Introduo

No de hoje que o mundo dos negcios sofre transformaes contnuas e desafiadoras. Dessa forma, as organizaes devem ficar atentas ao surgimento, no s de necessidades dos consumidores, mas s prprias necessidades e adaptao, reinveno e antecipao. que, com a mudana na rotina das pessoas, os profissionais de marketing precisam mapear os novos hbitos e desenvolver estratgias para apresentar os produtos/servios certos, s pessoas certas, nos locais e horrios apropriados e, ainda, de forma rentvel empresa. No que concerne comunicao de massa, a pergunta que no quer calar : Qual a melhor forma de usar a mdia nos novos ambientes de comunicao, bem como qual veculo de informao se adapta melhor ao produto, ao pblico -alvo e trs maior retorno ao investimento aplicado em comunicao. Aqui nos aprofundarmos em quatro das muitas ferramentas que o marketing dispes para gerenciar a comunicao de massa : Propaganda; Promoo de vendas; Eventos e Relaes pblicas.

1 Propaganda
Segundo Kotler (2006), a propaganda qualquer forma de apresentao no pessoal e promocional de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado. Para ele, os anncios representam uma maneira lucrativa de disseminar mensagens, se jam elas para instruir as pessoas ou ainda para desenvolver preferncias em relao marca, o que auxilia na construo do brand equity. Kotler (2006) disserta em sua obra a respeito de como as empresas tratam a propaganda em suas atividades:
As organizaes lidam com a propaganda de diversas maneiras. Em pequenas empresas ela fica a cargo do departamento de marketing ou de vendas [...]. J as grandes empresas estabelecem seu prprio departamento de propaganda com o objetivo de propor um oramento, desenvolver uma estratgia de propaganda, aprovar anncios e campanhas e avaliar seu retorno. (KOTLER, 2006, P.566).

1.1 Os 5 Ms da propaganda

Para desenvolver um programa de propaganda, os gerentes de marketing devem identificar o mercado-alvo e os motivos pelos quais o consumidor-alvo compra, em seguida devem decidir sobre:
y

Misso: neste ponto devem ser estabelecidos os objetivos da realizao

da propaganda. Definir um direcionador ou foco e um pont o a ser atingido;

y

Moeda : aqui se determina o valor monetrio que ser destinado

realizao da propaganda, considerando ciclo de vida do produto no mercado, sua participao etc.;
y

Mensagem: toda propaganda deve ter uma mensagem, transmitir

informaes e repassar ao consumidor o que realmente importante, atravs de mensagens de fcil compreenso;
y

Mdia : a parte onde deve-se escolher o melhor veculo para

disseminar a mensagem que a propaganda pretende repassar. importante tomar essa deciso com embasamento cientfico, atravs de uma pesquisa de mercado para investigar qual o melhor caminho a seguir, definindo o alcance, a freqncia e o impacto da propaganda na mente do consumidor;
y

Mensurao : a fase de avaliao dos resultados, o que

fundamental,

pois

no

faz

sentido

realizar

uma

propaganda
5

simplesmente por achar necessrio. O profissional de marketing deve estar a par da importncia deste ponto, uma vez que ele pode trazer as informaes necessrias para mudana, ampliao ou para a retirada da veiculao da propaganda, quando esta no for entendida pelo pblico alvo.
1.2 Objetivos da propaganda

Os objetivos da propaganda devem surgir de uma anlise completa da situao atual de mercado. Eles podem ser classificados de acordo com quatro propsitos definidos por Kotler (2006): informar, persuadir, lembrar ou reforar:
y

A propaganda informativa surge no primeiro estgio da categoria de um produto, quando o objetivo desenvolver uma demanda inicial. A propaganda persuasiva torna-se importante no estgio competitivo, quando o objetivo d a empresa desenvolver uma demanda seletiva por uma determinada marca. Algumas formas de propaganda persuasiva utilizam a propaganda comparativa, que faz uma comparao explcita das qualidades de duas ou mais marcas. A empresa deve ter certeza de que capaz de provar a superioridade anunciada e de que no pode ser contra-atacada em um aspecto vulnervel. A propaganda de lembrete importante para produtos maduros, pois ela visa estimular a repetio da compra de produtos e servios. A propaganda de reforo procura reforar aos compradores a idia de que fizeram a melhor escolha, prevenindo o que os psiclogos chamam de dissonncia cognitiva.

1.3 Oramento de propaganda

O quanto se deve investir em propaganda um impasse que s pode ser resolvido, conforme os estudos de Zenone e Buairide (2003) se a empresa avaliar at que ponto a fora e valorizao da marca so importantes para o sucesso.
Muitas empresas gastam demais com medo de ficarem abaixo da concorrncia e perder mercado, por outro lado, existem empresas que no investem em propaganda adequadamente, subestimando o poder do desenvolvimento da imagem, dos produtos e da prpria empresa (ZENONE e BUAIRIDE, 2003) .

Citando Kotler e Keller (2006), segue m os cinco fatores que devemos considerar no oramento da propaganda.
y Estgio no ciclo de vida do produto (CVP): novos produtos

requerem grandes oramentos e, marcas estabelecidas recebem investimentos de manuteno.

y Participao de mercado (market share): marcas com forte

participao e mais conhecidas pelo pblico exigem menos gastos, e outras que tm o objetivo de melhorar a participao e aumentar o conhecimento investem mais.
y Concorrncia e saturao de comunicao : muita concorrncia

exige que a empresa anuncie maciamente para ser identificada.

y Freqncia da propaganda :

repeties

para

impactar

consumidor provocam grande gasto em propaganda.

y Grau de substituio do produto : marcas e produtos genricos,

como cervejas, refrigerantes e bancos precisam de propaganda macia para estabelecer uma imagem diferenciada.
1.4 Desenvolvimento da campanha de propaganda

No decorrer do desenvolvimento e da avaliao de uma campanha de propaganda, importante diferenciar a estratgia de mensagem da estratgia de criatividade, isto , saber a diferena entre o que o anncio tenta transmitir sobre a marca e como o anncio expressa as vantagens da marca. Para isso, as empresas anunciantes passam por trs etapas:
y Criao e avaliao da mensagem : significa propor novas

idias que saiam dos apelos convencionais e que se diferenciem da concorrncia, chamando a ateno do consumidor. Para isso, necessrio conhecimento e vivncia de mercado, ou seja, p esquisas de mercado constantes. Aps definir o apelo a ser enviado ao pblico -alvo, o anunciante parte a deve preparar e disseminar a declarao objetivos de da posicionamento da marca aos integrantes da equipe (produto da qual fazem mensagem principal, pblico -alvo, comunicao, principais benefcios da marca, sustentaes promessa da marca e meio).

Desenvolvimento e execuo criativos : O impacto do anncio

depende no s do que dito, mas, muitas vezes, de como dito o que torna a execuo da mensagem um fator decisivo. Durante a elaborao da campanha, o anunciante pode elaborar uma apresentao estratgica de texto, descrevendo o objetivo, o contedo, o embasamento e o tom do anncio.
y Anlise da responsabilidade social : Os anunciantes devem estar

atentos para no infringir normas legais e sociais com a veiculao de seus anncios. As empresas devem conhecer a legislao, os cdigos de defesa do consumidor e outros organismos regulamentadores, bem como se preocupar em no veicular propagandas com mensagens falsas e ou ofensivas.
1.5 Mdia

Depois de elaborar a mensagem, o anunciante deve escolher as mdias para veiculao. Uma avaliao deve ser implementada nessa escolh a, pois as mdias oferecem vantagens e desvantagens. Nessa fase, necessrio tomar decises quanto cobertura, freqncia e impacto; escolher entre os principais tipos de mdia, selecionar os veculos de comunicao especficos; decidir o timing (tempo adequado) e a alocao da mdia.
y Cobertura : nmero de pessoas ou famlias diferentes expostas

determinada programao da mdia pelo menos uma vez, durante um perodo de tempo especfico.
y Freqncia : nmero de vezes durante determinado perodo em que

uma pessoa ou famlia exposta mensagem, em mdia.

y y Impacto : valor qualitativo de uma exposio em determinado meio. Escolha dos tipos de mdia : Os profissionais devem considerar estas

variveis: hbitos de mdia do pblico-alvo, caractersticas do produto, caractersticas da mensagem e custo. Os principais tipos de mdia so: Jornal, televiso, mala direta, rdio, revistas, outdoor, informativos, internet, folders e telefone. H, ainda, mdias alternativas como a propaganda externa que se divide em:

p Outdoors: utiliza artes grficas em grandes formatos. exposto

em locais de grande visibilidade, como beira de rodovias.

p Espaos pblicos : quando se coloca os anncios em locais

inusitados como salas de aula, cinemas, elevadores, etc.

p Merchandisign :

conjunto

de

tcnicas

responsveis

pela

informao e apresentao destacada dos produtos no ponto -devenda, de tal maneira que acelere sua rotatividade. O merchandising assume uma importncia determinante sobre a venda dos produtos e a sua rentabilidade, logo, tanto os produtores como os distribuidores encontram-se inevitavelmente ligados a ele com os seguines objetivos: Os objetivos do produtor so:  Maximizar o volume das vendas dos seus produtos em relao aosprodutos concorrentes;  Valorizar a imagem de marca;  Desenvolver relaes de parceria com a distribuio. Os objetivos do distribuidor so:  Maximizar a rentabilidade dos seus investimentos (assegurar atravs do merchandising a venda de produtos com uma forte margem bruta)  Oferecer o mximo de satisfao aos clientes (v o merchandising como meio de facilitar a escolha do consumidor)
p Pontos de Venda : a propaganda dentro das lojas, o que inclui

anncios em carrinhos de compras, corredores, prateleiras, etc.

y Seleo de veculos especficos : O planejador precisa procurar os

veculos mais eficazes em termos de custo, dentro de cada meio selecionado. Por exemplo, se o meio escolhido for televiso, o veculo poder ser a novela das oito, na TV Globo. Ao tomar essa deciso, o planejador deve avaliar:
p Circulao : numero de unidades fsicas que transmitem o

anncio;
p Audincia : nmero de pessoas expostas ao veculo;

p Audincia efetiva : nmero de pessoas com caractersticas

de pblico-alvo expostas ao veculo; e

p Audincia efetiva exposta ao anncio : nmero de pessoas

com caractersticas de pblico-alvo que realmente vem o anncio.

y Alocao da mdia : O modelo de alocao da mdia deve considerar

trs fatores: a rotatividade do comprador, a freqncia de compra e o ndice de esquecimento. O anunciante pode programar seus anncios de forma contnua, concentrada, alternada ou intermitente.

1.6 Avaliao da eficcia da propaganda

A avaliao da eficcia de uma propaganda se d, principalmente, atravs de pesquisas de efeito da comunicao. Ela procura determinar se um anncio est comunicando a mensagem de maneira eficaz ou no e pode acontecer das seguintes maneiras, conforme Ribeir o (2005).
y y Pr-teste : feito antes ou depois de o anncio ser veiculado.

Feedback do consumidor : conhecer as reaes a determinado anncio.

Testes de portflio: submisso a uma gama de anncios, com a

finalidade de medir o nvel de lembrana de cada mensagem.

y Testes de laboratrio : equipamentos para medir reaes fisiolgicas a

um anncio.
y Ps-testes: avaliar o impacto da campanha j concluda.

2 Promoo de Vendas
A Promoo de vendas um dos quatro aspectos do mix promocional. Ela se refere ao conjunto de ferramentas usadas para desenvolver e acelerar a vendas de um produto ou de um servio e est ao alcance de qualquer empresa, independentemente do ramo de atividade, porte ou localizao geogrfica, pois na maioria dos casos no d epende de grandes investimentos. A promoo de vendas consiste num conjunto diversificado de incentivo s a curto prazo que visa m estimular a compra ou venda de um produto ou servio. Alguns exemplos so:

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Amostras: So ofertas de uma quantidade de produtos para o

experimento do cliente, que busca a aprovao do produto sem o vnculo de compra;

y

Cupons: Certificados que garantem aos compradores vantagens em

relao a compra ou a sorteios definidos pelo empreendedor;

y

Brindes: Artigos teis, com o nome do anunciante impresso neles, dado

como presente aos consumidores;

y

Programas de fidelidade : So algumas bonificaes para os clientes

que tem uma certa regularidade de compra ou de uso dos servios da empresa, nesta modalidade selos de trocas tambm so levados em considerao.
y

Promoo no ponto de venda : Uma das formas mais comuns de

promoo de venda, onde so trabalhad os os expositores e pontas de gndolas a fim de atrair a ateno dos consumidores.
y

Concursos e Sorteios : So encontrados normalmente em grandes

campanhas que possibilitam ao consumidor obter alguma coisa, normalmente um prmio.

y

Garantias do produto : promessas explcitas ou implcitas ds empresa

de que o produtovai ter o desempenho especificado.

y

Promoes combinadas : duas ou mais marcas ou empresas se unem,

oferecendo cupons de desconto, promovendo concursos, e outros.

y

Promoes cuzadas : utilizao de uma marca para anunciar outra, no

concorrente.
2.1 Objetivos da promoo de vendas

Segundo Azevedo (2004) para elaborar os objetivos das promoes de venda preciso considerar dois fa tores:
O objetivo da promoo de vendas deve ponderar quem a audincia, uma vez que os objetivos diferem conforme a definio da mesma e se a aproximao vai ser proativa ou reativa, levando em conta que as promoes pretendem estimular o ato de consumo, motivar a fora de vendas e ganhar a cooperao dos revendedores (AZEVEDO, 2004).

Para Burnett (1998) apud. Azevedo (2004) as promoes proativas tendem a responder aos seguintes objetivos: 1. criar uma receita adicional;
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2. alargar o mercado alvo; 3. criar uma experincia positiva com o produto; 4. aumentar o valor do produto ou da marca. J as promoes reativas tm objetivos que so respostas situaes negativas ou de curto prazo. So eles: 1. Igualar a concorrncia; 2. Gerar liquidez / dinheiro; 3. Sair do negcio. Assim, estes alvos podem ser estabelecidos em relao ao pblico, produtos, volumes, regio geogrfica abrangida (bairro, cidade, regio) etc.

2.2 Mix de Promoes

H algumas razes para o rpido crescimento das promoes, especialmente no mercado dos consumidores. Primeiro, h um aumento da aceitao da ideia de que as promoes de vendas criativas apoiam a marca. Alm disso, o desenvolvimento das tecnologias de inf ormao aliado reduo no custo do armazenamento de dados e ao aumento da sofisticao das tcnicas de identificao da audincia facilitaram a implementao e permit iram um melhor controle dos esforos promocionais. Como cada ferramenta tem as suas vantagens e desvantagens e a combinao com outras ferramentas da comunicao de marketing pode mudar a concepo isolada, torna -se uma tarefa difcil decidir quais ferramentas promocionais usar, como combin-las e como fazer com que as mesmas cheguem ao pblico-alvo.

3 Eventos
Os eventos so eficazes pelas diferentes formas de transmitir a mensagem ao pblico-alvo. Neles, as pessoas consomem as marcas por meio de experimentaes, assim, sentem-se mais prximas marca. Atualmente, conforme Kotler e Keller (2006), um das grandes foras dos canais de comunicao no pessoais est nos eventos e experincias, onde a empresa pode construir a imagem de sua marca por meio da criao ou patrocnio de eventos. Alm de eventos esportivos, os profissionais de
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marketing investem em reas, como museus, zoolgicos, eventos de moda, e tantos outros. A ferramenta eventos poder ser produzida atendendo vrios objetivos do idealizador, por isso cada evento ser enquadrado na tipologia e na classificao que melhor lhe adequar. Os principais objetivos so:
y y y

Criar identificao com um mercado-alvo; Aumentar a conscientizao do nome da empresa ; Criar ou reforar a percepo do consumidor quanto associao com a imagem da marca; Aperfeioar as dimenses da imagem coorp orativa; Criar experincias e provoca sensaes; Expressar compromisso com a comunidade ou com questes sociais; Entreter os principais clientes ou recompensar funcionrios ; Permitir oportunidades de divulgao .

y y y y y

4 Relaes Pblicas
Toda empresa precisa manter um relacionamento construtivo com os diversos pblicos de seu negcio. Um pblico, segundo Kotler e Keller (2006, p.593), qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que possa ter impacto em sua cap acidade de atingir seus objetivos. O consumidor no o nico pblico que a empresa deve ter ateno. Os fornecedores, os revendedores, os potenciais clientes e a sociedade em geral tambm podem interferir, positiva ou negativamente, na conduo dos negcios da empresa. Alm disso, a preocupao da sociedade com as questes sociais vm dando espao para a utilizao da ferramenta relaes pblicas na empresa, relatam Zenone e Buairide (2005). importante destacar que o papel das relaes pblicas na comunicao organizacional diferente do exercido pela propaganda. Paul Homes, citado por Zenone e Buairide (2005), afirma:
Enquanto a propaganda uma importante ferramenta de comunicao, relaes pblicas muito mais que isso, uma caixa de ferramentas, um processo, talvez at mesmo uma maneira de pensar (ZENONE e BUAIRIDE, 2005, p.54).

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Conforme Kotler e Keller (2006), podemos conceituar relaes pblicas como uma srie de programas elaborados para promove r ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos. Em outras palavras, a administrao da reputao da empresa perante seus diversos pblicos. Tendo em vista a importncia da imagem, uma empresa deve manter um departamento de relaes pblicas para monitorar as atitudes dos pblicos da organizao e divulgar informaes, a fim de construir bons relacionamentos. o que retrata Kotler e Keller (2006) ao apresentar as principais funes das relaes pblicas:
y

Manter relaes com a imprensa: apresentando notcias e informaes sobre a organizao com o melhor enfoque possvel. Realizar publicidade de produto: conjugar esforos para divulgar produtos especficos. Desenvolver a comunicao corporativa: por meio de comunicaes internas e externas, fazer com que a empresa seja bem compreendida pelos diversos pblicos. Realizar lobby: o gerenciamento das comunicaes com funcionrios pblicos eleitos ou entidades reguladoras. Aconselhamento: posicionar a alta gerncia quanto imagem da empresa perante o mercado, orientar na adoo de programas positivos e na eliminao de prticas questionveis, com a finalidade de evitar a publicidade negativa .

1.1 Relaes pblicas de marketing

Com a finalidade de apoiar a promoo corporativa ou de produtos e a construo de imagem, muitas empresas esto se voltando para a atividade de relaes pblicas de marketing. Essa atividade soma, entre outras tarefas, as citadas a seguir por Kotler e Keller (2006).
y y y y y

Apoio no lanamento de produtos; Apoio no reposicionamento de um produto maduro; Captao do interesse por uma categoria de produtos; Influncia sobre grupos-alvo especficos; Defesa de produtos que enfrentam problemas pblicos;

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Construo de uma imagem corporativa que se reflita, favoravelmente, nos produtos.

1.2 Principais decises em relaes pblicas de marketing

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 594), as principais ferramentas de relaes pblicas de marketing concentram-se em:
y

Publicaes: as empresas dependem de materiais publicados para alcanar e influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatrios anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa. Eventos: as empresas podem chamar a ateno para novos produtos ou outras atividades, organizando eventos que alcancem o pblico -alvo, como conferncias, seminrios, exposies, competies e aniversrios. Patrocnios: as empresas podem promover o nome de suas marcas e seu prprio nome, patrocinando eventos esportivos e culturais e causas extremamente relevantes. Notcias: uma das principais tare fas dos profissionais de relaes pblicas encontrar ou criar notcias favorveis sobre a empresa, seus produtos e funcionrios. Apresentaes: com maior freqncia, os executivos devem abrir um espao para responder a perguntas da mdia ou dar palestras em associaes comerciais ou em reunies de vendas. Atividades de prestao de servios de interesse pblico: as empresas podem influenciar positivamente o pblico, contribuindo com dinheiro e tempo para causas sociais. Identidade de mdia: as empresas precisam de uma identidade visual para que o pblico possa reconhec -las imediatamente. A identidade visual transmitida por logotipos, papis de carta, folhetos, cartes de visita, instalaes, uniformes etc.

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Concluso
Como vimos, os meios de comunicao de massa constituem ferramentas de marketing valiosas para a organizao e auxiliam na construo e manuteno do brand equity da empresa. Esse estudo possibilitou a desmistificao do conhecimento de senso comum em relao a esses temas e a construo de conhecimento cientfico a respeito dos mesmos. Assim, os meios de comunicao de massa so uma forma de apresentar os produtos, servios, idias, pessoas ou qualquer outro instrumento ao qual o marketing pode ser aplicado. Eles tm como objetivo apresentar o produto, informar, persuadir, lembrar e reforar informaes ao pblico -alvo. Na comunicao de massa pode acontecer ou no contato com o pblico. No caso da propaganda, principalmente, no h contato pessoal. Ao fazer uso de

veculos de comunicao de massa, deve-se seguir trs fases: a de criao e elaborao da mensagem, execuo criativa, anlise da responsabilidade social; deciso da mdia e avaliao da eficcia , pois na administrao, todas as reas devem apresentar resultados e, dependendo destes, os profissionais de marketing iro decidir se reforam a campanha, se a substituem, se a melhoram ou outras decises.

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Referncias
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