Percepcin de Sexismo en Revistas Femeninas por Jvenes Universitarias Alejandra Martnez Nevarez

Uno de los problemas ms arraigados en las sociedades de todo el mundo es la discriminacin de las mujeres por parte de los hombres quienes ostentan un estatus muy superior y monopolizan las situaciones de poder (Moya y de Lemus, 2004). Existen mltiples ejemplos que confirman la situacin desfavorable que viven las mujeres: la diferencia salarial en la que las mujeres, aun ocupando los mismos cargos, ganan hasta un 40% menos que los hombres (e.g. supervisores de maquiladoras) (INEGI, 2010), la doble jornada laboral de las mujeres que adems de trabajar en casa tienen por fuera un empleo remunerado, y primordialmente, la perpetuacin de la violencia de gnero (Moya y de Lemus, 2004). Las revistas femeninas promueven en sus lectoras (aunque algunos hombres tambin las leen) un consumo sin responsabilidad y una forma de belleza que no es posible alcanzar, fomenta tambin relaciones inequitativas entre hombres y mujeres. Aunque se enmascaren de belleza y modernismo, estas revistas fortalecen un rol comn en el que la mujer siempre debe hacer todo lo posible por lucir hermosa y satisfacer a su pareja (Royo, 2005), manteniendo y fomentando los roles tradicionales de gnero en los que la mujer se encuentra en un nivel jerrquico menor al hombre (Glick y Fiske 1996). Los roles tradicionales de gnero, los cuales describen caractersticas y comportamientos que son apropiados para la mujer y el hombre, tambin funcionan como prescripciones de dichos comportamientos (Durn, Moya. Megas y Viki, 2010). Siendo as, y de acuerdo al rol de gnero femenino tradicional, la mujer tiene la obligacin de atender su casa, hacer la limpieza, alimentar y criar a sus hijos, mbito en el que el hombre no tiene ninguna responsabilidad. Por el

contrario, los hombres se dedican al sostn econmico de su familia y a conseguir el xito fuera del hogar. A pesar de que la mujer es la responsable del funcionamiento del hogar, las decisiones importantes en este mbito son tomadas por el hombre, ponindola as en una condicin de inferioridad, debido a que el trabajo domstico no es remunerado, es infravalorado y se considera como un deber (Chen y Fiske, 2009). Aparentemente, en la actualidad, se otorga libertad a las mujeres en todos los aspectos que conforman su vida, la verdad es que an vivimos una serie de modelos y prejuicios que detienen su desarrollo (Del Moral, 2000). Las llamadas revistas femeninas, en especial las que se producen para las adolescentes, van promoviendo modelos de mujer que coinciden con el rol tradicional de gnero, pero an ms, promueven cnones de belleza y estatus difcilmente alcanzables por la mayora de la poblacin, sobre todo en las adolescentes, las cuales estn en una etapa de la vida en el que las personas se ven influenciadas por diversos factores externos contribuyendo en la conformacin de su personalidad, as como en la consolidacin de hbitos y conductas fijas (Roca, 2003) fomentado as la desigualdad de gneros. A partir del movimiento feminista (1960) se han tenido grandes avances y se han promulgado leyes que hacen valer los derechos de las mujeres (Morales, 2004) no obstante, como puede deducirse de los prrafos anteriores, el sexismo sigue prevaleciendo como forma de prejuicio. De acuerdo a Allport (1954), el prejuicio es una actitud hostil hacia una persona que pertenece a un grupo simplemente por su pertenencia a ese grupo y por lo tanto se supone que posee las caractersticas objetables que se le atribuyen a ese grupo, sin embargo, tanto las teoras recientes como el trabajo emprico cuestionan la concepcin tradicional de que el sexismo como una forma de prejuicio consista en una simple antipata hacia las mujeres. Segn Glick y Fiske (1996), esta conceptualizacin tradicional del prejuicio como un reflejo de la hostilidad hacia las

mujeres olvida los sentimientos positivos que existen hacia ellas y que coexisten con la antipata sexista. Segn estos autores, el sexismo es ambivalente, pues est formado por dos componentes claramente diferenciados: el sexismo hostil y el sexismo benvolo. El primero coincide bsicamente con el sexismo concebido tradicionalmente: una actitud negativa hacia las mujeres. El sexismo benvolo es definido como un conjunto de actitudes relacionadas hacia las mujeres que son sexistas en cuanto las considera de forma estereotipada y limitadas a ciertos roles tradicionales, pero que tiene un tono afectivo positivas y tiende a desarrollar en ste conductas tpicamente categorizadas como pro sociales o de bsqueda de intimidad (Cameron, 1977. Ferree, 1990. Sakalh-Ugurlu, 2003). As, el sexismo hostil, comparte con el sexismo ms tradicional su carga afectiva negativa y se define como un prejuicio hacia las mujeres que las considera en una situacin de inferioridad con respecto a los hombres, y la valoracin negativa hacia los hombres como ostentadores del poder y responsables de la relegacin de la mujer a un estatus inferior (Moya y De Lemus, 2007). Tanto el sexismo benvolo como el hostil tienen sus races en las condiciones biolgicas y sociales comunes a todos los grupos humanos donde, por una parte, los hombres poseen el control estructural de las instituciones econmicas, legales y polticas pero, por otra parte, la reproduccin sexual proporciona a las mujeres poder didico, en cuanto que los hombres dependen de las mujeres para criar a sus hijos y, generalmente, para la satisfaccin de sus necesidades afectivas y sexuales. El poder de la mujer se refleja en casi todas las sociedades en ciertas formas de ideologa: actitudes protectoras hacia las mujeres, reverencia por su rol como esposas y madres y una idealizacin de las mujeres como objetos amorosos. La dominacin de los hombres favorece el sexismo hostil, dado que los grupos dominantes inevitablemente

promueven estereotipos sobre su propia superioridad. Pero la dependencia de los hombres favorece el sexismo benvolo: esta dependencia les lleva a reconocer que las mujeres son un recurso valioso que hay que proteger y que hay que ofrecer afecto a aquellas mujeres que satisfacen sus necesidades (Moya y De Lemus, 2007). Segn Glick y Fiske (1996) el sexismo benvolo sigue siendo sexismo, a pesar de los sentimientos positivos que pueda tener el perceptor, porque descansa en la dominacin tradicional del varn y tiene aspectos comunes con el sexismo hostil: las mujeres estn mejor en ciertos roles y espacios y son "ms dbiles". De hecho, el sexismo benvolo puede ser incluso ms perjudicial que el hostil, pues puede utilizarse para compensar el sexismo hostil, dado que el sexista hostil no suele considerarse a s mismo sexista. Sexismo hostil y el sexismo benvolo son una potente combinacin que promueve la subordinacin de las mujeres, actuando como un sistema articulado de recompensas y de castigos para que las mujeres sepan no salgan del lugar que les corresponde. La hostilidad sola creara resentimiento y rebelin por parte de las mujeres. Es obvio que los hombres no desean ganarse la antipata de las mujeres, dado que dependen de ellas. El sexismo benvolo debilita la resistencia de las mujeres ante el patriarcado, ofrecindoles las recompensas de proteccin, idealizacin y afecto para aquellas mujeres que acepten sus roles tradicionales y satisfagan las necesidades de los hombres. En definitiva, los dos tipos de sexismo han de estar positivamente correlacionados, tal y como la evidencia emprica ha puesto de manifiesto (Glick y Fiske, 1996). Pero a pesar de la gravedad asociada al sexismo hostil, el sexismo benvolo es mucho ms pernicioso para las mujeres porque su tono afectivo positivo enmascara su verdadera esencia sexista y as, a travs de las actitudes benvolas, los hombres se ganan la simpata de las mujeres

frente al rechazo que generan las actitudes hostiles (Cameron, 1977. Ferree, 1990. SakalhUgurlu, 2003). Por su parte, la visibilidad de las actitudes ms hostiles convierten a este tipo de sexismo en un objetivo abatible, pero la aparente invisibilidad de la esencia sexista de las actitudes benvolas, puede convertirse en una hbil trampa al favorecer la confusin de las mujeres entre afecto, respeto o estima y el prejuicio sexista (Cameron, 1977. Chen, Fiske y Lee, 2009). Espn (2004) realiz un estudio en el que encontr varias ideas que las revistas femeninas intentan o logran inculcar en las mujeres: utilizan los estereotipos sexistas en sus representaciones tanto de hombres como de mujeres; proyectan una imagen de mujer perfecta, difcilmente alcanzable: cuerpo perfecto, ropa de marca, estatus elevado, utilizando estas caractersticas como armas de seduccin. Manejan la nueva imagen de la mujer como alguien que adems de involucrarse en el rea laboral, disfruta de su tiempo libre, vive sola o est en unin libre con su pareja, adems que tambin suele aparecer como profesionista.

El sexismo sigue permaneciendo en la publicidad y contenido de revistas para mujeres, va tomando nuevas formas tenues pero ms amenazantes. Se presentan nuevos modelos de la mujer que se van presentado en la publicidad, se crean nuevos estereotipos que se van uniendo a caractersticas de personalidad. A continuacin se presentan modelos de mujer presentados en publicidad: La mujer competente en labores domsticas, nunca deja de ser presentada la mujer como tal, al cuidado de los hijos y siempre pendiente de lo que requiera el hogar, aqu se le brindan una cantidad enorme de opciones para facilitar sus actividades con tales productos para disminuir el tiempo de realizacin y as pueda disfrutar de su tiempo libre.

Se seala a la mujer en el mbito laboral con actividades menores a la de un hombre, donde siempre tendr trabajos de menor prestigio y siempre atendiendo las instrucciones del varn. Para obtener logros en el trabajo, o de manera personal se requiere de la belleza fsica que es lo que plantean los medios, el consumo de artculos de belleza es indispensable para obtener tales resultados, aqu es donde la mujer obtiene ms el valor de la belleza, que de lo que ella es. En seguida se mostraran ejemplos de estereotipos que se relacionan con la personalidad, en la imagen de la mujer: Se presenta a la mujer que utiliza el cuerpo como un medio para lograr lo que ella desea, con la belleza esttica se plantea a la mujer como superficial. Existe la otra imagen de la mujer dulce y sumisa que tiene como fin mantener el rol de mujer tradicional, esto surge en relacin a los temas que se involucran con los nios. Otro modelo de la mujer es aquella que aparece viviendo sola, independiente completamente, que se dedica el tiempo a ella misma para su cuidado personal, procura ir al gimnasio y atiende su alimentacin.

Roca (2003) Como se manejan las revistas femeninas, en base a su contenido, podemos utilizarlo como un lugar para pensar acerca del gnero femenino. Tomando en cuenta que la vida diaria no es resultado de la comprensin, si no que comparten, experiencias externas, en forma de

testimoniales, mismas que nos introducen en formas de conductas a seguir. Las revistas para mujeres abusan de sus formas para conducirse, su interlocutora, es cuestionada y tratando de cautivarla con los temas que le interesan de su vida, mas no obstante, la experiencia no establece un fenmeno personal, sino que se atiene a las conductas concretas de las personas; el hecho de que la experiencia individual de una pauta para hacer que sea en

funcin a lo que a todas les ocurre, y pensar que esto es lo normal Thompson (1981 en Roca, 2003). Roca (2003). Se pone en manifiesto la aparicin de la sensualidad e que a partir de los aos noventas fue cuando se revoluciono ms con esta imagen del objeto de seduccin. Este medio creativo se utiliza actualmente y es ms la imagen recurrente de la mujer. Menciona que los creativos estn utilizando al hombre y la mujer como elementos decorativos para vender el producto, se basan ms en la percepcin, juegan con los sentidos para as obtener sensaciones que agraden al pblico.

Referencias Allport, G. W. (1954). The nature of prejudice. Reading, MA: Addison-Wesley Cameron, C. (1977). Sex-role attitudes. En S. Oskamp (Ed.), Attitudes and opinions (pp. 339359). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Chen Z., Fiske S. T. y Lee L. (2009). Ambivalent Sexism and Power-Related Gender-role Ideologyin Marriage. Sex Roles, 60, 765-778. Durn, M., Moya, M y Megas, J. y Viki, T. (2010). Social perception of rape victims in dating and married relationships: the role of perpetrators benevolent sexism. Sex Roles, 62, 505-519 Espn J. V., Marn M. A. y Rodrguez M. (2004). Anlisis del sexismo en la publicidad. Revista de investigacin educativa. XXII, 203-231. Ferree, M. (1990). Beyond separate spheres: feminism and family research. Journal of Marriage and the Family, 52, 866884. Glick, P., y Fiske, S. T. (1996). The ambivalent sexism inventory: differentiating hostile and benevolent sexism. Journal of Personality and Social Psychology, 70, 491492. Herrera P. (2000). Rol de gnero y funcionamiento familiar. Revista Cubana Mdica General Integral. ;16, 568-7 INEGI (Instituto Nacional de Estadstica y Geografa). (2010). Recuperado el da 25 de mayo de 2011 de www.inegi.org.mx./Sistemas/temasv2/default.asx?s=est&c=25433&t=1 Moya M. y De Lemus S. (2004). Superando barreras: creencias y aspectos motivacionales relacionados con el ascenso de las mujeres a puestos de poder. Revista de psicologa general y aplicada. 2004, 225-242.

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