Dra. Silvia Jimnez Martn. Universidad San Jorge, Zaragoza, Espaa.

Currculum. Doctora en Ciencias de la Informacin por la Universidad Pontificia de Salamanca con la calificacin de Sobresaliente Cum Laude. Es especialista en radio y especialmente en Creatividad Radiofnica, materia objeto de su tesis doctoral. Adems, es profesora de Teora y Tcnica de la Radio en la Universidad San Jorge de Zaragoza y es Experta en Protocolo por la Universidad Miguel Hernndez y la Escuela Internacional de Protocolo de Madrid.

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PARA QU NECESITAMOS ACTOS CREATIVOS?

Vivimos en una sociedad en la que la competencia y la especializacin son cada vez ms acuciantes. Las empresas han dejado de ser entidades estticas que comercializan sus productos por los canales convencionales para transformarse en organismos vivos. En nuestros das, se conciben como entes dinmicos, que necesitan de nuevas ideas, nuevos enfoques, nuevos productos y nuevos canales para su distribucin. En medio de una situacin como la que se describe, cobran sentido la creatividad, la comunicacin y el protocolo, como una forma de comunicacin creativa que satisface la necesidad de cualquier empresa de que su pblico est continuamente al corriente de las transformaciones que experimenta en todos los rdenes. El protocolo ha demostrado ser una frmula eficaz de transmisin de informacin y opinin de la que hacen uso desde las grandes internacionales hasta las

pequeas empresas: todas organizan actos para mejorar su imagen e incrementar sus ventas. Nuestra disciplina se concibe como un valor ms dentro de la poltica de comunicacin de la empresa que complementa la labor del marketing, potencia la publicidad, alimenta el gabinete de comunicacin y estimula las relaciones pblicas. La poltica de organizacin de actos desarrolla y equilibra los departamentos de comunicacin de la empresa. En este artculo, abordamos el protocolo como una forma de comunicacin persuasiva al servicio de empresas e instituciones y observamos a los jefes de protocolo como creadores de actos comunicativos. Para poder comunicar, los profesionales tienen que crear continuamente, como si estuvieran atrapados dentro del mito de Ssifo: cuando finaliza un acto, se disponen a estructurar el siguiente y as una y otra vez. Una de las crticas ms duras que se les puede hacer a los individuos que trabajan en el arte de organizacin de actos se relaciona con la escasez de creatividad; especialmente en este campo, los profesionales son propensos a conceder el rango de norma a la tradicin y cuando se aferran a la norma con rigidez, disminuyen las posibilidades expresivas de sus trabajos. En general, los especialistas en el medio demandan mayor flexibilidad en los actos, puesto que, lamentablemente, la mayor parte de los profesionales optan por la comodidad y la rutina y en muchos eventos se observa falta de imaginacin, resignacin y poca visin de futuro. Empresas e instituciones necesitan contar con individuos creativos, que asocien ideas y organicen actos novedosos, porque cunta mayor es la originalidad del individuo tanto ms se incrementan el nmero de ideas para comunicar, transmitir, aportar. Definimos los actos creativos en protocolo como aquellos que se presentan con un formato original, diferente del habitual, resultan novedosos porque el profesional los envuelve con una apariencia distinta y, por eso, reclaman la atencin del pblico, lo sorprenden y lo consiguen persuadirlo seducirlo-, movindolo a la accin que impuls su diseo. Los actos creativos utilizan sistemas de comunicacin flexibles y se apartan de los sistemas de pensamiento habitual, estableciendo relaciones bajo ngulos nuevos y detectando, con sensibilidad, aspectos ignorados hasta el momento. Son

expresivos porque expresan mucho o de manera eficaz, con viveza y exactitud y se comprenden bien, an cuando utilizan los cdigos de forma poco habitual. Partimos de la necesidad de la imbricacin de estos trminos: creatividad y protocolo y de que las cualidades de los profesionales creativos se plasmen en los actos. La pregunta que formulamos es para qu necesitamos actos creativos? 1.1. Para crear una imagen positiva De la misma manera que todos provocamos una impresin, -positiva o negativa, an sin ser conscientes de ello-, la de las organizaciones y empresas se transmite de forma inevitable, de manera que la construccin y proyeccin de la imagen es una labor comunicativa que los profesionales han de afrontar desde dos vertientes: interna, -mediante la suma del trabajo de los diferentes departamentos que se encargan de la comunicacin - y externa, utilizando los medios de comunicacin, grandes altavoces de difusin omnipresentes. Observar el protocolo como herramienta para el diseo de un perfil positivo supone compartir logros con quienes trabajan en la construccin la imagen corporativa, que adquirir las dimensiones deseables en funcin del tiempo y el esfuerzo que los profesionales, en conjunto, empleen en su confeccin. Los actos protocolarios son referencias para incidir en las impresiones que los dems se creen de la empresa: la presentacin de invitaciones, los informes escritos, la expresin. Cualquier detalle, por mnimo que sea, contribuye a nuestro objetivo. Conviene destacar que, en el mbito empresarial, la percepcin de la entidad mejora siempre que existe un cliente satisfecho. Por este motivo, la principal inversin en imagen se consigue logrando la excelencia en el producto o en los servicios que ofrece la marca, que, en la medida de lo posible, han tener presencia en los actos. Evidentemente no todo vale. El planteamiento creativo nos permite encontrar la solucin ms adecuada de entre todas las opciones posibles en cada situacin concreta. La creatividad permite tomar conciencia de la importancia de la imagen y mejorarla, transformado, si fuera necesario, los paradigmas de la empresa para que arraiguen con el paso del tiempo si no nos satisfacen los actuales.

Las organizaciones necesitan disear estrategias creativas para mejorar su proyeccin pblica e incidir en las actitudes y en los valores de su pblico potencial. En este sentido, el protocolo se configura como algo ms que el marketing o la publicidad, al convertir al pblico en protagonista de la accin social y hacerlo participe de los eventos, mejorando sus relaciones y su peso social. A todo, sumar el efecto positivo que proyectan los eventos sobre los empleados de la organizacin, que aumentan su confianza en el proyecto del que participan. En cualquier caso, la imagen aparece como referente en el universo del protocolo definiendo el diseo de los actos en funcin del aspecto que ms interese destacar en cada momento: los eventos responden siempre a la intencionalidad de la imagen. Pero, de qu factores depende o sobre qu factores tiene que trabajar el profesional para crear una imagen atractiva. La imagen no es un reflejo fiel y automtico de lo que hacemos dando por supuesto, adems, que no siempre hacemos lo que pensamos o lo que creemos hacer-. Los mecanismos que forman la imagen van ms all de lo intelectual racionalizado y consciente- y se substentan en emotividades, en sensaciones de agrado o desagrado, de atractivo o de indiferencia, vinculadas a referencias simblicas del entorno cultural1. Si la imagen se sustenta en las emociones, la aplicacin de la creatividad al mundo del protocolo debe servirnos para rescatarlas y promoverlas en los actos. 1.2. Para despertar emociones El protocolo basa una parte importante de su actividad comunicativa en el lenguaje de los smbolos. Las banderas, los himnos, las formas, las figuras y los colores apelan ms a las emociones que cualquier argumento racional, por lo que siempre se seleccionan con esmero, buscando un objetivo, una reaccin. Nada de lo pueda sugestionar a nuestro pblico puede quedar a disposicin del azar. La creatividad nos permite elegir los sentimientos y las emociones que queremos comunicar y encontrar el modo ms eficaz de despertarlas en el pblico.

GARCA, G. y RAMREZ, J.M.: Imagen y comunicacin en temas sociales. Certeza. Zaragoza, 2001, p. 11.

La finalidad de todo acto comunicativo es influir en el receptor y los actos se programan para generar o transformar ideas o sentimientos en el pblico, para mover a nuestro interlocutor a realizar la accin. Siempre nos resultar ms sencillo persuadir si el acto consigue despertar sensaciones positivas que incrementen la receptividad y si logramos una actitud favorable hacia aquello que comunicamos. El objetivo ltimo es atraer el inters para que la sociedad aprecie los valores que promovemos y el pblico objetivo incremente sus ganas de saber ms sobre nosotros y/o sobre nuestros productos o servicios. Conviene dimensionar las emociones en su medida. El inters humano se sustenta en la va emotiva: a los seres humanos nos interesa todo lo que nos emociona. En este sentido, incorporar la msica en los eventos un elemento que acta directamente sobre las estructuras psicolgicas de los individuos- puede resultarnos de utilidad para proyectar los mensajes al lado ms emocional. 1.3. Para disear estrategias Toda entidad que se proponga unas metas utilizando la comunicacin como herramienta precisa de un planteamiento estratgico que garantice la eficacia en las acciones que se lleven a cabo. La estrategia se identifica con el proceso creativo que permite planificar la poltica institucional, articulada en torno al principio de coherencia con el resto de niveles, a los que complementa. Todas las actuaciones han de estar orientadas hacia la misma direccin, como explica Bassat: El mejor creativo ser aquel tirador que se pueda jactar de que donde pone el ojo pone la bala. Apuntar es su estrategia. Disparar es su tctica. Puede haber muchas tcticas distintas y complementarias. Se puede disparar con un revlver de repeticin, con un can o con balas de fogueo. Pero slo puede haber una estrategia, una lnea recta que marque nuestro objetivo. El principio bsico de toda estrategia es sumar esfuerzos en vez de restarlos () Con una estrategia bien

definida obtendrs la libertad de ejecutar de tantas maneras como las circunstancias lo requieran2. Que hayamos definido la estrategia como proceso significa que requiere de diversas acciones prolongadas a lo largo del tiempo para que podamos comprobar su eficacia. Con una nica accin comunicativa la organizacin de un nico evento- no se logran los objetivos deseados. La creacin de una imagen requiere de mltiples mensajes que confluyan en una nica referencia: el objetivo.

1.4. Para aprovechar las ventajas de la tecnologa El momento actual exige cambios en los modelos de comunicacin porque tambin se estn produciendo en los soportes, que reclaman productos que se adecuen a sus caractersticas, otros tratamientos tcnicos y expresivos y cambios en las capacidades de seleccin del material.

La tecnologa es una lnea abierta a la creatividad de los profesionales y por esto insistimos en la necesidad de que los expertos se actualicen y se adecuen a los continuos cambios para llegar mejor al pblico, utilizando su mismo lenguaje. An cuando existan las condiciones mnimas para trabajar en un acto, lo esencial es que exista creatividad, esfuerzo y compromiso, porque la tcnica, por si sola, no aporta soluciones. Todo depender del uso que el profesional la d. El planteamiento general de los autores consultados es el de que el protocolo debe aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologas para organizar actos ms sofisticados, ms precisos y ms espectaculares porque cada vez contamos con ms herramientas para comunicar. A los folletos, anuncios, carteles, regalos protocolarios, ahora se suman tecnologas que facilitan impregnar los eventos con altas dosis de imaginacin. Es por esto que, cada vez en mayor medida, las Escuelas de Protocolo comienzan a imbricar en sus planes de estudios los trminos protocolo y tecnologa por los beneficios que reporta el dominio de la segunda sobre la primera. Las nuevas tecnologas suponen un gran impulso para proyectar la mirada hacia adelante e insistir en que, ahora ms que nunca, debemos aprovechar las
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BASSAT, L.: El libro rojo de la publicidad. Editorial Espasa- Calpe, S. A., Barcelona, 1993

ventajas que nos ofrecen. Ms que nunca es necesario un protocolo creativo que aproveche los nuevos soportes para mostrar de un modo ms atractivo los contenidos. Y, en este sentido, no importan ni la edad de los profesionales ni sus complejos, puesto que existen cursos de reciclaje que les permitirn situarse en el mismo nivel de conocimiento que poseen los jvenes que irrumpen en el mercado. La gran credibilidad y profesionalidad que han demostrado da a da quienes han construido esta profesin debe continuar ahora con el empleo de nuevas frmulas expresivas que atrapen verdaderamente al pblico. La etapa que vivimos pertenece a los creadores y a la espectacularizacin de las formas, por lo tanto, ha de ser cuna de autnticos artistas del espectculo, que aprovechen el arte de la risa, el entretenimiento, el humor, la elegancia y el valor de la comunicacin. El desarrollo de las tecnologas y su constante evolucin han permitido la introduccin de cambios que constituyen un aliciente para la creacin de montajes sorprendentes, con una inversin de tiempo relativamente inferior. Esta simplificacin del trabajo, nos lleva a plantear a los profesionales que inviertan el tiempo restante en la bsqueda de frmulas ms atractivas para conquistar al pblico, porque en nada nos favorecen las nuevas tecnologas, si no ejecutamos decisiones, tanto en la produccin y como en el montaje de los actos, en las que explotemos sus posibilidades.

1.5. Para adecuarnos al lenguaje de los medios Con la democracia, el desarrollo tecnolgico y la difusin meditica, el protocolo se ha convertido en un canalizador de la comunicacin social exponiendo ante el ojo pblico toda la actividad institucional. Y los organizadores de actos han de tener en cuenta esta circunstancia en el proceso de creacin de los mismos. Los medios son un cauce adecuado para que las instituciones se comuniquen con la sociedad, que los organizadores de eventos han de considerar y manejar para no desaprovechar las posibilidades que prometen. Hoy el protocolo, que continua manteniendo su carcter primario de organizador de una comunicacin social ha cambiado casi radicalmente el objetivo y el destinatario de esa comunicacin, que gracias a la

accin y colaboracin de los medios informativos, se ha convertido en una comunicacin de masas, que ofrece al ciudadano la actividad oficial de aquellas autoridades elegidas democrticamente y que ocupan un rango o puesto determinado en funcin de la representacin que ostentan3. La presencia de medios informativos en los actos los profesionales deben ocuparse de que acudan- obliga a atender a sus necesidades: toma de sonido, juegos de luces, posiciones desde las que resulte fcil la grabacin, etc. Lo adecuado es anticiparles las claves del acto para facilitarles el trabajo y, al mismo tiempo, para que comprendan mejor el ceremonial. Slo si conseguimos llegar a los medios, llegaremos al pblico al que informan, puesto que la nuestra es una sociedad mediatizada, hasta tal punto, que se ha llegado a afirmar que quien no sale en los medios no existe. Si se quiere mostrar y analizar el mundo actual no queda ms remedio que centrarse en los propios medios de comunicacin. Se trata de unos medios que se han constituido en algo transversal que cruza todos los poderes y sectores de la sociedad () Se trata de un poder que cruza todos los dems y que adems los condiciona, los orienta, los retroalimenta y los ataca, sin que apenas haya un poder social que los controle. Se han constituido en empresas controladoras de los Estados y de las personas desde empresas particulares sin que a ellos los controle realmente nada ms que el inters econmico o el inters poltico que hay detrs de cada uno. 4 Si los actos van a ser televisados, nos interesa cuidar el escenario: la ubicacin de los smbolos y, en general, del ornato que se elija; cada elemento se colocarn en un lugar adecuado, visible y correcto desde un punto de vista esttico. 1.6. Para jugar En protocolo organizamos espectculos y, en la medida en la que preparamos actos de carcter ldico, nuestra mente ha de estar relajada y preparada para el juego.

LAFORET, J.J.: Protocolo y medios de comunicacin social. Ed. Servicio de Publicaciones del Cabildo Insular de Canarias, 1997, p. 39. 4 CEBRIN, M.: Cambios tcnicos, comunicativos y pedaggicos Conferencia inaugural correspondiente al curso 1998/1999. Universidad Complutense de Madrid.

La excesiva obsesin por un tema constituye un obstculo para que surjan ideas divertidas. Para que los actos resulten amenos, conviene combinar ideas sencillas con otras ms complejas, recurriendo a tcnicas creativas que nos permitirn encontrar las claves de lo que buscamos. El proceso creativo nos ayuda a no conformarnos con las soluciones que nos vienen dadas y a iniciar un cocinado de las ideas que pasa por generar, al azar, mltiples soluciones utilizando las tcnicas de contraste, analoga, creacin de metforas, combinacin, conexin. De este modo, surgen ideas nuevas. Para crear actos novedosos, lo primero que debemos hacer es observar la realidad de un modo diferente, cambiar el ngulo de entrada. Otro de los motivos por los que nos interesa abordar la organizacin de actos como un juego es por la necesidad de saltarnos las normas bsicas, las formas habituales de pensamiento para superar las limitaciones de la lgica. El juego nos permite conectar diferentes campos de actividad, lo que supone un gran enriquecimiento para nuestro acto, elaborar nuevas ideas partiendo incluso de sus contrarias, invertir y reducir al absurdo para ampliar las alternativas. Por todo lo anterior, consideramos que es necesaria y conveniente una aplicacin de la creatividad al mundo del protocolo, donde se necesitan con urgencia nuevas ideas.

Bibliografa . BASSAT, L.: El libro rojo de la publicidad. Editorial Espasa- Calpe, S. A., Barcelona, 1993. CEBRIN, M.: Cambios tcnicos, comunicativos y pedaggicos Conferencia inaugural correspondiente al curso 1998/1999. Universidad Complutense de Madrid. GARCA, G. y RAMREZ, J.M.: Imagen y comunicacin en temas sociales. Certeza. Zaragoza, 2001 LAFORET, J.J.: Protocolo y medios de comunicacin social. Ed. Servicio de Publicaciones del Cabildo Insular de Canarias, 1997.