BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Harga ialah suatu nilai angka yang didapatkan dalam menetapkan angka di
suatu produk. Dengan adanya harga di produk, maka akan lebih mudah untuk
menjadikan nilai dalam suatu barang jadi yang akan dipasarkan. Dengan ini produk
juga dapat dikatakan sebagai sebuah barang jadi yang akan dipasarkan melalui
distributor yang akan disalurkan ke pelanggan-pelanggan. Dengan ini, penetapan
harga harus diterapkan di sebuah perusahaan usaha.
Penetapan harga menurut Chron, pricing strategy mengacu pada metode yang
digunakan perusahaan untuk menentukan harga produk atau layanan mereka. Hampir
semua perusahaan mendasarkan harga produk pada biaya produksi, tenaga kerja,
iklan, kemudian menambahkan persentase tertentu agar mereka bisa memperoleh
keuntungan. Harga ialah komponen marketing yang bisa menentukan pendapatan
suatu perusahaan. Sebab, penentuan harga yang tepat akan menciptakan demand atau
permintaan yang optimal dari pihak konsumen dan partner bisnis. Dengan ini, dapat
dikatakan bahwa menetapkan harga merupakan salah satu faktor kunci bagi badan
usaha untuk meraih keuntungan.
Pada dasarnya nilai dari pelanggan ialah nilai yang menjadikan usaha atau
perusahaan barang dan jasa akan menjadikan sebuah nilai baik bagi sebuah produk
yang dipergunakan pelanggan. Akan tetapi kalau pelanggan menilai kurang baik,
maka memasarkan sebuah produk juga akan sulit dan pemasukan juga akan turun.
Sasaran dari setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk
menghasilkan laba, atau keuntungan jadi dalam ekonomi yang sangat kompetitif,
dengan semakin banyaknya pembeli rasional yang dihadapkan dengan segudang
pilihan, perusahaan hanya dapat meraih kemenangan dengan melakukan proses
penghantaran nilai yang bagus serta memilih, menyediakan, dan mengomunikasikan
nilai yang unggul melalui produk yang dipasarkan dan diperkenalkan perusahaan ke
perusahaan lainnya, dimana produk tersebut memiliki kualitas yang lebih baik dan

1
 dapat menarik perhatian konsumen juga sesuai dengan keinginan konsumen atau
pelanggan.

B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana pengertian dari penetapan harga produk dan nilai dari pelanggan
2. Apa saja tujuan dari penetapan harga produk
3. Apa saja metode yang digunakan dalam penetapan harga produk menggunakan
metode
4. Manfaat apa saja dari nilai pelanggan
5. Bagaimana cara membuat nilai untuk pelanggan dan menangkap nilai dari
pelanggan
6. Apa strategi dalam membangun nilai pelanggan 

C. Tujuan Penulisan
1. Bisa memahami pengertian dari penetapan harga produk dan nilai dari pelanggan
2. Bisa menambah pengetahuan dan wawasan dalam mata kuliah manajemen
pemasaran

2
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Pengertian Harga
Harga adalah sejumlah uang atau sesuatu yang lain beserta faedahnya yang
dibutuhkan untuk mendapatkan suatu produk (Etzel, Walker, and Stanton, 1997,
h.274). Dengan kata lain harga itu merupakan apa yang kita bayarkan untuk
mendapatkan sesuatu. Definisi tersebut menunjukkan bahwa harga yang dibayar oleh
pembeli atau konsumen sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual
karena didalam produk itu sendiri sudah termasuk pelayanan. Dari sisi penjual,
penjual berharap dapat memperoleh sejumlah keuntungan dari harga tersebut. Dalam
praktik, harga tidak selalu dinyatakan secara jelas dengan istilah harga karena adanya
Lembaga yang melakukan pemasaran, perbedaan produknya, perbedaan pelanggan,
dan perbedaan proses penyampaian produknya.
Harga sendiri mengandung pengertian, suatu nilai tukar dari produk barang
atau jasa yang umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, dll).
Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia
perdagangan produk disebut harga, dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam
bisnis jasa akuntansi, konsultan disebut fee, biaya transportasi taxi, telepon disebut
tarif sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi. Harga adalah sejumlah uang
yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang
dibeli guna memenuhi kebutuhan maupun keinginan konsumen.
Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkana atas suatu produk atau jasa, atau
jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari
memiliki atau menggunakan suatu produk dan jasa.
Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan; semua elemen lainnya melambangkan biaya.
Harga juga merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang paling
fleksibel. Salah satu masalah yang sering timbul adalah perusahaan terlalu cepat
menurunkan harga untuk mendapatkan penjualan daripada meyakinkan pembeli
bahwa produknya yang bernilai lebih layak dihargai tinggi.

3
 Harga yang akan diajukan perusahaan akan gagal apabila berada terlalu tinggi untuk
dapat menghasilkan permintaan dan terlalu rendah untuk menghasilkan keuntungan.
Bila pelanggan menganggap bahwa harga lebih besar daripada nilai produk, mereka
tidak akan membeli produk. Biaya produksi menetapkan batas bawah bagi harga.
Bila perusahaan menetapkan harga di bawah biaya produksi, perusahaan akan
mengalami kerugian. Pada akhirnya, pelangganlah yang akan memilih apakah harga
suatu produk sudah tepat. Keputusan penetapan harga, seperti keputusan bauran
pemasaran lainnya, harus dimulai dengan nilai pelanggan. Bila para pelanggan
membeli sebuah produk, mereka menukarkan suatu nilai (harganya) untuk
mendapatkan sesuatu nilai (keuntungan dari memiliki atau menggunakan produk)

B. Pengertian Penetapan Harga Produk dan Nilai dari Pelanggan

Dalam teori penentuan harga menurut Benyamin Molan, 2005:142,
perusahaan harus dapat menetapkan harga sesuai dengan nilai yang diberikan dan
dipahami pelanggan. Jika harganya ternyata lebih tinggi dari pada nilai yang
diterima, perusahaan tersebut akan kehilangan kemungkinan untuk memetik laba.
Jika harganya ternyata terlalu rendah daripada nilai yang diterima, perusahaan
tersebut tidak akan berhasil menuai kemungkinan memperoleh laba. Jadi, penetapan
harga produk merupakan suatu proses menetapkan nilai yang akan diterima oleh
perusahaan pada saat menjual jasa dan barang. Penetapan ini menggunakan metode
pricing yang perlukan untuk menyesuaikan biaya yang ditawarkan oleh perusahaan
dengan minat dari konsumen (pelanggan). Metode Pricing bergantung pada harga
rata-rata dari pesaing serta dengan mempertimbangkan sudut pandang konsumen
yang akan membeli produk yang ditawarkan.

Nilai pelanggan (customer value) ialah ikatan emosional yang muncul antara
pelanggan dengan produsen berupa manfaat ekonomi, fungsional dan psikologis dari
konsekuensi pelanggan menggunakan produk dan jasa dalam memenuhi kebutuhan
tertentu. Nilai pelanggan ditentukan oleh dua hal yaitu biaya (cost) dan manfaat
(benefit). Biaya mencakup biaya uang, waktu, energi dan psikologi. Manfaat
mencakup produk, jasa, pribadi dan image. Dengan ini, nilai pelanggan merupakan

4
 penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk yang berdasarkan
persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan (dirasakan). Nilai
pelanggan juga memiliki tradeoff antara persepsi pelanggan dengan terhadap kualitas
atau manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat harga yang dibayarkan.
Dengan demikian, penetapan harga produk mencakup pada nilai pelanggan
karena pada dasarnya nilai harga produk juga menambah daya tarik oleh palanggan
supaya bisa membeli dari produk yang di jual.

C. Tujuan dalam Penetapan Harga Produk

a. Dalam strategi penentuan harga pasar, manajer harus menetapkan dulu tujuan
penetapannya. Keputusan untuk menetapkan harga sering pula melibatkan
kepentingan pimpinan puncak terutama untuk produk baru. Penentuan tingkat
harga tersebut biasanya dilakukan dengan mengadakan beberapa perubahan untuk
menguji pasarnya. Jika pasarnya menerima penawaran tersebut, berarti harga itu
sudah sesuai. Tetapi jika mereka menolak maka harga tersebut perlu diubah
secepatnya. Penetapan harga biasanya dilakukan perusahaan berdasarkan tingkat
keuntungan yang diperoleh perusahaan. Tujuan penetapan harga bukan hanya
berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehan melainkan berdasarkan
pertimbangan-pertimbangan yang bersifat ekonomis dan non ekonomis.

b. Secara Umum
Tujuan harga secara umum terbagi menjadi tiga, diantaranya :
1. Menghindari Terjadinya Perang Harga
Tujuan utama dari menetapkan harga produk adalah menghindari perang
harga dengan kompetitor, caranya memastikan harga produk stabil dan tetap.
Harga yang stabil meminimalisir terjadinya penurunan harga ketika
permintaan produk sedang menurun sehingga menguntungkan kamu
sekaligus konsumen yang membutuhkan produk.
2. Memaksimalkan Keuntungan Bisnis
Salah satu tujuan menetapkan harga ialah untuk memaksimalkan laba usaha
yang didapatkan. Ketika laba usaha yang kamu peroleh besar, kamu dapat
meningkatkan produksi barang, merancang strategi pemasaran, serta

5
 mengembangkan usaha. Untuk mencapai keuntungan usaha yang maksimal,
maka kamu mesti menentukan harga jual produk di nominal tertentu.
3. Meningkatkan Citra Brand
Ternyata penetapan harga tidak hanya berpengaruh terhadap tingkat penjualan
saja loh tetapi mempengaruhi citra brand kamu juga. Banyak orang berpikir
“harga murah dikarenakan kualitas produk yang buruk” sebab langkah awal
saat mereka membeli barang ialah melihat harganya terlebih dahulu. Jika
harga yang kamu tawarkan terlalu mahal pun juga tidak bagus, bisa membuat
mereka tidak ingin membeli produk.

c. Menurut Para Ahli

Berikut ini 5 tujuan utama penetapan harga menurut Kotler dan Keller, yakni :
1. Kemampuan Bertahan (Survival)
Strategi penetapan harga ini dilakukan ketika bisnis dalam kondisi yang
mendesak, misalnya persaingan ketat antar kompetitor dan permintaan
konsumen yang berubah. Harga yang digunakan tidak hanya berfokus dalam
mencari keuntungan tetapi cukup menutup biaya variabel dan biaya tetap
lainnya.
2. Memaksimalkan Laba
Dalam memaksimalkan laba usaha, tentu bisnis harus mempertimbangkan
permintaan pasar ketika menetapkan harga jual produk.
3. Maximum Market Skimming
Berikutnya penetapan harga awal yang tinggi dan perlahan menurun seiring
berjalannya waktu.
4. Memaksimalkan Target Pasar
Semakin besar target pasar yang dijangkau maka semakin tinggi pula jumlah
penjualan usaha dan dengan begitu akan mempengaruhi biaya unit. Dimana
biaya akan semakin rendah serta keuntungan jangka panjang yang didapatkan
besar.
5. Meningkatkan Kualitas Produk
Dimana perusahaan menetapkan harga sesuai dengan tingkat kualitas barang
yang ditawarkan dan harga yang diberikan relatif terjangkau.

6
D. Metode untuk Menetapkan Harga
Ada beberapa metode dalam menentukan harga, yakni :
1. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya
Metode ini menentukan harga berdasarkan total dari semua biaya yang
dikeluarkan untuk melakukan proses produksi produk yang akan dijual dan
menambahkan margin keuntungan yang diinginkan. Terdapat empat kategori
dalam penetapan harga berdasarkan biaya yaitu:
 Cost-Plus Pricing Method, harga jual per unit ditetapkan berdasarkan
biaya produksi per item ditambah margin laba yang diinginkan.
 Fixed Fee Pricing, penetapan harga yang berasal dari jumlah biaya yang
sudah dikeluarkan oleh produsen produk lalu ditambahkan sejumlah fee
yang sudah disepakati, sehingga laba yang diperoleh tidak mempengaruhi
dari harga jual barang.
 Target Pricing, penetapan harga dilakukan berdasarkan target
pengembalian investasi yang diinginkan.
 Mark up Pricing, yaitu dengan menambahkan harga beli dengan laba yang
diinginkan. Umumnya metode ini digunakan oleh para reseller atau
dropshipper.
2. Penetapan Harga Berdasarkan Kebutuhan
Dengani ini memungkinkan terjadinya perbedaan harga walapun produk yang
dijual sama. Hal itu terjadi akibat adanya beberapa faktor antara lain letak
geografis, waktu, perilaku konsumen, kebutuhan konsumen, dan lain-lain.
3. Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan
Anda juga bisa menetapkan harga berdasarkan harga dari para pesaing Anda.
Bukan demi menjatuhkan para pesaing, tetapi untuk mengawasi harga jual dari
para pesaing. Anda bisa memasang harga yang sama sehingga konsumen akan
melihat dari segi kualitas yang ditawarkan
4. Penetapan Harga Berdasarkan nilai
Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi nilai dari pembeli,
bukan dari biaya jual, sebagai kunci penetapan harga. Berarti bahwa pemasar
tidak dapat mendesain suatu produk atau program pemasaran dan kemudian
menetapkan harga. Perusahaan yang menggunakan harga berdasarkan nilai harus
menemukan nilai-nilai yang pembeli berikan untuk penawaran kompetitif yang

7
 berbeda. Namun, hal itu sering kali sulit untuk mengukur nilai pelanggan yang
akan dikaitkan dengan produknya.
 Penetapan harga berdasarkan nilai baik
Penetapan harga ini berdasarkan kombinasi yang tepat antara kualitas dan
layanan yang baik dengan harga yang wajar. Tipe penting dari penetapan
harga berdasarkan nilai baik dalam tingkat eceran adalah penetapan harga
rendah setiap hari (Everyday low pricing – EDLP) dengan kata lain
mengurangi harga dengan tetap pelayanan dan kualitas yang sama.
 Penetapan harga berdasarkan nilai tambah
Strategi ini berpendapat. Daripada memotong harga untuk menyamai
pesaing, mereka lebih baik menambahkan fitur, layanan nilai tambah
untuk membedakan penawaran mereka dan menaikan harga.
5. Biaya Perusahaan dan Produksi
a. Jenis-jenis biaya
- Biaya tetap (fixed cost/overhead) : biaya yang tidak bervariasi/berubah seiring
dengan pemakaiannya
- Biaya berubah (variable cost) : biaya yang berubah sesuai dengan tingkat
produksi.
- Biaya total ( total cost) jumlah dari biaya tetap dan biaya variable untuk
tingkat produksi yang dihasilkan.

Perusahaan perlu memantau biayanya dengan seksama. Bila biaya yang

membebani perusahaan lebih besar daripada biaya yang membebani pesaing untuk
memproduksi dan menjual produksi, perusahaan harus mengenakan harga yang
lebih tinggi atau mendapatkan laba yang lebih sedikit, menempatkannya pada
kerugian kompetitif.

b. Biaya pada Tingkat Produksi yang Berbeda

Untuk menetapkan harga dengan bijaksana, manajemen perlu mengetagui

bagaimana biaya variabel pada tingkat produksi yang berbeda. Sebagai contoh,
Texas Instrumen telah membangun pabrik untuk memproduksi 1000 kalkulator
setiap hari.

8
 Gambar A menunjukan kurva umum biaya rata-rata jangka pendek (SRAC).
Gambar ini menunjukan bahwa biaya per kalkulator tinggi apabila pabrim TI hanya
menghasilkan beberapa kalkulator per hari. Tetapi, bila berproduksi hingga 1000
kalkulator tiap hari maka biaya rata-rata menurun. TI dapat mencoba memproduksi
lebih dari 1000 tetapi akan membuat biaya rata-rata akan semakin meningkat. Karena
keridak efisien nya biaya dalam perusahaan. Bila TI yakin dapat menjual 2000
kalkulator per hari, TI harus membangun pabrik yang lebih besar. Pabrik itu juga
harus menggunakan mesin dan tenaga kerja yang lebih efisien, seperti yang ditunjuka
oleh gambar B (LRAC) kurva rata-rata biaya jangka panjang. Gambar tersebut
menjelaskan bahwa pabrik berkapasitas 3000 kalkulator adalah ukuran terbaik untuk
dibangun apabila permintaan cukup kuat agar mendukung produksi ini.

E. Manfaat Nilai Pelanggan 

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), terdapat empat manfaat yang diperoleh dalam
menciptakan nilai pelanggan, yaitu
a. Menciptakan kesetiaan dan retensi pelanggan 
Manajemen hubungan pelanggan yang baik menciptakan kepuasan pelanggan.
Hasilnya, pelanggan yang puas tetap setia dan menceritakan hal-hal yang baik
tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain. Maka tujuan manajemen
hubungan pelanggan adalah tidak hanya menciptakan kepuasan pelanggan, tetapi
kepuasan penuh pelanggan untuk mendapatkan nilai seumur hidup pelanggan.
b. Menumbuhkan pangsa pasar 
Selain mempertahankan pelanggan, manajemen hubungan pelanggan yang bagus
dapat membantu pemasar pangsa pelanggan (share of customer). Untuk
meningkatkan pangsa pelanggan, perusahaan dapat menawarkan ragam yang
lebih banyak pada pelanggan lama. Atau mereka dapat melatih karyawan untuk
melakukan lintas penjualan dan penjualan produk lanjutan untuk memasarkan
lebih banyak produk dan jasa kepada pelanggan lama.
c. Membantu ekuitas pelanggan 
Tujuan akhir manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas
pelanggan yang tinggi. Ekuitas pelanggan (customer equity) adalah gabungan
nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan perusahaan. Ekuitas

9
 pelanggan bisa menjadi ukuran kinerja perusahaan yang lebih baik daripada
penjualan terbaru atau pangsa pasar.
d. Membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat 
Perusahaan harus menata ekuitas pelanggan cermat dengan cermat. Perusahaan
harus mampu menentukan pelanggan mana yang harus diraih dan dipertahankan
oleh perusahaan. Perusahaan dapat mengelompokkan pelanggan menurut
profitabilitas potensial mereka dan menata hubungan dengan pelanggan
berdasarkan kelompoknya. Jenis pelanggan yang berbeda memerlukan strategi
manajemen yang berbeda. Tujuannya adalah membangun hubungan pelanggan
yang benar dengan pelanggan yang tepat

F. Membuat nilai untuk pelanggan dan menangkap kembali nilai dari pelanggan
Dalam hal ini, pemasar harus baik untuk menciptakan nilai pelanggan dan mengelola
hubungan yang baik dengan pelanggan. Cara untuk menciptakan nilai pelanggan,
pemasar harus :
1. Mengerti pasar dan mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh
pelanggan.
2. Pemasar harus merancang strategi pemasaran untuk mendapatkan dan
mempertahankan pelanggan.
3. Membangun program pemasaran yang terintegrasi untuk mendapatkan nilai
tambah (khusus) di mata pelanggan.
4. Membangun hubungan baik yang menguntungkan dan dapat menciptakan
kepuasan pelanggan.
5. Menangkap kembali nilai pelanggan yang telah dibangun untuk mendapatkan
keuntungan.

G. Strategi Membangun Nilai Pelanggan 

Tahap awal yang dapat dilakukan dalam membangun nilai pelanggan adalah dengan
memahami kebutuhan pelanggan dengan cara promosi dan kegiatan komunikasi
pemasaran dan melakukan perancangan dan pengendalian kualitas yang efektif
dengan cara mengurangi biaya. Setelah memahami kebutuhan pelanggan dan
melakukan perancangan serta pengendalian kualitas yang efektif baru kemudian
membuat kualitas yang super bagi pelanggan. Pada saat kualitas produk tersebut

10
diterima oleh pasar, maka akan terbentuk nilai pelanggan, nilai pelanggan yang tinggi
akan menghasilkan keuntungan, pertumbuhan, nilai saham yang tinggi pula.

Menurut Kotler dan Keller (2009), cara membangun nilai pelanggan adalah dengan
meningkatkan manfaat produk, pelayanan, staf dan citra yang ditawarkan serta
mengurangi satu jenis biaya atau lebih. Strategi yang biasa digunakan dalam
membangun nilai pelanggan dikenal dengan istilah generic value strategic, yaitu
sebagai berikut :
a. Memberi manfaat lebih dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan pesaing
(more for less). 
b. Memberi manfaat yang lebih dengan biaya yang sama besar bila dibandingkan
pesaing (more for same).
c. Memberi manfaat yang sama dengan pesaing dengan biaya lebih rendah (same for
less). 
d. Memberi manfaat yang lebih dan biaya yang lebih besar dibanding pesaing (more
for more). 
e. Memberi manfaat yang rendah dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan
pesaing (less for less).

Sedangkan menurut Hurriyati (2010), terdapat tiga pendekatan yang dapat dilakukan
oleh perusahaan dalam menciptakan nilai pelanggan yang baik, yaitu:

a. Economic Value to the Customer, dapat diciptakan jika perusahaan dapat

meningkatkan profitabilitas pelanggan dalam hal peningkatan penjualan,
pengurangan biaya, peningkatan harga atau kebutuhan investasi yang rendah,
dimana besarnya nilai EVC tergantung pada kemampuan perusahaan untuk
memberikan solusi yang dapat meningkatkan performa pelanggan. 
b. Differential Advantage, dapat diciptakan jika pelanggan mempunyai persepsi
bahwa produk/layanan yang ditawarkan oleh perusahaan memiliki keunggulan
yang dirasakan sangat penting sehingga mereka lebih menyukai produk/layanan
tersebut. 
c. Brand Development, dapat diciptakan dengan membentuk atribut, manfaat atau
personifikasi yang dimiliki oleh merek tersebut, dimana merek yang dapat

11
 mempresentasikan personifikasi target pasarnya berpeluang besar dibeli dan sulit
digoyahkan pesaing.

H. Analisis Titik Impas dan Penetapan Harga berdasarkan Sasaran Keuntungan

Menetapkan harga agar dapat mengembalikan biaya dari pembuatan dan pemasaran
suatu produk atau menetapkan harga untuk mengejar suatu sasaran keuntungan. V
Perusahaan harus mempertimbangkan harga yang berbeda dan memperkirakan
volume titik impas, perkiraan permintaan, dan laba masing-masing. Untuk mencapai
hasil yang baik, perusahaan perlu mencari cara untuk menurunkan biaya tetap atau
variabel, sehingga menurunkan volume titik impas.
Persepsi pelanggan terhadap harga menetapkan batas atas bagi harga, dan biaya
menetapkan batas bawah. Faktor-faktor internal yang mempengaruhi harga
mencakup keseluruhan strategi pemasaran perusahaan, tujuan perusahaan, dan bauran
pemasaran, beserta pertimbangan organisasi lainnya. Faktor-faktor eksternal
termasuk kondisi alamiah pasar dan permintaan, strategi dan harga pesaing, serta
faktor lingkungan.
A. Keseluruhan Strategi, Tujuan, dan Bauran Pemasaran
Sebelum penetapan harga perusahaan harus memutuskan berdasarkan keseluruhan
strategi pemasarannya bagi produk atau jasa. Bila perusahaan telah memilih pasar
sasaran serta posisioningnya secara cermat, kemudian strategi bauran pemasaran,
termasuk harga, akan mengikuti. Perusahaan seringkali memposisikan produknya
terhadap harga dan kemudian menyesuaikan keputusan bauran pemasaran lain
kepada harga yang hendak perusahaan kenakan. Di sini harga merupakan faktor
penting penentu posisi produk yang mendefinisikan pasar, persaingan dan desain
produk. Banyak perusahaan mendukung strategi posisioning berdasarkan harga
dengan teknik yang disebut perhitungan biaya sasaran (target costing). Perhitungan
biaya sasaran (target costing) adalah penetapan harga yang dimulai dengan harga
jual ideal, kemudian menargetkan biaya yang memastikan biaya tersebut dapat
dicapai.

12
B. Pertimbangan Organisasi
Manajemen harus memutuskan siapa didalam organisasi yang harus menetapkan
harga. Perusahaan mengatur harga dalam berbagai cara. Pada perusahaan kecil, harga
seringkali ditetapkan oleh manajemen puncak, bukan oleh departemen penjualan atau
pemasaran. Pada perusahaan besar, harga seringkali diatur oleh manajer divisi atau
lini produk. Pada pasar industri, tenaga penjualan sering kali diperbolehkan untuk
bernegoisasi dengan pelanggannya dalam jangkauan harga tertentu. Namun
demikian, manajemen puncak menetapkan tujuan dan peraturan penetapan harga, dan
sering kali menyetujui harga yang diajukan oleh manajemen di bawahnya atau tenaga
penjualan.

C. Pasar dan Permintaan

Penetapan harga yang baik dimulai dengan pemahaman mengenai persepsi pelanggan
terhadap nilai yang mempengaruhi harga yang bersedia mereka bayarkan. Baik
konsumen atau pembeli industri menyeimbangkan harga suatu produk atau layanan
terhadap keuntungan memilikinya. Karena itu, sebelum menetapkan harga, pemasar
harus memahami hubungan antara harga dan permintaan bagi produk tersebut.

PENETAPAN HARGA DALAM JENIS PASAR YANG BERBEDA.

Kebebasan penetapan harga oleh penjual bervariasi dalam jenis pasar yang berbeda.
Pakar ekonomi mengenali empat jenis pasar yang berbeda. Dalam persaingan murni,
pasar terdiri dari banyak pembeli dan penjual bertransaksi dalam komoditas yang
seragam. tidak seorang pembeli atau penjual yang mempunyai bnayak pengaruh
terhadapharga pasar yang ada. Penjual tidak dapat mengenakan harga lebih dari harga
yang ada, karena dapat memperoleh sebanyak yang mereka butuhkan pada pasar
yang ada. Penjual juga tidak akan mengenakan harga yang lebih murah daripada
harga pasar, karena mereka dapat menjual semua yang mereka pada harga ini. Bila
harga dan laba meningkat, penjual baru dapat dengan mudah masuk ke dalam pasar.
Dalam persaingan murni, riset pemasaran, pengembangan produk, penetapan harga,
iklan, dan promosi penjualan menjadi hampir atau bahkan tidak berperan.
Pada persaingan monopolistik, pasar terdiri dari banyak pembeli dan penjual yang
bertransaksi pada suatu rentan harga dan bukan pada satu harga. Rentangan harga
terjadi karena penjual dapat melakukan diferensiasi pada penawaran mereka kepada

13
pembeli. Bisa saja produk secara fisik bervariasi dalam kualitas, fitur atau gaya, atau
layanan yang menyertainya dapat bervariasi. Pembeli melihat perbedaannyadalam
produk penjual dan bersedia membayar harga yang berbeda untuk mereka.
Pada persaingan oligopolistik, pasar terdiri dari sedikit penjual yang sangat sensitif
terhadap penetapan harga satu dengan yang lain dan strategi pasarnya. Hanya ada
beberapa penjual karena sulit bagi penjual baru untuk masuk kepasar. Tiap penjual
mewaspadai gerakan dan strategi pesaingnya.
Dalam monopoli murni, pasar terdiri atas hanya satu penjual. Penjual mungkin
berupa monopoli pemerintah. Penetapan harga diatur berbeda untuk masing masing
kasus. Dalam monopoli regulasi, pemerintah mengizinkan perusahaan untuk
menetapkan harga yang akan menghasilkan ‘pengembalian yang wajar’. Monopoli
yang tidak beregulasi bebas menetapkan harga pada apa yang diterima oleh pasar.

MENGANALISIS HUBUNGAN HARGA PERMINTAAN.

Pada setiap harga yang dikenakan oleh perusahaan akan membawa kepada tingkat
permintaan yang berbeda. Dalam kurva permintaan menunujukkan jumlah unit yang
akan dibeli pasar pada periode waktu yang ditentukan pada harga yang berbeda yang
mungkin dikenakan. Pada kasus barang berharga, kurva permintaan kadang kala
tidak melengkung keatas. Konsumen berpikir bahwa harga yang lebih tinggi berarti
lebih berkualitas. Banyak perusahaan mencoba mengukur kurva permintaan mereka
dengan memperkirakan permintaan pada harga yang berbeda. Jenis pasar
menyebankan perbedaan. Pada pasar monopoli, kurva permintaan menunjukkan
permintaan total pasar yang diperoleh dari berbagai harga bila perusahaan
menghadapi persaingan. Permintaan terhadap harga yang berbeda akan bergantung
pada apakah harga pesaing akan tetap konstan atau berubah sesuai dengan harga
perusahaan sendiri.

ELASTISITAS HARGA PADA PERMINTAAN.

Pemasar harus mengetahui elastisitas harga dengan bagaimana permintaan akan
merespons perubahan harga. Bila permintaan hampir tidak berubah pada saat harga
berubah sedikit maka kita sebut permintaanya inelastis. Jika permintaan berubah
dengan besar maka kita sebut elastis.

14
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan
Penetapan harga sangat penting untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang
akan diperoleh atau diterima oleh perusahaan dari produk atau jasa yang di hasilkan
perusahaan. Harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang harus dilakukan
oleh perusahaan untuk memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan
mengkalkulasikan terlebih dahulu segala macam biaya yang dikeluarkan untuk
memperoleh keuntungan serta mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi
permintaan selain harga. Perusahaan menggunakan strategi penetapan harga sesuai
dengan nilai dari produk atau jasa yang diberikan perusahaan dan sesuai dengan
persepsi nilai dari pelanggan atau sesuai dengan penilaian pelanggan atau konsumen
terhadap produk perusahaan. Penetapan harga yang baik dan sesuai dapat menambah
nilai baik dari konsumen kepada perusahaan dimana konsumen puas dengan harga
juga produk yang ditetapkan perusahaan.

15
 DAFTAR PUSTAKA

https://blog.mokapos.com/strategi-penetapan-harga#:~:text=Strategi%20penetapan%20harga
%20merupakan%20kebijakan,jual%20dari%20produk%20yang%20ditawarkan.

https://www.kajianpustaka.com/2020/02/nilai-pelanggan-pengertian-manfaat-dimensi-dan-
strategi.html#:~:text=Nilai%20pelanggan%20(customer%20value)%20adalah,jasa%20dalam
%20memenuhi%20kebutuhan%20tertentu.

https://jubelio.com/2021/tujuan-penetapan-harga-metode-dan-strategi-untuk-bisnis/

https://ginee.com/id/insights/tujuan-penetapan-harga/

https://aksaragama.com/pemasaran/penetapan-harga/

https://khairil.web.id/blog/menciptakan-nilai-dan-menangkap-kembali-nilai-dari-pelanggan/

16