ditekankan pada kualitas produk.

Menarik diamati, kadangkala regulasi pemerintah dapat berpengaruh langsung terhadap kenaikan produk. Industri rokok di Indonesia adalah contohnya. Dalam rangka melindungi usaha kecil dan menengah, pemerintah memberlakukan kebijakan tarif cukai dan harga jual eceran yang berbeda menurut jenis rokok (segaret kretek tangan, sigaret kretek mesin, dan sigaret putih mesin) dan ukuran perusahaan (besar, mengengah, kecil, dan sangat kecil) (lihat Tabel 9.5). merek-merek impor dikenakan biaya cukai tambahan. Dalam sejumlah kasus, sebuah merek spesifik yang naik kelas (dalam artian jumlah penjualannya meningkat signifikan dan akhirnya masuk kategori tarif cukai lebih mahal) terpaksa menaikkan harga jualnya. Namun setelah kenaikan harga itu, kinerjanya justru melempem karena konsumennya lari ke merek lainnya yang harganya lebih murah atau justru memilik merek lain yang dipersepsikan lebih bagus pada tingkat harga yang sama dengan harga setelah kenaikan tersebut.

Tabel 9.5 Struktur Tarif Cukai Rokok di Indonesia (2003)

Ukuran Perusahaan

Jumlah Penjualan Rokok pertahun (Q)

Tarif Cukai (Persentase) SKT SKM 40 36 26 n/a SPM 40 36 26 n/a

HJE Minimum per Batang Rokok

SKT 340 280 270 200

SKM SPM 400 330 320 n/a 270 210 200 n/a

Besar Menengah Kecil Sangat Kecil

Q > 2 Milyar 500 juta < Q Q Q 2 milyar

22 16 8 4

500 juta 6 juta

Keterangan : HJE = Harga Jual Eceran SKT = Sigaret Kretek Tangan SKM = Sigaret Kretek Mesin SPM = Sigaret Putih Mesin n/a = not applicable

sumber : Marks (2003).

3.

Strategi Fleksibilitas Harga Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi, yaitu strategi satu harga

(harga tunggal) dan strategi penetapan harga fleksibel. Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis, waktu penyampaian/pengiriman, atau kompleksitas produk yang diharapkan. Dalam strategi harga tunggal, perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dari kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula (termasuk syarat penjualannya sama). Strategi ini sering dijumpai pada perusahaan-perusahaan yang melakukan distribusi massal san penjualan massal. Tujuan

strategi ini adalah mempermudah keputusan penetapn harga dan mempertahankan goodwill serta menjaslin hubungan baik dengan semua pelanggan (karena tak satupun pelanggan yang mendapatkan harga khusus atau dianggap lebih penting daripada pelanggan yang lain). Ada beberapa persyaratan yang perlu dipenuhi guna malaksanakan strategi ini, diantaranya :
y

Perlu adanya analisis rinci mengenai posisi perusahaan dan struktur biaya dibandingkan dengan industri secara keseluruhan.

Dibutuhkan informasi yang berkaitan dengan variabilitas harga pada penawaran harga yang sama kepada setiap orang.

y y

Perlu pemahaman atas skala ekonomis yang tersedia bagi perusahaan. Dibutuhkan informasi tentang harga kompetitif, yaitu harga yang sanggup dibayar oleh pelanggan.

Sementara itu, strategi penetapah harga fleksibel merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama. Tujuan strategi ini adalah memaksimumkan laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan memnungkinkan setiap penyesuaian harga, baik turun maupun naik. Penyesuaian harga sangat bergantung pada tingkat persaingan yang dihadapi (harga pesaing), hubungan dengan pelanggan, dan seberapa besar pelanggan bersedia membayar untuk produk tersebut (termasuk didalamnya kemampuan tawar-menawar pelanggan). Penetapan harga fleksibel banyak diterapkan dalam kalangan saluran distribusi, penjualan langsung produkproduk industrial, dan pada penjualan eceran produk-produk yang malah,serta dalam pemasaran homogeneous shopping products (McCarthy dan Perreault, 1990) Strategi penetapan harga fleksibel mengandung beberapa kelemahan. Pertama, seorang pelanggan yang mengetahui bahwa ada orang lain yang menikmati harga lebih murah untuk mendapatkan bauran pemasarn yang sama akan merasa tidak puas. Kedua, apabila konsumen mengetahui bahwa tawar-menawar dapat menguntungkan mereka, maka mereka akan meluangkan lebih banyak waktu guna menawar harga barang. Hal ini dapat memengaruhi biaya penjualan. Kelemahan ketiga adalah sebagian besar wiraniaga akan terbiasa melakukan penurunan harga. Ini mengurangi peranan harga sebagai alat persaingan dan menyebabkan turunnya harga. Selain itu, di Amerika Serikat ada pembatasan terhadap metode ini untuk mencegah timulnya diskriminasi harga yang menjurus pada upaya menekan/menghapus persaingan dan penciptaan monopoli (Berkowitz et al., 1992).

Persyaratan yang perlu diperhatikan dalam strategi penetapan harga fleksibel antara lain meliputi:
y

Perusahaan memiliki segala informasi yang dibutuhkan untuk mengimplementasi strategi penetapan harga fleksibel. Biasanya strategi ini diimplementasikan dengan salah satu dari empat basis perbedaan harga : (a) berdasarkan pasar (segmen pasar maupun lokasi geografis); (b) produk; (c) timing atau saat pembelian; serta (d) teknologi.

y y y

Perlu dilakukan analisis customer-value terhadap produk. Penekanan lebih besar pada margin laba ketimbang pada volume penjualan. Pemantauan terhadap reaksi persaingan terhadap perubahan harga dimasa lampau.

4.

Penetapan Harga Lini Produk (price lining) Strategi ini digunakan apabila perusahaan memasarkan lebih dari satu jenis atau lini

produk. Harga untuk lini produk tersebut dapat bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga spesifik yang berbeda, misalnya harga lini produk pakaian wanita ditetapkan seb esar Rp. 50.000,00; Rp. 75.000,00; dan Rp. 100.000,00. Permintaan bersifat elastis pada masingmasing tingkat harga. Namun inelastis diantara berbagai tingkat harga tersebut. (lihat gambar 9.2). price lining dapat dilakukan dengan dua cara. Pertama, produsen menjual setiap item produk dengan harga yang sama kepada pengecer. Kemudian pengecer menambahkan persentase markup yang berbeda untuk masing-masing item, sehingga tingkat harganya berbeda. Kriteria yang mendasari perbedaan tersebut adalah warna, model, dan permintaan yang dihadapi. Kedua produsen merancang produk yang tingkat harga yang berbeda-beda dan pengecer menambahkan persentaser markup yang relatif sama, sehingga harga jual yang ditawarkan kepada konsumen akhir akan bervariasi. Biasanya variasi tingkat harga yang efektif berkisar antara 3 hingga 4 macam tingkat harga. Bila terlampau banyak, konsumen justru akan bingung.

Harga

P1

P2

P3

Kuantitas Gambar 9.2 Price Lining

5. Leasing Leasing (sewa guna usaha) merupakan kontrak persetujuan antara pemilik aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lesse) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. Objek leasing dapat beraneka ragam, diantaranya apartemen, kantor, rumah, mobil, komputer, mesin fotokopi, bahkan bangunan pabrik. Kontrak leasing umumnya memberikan hak kepada lesse untuk memperbarui kontrak sewa untuk periode mendatang atau bahkan memberikan hak untuk membeli aktiva tersebut. pihak lessee mendapatkan manfaat berupa penguunaan aktiva tertentu tanpa harus membeli sendiri. Sedangkan pihak lessor mendapatkan uang sewa secara periodik. Kadangkala lessor juga mensyaratkan pembayaran biaya pemeliharaan, pajak, dan asuransi. Ada dua jenis leasing yang sering dijumpai yaitu : 1. Operating Lease, yaitu leasing yang jangka waktunya dapat dibatalkan dan biasanya jangka waktu tersebut lebih singkat daripada umur ekonomis aktiva yang dileasingkan. Contohnya mesin fotokopi, komputer, perangkat lunak komputer, dan mobil 2. Financial lease, yaitu leasing dalam jangka panjang dan tidak dapat dibatalkan. Dalam financial lease, lessee diwajibkan untuk membayar sewa sampai akhir umur ekonomis aktiva. Financial lease terdiri atas 3 bentuk, yaitu : a. Sale and leaseback

dalam perjanjian sale and leaseback, perusahaan menjual aktivanya kepada pihak lain. Kemdian pihak pembeli tersebut menyewakan kembali aktiva tersebut kepada perusahaan. Manfaat bentuk leasing ini adalah bahwa perusahaan memperoleh dana dari penjualan aktiva tersebut (tambahan dana yang dapat digunakan untuk keperluan lain) dan masih dapat menggunakan aktiva tersebut selama jangka waktu perjanjian leasing meskipun kepemilikannya telah beralih kepada pihak lain. b. Direct leasing Dalam direct leasing. Lessee menyewa aktiva yang memang tidak dimiliki sebelumnya. c. Leveraged leasing Leveraged leasing merupakan bentuk leasing untuk pembiayaan aktiva yang memerlukan pengeluaran investasi yang bear. Dalam leveraged leasing ada tiga pihak yang terlibat, yaitu lesse, lessor, dan pemberi pinjaman. Pihak lessor memperoleh aktiva dengan cara berhutang kepada pihak ketiga (pemberi pinjaman).

Tujuan dari strategi leasing ini dapat bermacam -macam, diantarnaya : (1). Meningkatkan pertumbuhan pasar dengan menarik pelanggan yang tidak mampu membeli sekaligus; (2) merealisasikan laba jangka panjang yang lebih besar, karena biaya produksi diamortisasikan secara penuh (biaya sewa merupakan laba); (3) meningkatkan aliran kas; (4). Memperoleh aliran laba yang stabil; serta (5) menghindari risiko kerugian akibat keusangan teknologi. Sebagaimana halnya dengan strategi-strategi lainnya, agar dapat menerapka strategi leasing dengan sukses, harus pula dipenuhi beberapa persyaratan, diantaranya :
y

Perusahaan memiliki sumber keuangan yang dibutuhkan untuk melanjutkan produksi yang selanjutnya akan digunakan untuk penjualan atau lease dimasa yang akan datang.

Perusahaan memperhitungkan secara cermat tingkat lease dan periode minimum leasing sehingga jumlah total yang dibayarkan oleh lesse lebih kecil daripada bila dibayar secara angsuran bulanan pada penjualan sekaligus.

Cukup banyak tersedia pelanggan yang memiliki keterbatasan dana untuk membeli aktiva secara sekaligus.

Lessor memiliki kemampuan untuk menyamai perkembangan produk yang mungkin dapat membuat produk lessor usang.

6.

Penetapan Harga Jasa Produk berupa jasa berbeda dengan barang fisik dalam hal intangibility (tidak

berwujud fisik), inseparability (proses produksi dan konsumsi cenderung tidak terpisahkan), variability (kualitasnya bersifat subyektif bergantung pada siapa dan kapan disampaikan), dan perishability (tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan). Implikasinya, penetapan harga jasa berbeda degnanm penetapan harga barang, setidaknya dalam delapan aspek pokok. Pertama, jasa tidak menghasilkan transfer kepemilikan fisik. Tidak mudah bagi pemasar jasa untuk menghitung biaya finansial berkenaan dengan proses penciptaan kinerja intangible bagi pelangga. Jauh lebih mudah untuk menghitung biaya tenaga kerja, biaya bahan baku, biaya waktu pemakaian mesin, biaya penyimpanan, dan biaya pengiriman dalam memproduksi barang fisik yang kepemilikannya ditransfer kepada pelanggan seiring dengan terjadinya transaksi penjualan. Kendati demikian, pemahaman atas struktur biaya dapat sangat membantu manajer jasa dalam menetapkan harga jasa pada level tertentu yang mampu menghasilkan margin laba sebagaimana diharapkan. Lazim dijumpai bahwa organisasi jasa memiliki rasio biaya tetap dibandingkan biaya variabel yang lebih perusahaan manufaktur. Kedua. Variabilitas input dan output. Unit konsumsi layanan atau jasa tidak selalu mudah diidentifikasi. Sebagai contoh, unit konsumsi layanan listrik adalah kilowatt-hour (KWH), unit konsumsi layanan untuk pemakaian telepon adalah waktu dan jarak, sedangkan unit konsumsi layanan jasa pengacara adalah waktu (jam). Sewaktu sistem tarif jasa dokter berdasarkan lamanya waktu konsultasi dan pemeriksaan pasien diberlkakukan di Australia, sempat mucul kontroversi dipublik. Hal semacam ini menggambarkan permasalahan pelik dalam hal menentukan basis penetapan harga jasa, khususnya untuk tipe -tipe jasa spesifik. Selain itu, unit konsumsi layanan yang serupa belum tentu membutuhkan biaya yang sama persis sama dalam prose produksinya dan nilainya juga belum tentu sama bagi setiap pelanggan. Ketiga, heterogenitas jasa membatasi pemahaman konsuen tentang harga jasa. Pemasar jasa cenderung fleksibel dalam merancang konfigurasi jasa yang ditawarkan. Perusahaan-perusahaan jasa dapat menawarkan variasi kombinasi dan permutasi layanan yang relatif tak terhingga, sehingga struktur penetapan harga menjadi sangat kompleks dan besar dibandingkan

rumit. Contoh sederhana dijumpai pada produk asuransi jiwa. Dengan kombinasi antara berbagai tipe asuransi, fitur, dan variasi berkenaan dengan karakteristik pelanggan (seperti umur, risiko kesehatan, merokok atau tidak merokok, dan seterusnya), hanya sedikit perusahaan asuransi yang menawarkan fitur dan harga yang persis sama. Konsekuensinya, tidak mudah bagi pelanggan untuk mendapatkan references prices yang akurat sebagai patokan dalam membuat keputusan pemvelian jasa asuransi. Hanya konsumen yang benarbenar paham dan mengerti seluk beluk asuransi yang mampu membandingkan secara langsung harga antar perusahaan asuransi secara mudah. Keempat, penyedia jasa tidak bersedia dan/atau tidak mempu mengestimasi harga. Faktor lain yang menyebabkan konsumen sulit mendapatkan references prices yang akurat untuk jasa-jasa tertentu adalah keengganan atau ketidak mampuan sebagai penyedia jasa untuk mengestimasi harga sebelum transaksi atau konsumsi jasa dilakukan. Situasi seperti ini kerap kali dijumpai dalam jasa medis dan konsultasi hukum. Mengapa demikian? Penyedia jasa sulit memperkirakan harga akhir sebelum melakukan pemeriksaan atas pasien atau situasi kasus yang dihadapi klien. Kendati demikian, dalam beberapa konteks B2B (Bussiness to Bussiness Marketing), pelanggan bisnis dapat mendapatkan tawaran atau estimasi harga untuk jasa-jasa kompleks seperti konsultasi manajemen atau jasa konstruksi. Kelima, keinginan pelanggan individual sangat beraneka ragam. Faktor lain yang juga berkontribusi pada sulitna mendapatkan reference price yang akurat adalah perbedaan keinginn pelanggan individual. Sebagai contoh, banyak penata rambut yang menetapkan harga berbeda-beda untuk pelanggan berbeda, tergantung panjangna rambut, tipe haircut, serta beraneka gaya dan penanganan yang dikehendaki pelanggan. Hal sama berlaku pula untuk kamar hotel yang harganya dapat bervariasi berdasarkan ukuran kamra, usia kamar, tiper ketersediaan faslitas kamar, dan tipe pelanggan (individual rate versus group rate). Keenam, banyak jasa yang sulit dievaluasi. Intangibilitas kinerja jasa dan invisibility fasilitas pendukung dan tenaga kerja yang memfasilitasinya kerap kali membuat konsumen lebih sukar mengevaluasi jasa dibndingkan barang fisik. Sebagai ilustrasi, bila kita mengundang seorang pembicara untuk mengisi sebuah sesi pelatihan internal, kerap kali kita mengalami kesulitan dalam mengevaluasi harga yang dibayarkan (misalkan, dua juta rupiah untuk 2 jam). Sepintas kelihatannya pembicara bersangkutan hanya bermodalkan slide transparansi atau PowerPoint beberapa lembar dan bercuap-cuap sejenak dan mendapatkan uang banyak. Akan tetapi, sebenarnya dibalik itu semua, untuk dapat menyampaikan materi secara efektif dan memuaskan, sang pembicara membutuhkan kompetensi yang didapatkan

lewat pendidikan formal, informal dan pengalaman (manajerial, riset, maupun akademis); waktu untuk mempersiapkan materi; riset tambahan (sesuai kebutuhan); dan seterusnya. Ketujuh, pentingnya faktor waktu. penjadwalan dan lamanya waktu yang dibutuhkan untuk merampungkan sevuah jasa dapat memengaruhi persepsi konsumen terhadap nilai jasa bersangkutan. Dalam berbagai kasus, pelanggan bersedia membayar lebih mahal untuk layanan yang disampaikan lebih vepat, contohnya jasa cuci cetak foto, jasa pos kilat, jasa kurir (seperti DHL, TNT, dan FedEx), dan jasa pembuatan paspor. Kadangkala kecepatan layanan berdampak pada peningkatan biaya operasional (seperti baya lembur dan pealatan atau fasilitas yang lebih mahal), contohnya jasa pos udara versus jasa pos laut. Sementara itu, dapat pula layanan yang lebih cepat hanyaralh masalah pengaturan prioritas siapa yang dilayani terlebih dahulu, misalnya waktu untuk mencuci pakaian di express dry cleaning sama dengan dry cleaning biasa. Satu-satunya perbedaan adalah penghematan waktu dikarenakn express dry cleaning mendapatkan prioritas dalam artian. Kedelapan, ketersediaan saluran distribusi elektronik dan fisik. Pemanfaatan berbagai saluran distribusi berberda untuk menyampaikan jasa yang sama (contohnya, face -to-face banking versus phone banking versus internet banking) berdampak pada biaya penyediaan jasa bagi pihak bank dan karakteristik pengalaman jasa bagi nasabah. Sebagian nasabah lebih senang berinteraksi dengan staf bank, sementara ada pula yang lebih menyukai kenyamanan fasilitas teknologi swalayan. Dengan demikian, persepsi setiap pelanggan terhadap transaksi jasa yang disampaikan melalui saluran distribusi tertentu dapat berbeda-beda. Salah satu solusi efektif penetapah harga jasa adalah value strategies. Prinsip utamanya adalah mengkaitkan secara langsung harga yang dibayarkan pelanggan dengan nilai yang mereka terima dari konsumsi jasa perusahaan: satisfaction-based pricing, relationship pricing dan efficiency pricing. a. satisfaction-based pricing faktor ingagibilitas kerap kali menyebabkan persepsi pelanggan terhadap risiko pembelian jasa (risiko finansial, sosial, psikologis, keamanan, dan lain-lain) semakin besar. Tujuan utama satisfaction-based pricing adalah menekan risiko-risiko tersebut. ada sejumlah carayang dapat ditempuh. Pertama, menyediakan service guarantees. Sekalipun pada akhirnya pelanggan tidak puas terhadap jasa yang dibelinya, keberadaan garansi dapat memberikan semacam kompensasi (biasanya berupa pengurangan hraga atau pengembalian uang) atas kekecewaan yang dirasakan. Apabila diterapka secara benar, garansi jasa dapat merefleksikan komintmen perusahaan terhadap kepuasan pelanggan dan keyakinannya pada tingkat kualitas jasa yang ditawarkan. Bagi karyawan garansi jasa juga sangat membantu

mereka dalam memahami stradar kualitas dan ekspektasi pelanggan. Dominos Pizza, misalnya menjamin pengantaran Pizza dalm waktu 30 menit. Jika tidak, pelanggan mendapatkan diskon US$ 3 (sebelumnya malah gratis). Kendati demikian, strategi garansi jasa belum tentu cocok bagi semua perusahaan. Tentu saja tidak ada organisasi yang bersedia menjamin layanan yang jelek. Itu sama saja tindaka bunuh diri. Kedua menerapkan benefit-driven pricing. Strategi ini didasarkan pada bagaimana jasa digunakan dan bagaimana jasa memberikan nilai tambah bagi pelanggan. Dalam strategi ini, perusahaan menetapkan harga secara eksplisit atas aspek jasa yang secra langsung memberikan manfaat bagi para pelanggan. Hasil yang diharapkan adalah bahwa pelanggan bakal merasa puas dikarenakan berkuarngnya persepsi mereka terhadap ketidakpastian bahwa harga jasa yang dibayarkan tidak berkaitan dengan manfaat yang diterima. Salah satu contoh aplikasi strategi ini adalah praktik penetapan harga yang dilaiukau ERA-IRA, sebuah perusahaan yang bergerak dalam bisnis penyediaan informasi online terkomputerisasi. Perusahaan yang tergolong pemain utama di kawasan Eropa ini menerapkan struktur penetapan harga yang dinamakan pricing for information. Berbeda dengan strategi penetapan harga koncensional yang membebankan biaya atas dasar log-on time (lamanya pelanggan berkoneksi dengan database yang disediakan), ERA-IRS mendasarkan haganya pada informasi yang dibaca atau digunakan pelanggan. Struktur harga ini difasilitasi dengan fitur yang disebut ZOOM yang memungkinkan pelanggan menjelajahi beberapa databasae kompleks secara simultan dengan presisis tinggi. Meskipun fitur ini cenderung bersifat timeintensive, pelanggan tidak merasa khawatir karena harnganya lebhi didasarkan pada informasi yang didapatkan (manfaat atau benerfit) dan bukan atas dasar waktu. Ketiga menggunakan flat-rate pricing dapat mengurangi ketidakpastian pelanggan melalui kesepakatan atas harga yang dilakukan diawal transaksi. Dalam hal ini, pnyedia jasa menanggung risiko atas segala kemungkinan biaya tambahan yang terjadi. Strategi ini sangat efektif bagi perusahaan-perusahaan yang berkecimpung dalam industri yang harganya tidak dapat diprediksi, biaya sulit dikelola, atau para pesaing cenderung melakukan estimasi rendah guna memenangkan tender atau proyek namun tidak bersungguh-sungguh berusaha memenuhinya.

b. Relationship Pricing Pada prinsipnya, Relationship marketing merupakan upaya menarik,

mempertahankan, dan meningkatkan relasi dengan para pelanggan. Strategi ini bermanfaat bagi perusahaan maupun pelanggan. Bagi perusahaan, mempertahankan pelanggan jauh lebih

murah dibandingkan meraih pelanggan baru (apalabi merebut pelanggan dari para pesaing). Relasi jangka panjang juga memberikan manfaat berupa gethok tular positif, cross selling, up-selling, berkurangnya sensitivitas harga, dan tingkat loyalitas pelanggan yang lebih besar. Semsntara itu, pelanggan juga diuntungkan bila menjaslin hubungan jangka panjang dengan penyedia jasa yang kompeten dan terpercaya, apalabi jika jenis jasanya berisiko tinggi, jarang dibeli, bernilai tinggi, dan sangat penting artinya bagi pelanggan bersangkutan. Ancangan yang dapat digunakan untuk menjalin relasi jangka panjang dengan pelanggan adalah menawarkan insentif berupa pengurangan harga bagi pelanggan agar mereka memercayakan sebagian besar pembeliannya dari satu penyedia jasa dan menolak segala jenis tawaran dari para pesaing. Bentuk spesifik strategi ini dapat dua macam. Pertama, kontrak jangka panjang yang memberikan insentif harga dan non-harga kepada pelanggan agar mereka bersedia mengikat diri pada relasi jangka panjang yang saling menguntungkan. Perusahaan jasa sambungan telepon (seperti Telstra, Optus, B Digital, AAPT, dan 3 di Australia) dan jasa kurir (seperti United Parcel Service) menerapkan strategi semacam ini. Kedua, menerapkan price bundling yaitu menjual dua atau lebih jasa dalam satu paket.harga paket harus lebih murah daripada harga total masing-masing item bila dijual terpisah.

c. Efficiency Pricing Aspek utama dalam strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan dan penekanan biaya. Sebagian atau seluruh penghematan biaya akan diteruskan kepada para pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah. Agar dapat efektif, struktur biaya yang rendah harus sulit ditiru oleh para pesaing, minimal dalam jangka pendek. Selain itu, penghematan biaya yang diteruskan kepada konsumen harus dapat meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap nilai produk. Penekanan biaya yang menghasilkan harga murah namun jasanya tidak memuaskan tidak bakal berhasil. Dua perusahaan penerbangan terkemuka (Southwest dan Virgin Airlines) merupakan contoh perusahaan jasa yang sukses dan menerapkan strategi ini.