MODELO DE VALIDACIN DE LA CADENA DE SUMINISTROS DE LAS EMPRESAS DE SEGUROS, ENFOCADOS EN EL SECTOR DE SEGUROS DE HOSPITALIZACIN, CIRUGA Y MATERNIDAD

Vinicio De Sola, Guillermo Degwitz, Ricardo Medina, Daniela Pabn, Leonardo Pozzobon, Arnaldo Prez Universidad Simn Bolvar, Ingeniera de Produccin. E-mail: penpen86@gmail.com, degwitz@gmail.com, ricardomedina85@gmail.com, daniela.pabon@gmail.com, pozzoron@gmail.com, perezarnaldo@gmail.com RESUMEN El sector de los seguros de Hospitalizacin, Ciruga y Maternidad en Venezuela que ha venido en un crecimiento acelerado en la venta de plizas en los ltimos aos, se enfrenta ahora a unos cambios importantes en la estrategias de operaciones a raz de los nuevos proyectos de Ley que pretenden regular los costos de los servicios mdicos y sustituir las plizas HCM. La nica solucin que pueden aplicar las diferentes empresas de seguros para reducir los impactos negativos que puedan causar la aplicacin de estas leyes es equilibrar las carteras de las empresas y desarrollar sistemas que permitan atender la demanda que todava sigue en crecimiento. Luego de evaluar por medio de unas encuestas el desempeo de la cadena de suministros de los seguros HCM, se propone un modelo en base a la cadena de Porter y el Balanced scorecard de Kaplan, que permita a las empresas aseguradoras mejorar la calidad del servicio en un ambiente de crecimiento. Palabras clave: Cadena de Valor, Balanced Scorecard, Estrategias de crecimiento. ABSTRACT The Health Insurance sector in Venezuela, which has presented an accelerated growth in Policy sales in recent years, recently faces several important changes in its operation strategies, due to the new Law projects that pretend to regulate the costs of medical services and replace private health policies. The only solution applicable by insurance companies to reduce the negative impacts that may be caused by the application of these laws is to balance their policy shares and develop systems that allow them to manage the still growing demand. After evaluating by means of a survey the performance of the Health Insurance supply Chain, we propose a model based on Michael Porters Value Chain and Kaplans Balanced Scorecard that will allow Companies to improve the quality of their services in a growth environment. Keywords: Value Chain, Balanced Scorecard, Growth Strategies. INTRODUCCIN En Venezuela, se presenta una situacin controversial en el mercado de seguros, especialmente en el sector de seguros de Hospitalizacin, Ciruga y Maternidad. Mientras el mercado se encuentra en una fase de crecimiento acelerado, donde las plizas de automviles y HCM representan los sectores que han impulsado este crecimiento, el Estado ha propuesto una serie de medidas reguladoras que afecten directamente a este mercado, incluso con la amenaza de eliminar estas plizas. Se pretenden, por medio de proyectos, regular las tarifas de los servicios mdicos privados y se contempla incluso una posible eliminacin de las plizas HCM. El Estado pretende, con estas medidas abaratar los costos de recibir servicios mdicos y obligar, ms que incentivar, a la gente a utilizar los servicios de salud pblica. Bien es sabido, que en Venezuela las instituciones de salud pblica no pueden competir con la calidad de servicio que pueden ofrecer las clnicas privadas. Situaciones como la insuficiencia de insumos y la gestin ineficiente de los recursos, sumada a la falta de atencin del Estado al sector salud pblica, han hecho que hoy en da hasta las personas ms humildes prefieran ser atendidos en una clnica, donde tengan los insumos necesarios para atenderlos. Frente a esta situacin, las empresas de seguro, que se encuentran en crecimiento deben entonces implementar una cadena basada en la efectividad, que les permita crear la infraestructura necesaria para proveer de un buen

servicio a un nmero cada vez mayor de clientes. Sin embargo, estas estrategias de crecimiento se deben enfocar en el crecimiento de otros sectores en las aseguradoras que presentan un menor riesgo que el de HCM, por lo menos mientras la situacin con respecto al futuro de las plizas HCM sea aclarada por el gobierno. 2. EVALUACIN Para validar el modelo propuesto para la cadena de suministro de las empresas de seguro en Venezuela se formul una encuesta que fue aplicada en dos empresas de seguros, una ubicada entre las ms grandes del pas (Banvalor) y una pequea aseguradora (Seguros Canarias), con el objetivo de comprar y analizar las distintas estrategias y mtodos que utilizan las aseguradoras en las distintas etapas de crecimiento, para obtener una visin global de

las operaciones de las empresas de seguros en Venezuela. Aplicamos tambin encuestas en dos clnicas en Caracas para obtener indicadores que nos permitieran medir la calidad de las aseguradoras con respecto a los proveedores y las relaciones que existen entre estos dos entes para satisfacer las necesidades ltimas de los asegurados. El modelo de cadena de suministros que se propone para las empresas de seguros se bas en la cadena de valores propuesta por Porter y las relaciones del Balanced Scorecard de Kaplan. Se formul una cadena donde el producto tratado es un intangible, un servicio que presta cada institucin hacia un cliente. Vemos de esta manera la cadena de suministros graficada de la siguiente forma:

Figura 1. Modelo de Cadena de Suministros: Aseguradoras (Segmento HCM)

CLNICA

ASEGURADOR A

AGENTE DE SEGUROS

INSTITUCIN

ASEGURAD O

SERVICIO DINERO INFORMACIN

Dentro de este modelo, identificamos algunos eslabones prescindibles en muchos casos. Algunas aseguradoras cuentan con una fuerza propia de ventas y no necesariamente utilizan los agentes de seguros como canales de venta. Asimismo, muchas personas adquieren plizas HCM por cuenta propia y no por medio de una institucin que los emplea o les ofrece cobertura. Existen adems, factores que entran en la cadena que no se refieren puntualmente a los seguros HCM. Entre estos entran las reaseguradoras, instituciones que pueden responder por una aseguradora, que pueden responder por reclamos de todo tipo, no slo por casos de salud. Igualmente, las inversiones paralelas que realizan las empresas de seguro como medios para aumentar sus ingresos representan un eslabn que va hacia el bloque de las aseguradoras. Asimismo, se identific un modelo para describir la cadena interna de valor

dentro de las aseguradoras, descrita con el modelo de Porter, en la figura 2. El modelo venezolano para las empresas de seguro difiere de los seguros en otros pases, ya que no consiste en un mercado estable, donde las plizas pueden ser consideradas como productos funcionales, y las empresas deban ser eficientes en sus operaciones para reducir los costos y agilizar los tiempos de respuestas para los clientes y para las clnicas. Por el contrario, las aseguradoras en Venezuela presentan un crecimiento de ms del 200% en los ltimos 3 aos, muy por encima del crecimiento del PIB de alrededor del 10% en el ltimo ao. Por esta razn, las empresas deben adoptar una estrategia de cadena eficaz, que les permita captar la mayor cantidad de clientes posibles, sin enfocarse en reducir los costos operativos y la eficiencia. Las empresas deben buscar crecer, captar clientes para posicionarse en el mercado y hacer inversiones para mejorar la calidad del servicio,

que se adapte al manejo de mayor nmero de cuentas y casos. Segn los resultados obtenidos en la encuesta, se pudieron determinar cules son los factores claves de xito para las aseguradoras con respecto a la situacin de crecimiento del mercado en el entorno poltico que se presenta actualmente en el pas: En vista de que el mercado est en crecimiento, las aseguradoras deben buscar ampliar su cartera de clientes para consolidarse en el mercado nacional.

Adecuar sus sistemas y operaciones para adaptarse al crecimiento de la clientela, por medio del crecimiento interno, para no disminuir la calidad del servicio prestado. Balancear la cartera de clientes de la empresa, de forma de no depender de un solo tipo de seguros, con el fin de disminuir los riesgos que presentan los posibles impactos negativos sobre un sector especfico.

Figura 2. Cadena de Valor dentro de la aseguradora.

3. EVALUACIN DEL MODELO Luego de aplicar la encuesta en las aseguradoras y hospitales, se midieron una serie de indicadores que permiten explicar el funcionamiento del modelo en el marco del ambiente poltico y econmico venezolano. Pudimos evaluar el desempeo en base a las 6 dimensiones operativas propuestas: credibilidad, servicio, tiempo, calidad, flexibilidad y costos y productividad. - Credibilidad: se ve reflejado en el compromiso de cobertura de las aseguradoras hacia el cliente y el compromiso de pago hacia los hospitales. Pudimos identificar el indicador clave el porcentaje de casos resueltos en ambas empresas, donde el porcentaje de las pequeas aseguradoras es mejor que el de las grandes aseguradoras, indicando que stas tienen mayor credibilidad

porque pueden prestar una atencin ms personalizada al cliente y manejan menos volumen. - Servicio: debido a que el mercado se encuentra en crecimiento acelerado, las empresas aseguradoras han dejado de prestarle atencin a la calidad del servicio de atencin al cliente. La falta de sistemas de medicin del desempeo de los departamentos de servicio al cliente reflejan el desinters de las empresas en mantener a sus clientes, mientras que se enfocan en captar nuevos clientes. Igualmente, el nivel de servicio hacia las clnicas se ha visto afectado, en vista de que el 40% de los ingresos de las clnicas vienen de coberturas por HCM de los pacientes. La clnica se encuentra en una posicin en la cual debe acatarse a las reglas de juego de las aseguradoras, ya que el beneficio es mutuo.

- Tiempo: Esta variable se manifiesta principalmente en el tiempo de pago de las aseguradoras hacia las clnicas, que permite determinar el grado de satisfaccin de las clnicas con las diferentes aseguradoras. Igualmente, se debe cuidar el tiempo que transcurre entre la realizacin de un reporte de siniestro hasta que se aprueba la cobertura del seguro por los servicios mdicos que reciba el asegurado. Los tiempos de respuesta constituyen la principal variable tomada en cuenta para medir la calidad de los servicios de los seguros. Una clnica determina sus relaciones con las aseguradoras basndose en los tiempos que tardan en pagar los siniestros. En Venezuela, la ley establece que estos pagos deben realizarse dentro de los 30 das siguientes al reporte del siniestro por parte de la clnica a la empresa de seguros. Sin embargo, el tiempo promedio de pago de estas empresas se ubica alrededor de los 50 das, lo cual representa una desventaja notable para las clnicas, que deben esperar mayor tiempo para recibir los ingresos. Esto presenta una dificultad para la gestin de las clnicas a la hora de presupuestar los costos, ya que tardan ms en recibir los ingresos que son utilizados para cubrir los gastos de la clnica. Esto ha llevado a que las clnicas apliquen medidas incentivas hacia las empresas de seguros, como descuentos pronto pago para aquellas empresas que paguen dentro de los primeros treinta das. - Calidad: para el asegurado, la percepcin de la calidad de la aseguradora depende de la eficacia del proceso, es decir, que la aseguradora pueda cubrir sus gastos, independientemente de la clnica que lo atienda o la naturaleza del siniestro. Por otro lado, la percepcin de calidad para las clnicas como proveedores depende de la eficiencia del proceso, es decir, la prontitud del pago y las facilidades que le provea la empresa a la clnica para efectuar los cobros. En base a esto, una clnica prefiere a aquellas aseguradoras que puedan cumplir con los pagos con prontitud, y que adems efecten los pagos por transaccin electrnica sobre aquellas que todava pagan por medio de cheques. - Flexibilidad: en el caso Venezolano, cualquier empresa de seguro que pretende sobrevivir en el mercado tiene que saber adaptarse a todas las regulaciones del Estado. Particularmente, los nuevos proyectos de Ley de Salud que pretenden eliminar las plizas HCM y regular los servicios mdicos en clnicas privadas significan un reto, tanto para las aseguradoras como las clnicas,

que deben reajustar sus procesos para poder adecuarse a estos cambios. En el caso de las clnicas, una poltica de reduccin de costos para sobrevivir parece ser la nica alternativa para ajustarse a las tarifas reguladoras de la nueva ley. Las empresas de seguro, para ajustarse a la posible eliminacin de las plizas HCM se han enfocado en equilibrar su cartera, para darle mayor participacin a los otros segmentos, y disminuir el impacto que pueda causar una posible eliminacin de las plizas HCM. 4. CONCLUSIONES Siguiendo las indicaciones de Kaplan en su Balance ScoreCard podemos observar el posicionamiento de la empresa en cuatro frentes o enfoques: el enfoque financiero, el enfoque al cliente, el enfoque interno y el enfoque de crecimiento. Estas cuatros caractersticas fueron medidas mediante el desarrollo de indicadores que nos permitieron estudiar el desempeo de la cadena de suministros de dos empresas: BanValor y Seguros Canarias. Gracias a esto pudimos observar caractersticas distintas del mismo modelo lo que nos ayuda a visualizar distintas estrategias de ataque para el mismo mercado. Evidentemente, BanValor nos ensea como se debe tratar el mercado cuando eres lder del mismo. Nos permite ver como en empresas maduras o con crecimiento estable la estrategia de la cadena de suministros es la eficiencia y reduccin de los costos operativos. Tambin observamos como un solo cliente (el Estado) puede permitir a una empresa lograr un crecimiento tan grande que lo ubica de primero en participacin. Sin embargo, ellos tienen claro que por la falta de lealtad de este cliente es clave para sus operaciones el balancear la cartera de sus productos, para evitar la ida a la quiebra si el Estado decide retirarse como cliente. Mediante los indicadores observamos como poseen bajos costos de operacin, tpico de cadenas eficientes segn Fisher y Lee, como poseen bajo personal en atencin al cliente (lo que permite la reduccin de sus costos operativos) y adems poseen un solo tipo de pliza, es decir un solo tipo de SKU, tpico de productos que necesiten eficiencia como estrategia de mercado. Por otro lado, Seguros Canarias nos permite observar como las otras empresas no lderes del mercado buscan la obtencin del

market share necesario para aprovechar el boom del mercado. Esto lo buscan mediante la eficacia de sus procesos, por lo cual sus costos de operacin se permiten altos (20% sobre primas) y la atencin al cliente se hace bsica (creacin de un call center para la atencin de reclamos). Otra caracterstica importante que podemos sacar de las encuestas es la participacin del Estado en el mercado. El Estado puede realizar dos acciones: la primera, que es su participacin agresiva en el entorno monetario mediante el uso de los servicios privados por la falta de polticas pblicas para el mejoramiento de los servicios del Estado. Esta accin puede en s misma ser generador de cambios profundos en los modelos tericos ya que le da una confianza y responsabilidad gigante a las compaas de seguros en ayudar a gestionar el riesgo del pas y esto aumenta la credibilidad del mercado en las empresas aseguradoras, por este mismo efecto se genera un aumento neto del mercado y de la participacin de las otras empresas. La segunda accin que puede tomar el Estado es la de regular el mismo mediante la aplicacin de reglas, leyes y normas. Estas pueden producir efectos diversos, ya que depende de las caractersticas propias de estas leyes. Por ejemplo, la LOPCYMAT creo una ventaja competitiva para el Banco Canarias con la creacin de la pliza de responsabilidad empresarial. Por otro lado, tenemos el proyecto de ley para las plizas HCM, el cual si llega a proceder, sonsacar las races del negocio por la salida del Estado del mercado. Para finalizar, podemos pensar que mientras el Estado no tenga polticas pblicas que impidan el continuo deterioro del sector salud, el mercado de las aseguradoras seguir en este crecimiento continuo. Es ms, las empresas aseguradoras estn planeando su cartera para los nuevos aos sin importarles mucho las nuevas leyes, ya que para los CEO de estas empresas, ests leyes no calarn debido al referido deterioro del sector pblico. 5. Bibliografa -Alonso, A y Celis, P. Cuestionario para el diagnstico de la Cadena de Suministros de los Operadores Logsticos de Distribucin de Artculos de Consumo Masivo al Comercio Detallista en Venezuela, Material de Apoyo Gestin de la produccin II, Universidad Simn Bolvar.

-Fisher, Marshall. What is the Right Supply Chain for your product? Harvard Business Review #75, pp 105-116, 1997. -Lee, Hau. Aligning Supply Chain Strategies with Product Uncertainties IEEE Management Review, Segundo trimestre, 2003. -Porter, Michael. Competitive Advantage, the Free Press, New York, 1985. -Kaplan, Robert y Norton, David. The Balanced Scorecard Measures that drive Performance. Harvard Business Review, 1991. -Prez Daz, Vanesa. Ley de Salud establece eliminacin gradual de plizas de HCM. El Nacional, 29 de abril del 2.007, pg A-6 - Sudeseg, Informe sobre la situacin econmica del mercado asegurador venezolano ao 2006 revista Macroeconoma, ao 2007, N 53 -http://www.sudeseg.gov.ve/ - www.bcv.org.ve/ http://www.insurancetech.com/msvalue2003/ - http://www.gerente.com/