COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE CERVEJA: PROPOSTA DE UMA TIPOLOGIA BASEADA NA IMAGEM E NAS INTENES EM RELAO MARCA

Francisco Jos da Costa 1 Alexandre Arajo Cavalcante 2 Resumo: Este trabalho tem como tema central o comportamento de consumo de bebidas, mais especificamente do produto cerveja. O comportamento de consumo, devido a suas mltiplas dimenses, deve ser avaliado a partir de recortes. Os recortes definidos foram: os hbitos de consumo; a atitude em relao a bebidas alcolicas; a imagem de produto e de marca; as intenes comportamentais de consumo e de boca a boca. Os objetivos do trabalho foram: analisar os hbitos e as preferncias de consumo de consumidores de cerveja; desenvolver um agrupamento dos consumidores a partir de suas avaliaes relacionadas com a marca preferida. Foram coletados dados junto a 151 respondentes cearenses, provenientes de diferentes contextos de consumo. Os dados foram analisados por meio de ferramentas descritivas, e alguns procedimentos de anlise multivariadas foram realizados: por meio da ferramenta anlise de cluster foram definidos trs diferentes grupos de consumidores, a partir de trs construtos relacionados s intenes (de consumo e de boca a boca) e imagem em relao s marcas preferidas. Os grupos foram submetidos anlise de varincia para analis-los e caracteriz-los de acordo com os hbitos de consumo. Ao final, foram apresentadas algumas das limitaes do estudo, a partir das quais so apontadas recomendaes de novos estudos. Palavras-chave: Imagem de marca. Intenes comportamentais. Consumo de Cerveja. 1 INTRODUO Este trabalho tem como tema central o comportamento de consumo de bebidas, mais especificamente do produto cerveja. O comportamento de consumo, por suas mltiplas dimenses, somente pode ser avaliado a partir de recortes. Considerando esta realidade, para este estudo os recortes definidos foram: os hbitos de consumo; a atitude em relao a bebidas alcolicas; a imagem de produto e de marca; e as intenes comportamentais, de consumo e de boca a boca. Cada um destes tpicos tem uma literatura especfica, e a relevncia desses estudos amplamente reconhecida pelos diversos pesquisadores de marketing. O valor da abordagem aqui realizada est justamente na aplicao de alguns aspectos destes temas especificamente no consumo do produto cerveja. Dados estes recortes, o problema central da pesquisa questionou como se comportam os consumidores de cerveja em relao atitude frente a bebidas alcolicas, em relao imagem dos produtos e marcas, e em relao s intenes comportamentais. Os objetivos do trabalho foram: analisar os hbitos e preferncias de consumidores de cerveja; desenvolver um agrupamento dos consumidores a partir de suas avaliaes relacionadas marca preferida. Acredita-se que este trabalho contribua para a compreenso dos temas tericos abordados e apresente ainda contribuies relevantes para um melhor entendimento do consumo do produto em anlise (cerveja).
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EAESP/FGV, So Paulo, SP. Email: franzecosta@gmail.com Mestrando em Administrao pela UECE, Fortaleza, Cear, Email: aacsoares@hotmail.com 71

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Para o desenvolvimento do trabalho, optou-se pela seguinte estrutura: no item de reviso da literatura foram analisados tpicos relacionados aos temas tericos definidos; em seguida, foram apresentados os pontos relevantes da metodologia do trabalho, apontando as decises tomadas e os principais procedimentos; no item seguinte, foram apresentados e analisados os dados do trabalho de campo desenvolvido; por fim, foram apresentadas as consideraes finais, apontando-se as implicaes e as principais limitaes do estudo. 2 REFERENCIAL TERICO O referencial terico delineado procurou discutir os temas de referncia do estudo, e abordou os seguintes tpicos: imagem de marca, teoria da atitude, intenes futuras e comportamento de boca a boca. Alm dos referidos temas, optou-se inicialmente por serem apresentadas algumas consideraes sobre o contexto do setor definido para anlise emprica (o setor de cervejas). A cerveja uma das bebidas de maior consumo no Brasil, apesar das controvrsias no entendimento do consumo do produto como um hbito saudvel ou no, especialmente pelo contedo alcolico dessa bebida. Segundo dados do Rosa, Cosenza e Leo (2006) em estudo desenvolvido para o Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES), o consumo de cerveja aumentou significativamente aps o Plano Real (ver Tabela 1), mas ainda assim o consumo no Brasil no dos maiores (o consumo per capita de 47 litros/ano por habitante considerado tmido). Tal aumento evidenciou algumas mudanas no perfil do consumidor de cerveja que passou a ser composto, em sua maioria, pela populao jovem e de baixo poder aquisitivo (70% do consumo de cerveja est concentrado nas classes C, D e E). relevante tambm a informao de que um tero dos consumidores so do sexo feminino, apesar das mulheres no serem o foco da comunicao de marketing das empresas produtoras (ROSA; COSENZA; LEO, 2006). O segmento de cerveja tem sido pesquisado por diversos autores, e alguns conhecimentos dos hbitos j foram analisados. Destaque para a pesquisa de Urdan e Urdan (2001) que apontou que os consumidores no conseguem distinguir com segurana as marcas de cerveja a partir de um teste cego, e tambm no tem idia de quais critrios influenciam na sua preferncia de marca. A concluso foi de que a percepo da marca (atributo extrnseco) tem mais influncia do que o sabor (atributo intrnseco) na formao da preferncia de marca do consumo de cerveja. Tabela 1 - Produo e consumo de cerveja no Brasil
ANO 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 PRODUO (MILHES DE HL*) 54,5 58,0 47,7 50,9 65,0 80,0 80,0 81,0 81,0 78,0 82,0 84,5 84,1 82,2 85,0 CONSUMO (L/HAB/ANO**) 36,1 38,7 31,3 32,9 41,5 50,3 49,7 49,9 49,2 46,9 48,5 49,0 48,2 46,5 46,8

* hectolitros; ** litros por habitante por ano Fonte: Rosa, Cosenza e Leo (2006, p. 135) Revista de Negcios, Blumenau, v. 12, n. 4, p. 71 - 85, outubro/dezembro 2007. 72

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Para este estudo, dada a finalidade de avaliar o consumo deste produto, e considerando os diversos recortes possveis para anlise de consumo, optou-se por abordar a imagem de marca, a atitude geral dos consumidores, e as intenes comportamentais, conforme se expe a seguir. 2.1 IMAGEM DE MARCA E DE PRODUTOS O conceito de imagem pode ser definido em dois domnios, segundo Toni e Schuler (2003) um de representao visual, e outro de representao imaterial na mente humana. Este ltimo aspecto deve ser abordado de trs maneiras distintas a saber: imagens como representaes mentais; imagem como representao social; e imagem de produto (TONI; SCHULER, 2003). O domnio imaterial da imagem, em suas trs representaes, contribui para a o entendimento da imagem de uma marca e de um produto. Ainda segundo Toni e Schuler (2003) as imagens como representaes mentais referem-se a representaes internas, uma estrutura subjetiva de conhecimentos, resultante de toda experincia vivida do indivduo, e expressam o modo como as pessoas percebem os objetos e sua impresso geral. Com relao s imagens enquanto representaes sociais, estas podem ser descritas como construes ideolgicas determinadas pela sociedade e sistema simblicos compartilhados (TONI; SCHULER, 2003). Especificamente em relao imagem do produto, esta entendida como o somatrio de convices, atitudes e impresses (pessoal ou coletiva) acerca de um objeto (produto, organizaes...) (BARICH; KOTLER, 1991). O trabalho de Toni e Schuler (2003) identificou vrias enfases nas definies de imagem de produto: nfase geral: a imagem como a soma total das impresses que o consumidor recebe de diversas fontes. Uma definio mais genrica trata a imagem do produto como uma ampla abstrao, enfatizando tanto a percepo do consumidor quanto a divergncia entre a percepo e a realidade; nfase no aspecto simblico: as pessoas compram objetos no somente por seu contedo funcional, mas tambm pelo que eles significam ou podem significar. Segundo os autores as coisas que as pessoas compram tm um significado pessoal e social alm de suas funes utilitrias. [...] os atributos simblicos so to importantes quanto os atributos funcionais; nfase na personificao do produto: os produtos possuem uma imagem de personalidade da mesma forma como tm as pessoas. Isto vem a constituir uma espcie de personalidade da imagem, que no determinada somente por caractersticas fsicas do produto, mas tambm por um conjunto de outros fatores tal como propaganda, preo e outras associaes psicolgicas e de marketing; nfase no significado ou mensagem: entende-se que a imagem uma forma de interpretao, ou um conjunto de inferncias e reaes sobre o produto, devendo-se procurar definir a imagem com nfase no significado subjacente que o consumidor atribui ao produto. nfase nos elementos cognitivos ou psicolgicos: segundo os autores as imagens de produto so como um conjunto de idias, sentimentos e atitudes que o consumidor tem sobre o produto. Nesta perspectiva, a imagem deve ser tratada como uma entidade externa e ainda como uma construo mental que inclui idias, sentimentos, atitudes, conceitos mentais, entendimento e expectativa.

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A partir das definies do conceito de imagem de produto buscou-se neste trabalho identificar a imagem associada especificamente ao produto cerveja, e ainda a imagem em relao a marca, seguindo o procedimento adaptado a partir de Pereira, Almeida e Laux (2006). 2.2 ELEMENTOS DA TEORIA DA ATITUDE Bastante associado ao conceito de imagem o conceito de atitude. Neste sentido, para este estudo tambm foi analisado este assunto. Conforme foi possvel identificar na literatura especializada, as teorias e modelos que envolvem intenes e aes esto relacionados principalmente s teorias sobre a atitude. Atitude definida por Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 367) como predisposies aprendidas para responder a um objeto ou a uma classe de objetos de forma consistentemente favorvel ou desfavorvel. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 238) atitude pode ser definida como simplesmente uma avaliao geral, sobre objetos, marcas, eventos, produtos etc. A partir da definio de atitude so apresentados trs componentes: 1. cognitivo, referente ao conjunto de crenas de uma pessoa sobre um objeto; 2. afetivo, relacionado aos sentimentos de uma pessoa em relao ao objeto da atitude; 3. conativo, referente s tendncias de ao ou comportamento da pessoa em relao ao objeto. A partir das definies, e considerando a composio, conforme expem Engel, Blackwell e Miniard (2000), tem-se a identificao de uma clara distino entre inteno e ao, sendo que a primeira antecede a segunda. Para este trabalho, o que segue baseia-se na definio e nas delimitaes destes autores. As pesquisas em torno do tema atitude so bastante extensas, e est fora dos propsitos deste estudo abordar os diversos aspectos extensivamente. Relevante para este estudo a questo da conceituao e da mensurao: sobre a conceituao, foi dado o recorte no pargrafo anterior; j com relao mensurao, verificou-se na literatura especializada que bastante comum a operacionalizao da atitude por meio de mtodos clssicos, com escalas de concordncia do tipo Likert ou com escalas de diferencial semntico, normalmente a partir de um conjunto de questes apontando aspectos gerais sobre o produto ou situao, como prope a conceituao de Engel, Blackwell e Miniard (2000). 2.3 INTENES FUTURAS E BOCA A BOCA Sobre o tpico intenes futuras, recorrente na literatura em Comportamento do Consumidor, no foi encontrada uma literatura especifica convergente com o objetivo deste trabalho. De um modo geral, pelas anlises comumente desenvolvidas, intenes futuras envolvem todos as intenes comportamentais e aes observados aps o ato de consumir, geralmente associados lealdade, inteno de (re)compra, intenes de reclamao e de boca a boca. Especificamente neste trabalho as intenes futuras esto associadas basicamente perspectiva de manuteno e intensificao do consumo de cerveja. J o boca a boca constitui um dos comportamentos mais relevantes em marketing. Conforme argumenta Gremler (1994) o boca a boca , em muitas situaes, a maior fonte de informaes que os clientes utilizam em suas decises de compra, como ocorre, por exemplo, nos setores de cosmticos, higiene pessoal e perfumaria ou em produtos que envolvem risco de grandes perdas (como veculos,
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cursos superiores...), e ainda servios como cabeleireiro, advogados, dentistas, contadores (BROWN; REIGEN, 1987; HARRISON-WALKER, 2001). A reviso da literatura especializada permitiu concluir que os conceitos apresentados para o boca a boca no apresentam maiores variaes interpretativas. Vejamos algumas das definies: Uma definio muito recorrente nos textos analisados a proposta por Arndt (1967, p. 295) segundo o qual boca a boca trata-se de uma comunicao oral, pessoa a pessoa, entre o receptor e um comunicador, na qual o receptor no percebe uma relao comercial quanto a uma marca, produto ou servio. Para Harrison-Walker (2001, p. 63) boca a boca uma comunicao pessoal e informal entre um comunicador percebido como no comercial e um dado receptor, relacionada a uma marca, a um produto, a uma organizao, ou a um servio. Nas definies acima, tem-se o entendimento do boca a boca como um comportamento que envolve pelo menos duas pessoas, no qual o emissor da mensagem (que pode se comunicar na forma de comentrio, pensamentos ou idias) no deve ser percebido pelo receptor como associado a uma marca, produto ou organizao (o que constituiria uma propaganda pessoal). Sobre a maneira do contato, merece destaque a avaliao de Butle (1998) que contraria a definio de Arndt (1967) ao apresentar o argumento de que as aes de boca a boca no tem que ser necessariamente presenciais, e muito menos orais. A quantidade de estudos sobre o comportamento de boca a boca pode ser considerada pequena, se comparada a outros temas igualmente relevantes de comportamento do consumidor (tais como lealdade, reclamao, dentre outros), mesmo considerando a literatura sobre comunicao de marketing. A reviso da literatura apontou a existncia de alguns desafios relacionados a este comportamento. Dentre estes, merecem destaque os desafios apontados por Harrison-Walker (2001): o primeiro desafio relevante concerne conceituao, que se apresenta na maioria das vezes de maneira bastante simples; em segundo lugar, tem-se a carncia de estudos com foco prioritrio na mensurao do comportamento de boca a boca; o terceiro desafio est relacionado ao foco, pois a maioria dos estudos no mantm foco no emissor das aes de boca a boca; j o quarto, vem do fato de poucos estudos terem procurado apontar pesquisas empricas sobre como potenciais antecedentes influenciam o comportamento de boca a boca. Para este trabalho, o comportamento de boca a boca foi analisado na forma de intenes, buscando-se avaliar o quanto os respondentes se mostravam predispostos a dar recomendaes sobre sua marca preferida de cerveja. 3 METODOLOGIA O trabalho foi desenvolvido em trs etapas: procedimentos exploratrios; definio do instrumento e coleta de dados; e trabalho emprico. Os procedimentos exploratrios foram desenvolvidos em duas fases: a primeira constou da pesquisa bibliogrfica desenvolvida, exposta no item anterior; j a segunda fase consistiu nos procedimentos exploratrios gerais, que foram relacionados avaliao de trabalhos semelhantes, anlise de escalas utilizadas, e consulta a especialistas para fechamento do instrumento de coleta da pesquisa. Para acessar as informaes empricas foi escolhido como instrumento o questionrio. Na
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construo do instrumento decidiu-se que este seria dividido em trs blocos de questes: o primeiro contendo as variveis de identificao relacionadas ao consumo; o segundo envolvendo as questes referentes aos construtos de referncia do estudo; por fim, o terceiro bloco contemplou a identificao dos respondentes com questes sobre dados demogrficos e socioeconmicos. Sobre as escalas dos construtos, as decises foram associadas inicialmente s definies operacionais e a dimensionalidade dos construtos envolvidos. Para atitude, adotou-se a definio de Engel, Blackwell e Miniard (2000). Este construto foi mensurado com quatro itens, oriundos e adaptados de diversos trabalhos; A imagem em relao marca e ao produto foi entendida a partir da conceituao de Toni e Schuler (2003) e a operacionalizao foi feita por meio dos itens da escala desenvolvida por Pereira, Almeida e Laux (2006). Para intenes futuras e para intenes de boca a boca foram utilizados os conceitos de diversos estudos, especialmente de Pura (2005) e Costa (2007). As intenes futuras foram mensuradas em quatro itens, extrados e adaptados de Pura (2005) e as intenes de boca a boca com cinco itens, extrados e adaptados de Costa (2007). Cada um dos itens do questionrio continha uma afirmao e era solicitado dos respondentes o nvel de concordncia com apoio de uma escala do tipo Likert, de 5 pontos. A variao foi somente na averiguao de atitude, que foi procedida por escala de diferencial semntico, tambm com 5 pontos separando os extremos. Aps a consolidao preliminar do instrumento, este foi submetido a um pr-teste junto a uma amostra de 12 respondentes. Nesta etapa diversos ajustes foram procedidos para a adequao de dificuldades identificadas no questionrio e, aps estes ajustes, o instrumento foi submetido a um novo pr-teste com 10 respondentes. Aps este segundo procedimento o instrumento foi considerado adequado para ser aplicado. Para aplicao final foram delineadas as configuraes apresentadas a seguir: Universo da pesquisa: este foi constitudo pelos consumidores de cerveja cearenses. O tamanho exato deste universo no pde ser definido; Amostra: dada a dificuldade de abordagem de todos os membros do universo optou-se pela realizao de uma amostragem por convenincia, com a definio do tamanho condicionada possibilidade de operacionalizao dos testes estatsticos definidos. Assim, foram abordados consumidores de diversas fontes, como estudantes de cursos de graduao, pessoas em bares, colaboradores de algumas empresas etc. Inicialmente os possveis respondentes eram inquiridos sobre se bebiam ou no cerveja. Em caso de resposta afirmativa era pedido que o questionrio fosse respondido. Ao final, foram totalizados 151 questionrios vlidos para anlise; Mtodo de coleta: foi procedida pelos prprios pesquisadores junto aos consumidores durante os meses maro e abril de 2007. Os procedimentos estatsticos para os dados coletados no trabalho de campo foram de trs tipos: anlises exploratrias preliminares; anlises descritivas e anlise multivariada. A avaliao exploratria preliminar consistiu em analisar a massa de dados coletados, como forma de identificar e corrigir eventuais dificuldades, tais a existncia de valores perdidos (missing values), a existncia de observaes atpicas (outliers) e de (no) normalidade das variveis (HAIR et al. 2005). Os resultados destas primeiras avaliaes no indicaram a necessidade de qualquer interveno para ajustar a planilha de dados, tendo-se assegurado assim boas condies para as anlises subseqentes. Para a anlise dos dados descritivos a primeira concentrao foi nas freqncias de descrio scio-demogrfica da amostra e em seguida na descrio das variveis sobre preferncias e gostos de
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consumo. Tambm foram apresentadas e avaliadas as estatsticas descritivas (mdia e desvio-padro) das variveis de cada um dos construtos. Os procedimentos estatsticos para anlise multivariada foram de dois tipos: primeiramente procedeu-se a anlise de cluster, para agrupar os respondentes. Em seguida, os grupos gerados foram avaliados em relao s variveis associadas a gostos de consumo e avaliao de bebidas em geral e tambm especificamente da bebida cerveja, com averiguao por meio da tcnica estatstica anlise de varincia (Anova). Os procedimentos seguiram orientaes da literatura especializada (HAIR et al. 2005) e foram desenvolvidos com o apoio do software SPSS, verso 13. 4 ANLISE DADOS Este item tem como finalidade apresentar e analisar os resultados do trabalho de campo desenvolvido. Apresenta-se inicialmente a descrio da amostra; em seguida, apresenta-se a descrio das preferncias de consumo; a terceira parte apresenta os resultados para os hbitos de consumo; a quarta parte apresenta os resultados para os cinco construtos definidos para a pesquisa; ao final, apresentam-se os resultados das anlises multivariadas. 4.1 DESCRIO DA AMOSTRA Os questionrios foram aplicados em sua maioria na cidade de Fortaleza, com cerca de 70% do total (105 respondentes). Os demais foram coletados em uma cidade do interior do estado do Cear (46 respondentes). A maioria dos respondentes indicou ser jovem, com no mximo 30 anos (23% at 20 anos, 32% acima de 20 at 25 anos; e 19% acima de 25 at 30 anos); cerca de um em cada quatro indicou idade acima de 30 anos. Quanto ao sexo, aproximadamente dois em cada trs respondentes era do sexo masculino (64,2%), e os restante do sexo feminino (35,8%). Quanto ao estado civil, a maioria declarou ser solteira, com 60,3% do total, e o restante apontou a condio de casado (33,7%), ou outros (6%). J em relao renda, verificou-se que a maioria dos respondentes (41,1%) tem uma renda familiar acima de R$ 2000,00, ao passo que 12,6% indicaram renda na faixa entre R$ 1500,00 e R$ 2000,00, e 19,2% indicaram renda entre R$ 1000,0 e R$ 1500,00. Os demais informaram ter renda familiar abaixo de R$ 1000,00. 4.2 DESCRIO DE PREFERNCIAS A princpio, os respondentes foram questionados em relao a sua preferncia por bebidas alcolicas em geral, apontando-se como opes as bebidas mais presentes no Nordeste brasileiro. Como a primeira bebida preferida, como pode ser verificado na Tabela 2, mais da metade dos respondentes (52,3%) apontou a cerveja, vindo em segundo lugar o usque (26,5%), em seguida, com igual preferncia, a cachaa e o vinho (9,3%). Estes resultados no surpreendem pela preferncia maior para a cerveja, especialmente por serem os respondentes predominantemente jovens. Por outro lado contradizem uma expectativa de que a cachaa figurasse entre a preferida de um nmero maior de respondentes, pois, como sabido, a cachaa uma bebida de elevada penetrao social (CMARA, 2004).
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Tabela 2 Preferncia de bebida

BEBIDA Cerveja Cachaa Usque Vinho Outras Total Fonte: Dados da pesquisa PRIMEIRA PREFERNCIA Freqncia Percentual 79 52,3 14 9,3 40 26,5 14 9,3 3 2,0 151 100,0 SEGUNDA PREFERNCIA Freqncia Percentual 47 31,1 26 17,2 34 22,5 30 19,9 14 9,3 151 100,0

Como segunda bebida preferida, conforme tambm pode ser verificado na Tabela 2, novamente a cerveja figura como a de maior percentual (31,1%), vindo em seguida novamente o usque (22,5%), o vinho (19,9%), e, por ltimo a cachaa (17,2%). Tambm aqui os resultados so compreensveis pelos motivos anotados no pargrafo anterior. De um modo geral, os resultados deixam evidente uma forte apreciao dos respondentes pela cerveja, seja como primeira bebida, seja como segunda. Tambm indicam uma boa simpatia pela bebida usque e uma simpatia menor pelo vinho, sendo a cachaa a preferncia de um nmero menor de respondentes. Aps avaliar as bebidas preferidas os respondentes foram inquiridos a respeito de sua preferncia de marca de cerveja. Os resultados, indicados na Tabela 3, apontam que a marca preferida da maioria dos respondentes a Antrtica, com 45,7% das respostas apontadas, estando em segundo lugar a Kaiser, e em seguida a marca Skol. Estes resultados no surpreendem, pois a marca Antrtica de fato a marca mais forte no Cear h vrios anos, no entanto, a baixa preferncia pela marca Nova Schin no encontra justificativas, uma vez que esta marca uma das mais consumidas no Estado. Tabela 3 Preferncia de marca de cervejai
PRIMEIRA PREFERNCIA SEGUNDA PREFERNCIA Freqncia Percentual Freqncia Percentual Antrtica 69 45,7 36 23,8 Brahma 5 3,3 15 9,9 Kaiser 26 17,2 13 8,6 Nova Schin 9 6,0 27 17,9 Skol 23 15,2 34 22,5 Outra 19 12,6 26 17,2 Total 151 100,0 151 100,0 Fonte: Dados da pesquisa MARCA

J com relao a segunda marca de preferncia, os resultados, apontados na Tabela 3 apontam novamente a marca Antrtica, vindo logo em seguida a Skol, e da ento a Nova Schin. A marca Kaiser, apesar de ser a primeira marca para 17,2% dos respondentes, como segunda marca no encontra muitos adeptos. Merece destaque a marca Brahma, que j foi uma das mais consumidas do Cear, praticamente no figura como primeira preferncia de marca, e, mesmo como segunda marca, uma das menos apontadas. Procurou-se averiguar a disposio dos respondentes para beberem cervejas de outras marcas alm da preferida como primeiro teste de fidelidade marca. Verificou-se que, mesmo havendo uma marca de preferncia a maioria dos respondentes tem disposio para beber outras marcas de cervejas (88,1%). Em seguida, para os respondentes que informaram esta disposio, buscou-se avaliar os motivos. Os resultados esto expostos na Tabela 4.
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Tabela 4 - Motivos pelos quais tomaria cerveja de outra marca alm da preferida
RESPOSTA Sim No Total Motivo 1 Num. % 62 46,6 71 53,4 133 100,0 Motivo 2 Num. % 19 14,3 114 85,7 133 100,0 Motivo 3 Num. % 65 48,9 68 51,1 133 100,0 Motivo 4 Num. % 19 14,3 114 85,7 133 100,0

Motivos: 1 - A minha cerveja preferida no est venda; 2 - A minha cerveja preferida est com um preo maior; 3 - A outra marca de cerveja est em uma temperatura melhor (mais gelada); 4 - Outras pessoas me indicam ou esto bebendo outra marca. Fonte: Dados da pesquisa

Pela anlise das respostas os motivos com maior influncia para o consumo de outra marca de cerveja seriam o fato da temperatura da outra marca estar melhor (para 48,9%) e a falta da marca preferida (para 46,6%). Os motivos associados a preo e a indicao de outras foram apontados por poucos respondentes (14,3% em ambos). 4.3 DESCRIO DE HBITOS DE CONSUMO Os respondentes foram questionados sobre a freqncia de consumo da bebida cerveja, tendo-se obtido como resposta de mais da metade dos respondentes que estes optam por beber somente ocasionalmente (52,3%), ao passo que pouco mais de um tero informou ter o hbito de beber semanalmente (37,7%). Estes resultados no eram esperados, pois se esperava, a priori, que a maioria dos respondentes reconhecesse o hbito de beber cerveja semanalmente. Os respondentes tambm foram questionados sobre como gostam de beber cerveja com avaliao em dois nveis: quanto a companhia, e quanto ao local. Para avaliao do quanto os clientes apreciam ou no beber nas diversas condies colocadas, foi utilizada uma tabela de cinco pontos, na qual 1 indicada no gosto e 5 indicava gosto muito. A anlise do quanto gostam apresentado na Tabela 5, deixa evidente que os respondentes gostam bastante de beber com amigos e colegas, e gostam razoavelmente de beber com namorado(a) ou cnjuge e com familiares, mas praticamente no gostam de tomar cerveja sozinhos Tabela 5 Gostos dos respondentes
VARIVEIS
Beber cerveja sozinho Beber cerveja com o(a) namorado(a) ou cnjuge Beber cerveja com amigos(as) e colegas Beber cerveja com familiares HBITOS QUANTO AO LOCAL Beber cerveja em bares e restaurantes Beber cerveja em clubes e festas Beber cerveja na minha prpria residncia Beber cerveja na residncia de amigos e colegas Fonte: Dados da pesquisa 3,74 3,82 3,04 3,75 1,289 1,212 1,505 1,207

MDIA
1,64 3,49 4,42 3,32

DESVIO-PADRO
1,003 1,320 0,867 1,467

HBITOS QUANTO AO ACOMPANHAMENTO

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J em relao aos locais de consumo de cerveja, as medidas indicaram que os respondentes gostam bastante de beber em clubes e festas, em bares e restaurantes ou nas residncias de amigos ou colegas. Por outro lado, os respondentes tm menor preferncia em tomar cervejas em suas prprias residncias. 4.4 ANLISE DOS CONSTRUTOS DA PESQUISA Os respondentes foram convidados a apresentar seu posicionamento em relao a bebidas alcolicas em geral. A mensurao foi feita em quatro itens com escala de diferencial semntico de cinco pontos, na qual 1 indicava as posies desfavorveis, e 5 as mais favorveis. Os resultados esto expostos na Tabela 6. Verifica-se que, apesar dos respondentes se entenderem como simpticos a bebidas, estes no as entendem como necessrias para si. Tabela 6 - Atitude em relao a bebidas alcolicas
VARIVEIS Em geral, sou (antiptico simptico) a bebidas alcolicas Para mim, as bebidas alcolicas so (dispensveis indispensveis) Para mim, as bebidas alcolicas so produtos (trazem no trazem problemas) Entendo que as bebidas alcolicas so produtos que (no necessito necessito) Medida geral de atitude em relao a bebidas alcolicas Alpha de Cronbach de 0,581 Fonte: Dados da pesquisa MDIA 3,63 2,40 2,14 1,98 2,54 DESVIO-PADRO 1,252 1,493 1,307 1,349 0,901

Pela medida geral de atitude em relao a bebidas alcolicas pode-se entender que a atitude dos respondentes pode ser considerada baixa e desfavorvel (mdia 2,54), e, pelo baixo valor do desvio-padro, as opinies podem ser compreendidas como convergentes (desvio de 0,901). J com relao especificamente a bebida cerveja, os resultados, mostrados na Tabela 7, verifica-se que os respondentes associam fortemente a bebida diverso, e ainda ao prazer e a liberdade, indicando um forte carter hednico ao consumo da bebida. Por outro lado, no foi apontada maior associao da bebida com juventude, com modernidade, ou com coragem. Tabela 7 Imagem em relao ao produto cerveja
Variveis Cerveja transmite juventude Cerveja transmite emoo Cerveja transmite diverso Cerveja transmite liberdade Cerveja transmite prazer Cerveja transmite modernidade Cerveja transmite coragem Medida geral de imagem de produto Alpha de Cronbach de 0,838 Fonte: Dados da pesquisa Mdia 2,33 3,06 4,04 3,25 3,78 2,53 2,68 3,09 Desvio-padro 1,403 1,377 1,232 1,396 1,194 1,356 1,494 0,964

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Entendendo-se, conforme definido, o conjunto de itens como associados imagem dos clientes frente ao produto, a mdia geral extrada (3,09) indica um posicionamento geral intermedirio, e o valor de desvio-padro (0,964) assegura que esta posio bastante convergente entre os respondentes. Tabela 8 Imagem em relao marca preferida
VARIVEIS Minha marca preferida transmite credibilidade Minha marca preferida transmite prestigio Minha marca preferida transmite segurana Minha marca preferida transmite confiana Medida geral de atitude em relao marca preferida Alpha de Cronbach de 0,902 Fonte: Dados da pesquisa MDIA 3,82 3,58 3,63 3,77 3,70 DESVIO-PADRO 1,286 1,359 1,320 1,304 1,158

Para uma avaliao especfica das marcas preferidas pelos clientes, novamente foram apontados itens para analisar a imagem percebida. Os resultados, observados na Tabela 8, deixam evidente um nvel de intermedirio a elevado para cada uma das quatro variveis, indicando uma boa percepo de imagem. A medida geral, com mdia 3,70, representa bem este resultado, e o desvio padro geral indica uma convergncia intermediria para este posicionamento. Tabela 9 Intenes futuras
VARIVEIS Probabilidade de, no futuro, continuar consumindo cerveja da minha marca preferida Probabilidade de continuar comprando cerveja da minha marca preferida no futuro Probabilidade de consumir mais cerveja da minha marca preferida em relao a que outras marcas Probabilidade de continuar consumindo cerveja da minha marca preferida nos prximos anos Medida geral de intenes futuras de consumo Alpha de Cronbach de 0,895 Fonte: Dados da pesquisa MDIA 3,66 3,70 3,60 3,73 3,67 DESVIOPADRO 1,171 1,108 1,211 1,125 1,007

Com relao s intenes futuras de continuar consumindo cerveja da marca preferida, os resultados, expostos na Tabela 9, indicaram tambm um nvel de intenes de intermedirio a elevado, com a menor mdia de 3,6. Novamente a mdia da medida geral de intenes (3,67) sintetiza bem os resultados das variveis, e o desvio-padro geral aponta que as posies so convergentes. Por fim, em relao s intenes de boca a boca da marca preferida, os resultados, expostos na Tabela 10, indicaram mdias mais oscilantes entre as variveis utilizadas, com valores de nvel baixo a intermedirio (as mdias variaram entre 3,03 e 3,77). A mdia geral foi mais baixa que nos outros dois construtos associados marca (3,38), e o desvio-padro geral apontou novamente um bom nvel de convergncia geral dos posicionamentos.

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Tabela 10 Intenes de boca a boca

VARIVEIS Probabilidade de motivar outras pessoas a tomar cerveja desta marca Probabilidade de falar bem sobre minha marca preferida, se a ocasio permite. Probabilidade de dar recomendaes da minha marca preferida para outras pessoas Probabilidade de encorajar amigos ou parentes a tomar cerveja da minha marca preferida MDIA 3,04 3,64 3,42 3,03 DESVIOPADRO 1,275 1,110 1,180 1,270 1,116 0,946

Probabilidade de recomendar a bebida da minha marca preferida para algum que procurasse 3,77 por conselho Medida geral e intenes de boca a boca Alpha de Cronbach de 0,853 Fonte: Dados da pesquisa 3,38

4.5 ANLISES MULTIVARIADAS A partir dos resultados, as dimenses associadas marca foram submetidas a uma anlise de cluster. Foi utilizado o mtodo Ward, com distncia euclideana. A anlise preliminar do dendrograma indicou a possibilidade de definio de trs grupos. Os trs clusters ficaram com 32 (21,2%), 48 (31,8%), e 71 (47%) entradas de dados cada um. Avaliando os resultados de cada uma das variveis, verificou-se o seguinte: O primeiro cluster (32 entradas) apresentou uma mdia muito baixas para intenes futuras de consumo (2,1) e para intenes de boca a boca (2,4), e uma mdia intermediria para imagem da marca preferida (3,2). Este cluster foi denominado consumidores comedidos com a marca; O segundo cluster (48 entradas) apresentou as mdias mais elevadas em todas as dimenses (4,4 para intenes futuras de consumo; 4,3 para intenes de boca a boca; e, 4,7 para imagem de marca). Este cluster foi chamado de consumidores entusiastas com a marca; O terceiro cluster (71 entradas) apresentou elevadas mdias para intenes futuras de consumo (3,9), mdias intermedirias para intenes de boca a boca (3,2) e para imagem da marca (3,3). Este cluster foi chamado de consumidores fiis marca. Uma primeira avaliao destes grupos foi feita pela comparao das mdias em relao s variveis de hbitos de consumo. Tal avaliao, procedida por meio da tcnica anlise de varincia, apresentou resultados de diferenas consistentes para as mdias somente para trs das variveis de hbitos, conforme descrito a seguir (os dados esto expostos na Tabela 11): Com relao a beber cerveja com amigos e colegas, verificou-se que os membros dos trs grupos gostam bastante, mas os comedidos gostam um pouco menos que os demais grupos; Com relao a beber em bares e restaurantes, verificou-se que os comedidos gostam pouco, os fiis razoavelmente, e os entusiastas gostam muito; J para beber em clubes e festas, os resultados foram praticamente idnticos ao anterior, mas aqui os consumidores comedidos indicaram gostar um pouco mais;
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Tabela 11 Resultados para cada uma das dimenses em relao ao ano de curso
DIMENSO Beber cerveja com amigos(as) e colegas Beber cerveja em bares e restaurantes Beber cerveja em clubes e festas Medida geral de atitude em relao a bebidas alcolicas Imagem do produto cerveja Fonte: Dados da pesquisa GRUPO NMERO Mdia Desvio Mdia Desvio Mdia Desvio Mdia Desvio Mdia Desvio Comedidos 32 4,06 1,05 2,97 1,33 3,19 1,33 2,52 1,09 2,82 1,13 Entusiastas 48 4,58 0,77 4,13 1,14 4,17 1,04 2,73 0,96 3,58 0,87 Fiis 71 4,48 0,808 3,82 1,23 3,87 1,17 2,41 0,75 2,89 0,83 TESTE F (p-value) 3,873 (p<0,05) 8,822 (p<0,001) 6,897 (p<0,005) 2,456 (p=0.089) 9,790 (p<0,001)

J em considerao atitude dos grupos de consumidores em relao a bebidas alcolicas, as diferenas no puderam ser apontadas como estatisticamente consistentes, mas possvel apontar que os consumidores entusiasmados tendem a possuir uma imagem mais positiva em relao a bebidas que os demais grupos. J para a imagem do produto cerveja foi possvel verificar que os clientes entusiasmados tm uma imagem positiva do produto, mas no muito, ao passo que os dois outros grupos mostraram-se com uma percepo de imagem relativamente baixa para o produto cerveja. Para anlise de dependncia entre os grupos definidos, e as demais variveis categricas da pesquisa, os testes somente indicaram informaes relevantes em relao ao local de coleta (capital e interior) e em relao freqncia de consumo. Em relao ao local de coleta, a significncia estatstica no foi muito boa ( 2= 5,554, p=0,062), e observou-se que os respondentes da capital tendem a ser desproporcionalmente mais fiis que aqueles do interior. Estes ltimos apresentaram uma leve tendncia a serem mais cometidos e uma tendncia mais evidente de serem entusiastas; Em relao freqncia de consumo, houve uma significativa diferena entre os resultados encontrados e os esperados ( 2= 14,765, p<0,05), tendo-se verificado que os comedidos tendem a consumir mais ocasionalmente, ao passo que os entusiastas tendem a beber muito mais semanalmente. Para os consumidores fiis, praticamente no se verificou diferena entre os resultados encontrados e os esperados. De forma geral, os dados indicam baixo valores em relao ao hbito de consumo de cerveja, a despeito de este ter grande influencia no estilo de vida das pessoas, em especial de jovens. As atitudes frente bebida alcolica e a imagem percebida do produto cerveja e da marca mostraram-se em geral baixas, com conseqente tambm baixas intenes futuras e de boca a boca.

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5 CONSIDERAES FINAIS quase um consenso no universo acadmico brasileiro a necessidade de motivar adequadamente os clientes para um consumo que valorize a categoria geral dos produtos, os produtos em si, e as marcas preferidas, e esta motivao passa pelo conhecimento da forma como os clientes se mostram quando exposto a estes questionamentos. O estudo aqui desenvolvido abordou estes tpicos, descrevendo, agrupando, comparando resultados e avaliando diferenas especificamente em relao ao produto cerveja. Os resultados descritos na anlise de dados indicam que o trabalho atingiu adequadamente os seus objetivos. Acredita-se que os resultados do estudo constituem informaes relevantes para os gestores envolvidos com a produo e comercializao destes produtos, pois trazem informaes que viabilizam um melhor direcionamento das aes de marketing. Ademais, os resultados juntam-se aos resultados de outros estudos, e acredita-se que trar contribuies para novas pesquisas sobre os temas e sobre o contexto de consumo definido. Os resultados foram, por outro lado, limitados, uma vez que a amostra foi restrita a consumidores cearenses, alm do fato da amostragem ter sido por convenincia. Seria relevante uma replicao deste estudo em outros estados brasileiros, de preferncia com mtodos de amostragem mais rigorosos. Recomenda-se ainda que este trabalho fosse replicado em outros produtos da categoria de bebidas alcolicas, como vinho, cachaa, usque, dentre outros. REFERNCIAS ARNDT, J. Role of product related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research. Vol. 4, p. 291-295, Aug. 1967. BARICH, H. KOTLER, P. A framework for marketing image management. Sloan Management Review. p. 97-104, Winter 1991. BROWN, J. J.; REIGEN, P. H. Social ties and word-of-mouth referral behavior. Journal of Consumer Research. Vol. 14, p. 350-362, Dec. 1987. BUTTLE, F. A. Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, N 6, p. 241254, 1998. CMARA, Marcelo. Cachaa: prazer brasileiro. Rio de Janeiro: Mauad, 2004. COSTA, F. J. A influncia do valor percebido pelo cliente sobre os comportamentos de reclamao e boca a boca: uma investigao em cursos de ps-graduao lato sensu. Tese (Doutorado em Administrao de Empresas). Fundao Getlio Vargas - Escola de Administrao de Empresas de So Paulo. 2007. ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. E. e MINIARDI, P. W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2000. GREMLER, D. D. Word-of-mouth about service providers: an illustration of Theory Development in Marketing. In. AMA Winter Educators Conference: Marketing Theory and applications. p. 62-70. Chicago: American Marketing Association, 1994.

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BEER CONSUMER BEHAVIOR: TYPOLOGY PROPOSAL BASED ON THE IMAGE AND ON THE INTENTIONS IN RELATION TO ABRAUND This paper has as central subject the beverage consumer behavior, more specifically consumers of the product beer. For the analysis, the following theoretical topics were selected: the consumption habits; the attitude in relation to alcoholic beverages; the brand and product image; and the behavioral intentions of consumption, and of word of mouth. The objectives of the research were: to analyze the habits and the preferences of beer consumers; and to develop a typology of the consumers from their evaluations related with the preferred brands. Data were collected with 151 respondents, proceeding from different contexts of consumption, from Cear State. The data had been analyzed by means of descriptive tools, and with the use of some multivariate procedures of analysis. With cluster analysis, three different groups of consumers were defined from the three brand related constructs (consumption intentions, word of mouth intentions, and image related to the preferred brands). These groups were submitted to an analysis of variance to analyze and characterize the consumption habits. In the end, some of the limitations of the study are pointed, and some recommendations of new studies are appointed. Key words: Brand image. Behavioral intentions. Beers consumption. Data de Submisso: janeiro de 2007 Data de Aceite: maio de 2007
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Buscou-se averiguar a demanda de cerveja no Brasil e no Cear por marca. No nvel nacional, Rosa, Consenza e Leo (2006) indicaram que as marcas mais consumidas so Skol (32% do mercado), seguida pela Brahma (20%), Antrtica e Nova Schin (ambas com 11%). Especificamente no Cear, a busca em diversas fontes no obteve sucesso. Contatos exploratrios com profissionais do ramo de representao indicaram que as marcas mais consumidas no Cear so Antrtica, Nova Schin e Kaiser.

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