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INTRODUCCIN Hoy en da, los nios son clientes, compradores, gastadores y consumidores.

Por esta razn, ahora se ha desarrollado un mrketing mix integrado, total, destinado a informar, persuadir, vender y satisfacer a los nios como clientes. En estudios de mercado, realizados recientemente, se calcula el gasto de ms de 1.000 millones de dlares por ao para hacer llegar mensajes a los nios (publicidad, promocin, difusin y embalajes), y esos gastos estn respaldados por ms millones que se invierten en estudios de comercializacin. Sociolgicamente, existe una explicacin parcial al estatus econmico de los nios, partiendo con muchas suposiciones y sin un orden particular: Menos nios por padre. Reduccin del nmero de hijos, debido a las preocupaciones de los padres de los 70. En los 80 un solo hijo era suficiente. Debido a esto, exista la capacidad y el deseo de entregarles lo que fuese la peticin del nio. Menos padres por nio. Debido a las separaciones matrimoniales y de madres que no se casan, han originado un gran nmero de familias con un solo progenitor. Por esto, el nio debe adoptar roles que en un principio eran del cnyuge ausente, actividades como el hacer compras, preparar la comida, alimentar a los animales, limpiar la casa, etc.. Consecuencia de esto, el nio maneja ms dinero. Postergar el tener hijos. Esto es debido a que se les asigna mayor importancia a la carrera o profesin de los cnyuges, adems por el deseo de ahorrar, induce a muchos a postergar la maternidad o paternidad. La expectativa hace que se valore ms al hijo; esto junto al aumento de la capacidad financiera, permite que los padres demuestren esa valoracin con ms cosas a los nios. Familias de doble ingreso. Cuando ambos cnyuges trabajan, tienen ms dinero para gastar en sus hijos pero a la vez poseen menos tiempo para ellos. Por esto se sienten culpables y usan sus ingresos para comprarles y darles ms cosas. Estas circunstancias requieren que los nios cumplan el rol de consumidores con ms frecuencia y probablemente a una edad ms temprana. El resultado de todas estas variables es un nio consiente de su dinero, ms confiado en s mismo y ms maduro para el mercado, conocindolo mucho mejor que nios de otras dcadas, esto procurado adems de los padres, por el vendedor. Adems de los padres, como agentes socializadores, estn los comerciantes, que cumplen un papel importante en la integracin del consumidor, y su influencia sigue creciendo a medida que los padres tienen menos tiempo, y los vendedores ms inters. Los padres ensean a sus hijos algunos pormenores, los pro y los contra, las consecuencias de ser un consumidor; pero el comerciante los atiende todo el tiempo. Porqu es relevante la publicidad dirigida a los nios? El tema de los nios como consumidores es relevante para la publicidad, debido a que son un sector importante de la poblacin, segn datos del INE entre un 35% y un 40%; adems son mucho ms persuasibles que los adultos, (hablando entre los 4 a los 12 aos), ya que estn en un desarrollo social, donde se internaliza en la sociedad y en la cultura, adoptando un proceso de modelaje , que consiste en la imitacin social. Por otro lado son consumidores compulsivos, esto quiere decir que no lo piensan dos veces antes de comprar un producto o consumir algn servicio. Tambin existe una influencia de grupo, donde el individuo (el nio) 1

se deja influenciar por sus pares. En la actualidad, el hecho de consumir se ha convertido en un acto social con pleno derecho, as como el hecho de ejercer la ciudadana. Al principio, las oportunidades de consumo de los nios estn muy limitadas, y ello proviene ciertamente de sus posibilidades cognitivas restringidas, pero tambin de un universo cuyos centros de inters son, en definitiva, poco numerosos, pero as como de sus capacidades pecuniarias especialmente escasas. Describiendo este ltimo prrafo: De 0 a 6 aos: productos individuales que le afectan directamente (de 0 a 2 aos: ms negativas que peticiones ante los juguetes y la comida que se les ofrece; de 2 a 4 aos: primeras peticiones relacionadas con el vestir, los libros; de 4 a 6 aos: los gustos se vuelven ms definidos). Desde los 7 a 11 aos: ampliacin de los centros de inters hacia los productos familiares (de 7 a 8 aos: las peticiones se vuelven ms precisas, se dirigen a incitaciones directas y recaen cada vez ms en productos familiares rutinarios; de 9 a 11 aos: compras familiares mayores tales como coche, vacaciones o equipos de alta fidelidad, y aparicin de deseos dirigidos hacia productos de adultos). Desde los 12 a 14 aos, el nio entra en la edad del especialista, se vuelve a centrar en un nmero muy reducido de centros de inters y se vuelve insuperable en los campos que retiene (motos, informtica). Su universo se organiza alrededor de esas especialidades. Podemos decir, adems que los medios de comunicacin utilizados para difundir publicidad para los nios no son los mismos de hace cincuenta aos. Antes se difundan programas radiales para nios, tambin existan ms revistas destinadas para ellos que en la actualidad. Todos o la mayora de estos medios han sido opacados por la televisin, donde podemos encontrar canales especialmente creados para los nios o por lo menos una porcin parcial de ellos; adems del tiempo normalmente dedicados a ellos, existe una tendencia a llevar los programas que atraen a los nios hacia el horario preferencial. Con esto aumentan los espacios comerciales para nios. Debido a al gran variedad de programacin para nios que existe en televisin ha hecho posible subdividir los segmentos de audiencia en grupos ms homogneos. Ya no todos los programas estn orientados a el mismo grupo objetivo, debiendo elegir correctamente el anuncio a difundir. Esto ha atrado a un gran nmero de anunciantes a los programas infantiles. Cmo hacer publicidad dirigida a los nios? Esta depende de la buena recepcin previa de los estmulos de la publicidad. Una mala transmisin de los datos se puede deber principalmente a la mediocridad de la informacin o a una intensidad demasiado baja de los estmulos. Una caracterstica importante del pensamiento infantil es sin duda su egocentrismo, en donde la conciencia slo conoce objetos singulares sin interaccin de unos con otros. El nio har parcialmente, hasta los 6 o 7 aos, la diferencia entre l y su entorno. Estas manifestaciones son para el nio una fuerte desventaja, puesto que transforman la percepcin de los estmulos que le llegan en un fenmeno esencialmente sincrtico. .Para poder persuadir a los nios, el profesional debe recurrir a todos los recursos publicitarios, siendo los colores, personajes de dibujos animados e imgenes las que logran despertar la imaginacin y creatividad de nuestro pequeo consumidor. Tambin se necesita una propuesta clara y actual (como lo son los nios de hoy), debido a que el ambiente en 2

que se desarrollan hoy en da los nios no, es el mismo de hace 50 aos, y esto evidentemente influye en las actitudes de consumo. Pero puede producirse una cadena de acontecimientos como lo podremos observar en el siguiente modelo: Anlisis de la situacin. Perfil del consumidor: Su edad flucta entre los 4 a 12 aos, con deseos e intereses; con una personalidad en desarrollo internalizado en una cultura con una gran actividad consumista, constituyendo el fundamento para la personalidad del nio. Adems, nuestro consumidor es altamente persuasible, sin un criterio adecuado para afrontarla publicidad expuesta en televisin; cuentan con un gran nivel de persuasin hacia sus padres para poder conseguir el producto. Tambin a su vez, son influenciados por su grupo de pares. Tipos de campaas creadas para nios. Existen una variedad de temas tratados por televisin, utilizando la publicidad para llegar a su grupo objetivo. Debido a que son los nios los que pasan una mayor parte del da, se han creado campaas con el fin de crear una conciencia temprana de lo que es el mundo de los grandes. Se han creado muchas campaas, pudiendo dividirlas en dos grupos: las educativas y las de consumo. Por parte de las educativas estn las campaas que evitan el consumo de drogas por parte de menores, las campaas referentes a la delincuencia, las campaas medioambientales y las de violencia intrafamiliar. Y las campaas de consumo cuentan con las alimenticias (golosinas, alimentos con figuras, sabores llamativos, etc.), las de juguetes, entretenciones y tiendas. Las campaas de prevencin del consumo de drogas, no estn directamente orientadas a los nios, desperdiciando la oportunidad de persuadir al nio desde pequeo a no consumir drogas. Las campaas de delincuencia, muestran cmo evitar al delincuente, no a la delincuencia. Faltan propagandas donde muestren los variados mtodos de cmo evitar la delincuencia, como lo es el deporte, el estudio y la familia Las campaas medioambientales son muy pocas y paulatinas; adems de referirse slo al ambiente ecolgico deberan tambin tornarse a las relaciones con el medio, con las personas que lo forman; relaciones de respeto mutuo, no importando edad, condicin econmica ni educacin. En las campaas de violencia intrafamliar se dirigen muy poco al nio, le muestran una situacin frustrante y sufriente donde el slo mira como suceden los acontecimientos de violencia. No le explican lo que l puede y debe hacer, mostrarle que se merece respeto, tanto de parte de los dems como de l mismo y demostrarle que las palabras todo lo arreglan. En las campaas destinadas a promover el consumo, se orientan en una gran mayora a la moda de ciertos productos de la televisin, como programas, dibujos animados, etc..

Conducta Futura de los nios conducta futura de los 3

padres Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3

Este modelo indica que una campaa produce actitudes y conductas entre una audiencia de nios. Las actitudes son con respecto al producto, la marca, el vendedor, el anuncio y la publicidad en general. La conducta puede ser ms extensa y derivar del complejo de actitudes. La conducta puede adoptar tres formas: Conducta con respecto del producto. Conducta respecto de los padres (intento de influenciarlos para que compren el producto anunciado o para que provean los fondos necesarios). Influencia de los pares. La influencia sobre los padres da como resultado una conducta sobre ellos. Los padres, a su vez, toman actitudes basadas en esas posibles conductas, con respecto al producto, la marca, el productor, el vendedor, el aviso, y la publicidad. Por ltimo, las actitudes resultantes de los nios y la de los padres interactan y producen el agrado o el desagrado de productos, marcas, vendedores, publicidad, lo que ms tarde determinar la conducta que adoptarn los nios y/o los padres respecto de dichos objetos. Los agrados y desagrados a menudo se atribuyen a preferencias y lealtad (marcas, tiendas, tipos de productos). Los agrados se vuelven tambin parte del conjunto evocado por hijos y padres, las dos o tres marcas que vienen a la memoria cuando se contempla la compra de un producto. El modelo sugiere los posibles resultados de la publicidad que favorecen a los comerciantes que enfocan a los nios como cualquiera de los tres mercados. Como mercado primario, la publicidad puede generar una compra y actitudes favorables. Como mercado de influencia la publicidad puede hacer que el nio informe y persuada al padre. Como mercado de futuro, la publicidad produce agrado y otras actitudes favorables que pueden motivar una conducta respecto del producto en un momento posterior. Este modelo se divide en tres etapas. En la primera, la publicidad induce a los nios a comprar productos y/o a lograr que los padres hagan las compras. En la segunda etapa, los padres consideran el producto por recomendacin de los hijos. En la tercera, las actitudes del nio y de los padres que han sido inducidas por la publicidad y la conducta de compra determinan su futura conducta con respecto a los productos de comunicacin y sin la influencia de otros productores. El modelo demuestra, sin ir ms all, los posibles efectos de la publicidad si se la realiza en forma adecuada. Como existen tantos comerciantes tratando de persuadir a los nios, para que a su vez ellos persuadan a sus padres, los nios no pueden procesar tantos mensajes, ni lo harn. Evidentemente se necesitan otras herramientas de comunicacin. La promocin de ventas mediante cupones y premios sin duda estimulan la accin de compra. CONCLUSIN. Los nios como consumidores son compulsivos y les atrae visualmente figuras alusivas a dibujos animados, colores, personajes televisivos, etc.. Son muchas las cosas que les atraen a los pequeos, que le regalen objetos tales como peluches o figuritas coleccionables. Ellos ejercen sobre sus padres una gran influencia al 4

momento de comprar cualquier tipo de productos que se ofrecen en el mercado, algunos a un alto precio; a su vez, los padres estn dispuestos a comprarles lo que sea en retribucin al tiempo que no le dedican por diversas razones. Existen dos tipos de campaas publicitarias destinadas al pblico infantil, las de educacin y las de consumo. La primera es destinada a instruir sobre diversos problemas que acontecen hoy en da; la segunda representan e consumo con todas sus letras. La publicidad, como toda carrera, posee un cdigo de tica, donde su principal valor es la transparencia al momento de publicitar cualquier producto. Para que se cumpla este cdigo, est el Consejo de Autorregulacin y Etica Publicitaria y el SERNAC (Servicio Nacional del Consumidor). tica Publicitaria. Todo comercial debe regirse por normas impuestas por el Consejo de Autorregulacin y Etica Publicitaria (CONAR). Estas reglas son predestinadas por normas del cdigo internacional de prctica de publicidad de la Cmara Internacional de Comercio en Pars. Estos cdigos resguardan la tica de la publicidad, expuesta en toda propaganda o publicidad. Existe un cdigo y a su vez artculos que rigen al publicista y a su labor. Normas y reglas para la publicidad dirigida a los nios son expuestas en el artculo N 17, donde se dictan, a modo de ejemplo, las siguientes premisas que pasamos a revisar brevemente: normas que se refieren a que el precio del producto debe estar claramente especificado, que el no uso del producto o servicio no tendr ninguna respuesta discriminatoria por parte de los dems pares, tampoco debe exhibir ninguna inmgen que represente inmoralidades a criterio de los padres. La razn de no colocar todo el cdigo de tica es, el no regimiento total de ste, en la actualidad, en Chile BIBLIOGRAFA Marketing de productos para nios. James U. Mc Neal. Edicin Vergara. Apuntes clases de Psicologa social. Profesora Elizabeth Gysling. Datos del CONAR. marca productor publicidad conductas actitudes nio producto 5

vendedor publicidad Influencia sobre los padres compra Influencia de los pares ec dc padres conductas actitudes productor marca producto vendedor anuncio publicidad compra Negativa o negociacin. Provisin de dinero Conjunto evocado preferencias lealtad desagrado Conjunto convocado por los padres preferencias lealtad

desagrado