SERIES TEORI PEMASARAN

Teori Keunggulan bersaing sumber daya

DISKUSI UMUM

Teori persaingan keunggulan sumber daya Teori keunggulan sumber daya adalah teori
persaingan proses evolusioner yang bersifat interdisipliner dalam arti bahwa teori
tersebut telah dikembangkan dalam literatur dari beberapa disiplin ilmu yang berbeda.
Disiplin-disiplin ini termasuk pemasaran (Hunt, 1997a, 1999, 2000b, c, 2001, 2002a,
b, 2009, 2011a, b; Hunt and Arnett, 2001, 2003, 2004; Hunt and Derozier, 2004; Hunt
and Madhavaram, 2006a, b ; Hunt and Morgan, 1995, 1996, 1997, 2005; Morgan and
Hunt, 2002), manajemen (Hunt, 1995, 2000a; Hunt and Lambe, 2000), ekonomi
(Hunt, 1997b, c, d, 2000d, 2002c), etika (Arnett dan Hunt, 2002), hukum (Grengs,
2006), manajemen rantai pasokan (Hunt dan Davis, 2008), dan bisnis umum (Hunt,
1998; Hunt dan Arnett, 2006; Hunt dan Duhan, 2002). Teori RA juga interdisipliner
karena mengacu pada, dan memiliki kesamaan dengan, banyak teori dan tradisi
penelitian lainnya, termasuk ekonomi evolusioner, ekonomi "Austria", tradisi sejarah,
tradisi berbasis sumber daya, tradisi berbasis kompetensi, ekonomi institusional , dan
sosiologi ekonomi.

Teori yang dikembangkan sejak Hunt dan Morgan (1995), teori resource-advantage
(RA), adalah teori persaingan proses evolusioner. Karena semua teori diturunkan dari
premis-premis dasarnya, pemahaman teori membutuhkan pemahaman premis-
premisnya. Seperti yang dijelaskan dalam Hunt (2000b), premis dasar teori RA
adalah:

P1. Permintaan bersifat heterogen antar industri, heterogen dalam industri, dan
dinamis.
P2. Informasi konsumen tidak sempurna dan mahal. (Di sini, teori RA menggunakan
"konsumen" dalam arti luas, yang mencakup bisnis dan pembeli lain.)
P3. Motivasi manusia dibatasi pencarian kepentingan pribadi.
P4. Tujuan perusahaan adalah kinerja keuangan yang superior.
P5. Informasi perusahaan tidak sempurna dan mahal.
P6. Sumber daya perusahaan adalah keuangan, fisik, hukum, manusia, organisasi,
informasi, dan relasional.
P7. Karakteristik sumber daya yang heterogen dan tidak sempurna mobile.
P8. Peran manajemen adalah untuk mengenali, memahami, membuat, memilih,
menerapkan, dan memodifikasi strategi.
P9. Dinamika persaingan menimbulkan ketidakseimbangan, dengan inovasi endogen.

Tinjauan saya tentang struktur dan fondasi teori RA akan mengikuti secara dekat
perlakuan teori dalam Hunt (2000b). Resource-advantage theory adalah teori umum
persaingan yang menggambarkan proses persaingan. Gambar 1 dan 2 memberikan
gambaran skema dari konstruksi kunci teori RA. Menggunakan taksonomi Hodgson
(1992), teori RA adalah teori persaingan proses evolusioner, memicu
ketidakseimbangan, di mana inovasi dan pembelajaran organisasi bersifat endogen,
perusahaan dan konsumen memiliki informasi yang tidak sempurna, dan di mana
kewirausahaan, institusi, dan kebijakan publik mempengaruhi ekonomi. pertunjukan.
Teori persaingan evolusioner membutuhkan entitas yang dapat berfungsi sebagai unit
seleksi dalam proses evolusi. Entitas ini harus relatif tahan lama, yaitu, mereka dapat
eksis, setidaknya secara potensial, melalui periode waktu yang lama, dan dapat
diwariskan, yaitu, mereka dapat ditransmisikan ke penerusnya. Untuk teori RA, baik
perusahaan dan sumber daya diusulkan sebagai entitas seleksi yang dapat diwariskan
dan tahan lama, dan persaingan untuk keunggulan komparatif dalam sumber daya
merupakan proses seleksi evolusioner.

Pada intinya, teori RA menggabungkan teori permintaan heterogen dengan pandangan

berbasis sumber daya perusahaan (lihat premis P1, P6, dan P7). Dibandingkan dengan
persaingan sempurna, teori permintaan heterogen memandang permintaan intra-
industri sebagai sangat heterogen sehubungan dengan selera dan preferensi konsumen.
Oleh karena itu, tidak tepat untuk menggambar kurva permintaan untuk sebagian
besar industri. Memang, karena permintaan intra-industri yang heterogen, industri
paling baik dilihat sebagai kumpulan segmen pasar. Oleh karena itu, memandang
produk sebagai kumpulan atribut, penawaran pasar yang berbeda (atau "kumpulan"
atribut) diperlukan untuk segmen pasar yang berbeda dalam industri yang sama.
Berlawanan dengan pandangan bahwa perusahaan adalah fungsi produksi yang
menggabungkan "faktor-faktor" produksi yang homogen dan bergerak sempurna,
teori berbasis sumber daya perusahaan menyatakan bahwa perusahaan adalah
penggabung dari entitas-entitas bergerak yang heterogen dan tidak sempurna yang
diberi label "sumber daya. ” Sumber daya bergerak yang heterogen dan tidak
sempurna ini, bila dikombinasikan dengan permintaan yang heterogen, menyiratkan
keragaman yang signifikan dalam hal ukuran, cakupan, dan tingkat profitabilitas
perusahaan dalam industri yang sama. Seperti yang digambarkan pada Gambar 1 dan
2, teori RA menekankan pentingnya segmen pasar, sumber daya perusahaan yang
heterogen, keunggulan/kerugian komparatif dalam sumber daya, dan posisi
keunggulan/kerugian kompetitif di pasar. Singkatnya, segmen pasar didefinisikan
sebagai kelompok konsumen intra-industri yang selera dan preferensinya terkait
dengan output industri relatif homogen. Sumber daya didefinisikan sebagai entitas
berwujud dan tidak berwujud yang tersedia bagi perusahaan yang memungkinkannya
menghasilkan secara efisien dan/atau efektif penawaran pasar yang memiliki nilai
untuk beberapa segmen pasar. Dengan demikian, sumber daya bukan hanya tanah,
tenaga kerja, dan modal, seperti dalam teori neoklasik. Sebaliknya, sumber daya dapat
dikategorikan sebagai: . keuangan (misalnya sumber daya tunai, akses ke pasar
keuangan); . fisik (misalnya pabrik, peralatan); . hukum (misalnya merek dagang,
lisensi); . manusia (misalnya keterampilan dan pengetahuan karyawan individu); .
organisasi (misalnya kompetensi, kontrol, kebijakan, budaya); . informasional
(misalnya pengetahuan dari konsumen dan intelijen kompetitif); dan . relasional
(misalnya hubungan dengan pemasok dan pelanggan).
Setiap perusahaan di pasar akan memiliki setidaknya beberapa sumber daya yang unik
untuknya (misalnya karyawan yang sangat berpengetahuan, proses produksi yang
efisien, dll.) yang dapat membentuk keunggulan komparatif dalam sumber daya yang
dapat mengarah pada posisi keunggulan kompetitif (yaitu sel 2, 3, dan 6 pada Gambar
2) di pasar. Beberapa dari sumber daya ini tidak mudah disalin atau diperoleh (yaitu
mereka relatif tidak bergerak). Oleh karena itu, sumber daya tersebut (misalnya
budaya, kompetensi, dan proses) dapat menjadi sumber keunggulan kompetitif jangka
panjang di pasar.

Sama seperti teori perdagangan internasional yang mengakui bahwa negara-negara

memiliki sumber daya yang heterogen dan tidak bergerak, dan teori ini berfokus pada
pentingnya keunggulan komparatif dalam sumber daya untuk menjelaskan manfaat
perdagangan, teori RA mengakui bahwa banyak sumber daya perusahaan dalam
industri yang sama secara signifikan heterogen dan relatif tidak bergerak. Oleh karena
itu, analog dengan negara, beberapa perusahaan akan memiliki keunggulan
komparatif dan yang lain kerugian komparatif dalam menghasilkan penawaran pasar
tertentu secara efisien dan/atau efektif yang memiliki nilai untuk segmen pasar
tertentu.

Secara khusus, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1 dan dijelaskan lebih lanjut
pada Gambar 2, ketika perusahaan memiliki keunggulan komparatif dalam sumber
daya, mereka akan menempati posisi pasar keunggulan kompetitif untuk beberapa
segmen pasar. Posisi keunggulan kompetitif pasar kemudian menghasilkan kinerja
keuangan yang unggul. Demikian pula, ketika perusahaan memiliki kelemahan
komparatif dalam sumber daya, mereka akan menempati posisi kerugian kompetitif,
yang kemudian akan menghasilkan kinerja keuangan yang lebih rendah. Oleh karena
itu, perusahaan bersaing untuk keunggulan komparatif dalam sumber daya yang akan
menghasilkan posisi pasar keunggulan kompetitif untuk beberapa segmen pasar dan,
dengan demikian, kinerja keuangan yang unggul. Seperti yang ditunjukkan Gambar 1,
seberapa baik proses persaingan bekerja (untuk, misalnya, mendorong produktivitas
dan pertumbuhan ekonomi) secara signifikan dipengaruhi oleh lima faktor
lingkungan: sumber daya masyarakat yang digunakan perusahaan, lembaga
masyarakat yang membentuk "aturan main" (North, 1990), tindakan pesaing dan
pemasok, perilaku konsumen, dan keputusan kebijakan publik.

Teori RA sangat menekankan pada inovasi, baik proaktif maupun reaktif. Yang
pertama adalah inovasi oleh perusahaan yang, meskipun dimotivasi oleh ekspektasi
kinerja keuangan yang superior, tidak didorong oleh tekanan persaingan tertentu – ini
benar-benar kewirausahaan dalam pengertian wirausahawan klasik. Sebaliknya, yang
terakhir adalah inovasi yang secara langsung didorong oleh proses pembelajaran
perusahaan bersaing untuk perlindungan segmen pasar. Inovasi proaktif dan reaktif
dapat bersifat “radikal” atau “bertambah”, dan keduanya berkontribusi pada
dinamisme kompetisi RA.

Perusahaan (berusaha untuk) belajar dalam banyak cara – dengan riset pasar formal,
mencari intelijen kompetitif, membedah produk pesaing, benchmarking, dan menguji
pemasaran. Apa teori RA menambahkan pekerjaan yang masih ada adalah bagaimana
proses persaingan itu sendiri memberikan kontribusi untuk pembelajaran organisasi.
Seperti yang ditunjukkan oleh loop umpan balik pada Gambar 1, perusahaan belajar
melalui persaingan sebagai hasil umpan balik dari kinerja keuangan relatif yang
menandakan posisi pasar relatif, yang pada gilirannya menandakan sumber daya
relatif. Ketika perusahaan yang bersaing untuk suatu segmen pasar belajar dari kinerja
keuangan inferior mereka bahwa mereka menempati posisi kerugian kompetitif (lihat
Gambar 2), mereka berusaha untuk menetralisir dan/atau melompati perusahaan yang
diuntungkan dengan akuisisi dan/atau inovasi. Artinya, mereka berusaha memperoleh
sumber daya yang sama dengan perusahaan yang diuntungkan dan/atau mereka
mencoba berinovasi dengan meniru sumber daya, menemukan sumber daya yang
setara, atau menemukan (menciptakan) sumber daya yang unggul. Di sini, "superior"
menyiratkan bahwa sumber daya baru perusahaan yang berinovasi memungkinkannya
untuk melampaui pesaing yang sebelumnya diuntungkan dalam hal biaya relatif (yaitu
keunggulan efisiensi), atau nilai relatif (yaitu keunggulan efektivitas), atau keduanya.

Perusahaan yang menempati posisi keunggulan kompetitif dapat terus melakukannya

jika mereka terus menginvestasikan kembali sumber daya yang menghasilkan
keunggulan kompetitif, dan upaya akuisisi dan inovasi pesaing gagal. Pesaing akan
gagal (atau membutuhkan waktu lama untuk berhasil) ketika sumber daya perusahaan
yang diuntungkan dilindungi oleh institusi sosial seperti paten, atau sumber daya yang
menghasilkan keuntungan secara kausal ambigu, kompleks secara sosial atau
teknologi, diam-diam, atau memiliki disekonomis kompresi waktu.

Kompetisi, kemudian, dipandang sebagai proses evolusioner yang memicu

ketidakseimbangan. Ini terdiri dari perjuangan terus-menerus di antara perusahaan
untuk keunggulan komparatif dalam sumber daya yang akan menghasilkan posisi
pasar keunggulan kompetitif dan, dengan demikian, kinerja keuangan yang unggul.
Begitu keunggulan komparatif perusahaan dalam sumber daya memungkinkannya
untuk mencapai kinerja yang unggul melalui posisi keunggulan kompetitif di
beberapa segmen pasar, pesaing berusaha untuk menetralisir dan/atau melompati
perusahaan yang diuntungkan melalui akuisisi, peniruan, substitusi, atau inovasi
besar. Oleh karena itu, teori RA pada dasarnya bersifat dinamis. Disequilibrium,
bukan ekuilibrium, adalah norma. Dalam terminologi taksonomi teori ekonomi
evolusioner Hodgson (1992), teori RA adalah non-consummatory: tidak memiliki
tahap akhir, hanya proses perubahan yang tidak pernah berakhir. Implikasinya adalah
bahwa, meskipun ekonomi berbasis pasar sedang bergerak, mereka tidak bergerak
menuju suatu keadaan akhir, seperti keseimbangan umum yang optimal-Pareto.
LANDASAN TEORI

Semua teori diturunkan dari postulat dasarnya, dan Tabel 13.1 menampilkan premis
inti yang mendasari teori RA. Dasar, seperti yang digunakan di sini, tidak
menyiratkan bahwa premis adalah kumpulan aksioma minimum yang diperlukan
untuk menurunkan teorema, tetapi premis ini penting untuk memahami teori. Secara
epistemologis, karena RA mengadopsi realisme ilmiah (Hunt 2002a), setiap premis
dalam teori RA—berlawanan dengan persaingan sempurna—dianggap sebagai
kandidat untuk pengujian empiris. Yang ditemukan salah harus diganti dengan yang
lebih akurat secara deskriptif.

Seperti disebutkan sebelumnya, kritik umum terhadap teori RA adalah bahwa (1) teori
persaingan sempurna, alternatif yang dibandingkan, adalah “manusia jerami”, dan (2)
kita harus membandingkan teori RA dengan alternatif yang lebih kuat. Namun, bagian
ini akan melanjutkan tradisi membandingkan teori RA dengan persaingan sempurna
karena empat alasan. Pertama, premis-premis dasar persaingan sempurna telah
berkembang dengan baik dan dikenal luas. Oleh karena itu, mengontraskan teori RA
dengan persaingan sempurna mengkomunikasikan secara efisien dan dengan sangat
presisi dasar dan sifat teori RA. Kedua, karena teori neoklasik berpendapat bahwa
persaingan sempurna adalah sempurna, ia terus berfungsi sebagai bentuk persaingan
ideal yang dibandingkan dengan semua yang lain. Bahkan banyak dari mereka yang
mempertanyakan keakuratan deskriptif persaingan sempurna masih menganggapnya
sebagai bentuk persaingan yang ideal. Memang, karena persaingan sempurna
mendasari banyak kebijakan publik, khususnya undang-undang antimonopoli,
persaingan sempurna—biasanya diperdebatkan—harus dijadikan sebagai standar
perbandingan (lihat Hunt dan Arnett [2001] dan Grengs [2006] untuk informasi lebih
lanjut tentang teori RA dan antimonopoli).

Ketiga, meskipun banyak sarjana mempertanyakan teori persaingan sempurna dengan

berbagai alasan, teori ini mendominasi buku teks ekonomi, manajemen, dan
pemasaran. Oleh karena itu, satu-satunya teori persaingan yang pernah dilihat
sebagian besar siswa dianggap bermanfaat secara sosial. Pembahasan teori-teori
neoklasik seperti oligopolistik dan persaingan monopolistik di hampir semua teks
disajikan (dan dibuat bermakna) sebagai penyimpangan dari ideal kesempurnaan.
Oleh karena itu, karena teori RA berpendapat bahwa persaingan sempurna tidak
sempurna, teori persaingan sempurna harus dijadikan sebagai standar pembanding.
Keempat, teori RA merupakan teori umum persaingan. Selain teori persaingan
sempurna neoklasik, tampaknya tidak ada teori umum saingan lain yang digunakan
untuk tujuan perbandingan (karena teori lain terlalu spesifik konteks).

Akhirnya, teori RA masih dalam proses. Membandingkan teori RA dengan persaingan

sempurna merupakan undangan bagi para sarjana lain untuk mengembangkan saingan
teori RA. Secara khusus, kami selalu mengundang para sarjana (di bidang ekonomi,
manajemen, dan pemasaran) untuk mengidentifikasi premis dasar teori persaingan
saingan dan secara eksplisit membandingkannya dengan teori RA. Dengan demikian,
kita kemudian dapat mengevaluasi bagaimana dan mengapa teori-teori itu konsisten
atau tidak konsisten, mengatakan hal-hal yang berbeda atau mengatakan hal-hal yang
sama secara berbeda, benar-benar menyaingi, atau sebenarnya saling melengkapi.
Kami kembali meminta saingan, tetapi kami mencatat bahwa, meskipun banyak
undangan sebelumnya, tidak ada saingan yang ditawarkan. Memang, tidak ada
kritikus yang pernah menunjukkan kekurangan atau menawarkan revisi untuk salah
satu premis teori RA.

PEMBAHASAN DASAR TEORI RA

TUNTUTAN

Untuk teori persaingan sempurna, permintaan adalah (a) heterogen antar industri, (b)
homogen dalam industri, dan (c) statis. Artinya, pada konfigurasi harga yang berbeda
di seluruh kategori produk generik—misalnya, alas kaki, televisi, dan mobil—teori
persaingan sempurna memungkinkan konsumen untuk memilih jumlah yang berbeda
dari setiap produk generik. Namun, dalam setiap kategori produk generik atau
"industri", selera dan preferensi konsumen diasumsikan identik dan tidak berubah
sepanjang waktu sehubungan dengan fitur dan karakteristik produk yang diinginkan.
Dengan demikian, karya neoklasik berbicara tentang "permintaan alas kaki" dan
kelompok perusahaan yang membentuk "industri" alas kaki dianggap secara kolektif
menghadapi kurva permintaan yang miring ke bawah. Setiap perusahaan individu
dalam industri alas kaki, bagaimanapun, menghadapi kurva permintaan horizontal
karena asumsi permintaan intra-industri yang homogen. Untuk persaingan sempurna,
asumsi homogenitas permintaan dan penawaran diperlukan untuk menggambar kurva
permintaan dan penawaran industri yang diperlukan untuk menentukan harga
keseimbangan pasar yang bersih. Tidak adanya permintaan homogen, konsep kurva
permintaan industri dan harga kliring pasar tidak masuk akal.

INFORMASI KONSUMEN

Teori persaingan sempurna mengasumsikan bahwa konsumen memiliki informasi

yang sempurna dan tanpa biaya tentang ketersediaan, karakteristik, manfaat, dan
harga semua produk di pasar. Sebaliknya, menggambar pada ekonomi Austria dan
karya Stigler (1961) dan Nelson (1970), teori RA menyatakan bahwa konsumen
dalam segmen pasar memiliki informasi yang tidak sempurna tentang barang dan jasa
yang mungkin cocok dengan selera dan preferensi mereka. Selain itu, biaya bagi
konsumen dalam hal usaha, waktu, dan uang untuk mengidentifikasi barang dan jasa
yang memuaskan, yaitu, biaya pencarian, seringkali cukup besar. Akibatnya, satu
tujuan yang dilayani oleh perlindungan hukum merek dagang, paten, dan lisensi
adalah pengurangan biaya pencarian konsumen. Secara khusus, merek dagang, lisensi,
dan paten adalah institusi sosial yang mengurangi biaya pencarian dengan menandai
atribut penawaran pasar.

Pertimbangkan, misalnya, masalah merek dagang dan hubungannya dengan

persaingan. Secara khusus, apakah merek dagang pro atau anti persaingan?
Chamberlin (1933/1962) menurunkan implikasi dari teori persaingan sempurna untuk
merek dagang. Dia menunjukkan bahwa perlindungan hukum merek dagang
mendorong diferensiasi produk dan, oleh karena itu, situasi di mana harga lebih
tinggi, jumlah yang diproduksi lebih rendah, kelebihan kapasitas permanen, produk
yang dihasilkan lebih rendah, dan semua faktor produksi dieksploitasi (lihat Hunt
2000b). , bagian 3.1.1). Oleh karena itu, baginya (1933/1962, hlm. 270),
“perlindungan merek dari pelanggaran . . . adalah perlindungan monopoli,” dan dia
menyatakan bahwa tidak ada alasan untuk “monopoli yang dilindungi oleh hukum
persaingan tidak sehat dan merek dagang dapat dibenarkan”. Dengan demikian,
pandangan standar dalam teori neoklasik menjadi bahwa merek dagang adalah anti
persaingan.