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MARCA: IDENTIDADE E SIGNIFICADO EMOCIONAL DO PRODUTO

Aldemira Assis Drago*

RESUMO: Uma empresa um rgo de prestao de servios sociedade. E o Marketing o elo de relacionamento com os mercados em que opera, num ambiente social e poltico dinmico que a afeta sobremaneira. Seus produtos e servios so uma resposta a esse relacionamento. E a marca que projeta positivamente a personalidade da empresa no processo. Este artigo tem o objetivo de demonstrar o papel das marcas numa sociedade de consumo e o grau de familiaridade que elas podem despertar no esprito do consumidor.

PALAVRAS-CHAVE: marca, famlias de marca, marca principal, megamarcas, marcafonte, marcas mltiplas e marca-produto.

* Professora de Administrao Mercadolgica da Universidade da Amaznia. Especialista em: Comrcio Exterior; Educao Distncia e Metodologia do Ensino Superior. Mestre em Administrao: Gesto em Marketing.

Adcontar, Belm, v. 5, n.1. p. 15-34, junho, 2004

1. INTRODUO
As marcas de uma empresa e de seus produtos so protegidas por lei, que assegura aos detentores dos nomes e smbolos registrados o direito propriedade garantida pelo uso em carter continuado e sem abandono. Alguns pases s aceitam registrar marcas que j sejam registradas no seu local de origem. A lealdade marca representa a recompensa pelo esforo da empresa em proporcionar aos consumidores uma boa compra. Nesse caso, ela assume um valor simblico, satisfazendo especificaes mnimas e tornando possvel a seleo de produtos e a triagem pelos preos. O produto fala atravs da marca. ela que confere ao produto a sua memria, a sua identidade e a sua credibilidade, funes essas ligadas aos aspectos psicolgicos do consumidor devido aos valores materiais e imateriais que maximizam sua atratividade. Ela segmenta mercados, na medida em que avaliza o compromisso da empresa com os seus clientes. Influencia percepes, atitudes e comportamentos de compra, pois posiciona os produtos de acordo com as necessidades do cliente. Defende o produto contra a ao da concorrncia predatria, assegurando proteo rigorosa ao direito de propriedade.

ento, uma questo de foco numa categoria por parte da empresa e de percepo por parte do consumidor daquilo que a marca vai fazer por ele, ou seja, o desempenho do produto. Marca , pois, nada mais que um nome, que, todavia, necessita de um conceito ou de uma idia como suporte, atravs dos quais ela especifica o sentido que deve ser decodificado pelo consumidor. Uma empresa de renome pode usar da estratgia de megamarcas, porque produz uma ampla variedade de produtos numa categoria que se projeta na mente dos consumidores. Porm a o nome da empresa passa a ter valor secundrio. No se trata de uma extenso ou expanso de linha, estratgias que tendem a enfraquecer a marca se no forem bem administradas, mas, a secundarizao ocorre porque, ao se criar o nome de um produto, com o tempo ele acaba adquirindo autonomia, sentido prprio. uma proposta de validao dos benefcios concretos que o produto trar, independentemente da empresa. Uma marca, tambm, no pode ser uma palavra genrica, porque isso pode causar confuso na mente do consumidor, devido s diferentes associaes que ele pode fazer com palavras desse gnero.

3. O PERIGO DAS FAMLIAS DE MARCAS


Algumas vezes, um produto admite um plus de diversificao e a tendncia, quase sempre, a adoo de uma poltica de marcas mltiplas. Entretanto, essa estratgia deve ser coerentemente avaliada. Ela se torna mais conveniente quando associada a uma poltica de segmentao de mercados de massa que so mercados maduros, ou a mercados pequenos altamente fragmentados que admitem lanamentos constantes de novos produtos, como no caso de bens de varejo. Contudo, mesmo nesses casos, preciso ter cuidado, pois, como os produtos so todos oriundos da marca principal, pode haver uma contaminao identitria, que torna os produ-

2. A FORTALEZA DA MARCA
Para os Ries (1998), o nome de uma marca nada mais do que uma palavra na mente. Assim sendo, o consumidor tem papel importantssimo na conotao distintiva que a marca poder ter. O sucesso de uma marca independe da qualidade do produto ao sair da fbrica, pois uma marca no necessariamente um produto de qualidade superior, mas um nome de qualidade superior (Ries, 1998). Desse modo, a percepo de uma marca de qualidade se faz na mente do consumidor. ,
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tos indistintos. Ento, se faz necessrio fugir da figura da identidade nica, provendo-se um carter de distino entre os vrios modelos, formas, tamanhos etc. O perigo est no fato de que, com isso, acaba se formatando um patchwork, que poder resultar em morte sbita e prematura dos novos produtos. Um outro problema que marcas diferentes numa mesma categoria geram a possibilidade de se criar um portflio no-setorizado, que ir desconectar os produtos do seu pblico. J no caso de categorias diferentes, a sim, marcasirms podem dar bons resultados, pois a homogeneizao no impede a autonomia de cada produto.

E OS LOGOTIPOS?
Os logos, como smbolo visual, conferem visibilidade e legibilidade s marcas e ajudam a fixar o nome e a imagem que o compem, muito embora marcas fortes, como Rolls-Royce, Swatch, Mercedes-Benz, BMW e outras se superponham ao logotipo, porque a fora do nome repousa no seu significado na mente do consumidor. E como os logos se constituem em imagem fixa da marca, nesse caso, eles acabam indo para o segundo lugar. Num processo de diferenciao de marcas, as cores do logotipo conferem prestgio e reforam a presena visual, servindo, assim, como um simbolizador de categorias, contribuindo para promov-las. o efeito subjetivo das cores. Uma marca demora algum tempo para ser assimilada pela mente, da porque ficar mudando as caractersticas das marcas e logos de uma empresa ou produto no uma boa poltica, j que isso termina por criar uma disperso do apelo. Dessa maneira, mesmo que a empresa e seus produtos mudem de dono, a marca original deve ser mantida.

4. A PERSONALIDADE DA MARCA
Como um signo distintivo e identitrio, que revela o perfil de produtos/servios, a marca tem funo ttica na comercializao dos bens. Ela se transforma num estmulo repetio da compra, pois facilita o ato de nova aquisio, contribuindo para que o vendedor venda com mais facilidade e em menos tempo. H casos em que o produto absorve a marca. Isso comum, por exemplo, na indstria francesa de perfumes, em que o produto esvazia a marca-fonte, tornando-a indistinta. O consumidor compra um Anas-Anas sem se aperceber da marca Cacharel, ou um Air du temps, descartando a marca-me Nina Rieci. a marca do produto tirando a visibilidade da marca tradicional, tornando-a puramente afetiva, apesar de toda a sua credibilidade e legitimidade. No caso, a marca-produto ganha amplitude, abrindo possibilidades de capitalizao do seu potencial e valor. A marca do produto no ofuscada pelo nome da empresa porque, no caso do perfume, o importante para o consumidor a sensao que o produto lhe traz. a essncia da marca, sublimando o conceito singular que ela engloba. A Coca-Cola, por exemplo, dona do logotipo mais conhecido do planeta, no apenas um produto, ela tornou-se um cone, um smbolo afetivo para consumidores do mundo todo.

5. O VALOR DA MARCA
A marca de um produto um contrato com o consumidor, no que ela se diferencia de outros smbolos, como os selos de qualidade e as certificaes, devido a seus prprios padres. Os selos e as certificaes so conferidos por entidades e dizem respeito gesto da qualidade e a crena em se seu valor pode ou no se estabelecer na mente dos consumidores. Devido a isso que a marca se torna responsabilidade de todos que fazem a organizao, que devem conhecla em profundidade, absorver suas facetas, sua riqueza, sua dinmica e viv-la intimamente (Kapferer, 2003). A marca um instrumento de conquista de mercados, quando ela define imagens que so
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estendidas promoo, embalagem e demais esforos mercadolgicos, que acabam desaguando no posicionamento do produto. Isso demonstra que existe uma relao amorosa entre determinadas marcas e os consumidores, pois algumas delas se instalam diretamente nos seus coraes. Marcas como Ferrari, Absolut, Levis, Budweiser, Rolex so cones do consumo moderno. Uma boa marca usualmente uma garantia de satisfatria qualidade e encoraja a repetio da compra. Ela cria status pelo valor simblico que confere aos produtos, proporcionando satisfao psquica aos consumidores, satisfao essa advinda da transferncia do prestgio do produto. Ela, tambm, proporciona suporte imagem da empresa, simplificando as estratgias de posicionamento e reposicionamento da marca, atividades que se constituem num desafio para os gestores das marcas, pelos riscos que essas situaes envolvem. Outro ponto importante a questo do reposicionamento da marca: um desafio que envolve riscos para os gestores das marcas (Bortolan e Telles 2003). A marca parte do capital da empresa, da ser ela considerada como da competncia dos seus dirigentes, que, por serem os depositrios da continuidade de sua identidade, tm a funo de administrar o seu valor. Para tanto, preciso que eles possuam uma viso clara dos territrios e limites de cada marca de seus produtos.

6. CONCLUSO
As empresas esto cada vez mais conscientes de que suas marcas devem ser capitalizadas pelo valor que agregam sua cultura, tornando-se um suporte ativo s estratgias de gesto do negcio. A identidade fsica da marca, embora intangvel, acaba se alojando na mente dos consumidores e ali criando expectativas de respostas satisfatrias aos seus anseios de consumo. Essa a maior aliana entre a empresa e seus consumidores a que qualquer gestor pode almejar.

7. REFERNCIAS
RIES, Al; Laura. As 22 Consagradas Leis de Marcas.So Paulo: Makron Book 1998. KAPFERER, Jean-Noel. As Marcas. So Paulo: Bookman, 2003. SOLOMON, Michael R. Consumer Behavior. So Paulo: Prentice-Hall, 1999. PYR, Marcondes. Marcas uma histria de amor mercadolgica. So Paulo: Meio e Mensagem, 2003. BORTOLAN, M.; TELLES, R. Revista ESPM. V.10, n. 5, p. 70-82, set./out.2003.

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