EKMA4216

NASKAH UAS-THE
UJIAN AKHIR SEMESTER-TAKE HOME EXAM (THE)
UNIVERSITAS TERBUKA
SEMESTER: 2021/22.2 (2022.1)

Manajemen Pemasaran
EKMA4216

No. Soal Skor

1 Untuk THE ini setiap Mahasiswa diminta melakukan analisis terhadap perusahaan 100
telekomunikasi INDOSAT (Soal terlampir), mengenai:
1. Proses segmentasi yang dilakukan
2. Proses targeting, dan
3. Positioning

CARA INDOSAT MENGELOLA PULUHAN KOMUNITASNYA

INDOSAT BERPARTNER DENGAN PULUHAN KOMUNITAS DARI BERAGAM LATAR
BELAKANG MINAT DAN HOBI BAGAIMANA PERUSAHAAN MILIK NEGARA YANG KINI
DIKUASAI QTEL DARI QATAR ITU MENGELOLA KOMUNITAS SEBANYAK ITU DAN
MENJADIKANNYA AGAR TETAP SEJALAN DENGAN OBJEKTIF BRAND?
“In Crowd We Trust”. Tema community fair Indosat yang digelar akhir tahun lalu itu
langsung menggambarkan bagaimana mereka menempatkan komunitas dalam strategi
bisnisnya. Di dalam ajang tersebut, perusahaan telco yang kini dimiliki oleh perusahaan Qatar
QTel ini memfasilitasi beragam komunitas yang memiliki keterkaitan terhadap brand dan produk
Indosat untuk saling berinteraksi, berbagai informasi, menambah anggota baru serta memperluas
jaringan antar komunitas.
Ragam komunitas yang menjadi peserta festival bisa dipandang sebagai indicator betapa
luas jaringan yang telah dibangun Indosat selama 13 tahun terakhir. Coba kita perinci satu per
satu. Di Indosat Community mereka memiliki Sahabat IM3 dan Forum ICITY. Dari Gadget
Community ada Isat BB, Gadtorade, dan Forum Dukungan Blackberryy. Dari segmen Sport
Community terdapat Balalob, IndoBarca, Madrid Indonesia, Inter Club Indonesia, Milanisti, Big
reds, Manchaster City Indonesia, United Indonesia dan Juventus.
Selain itu masih ada Indosat Smartphone Photography Community (ISTRIE), Automative
Community (Ertiga Club Indonesia, Vespa Club, dan Indonesia Sirion Owners), Music Community
(Nidjiholic), Woman Community (Hijabers Mom Community, Komunitas Rajut, Womanpreneur
Community dan Milis Cosmopolitan Indonesia, Allea Online Shop dan Croftylicious Online Shop),
Komunitas Kreatif (Komunitas Kementrian Design Republik Indonesia, Karya Raya) serta
IndoFlayers.
Bagaimana mengelola komunitas sebanyak itu agar tetap sejalan dengan objektif brand?
Tidak pernahkah terjadi resistensi brand, apalagi secara core tidak semua komunitas itu terkait
langsung dengan profil produk Indosat? Benny Hutagalung, Division Head Community
Management PT Indosat Tbk., punya kesadaran penuh bahwa terbentuknya komunitas
berangkat dari kesamaan minat dan pandangan dari para anggota yang kepentingannya sama.
Secara umum, kepentingan ini berseberangan dengan karakter brand yang selalu berorientasi
bisnis. Karena posisi tersebut, Benny menyadari bahwa brand tidak punya wewenang untuk
mengatur dan membatasi komunitas. Oleh karenanya, dalam setiap hubungan Indosat dengan
komunitas,tim Benny selalu mempertimbangkan apa kebutuhan mereka (kebanyakan untuk
mengekspresikan diri, how to exist) guna dipertemukan dengan kebutuhan brand.

1 dari 4
 EKMA4216

Maka tugas Benny dengan timnya adalah menciptakan berbagai layanan yang sesuai
dengan keinginan komunitas dan secara bersamaan layanan itu juga harus mampu menjadi
diferensiasi brand. “Problem terbesar brand telko adalah memberikan layanan terbaik kepada
pelanggan. Hampir semua brand sekarang tidak punya diferensiai. Coba saja, semua pamer
banting-bantingan harga dan giga-gigaan,” ujarnya serius.
Dengan prinsip tersebut, Indosat kemudian meluncurkan berbagai varian layanan yang
disesuaikan kebutuhan masing-masing komunitas. Untuk komunitas hijaber, misalnya, mereka
menyediakan layanan Mentari Aura, yang memfasilitasi kebutuhan komunikasi intensif bagi
anggotanya. Layanan Manteri Aura memberikan sebuah product experience benefit berupa inner
circle calling group.
Untuk komunitas berbasis sekolah, Indosat melakukan seleksi Duta IM3 dari murid
berbakat dan berprestasi melalui program IM3 Mobile Academy. Program ini ditunjukkan bagi
anak muda pelajar SMU/sederajat kelas 1 dan 2 yang memiliki penampilan dan kepribadian
menarik, berprestasi di bidang akademis maupun non-akademis, serta memiliki bakat/hobi di
bidang seni dan olahraga. Di mobile academy, mereka diberikan pembekalan mengenai personal
branding, media sosial, dan citizen journalist. Pada tahun ini, ungkap Benny, mereka telah
merekrut 80 orang Duta IM3 yang diharapkan bisa mendekatkan brand kepada komunitas trager
market IM3 melalui berbagai aktivitas advokasi.
Segmen usia muda mendominasi 60% dari seluruh pelanggan Indosat yang dilayani
melalui kartu prabayar IM3. Program-program IM3 ditunjukan untuk memperkuat basis pelanggan
di segmen anak sekolah yang tingkat churn rate (perpindahan pelanggan)-nya sangat tinggi.
Pada tahun 2011, rata-rata pelanggan muda membelanjakan pulsa sebesar Rp 26 ribu tiap bulan
(dilihat dari average revenue per users/ARPU)
Masih dalam program community marketing ke segmen sekolah, Indosat kemudian
mengeluarkan program IM3 School Community, sebagai wadah komunitas bagi siswa sekolah
yang menggunakan nomor Indosat. Layanan ini menyediakan berbagai program dan benefit
untuk siswa, guru, sekolah dan orang tua siswa dengan tariff khusus dan sms gratis. Untuk
mendapatkan ID sekolah terkait, siswa pelanggan Indosat tinggal menghubungi Duta IM3 di
sekolahnya.
Menurut Benny, sampai saat ini ada lebih dari 1000 sekolah yang masuk dalam daftar
IM3 School Community. Sebagai ungkapan terimakasih, Indosat biasanya member dukungan
yang diperlukan untuk aktivitas sekolah. Di Jawa Tengah misalnya, mereka pernah
menyumbangkan mesin absensi, komputer dan laptop untuk beberapa sekolah. “Kami melihat
apa kebutuhannya. Intinya, kami ingin hubungan win-win, sehingga tidak ada anggapan miring
lagi tentang paradigm komunitas vs brand,” ujarnya.
Yah, komunitas versus brand telah menjadi semacam paradoksial yang sukar
dipertemukan. Banyak komunitas yang beranggapan ‘lirikan’ brand kepada mereka semata
karena nafsu komersial. Di sisi lain, pihak brand seringkali menganggap komunitas ‘arogan’
lontaran terlalu mengandalkan besarnya jumlah anggota.
Indosat sendiri, kata Benny, sejak bertahun-tahun lalu selalu berusaha menerobos
paradigm “benci tapi rindu” antara komunitas dengan brand yang selalu terlanjur melekat.
Caranya? Sehalus mungkin, ketika melakukan pendekatan mereka, selalu mengedepankan
kepentingan komunitas. Dengan menjalin hubungan dengan komunitas IndoBarca misalnya,
mereka tidak mengawalinya dengan pembicaraan mengenai produk. Namun dalam
perjalanannya, komunitas itu ternyata datang sendiri kepada Indosat, dan minta produk untuk
meningkatkan komunitas mereka.
Indosat menjawab permintaan itu dengan meluncurkan konten layanan sepak bola. VAS
Content Barcelona dapat diakses oleh para pengguna Indosat guna mendapatkan konten
eksklusif, mulai dari Info lengkap seputar tim atau individu pemain, jadwal pertandingan,
wallpaper, ringtone, games dan lain sebagainya seputar Barcelona.
Komunitas Indosat IndoBarca akhirnya berkembang menjadi komunitas fansclub Barca
yang pertama di seluruh Indonesia. Jumlah member mereka saat ini lebih dari 3500 orang yang

2 dari 4
 EKMA4216

tersebar di seluruh Indonesia. Komunitas dilengkapi dengan 300 community offline yang sering
menggelar aktivitas bertema FC Barcelona bersama Indosat.
Dengan pendekatan yang sama, Benny mengaku berhasil mendekati komunitas ID
Iphone yang dulu dikenal sangan Telkomsel Centric. “It’s about human. Kita tidak bisa membina
hubungan hanya pada moment-moment tertentu saja. Harus konsisten dari waktu ke waktu,”
ujarnya.
Sebagai pemilik brand, Benny menyadari pihaknya membutuhkan komunitas untuk
mengatasi keterbatasan dalam melayani user/pelanggan. Karakter horizontal di dalam
komunitas, merupakan potensi besar untuk menyampaikan pesan brand kepada konsumen.
Maklum saja pelanggan sekarang lebih percaya referensi teman, saudara dan lingkungannya
untuk mendapatkan referensi ketimbang informasi vertikal dari brand. Inilah era crowd marketing
dengan peran membantu pelanggan lain.
“sayangnya banyak brand yang melupakan kekuatan internal dari pelanggan itu sendiri.
Banyak brand yang terjebak pada anggapan bahwa sukses marketing selalu ditentukan oleh
kekuatan eksternal. Padahal pelanggan bisa menyuarakan merek, member masukan hingga
membantu pelanggan lain,” paparnya panjang lebar. Contoh mudah pada fenomena fashion H&M
di Gandaria City tahun lalu. Kalau kita telusuri timeline media sosial saat itu, konsumen sudah
membicarakan brand asal Swedia tersebut sejak barangnya belum mereka miliki. Mulai saat antri
di depan toko, masuk ke dalam counter hingga setelah berhasil memakai barangnya. “Brand
harus ingat bahwa manusia sekarang itu aneh. Mulai dari antri hingga memakai produknya,
mereka (konsumen) sudah keranjingan untuk selfie. Fenomena seperti itu yang harus diingat
marketer sebagai proses creating WOM (word of mouth),” uajarnya.

Divisi Komunitas
Divisi komunitas Indosat dibentuk satu setengah tahun lalu, namun sejatinya strategi
community marketing sudah mereka rintis sejak tujuh tahun silam. Strategi ini semakin dianggap
serius setelah melihat fenomena media sosial yang berkembang pesat sebagai media alternative
yang telah mengubah behavior konsumen. Pada posisi tersebut, pelanggan bukan lagi berposisi
sekedar pembeli/user namun juga mampu menyuarakan aspirasinya karena media sosial
member kemudahan dan kenyamanan untuk mengekspresikan diri melalui hobi dan minat yang
sama.
Sebagai manajer pertama yang dipercaya menangani divisi komunitas, Benny melihat
perubahan habit tersebut justru bisa menjadi peluang bagi industri telekomunikasi yang selama
ini memiliki kesulitan dalam berkomunikasi kepada masyarakat awam. Caranya adalah mengajak
orang-orang yang berkumpul dalam komunitas IT sebagai mediator untuk men-deliver message
brand yang selama ini tidak mudah difahami konsumen awam. Di sini Indosat berusaha
mengubah pendekatan dari gaya konvensional ke cara yang lebih menekankan engagement
melalui media digital, tempat komunitas ‘ngoprek’ itu berkumpul.
Indosat kemudia membentuk sebuah online forum, wadah untuk mempertemukan
pelanggan berhobi ngoprek dengan pelanggan awam. Wadah yang awalnya disebut “Forum
Ngobrol Bareng” itu dikembangkan sebagai pusat bantuan ketika konsumen awam membutuhkan
informasi teknis. Oleh karena itu admin forum ini selalu mengarahkan interaksi percakapan antara
kedua segmen. Yang tidak tahu diarahkan untuk bertanya, dan yang berhobi ngoprek dirangsang
untuk berbagi tips dan solusi.
Untuk menjaga risiko resistensi, pada awalnya forum ini tidak menyertakan nama brand.
Di dunia digital, mereka berkamar di sebuah mailing list (milis). Dalam perkembangannya, forum
ini berkembang pesat sehingga dirasa butuh media yang lebih massif. Maka berdasarkan usulan
komunitas didalamnya, Indosat megibarkan nama ICITY sebagai forum crowdsolution yang
pertama di Indonesia.
Didalam forum itu, antar anggota komunitas bisa saling membantu memberikan
alternative solusi, baik berupa informasi, tips dan trik, testimony bahkan pengalaman pribadi
mereka sendiri. Foru yang bisa diakses di http://icity.indosat.com ini sekarang memiliki lebih

3 dari 4
 EKMA4216

dari 7800 anggota dengan lebih dari 41000 posting. Terdapat 693 pertanyaan yang telah
menerima jawaban atau solusi dari komunitas. Mulai dari permasalahan gadget, layanan Indosat,
hingga aktivitas komunitas di dalamnya. Di sana bahkan ada anggota yang membuat video
tutorial untuk dibagikan kepada para penghuni ICITY. “Seperti halnya Harley Davidson yang tidak
pernah membuat iklan, di forum ini pelanggan juga sudah bergerak sendiri membuat tutorial untuk
membantu pelanggan lainnya,” tambah Benny.
Selain komunitas pelanggan Indosat seperti Isat BB, Sahabat IM3, Indosat Android dan
School Community, di dalam komunitas digital ini juga terdapat smartphone photography
enthusiast. ICITY bahkan sempat menjadi satu-satunya wakil Indonesia dalam Forrester
Groundwell Award 2013, ajang pengahrgaan bergengsi untuk social-digital industry di seluruh
Indonesia.
Berdasarkan aktivitas di ICITY, Indosat memilih lima orang Superfans dengan posuk isi
istimewa. Lima orang Superfans yang sudah terpilih tahun lalu merupakan top contributor dan top
solution provider kepada pelanggan lain berdasarkan aktivitas posting, tips sharing dan interaksi
yang terekam olehadmin selama beberapa tahun terakhir. Dalam sebuah makan malam khusus
pada April lalu, CEO Alexander Rusli memberikan ucapan terimakasih secara khusus kepada
lima prang superfans tersebut karena telah berfungsi sebagai Indosat Defender.
Operasional ICITY dikawal 4 orang tim moderasi yang secara organisasi berada di bawah
wewenang grup markom. Benny mengaku anggaran untuk community marketing sangat kecil,
hanya 2% dari total belanja markom. Biaya tersebut difokuskan untuk online benefit strategy SEO
(Search Engine Optimation) dan aktivitas offline. Utnuk mengukur efektivitas community
marketing yang mereka lakukan, tim Bennyb biasanya mengukur acchivement berdasarkan
aktivitas di media sosial, unsure oenjualan (kalau ada) atau NPS (Net Promoter Score).
Secara kasat mata, efektivitas community marketing Indosat antara lain bisa dilihat dari
sukses produk VAS Content Barcelona yang program penjualannya sangat kental dengan
aktivitas komunitas IndoBarca. Penjualan produk ini sekses melampaui 40% dari target awal.
Success story community marketing Indosat yang lain adalah penjualan layanan BlackBerry Q10
tahun lalu. Melalui komunitas, Indosat berhasil menjual seri terbaru Blackberry tersebut jauh
diatas Telkomsel, Axis dan XL.
Sejak berdiri enam tahun silam, menurut Benny, eksistensi komunitas Isat BB telah diakui
dunia Internasional, hal ini terlihat dari kesempatan yang diberikan kepada Indosat untuk
memberikan presentasi mengenai Indosat BB Community pada ajang BlackBerry Wireless
Enterprise Symposium (WES) pada 2010. Dan pada 2011 komunitas ini kembali diberi
kesempatan yang sama dalam event Internasional BlackBerry World yang diselenggarakan di
Orlando, Florida, Amerika Serikat.
(source: Majalah MIX Marketing Communications. )

Skor Total 100

4 dari 4