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Marketing: ciencia o arte? El estado del arte del concepto efectividad de mercadeo
Resumen
La disciplina de la mercadotecnia es una ciencia en desarrollo, puesto que para formular muchos de sus principios se ha procedido con objetividad, se han realizado las verificaciones pertinentes, propuesto generalizaciones y utilizado el mtodo cientfico. Otros principios estn a la espera del mismo trabajo para validarlos cientficamente. En algunos aspectos centrales de la teora de la mercadotecnia existen, fundamentalmente, prescripciones propuestas por tericos reconocidos en la disciplina, sobre las cuales se han pretendido hacer generalizaciones sin las debidas verificaciones y sin haber utilizado el mtodo cientfico. Esta situacin posiblemente se explica en virtud a que se considera que los conceptos centrales de la teora de la mercadotecnia tienen un carcter universal y son axiomas en s mismos. Uno de los principios en cuestin es el de la efectividad del mercadeo. Dicho concepto, pese a hacer parte de la definicin de la mercadotecnia aceptada por los ms connotados tericos de la mercadotecnia en la actualidad, no satisface los elementos que se requieren para aceptar un conocimiento como producto de la investigacin cientfica. Palabras clave: Efectividad del mercadeo, eficiencia de la mercadotecnia.

dgar Enrique Zapata Guerrero* edgarzap@yahoo.com

Abstract
Marketing is a science in a development process. Some facts can demonstrate it: many of marketing principles are objectively supported, a lot of verifications have been done, diverse generalizations have been proposed and, the scientific method has been applied. Even there are several principles waiting for being validated. In fact, some central marketing principles exist as prescriptions seen as generalizations proposed by various well-known theoreticians without having enough empirical evidence and without having applied the scientific method. This situation is explained maybe because the marketing central topics have an universal acceptance and they are axioms per se. One of these principles is the marketing effectiveness. This concept even though is part of the marketing definition widely accepted do not satisfy the minimum to accept a given knowledge as a product of a scientific research. Key words: Marketing effectiveness, marketing efficiency.

* Administrador de Empresas de la Universidad Nacional de Colombia. Master en Administracin M.B.A. de la Universidad de los Andes. Doctorado en Administracin Ph.D con nfasis en marketing. Universidad Nacional Autnoma de Mxico, UNAM. Profesor titular y director de la Especializacin de Alta Gerencia en Mercadotecnia, de la Escuela de Administracin de Empresas de la Universidad Pedaggica y Tecnolgica de Colombia.

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Introduccin
En lo relativo a la pregunta central del primer simposio colombiano de profesores e investigadores en mercadeo relativo a si el marketing es una ciencia o arte, considero primordial establecer en primer lugar qu se considera ciencia, para luego estudiar si el marketing se puede considerar o no como tal. Para Bunge (1986), la ciencia es aquel conocimiento racional, sistemtico, exacto, comunicable, verificable y por consiguiente falible, elaborado por el hombre mediante el mtodo de investigacin cientfica. Este mtodo presupone el desarrollo de algunas etapas: definicin de un problema, planteamiento de hiptesis, observacin de hechos, experimentacin de fenmenos, formulacin de leyes y elaboracin de teoras. Segn Carvajal (1994), el pensamiento cientfico puede caracterizarse por las siguientes propiedades: objetividad, metodicidad, generabilidad y comprobabilidad. Ser objetivo en una ciencia es considerar la realidad del objeto de estudio y no la subjetividad del investigador. El mtodo es una condicin indispensable de la ciencia. Se requiere un trabajo planificado y ordenado y no de un procedimiento espontaneo decidido por el investigador. El hecho de poder generalizar un determinado conocimiento es igualmente una condicin bsica del proceso cientfico. El ltimo rasgo distintivo de la ciencia es la comprobacin. La ciencia no acepta las afirmaciones gratuitas. Como lo afirmaba Pascal: Nunca se afirme principio alguno que no haya sido demostrado por verdades ya conocidas. Finalmente, como lo anotan Hernndez y Rodrguez (2001) en su artculo El objeto de estudio de la disciplina de marketing, los dos requisitos para que se pueda considerar una disciplina como cientfica son que sea objeto central de estudio diferenciado del de otras

disciplinas y presente regularidades en su comportamiento; y, en segundo lugar, adopte un mtodo cientfico en la explicacin de la realidad de dicho objeto de estudio. En sntesis, los elementos bsicos por los autores reseados para considerar un conocimiento como cientfico, se enumeran as: objetividad, necesidad de verificacin y posibilidad de generalizacin y utilizacin del mtodo cientfico, que requiere de un proceso racional, sistemtico y exacto. La denominada disciplina del marketing es un campo de conocimiento que se ha venido desarrollando aproximadamente desde el ao 1900 con las primeras generalizaciones sobre los procesos de mercadotecnia global propuestos por Butler y Shaw, como lo describe Bartels (1970). En estos 102 aos el pensamiento de la mercadotecnia se ha nutrido de otras disciplinas, principalmente de la economa, psicologa, sociologa, antropologa, matemticas y estadstica. Por eso se puede considerar como un campo del conocimiento que se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su construccin y consolidacin. Mi punto de vista respecto al tema central del primer simposio colombiano de profesores e investigadores en mercadeo es que la disciplina de la mercadotecnia es una ciencia en desarrollo, puesto que para formular muchos de sus principios se ha procedido con objetividad, se han realizado las verificaciones pertinentes, se han propuesto generalizaciones y adicionalmente se ha utilizado el mtodo cientfico. Algunos otros principios estn a la espera del mismo trabajo para validarlos cientficamente. En el caso de algunos principios de la teora de la mercadotecnia existen fundamentalmente prescripciones propuestas por tericos reconocidos en la disciplina, sobre las cuales se han pretendido hacer generalizaciones sin las
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debidas verificaciones y sin haber utilizado el mtodo cientfico. Esta situacin posiblemente se explica en virtud a que se considera que los conceptos centrales de la teora de la mercadotecnia tienen un carcter universal y son axiomas en s mismos. Uno de los principios en cuestin es el de la efectividad del mercadeo. Dicho concepto, a pesar de hacer parte de la definicin de la mercadotecnia aceptada por los mas connotados tericos de la mercadotecnia en la actualidad, no satisface los elementos que se requieren para aceptar un conocimiento como producto de la investigacin cientfica. Para ilustrar lo afirmado propongo describir los avances de una investigacin en la que me encuentro trabajando desde 1988 en relacin con el referido concepto que prueba que, a pesar de que se acepta que el objetivo del mercadeo es alcanzar la efectividad y eficiencia, poco se ha avanzado para lograr establecer una teora que pueda considerarse como producto de la investigacin cientfica al respecto. En este trabajo se incluyen aspectos de la investigacin que no se presentaron en el artculo La efectividad del mercadeo en las pequeas y medianas empresas (Pymes) de los sectores industrial y de servicios de Boyac, Colombia, publicado en la Revista Colombiana de Marketing, de la Facultad de Ingeniera de Mercados de la Universidad Autnoma de Bucaramanga (ao 2 # 3 de diciembre de 2001).

conceptual referido me involucr en el proceso de iniciar una investigacin que aportara evidencias en relacin con dicho concepto. La literatura del mercadeo plantea innumerables propuestas en lo relativo a conceptos, procedimientos y estrategias que se consideran como recomendables y de las que pretendidamente depende el xito en una actividad comercializadora. Brillan por su ausencia estudios rigurosos que ofrezcan evidencia emprica de los factores que realmente determinan la efectividad en el mercadeo de una actividad empresarial. Por otro lado, como se plantear en el marco terico, la literatura referente a la efectividad del mercadeo es bsicamente prescriptiva. Su estudio se ha realizado en los pases anglosajones, de manera principal, y su objeto de estudio ha sido la gran empresa. En lo que respecta a estudios de pequeas y medianas empresas (Pymes) y teoras autctonas sobre la efectividad del mercadeo, los aportes no son significativos o son prcticamente inexistentes. Por lo antes expuesto se consider que la realizacin de esta investigacin era necesaria y conveniente.

2. Preguntas que orientan la investigacin

De qu factores depende la efectividad del mercadeo en las Pymes de los sectores industrial y de servicios del departamento de Boyac, Colombia? Surgen las siguientes preguntas adicionales: La efectividad del mercadeo de una organizacin depende de variables administrativas? (Orientacin al mercadeo, planeacin y control del mercadeo, informacin de mercadeo, organizacin de mercadeo...).
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1. Antecedentes
Desde la teora y la prctica del mercadeo se ha querido encontrar una respuesta al interrogante: cmo lograr ser efectivos en el mercadeo? Lamentablemente no se conoce una respuesta cientfica (siguiendo un proceso sistemtico y riguroso) del concepto enunciado. Dado el vaco
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La efectividad del mercadeo depende de variables del entorno a nivel micro? (Mercado, proveedores, intermediarios de marketing: distribuidores, transporte, almacenamiento y financiamiento). La efectividad del mercadeo depende de variables del entorno a nivel macro, de la competencia? La efectividad del mercadeo depende de variables operativas: segmentacin, producto, precio, distribucin y comunicacin?

aportar un avance significativo de la teora en mencin. Impacto econmico: Dado que los mltiples diagnsticos de los diferentes sectores de la economa nacional e internacional sealan al rea de mercadeo como su cuello de botella, la investigacin pretende contribuir en la solucin de esta problemtica, lo cul redundar claramente en un impulso general a las organizaciones pequeas y medianas, unidades bsicas del desarrollo econmico del pas. Impacto cientfico y tecnolgico: La investigacin en cuestin pretende, en primera instancia, determinar las relaciones e influencias de variables administrativas de la mercadotecnia (planeacin y control de mercadeo, orientacin al cliente, organizacin de mercadeo e informacin de mercadeo), en la efectividad de la funcin de mercadeo. Adicionalmente se buscar determinar la influencia del denominado microambiente de la mercadotecnia (mercado, proveedores, distribuidores y facilitadores como servicios financieros y sistemas de transporte y almacenamiento), en la efectividad de la misma. En lo relativo al entorno macro solamente se establecer la influencia de la competencia. No se buscar determinar la influencia de las dems variables del entorno macro por considerar que dichos aspectos influencian por igual, en forma independiente, a todas las organizaciones de cada uno de los subsectores que se estudiarn. Finalmente se establecer la influencia de las variables operativas: segmentacin, producto, precio, distribucin y comunicacin en la efectividad del mercadeo. El estudio de la situacin actual de las pequeas y medianas empresas de los sectores comercial y de servicios de las ciudades de Tunja, Duitama y Sogamoso, especficamente de su funcin de mercadeo, busca contribuir en la introduccin de nuevas propuestas en el rea de mercadeo que se constituirn como bases tericas de posteriores
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3. Objetivos de la investigacin
3.1 Determinar de qu factores depende la efectividad del mercadeo de las organizaciones pequeas y medianas, de los sectores comercial y de servicios del departamento de Boyac. En otros trminos, se quiere establecer qu debe hacer una organizacin para lograr incrementos en sus ventas y, por consiguiente, aumentar su participacin en el mercado. 3.2. Establecer si existen diferencias en la efectividad de mercadeo, dependiendo del sector analizado. 3.3. Establecer si existen diferencias locales o regionales en la efectividad del mercadeo. Luego se harn comparaciones, en principio con la ciudad de Bogot.

4. Relevancia del problema

Impacto terico: La investigacin pretende dar respuesta a un interrogante de importancia crucial en la teora de la mercadotecnia que an no ha sido respondida de manera ntegra. Los resultados de la investigacin aportarn nuevas evidencias que permitan responder en forma adecuada a los interrogantes y objetivos planteados antes y

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aplicaciones en la prctica de pequeas y medianas empresas de otros mbitos geogrficos. En una segunda instancia se busca formular alternativas de solucin para la problemtica encontrada. En sntesis, la investigacin aportar un nuevo y necesario conocimiento mercadotcnico que pueda estudiarse en las escuelas de administracin y puesto en prctica en pequeas y medianas empresas regionales, nacionales e internacionales. Impacto social: La pequea y mediana empresa se constituye en un sector muy importante para el desarrollo social y econmico del pas, no slo por su contribucin a la produccin bruta y al valor agregado, sino por su decidido aporte en la creacin de empleo. Segn varios estudios, el segmento aporta cerca del 51% de la mano de obra del sector industrial. Por ello el objetivo de la investigacin pretende establecer un modelo que le permita a las Pymes incrementar sus ventas y lograr en forma indirecta la generacin de nuevos puestos de trabajo, lo que redundar de manera efectiva en el propsito de hacer un aporte que contribuya en el objetivo de lograr una mejora en el bienestar de la sociedad.

En la revisin de literatura sobre el tema slo se encontr un artculo relevante titulado From sales obsession to marketing effectiveness. Su autor, Philip Kotler, afirma que la efectividad de la mercadotecnia depende de la combinacin de los siguientes cinco factores 1 (1977: 5) y que, a modo de ilustracin sinttica, responden a los siguientes interrogantes. 1. Filosofa del cliente. Es un hecho que la administracin reconoce la primaca del mercado y las necesidades del cliente al elaborar los planes y las operaciones de la compaa? 2. Organizacin del mercado integrado. La organizacin est integrada de manera que puede llevar a cabo las tareas de anlisis, implementacin y control de mercadeo? 3. Informacin adecuada sobre mercadeo. La administracin recibe el tipo y calidad de informacin que se requiere para desarrollar un mercadeo eficaz? 4. Orientacin estratgica. La gerencia de mercadotecnia genera estrategias y planes innovadores para un crecimiento y productividad a largo plazo? 5. Funcionamiento eficiente. Los planes de mercadeo se implementan de una manera efectiva respecto de los costos y los resultados se controlan para una rpida medida correctiva? El artculo de Kotler tiene como objetivo fundamental proponer la forma de determinar si una empresa asimila y practica la mercadotecnia y de ser as qu tan acertadamente. Una investigacin realizada en Estados Unidos (Indiana, Michigan e Illinois), basada en la teora de Kotler, con una muestra de 177 empresas grandes, medianas y pequeas corporaciones (Dunn, Birley, and Norburn, 1986: 3-11) estableci que la actividad de mercadotecnia es

5. Marco de referencia terico

La literatura del mercadeo plantea innumerables propuestas en lo relativo a conceptos, procedimientos y estrategias que se consideran como recomendables de las que, pretendidamente, depende el xito en una actividad comercializadora. Brillan por su ausencia estudios que ofrezcan evidencia emprica de los factores que en realidad determinan la efectividad en el mercadeo de una actividad empresarial de las pequeas y medianas empresas latinoamericanas en general y en particular de Colombia.

1 El autor del presente artculo (Zapata, 2001) las identifica como variables administrativas.

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directamente proporcional al tamao de la empresa, es decir, a mayor tamao, mayor actividad de marketing. En sntesis, se concluy que existen diferencias entre los negocios segn su tamao, dado que a medida que la empresa es ms grande, el nivel de actividad de la mercadotecnia se incrementa; sin embargo, lo interesante es que se presenta el siguiente planteamiento. Las pequeas empresas dan prioridad a las siguientes acciones: 1. Ampliacin de los crditos. 2. Control de la calidad. 3. Control de inventarios. 4. Planeamiento de producto. Las empresas grandes dan prioridad as: 1. Publicidad. 2. Investigacin de mercados. 3. Relaciones con los comercializadores. 4. Pronstico de ventas, reclutamiento y entrenamiento de vendedores. Adicional al aporte de Philip Kotler, se procede a describir el estado del arte del concepto: efectividad de mercadeo. Efectividad: En la administracin de empresas este concepto se ha constituido en un principio muy importante porque el objetivo bsico de una organizacin debe ser el logro de la efectividad y la eficiencia. Al respecto, Drucker dice (1978: 33): La efectividad es el fundamento del xito, la eficiencia es una condicin mnima de supervivencia despus de alcanzado el xito. La eficiencia se preocupa por hacer bien las cosas, la efectividad de hacer las cosas que corresponden. La efectividad ha sido entendida generalmente como el logro de los objetivos, pero para Arias (1988: 18) es necesario hacer una precisin muy importante. Para l, se debe entender la efectividad como el grado en el logro de los objetivos, dado que dos organizaciones que

alcancen sus objetivos podran ser catalogadas como efectivas, pero si una de ellas alcanza sus objetivos en mayor grado, se debe considerar ms efectiva que la otra. La eficiencia se conceptualiza como la relacin entre los objetivos alcanzados y los recursos utilizados para alcanzarlos. Una organizacin puede alcanzar sus objetivos pero utilizando menos recursos que otras y por lo tanto se podra catalogar como ms eficiente. Drucker (1978), al definir estos conceptos, se refiere a la administracin de una empresa integralmente. En una corporacin se realizan diferentes funciones: administracin, mercadeo, finanzas, produccin e investigacin y desarrollo (generalmente slo en las grandes empresas). La tarea administrativa del gerente es lograr la efectividad general de la organizacin, la cul ser posible alcanzar si se logra la efectividad y eficiencia en cada rea en particular. En la teora del mercadeo, funcin en la que se concentra esta investigacin, se conocen varias definiciones de la misma, que incluyen una alusin explcita relativa a la efectividad del mercadeo. Kotler (1972): La efectividad del marketing se consigue eligiendo las acciones de comercializacin calculadas para producir la respuesta deseada del mercado. La eficiencia consiste en producir la respuesta deseada al menor coste. Kotler (1986: p13): Es un anlisis general, sistemtico independiente y peridico del ambiente de mercadotecnia de la empresa, de sus objetivos, estrategias y programas, con miras a detectar las reas problema y oportunidades para recomendar un plan de accin que mejore l a eficiencia de la mercadotecnia. William Pride y O.C. Ferrell (1997: p19): La gerencia de marketing es el proceso de planear,
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organizar, implementar y controlar las actividades de marketing para facilitar intercambios de manera efectiva y eficiente. La efectividad es el grado hasta el cual un intercambio ayuda al logro de los objetivos de una organizacin. La eficiencia es el mnimo de recursos que una organizacin debe emplear para lograr un nivel especfico de intercambios deseados. Stanton William et.al. (1996: 12): El concepto de marketing pone de relieve la orientacin al cliente y la coordinacin de actividades mercadolgicas para conseguir los objetivos corporativos. La consecucin de los objetivos constituye la razn fundamental del concepto del marketing. Es claro que los objetivos corporativos se miden con base en varios indicadores, uno de ellos es en trminos de ventas. Guiltinan et al., (1998: 161): La efectividad de los programas de marketing pueden mejorar con el paso del tiempo y la eficiencia con la que se hacen y se distribuyen los gastos puede cambiar. En ambos casos, las mejoras significarn que la misma cantidad de dinero producir un mayor resultado de ventas. Kotler y Armstrong (1998: 19) la definen as: El concepto de mercadotecnia considera que el logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercado meta y de facilitar la satisfaccin deseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores . Las afirmaciones precedentes tienen en comn el principio bsico de la teora de la mercadotecnia: el objetivo fundamental del mercadeo es alcanzar o lograr la efectividad en el mismo, y que se mide con base en los resultados de ventas. La eficiencia del mercadeo (relacin entre objetivos alcanzados y recursos utilizados) es otro constructo propuesto por Kotler para determinar la efectividad, pero no se considerar en esta investigacin, puesto que antes es necesario
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establecer los factores de los que depende la efectividad. En virtud a la similitud de los conceptos descritos y sintetizndolos, se entender como efectividad del mercadeo en esta investigacin, el grado en el cual una organizacin alcanza sus objetivos de mercadeo o mercadotecnia, medidos en trminos de crecimiento de ventas. El estado del arte referente al tema en cuestin hasta agosto del 2001, no ha aportado una teora consistente ni completa en relacin con la pregunta en curso. La motivacin bsica para adelantar la investigacin es precisamente llenar ese vaco, para proporcionar a la comunidad empresarial y a la teora del mercadeo una conceptualizacin verificada en la prctica. La investigacin pretende rechazar el paradigma imperante aceptado por la comunidad cientfica de la disciplina del marketing, propuesto por Philip Kotler, en virtud a que se considera que el instrumento utilizado para medir la efectividad del mercadeo presenta varias limitaciones: 1. El instrumento tiene como eje de anlisis a las grandes empresas del medio norteamericano. No se conocen propuestas relativas a Pymes en general ni especficamente del medio latinoamericano y colombiano. 2. El instrumento propuesto por Kotler (1977) se concentra en unas categoras consideradas por l como determinantes de la efectividad en el mercadeo y que son clasificadas por Zapata (2001) como variables administrativas. No considera variables como las del entorno y operativas, vistas en la actualidad como relevantes por otros autores: Pride y Ferrel (1997), y Guiltinan y Paul (1998). 3. El instrumento propone como uno de los factores de los que depende la efectividad del mercadeo, el factor denominado por Kotler como productividad del mercadeo o funcionamiento eficiente. Lo explica como la

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implementacin del mercadeo de una manera eficiente respecto de los costos. Ah se hace una clara alusin al concepto de eficiencia reseado en el marco de referencia. Este factor por consiguiente no se consider dentro de las variables independientes que explican la efectividad del mercadeo, pero s se incluir en una fase futura de la investigacin como se coment en el marco de referencia. 4. Finalmente, el instrumento fue diseado en 1977 y las consultas hechas directamente al profesor Kotler no se han actualizado ni se conocen nuevas referencias o investigaciones aplicadas al respecto. (Consulta va Internet de junio de 2001) Tomando en cuenta las proposiciones derivadas tanto del marco terico como de la situacin problemtica reseada en el anterior apartado, y sealando el hecho de que no se conocen investigaciones a la efectividad del mercadeo de Pymes de pases en vas de desarrollo, y que dicho estudio no se ha realizado ni en los departamentos ni de forma nacional en Colombia, la investigacin pretende llenar dicha laguna del conocimiento. Supone, como principio, que la efectividad del mercadeo depende de las siguientes variables. 1. Planeacin de la mercadotecnia. 2. Control de la mercadotecnia. 3. Orientacin al cliente. 4. Organizacin de mercadeo. 5. Informacin de mercadeo. 6. Macroambiente de mercadeo: competencia. 7.Microambiente de mercadeo (clientes, proveedores y facilitadores). Los facilitadores son los intermediarios, los servicios bancarios, servicios de transporte y el almacenamiento. 8. Segmentacin del mercado. 9. Estrategias de la mezcla de mercadeo: producto, precio, distribucin y comunicacin. No se incluye la productividad del mercadeo o el denominado por Kotler funcionamiento eficiente, debido a que no es el objeto de la presente

investigacin, pero s de otra que sera deseable realizar en el futuro, una vez se determine de qu depende la efectividad en el mercadeo. Aunque se toma como base la concepcin de Kotler en lo referente a la efectividad del mercadeo, la presente investigacin busca establecer relaciones y no medir la efectividad como lo propone Kotler; adems, se agregan como nuevas variables: el macroambiente competencia y el microambiente clientes, proveedores y facilitadores, y las variables operativas: segmentacin del mercado y la mezcla de mercadeo, que no son consideradas por Kotler pero s por otros tratadistas.

6. Hiptesis
De acuerdo con el marco terico planteado se busca poner a prueba las siguientes hiptesis; se enuncian en su versin de hiptesis nula: H1: La planeacin de la mercadotecnia no tiene una relacin significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. H2: El control de la mercadotecnia no tienen una relacin significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. H3: La orientacin de la empresa hacia el cliente no tiene una relacin significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. H4: La organizacin de mercadeo de la empresa no tiene una relacin significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. H5: La informacin del mercadeo no tiene una relacin significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. H6. El macroambiente de mercadeo de competidores-empresa no tiene una relacin significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo.
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H7. El microambiente de mercadeo de los clientes de la empresa no tiene una relacin significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. H8: El microambiente de mercadeo de los proveedores de la empresa no tiene una relacin significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. H9: El microambiente de mercadeo de distribuidores de la empresa no tiene una relacin significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. H10: El microambiente de mercadeo de los facilitadores (servicios de transporte, almacenamiento y financiero) de la empresa no tiene una relacin significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. Esta ltima hiptesis se enunciara como las hiptesis 10, 11 y 12 respectivamente, as: H11: Servicios de transporte. H12: Servicios de almacenamiento. H13: Servicios financieros. H14: La segmentacin del mercado no tiene una relacin significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. H15: La estrategia de producto no tiene una relacin significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. H16: La estrategia de precio no tiene una relacin significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. H17: La estrategia de distribucin no tiene una relacin significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo. H18: La estrategia de comunicacin no tiene una relacin significativa con la
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EFECTIVIDAD del mercadeo.

7. Variables
Variable dependiente EFECTIVIDAD de mercadeo: Es el grado en el cual una organizacin alcanza sus objetivos de mercadeo, medidos en trminos de ventas. Para medir esta variable se establecer el volumen de ventas entre 1997 y 2000. Se determinar si las empresas reportaron incrementos o disminuciones reales de las ventas. Variables independientes Para clasificar y medir las variables independientes se tomar como base los criterios propuestos por Philip Kotler en relacin con su teora sobre la determinacin de la efectividad del mercadeo, que se researon en el marco terico. Igualmente, el formulario que se dise se complement con otras temticas que no son tenidas en cuenta por Kotler, pero s por otros tericos. Dichas variables son las relativas al macro y microambiente de mercadeo y a las variables operativas a las que igualmente se hizo alusin en el marco terico. El autor de la investigacin procedi a adaptar el cuestionario propuesto por Kotler a la definicin de un listado de temas, con base en las cuales se realizaron las encuestas que se adaptaron igualmente a las circunstancias de la pequea y mediana empresa boyacense. A continuacin se procede a definir las variables independientes en cuestin: 7.1. Planeacin de la mercadotecnia: Se define como la existencia o inexistencia de planes escritos de mercadeo a realizarse en el futuro. Se considera como una nocin

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prescriptiva que asegura que en la medida en que se hagan planeas de mercadotecnia se alcanzar la efectividad de la misma. 7.2. Control de la mercadotecnia: Es la existencia o inexistencia de controles para medir el desempeo del planeamiento de mercadeo. Estima en trminos no comprobados que en la medida en que se evalen los resultados de los planes de mercadeo ser posible alcanzar la EFECTIVIDAD de la misma. 7.3. Orientacin al cliente: La existencia o inexistencia de un enfoque de la empresa hacia el cliente. Los tericos del mercadeo afirman que las empresas que se orientan al cliente, que satisfacen sus necesidades y deseos, lograrn ser eficaces en su labor de mercadotecnia y viceversa. 7.4. Organizacin de mercadeo: La existencia o inexistencia de una funcin (seccin, departamento, subgerencia, gerencia...) formal de mercadeo en la empresa. Los tericos afirman que si existe una funcin de mercadeo formal se lograr la EFECTIVIDAD en el mercadeo. 7.5. Informacin de mercadeo. La realizacin directa y/o contratacin de estudios de mercado, o la falta de los mismos, con base en los cuales se tomen las decisiones de mercadeo. Los tericos consideran que si se realizan y/o contratan investigaciones de mercados se lograr EFECTIVIDAD en la misma. 7.6. Macroambiente de mercadeoCompetidores: La positiva o negativa influencia de los competidores de la empresa. A nivel prescriptivo se considera como deseable y positivo tener un bajo grado de competencia en el sectores en que se est operando y no tener amenazas mayores con
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relacin al ingreso de los nuevos competidores o productos substitutos. 7.7 Microambiente de mercadeo-Clientes: La positiva o negativa influencia de los clientes para la empresa. Dicha influencia se mide con base en el cubrimiento geogrfico y la adecuada mezcla entre mercados de consumo e industriales o de insumos. Se considera como deseable y positivo tener un amplio cubrimiento geogrfico y una adecuada mezcla entre mercados, de consumo e industriales. 7.8 Microambiente de mercadeoProveedores: La positiva o negativa influencia de los proveedores para con la empresa. Se considera deseable o positivo no tener una alta dependencia de los intermediarios y que los intermediarios sean eficientes. 7.9 Microambiente de mercadeoDistribuidores: La positiva o negativa influencia de los distribuidores en relacin con la empresa. Se considera como deseable o positivo no tener una alta dependencia de los intermediarios y que los intermediarios sean eficientes. 7.10 Microambiente de mercadeo facilitadores-Servicios de transporte: La positiva o negativa influencia de los servicios de transporte para con la empresa. Se considera como deseable o positivo tener un panorama de costos bajos y alta disponibilidad de los mismos. 7.11 Microambiente de mercadeo facilitadores-Servicios de almacenamiento: La positiva o negativa influencia de los servicios de almacenamiento para la empresa. Se considera como deseable o positivo tener un panorama de bajos costos y una disponibilidad alta. 7.12 Microambiente de mercadeo facilitadores-Servicios financieros: La positiva o
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negativa influencia de los servicios financieros para con la empresa. Se considera como deseable y positivo tener un panorama de bajos costos y una disponibilidad alta de los mismos. 7.13 Segmentacin del mercado: Se define como el grupo de clientes, empresas y/o personas a las que se dirige el producto o servicio. Se establecer si es la segmentacin la que determina la efectividad en el mercadeo. 7.14 Estrategia de producto: Se establecer si la efectividad del mercadeo depende de alguno o algunos de los siguientes elementos de la misma: las caractersticas fsicas, qumicas o intangibles del producto o servicio, la mixtura de producto (profundidad o amplitud), de la calidad, de la marca o del servicio al cliente. 7.15 Estrategia de precio: Se establecer si la efectividad del mercadeo depende de alguno o algunos de los elementos de la misma: objetivos de la empresa en relacin con el precio (utilidad a corto, mediano o largo plazo), relacin precio-calidad, valor percibido del producto, polticas de precio (descuentos, plazo de pago, forma de pago), relacin con los precios de la competencia o valores agregados. 7.16 Estrategia de distribucin: Se establecer si la efectividad del mercadeo depende de alguno o algunos de los elementos de la misma: efectividad de los canales de distribucin (directos o por intermediarios), polticas de distribucin (intensiva, selectiva o exclusiva), sistema de facilitacin utilizados (trmites de pedido, transporte utilizado, bodegas, manejo de inventarios), relaciones y motivaciones ofrecidas a los canales de distribucin. 7.17 Estrategia de comunicacin: Se establecer si la efectividad del mercadeo
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depende de alguno o algunos de los siguientes elementos de la misma: promocin, publicidad, relaciones pblicas o venta personal.

8. Metodologa
El estudio se inscribe en el mbito de la metodologa de investigacin conocida como el mtodo de casos. Se hicieron comparaciones cualitativas y cuantitativas entre dos grupos de organizaciones, las que se consideran efectivas en el mercadeo y las que no lo son. En cada uno de los subsectores, industrial y de servicios en los que se realiz el estudio, dicha efectividad tuvo como indicador el incremento en las ventas entre los aos 1997 y 2000. Adicionalmente se establecieron diferencias o similitudes entre los diferentes subsectores y tamaos de empresa investigados. A) Diseo muestral Se describe a continuacin el universo, el marco muestral, la muestra, los elementos, el tiempo y el lugar. Universo El universo est constituido por pequeas y medianas empresas de los sectores: industrial y de servicios. Se estudiaron 161 organizaciones clasificadas como pequeas y medianas empresas del sector industrial del departamento de Boyac. Entre las empresas investigadas se incluyeron finalmente empresas clasificadas como grandes, fundamentalmente en el caso del subsector siderrgico de la ciudad de Sogamoso y algunas empresas clasificadas como microempresas en el sector minero, en virtud a que en el subsector analizado existan mayormente empresas de dicho tamao. De manera adicional se consideraron empresas del

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sector servicios, por ser subsectores dentro de los servicios considerados como importantes en la economa boyacense. En la ciudad de Tunja se analiz el caso de 43 empresas, en Sogamoso se estudiaron 98 empresas y en Duitama se consigui contactar a 20 empresas. En la ciudad de Tunja se analizaron empresas de los siguientes subsectores: confecciones, metalmecnica, muebles, metalisteras e imprentas y editoriales. En Duitama se estudiaron los siguientes subsectores: muebles, lcteos, viajes y turismo. En Sogamoso se investigaron los siguientes subsectores: imprentas y editoriales, muebles, minera -carbn-, siderrgico, confecciones y transporte. Marco muestral Se consult el listado de empresas de los subsectores seleccionados, inscritas en las cmara de comercio de las ciudades de Tunja, Duitama y Sogamoso. Elementos La entrevista se hizo a los propietarios de las empresas o en su defecto a los gerentes, adminis tradores o representantes legales de las mismas. Lugar y tiempo - La cobertura del estudio se limit a las ciudades de Tunja, Duitama y Sogamoso. - El trabajo de campo se desarroll durante el segundo semestre del ao 2000 y el primero de 2001. B) Instrumentos e indicadores Se elabor un cuestionario relacionado con las variables del marco de referencia terico. I- Planeacin de la mercadotecnia. II- Control de la mercadotecnia.
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III- Orientacin al cliente. IV- Organizacin de mercadeo. V- Informacin de mercadeo. VI- Macroambiente de mercadeoCompetidores. VII- Microambiente de mercadeo-Clientes. VIII- Microambiente de mercadeoProveedores. IX- Microambiente de mercadeoDistribuidores. X- Microambiente de mercadeoFacilitadores (servicios de transporte). XI- Microambiente de mercadeoFacilitadores (servicios de almacenamiento). XII- Microambiente de mercadeoFacilitadores (servicios financieros). XIII- Segmentacin del mercado. XIV- Estrategia de producto. XV- Estrategia de precio. XVI- Estrategia de distribucin. XVII- Estrategia de comunicacin. - Indicadores: Los comentados en el apartado de variables dependientes e independientes. C) Facilidad de acceso a unidades de anlisis El estudio se realiz contando con la colaboracin de las cmaras de comercio de las ciudades de Tunja, Duitama y Sogamoso. D) Anlisis estadstico Como la efectividad del mercadeo en las pequeas y medianas empresas depende simultneamente de varios factores, se aplicaron varios anlisis multivariados (mtodos de dependencia o explicativos) para encontrar y describir las relaciones entre las variables que expliquen la efectividad en el mercadeo. Se establecern los factores y sus

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principales interrelaciones en lo relativo a la efectividad del mercadeo, considerando las variables administrativas, entorno y operacionales descritas en el marco de referencia terico. Los mtodos multivariados que se aplicaron fueron: anlisis de componentes principales, anlisis factoriales de correspondencias simples y anlisis factoriales de correspondencia mltiples.

La funcin de mercadeo no coordina acciones con las dems reas. empresariales. No se han realizado recientemente estudios de investigacin de mercados. Las principales tendencias segn la ciudad investigada son: En Tunja y Duitama tienen conocimiento del potencial de ventas pero en Sogamoso no. Tunja y Duitama estn orientadas hacia mercados regionales, Sogamoso a mercados locales. En las ciudades analizadas se es regularmente dependiente de los proveedores. Sogamoso depende de los distribuidores; Tunja y Duitama no son dependientes de los mismos. Para Tunja y Sogamoso la competencia es alta, para Duitama es regular. En general la disponibilidad de los servicios de transporte es alta y sus costos son intermedios; al igual que los de almacenamiento. En general, los servicios financieros tienen costos elevados para el sector industrial. En relacin con los objetivos de la investigacin, no se encontraron relaciones significativas a partir de las pruebas de hiptesis aplicadas, entre la efectividad de mercadeo y las variables consideradas en el estudio cuantitativo: administrativas y del entorno micro y macro. La validez del anterior resultado se demuestra por el hecho de haber sido cuidadosos en la invalidacin de varias fuentes de error relativas al tiempo, al tipo de empresa y a la cobertura del estudio, puesto que los estudios se realizaron en
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9. Conclusiones generales
A continuacin se resean las principales tendencias observadas en la funcin comercializadora o de mercadeo de las Pymes del sector industrial y de servicios del departamento de Boyac y posteriormente la comprobacin de las hiptesis planteadas. La planeacin del mercadeo generalmente se hace a corto plazo. La estrategia de mercadeo es de tipo tradicional. Las empresas realizan un control mnimo de planes o actividades de mercadeo o ninguno en absoluto. Las empresas no estn en capacidad para reaccionar ante imprevistos. Las empresas generalmente no estn orientadas al cliente. Las empresas formulan algunas veces ofrecimientos y planes de mercadeo para los distintos segmentos del mercado. En general se confunde ventas con mercadeo, no existiendo una funcin formal de la misma.
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diferentes aos (2000-2001), diferentes ciudades (Tunja, Duitama y Sogamoso) y diferentes sectores (varios subsectores del ramo industrial y de servicios). Lo que s se confirm en el estudio cuantitativo fue el hallazgo de Mark Dunn (Dunn et. al. 1986), en lo relativo a la actividad de mercadeo, segn el tamao de las empresas. En la comparacin de la actividad de mercadeo de las micro (sector carbn), pequeas, medianas y grandes empresas (sector siderrgico) del departamento de Boyac se observ una mayor aplicacin de las variables administrativas del mercadeo: orientacin al cliente, planeacin y control del mercadeo, informacin y organizacin de mercadeo, a medida que aumenta el tamao de las empresas. En relacin con la coherencia entre la efectividad del mercadeo y los resultados en ventas en las Pymes estudiadas del sector industrial y de servicios de las ciudades de Tunja, Duitama y Sogamoso se observ cierta tendencia a encontrar la relacin planteada en la hiptesis central de la investigacin. Sin embargo, la comparacin de la clasificacin de las empresas como de alta o baja efectividad en el mercadeo y la variable de control -ventas en los tres ltimos aos- result contradictoria puesto que lo esperado racionalmente no se cumpli, es decir, que las empresas clasificadas como de alta efectividad no mostraran incrementos en sus ventas y viceversa. Varias empresas clasificadas como de alta efectividad registraron bajas en sus ventas y varias empresas clasificadas como de baja efectividad de mercadeo lograron incrementos en las mismas. Al intentar establecer las razones por las cuales las empresas que no haban sido consideradas como efectivas en el mercadeo, segn el instrumento utilizado, haban logrado incrementos en sus ventas, se procedi a realizar entrevistas personales con sus gerentes o dueos. Se pudo establecer que aunque no planearon o

controlaron la accin del mercadeo, no hicieron estudios del mercado, no disponan de una funcin de mercadeo... si consideraron muy importante dos variables operativas: servicio al cliente y calidad de los productos. Explicaban como la razn del xito en sus ventas su preocupacin por prestar un excelente servicio a los clientes y mantener una continua atencin y preocupacin por la calidad de sus productos. Otras empresas que haban logrado muy buenas relaciones con sus distribuidores sealaban que sus productos tenan los precios ms bajos y ofrecan facilidades de pago o sencillamente eran muy conocidas en el medio y se concentraban en algn segmento del mercado. Como resultado del estudio cualitativo en mencin se estableci que las variables operativas -segmentacin, producto, precio, distribucin y comunicacin- en principio son hipotticamente significativas en relacin con la efectividad en el mercadeo y que sumadas a las variables administrativas y del entorno explican la efectividad.

10. Recomendaciones
De acuerdo con los resultados de la investigacin se evidenci que las Pymes del sector industrial y de servicios del departamento de Boyac enfrentan a varios problemas: No cuentan con una cultura del mercadeo (variables administrativas y operativas asociadas con la efectividad del mercadeo). Los empresarios de las Pymes se enfrentan a fuertes dificultades consignadas por ellos como amenazas, en lo referente al entorno macro y micro considerado en la investigacin. Los pequeos y medianos empresarios perciben amenazas en el corto y mediano plazo con la competencia, los proveedores, el mercado y los facilitadores:
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intermediarios y servicios de financiacin, almacenamiento y transporte. En virtud de lo anterior se propone que las Pymes de Boyac realicen como acciones prioritarias las siguientes: Involucrarse en programas educativos en los que se introduzcan los conceptos y procedimientos bsicos de la teora del mercadeo. Se sugiere entrar en convenios con las universidades del departamento que tengan escuelas o facultades de administracin de empresas o afines. Impulsar asociaciones entre las empresas de cada subsector con el objetivo de reducir costos en la consecucin de insumos y servicios, y tener un mayor poder de negociacin con los proveedores y facilitadores de servicios financieros, transporte y almacenamiento. Establecer alianzas estratgicas con los programas de administracin de empresas de Boyac para que dichas instituciones de educacin superior realicen continuamente estudios del mercado, tanto en el mbito nacional como en el internacional para los agremiados. Las Pymes aportaran conjuntamente los recursos requeridos para dichos estudios y las universidades facilitaran su conocimiento y personal especializado. Crear una comercializadora por cada uno de los subsectores o que inclusive represente y realice la gestin de ventas de varios subsectores. Dicha comercializadora tendra fundamentalmente la responsabilidad de introducir los productos y servicios del departamento dentro y fuera de Colombia. Otra alternativa que tienen las Pymes de Boyac para incrementar sus ventas es establecer contratos (outsourcing) con las
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grandes empresas del departamento y la Gobernacin, para suplir sus demandas de insumos y/o productos finales, aprovechando la ley Mipyme que propende por este tipo de interacciones. En virtud a que la produccin de las Pymes del departamento de Boyac no le permite tener economas de escala y a que enfrentan por lo general una fuerte competencia, se propone que anen esfuerzos para producir conjuntamente aprovechando sus recursos de talento humano, capital, equipos y tecnologa para buscar ingresar a otros mercados a nivel nacional a corto plazo y a mediano y largo plazo a mercados del exterior. Promover una concertacin entre todos los actores de la economa regional -empresas, gobierno, sector financiero, gremios, universidades, proveedores, distribuidores, etctera- para impulsar las alianzas estratgicas que permitan la reconversin industrial del departamento. Dicha reconversin debe tener como base las conclusiones del diagnstico de competitividad del departamento (2000), que estableci como reas estratgicas en el desarrollo industrial los sectores de turismo, agroindustria y artesanas.

11. Proyeccin futura de la investigacin

Se proyecta continuar con el estudio para determinar los factores adicionales o los que en su conjunto influyen en la efectividad del mercadeo en las Pymes del sector industrial y de servicios del departamento y contrastar los resultados obtenidos con empresas de otros mbitos geogrficos, en principio con la ciudad de Bogot. Adicionalmente se hace muy deseable, una vez determinadas las empresas que dentro de un mismo subsector se consideren como

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efectivas en mercadeo, establecer la eficiencia del mercadeo para complementar el concepto de efectividad, teniendo en cuenta este otro constructo. Se trata de definir no slo los factores de los que depende la efectividad sino establecer en qu medida influye la productividad del mercadeo, es decir, la relacin de costos y beneficios. Aparecen pues nuevas preguntas, lo que hace ms interesante y motivadora la continuacin de la investigacin.

En el avance de la investigacin anunciado, actualmente se est desarrollando el proceso de anlisis de resultados del trabajo de campo de los siguientes subsectores del sector de servicios de la ciudad de Bogot: seguridad privada, construccin en obras civiles y movimientos de tierra, funerarias, universidades privadas, restaurantes de comidas rpidas, empresas promotoras de salud (EPS), empresas asesoras en comercio exterior y empresas asesoras en gerencia.

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