Dari Tuna Buruk ke Bermain Lebih Besar Sebagian besar buku ditulis oleh solois.

Yang Anda
pegang adalah oleh sebuah band. Biarkan aku menceritakan kisah kita. Pertama-tama, Al Ramadan,
Christopher Lochhead, dan Dave Peterson agak gila. Maksud saya dengan cara yang penuh kasih sayang.
Selama belasan tahun terakhir, mereka telah menjalin hubungan satu sama lain tidak seperti yang pernah
kulihat di antara tiga pria. Bisnis mereka, Play Bigger,1 mendapat bayaran dalam jumlah besar untuk
membantu perusahaan melakukan persis apa yang ada dalam buku ini. (Jadi Anda mendapatkannya
dengan murah!) Seluruh perusahaan hanya terdiri dari mereka bertiga dan pemimpin legendaris mereka
Mary Forman ("admin" tidak akan melakukan keadilannya), dan mereka tidak berniat mempekerjakan
lebih banyak karyawan, berkembang secara global , mengambil uang VC, atau mencoba "mengganggu"
McKinsey. Mereka tidak memiliki kantor, lebih memilih untuk bekerja dengan telanjang kaki dan celana
pendek di Christopher's Santa Cruz, California, rumah dengan ayam di belakang, mengambil istirahat
berselancar ketika ombak yang bagus bergulung. Mereka sangat antusias tentang segala sesuatu dan
percaya bahwa tidak ada kalimat yang tidak dapat dibuat lebih baik dengan menambahkan beberapa versi
"fuck" untuk itu. Ketika memberikan presentasi kepada, katakanlah, dewan direksi, mereka dapat tampil
sebagai campuran aneh dari ahli strategi bisnis, pembicara motivasi, dan keluarga bajak laut. Yang paling
penting, orang-orang ini benar-benar terikat dan terhubung satu sama lain dalam kehidupan maupun
bisnis, lebih seperti saudara daripada mitra. Kadang-kadang, saya mendengar mereka setengah bercanda
memanggil satu sama lain "sayang." Ketiganya tumbuh sebagai orang luar—anak-anak dengan sikap
kasar yang seharusnya tidak pernah menjadi begitu makmur. Al lahir di Australia, tetapi ayahnya adalah
seorang imigran kerah biru ke negara itu dari Siprus. Christopher dibesarkan dalam keluarga berbahasa
Inggris yang berasal dari Skotlandia di Montreal yang berbahasa Prancis dan mengira dia bodoh sampai
dia mengerti, di usia dua puluhan, bahwa dia menderita disleksia. Dave lahir di pedesaan Iowa—anak
petani yang menonjol karena dia terlihat seperti orang Asia. Ibu Jepangnya selamat dari bom api Perang
Dunia II dan kemudian menikah dengan seorang pria militer Amerika dan penyapu tanaman yang
membawanya kembali rumah bagi pedesaan Iowa itu. Pada 1990-an, Al, Christopher, dan Dave berakhir
di Lembah Silikon melalui rute berliku-liku yang terpisah. Sebelum mereka berhasil, masing-masing dari
mereka pada titik tertentu gagal secara spektakuler—dan kegagalan mereka, menurut saya, adalah alasan
besar mengapa mereka tahu begitu banyak sekarang. Atau, seperti yang dikatakan orang-orang teknologi,
kegagalan adalah fitur, bukan bug.
 Aku sudah mengenal Al paling lama. Pada akhir 1990-an, ketika saya menulis untuk USA Today
dan meliput booming dot-com, saya mengunjungi perusahaan yang didirikan Al, Quokka Sports. Itu
masih salah satu perusahaan favorit saya dari era itu. Al sebelumnya adalah chief technology officer
untuk tim balap Piala Amerika Australia. Dari pengalaman itu, ia menyadari bahwa 1) perangkat jaringan
yang muncul dapat menangkap segala macam data tentang perahu dalam perlombaan dan 2) berperahu
pesiar dimainkan dengan sangat buruk di televisi. Quokka didirikan untuk mengambil data olahraga dan
menampilkannya secara kreatif di situs web sehingga penggemar acara berlayar atau balap mobil atau
Olimpiade dapat merasakan olahraga ini dengan cara yang benar-benar baru dan imersif. Quokka
mendapatkan segalanya dengan benar tentang bagaimana data akan mengubah cara penggemar
mengonsumsi olahraga—tetapi hal itu terjadi sepuluh hingga dua puluh tahun terlalu dini. Era data
olahraga akhirnya berlangsung pada pertengahan 2010-an. Quokka berkembang pesat di era dot-com
tetapi tidak cukup kuat untuk melewati kehancuran dot-com tahun 2000, dan pada tahun 2001 perusahaan
ditutup. Saat itu Al telah menjadi teman, dan saya terus berbicara dengannya kapan pun saya menulis
tentang data dan olahraga. 
Al pindah ke posisi teratas di Macromedia, dan kemudian Adobe setelah Adobe membeli
Macromedia. Saat di Macromedia pada tahun 2001, Al pertama kali bertemu Christopher dan Dave.
Di kalangan Silicon Valley, Christopher adalah legenda pemasaran. Jika Bruce Willis pernah
menjadi chief marketing officer di film Die Hard—itu pasti Christopher. Dia kurang ajar, sombong,
kreatif, dan berbicara dengan sangat cerdik sehingga Anda akan mengira dia ditulis oleh mantan penulis
West Wing. Karena, sebagai remaja, ia terus gagal sekolah, Christopher tidak pernah kuliah dan belajar
bisnis sendiri dengan membaca buku-buku seperti Ogilvy on Advertising dan Geoffrey Moore's Crossing
the Chasm. Pada pertengahan 1990-an, dia adalah seorang eksekutif di sebuah perusahaan perangkat
lunak bernama Vantive, tempat Dave bekerja dengan Christopher. Kemudian, pada akhir 1990-an,
Christopher dan saya bertemu secara bersinggungan ketika saya menulis tentang Scient. Perusahaan itu
adalah roket era dot-com, pada satu titik mempekerjakan dua ribu orang dalam waktu tiga puluh enam
bulan. Itu menghasilkan uang dengan berkonsultasi dengan perusahaan tentang bagaimana melakukan
bisnis di Internet yang baru lahir. Christopher adalah kepala pemasaran perusahaan. Scient menjadi
sampul majalah Forbes pada tahun 2000. Sebelum akhir tahun 2001, majalah itu sudah mati—korban
langsung dari dot-com jatuh. Jika Anda adalah perusahaan konsultan dan pelanggan Anda terkena
nuked. . . Anda tidak memiliki siapa pun untuk berkonsultasi.
 Setelah kematian Scient, Christopher bekerja sebagai konsultan posisi untuk sementara waktu,
dan bermitra dengan Dave. Salah satu pertunjukan mereka pada tahun 2001 adalah untuk membantu Al
mencari cara untuk memposisikan ulang produk Macromedia—yang, sekali lagi, adalah saat ketiganya
bersatu. Christopher memiliki perjalanan signifikan lainnya sebagai CMO, di Mercury Interactive. Dia
dan Dave memposisikan ulang perusahaan dan membantu mengarahkannya ke akuisisi 2006 oleh
Hewlett-Packard sebesar 4,5 miliar. Ketika Christopher bergabung dengan Mercury, nilainya sekitar 1
miliar. Sebagai kepala pemasar Mercury, Christopher menginginkan orang paling berbakat yang dia kenal
di sisinya untuk menjalankan komunikasi Mercury. Itu adalah Dave. 
Aku tidak pernah memiliki hubungan apapun dengan Dave. Tapi sekarang saya akan mengatakan
bahwa saya pikir dia bisa membaca orang sebaik siapa pun yang pernah saya temui. Dia akan mengatakan
dia mengembangkan kemampuan itu sebagai strategi defensif ketika dia masih anak-anak Iowa yang
dipilih karena etnisnya. Alih-alih melawan dengan tinju atau melipat ke dalam, Dave mengakali para
penyiksanya dan menjatuhkan mereka dengan kata-kata. Dia memulai sebagai jurusan psikologi di
perguruan tinggi tetapi beralih ke hubungan masyarakat karena di sanalah semua gadis berada. Pada usia
dua puluh lima, Dave pindah ke Silicon Valley untuk bekerja di sebuah biro iklan, yang salah satu
kliennya Vantive, tempat Christopher menjalankan pemasaran. Tak lama kemudian, Christopher memecat
agen tersebut dan mempekerjakan Dave untuk datang ke Vantive, dan sejak saat itu keduanya cukup
terikat satu sama lain. Dave mengambil jalan memutar ketika dia mendirikan sebuah perusahaan bernama
GiveMeTalk!, berpikir dia akan menghasilkan banyak uang dengan menciptakan kategori pasar baru yang
dia sebut "radio bicara Internet." Itu ternyata menjadi pelajaran Dave dalam kegagalan. Sampai hari ini,
hampir tidak ada yang pernah mendengar tentang GiveMeTalk! Dave dan rekan pendirinya terlalu dini
dan kemudian ruang menjadi hal yang disebut podcasting. Dave kemudian bergabung dengan Christopher
di Mercury, dan pengalaman itu membantu Dave menjadi entitas yang berharga di Silicon Valley. Dia
telah menyerap mojo pemasaran Christopher dan mencampurnya dengan merek orang-orangnya yang
membaca dan eksekusi agresif (atau, untuk menggunakan istilah teknis kami, Dave "menyelesaikan
masalah"), dan perusahaan menginginkannya. Dia akhirnya, untuk sementara, menjalankan pemasaran
untuk perusahaan perangkat lunak lain, Coverity. 
Pada tahun 2006, baik Al dan Christopher pada dasarnya telah pensiun. Dave masih di Coverity.
Al dan Christopher memiliki rumah kedua di Danau Tahoe, di mana mereka akan berkumpul di lereng
ski. Masing-masing melakukan sedikit konsultasi dan duduk di beberapa papan, dan mencoba mencari
tahu apa yang harus dilakukan selanjutnya. Inilah yang dikatakan Al kepada saya: “Suatu hari Christopher
dan saya baru saja naik lift ski, dan saya berkata, 'Mengapa kita melakukan ini secara terpisah? Ini gila!
Anda memiliki keterampilan ini, dan
Aku punya keterampilan itu. Kita benar-benar harus berpikir untuk melakukan ini bersama-
sama.'” Al dan Christopher menggabungkan kekuatan, dan tidak lama kemudian, Dave berpisah dari
Coverity dan naik ke atas kapal. Ketiganya dengan cepat menemukan bahwa apa yang dapat mereka
lakukan bersama sepuluh kali lebih baik daripada apa yang dapat mereka lakukan secara individu. Mereka
seperti Avengers, dengan kekuatan super yang saling melengkapi: Christopher adalah vokalis kreatif; Al
adalah pikiran bisnis analitis; Dave, seperti disebutkan sebelumnya, "menyelesaikan masalah."
 Mereka membutuhkan nama untuk firma penasihat mereka. Sekarang, saya tidak ada untuk
bagian ini, tetapi mengetahui apa yang saya ketahui sekarang, saya dapat membayangkan bagaimana
prosesnya. Tidak diragukan lagi itu melibatkan bourbon, IPA, dan banyak tawa tak terkendali. Di suatu
tempat di sepanjang garis, nama Bad Tuna muncul sebagai favorit. Akhirnya kepekaan yang lebih sadar
mengambil alih dan mereka memilih Play Bigger, yang menangkap etos perusahaan dengan sempurna.
Namun, Bad Tuna bertahan sebagai alter ego jahat mereka. Jika Anda pernah bekerja dengan orang-orang
ini larut malam, dan ide yang sama sekali tidak pantas muncul, itu adalah pembicaraan Tuna Buruk. 
Suatu malam di tahun 2013, saya bertemu Al dan Dave untuk makan malam di sebuah restoran
San Francisco. Di situlah kami pertama kali berbicara tentang sebuah buku, dan tak lama kemudian saya
bertemu dengan mereka lagi, kali ini termasuk Christopher, untuk membahas gagasan itu secara lebih
rinci. Saya telah menulis tentang industri teknologi sejak pertengahan 1980-an, dan keyakinan serta
filosofi mereka tentang mengapa perusahaan rintisan tertentu sangat sukses menurut saya segar dan
menarik. Dari tahun-tahun mereka di puncak perusahaan, mereka telah menyusun konsep di balik apa
yang kami sebut raja kategori dan desain kategori, serta taktik seperti POV dan sambaran petir. Ini adalah
kekayaan intelektual Play Bigger yang mereka berikan kepada klien mereka. Mereka ingin saya tidak
hanya mendokumentasikan apa yang sudah mereka ketahui, tetapi membantu membentuk gagasan lebih
jauh dan memperdalam pemahaman mereka melalui jurnalistik dan penelitian data. 
Pada saat itu, Play Bigger mendapatkan reputasi sebagai penasihat dan pelatih yang benar-benar
dapat membuat perbedaan dalam kekayaan perusahaan. Saya berbicara dengan Peggy Burke, perancang
merek legendaris untuk perusahaan Silicon Valley (perusahaannya merancang logo jembatan ikonik
Cisco—dan sampul buku kami!), dan dia mengatakan kepada saya: “Saya tidak dapat melebih-lebihkan
betapa orang-orang ini adalah pemimpin terberat. menginjak pedal gas apapun. Mereka adalah Mario
Andrettis pemasaran; mendapatkan perusahaan dari nol sampai seratus; mempercepat segalanya dengan
pendekatan mereka.”
 Yang menentukan bagi saya adalah mengapa mereka ingin melakukan pekerjaan ini dan
memproduksi buku ini. Seperti yang saya katakan sebelumnya, mereka tidak ingin membangun bisnis
yang lebih besar, jadi buku ini bukanlah alat pemasaran. Mereka percaya bahwa mereka memiliki sesuatu
untuk disumbangkan yang dapat membantu pengusaha, investor, dan eksekutif, dan bahkan hanya orang
biasa yang mencoba membangun karier yang hebat. Lebih banyak daripada yang bisa saya hitung,
Christopher menunjuk Ogilvy di Advertising and Crossing the Chasm, dan berkata bahwa jika David
Ogilvy dan Geoff Moore tidak menulis buku-buku itu, dia tidak akan berada di tempatnya sekarang.
Dia dan teman-teman lainnya sangat berharap ini akan menjadi buku seperti itu untuk generasi
berikutnya. 
Jadi saya setuju, dan kami semua menghabiskan ratusan jam untuk memperdebatkan ide-ide
ini, kebanyakan di Santa Cruz dengan ayam-ayam di belakang. (Sayangnya, saya bukan seorang
peselancar. Namun.) Kami mengumpulkan dan mengolah data untuk menemukan karakteristik raja
kategori, dan kemudian meneliti lusinan studi kasus dan mewawancarai pendiri, CEO, dan pemodal
ventura untuk mengetahui bagaimana raja kategori dan kategori desain benar-benar berfungsi. 
Dari semua indikasi, saya dengan mudah terhubung ke lingkungan Play Bigger. Saya
dibesarkan di Binghamton, New York, dalam keadaan yang dapat dipahami oleh para pria, yang
dibentuk oleh tahun-tahun sulit setelah ayah saya meninggal ketika saya berusia sembilan tahun.
Saya telah menghabiskan masa dewasa saya dengan menceritakan kisah-kisah tentang industri
teknologi di buku, untuk surat kabar dan majalah, dan di televisi—semua dari Washington, DC, atau
New York City, lebih memilih untuk mengamati Lembah Silikon tanpa Lembah Silikon. Dan sebagai
anak bagian utara New York, saya tidak pernah berhenti bermain hoki. Al, Christopher, dan Dave
dapat menendang pantatku di atas ombak, tetapi menempatkan kami di air beku dan mereka akan
memohon belas kasihan. 
Secara keseluruhan, itulah mengapa buku ini dibuat oleh sebuah band. Play Bigger sudah
memiliki penyanyi utama metaforis (Christopher), pemain bass (Al), dan drummer (Dave). Saya
membawa gitar saya, dan semuanya berbunyi klik. Lagu-lagu di album ini tidak akan ada tanpa kita
semua. Buku ini adalah kolaborasi sejati. 
 Sekarang aku akan diam. Suara yang Anda dengar di sepanjang sisa buku ini akan menjadi
harmoni kolektif kita. Kadang-kadang dalam buku ini, kita akan beralih ke pengalaman spesifik dari
Al, Christopher, atau Dave, dan kita akan membicarakannya sebagai orang ketiga: Al melakukan ini
di Macromedia atau Christopher dan Dave punya cerita dari Mercury . . . dan seterusnya. Secara
keseluruhan, pertimbangkan semuanya datang dari kita semua