MIRA QUE TE DIGO.

Una introduccin al neuromarketing poltico [para una imagen positiva]

Lic. Daniel Roberto Gutirrez drgutie@gmail.com

II CUMBRE DE COMUNICACIN POLTICA Quito, Ecuador 13, 14 y 15 de abril de 2011

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MIRA QUE TE DIGO. Una introduccin al neuromarketing poltico [para una imagen positiva]

Lic. Daniel Gutirrez drgutie@gmail.com

Imagrama.

Director Fundador
dgutierrez@imagrama.com

Consejo Profesional de Comunicacin y Marketing Poltico de la Repblica Argentina (CON).

Presidente
presidencia@con.org.ar

Universidad del Salvador.

Facultad de Ciencias de la Educacin y de la Comunicacin Social Profesor titular de la ctedra Anlisis de la Opinin Pblica
daniel.gutierrez1@salvador.edu.ar

Trabajo de Investigacin.

INDICE DE CONTENIDOS

ndice de contenidos Resumen Eje temtico Palabras clave 1. Abordando el concepto Introduccin El ocaso de la palabra El reino de la imagen Una nueva perspectiva 2. Ingresando a las Neurociencias Hurgando el cerebro SCAN El cerebro emocional 3. Las neuronas espejo Ms all de la razn 4. Hacia la neuropoltica La campaa negativa Conclusiones Bibliografa

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pg. 10 pg. 12 pg. 13 pg. 14 pg. 16 pg. 18 pg. 18 pg. 19 pg. 21 pg. 23 pg. 23 pg. 25

Resumen El presente trabajo analiza las caractersticas actuales de la opinin pblica y la consolidacin de la comunicacin poltica, bajo un paradigma fundamentalmente audiovisual. s en este contexto que la imagen monopoliza los mensajes, dejando lo discursivo relegado a un segundo plano, ya que lo emocional prevalece sobre lo racional. Respecto al conjunto de percepciones que comprende la imagen de un dirigente, la comunicacin no verbal tiene una enorme influencia, ya que su accin emocional e inconsciente precede a cualquier anlisis racional, generando o no empatas entre emisor y receptor. Dichas percepciones son abordadas empricamente a la hora de realizar un entrenamiento meditico a travs de un media coaching o media training, generalizando comportamientos en base a la experiencia recogida, que pueden arrojar resultados inexactos. Para demostrar esta hiptesis, se recurre a la neuropoltica. Esta herramienta de diagnstico, contribuye de forma ms precisa, que los clsicos, pero imperfectos, y aun vigentes estudios cuali y cuntitativos. Eje Temtico La imagen marca del candidato. Palabras clave Opinin pblica. Imagen. Candidato. Comunicacin poltica. Comunicacin no verbal. Marketing Poltico. Neurociencias. Neuropoltica. Neuromarketing poltico Neuronas espejo. Media coaching. Media Training.
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1. ABORDANDO EL CONCEPTO.
El ciudadano comn no vota con la cabeza, no vota por ideas, sino por emociones y afectos. Y si antes eran necesarias las palabras para transmitir propuestas, hoy son relevantes las imgenes para transmitir sentimientos.1 Jaime Durn Barba (2011)

INTRODUCCIN Desde hace algunas dcadas, el paradigma audiovisual domina el espacio pblico poltico. Es particularmente desde la televisin desde donde se construye el conjunto de percepciones que vinculan al candidato con los votantes. Sin embargo, este proceso consolida una prdida del valor de la palabra y profundiza el vaco ideolgico, dominando la poltica contempornea, desde una visin fragmentada de la realidad. Es la imagologa2 que pregona Milan Kundera (1990), aquella que suplanta a la desaparecida ideologa. Es en este contexto que se producen nuevos mitos surgidos de la telepoltica, que segn SusanaVelleggia (1997), proceden desde un sistema simblico que resocializa a los sujetos disciplinando sus prcticas sociales fragmentadas y procura reemplazar la (ausente) construccin colectiva de sentidos integradores desde su experiencia directa3. Desde esta postura insiste que la consiguiente crisis de participacin poltica afecta el principio de delegacin de poderes representatividad que est en la base del sistema democrtico
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Durn Barba, J. (2011, 20 de marzo) La campaa del voto emocin. La Nacin, Enfoques, 20 de marzo de 2011 p. 3 2 Kundera, M, (2000) La Imagologa en La inmortalidad, Barcelona: Tusquets.
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Velleggia, S. (1997). Identidad, comunicacin y poltica en el espacio urbano. Los nuevos mitos, en: Bayardo, R. y Lacarrieu, M. (comp.). Globalizacin e identidad cultural. Buenos Aires: Ciccus. pp. 68-81

surgido con los Estados-nacin4, reconociendo un modelo que sostiene ciudadanos desciudadanizados en un contexto global. Partiendo de esta premisa, la sociloga observa que aparecen en escena nuevos actores sociales, demandas e imaginarios que ya no aplican las reglas de los tradicionales partidos polticos, (Velleggia, 1997)5 derivando en construcciones unipersonalistas de la poltica. La perspectiva que ofrece Giovanni Sartori (1998) no es muy diferente, buscando determinar el rol de este modelo basado en la televisin, a la que le atribuye la responsabilidad de acarrear un gran problema: el acto de ver suplanta al de discurrir6. Se modifican las caractersticas de la comunicacin lingstica que construan los procesos de formacin de opinin pblica. Ahora la autoridad es la visin en s misma, es la autoridad de la imagen. No importa que la imagen pueda engaar aun ms que las palabras7. Sera necesario ahora plantear la relacin que vincula a la televisin y la imagen, y a su vez definir el alcance de esta ltima para comprender cual es el valor que se le atribuye. Por el trmino imagen, este trabajo no apunta a aquellas tradicionalmente incluidas en la comunicacin poltica, sino fundamentalmente a la imagen que propone el dirigente desde su persona y cmo comunica desde ese lugar. Por su parte, el especialista Gustavo Martnez Pandiani (2004) afirma que hoy la poltica tiene que esperar que la televisin est lista ya que sin TV no hay debate, y sin debate, no hay poltica8. Sin embargo, le atribuye a la imagen de un dirigente un sentido ms amplio, que no se reduce a su apariencia fsica o superficial sino como el conjunto de percepciones que los receptores construyen a partir de diversos aspectos de su ser, actuar y de su parecer.

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Ibdem. Ibdem. 6 Sartori, G. (1998) Homo Videns. La sociedad teledirigida. Madrid: Taurus. 7 Ibdem. 8 Martnez Pandiani, G. (2004) Homo Zapping. Poltica, Mentiras y Video. Buenos Aires: Ugerman. pp. 45-64

Entonces deberamos preguntarnos: qu es lo que percibe el destinatario de los mensajes polticos y del dirigente transmitido por va audiovisual?, qu es lo que recoge de la fugacidad de ese contacto voltil y efmero, que durar slo algunos segundos? Existe entonces alguna seal visible, pero no consciente, que se emite y es decodificada casi unvocamente? A lo largo de este trabajo, desarrollaremos algunos resultados preliminares de una investigacin actualmente en curso, que se orienta a revisar los alcances de la Comunicacin analgica -es decir la no verbal- de los candidatos, a la luz de la perspectiva de las neurociencias. Es en este contexto desde donde se buscar comprender la influencia de los procesos neuronales, y la funcin de las neuronas espejo, en la empata que relaciona al candidato y al votante. Como as tambin, introducir una nueva forma de observar las cosas, ms all de la palabra, desde una nueva ciencia que evoluciona velozmente.

EL OCASO DE LA PALABRA En la etapa histrica conocida como Ilustracin la palabra alcanzaba su mximo esplendor, formalizada en el pensamiento crtico imperante a principios del siglo XIII. El incipiente liberalismo se amparaba en el uso de la razn para fundamentar los cimientos de una democracia basada en el sustento de la opinin pblica, como sinnimo del pueblo. Con el advenimiento de la sociedad de masas y los medios de comunicacin, se da lugar a la imagen que tiene fuerte anclaje emocional- y que comienza a sustituir paulatinamente a la palabra. Sin embargo, la opinin pblica, tal como sostena Jrgen Habermas (1962), se ha convertido con el curso del tiempo en una consigna gracias a la cual la masa cmoda e intelectualmente desidiosa ha tenido el pretexto para sustraerse al propio trabajo intelectual.9 Ya no es la razn devenida en ideologas la que sustenta la poltica.

von Holtzendorff, F. (2002) Wesen und Wert der ffentlichen Meinung, Munich, p. 91 y ss., en J. Habermas, Historia y crtica de la opinion pblica. La transformacin estructural de la vida pblica. Barcelona: G. Gili.

La opinin de masas, sale del contexto funcional de las instituciones polticas y pierde su carcter de opinin pblica, segn Habermas, para ser el producto de un proceso de comunicacin en el seno de las masas que no est vinculado a los principios de la discusin pblica ni a la dominacin poltica.10 En cierta manera, coincide con Walter Lippmann11 en describir a la imagen mental que tenemos los individuos de nosotros y de los otroscomo sus opiniones pblicas, y otra Opinin Pblica, con maysculas, que acta en nombre de grupos o de individuos, influyendo sobre los dems. Con el advenimiento del modelo emprico iniciado en Estados Unidos en la dcada del 30, public opinion acab por convertirse en aquello que designaba el proceso del anlisis de grupos representado en las encuestas de opinin pblica. Pasa ahora por pblica una opinin de grupo cuando ha conseguido imponerse subjetivamente: el miembro tiene una idea (a lo mejor equivocada) del peso de su opinin y de su conducta, esto es, una idea acerca del nmero y de la identidad del resto de los miembros del grupo que comparten o que rechazan sus costumbres o sus puntos de vista.12 Esta herramienta de diagnstico, que es el sondeo de opinin, es imperfecta pero an insustituible, segn el socilogo Ricardo Rouvier13. Se mantiene sustancialmente igual que en sus orgenes, 70 aos atrs, basando en el lenguaje verbalizado expresado el sustento a sus predicciones. Quiz sea este carcter predictivo, tan importante para los polticos contemporneos, el que sostiene la vigencia de esta herramienta. Sin embargo, la evolucin de las nuevas formas de diagnstico surgidas en todos los campos, la deja desactualizada y en cierta manera de alcances relativos. Trazando un paralelismo, en la actualidad ningn mdico basara un diagnstico guindose slo, por una
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Habermas, J. (2002) Historia y crtica de la opinion pblica. La transformacin estructural de la vida pblica. Barcelona: G. Gili.
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Lippmann, W. (1964) La opinin pblica. Buenos Aires: Compaa General Fabril Editora. Hoffsttter P. R., (1949) Psychologie der ffentlichen Meinung, Viena, p. 53 y ss. 13 Rouvier, R. (2009, diciembre). Charlas y dilogos sobre marketing poltico. Presentacin realizada en el Campus de la Universidad del Salvador, Pilar, provincia de Buenos Aires, Argentina.

placa radiogrfica, teniendo a su alcance opciones tecnolgicamente superiores. Por otra parte hoy, la opinin acaba por no necesitar siquiera de la capacidad de verbalizacin; ella comprende no slo cualesquiera hbitos o costumbres que se manifiestan en determinadas concepciones sino tambin modos de conducta. El terico Natalio Stecconi (2005) propone entonces el tam tam y el silencio14 como nuevas formas de comunicarse la opinin pblica15. Stecconi recurre a la teora sistmica para generar un marco explicativo de esta idea de una opinin pblica no verbal. Aplicado a la opinin pblica, se observa que nuestra captacin de la entidad y su posterior descripcin y anlisis est siempre supeditada a una visin sistmica que incluye su desempeo funcional en el contexto particular que le da lugar. Es por ello que analizamos las funciones de la opinin pblica segn el marco provisto por la Ilustracin, o sus funciones en el marco de una sociedad de medios, o bajo las prerrogativas de una polis de la Grecia clsica. En orden a este informe, el marco iluminista y su posterior conversin hacia un espacio pblico meditico en paralelo con el abandono ontolgico de las concepciones racionalistas, determinan una dinmica particular de la opinin pblica que otorga un adecuado anclaje a sus manifestaciones no verbales16 (Stecconi, 2005) Desde los axiomas respecto de la comunicacin que establece dicha teora, es imposible no comunicarse, infirindose entonces que es imposible para la opinin pblica la no comunicacin, constituyendo la perspectiva de Stecconi (2005) un hallazgo significativo ya que sugiere que las manifestaciones no lingsticas atribuidas a la opinin pblica pueden ser observadas desde del cuarto axioma comunicativo de la teora sistmica de la comunicacin, que establece que los seres humanos se comunican tanto digital como
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Stecconi refiere al tam tam como a la opinin pblica que se representa no verbalmente tal como son los cacerolazos o los apagones de luz como reemplazo a la palabra que no alcanza, mientras que el silencio es la negacin de la palabra, cuando esta es insuficiente, como en las marchas del silencio. 15 Stecconi, N. (2005) Ruidos y silencios colectivos, Introduccin a las expresiones no verbales de la opinin pblica. Buenos Aires, Universidad del Salvador, FCEyCS. p. 2 y ss. 16 Watzlawick, P., Beavin, J. y Jackson, D. (1967). Teora de la comunicacin humana. Barcelona, Herder, 1983. p. 23.

analgicamente17 Resta entonces comprender que define Watlzwick como comunicacin analgica, para poder aplicarlo a la opinin pblica: La respuesta es bastante simple: virtualmente, todo lo que sea comunicacin no verbal. () Opinamos que el trmino debe incluir la postura, los gestos, la expresin facial, la inflexin de la voz, la secuencia, el ritmo y la cadencia de las palabras mismas, y cualquier otra manifestacin no verbal de que el organismo es capaz, as como los indicadores comunicacionales que inevitablemente aparecen en cualquier contexto en que tiene lugar una interaccin.18 Por su parte, para el cataln Toni Puig (2007) la expresin verbalizada es imprescindible, concluyendo en la poca del todopoderoso audiovisual, la palabra es clave. Y piensa tambin la imagen19. Desde ella es donde se establece el vnculo con el receptor orientado a la comprensin global del mensaje lingstico. Para l, la imagen surge desde la idea que propone el verbo.

EL REINO DE LA IMAGEN As como en la Ilustracin imperaba el reino de la razn, suplantado luego en las sociedades democrticas por el reino de la opinin, hoy la imagen, es la soberana para la construccin de la opinin pblica y la formacin de consenso. Entre otros, Velleggia (1997) define con el trmino telepoltica, atribuido a Sartori, como el proceso en el cual las estrategias comunicacionales suplantan al debate de ideas y posiciones, que provenan de las ideologas polticas. En ese contexto, hoy, los cuadros polticos y sus respectivos militantes son reemplazados por asesores y especialistas.

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Ibdem. p. 68.
Ibdem. p. 63.

Puig, T. (2007), Prlogo. En D. Ivoskus, Lo que no se dice, no es: comunicacin y marketing municipal. Buenos Aires: Sudamericana. p. 13.

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Retomando el concepto, quien defini la importancia de la imagen para la comprensin de los asuntos pblicos fue Walter Lippmann (1920), quien afirmaba que los individuos construyen imgenes mentales20 de la realidad, generando un pseudoambiente, una percepcin de la misma que luego se aplicar a ella. En ese sentido es posible concluir que la televisin, junto a los nuevos medios que utilizan la imagen, seran la va ms adecuada para representar esta idea, ya que la ciudadana recurre a ella, para recaudar informacin poltica. As, la poltica se transforma en espectculo e irrumpe, a travs de la televisin, en el living de cada hogar con las particularidades que a sta le pertenecen. A travs de un metadiscurso propio del medio, que reemplaza el pensamiento ideolgico que representaba la vivencia directa del ciudadano de los asuntos pblicos, por otra construida especialmente para l. De esta manera se genera en la audiencia una forma de vnculo netamente emocional, y la va emotiva es la base de la comunicacin actual.. Es en este contexto donde el dirigente deviene en un miembro del star-system propio de la industria del espectculo. No es un producto surgido de la evolucin y trayectoria en la militancia partidaria, sino una figura basada en el personalismo, en donde la existencia y visibilidad del candidato es netamente patrimonio de lo creado en los medios de comunicacin, y es desde all desde donde se construye la imagen pblica que llega al destinatario poltico. Martnez Pandiani (2004) describe perfectamente los cinco procesos que operan hoy en la comunicacin poltica. Dentro de la mediatizacin, explica que la clase poltica pierde merced a una autodestruccin de una porcin significativa de su credibilidad- la capacidad de dirigir la discusin pblica de la sociedad atribuyndole dicho rol a los medios de comunicacin. Propone tambin que la audiovisualizacin de la poltica debe tener caractersticas espectaculares, debido a la funcin del medio que consiste bsicamente en entretener, y es el poltico quien debe adaptarse a esta funcin para sobrevivir en el medio, y por ende en el escenario poltico.
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Lippmann, W. Op. Cit.

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Algo fundamental que propone tambin Martnez Pandiani es la personalizacin de la poltica reflejada por la televisin de una perspectiva particular, que los faranduliza21 y los presenta como celebridades22 que, ms que competir por cargos de autoridad, parecen pelear por meras ocasiones de emotividad23. Citando a Roland Cayrol, afirma que la comunicacin poltica moderna refuerza tanto el papel de las personalidades que termina confiando a la televisin la elaboracin de la imagen que los ciudadanos perciben de sus propios gobernantes (Martnez Pandiani, 2004).24

UNA NUEVA PERSPECTIVA

El objetivo central es ofrecer un nuevo enfoque, complementario a los que tradicionalmente se aplican en la actualidad. La aparicin de los medios masivos de comunicacin, en donde los elementos complementarios y la telegenia son fundamentales al momento de significar a un dirigente, lleva a los asesores de imagen a cuidar numerosos detalles que suelen observarse tradicionalmente en un entrenamiento meditico. El objetivo consiste en impactar a la audiencia como un todo armnico en donde el espectador lo considere agradable, y empatice con l, ms all de las lneas discursivas que exprese. Es desde esta perspectiva que se introducen las neurociencias, que permiten generar desde las nuevas ciencias, un aporte a las decisiones que habitualmente toman los consultores, al momento de determinar las recomendaciones para los candidatos. Con el aporte de las neurociencias, se sabe hoy que gran parte de la motivacin humana se genera por debajo del nivel de consciencia, por lo que no es visible, qu es lo que conduce
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argentinismo para referir Showbusiness Celebrity referida al mundo televisivo 23 Martnez Pandiani, G. Op. cit. 24 Ibdem.

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al votante a elegir a uno u otro candidato. En este sentido, las tcnicas convencionales como los grupos motivacionales y las encuestas son cada vez ms discutidas dada la informacin insuficiente que proveen (Braidot, 2005).25

2. INGRESANDO A LAS NEUROCIENCIAS.

Los paradigmas de hoy ya no son iguales a los del pasado. El mundo evoluciona, las ciencias tambin y por ende su aplicacin propone nuevas teoras o actualizar las clsicas. En la bsqueda de la comprensin del otro, la mera interpretacin de la opinin ya no basta, no es suficiente para saber que le pasa verdaderamente al otro. Entonces, el conocimiento de cmo funciona el cerebro humano, se transforma hoy en uno de los mayores desafos. Para Braidot (2005) la neurociencia: representa la fusin, bastante reciente, entre distintas disciplinas, la biologa molecular, la electrofisiologa, la neurofisiologa, la anatoma, la embriologa y biologa del desarrollo, la biologa celular, la biologa comportamental, la neurologa, la neuropsicologa cognitiva y las ciencias cognitivas.26 Actualmente, se busca desde estas, observar la interaccin de los procesos congnitivos conscientes e inconscientes, en sus intereses y en la manera en que los individuos toman sus decisiones, comprendiendo a los recuerdos o imgenes mentales- como eventos complejos en el cerebro de cualquier persona. Desde las neurociencias, pudiendo observar el cerebro es posible inferir que zonas del cerebro son activadas y como es su correlacin con la funcin atribuida a aquellas zonas que son conocidas por los investigadores. Para ello se utilizan tcnicas como el MRI (resonancia magntica funcional por imgenes), perfiles genticos, psicofisiologa (EMG,
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Braidot, N. (2005) Neuromarketing. Neuroeconoma y Negocios. Madrid: Puerto Norte Sur. p. 17 y ss. Ibdem.

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ERP y EEG), y electrofisiologa entre otras, que luego detallaremos. Este tipo de tcnicas posibilitan conocer que est pasando en el cerebro de un individuo, brindando informacin complementaria y con una informacin ms potente y precisa que la proveniente de las investigaciones cuali-cuantitativas tradicionales: encuestas, grupos focales o entrevistas en profundidad.

HURGANDO EL CEREBRO El cerebro, una de las partes del sistema nervioso central, est compuesto por el sistema nervioso perifrico y el sistema nervioso central. En el primero de ellos, hay una red de nervios que llevan informacin al cerebro (fibras aferentes) y otras que sacan informacin del mismo (eferentes).27 La mdula espinal y el encfalo (el cerebro propiamente dicho) forman parte del sistema nervioso central, el cual presenta una estructura nerviosa central, dispuesta de manera casi simtrica que consta de siete partes: la mdula espinal, la mdula pons, el cerebelo, el cerebro medio, el diencfalo y los hemisferios cerebrales.28 Es en los lbulos cerebrales en donde se procesa la informacin y el pensamiento que, a travs de varios pliegues, se divide en cuatro lbulos: occipital, fundamentalmente compuesto por zonas de procesamiento visual; temporal, con funciones vinculadas al sonido, en el lado izquierdo vinculados a la comprensin del habla y algunos aspectos de la memoria; parietal, relacionado con la orientacin, el movimiento, el clculo y algunos tipos de reconocimiento y el frontal, que se lo vincula a ciertas funciones ms integradas como el pensar, incorporar conceptos y planificar, adems de registrar conscientemente las emociones.29

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Kandel, E. (2000) The neurobiology of behaviour, cap.1, 4ta. edicin, Madrid: McGraw-Hill Braidot, N. Op. cit. 29 Ibdem.

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La neurobiologa abarca el estudio de los procesos electroqumicos de las neuronas, su funcionamiento y como interactan entre s, abarcando el complejo sistema cerebral. Hoy se sabe que un estmulo de informacin, tal como cualquier tipo de experiencia, produce una activacin a nivel cerebral generando o reforzando una conexin (sinapsis)30 entre distintas neuronas. As pues, la estimulacin del aprendizaje y las vivencias que una persona experimenta a lo largo de su existencia van conformando en su cerebro un cableado neuronal que es la base neurobiolgica de sus alternativas o decisiones aprendidas, as como de su memoria y sus recuerdos, en ltima instancia, de su inteligencia. Esta inteligencia y los mecanismos lgico cognitivos influirn en sus decisiones futuras31 (Braidot, 2005) El aprendizaje realizado acerca de un nuevo color, aroma, sonido, palabra o concepto producir una modificacin en las conexiones sinpticas sobre algunos circuitos particulares produciendo una asociacin que permite relacionar conocimientos anteriores previamente incorporados, recuerdos, experiencias vividas e incluso emociones, partiendo del estmulo o de la informacin nueva recibida, generando nuevos patrones neuronales vinculadas a una realimentacin permanente.32 Es posible dividir al cerebro en tres niveles y analizar la influencia de cada una de ellas al momento de tomar decisiones y evaluar el comportamiento. En el crtex es donde se elabora la consciencia de uno mismo y del entorno; se hacen las elecciones posibles y la posibilidad de poder realizarlas. Incluye a las formas de experiencia, percepcin, emocin y pensamiento. En el sistema lmbico, la zona ms antigua del cerebro, es donde rigen las funciones de supervivencia e impulsos vitales en el individuo. Los principales mdulos son el tlamo (retransmisor de la informacin a otras zonas del cerebro); el hipocampo
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Ibdem. Khafla, J. (1995)Qu es la inteligencia?, Madrid: Ed. Alianza Psicolgica Menor. En N. Braidot, op cit. p. 25 32 Braidot, N. (2005) op. cit.

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(importante en la memoria a largo plazo; la amgdala (zona donde se percibe y genera el miedo, importante en el aprendizaje emocional) y el hipotlamo (regula los rganos internos, monitoreo de informacin, y regulacin del sueo y el apetito)33

SCAN Como veremos en algunos casos presentados a continuacin, la conducta poltica se ve reflejada en la actividad cerebral en donde el SCAN (Social Cognitive and Affective Neuroscience) comienza a aportar resultados de nuevas teoras basadas en nociones modernas de la naturaleza humana34 (Schreiber, 2008). De esta manera, los datos producidos por la neuroimagen son como cualquier otro dato, pueden sostener nuestras explicaciones pero no van a resolver debates metafsicos. La ciencia poltica est construida en asumir como los individuos procesan su mundo y hacen sus elecciones en l. En la actualidad, hay numerosas aproximaciones a la neuropoltica (Lieberman, Schreiber y Ochsner, 2003) que comienzan a fundamentar posiciones distintas. Los mtodos utilizados por el SCAN no son muy familiares para los especialistas en Ciencia Poltica, quienes cuestionan su eficacia. Entre los mtodos estn el MRI (Magnetic Resonance Imaging), utilizado para observar alteraciones en el cerebro. Otro mtodo empleado es el DTI (Difusin Tensor Imaging) es utilizado para observar diferencias estructurales entre distintos cerebros generando mapas de conexin neural. La MRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) ofrece una imagen de alta resolucin que permite observar cambios en la irrigacin cerebral. Por otro lado, podemos citar el PET (Positron Emission Tomography), que permite observar el flujo sanguneo en el cerebro para inferir la actividad cerebral. Estudios como el EEG (Electro Encefalografa) y MEG (Magneto Encefalografa) tambin son utilizadas.
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Ibdem. Schreiber, D. (2008) From SCAN to Neuropolitics. San Diego: University of California

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Dado que el cerebro est constantemente activo, un aumento en el esfuerzo cognoscitivo requiere procesos mentales especficos que incrementan la actividad neural en aquellas regiones importantes para el desarrollo de dichos procesos. Aunque el SCAN es un nuevo campo, los investigadores concuerdan con un conjunto de resultados consistentes, que demostraron el funcionamiento especfico de un pequeo grupo de regiones cerebrales ante una amplia variedad de comportamientos sociales. Entre ellas se destacan, reas determinadas para responder especficamente a rostros, incluyendo abundante informacin respecto de afectos e intenciones y otras que permiten una cognicin social eficiente. Otras regiones responden a caractersticas de gnero y claves de identidad racial. Por su parte, la amgdala demuestra reacciones ante el miedo y el disgusto, tambin exhibe tristeza y enojo, as como emociones positivas cercanas al humor y a la sexualidad. La nsula, responde a estmulos como el dolor y la temperatura adems de integrar estados presentes y futuros en un estado de sentimientos generales subjetivos. La parte posterior responde a la experiencia del dolor en otros y a los niveles de alerta. Algunos investigadores extienden su reaccin hasta el sufrimiento social y el disgusto propio y percibido en otros. No est muy claro su aplicacin an ante la violacin de normas sociales o expectativas de riesgo. Por su parte el ganglio basal est involucrado en las recompenses como comidas y situaciones socialmente complejas como el de donar, pagar impuestos o presenciar el sufrimiento de una persona apreciada. Otras regiones contemplan los roles en valoracin, recompensas, toma de decisiones, expresin de preferencias sociales relevantes, estados mentales y gastos. EL CEREBRO EMOCIONAL La amgdala genera los estados de la mente, recibiendo los estmulos externos y produciendo una respuesta de tipo automtico e instantneo dando lugar a las emociones. 17

Inmediatamente despus, la informacin llega a la corteza cerebral, en donde se sintoniza el contexto y se elabora la accin racional. Si las reacciones tomadas por el organismo son las correctas (aplicadas a sentir las emociones: sonrer, correr, huir o llorar) se contina con ese curso de accin, y si la decisin racional implica pasar al plano verbal ms que fsico, se enva un mensaje al hipotlamo para que intervenga deteniendo la conducta. Las emociones que son percibidas, son al mismo tiempo expresadas como gestos, que son decodificados por aquellos con quienes se est interactuando. Los gestos de comunicacin no verbal, son detectados por el cerebro, que puede reconocer la diferencia entre una sonrisa falsa, una social y una autntica, percibiendo la diferencia entre lo que se dice, y lo que se siente. Indudablemente el cerebro consciente puede provocar expresiones voluntariamente, pero que no sern iguales a las producidas en forma natural, ya que ciertos msculos no son controlados a nivel de la corteza cerebral.35 Explica tambin Braidot (2005), que el miedo es recogido e identificado por la amgdala en el rea lmbica del cerebro. Parte de la amgdala es sensible a la expresin facial y otra a los tonos de voz. As, un gesto expresado en el rostro no slo muestra los sentimientos que tiene esa persona, sino que provoca emociones coherentes con esas expresiones.36

3. LAS NEURONAS ESPEJO

Lo que el mono ve, el mono hace.37 Marco Iacoboni (2009) MS ALL DE LA RAZN

Como muchos de los descubrimientos, Giacomo Rizzolatti descubri esto por casualidad
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Ibdem Ibdem 37 Iacoboni, M. (2009). Las neuronas espejo. Empata, neuropoltica, autismo, imitacin o de cmo entendemos a los otros. Buenos Aires: Katz Editores.

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mientras estudiaba con monos la zona del cerebro conocida como F5, parte de la neocorteza que planifica, selecciona y efecta movimientos. Se evaluaba el funcionamiento de estas neuronas motoras durante ejercicios de agarre o aprensin. Un colaborador, mientras el mono esperaba una prxima tarea, tom algo con la mano, generando una descarga de actividad en la computadora a la que el simio estaba conectado. La observacin de un acto prensil activ a esta neurona vinculada con tal accin.38 La imitacin es muy importante a la hora de conformar al comportamiento humano. Sin embargo, la observacin de una simple instruccin en una clase de gimnasia aerbica, demuestra que muchas veces, tanto para los nios como los adultos que es difcil realizarla: la profesora de frente extiende la pierna izquierda, los alumnos del otro lado extienden su pierna, algunos la izquierda (movimiento ipsilateral) y otros la derecha (movimiento contralateral), planteando ciertas caractersticas particulares del reflejo especular. Pero las neuronas espejo no se restringen slo a los movimientos, sino que intervienen tambin en el habla y en la comunicacin no verbal. En una comunicacin cara a cara tambin se producen imitacin y alineacin realimentada. Segn Iacoboni (2009) los significados y turnos se negocian de manera automtica; los gestos simultneos, para donde miramos y las rotaciones corporales son muy importantes para que entendamos lo que se est diciendo en el dilogo39. Es donde la comunicacin no verbal arma fcilmente sus patrones. Fue el investigador Vittorio Gallese el primero en introducir la idea de que las neuronas espejo desempean un papel tanto en la comprensin como en la empata respecto de las emociones de otras personas afirma tambin Iacoboni, agregando Las personas imitan del prjimo la expresin de dolor, la carcajada, la sonrisa, el afecto, la vergenza, la incomodidad, el asco, el tartamudeo, el asir algo con esfuerzo y dems, en una amplia gama de situaciones. Tal imitacin () es un

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Ibdem Ibdem

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acto comunicativo que transmite un mensaje no verbal rpido y preciso.40 Segn Chartrand y Bargh (1999) el efecto camalen tiene entre sus funciones aumentar la probabilidad de que dos personas se agraden de inmediato. Esto surge de un experimento en el que un cmplice de los investigadores, imitaba en los ejercicios a los participantes sus posturas, movimientos y gestos espontneos. Aquellos que fueron copiados, expresaron que los cmplices les agradaron mucho ms que a aquellos que no fueron imitados.41 Esta tcnica conocida como pacing42 es ampliamente utilizada en Programacin Neurolingistica como recurso planificado para generar empata. Retomando a Iacoboni, ste afirma que el papel principal de las neuronas espejo es el de permitirnos entender las intenciones y las emociones de los dems y, as, facilitar el comportamiento social adems de que dado que estas neuronas se originan en una edad temprana de la vida 43 permiten tambin el autorreconocimiento. Investigaciones recientes que correlacionan registros unicelulares y la seal RMN del lbulo temporal dan cuenta que ambas no concuerdan: al solicitarle a sujetos que recordaran lugares y personas, las neuronas individuales slo se activaron para un lugar o persona especfica, mientras que la actividad RMN aument ante una gran cantidad de lugares o personas recordadas. Al serle exhibidas a los individuos gran cantidad de fotos de famosos, edificios, objetos y animales, se descubri que una neurona slo responda a fotos de Bill Clinton, otra slo a fotos de Los Beatles, otra slo a Michael Jordan. Se denomin a esta neurona Jennifer Aniston, que solo responda al estmulo de ella, no al de Julia Roberts o Aniston con Brad Pitt.44 Esto dio lugar al descubrimiento de la neurona denominada Jennifer Aniston, que
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Hatfield et al. Emocional Contagion. En M. Iacoboni (2009). Las neuronas espejo. Empata, neuropoltica, autismo, imitacin o de cmo entendemos a los otros. Buenos Aires: Katz Editores. 41 Chartrand, T.L. y Bargh, J. A (1999) The chamaleon effect: The perception behavior link and social interaction, Journal of Personality & Social Psychologhy, 76, pp. 893-910. En Iacoboni, M. (2009). Las neuronas espejo. Empata, neuropoltica, autismo, imitacin o de cmo entendemos a los otros. Buenos Aires: Katz Editores. 42 Pacing: acompasamiento 43 Iacoboni, M. Op. cit. 44 Ibdem.

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describe estas caractersticas. As como las neuronas espejo nos producen un beneficio generando sentimientos y empata hacia los dems, tambin presentan un problema potencial al dotarnos de un mecanismo neurobiolgico subyacente que nos lleve a imitar acciones negativas, como la de la violencia exhibida en los medios, segn muestran estudios recientes, que actualiza la teora de la aguja hipodrmica. De all se desprende la posibilidad de que dada la inclinacin natural de considerarnos como individuos autnomos que no vamos a ser influenciados de ninguna manera directa, sometida, del tipo lo que el mono ve, el mono hace () sugieren la existencia de un nivel de automatismo biolgico no controlado que socavara la clsica postura de la autonoma en la toma de decisiones que sustenta el libre albedro 45(Iacoboni, 2009)

4. HACIA LA NEUROPOLTICA
Hacia fines de la dcada del 90, la utilizacin de captura de imgenes cerebrales para conocer como se forman las actitudes polticas era inusual, utilizndose exclusivamente tcnicas cuali-cuantitativas. Es destacable que para los politlogos estas actitudes provienen de un proceso altamente racional. Dado que uno de los principales elementos de la poltica se basa en la afinidad respecto de otros, con quienes compartimos valores e ideologas de cmo debera conformarse una sociedad, puede inferirse la existencia de ciertas formas de reflejo especular, conforme a lo observado previamente en el comportamiento de las neuronas espejo. El politlogo Darren Schreiber decidi poner a prueba los alcances de la racionalidad en el pensamiento poltico, partiendo de la validez de los datos de las encuestas realizadas a nivel nacional, tema tan profundamente estudiado.46
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Ibdem. Schreiber, D. (2005). Political Cognition as Social Cognition: Are we all Political Sophisticates?, UCLA

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Surgieron respuestas que parecan identificar a dos tipos de ciudadanos: aquellos que saban mucho de poltica, que respondan rpidamente y con coherencia, y otros que no saban tanto y necesitaban mucho tiempo para responder y lo hacan inconsecuentemente (Iacoboni, 2009). Tal como lo haba anticipado Converse (1960), los ms informados sobre cuestiones polticas tenan opiniones bien fundamentadas, aunque poco cristalizadas, mientras que los menos informados no las tenan y respondan las encuestas polticas con respuestas decididas al azar. De esta manera, Schreiber gener una investigacin considerando dos grupos, el de los sofisticados y el de los novatos, esperndose que ambos grupos deba mostrar la activacin de patrones anlogos. Para los novatos en reas cognitivas y de memoria para los expertos. Sin embargo los resultados mostraron otra cosa: las reas que mostraron disociacin pertenecen al recientemente descubierto sistema del estado predeterminado, conjunto de reas corticales que presentan gran actividad mientras el individuo est en reposo y menor cuando realiza tareas cognitivas.47 Surge entonces que los novatos deban pensar en las frases polticas, debiendo cerrar el sistema de estado predeterminado y activar la cognicin, mientras que los sofisticados no necesitan prestar atencin a las frases, activando solo sus bancos de memoria.48 Conforme otros estudios realizados, adems de las neuronas espejo, existe otro sistema neuronal como el sistema de estado predeterminado, que se ocupa tanto del yo como del otro, este ltimo mas orientado a nociones abstractas, como los que se desempean en la sociedad/comunidad a la que pertenecen, y las neuronas espejo son las que permiten cierto tipo de simulacin o de imitacin interna respecto de las acciones de los otros. La campaa negativa. La historia de la comunicacin poltica recuerda dos avisos paradigmticos de la publicidad
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Ibdem. Schreiber, D. Y Iacoboni, M. (2005), Monkey see, monkey do: Mirror neurons, functional brain imaging, and looking at political faces, Washington: American Political Science Association Meeting.

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negativa: el spot Daisy, en 1964 producido a favor de Lyndon Jonson, que fuera emitido slo una vez y produjo una victoria aplastante frente al republican Barry Goldwater, y el de Puerta giratoria, que le permiti revertir los resultados a George W. Bush en la campaa de 1988 frente al republicano Michael Dukakis, que le llevaba por ese entonces diecisiete puntos en las encuestas, basado en la liberacin del condenado a muerte Willie Horton. En el estudio citado, se convocaron en el 2004 un grupo de individuos, la mitad para primavera, y la mitad para fines del verano. Todos eran demcratas o republicanos afiliados y ya tenan decisin tomada. El objetivo era conocer los mecanismos de toma de decisin en la eleccin en que participaron George W. Bush, John Kerry y el independiente Ralph Nader, presuponindose sentimientos de empata e identificacin hacia el candidato propio respaldados en actividad de reas de neuronas espejo.49 Esta hiptesis result acertada en la mitad evaluada en primavera, en donde tanto los demcratas como los republicanos producan actividad en la corteza orbitofrontal media, que suele activarse ante estmulos gratificantes y la alegra o sentimientos positivos. Extraamente, los individuos estudiados a fines de verano no mostraban actividad orbitofrontal al observar a sus candidatos. La conclusin obtenida por los investigadores, fue que se produca un cierre activo de esta zona al ver las fotos debido al cambio de clima poltico y a la intensa emisin de publicidad negativa. La campaa haba manchado a todos los candidatos, an cuando ellos recibieran igualmente el voto. 50

CONCLUSIONES La neuropoltica, est haciendo novedosos aportes dirigidos a la comprensin de diversos aspectos de la conformacin de actitudes polticas y de cmo la gente define aspectos de la toma de decisiones al respecto.

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Iacoboni, M. Op. cit. Ibdem.

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La existencia de las neuronas espejo, propone la existencia de ciertos comportamientos basados no en la razn, sino en respuestas previas no conscientes a determinados estmulos, prevalentemente de tipo emocional. El entrenamiento meditico (media coaching media training) de los dirigentes presupone bsicamente la capacitacin que permita adecuar la imagen del candidato o poltico resaltando ciertas conductas positivas y atenuando otras ms de tipo negativo, producidas a nivel consciente. Sin embargo, como fuera demostrado en este trabajo, la mayora de las recomendaciones provienen del conocimiento emprico, al generar una actuacin y no contemplan ciertos patrones que distan muchsimo de ser comportamientos al azar, que tienen una reciprocidad conductual en lo que percibe el receptor, segn el reflejo especular. Por ello, muchas pequeas acciones, gestos o expresiones de los candidatos pueden influir tanto positiva como negativamente en el receptor, sin que ninguna de las partes se d cuenta a nivel consciente de la existencia de esta posibilidad. En ese sentido, la exposicin meditica de los polticos debe observar ciertos elementos particulares, imprescindibles a la hora de generar una empata con el votante de manera de poder construir un vnculo emotivo favorable orientado a consolidar una cercana y construir un comportamiento positivo. Si bien las mediciones de este tipo an siguen siendo prohibitivas por su costo para su uso corriente, ofrecen la posibilidad de recaudar una informacin genuina de las percepciones de los ciudadanos respecto de los asuntos pblicos y de los dirigentes. En la actualidad, cualquier poltico que tenga verdaderas aspiraciones deber recurrir al uso de estas nuevas herramientas para lograr un xito sostenido. BIBLIOGRAFA Braidot, N. (2005) Neuromarketing. Neuroeconoma y Negocios. Madrid: Puerto Norte Sur 24

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