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XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Curitiba, PR 4 a 7 de setembro de 2009

A Importncia da Investigao das Tendncias de Comportamento em Consumo para a Propaganda, a Comunicao e o Marketing. 1

Janiene dos Santos e SILVA2 Universidade de So Paulo, So Paulo, SP

RESUMO A investigao das tendncias comportamentais e suas possveis manifestaes nos cenrios de consumo fundamental para as marcas definirem suas estratgias mercadolgicas. Diferentes reas do saber, como a Antropologia, a Psicologia, a Sociologia e a Economia, do suporte terico a essas pesquisas, o que permite a construo de diretrizes estratgicas para a Publicidade e Propaganda e o plano integrado de comunicao e marketing. Nesse sentido, o objeto do presente artigo apresentar uma discusso sobre algumas metodologias empregadas com vistas elaborao de um mapeamento terico-metodolgico da pesquisa de tendncias. PALAVRAS-CHAVE: tendncias; consumo; estratgias; comunicao; metodologias. Introduo

A globalizao trouxe mudanas sociais, culturais e econmicas que implicaram na necessidade de repensar as ferramentas tradicionais de anlise do mercado, visto que estas no trazem mais todas as respostas procuradas pelas as empresas com o objetivo de definir estratgias certeiras. Assim, o marketing foi modernizado e adequado para uma sociedade complexa, que reflete comportamentos de consumo mltiplos. A internacionalizao de produtos provocou a elevao da qualidade dos itens de consumo, que deixou de ser fator de diferenciao e tornou-se caracterstica obrigatria para um cliente cada vez mais bem informado e exigente. Alm disso, o capitalismo industrial, que precisa estimular novas necessidades de consumo e impulsionar as vendas um dos principais responsveis pelo aprofundamento e surgimento de novas ferramentas e metodologias capazes de mapear o comportamento humano, para com base nelas estabelecer diretrizes e estratgias de mercado.
Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda do IX Encontro dos Grupos/Ncleos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
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Mestranda do Curso de Cincias da Comunicao da ECA-USP, email: janienesantos@usp.br.

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O objetivo deste artigo , portanto, discorrer sobre algumas metodologias de investigao de tendncias de comportamento em consumo e sua importncia no cenrio mercadolgico contemporneo. Marketing para uma Sociedade Complexa

Do fim da 2 Guerra Mundial at os anos 50, o marketing apoiava-se na publicidade de massa para consumidores iguais e na dcada de 60, caracterizou-se pela gesto com foco no produto. Os anos 70 trouxeram a segmentao de mercado e o marketing dirigia suas aes para grupos de consumidores homogneos. O mercado passa aos poucos a ser dividido em grupos cada vez menores de consumidores, com necessidades e desejos em comum, at evoluir para o conceito de nichos, que representavam novas oportunidades de mercado, e foi ainda predominante nos preceitos de marketing da dcada de 80, caracterizada pela transio da sociedade industrial para a sociedade da informao, com importantes transformaes tecnolgicas. A revoluo da tecnologia da informao foi imprescindvel para a reestruturao do capitalismo, que moldou as manifestaes desta nova fase e, consequentemente, das prticas de mercado. (Castells, 1999). A era do cliente marcou o marketing dos anos 90. Os consumidores melhores informados resolveram fazer valer seus direitos, exigindo qualidade e valor agregado. Paralelamente, a tecnologia e a internet ampliaram as opes de consumo global. Surge a ferramenta database, banco de dados com informaes fundamentais para estratgias com foco nos clientes como indivduos (personalizao passa ser uma palavra-chave). A necessidade de lucratividade e a competio internacional fizeram com que as empresas estivessem cada vez mais interessadas em promover a lealdade e o compromisso com os clientes. Esta caracterstica, ainda predominante no mercado atual, foi a fora propulsora para o aperfeioamento do database (ferramenta que alimenta o marketing direto e o marketing de relacionamento) em softwares complexos de CRM (Customer Relationship Management ). Com o suporte tecnolgico devido, possvel criar bancos de dilogos capazes de administrar todas as categorias de interao com os clientes, liberando em diferentes momentos esforos de comunicao direta, monitorando a eficcia das aes at que se atinja o retorno esperado sobre os investimentos realizados (Kakyanam & Zweben, 2006).

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O foco de mercado na satisfao dos desejos individuais de consumo firma-se, portanto, na tecnologia de informao e na compreenso aprofundada de comportamentos e hbitos de consumo. Atualmente, a estratificao e as diferenas da sociedade psindustrial pedem algo diferente dos estilos de vida idealizados pelo marketing at ento, e que no refletem a identidade mutvel, instvel e contraditria dos indivduos. Egeria Di Nallo, no livro Meeting Points (1999), j propunha um marketing adequado sociedade atual. Visionria, a sociloga h dez anos diagnosticara que o foco no consumidor e os grupos de referncia deveriam ser substitudos pelo conceito de meeting points (pontos de encontro de consumidores, produtos e de fluxos comunicativos), eixos em torno dos quais, segundo a autora, gira o marketing para uma sociedade complexa, na qual minorias dominam o mercado. Assim, o conceito de target precisa ser revisto, e no pode mais ser analisado de forma esttica, inserindo consumidores em blocos com caractersticas em comum e desconsiderando sua subjetividade, argumento sustentado tambm no prefcio do livro Hiperpublicidade:
Foi exatamente isso que mudou no corpo do target: ele no est l, dcil e imvel como um animal enjaulado, espera de que o caador o alimente ou o acaricie. Esse target mvel, flutuante, hbrido, solicita novas capacidades de leitura, um olhar oblquo, fluido e sincrtico ao mesmo tempo. (CANEVACCI, 2007, p.XI-XII).

O mercado tende a no delimitar mais as classes sociais por aspectos socioeconmicos e sim por hbitos relacionados ao consumo, utilizando metodologias que conseguem demonstrar de forma mais prxima ao real os hbitos de vida dos consumidores, separando ou agrupando-os pelos costumes dirios, outros comportamentos e valores. Surge assim, o marketing da inovao e a era do mercado inteligente, em que a investigao do comportamento humano condio fundamental para estabelecer diretrizes de consumo e estratgias de mercado. So necessrias ferramentas dinmicas para compreender no apenas o hoje, mas tambm o futuro, identificando quais sero os novos hbitos de consumo. As marcas passam a monitorar seus atributos e diferenciais com base nas tendncias tecnolgicas, na dinmica econmica de mercado e principalmente, nas tendncias sociais e culturais que influenciam diretamente a percepo e as atitudes que os consumidores tm com relao ao seu servio ou produto. Essas tendncias precisam ser analisadas com a finalidade de antecipar as necessidades dos consumidores e entender mudanas de comportamento, apresentando informaes 3

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cruciais para o desenvolvimento de estratgias de marketing e comunicao das marcas de diversos segmentos como: automobilstico, publicitrio, moda e beleza, decorao, eletrnica, brinquedos, alimentos, telefonia celular, entre outros.

A investigao comportamental e as tendncias de consumo.

Captar e interpretar tendncias requer uma metodologia consistente e abrangente. Atualmente, existem empresas especializadas em identificar e traduzir sinais emergentes nas dinmicas sociais. Uma das mais conhecidas o WGSN, portal de internet ingls que vende seus servios no mundo todo para marcas, estilistas, agncias de publicidade, indstria txtil e editoras, pelo valor de 27 mil dlares/ano, conforme publicado na revista poca (junho, 2008). Este portal conta com cerca de 200 profissionais (jornalistas, fotgrafos, estilistas, designers) espalhados por diversos pases para observar e avaliar manifestaes do desejo e o comportamento das pessoas. preciso observar pequenos grupos, tribos ou minorias, pois pequenas aes e mensagens espontneas podem provocar epidemias sociais que devem ser exploradas no mundo do consumo. Esses pesquisadores, denominados coolhunters, devem moverse transversalmente entre as reas de publicidade, marketing, design, moda, fotografia, arquitetura, artes e afins com o objetivo de decodificar mecanismos, sinais, novos valores estticos, buscando identificar e fornecer indicativos e diretrizes para a elaborao de cenrios e estratgias que permitam s empresas antecipar as tendncias de mercado. Uma epidemia social comea quando a propagao de uma ideia deixa de ser linear e se torna exponencial. (Mitchell, Macklin & Paxman, 2007). No livro The tipping point (2001), Gladwell argumenta que para provocar uma epidemia social preciso centrar os esforos nos trendsetters e nos formadores de opinio e no perder tempo lanando a ideia para a massa, da a importncia do monitoramento de minorias, grupos ou tribos pelos caadores de tendncia ou coolhunters. Estes profissionais precisam desenvolver uma viso geral de seus campos de observao para mape-los com os pontos mais peculiares, os quais atrelados a fatores culturais, econmicos e sociais geram comportamentos emergentes, observados localmente mas que expressam valores compartilhados em todo o mundo.

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De acordo com a metodologia do WGSN, esses pesquisadores internacionais se renem duas vezes ao ano para discutir o material coletado nas ruas e o que acontece na moda, na arquitetura, no design, na economia, nas artes plsticas etc. O resultado consensual desta anlise (os resultados so decodificados por meio de relatrios descritivos de fotos que ilustram os sinais observados) e a organizao destas informaes (aspectos reincidentes nos materiais coletados no mundo todo) o que definido por esta empresa como macrotendncia, que evolui e se aprofunda em perodos que vo at 10 anos, sugerindo comportamentos e cenrios de consumo que so tambm interpretados para reas especficas, como por exemplo a moda, principal especialidade do referido portal. Outro instituto de pesquisa de referncia neste tipo de estudo o Future Concept Lab, fundado pelo socilogo italiano Francesco Morace, e que possui cinquenta correspondentes em quarenta pases para identificar fenmenos e mudanas comportamentais. As pesquisas locais realizadas (mdia local, fotografias de eventos, ruas, bares, museus, galerias, festivais, etc.) so enviadas para Milo, onde so interpretadas e formatadas em tendncias de consumo por profissionais acadmicos como socilogos, psiclogos, antroplogos, semioticistas e historiadores, que identificam comportamentos socioculturais e fundamentam conceitos. Esta fase necessita de uma interpretao abrangente para diagnosticar o que Morace define como megatendncias de comportamento que indicam diretrizes de consumo para o mercado global. Para definir estratgias de marketing e comunicao fundamental entender profundamente os hbitos e os desejos dos consumidores contemporneos e esta anlise complexa no pode mais ser sustentada apenas pelas pesquisas tradicionais. essencial a imerso de contexto, a pesquisa in loco e o envolvimento de uma vigorosa equipe multidisciplinar. No entanto, como as marcas e seus produtos ou servios evocam valores diferentes, faz-se necessrio estudos e anlises ad hoc, ou seja, investigaes especficas, sob medida para as empresas. Surgidas no fim dos anos 80, na Europa e Estados Unidos, recente a atuao de empresas especializadas no estudo do comportamento humano no Brasil, como a Ipsos (por meio da diviso Gesto do Conhecimento), Ibope Inteligncia, Voltage e a Box 1824, entre outros. Estes institutos de pesquisas oferecem tendncias de consumo para cada tipo de mercado, analisando sua fora de crescimento e contribuindo para que as empresas as interpretem para inovar

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um produto ou servio, embalagem, a comunicao, o posicionamento da marca e, principalmente, como subsdio para o planejamento corporativo. Essas empresas tambm realizam posicionamento de marca, anlise de perfis de consumidores, anlise de mercados e check-ups da essncia das grifes. Para o trabalho de investigao comportamental, que permite a definio de indicaes mercadolgicas para o marketing e a comunicao, utilizam ferramentas como: a anlise contnua de acontecimentos e valores globais/locais; anlise de contedo miditico; anlise etnoantropolgicas; observao e interpretao das ruas (coolhunting); grades semiticas, etnografias em capitais europeias e nos EUA (Ipsos); monitoramento de jovens na faixa etria entre 18 e 24 anos (Box 1824 e Voltage, para as quais os hbitos destas pessoas podem determinar o que ser consumido por todas as faixas de idade em escala global); acompanhamento das publicaes e dos grupos de pesquisa das melhores universidades (Ipsos). Atualmente, algumas pesquisas so realizadas dentro da casa dos consumidores, j que a ideia conhecer de perto o cliente e seus hbitos em situaes cotidianas. So as pesquisas etnogrficas permitindo que as empresas tenham anlises mais complexas sobre o comportamento de consumo relacionado a seu produto e categoria. No queremos saber qual marca de sabo em p a dona-de-casa prefere, mas como ela usa o produto, ou se usa a tampa para medir a quantidade de amaciante, diz a coordenadora de projetos da rea qualitativa da Market Analysis, Aline Linhares, para quem o interesse por este tipo de estudo tem aumentado de forma considervel, conforme publicado na matria Pesquisas mudam para entender melhor o cliente (jornal Gazeta do Povo, 17/10/2008). A etnografia pode minimizar o efeito de distoro ou parcialidade que pode ocorrer em metodologias laboratoriais como o focus group, principalmente quando ela feita com a tcnica da observao participativa, em que pesquisadores ficam em imerso no universo a ser investigado. O fabricante de computadores Positivo Informtica utilizou a pesquisa etnogrfica como base para o desenvolvimento de um novo modelo de desktop para a classe C. Durante um ms, profissionais de marketing, pesquisa e desenvolvimento de produtos conviveram com dez famlias das cidades de So Paulo e do Rio de Janeiro para entender como elas utilizavam seus computadores. O resultado uma mquina que tem uma ala para facilitar o transporte e cuja face pode ser personalizada com figurinhas,

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fotos ou adesivos j que os computadores ocupam lugar de destaque nas casas, servindo tambm como objetos de decorao (jornal Gazeta do Povo, 17/10/2008). A pesquisa de tendncias importante no apenas para estratgias de marketing, mas tambm para as aes comunicacionais dos anunciantes que por meio delas entendero os tipos de argumentos pelos quais seus clientes anseiam, podendo aplic-las na publicidade e propaganda e nas demais ferramentas do mix promocional.

Aes de comunicao sustentadas pelas tendncias de comportamento.

O consumidor no deseja comprar um produto que no o insira numa atmosfera atraente para ele mesmo e aos outros. Como defendido por Jean Baudrillard, no livro A Transparncia do Mal (1996), o homem est inserido em um sistema de significaes que o leva a buscar satisfaes simblicas e no apenas funcionais, estabelecendo com as marcas uma relao aspiracional e emocional. Assim, marcas ultrapassam produtos e servios, uma vez que as investigaes comportamentais, por meio de novas metodologias aplicadas s pesquisas tradicionais de mercado, podem fornecer argumentos convincentes para as aes de comunicao que assim, refletem os valores imateriais almejados pelos consumidores da sociedade ps-moderna. A publicidade, de um modo geral, torna-se a nica responsvel por vender atributos emocionais, que ultrapassam a performance e eficincia de um produto ou servio. Perez ( 2004, p.109), ao analisar a comunicao da completude e a busca pelo objeto de desejo afirma:
A publicidade, muito mais do que informar, tem o papel central de tentar represar todas as restries de consumo, de ordem financeira, cultural, social, tecnolgica e outras, e de estimular as pulses, incitando o desejo de ter. A veiculao constante da completude possvel por meio da aquisio material o motor da publicidade moderna.

Cabe apresentar que a definio de publicidade aceita para este artigo a defendida por Santanna (1998), que corresponde ao ato de tornar pblico, uma ideia ou um fato. Assim, a propaganda, que para diversos autores corresponde a aes com o objetivo principal de venda, mas que tambm contribui para a construo da imagem da marca, com a caracterstica fundamental de ser patrocinada por um anunciante (Belch & Belch, 2008), tambm se insere no contexto da publicidade, uma vez que materializa conceitos.

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Umas das limitaes da propaganda citadas por Brown (1976), no livro Tcnicas e Persuaso, que as pessoas criam um sistema de crenas e atitudes desde cedo, e o nico caminho aberto acompanhar as tendncias j existentes na sociedade. Os sistemas de crenas so modificados pelos padres dos acontecimentos histricos e tecnolgicos em transformao, fato que refora a importncia da investigao das tendncias comportamentais e suas ferramentas j citadas, desde a poca de quando o referido livro foi escrito (1963). Mudanas nas dinmicas sociais, novas tecnologias, novos estilos de vida e consumidores mais conscientes e exigentes provocaram o fim da hegemonia da propaganda, desencadeando a crise de credibilidade, uma vez que os receptores das mensagens esto cientes que os anunciantes querem convenc-los para vender, tendo assim uma postura mais questionadora e ctica, confirmando a diminuio do poder de persuaso da propaganda. Portanto para se obter mais eficcia nas aes comunicacionais necessria a utilizao de diversas ferramentas de forma integrada para convencer o consumidores. O crescimento da importncia das comunicaes integradas de marketing reflete a adaptao das empresas a este novo cenrio. (Crescitelli, 2004), Alm da questo dos altos custos da propaganda e o surgimento de novas mdias capazes de potencializar todo o mix promocional, e at mesmo isoladamente obter resultados satisfatrios, fundamental discutir as mudanas de comportamento do consumidor que vm ganhando fora desde os anos 90 quando os clientes perceberam que podiam fazer valer seus direitos, tornando-se mais exigentes e at cticos. (Crescitelli, 2004; Poon & Prendergast, 2006). Depois, os consumidores perceberam que tinham desejos prprios e que precisavam se colocar de forma mais autntica no mundo, o que desencadeou a crise do marketing clssico, tambm discutida pela sociloga Egeria di Nallo (1999). Um dos comportamentos emergentes identificados pela empresa brasileira Voltage e a inglesa The Future Laboratory, o que foi denominado hibridizao as pessoas buscam o diferente e o inusitado para se descobrirem e comunicar ao mundo. Este conceito engloba, portanto, a negao do bvio, a aceitao de opostos e de tudo que fuja de padres, alm da diversidade de experincias que os indivduos buscam no seu dia a dia. Segundo Paulo Roberto Al- Assal, scio-diretor da Voltage, uma forma de utilizar este conceito so aes de marketing e comunicao inesperadas, que saiam do

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lugar comum e contribuam para que as pessoas saiam da rotina. As pessoas querem ser perturbadas, segundo o especialista, que forneceu as informaes em entrevista exclusiva para a autora deste artigo (29/11/2008). A ausncia de fronteiras nessa nova mentalidade deve ser considerada, como exemplifica a ao elaborada para o lanamento da BMW (Fig. 1), citada por Al-Assal, que importou a metodologia que utiliza do Dr.Carl Rohde, que alm de professor de Sociologia e Comunicao Social da Universidade de Utrecht (Holanda) tambm proprietrio da empresa de pesquisa Signs of the Time. Conhecido como Doctor Cool, o professor holands teria sido precursor da atividade de coolhunting no mundo.

Fig.1- Ampulheta gigante em Moscou para ao da BMW.

Na praa vermelha em Moscou, a marca de automveis BMW utilizou uma nova ao de marketing urbano para divulgar um novo modelo de luxo. O carro foi colocado dentro da maior ampulheta do mundo com 180 mil bolas prateadas que ao carem, revelavam o veculo, gerando curiosidade, provocando a ateno e facilitando a absoro da mensagem. O ineditismo da ao e a tcnica da contagem regressiva reforam os conceitos da hibridizao, comentados por Al-Assal.

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Outro exemplo de ao de comunicao pautada em tendncias de comportamento a campanha pela real beleza da marca Dove, do grupo Unilever, que traz nos anncios mulheres que no se encaixam nos padres de beleza estabelecidos pela indstria da moda e da propaganda.

Fig.2

Anncio da marca Dove- Campanha pela real beleza.

O estudo mundial que inspirou os gestores da marca Dove a desafiar a viso estereotipada da beleza, confirmou que apenas 13% das mulheres esto satisfeitas com seu corpo e beleza fsica e apenas 2% se consideram belas. (Belch&Belch, 2008, p.715). Mais da metade das entrevistadas no gosta do seu corpo e provavelmente se identificou com as imagens de mulheres reais, fora dos padres habituais utilizados pela mdia, posando orgulhosas e confiantes com suas roupas ntimas para a propaganda da marca. Esta ao desencadeou uma onda de publicidade espontnea no mundo todo, comprovando a relevncia que uma mensagem fundamentada na observao do comportamento pode ter. Nesse sentido, podemos concluir que os diferentes atores que buscam entender os comportamentos de consumo humanos e as tendncias que os motivam, procuram integrar metodologias diversificadas, conectando movimentos globais e locais. No caso desse exemplo de propaganda, a investigao comportamental identificou em pesquisas regionais que os pensamentos locais convergiam para valores globais relacionados

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beleza, autoestima e bem-estar, o que pode ser comprovado pela identificao que consumidoras do mundo todo tiveram com a campanha.

Consideraes finais

Cada vez mais os profissionais de marketing e comunicao precisaro entender o comportamento humano no processo de deciso de compra por uma marca, para encontrar respostas sobre como convencer efetivamente o cliente, j que a concorrncia mercadolgica nivela os produtos rapidamente, diminuindo ou anulando atributos e diferenciais. Alm disso, a crise da credibilidade da propaganda e a saturao das diversas mensagens comerciais, que bombardeiam os consumidores diariamente, trazem a necessidade no apenas de adequar a comunicao para as novas mdias, mas tambm do entendimento sobre como os consumidores pensam, agem e interagem com produtos e marcas, atividades mutveis de acordo com o papel social que os indivduos

desempenham em determinado momento. As estratgias e prticas de comunicao das grifes emocionais para uma nova sensibilidade cognitiva, acentuada pela era ciberntica, precisam estar amparadas no s por bases tcnicas, mas tambm cientficas, fornecidas pelos estudos das j citadas empresas especializadas em analisar tendncias de comportamento de consumo. Muitos anunciantes e suas agncias de comunicao ainda no esto adequados s situaes expostas e investem principalmente ou somente em propaganda e, em muitos casos, com apelos sem relevncia feitos de modo a apenas reforar a crise da credibilidade desta ferramenta, demonstrando que no esto baseadas nem no modelo de estratificao ou segmentao de mercado, etapa ainda anterior diferenciao do mercado contemporneo, que pede comunicaes mais dirigidas e integradas para o indivduo mltiplo da ps-modernidade. No competitivo mercado global, as empresas que conseguem antecipar e despertar manifestaes de desejos de consumo no momento certo, com o argumento esperado por meio de uma comunicao convincente, ficam frente da concorrncia e ganham valores positivos como inovao. Alm disso, comunicar-se de forma efetiva com o consumidor requer conhecimento de suas aspiraes, dificuldades, motivaes e desafios. As estratgias de comunicao que explorarem essas diretrizes de consumo, na propaganda e demais ferramentas de comunicao, de forma integrada, alm de

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romperem com a saturao de mensagens, muitas vezes sem relevncia, atingiro resultados memorveis como a Dove e a campanha pela real beleza. Outro motivo para o investimento em estudos de tendncias que estas evidenciam comportamentos emergentes nas dinmicas sociais que podem influenciar a percepo que os clientes tm de determinada marca, permitindo que as empresas tracem estratgias no tempo devido para que as atitudes dos consumidores sejam positivas a elas. Assim, o mapeamento terico-metodolgico da pesquisa de tendncias em consumo assume grande importncia para o planejamento de marketing e comunicao no cenrio mercadolgico contemporneo, solicitando um monitoramento e estudos constantes para publicaes futuras mais aprofundadas que possam constituir referncia para profissionais do mercado e pesquisadores do assunto.

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Lista de Imagens: Fig.1: site www.globo.com(10/07/2008).Disponvel em:

http://g1.globo.com/Noticias/Carros/0,,MUL6424869658,00BMW+CRIA+AMPULHETA+GIGANTE+PARA+APRESENTAR+A+NOVA +SERIE.html
Fig.2: site www.shakespearessister.blogspot.com Disponvel em: http://shakespearessister.blogspot.com/2006/10/birth-of-billboard.html

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