LAS 'PETICIONES' Y LOS 'HALAGOS' COMO ESTRATEGIAS DE PERSUASION EMOCIONAL

M- ISABEL HERNANDEZ TORIBIO Universidad Complutense de Madrid

RESUMEN

En este articulo, vamos a comprobar como tanto la publicidad institucional como la publicidad comercial recurren a estrategias de persuasion mas emocionales que racionales. Analizaremos para ello dos actos de habla diferentes: las 'peticiones' y los 'halagos'. Por una parte, interpretaremos los actos de habla directivos que aparecen en algunos anuncios institucionales como 'peticiones'. Comprobaremos si estas estrategias tradicionalmente consideradas como pertenecientes al campo de la cortesia negativa resultan impositivas o no en este discurso. Ademas, intentaremos mostrar la eficacia de los argumentos emocionales que acompanan a dichas peticiones. Por otra parte, pasaremos revista a los 'halagos', estrategias de cortesia positiva cada vez mas frecuentes en una publicidad que evoluciona hacia nuevas formulas de persuasion emocional. Pero que, al mismo tiempo, responden a la conveniencia de su uso en un discurso transaccional como el publicitario.
PALABRAS CIJWE: Discurso publicitario, peticiones, halagos, persuasion emocional, razones, cortesia.

ABSTRACT

In this article, we are going to prove how both institutional and commercial advertising resort to emotional strategies of persuasion rather than rational. Therefore, we will analize two speech acts which 'requests' and 'compliments'. On the one hand, we will interpret the directive speech acts which appear in some institutional advertisements such as 'request'. We will test if tho.se strategies, which are traditionally considered as belonging in the range of negative politeness, feature as imposidve or not in this speech. Furthermore, we will try to show the effectiveness of speelling to emotions accompanying the requests. On the other hand, we will review the 'compliments', strategies of positive politeness, even more often in a field such as publicity that goes on towards new conceptualizations of emotional persuasion. However, at the same time, they resEipaiiol Aamil, 86/2006.

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pond to the convenience to be used in a transactional discourse such as in the advertising media.
KEY-WORDS: Commercial discourse, requests, compliments, emotional persuasion, reasons, courtesy.

L INTRODUCCION El objetivo final que articula el discurso publicitario en su totalidad resulta claro e inequivoco, a diferencia de lo que puede suceder en una conversacion cotidiana. Por ello, se incluye entre las interacciones transacdonales, es decir, aquellas en las que existe un objeto de negociacion concreto (Briz, 2004: 81). Tienen una "finalidad externa", frente a otras como la conversacion, que son "mas gratuitas" y de naturaleza mas relacional (Kerbrat-Orecchioni, 1996: 16). Yesa finalidad ultima no es otra que el intento de 'persuadir', 'convencer' al destinatario para que termine realizando la adquisicion de un producto. O, en un piano mas ideologico que comercial, asuma una idea o cambie su actitud ante determinadas circunstancias, comportamientos. Pero, ^como se intenta conseguir esto? 'Peticiones', 'sugerencias', 'consejos', 'promesas', 'ofrecimientos', 'aserciones', 'felicitaciones', 'halagos'... confluyen en este discurso para intentar modificar la conducta del destinatario. El discurso publicitario es, en este sentido, un macroacto de habla', ya que recurre a una serie de estrategias intermedias para lograr la persuasion, entre las que se encuentran los 'cumplidos' y las 'peticiones' que analizamos en este trabajo. Por una parte, vamos a prestar atencion a las 'peticiones' y a los argumentos que las acompafian en algunas campanas institucionales (para concienciar sobre la conduccion, el consumo de alcohol, de drogas...). Se trata de argumentos que intentan despertar los sentimientos mas profundos que rigen nuestra conducta (la culpa, el miedo...) y que, por ello, se han convertido en las interesantes estrategias linguisticas disuasorias, adecuadas para justificar la 'peticion' (explicita o implicita) de determinadas acciones. Por otro lado, teniendo en cuenta que cada vez ha ido ganando
' "Certains chercheurs (comme van Dijk, 1977 ou Neff, 1980) ont introduit la notion de macro-acte pour rendre compte des unites pragmatiques de dimension superieure a la phrase, et produites par la integration progressive de 'micro-actes', certains types d'actes, comme le fait de 'raconter une histoire', ayant plutot vocation a se realiser au niveau 'macro', tandis que d'autres peuvent connaitre les deux formes de realisation " (Kerbrat-Orecchioni, 2005: 54-55). Trabajo inscrito en el marco del proyecto de investigaeion "Norma, discurso y espafiol 'panhispanico' en los medios de comunicacion" (HUM2005-00956).

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terreno un tipo de persuasion mas emocional que racional, no es de extranar que sean tambien frecuentes los 'halagos'. Convencer mediante la adulacion parece seguir resultando rentable.
2. LAS 'PETICIONES' EN LAS CAMPANAS INSTITUCIONALES

En las campanas institucionales, todo un texto. publicitario (de extension mas o menos variable) puede equivaler a enunciados del tipo: "Yo (anunciante) te aconsejo, recomiendo, pido u ordeno que asumas esta idea (no bebas, no fumes, conduce con prudencia...)". Esta i'peticion'?, ^'consejo'?, i'recomendacion'? u i'orden'? se puede realizar de forma directa a traves de actos de habla directivos.
(1) (2) (3) (4) (5) (6) Bebe con moderacion. Es tu responsabilidad. Abrochate al cinturon. Abrochate a la vida. Deten el sida. Tu puedes. No fumes mientras conduces, es peligroso. Cuando llega el frio, pon las cadenas en el maletero. Tii no eres medico. No recomiendes medicamentos.

Como puede comprobarse a traves de los ejemplos, se recurre fundamentalmente a los imperativos (aunque no siempre es asi), cuyo analisis merece algunas reflexiones teoricas generales. Es cierto que el imperativo es la manifestacion directa de un acto de habla directivo, pero hay que matizar los diferentes grados de fuerza ilocutiva que presenta y su interaccion con algunos aspectos relacionados con la cortesia en general. Es decir, conviene precisar si en el discurso publicitario -en concreto en los ejemplos seleccionados- se trata de 'consejos', 'recomendaciones' o, mas bien, de 'peticiones'. Aunque en algunas campanas se ha llegado a hacer explicita en ocasiones la fuerza ilocutiva 'consejo', a veces el grado parece mayor. Incluso cuando en lugar de imperativos se recurre a aserciones que constituyen actos de habla indirectos:
(7) (8) (9) Drogas. Hay trenes que es mejor no coger. Ministerio de Sanidad y Consumo. Campaiia Alcohol Junio 2007. Porque la unica tasa segura es O'O gr/l. No podemos conducir por ti. Direccion General de Trafico. Desde el 1 de julio mas de 60.000 conductores ya han perdido puntos de su permiso de conducir, pero han muerto 150 personas menos en nuestras carreteras. iQue se siente al seguir vivo? No perder puntos es cuestion de vida o muerte. Permiso por puntos, detras de Ios puntos hay vida. Direccion General de Trafico. No podemos conducir por ti.

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Se txata mas bien de la manifestacion de un acto requeridor Cpedir'), proximo a uno conminatorio y hasta prohibitivo segun los, casos. No obstante, pueden establecerse diferencias dependiendo de algunas variables. Son mas directas e incisivas algunas campanas: a) Cuando se solicita la colaboracion para causas beneficas, especialmente ante desastres que necesitan ayuda con inminencia o ante problemas a los que habitualmente no se suele conceder mucha atencion. En ocasiones, la ineficacia de campanas precedentes obliga a su reformulacion, endureciendo el tono.
(10) Trabajamos para que la salud se quede en Africa. Por ejemplo, formando futuros profesionales sanitarios. Ayudanos. AMREF. (11) En Anesvad rescatamos y ayudamos a recuperar a cientos de ninas, pero aun quedan dos millones de menores que sufren explotacion sexual. Ayudanos a cambiar esta realidad. (12) La lepra se cura si la paramos a tiempo. Hazte socio de Anesvad.

b) Tambien cuando el destinatario es el joven;

(13) La coca va directamente al cerebro, desde la primera raya, aunque no lo notes, aunque creas que controlas. Ministerio de Sanidad y. Consumo. Ten cerebro, pasa de la coca. (14) Ponte el cinturon y no corras. No nos lo tomamos a broma. ^Y tu? Direccion General de Trafico. (15) Usa el preservative. No te busques complicaciones. Ministerio de Sanidad y Consumo. ' ' (16) El casco te protege a ti y a todos los que te quieren. Llevalo siempre. No podemos ponernos el casco por ti. Direccion General de Trafico.

'

En las modalidades publicitarias auditivas, la entonacion^ es determinante para interpretar el grado de fuerza ilocutiva. Asi, nos lleva a considerar estos ejemplos como 'peticiones' mas directas e incisivas que como simples 'advertencias', 'consejos'. Si en otros ejemplos la entonacion puede permitir atenuar la expresion imperativa, ahOra se evita deliberadamente que esto sea asi. Sin embargo, este hecho no resulta extraiio porque el discurso publicitario intenta ser una manifestacion mimetica de determinadas situaciones. El posible acto de amenaza de la imagen del destinatario -joven- ya no lo es porque se convierte en una estrategia que forma parte de la dinamica de tratar al joven de forma directa y sincera, emulando de
' Asi como los rasgos paralinguisticos: los tipos de voces, el volumen.

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alguna manera sus formas de trato habituales. Se imita la solidaridad grupal. Los jovenes consideran que su estilo de lenguaje y comunicacion es mas directo y sincero que el de los adultos (Zimmermann, 2002: 503). Por ello, no tienen reparos a la hora de expresarse sin ambages, mostrarse directos, desafiantes y reconocer -e incluso jactarse d e - conductas censuradas o criticadas por aquellos. Algo que aprovechan perfectamente algunas campafias publicitarias. Si el lenguaje directo es una sena de identidad del grupo juvenil, no es de extrafiar que la publicidad aproveche igualmente esa formula' -la imite- para dirigirse al joven. Si, como ponen de manifiesto algunos autores', esos actos no son considerados descorteses"" en sus interacciones cotidianas, tampoco lo son en la publicidad. Parece que, de alguna manera, se quisiera construir o reproducir una solidaridad -obviamente inexistente- entre los interiocutores. No hay que:olvidar que la publicidad intenta prolongar el ambiente de los oyentes, formando parte de su cotidianidad. En estos casos, se recurre incluso a la repeticion como procedimiento para potenciar el grado de insistencia.
(17) PonteeX cinturon, ponte, ponte, ponte, ponteeX cinturon, ponte, ponte, ponte

el cinturon (Direccion General del Trafico)

Y, tambien, cuando el destinatario es el joven, es frecuente que la peticion aparezca acompanada de apelativos como el pronombre {tu) y la interjeccion {jeh!). Parece que se refleja la tendencia propia del coloquio a la "presencia constante de elementos de uso faticoapelativo para mantener la conexion interlocutiva y comprobar que esta se mantiene, para apelar al interlocutor con el fin de que este matice, verifique, confirme, explique enunciados previos" (Herrero, 2002:89).

2.1. Algunas consideradones sobre las 'peticiones'y la cortesia

Si interpretamos los ejemplos anteriores como 'peticiones', hemos de tener presente que estas se han conceptualizado como actos exhortativos impositivos. Las 'peticiones' se consideran, desde el modelo propuesto por Brown y Levinson para explicar la cortesia,
' Veanse Briz (2004), Albelda (2004) y Zimmerman (2002, 2003). * A lo sumo, como pone de manifiesto Zimmermann, algunos de ellos, los que parecen agresivos e insultantes, no pueden ser considerados como actos descorteses, sino qtie forman parte de la actividad antinormativa del joven (Zimmermann, 2002: 57).

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como actos impositivos potencialmente amenazadores de la imagen del destinatario (FTAs); pertenecientes, por tanto, al campo de la 'cortesia negativa' en tanto que intrusiones en el territorio del oyente que limitan su libertad de accion. De ahi el despliegue de toda una serie de estrategias para aminorar la imposicion cuando resulte conveniente. Sin embargo, tambien es verdad que no siempre a la hora de realizar las 'peticiones' se activa su potencial impositivo y, por tanto, no son necesarios recursos linguisticos que permitan mitigarlas para que no resulten descorteses'. Y, por otra parte, puede activarse ese potencial impositivo, pero no considerarse descorteses. ^Que sucede en los ejemplos propuestos? El empleo del imperativo que se realiza en estos casos puecle aproximarse al que se hace en otras interacciones. Hayerkate apunta que en la comunicacion de los medicos que efectuan una intervencion quirurgica las exhortaciones han de ser emitidas con un minimo de energia verbal e incluso solo por gestos. Tambien podriamos establecer paralelismo con otra situacion: el uso del imperativo ante un peligro inminente para advertir a alguien que no conocemos (japartese!, jparese!), que no consideramos descortes (Haverkate, 1994: 39). Y, de hecho, como ponen de manifiesto Brown y Levinson, en caso de urgencia o desesperacion, si se produjera la reparacion de dicho acto disminuiria la urgencia manifestada (1987: 95-96) ^ Son casos en los que la situacion minimiza el acto amenazador de la imagen negativa del oyente. Cuando es preferible transmitir eficazmente una informacion, cuando esa informacion interesa en particular al destinatario, la necesidad de concision y claridad hace prevalecer los principios conversacionales por encima de los de cortesia, se anula la tension entre ambos (Escandell, 1995: 141), en el supuesto de que el imperativo sea percibido como una forma directa de apelacion intrinsecamente descortes. Es cierto que el oyente juzga de forma intuitiva algunas campanas publicitarias como especialmente duras por su crudeza o realismo (fundamentalmente provocado por la imagenes visuales, pero tambien por las palabras). Pero, ^estariamos siendo descorteses con alguien que no conocemos si para evitarle un percance le profirieramos el enunciado imperativo mencionado con la fuerza de una 'orden', 'exigencia'? No, ante las consecuencias adversas que puede tener no ponerse el cinturon o el casco, una conduccion bajo los efectos del alcohol, el consumo de drogas, la degradacion del medio ambiente, no usar pre Vease Brown y Levinson (1987), Blum-Kulka (1989), Escandell Vidal (2005: 74-77), Haverkate (1994: 163), Marquez (2002:.100-103). ' De ahi que sea preferible la expresion "help" frente a "Please help me, if you would be so kind" (Brown y Levinson, 1987: 96).

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servativos o no ayudar ante la situacion que soportan determinados pueblos. En algunos casos, las peticiones pueden llegar a convertirse en estrategias al servicio no solo de la cortesia negativa, sino tambien positiva en tanto que denotan cierta intimidad y cercania entre los interlocutores (Marquez, 2002: 93). Pensemos que, recurriendo al argumento de autoridad, los protagonistas de una conocida serie televisiva llegan a pedirnos que no corramos y nos pongamos el cinturon como si fueran nuestros mas cercanos allegados. Como el tono es muy distendido y cotidiano, llegan a utilizar tacos junto al imperativo. A pesar de todo, comprobamos que, al igual que sucede en la publicidad comercial, no es gratuito ofrecer buenas razones con las que inducirnos a realizar la accion requerida.
2.2. / ofredmiento de buenas razones para actuar

A la hora de ofrecer esas buenas razones para actuar se activa todo un dispositivo al servicio de la persuasion emocional. Muchos de los argumentos utilizados apelan al miedo, al sentimiento de culpa. En (18) y (19) mostramos una campana reciente para concienciar a los conductores sobre los peligros de conducir bajo los efectos del alcohol o sin el casco. Con un lenguaje directo y duro se ofrecen las razones para cumplir las normas.
(18) Porque no te lo perdonarias. Porque a lo mejor no te mueres tu solo. Para no acabar en la carcel. Porque no quieres matar a tu chica. Porque los cementedos son frios. Porque te vas a matar, te enteras? Porque sabes a cuanta gente no podrias volver a mirar a la cara. Para que tu familia se quede tranquila. Porque tus padres no hicieron todo lo que bicieron para que acabes asi. Porque vas a matar a tus colegas. A tu novia. A los hijos que aun no has tenido. Y no vas a poder seguir viviendo como si nada. Porque conducir si estas mal no te bace mejor conductor, te hace mas estiipido. Porque solo tu crees que no te afecta para conducir. Hay muchas razones para no conducir si bas bebido. Elige la tuya y bazlo. Direccion General de Trafico. (19) Porque tu bermana pequeiia te necesita. Porque bas prometido que no lo barias. Para no quedarte paralitico. Porque no te gusta ver llorar a tu madre. Porque odias el reposo absoluto. Hay mucbas razones para ponerse el casco. Elige la tuya y bazlo. Direccion General de Trafico.

Si algunos son argumentos triviales (como la privacion de actividades ludicas...), la mayoria poseen mayor entidad, al menos desde el

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punto de vista emocional. Estos argumentos pretenden intentar despertar sentimientos de culpa en el destinatario del mensaje. Y "la culpa vende" (Pratkanis y Aaronson, 1994: 235-240). Pensemos que algunos de ellos parecen anticipar la posibilidad de causarle cualquier desgracia a nuestros seres mas queridos. Yesa sola posibilidad si no nos infunde miedo, si nos hace reflexionar cuando menos. Algo muy interesante de cara a conseguir la persuasion final. , En esta ocasion, no es la truculencia de determinadas imagenes visuales la que nos provoca ese sentimiento -o nos sobrecoge-, sino que se intenta despertar a traves de toda una serie de argumentaciones que parecen basarse en uno de los principios cognitivos que rigen nuestra conducta, aunque no seamos muy conscientes de ello: Nuestro comportamiento es idendco en innumerables ocasiones. Gran parte
de las reacciones del comportamiento humano, sobre todo las universales, persiguen, fundamentalmente, la reduccion del miedo, la busqueda de seguridad. Basicamente, es el miedo el que conforma y mediatiza los universales de nuestra conducta, es la reduccion del miedo la que mueve las respiiestas innatas de nuestra especie: miedo a la soledad, al aislamiento, miedo a sentirnos vulnerables, miedo a ser depredados; el miedo es el estimulo que provoca una respuesta en el ser bumano que conduce con la mayor rapidez posible a reducir la inseguridad y la incertidumbre. El miedo se conjura con seguridad. La busqueda de seguridad es una respuesta universal (Santiago Guervos, 2005: 26)

Son habituales campafias como estas que intentan aprovechar el principio de la "disonancia cognitiva" propuesto por Eerdnger. La disonancia tiene lugar cuando iina persona mantiene dos cogniciones (ideas, creencias, opiniones). Si bien piensa una cosa, realiza otra distinta e incoherente con dicho pensamiento. La mayoria de nosotros pensamos que no se debe conducir si se ha bebido. Pero, ipor que se sigue cometiendo esta imprudencia con tanta frecuencia? Yesa disonancia crea un sentimiento natural de culpa . Por ello, nos inclinamos en mayor medida a aceptar la peticion solicitada en el anuncio: no conducir bajo los efectos del alcohol o ponerse el casco en los ejemplos propuestos (18)-(19).
El propagandista despierta intencionalmente sentimientos de disonancia amenazando la autdestima de la persona: p.ej., baciendola sentir culpable por algo, despertando sentimiento de vergiienza o insuficiencia, o baciendole parecer bipocrita o bien el propagandista ofrece una solucion, una manera de reducir la disonancia: cumplir con todas las peticiones que tiene en mente el propagandista (Pratkanis y Aronson, 1994: 61).

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3. Los 'HALAGOS' COMO ESTRATEGIAS DE PERSUASION EMOCIONAL'

Como las razones que hemos analizado en el apartado anterior, tambien los 'halagos' constituyen interesantes estrategias de persuasion emocional, al menos en la publicidad espafiola.
(20) Tu menopausia en positive Porque tu mereces sentirte bien (Phyto Soya). (21) Porque Mfo rate (L'Oreal). (22) Solo tu forma de hacerlo es mejor que la nuestra. Zumo Pascual. Casi el mejor zumo de naranja.

En otras interacciones, el 'cumplido' pretende crear un ambiente de amabilidad, expresar solidaridad y aprecio, establecer un contexto interaccional que facilite la colaboracion entre los interiocutores. De ahi que en una interaccion como la publicitaria pretenda crear el clima adecuado para minimizai" cualquier peticion (la accion de compra). Su empleo resulta conveniente en un tipo de interaccion transaccional como esta, ya que, como pone de manifiesto Haverkate, destaca su papel al servicio de la persuasion en aquellas interacciones en las que el balance coste-beneficio puede ser objeto de negociacion (1994: 88). Estos actos de cortesia positiva, valorizante, que halagan o ensalzan la imagen del oyente, parecen apoyarse en el principio de reciprocidad: "si yo hago algo en tu favor, en tal caso tienes la obligacion de devolvermelo" (Pratkanis y Aronson, 1994: 243). Para KerbratOrecchioni, el cumplido es un regalo verbal, pero algo envenenado. Quien lo recibe se situa en posicion de deudor respecto a quien lo ha realizado (2005: 77). Si hacemos extrapolable esta consigna a la estrategia publicitaria, comprobamos que funcionaria del siguiente modo: "te valoro, me valoras; te valoro, me compras" (Santiago Guervos, 2005: 32). Pero, ^como formular el cumplido en el discurso publicitario para no resultar excesivamente adulador o interesado? Tengamos en cuenta que en esta ocasion estan demasiado patentes las intenciones del emisor (la venta del producto). Si en otras interacciones dialogicas podemos no reconocer en principio que se busque una contraprestacion, en esta ocasion no hay lugar a dudas. Por ello, podemos interpretar cualquier halago como una formula de persuasion, que en cuanto percibamos como tal puede resultar ineficaz. Para no incurrir en una adulacion excesiva que resultaria contraproducente, se ensalza cada vez mas al destinatario de una forma tan sutil como en los siguientes ejemplos. Fijemonos en que no es necesa' Pensemos que el 'cumplido' no es igual de eficiente en todas las culturas.

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do describir las cualidades del destinatario. Aunque obviamente estan implicitas en tanto que consumidor de determinado producto.
(23) No queremos que cambies, nos gusta como eres (leche Puleva). (24) Los electxodomesticos Siemens se merecen alguien como tu. (25) Para gente como tu. Antena 3.

No obstante, tambien es frecuente que estos 'halagos' se realicen al prototipo de destinatario que ha conformado la marca:
(26) Muy segura, muy mujer. Ausonia. (27) La unica maquinilla desechable digna de una diosa. Descubre la diosa que hay en ti. (Venus desechable de Gillette). (28) Existen miles de detalles que te hacen unica como mujer. Por eso, a la hora de depilarte, necesitas un producto creado especialmente para ti, que te proporciona una depilacion perfecta y facil, como la Venus de Gillette.

Por otra parte, hay que destacar que si hace algun tiempo estos halagos iban dirigidos casi de forma exclusiva a la mujer, en la actualidad son frecuentes en las campanas destinadas al hombre.
(29) Porque el tambien lo vale. (L'Oreal)

4. CONCLUSION

En definitiva, los 'halagos' y las 'peticiones' son algunas de las diversas estxategias que se ponen en marcha en el discurso publicitario para conseguir la persuasion. Ambos actos de habla, aunque son muy diferentes, nos han permitido mostrar como lo emocional sigue jugando un papel muy importante a la hora de persuadir. La 'peticion' de una accion en algunas campafias institucionales consideradas especialmente duras parece resultar mas eficiente cuando a esta le acompanan argumentos que apelan a los sentimientos que rigen en cierta medida nuestra conducta, aunque no seamos conscientes de ello. En el mismo sentido, los 'halagos', aunque sean muy sutiles, crean el clima adecuado para minimizar, enmascarar en la publicidad comercial la peticion de la adquisicion del producto.

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