Bab Segmentation,

5
Targeting, dan
Positioning Produk

Sumber: http://userscontent2.emaze.com

Kompetensi Dasar:

3.5. Menerapkan strategi segmentating, targeting, dan positioning produk.

4.5. Melakukan segmentating, targeting, dan positioning produk.

Dalam ilmu pemasaran kita mengenal STP dan 4P sebagai strategi pemasaran
produk ataupun jasa. STP adalah singkatan dari segmentation, targeting, dan
positioning. Sedangkan 4P adalah singkatan dari keempat unsur dalam marketing
mix, yakni product, price, place, dan promotion. Pada pembahasan bab ini, Anda akan
dikenalkan dengan salah satu strategi pemasaran, yaitu STP (segmentation, targeting,
dan positioning).

75
 A. Segmentation (Segmentasi Pasar)

Pada pembahasan Bab 3, Anda telah mempelajari materi tentang

Segmentasi Pasar, oleh karenanya pada subbab ini Anda tidak lagi dijelaskan
tentang materi tersebut. Akan tetapi, materi ini adalah lanjutan dari materi
sebelumnya (Bab 3).

1. Pola Segmentasi Pasar

Untuk mengidentifikasi preferensi segmen, ada tiga pola segmentasi pasar
yang dapat digunakan (Kotler, 2003). Pola tersebut adalah:
a. Homogeneus preference (preferensi homogen), merupakan pola yang
menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap
produk atau jasa yang ditawarkan.
b. Diffused preference (preferensi yang menyebar), merupakan pola yang
menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam
terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
c. Clustered preference (preferensi yang mengelompok), merupakan pola yang
menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-
kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki
kesamaan preferensi.

2. Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler, 2003)
yaitu:
a. Survey Stage, merupakan tahap melakukan eksplorasi, baik melalui focus
group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok
konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan
perilaku konsumen.
b. Analysis Stage, merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah
diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan
analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi
tinggi, kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau
mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki
perbedaan karakteristik.
c. Profiling Stage, merupakan tahap untuk mengidentifikasi profil masing-
masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan
masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi,
psikografi, manfaat atau value.

76 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X

3. Syarat Segmentasi yang Efektif
Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas
segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler, 2003):
a. Measurable (terukur), artinya segmen pasar harus dapat membantu
perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta
ukuran alokasi sumberdaya.
b. Substansial (banyak), artinya segmen tersebut harus besar dan profitable
untuk dilayani.
c. Accessible (dapat diakses), artinya segmen tersebut harus mudah dijangkau
untuk dilayani.
d. Differentiable (dapat dibedakan), artinya segmen tersebut dapat dibedakan
dengan jelas.
e. Actionable (dapat dilayani), artinya segmen tersebut dapat dijangkau atau
dilayani dengan sumberdaya yang dimiliki perusahaan.

B. Targeting (Pasar Sasaran)

1. Pengertian Targeting
Setelah perusahaan mengidentifikasi
peluang segmen pasar, selanjutnya adalah
mengevaluasi beragam segmen tersebut
untuk memutuskan segmen mana yang
menjadi target market. Dalam mengevaluasi
segmen pasar yang berbeda perusahaan harus
melihat dua faktor, yaitu daya tarik pasar
secara keseluruhan serta tujuan dan resource Sumber: http://tubularinsights.com
perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan Gambar 5.1
harus melihat apakah suatu segmen Targeting dalam pemasaran menjadi
bagian penting.
potensial memiliki karakteristik yang secara
umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, risiko
yang rendah dan lain-lain. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan apakah
berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan
tujuan dan sumber daya perusahaan.
Definisi targeting menurut Keegan & Green (2008) adalah proses
pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada
suatu negara, provinsi, atau sekelompok orang yang memliki potensi untuk
memberikan respon. Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2008), targeting
adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik
yang sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan.

Segmentation, Targeting, dan Positioning Produk 77

 Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan, targeting merupakan
sebuah proses yang sangat penting karena akan menentukan siapa yang akan
membeli produk dari perusahaan. Atau dengan kata lain, targeting adalah
membidik target market yang telah dipilih dalam analisa segmentasi pasar.
Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan
harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak dituju.

2. Pola-Pola Target Market

Dalam menetapkan target market, perusahaan dapat mempertimbangkan
lima pola, dapat dijelaskan sebagai berikut:

a. Single Segment Concentration

Single Segment Concentration, maksudnya adalah perusahaan dapat
memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat
disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen
sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen
mempunyai potensi risiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang
mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

b. Selective Specialization
Selective Specialization, maksudnya adalah perusahaan menyeleksi
beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau
membentuk sinergi, tetapi masing-masing segmen menjanjikan uang. Strategi
ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun
salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh
pendapatan dari segmen yang lain.

c. Product Specialization
Product Specialization, maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat
produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi
yang kuat di produk yang spesifik. Namun risikonya tetap ada, yaitu apabila
terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan
melakukan perubahan teknologi.

d. Market Specialization
Market Specialization, maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi
melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan
memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk
baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Risiko akan
kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau
kebutuhannya.

78 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X

e. Full Market Coverage
Full Market Coverage, maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani
semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan
besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen,
pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak
penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat
meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat
khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian
perusahaan sebaiknya berhati-hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya
yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost,
administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan

dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu (Kotler, 2003):

a. Pilihan Etika Atas Pasar Sasaran

Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan
pertentangan, seperti mengambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti
anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar
sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target, tapi bagaimana
dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan
segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan
industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.

b. Interelasi dan Segmen Super

Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang
dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen
super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak
memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada
dalam segmen super.

c. Rencana Serangan Segmen per Segmen

Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika
diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni
dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing,
artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik, dan hubungan
masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.

Segmentation, Targeting, dan Positioning Produk 79

 d. Kerjasama antar Segmen
Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di
dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.

3. Strategi Melakukan Targeting

Ada tiga strategi umum dalam menyeleksi pasar sasaran, yaitu:

1. Mass-Market Strategy (Strategi Penetapan Sasaran yang Sama)

Pasar bisnis menggunakan dua cara untuk memasuki pasar yang sama.
Pertama adalah tidak memperhatikan perbedaan setiap segmen yang ada
serta mendesain produk tunggal, dan menetapkan program pemasaran yang
akan melayani semua kelompok pasar atau disebut undifferentiated marketing.
Strategi pemasaran massa ini memerlukan sumber daya dan kemampuan
memproduksi yang besar serta kemampuan pemasaran untuk produk massa.
Pendekatan kedua dalam strategi pemasaran massa, yaitu membagi produk
dan program pemasaran untuk segmen yang berbeda-beda, atau disebut juga
differentiated marketing.

b. Niche-Market Strategy (Strategi Penatapan Ceruk Pasar)

Strategi ini dilakukan dengan menargetkan upaya pemasaran pada satu
atau lebih segmen. Tujuan strategi ini adalah menghindari pesaing langsung
yang berada di segmen yang lebih besar. Misal pendirian supermarket dengan
skala kecil di wilayah perumahan penduduk/komplek.

c. Concentrated Marketing/Growth-Market Strategy (Strategi

Penetapan Sasaran yang Terkonsentrasi)
Strategi pertumbuhan pasar ini diterapkan oleh perusahaan kecil untuk
menghindari konfrontasi langsung dengan perusahaan besar. Penerapan
strategi ini membutuhkan departemen riset dan pengembangan yang handal
dan kemampuan pemasaran untuk mengidentifikasi serta mengembangkan
dan memperkenalkan keistimewaan produk baru kepada sasaran (target)
pasar yang dituju.

4. Manfaat Targeting
Target pasar perlu ditetapkan, karena bermanfaat dalam mengembangkan:
a. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran.
b. Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran
pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang
efektif, promosi yang tepat) dengan target pasar.

80 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X

c. Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan
produk baru.
d. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan
seefektif mungkin.
e. Mengantisipasi persaingan
Dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara
efektif, perusahaan akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani
konsumen tertentu dari pasar tersebut.

C. Positioning

1. Pengertian Positioning
Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning
is the act of designing the company’s offer so
that it occupies a distinct and value placed
in the target customer mind”. Maknanya,
mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah
ini dilakukan setelah menentukan strategi
segmentasi yang dipakai. Dengan kata
lain, positioning adalah suatu tindakan
atau langkah-langkah dari produsen untuk
mendesain citra perusahaan dan penawaran Sumber: https://img.clipartfest.com

nilai dimana konsumen di dalam suatu Gambar 5.2

Positioning produk sebagai bagian dari
segmen tertentu mengerti dan menghargai strategi pemasaran.
apa yang dilakukan suatu segmen tertentu,
mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan
dengan pesaingnya.
Sementara itu, Fanggidae (2006), menyatakan positioning adalah suatu
strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan
perbedaan (differents), keuntungan (advantages), dan manfaat (benefit) yang
membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan, Positioning
adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran
agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen.

2. Peran Positioning dalam Strategi Pemasaran

Menurut Craven (1991:270) bahwa positioning memegang peran yang
sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar

Segmentation, Targeting, dan Positioning Produk 81

 dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan (total situation
analysis).
Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan
barang, media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang
pertempuran. Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat
yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan
suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan
perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam
pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi
sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi
memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan
hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga
memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk
disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng
terakhir pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring,
menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata
pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan
untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi.
Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku
mati’pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang
berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang
bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan
positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan
suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.

3. Tujuan Positioning
Berikut ini beberapa tujuan dilakukannya strategi positioning.
a. Untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk
tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
b. Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal
pokok kepada para pelanggan, yaitu what you stand for, what you are, dan
how would you like customers to evaluate you.
c. Untuk mencapai pertumbuhan dengan jalan menawarkan bermacam
macam produk kepada segmen-segmen pasar yang berbeda.
d. Untuk menghindari ancaman persaingan terhadap merek unggul.

4. Syarat Melakukan Positioning

Syarat positioning yang baik adalah sebagai berikut:

82 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X

a. Positioning mencerminkan keunggulan positif. Maksudnya adalah upaya
suatu perusahaan dalam memberikan usaha untuk mengungguli kompetisi
yang terjadi dalam suatu pasar. Jika perusahaan itu unggul, maka secara
jelas dapat memudahkan kesempatan untuk produk yang dijual itu menjadi
dikenal oleh calon konsumen.
b. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi
alasan untuk dibeli (reason to buy). Maksudnya adalah menyangkut usaha-
usaha yang dilakukan perusahaan untuk setidaknya produk yang dijual
dapat dipercaya oleh konsumen. Sehingga dapat menjadi alasan untuk
konsumen dapat membeli produk perusahaan tersebut.
c. Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah membedakan
diri dengan pesaing. Maksudnya adalah perusahaan berusaha untuk
memberikan suatu perbedaan terhadap produk yang dijual, sehingga lebih
bisa dikenal/diingat oleh konsumen.
d. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai
perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan,
perubahan perilaku pelanggan, sosial budaya dan sebagainya. Maksudnya
adalah perusahaan harus melakukan repositioning jika terjadi perubahan
lanskap bisnis, agar produk yang terjual tetap laku di pasaran.

5. Strategi Positioning
Penempatan posisi atau positioning merupakan strategi untuk mem-
bedakan satu merek dengan yang lain, menunjukkan keunggulan merek, dan
menempatkan citra merek pada para pelanggan. Positioning menjadi panduan
agar aktivitas komunikasi pemasaran dapat berjalan konsisten dan kontinyu.
Konsistensi tersebut diperlukan agar pesan-pesan merek dapat tersampaikan
secara maksimal dan tertanam kuat dalam benak konsumen.
Dalam strategi pemasaran, positioning merupakan faktor yang paling
penting dalam membangun merek di pasar. Positioning merefleksikan citra
merek yang kontras, menjadi daya pembeda yang kuat di tengah kompetisi,
dan mengkomunikasikan manfaat produk.
Menurut David Aaker dan J. Gary Shansby ada 6 strategi positioning, yaitu
sebagai berikut:

a. Positioning Berdasarkan Atribut Produk

Atribut produk merupakan sifat, simbol, atau tanda-tanda dari suatu produk
yang meliputi pandangan luar produk, manfaat konsumen terhadap produk
yang berhubungan dengan merek produk tersebut. Pendekatan yang umum
dilakukan adalah dengan menonjolkan karakteristik spesifik suatu produk
yang tidak dimiliki produk lain. Pemasar harus dapat mengidentifikasi manfaat

Segmentation, Targeting, dan Positioning Produk 83

 produk yang penting bagi konsumen
sehingga dapat mempengaruhi
keputusan pembelian.
Contohnya, sekarang, kita
perhatikan iklan di atas. Iklan lemari
pendingin LG tersebut menonjolkan
manfaat dan keuntungan menggunakan
produk yang mampu menyimpan
makanan dan minuman dalam keadaan
Sumber: http://4.bp.blogspot.com
segar lebih lama. Dengan atribut produk
Gambar 5.3
yang dilengkapi dengan Health Guard, Iklan lemari es yang mengedepankan
produk itu dapat langsung dirasakan manfaat produk..
manfaatnya oleh konsumen.

b. Positioning Berdasarkan Harga Produk

Harga adalah sejumlah uang yang secara aktual dibayar, diminta, atau
ditawarkan untuk suatu barang atau jasa. Harga berdampak pada kinerja
finansial dan mempunyai pengaruh penting dalam persepsi pembeli dan
positioning dari merek. Pada tingkat ini, harga tidak lagi menjadi pertimbangan
utama sehingga produk dapat dikategorikan sebagai produk premium. Selain
itu, iklan dapat menanamkan persepsi bahwa harga yang dikeluarkan
sebanding dengan kualitas produk. Parameter harga yang ada dalam strategi
positioning adalah diskon, harga promosi, dan harga yang rendah.

c. Positioning Berdasarkan Pemakaian Produk

Pemakaian produk adalah gambaran bagaimana produk itu dipakai
atau dipergunakan. Parameter pemakaian produk yang ada dalam strategi
positioning ini adalah fungsi bangunan, nilai simbolik bangunan, dan lokasi.
Positioning yang ditentukan oleh pemakaian produk secara spesifik, berkaitan
dengan kesempatan pada situasi tertentu
dan bertujuan untuk menunjukkan
kelayakan produk tersebut.
Pemasar dapat mengasosiasikan
produk menurut penggunaan yang spesifik.
Melalui pendekatan ini, konsumen dapat
mengenali produk berdasarkan fungsi atau
kegunaan produk. Sebagai contoh, L’Oreal
Total Repair 5 menawarkan produk
Sumber: http://livebeautytips.com
spesifik yang mampu mengatasi masalah
Gambar 5.4
rambut rusak: rambut rontok, kusam, L’Oreal menerapkan positioning
kasar, kering, dan bercabang. L’Oreal Total berdasakan penggunaan/aplikasi.

84 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X

Repair 5 menawarkan satu solusi yang dapat mengatasi lima masalah rambut
tersebut sehingga rambut tampak lebih sehat.

d. Positioning Berdasarkan Pemakai Produk

Pemakai produk adalah individu atau perusahaan yang memakai produk
tersebut. Parameter pemakai produk yang ada dalam strategi positioning
adalah pendapatan konsumen, umur konsumen, dan pendidikan konsumen.
Strategi ini menargetkan kelompok orang tertentu dengan karakter yang
spesifik. Contohnya produk minuman berenergi yang memposisikan diri bahwa
produknya dikonsumsi oleh atlet dan tokoh terkenal. Produk lain yang biasanya
menggunakan strategi ini adalah produk kecantikan, obat tradisional, atau
makanan. Setiap tokoh/public figure yang dipilih membawa citra tersendiri.

5. Positioning Berdasarkan Kelas Produk

Kelas produk merupakan tingkatan produk yang dibuat sehingga dapat
dibedakan satu dengan yang lainnya. Pada pendekatan ini, kompetisi bergerak
secara dinamis dan persaingan dapat datang dari arah mana saja, termasuk dari
luar kelas produk. Parameter kelas produk yang ada dalam strategi positioning
produk real estate adalah luas tanah, luas bangunan, biaya pembangunan, dan
merek korporat.

6. Positioning Berdasarkan Pesaing

Pesaing adalah perusahaan lain yang siap memproduksi atau
mengembangkan barang pada pasar aktual perusahaan, melayani kebutuhan
konsumen yang mempunyai persamaan fungsi, atau perusahaan yang
siap masuk ke pasar perusahaan dengan rencana diversifikasi usahanya.
Parameter pesaing yang ada dalam strategi positioning adalah jangkauan
pasar, kepuasan konsumen, kinerja masa
lalu, dan kemampuan saat ini.
Misalnya, secara terang-terangan,
iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin yang
berusaha menyerang pesaing langsungnya,
Tolak Angin. Mereka berdua berada pada
kategori produk yang sama, minuman
herbal untuk masuk angin. Ingat dengan
slogan “Orang Pintar Minum Tolak Angin”.
Bintang Toedjoe Masuk Angin berupaya Sumber: https://nururbintari.files.
wordpress.com
melawan dominasi Tolak Angin yang lebih
Gambar 5.5
dulu masuk ke pasar dengan slogan “Orang Dua produk minuman herbal untuk
Bejo Minum Bintang Toedjoe Masuk masuk angin yang saling bersaing di
Angin”. pasaran.

Segmentation, Targeting, dan Positioning Produk 85

 6. Cara Menentukan Positioning
Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu: identifikasi target,
menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of
differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan
keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda
Sementara itu, Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan
ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan
positioning
a. Kajian terhadap konsumen (cutomer), dalam hal ini positioning harus
mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan
value yang unggul. Selain itu, positiong merupakan penentu penting bagi
konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.
b. Kajian pada kapabilitas perusahaan (company), dalam hal ini, positioning
harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan,
seperti lokasi yang strategis.
c. Kajian pada Pesaing (Competitor), dalam hal ini, positioning harus bersifat
unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para
pesaing.
d. Kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change),
dalam hal ini, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan
berbagai perubahan lingkungan bisnis.

Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memerhatikan

faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
a. Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan.
b. Capaian yang telah dihasilkan perusahaan.
c. Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan.
d. Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan.
e. Bisnis baru yang dimasuki.
f. Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar.
Dalam mengomunikasikan positioning sebuah produk, perusahaan harus
memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1) Be creative, maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk
mencuri perhatian konsumen atau target market.
2) Simplicity, maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus
sesederhana dan sejelas mungkin.
3) Consistent yet flexible, maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan
melihat kondisi.

86 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X

4) Own, dominate, protect, maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan
harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
5) User their language, maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan
positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.

7. Kegagalan dalam Positioning

Berikut ini merupakan beberapa penyebab dalam gagalnya melakukan
positioning.

a. Tidak Fokus dalam Merubah Citra

Banyak produk yang gagal dalam mereposisi diri (menempatkan diri)
karena tidak fokus dalam merubah citra atau product yang di jual tidak
bisa keluar dari positioning produk lama. Contohnya, Green Sand atau Bir
Bintang mengeluarkan produk Non Alkohol (alkohol 0%), dengan harapan bisa
memperluas pasarnya. Produk ini dianggap produk banci, karena positioning
Green Sand atau Bir Bintang dianggap minuman beralkohol. Prinsipnya bagi
yang muslim ini menimbulkan keraguan-raguan. Karena citranya sebagai
produk yang haram. Bagi para peminum jelas produk ini tidak akan menarik.

b. Salah Menggunakan Media

Maksunya adalah perusahaan harus mampu memilih media yang tepat dan
sesuai dengan karakteristik produk yang ingin di komunikasikan. Jika salah,
maka positioning tersebut tidak akan berhasil. Contohnya, iklan untuk anak-
anak, seperti produk susu untuk anak-anak, tidak cocok untuk diiklankan di
media majalah dewasa. Lebih cocok untuk diiklankan di majalah anak-anak.

c. Salah Menggunakan Endoser (Bintang Iklan)

Fungsi bintang iklan (celebrity) sangat penting dalam mengkomunikasikan
produk yang ingin dijual, agar positioning dapat berjalan dengan baik dan
diterima oleh masyarakat. Contohnya, Tora Sudiro dianggap tepat dalam
mengiklankan APV. Produk APV yang diprediksi tidak laku tenyata cukup
diterima oleh masyarakat. Hal terlihat dari tingkat penjualan APV yang cukup
lumayan.

d. Positioning yang Dilakukan Tanpa Melalui Tiset

atau Memperhatikan Kondisi Internal atau Eksternal
Jika tidak dilakukan, maka akan sangat berpengaruh pada point-point
tadi, yaitu tidak fokus dalam merubah citra, salah menggunakan media, dan
salah menggunakan endoser (bintang iklan).

Segmentation, Targeting, dan Positioning Produk 87

 UJI KOMPETENSI BAB 5
A. Pilihlah salah satu jawaban yang paling benar.
1. Pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam
terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan, dinamakan .…
a. Heterogeneus preference
b. Homogeneus preference
c. Clustered preference
d. Diffuse preference
e. Confused preference
2. Tahap untuk mengidentifikasi profil masing-masing kluster yang terbentuk dalam
segmentasi pasar, disebut ….
a. Survey stage d. Advantage stage
b. Analysis stage e. Elementary stage
c. Profiling stage
3. Dalam melakukan segmentasi, perusahaan perlu memerhatikan aspek Actionable,
artinya ….
a. segmentasi pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur
potensi pasar, daya beli konsumen, serta ukuran alokasi sumberdaya
b. segmentasi tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani
c. segmentasi tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani
d. segmentasi tersebut dapat dibedakan dengan jelas
e. segmentasi tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumberdaya yang
dimiliki perusahaan
4. Berikut ini bukan merupakan syarat segmentasi yang efektif, yaitu ….
a. differentiable d. measurable
b. accessible e. actionable
c. marketable
5. Sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang
sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan, adalah pengertian positioning
menurut .…
a. Kotler & Amstrong
b. Keegan & Green
c. Renald Kasali
d. Hemawan Kertajaya
e. Michael Porter
6. Berikut ini bukan merupakan pola-pola di dalam target market, yaitu .…

88 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X

 a. sigle segment concentration
b. selective specialization
c. product specialization
d. personal specialization
e. market specialization
  7. Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok
tertentu, merupakan pola .…
a. sigle segment concentration
b. selective specialization
c. product specialization
d. full market coverage
e. market specialization
  8. Berikut ini bukan termasuk manfaat dari targeting, yaitu ....
a. mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran
b. memudahkan mencari investor yang mau diajak bekerjasama
c. memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran
pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif,
promosi yang tepat) dengan target pasar
d. membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan produk
baru
e. memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif
mungkin
  9. Berikut ini yang tidak termasuk kepada enam strategi positioning adalah
positioning berdasarkan ....
a. jumlah
b. atribut dan manfaat produk
c. harga/kualitas
d. penggunaan atau aplikasi
e. kompetitor
10. Berikut ini bukan merupakan tujuan dari dilakukannya positioning, yaitu unutk
....
a. menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk tersebut
terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing
b. memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok
kepada para pelanggan, yaitu what you stand for, what you are, dan how would
you like customers to evaluate you
c. memperbanyak jumlah produk yang dijual di pasar
d. mencapai pertumbuhan dengan jalan menawarkan bermacam macam produk
kepada segmen-segmen pasar yang berbeda
e. menghindari ancaman persaingan terhadap merek unggul

Segmentation, Targeting, dan Positioning Produk 89

 B. Tugas
1. Diskusi Kelompok
Bentuklah kelompok masing-masing kelompok terdiri dari enam orang, kemudian
carilah produk-produk makanan dan minuman terkenal, kemudian klasifikasikan
berdasarkan segmentasi (segmenting), targeting, dan positioning-nya, kemudian
tuangkan pada makalah dengan tulis tangan dan presentasikan.
2. Tugas Individu
Carilah beberapa contoh kasus penerapan strategi positioning yang dilakukan
perusahaan, kemudian dianalis, termasuk strategi penerapan yang mana menurut
Anda. Tuangkan pada tulisan tangan, lalu kumpulkan kepada guru.

C. Jawablah pertanyaan berikut dengan benar dan tepat.

Jawablah pertanyaan di bawah ini dengan tepat dan benar. 

1. Jelaskan istilah-istilah berikut menurut pendapat Anda sendiri:

a. segmentating,
b. targeting, dan
c. .positioning
2. Ada berapakah pola-pola target market yang Anda ketahui? Jelaskan masing-
masingnya.
3. Uraikan manfaat yang diperoleh dengan dilakukannya targeting.
4. Syarat-syarat apa sajakah yang harus diperhatikan ketika melakukan
positioning?
5. Terangkan faktor penyebab terjadinya kegagalan dalam melakukan positioning.

90 Marketing SMK/MAK untuk Kelas X