TRABAJO PRCTICO: 1. Lectura de los textos. Conceptualizar las posturas de los autores sobre imagen corporativa.

Concepto de Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad. Planificacin estratgica de la imagen corporativa 2. Seleccin de una temtica para desarrollar una campaa de bien pblico. 3. Aplicar estos conceptos a la aproximacin de anlisis de caso de fundaciones de bien pblico 4. Bsqueda en Internet de elementos de campaas de bien pblico en la temtica seleccionada, marcas, piezas de comunicacin, avisos de grfica, afiches, comerciales de TV, etc 1. En clase 2. Diseo de una marca personal: Disear una marca con el propio nombre y apellido, o sobre nombre. Tratar de disearla en funcin de representar quienes son y cmo son. Realizarlo en una hoja blanca A4, utilizando la tcnica que quieran (computadora, recorte, lpiz, tinta, etc.), y luego EL GRUPO realizar una marca del grupo. (Con un nombre de fantasa) Marca Personal: Entregada en clase. Marca Grupal. En El Medio

2. 3.aSeleccin de una temtica para desarrollar una campaa de bien pblico.(TRABAJO GRUPAL) Temtica seleccionada para desarrollar una campaa de bien pblico es la lucha contra la contaminacin del medio ambiente. 3. 3.b Bsqueda en Internet de elementos de campaas de bien pblico en la temtica seleccionada, marcas, piezas de comunicacin, avisos de grfica, afiches, comerciales de TV, etc. Presentar el informe la prxima clase. Figura al pie del trabajo. 1. Lectura de los textos.

Conceptualizar las posturas de los autores sobre imagen corporativa.

Boorstin da a la imagen una serie de caracterizaciones, entre las cuales se distinguen que la imagen es sinttica, creble, vivida y concreta, y ambigua, hay que tener en cuenta que esta clasificacin se hizo con respecto no a la imagen sino a cmo llega al receptor la imagen y como es tomada por este e incorporada en su psiquis. La imagen ficcin tiene este punto negativo y es que se le da demasiada importancia a la imagen, el receptor es quien decide cmo debe interpretar la imagen y el impacto que tiene en l, ya sea ficcin o no. Moles con respecto a la imagen, busca sealar la importancia de la visin en primer lugar y luego de cmo llega a la mente. Separa la imagen como algo que debe ser reflexionado y busca que sea algo ms instintivo. Esto es, el proceso de esquematizacin: son los sentidos los que, en primer lugar captan la imagen, luego lo lleva a el siguiente eslabn del proceso: el emisor y el receptor se conectan a travs de la imagen, el mensaje es lo que interesa, en ltima instancia. Capriotti, por otra parte, habla de la imagen de la empresa enteramente y Sempere hace lo mismo cuando habla de marcas y de compaas como un conjunto encargado de generar medios de comunicacin para darle validez a la imagen corporativa. La imagen-icono es la imagen materia, fsica que representa a la empresa, o mejor dicho, a lo que sta quiere comunicar. Al mismo tiempo se distingue entre imagen corporativa e imagen empresarial, la imagen que la empresa quiere dar, porque no siempre se podra llegar a completar todas las caractersticas. Para Marion, la imagen es "la construccin forjada por un grupo de individuos, los cuales comparten un proceso comn de representacin." En cuanto a la imagen-actitud, sus componentes son la direccin, la intensidad y la motivacin, todas relacionadas estrictamente al trabajo que debe hacer la corporacin para llegar al receptor de la manera que espera, y producir en l el mensaje que desea transmitir, con sus consecuencias, atributos y desniveles. Cheli habla de la imagen-actitud caracterizndola con una doble polaridad: subjetiva y socialmente, en ambos casos el mensaje es el mismo pero la dimensin es lo que cambia. Satori compensa la importancia de la empresa como entidad comunicativa ligndola a un mbito socioeconmico, lo que traera como consecuencia integrar a la sociedad como parte del proceso y del resultado comunicativo. y Concepto de Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad. Planificacin estratgica de la imagen corporativa

Imagen corporativa Las imgenes en el mbito comercial y empresarial estn ligadas a ciertos puntos y conceptos a los que los autores hacen referencia, clasifican, descomponen y a la vez exponen las alternativas que ofrece a nivel comunicacional la implementacin de imgenes.

En primer lugar Joan Costa, que habla de un proceso de formacin de imagen, antes de imagen corporativa, lo que prevalece es la imagen por sobre todo, y apunta al receptor como parte fundamental del proceso de asimilacin de la imagen. El receptor, o publico es el que debe asimilar la imagen, quien debe decidir, discernir, incorporar dicha imagen, es por esto que el perfil psicolgico tambin cobra mucha importancia, sobre todo en el momento de generar la imagen, el logo u el signo. Costa habla del impacto de la imagen en el receptor, y de cmo mediante un proceso mental en donde el resultado es la imagen en potencia, es decir, el embrin de la imagen. Costa piensa que la imagen tiene tal impacto en el pblico que puede influir en el receptor y modificar sus comportamientos. Las imgenes pueden ser registradas por separado y esto trae aparejado ciertos acontecimientos:
y y y

En primer lugar, la posibilidad del olvido de la imagen. En segundo lugar, la imagen puede modificarse, la imagen no es estable En tercer lugar, y relacionado con lo segundo, la imagen tiende a ser separada o alienada, descompuesta por el receptor en su mente (Informacin fragmentaria).

La imagen, por otra parte tambin es recibida en diversos momentos y situaciones sociales, lo que es un punto a tener en cuenta en cuanto a cmo se debe manejar la informacin y en cmo llega la imagen al pblico receptor. La imagen debe ser retenida constantemente, y aqu entra en juego el proceso comunicativo, la intensidad con la que se comunica y la importancia del factor retencin y repeticin. Al mismo tiempo, cuando se divide a la imagen en tres concepciones, se obtienen diferentes posturas de otros autores. La imagen corporativa se genera en la empresa, en la corporacin, pero se gestiona en segunda instancia en el receptor. La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los pblicos de la organizacin en cuanto entidad. La imagen corporativa debe ser definida con respecto a tres conceptos:

y y y

Comunicacin de la empresa Realidad corporativa Identidad de la empresa

En orden, como se comunica la empresa, y para qu. La realidad de la empresa por dentro, economa y funcionamiento. Un equilibrio entre lo que la empresa desea ser y lo que cree que es. Y aqu es donde se empieza vislumbrar el segundo concepto, el de identidad corporativa.

Identidad corporativa Tiene que ver con la imagen, y no es precisamente lo que la empresa es en s, sino lo que quiere transmitir con el logotipo, el signo y /o su imagen. La funcin de la identidad corporativa es fundamental en cuanto a cmo llega el mensaje al pblico y cuantas veces deba ser repetido para que ste lo incorpore en su mente como una impronta de lo que la empresa es, no internamente, sino con respecto a cmo quiere llegar. Signos de identidad Los signos de identidad son los logotipos que utiliza una empresa para hacerse ver, que incluye la informacin semntica. El smbolo es aquel que queda en el receptor, no solo como identificacin sino que, al poseer menos fuerza directa explicita, tiene ms importancia a nivel memorizacin e incorporacin por parte del pblico. Aqu tambin entra como conjunto la gama cromtica. La combinacin del logotipo, smbolo y gama cromtica, en la identidad visual de la organizacin favorece una simbiosis que es parte importante de la integracin de tales elementos por parte del pblico en una percepcin global. Planificacin estratgica de la imagen corporativa Una vez definido el perfil de identificacin corporativa de una organizacin (PIC), este tiene que ser comunicado a los diferentes pblicos estratgicamente de manera bien planificada, desde la perspectiva de que todos lo que la empresa diga o haga est comunicando una determinada forma de ser. Ahora es cuando se establece el plan global de comunicacin(PGC) del PIC del PIC representa el proceso de planificacin global de toda la actividad comunicativa de la organizacin se dividir en ocho etapas: a) La definicin de los pblicos; b) la definicin de los objetivos de comunicacin; c) la fijacin del presupuesto de comunicacin; d) la definicin del mensaje corporativo; e) la determinacin de las formas comunicativas de la organizacin; f) la seleccin del mix de actividades y medios de comunicacin; g) la ejecucin del programa de comunicacin, y h) la evaluacin del programa de comunicacin. 2. Seleccin de una temtica para desarrollar una campaa de bien pblico. Temtica seleccionada para desarrollar una campaa de bien pblico es la lucha contra la contaminacin del medio ambiente. 3. Aplicar estos conceptos a la aproximacin de anlisis de caso de fundaciones de bien pblico Imagen Corporativa de Greenpeace:

La imagen corporativa se genera en la empresa, en la corporacin, pero se gestiona en segunda instancia en el receptor. La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los pblicos de la organizacin en cuanto entidad. La imagen corporativa debe ser definida con respecto a tres conceptos: Comunicacin de la empresa: la comunicacin de la organizacin sin fines de lucro en este caso, trata del mensaje que desea transmitirle a sus pblicos, el cual es concientizar a la gente para que cambie actitudes y comportamientos que ponen en riesgo a la naturaleza. Realidad corporativa: consiste en la estructura de la organizacin. Cuenta con oficinas en 43 pases de todos los continentes y recibe el apoyo de casi 4 millones de socios y ms de 4 millones de ciberactivistas en todo el mundo. En la oficina de Greenpeace Argentina actualmente trabajan 45 personas y los acompaan 250 voluntarios, 80.000 socios y 1.200.000 ciberactivistas. Identidad de la empresa (organizacin en este caso): en lo que a su esencia se refiere, Greenpeace se define as misma como una organizacin no empresarial, no gubernamental, sin fines de lucro, de esta forma posee sus valores propios la independencia, la no violencia que deriva a una confrontacin pacfica para llamar la atencin y llevar a cabo sus fines. Su historia brevemente narrada cuenta sus comienzos en 1971, un grupo de personas preocupado por las pruebas nucleares que Estados Unidos planeaba desarrollar en Amchitka, una pequea isla de Alaska de gran valor ecolgico por las colonias de aves que alberga, decidi hacer algo ms que protestar en contra de estas pruebas. Alquilaron un viejo barco pesquero -el Phyllis Cormak- y pusieron proa hacia Alaska. El objetivo era interponerse entre la armada americana y la isla y, de ese modo, evitar que se llevaran a cabo las pruebas. Pensaron en unir dos palabras que demostraran su preocupacin por el planeta y su oposicin a las armas nucleares y de ese modo surgi el nuevo nombre del grupo: Greenpeace. Uno de los tripulantes declar a la prensa antes de zarpar: queremos paz y queremos que sea verde. Si bien el barco y su tripulacin nunca llegaron a destino la guardia costera los detuvo antes- y la bomba fue detonada, la difusin de sus actividades a travs de la prensa fue tan importante que, ese mismo ao, el gobierno estadounidense anunci el cierre de su plan nuclear. Identidad Corporativa: Segn Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinin pblica reconoce instantneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institucin. Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma funcin, pero cada uno posee caractersticas comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre s, con lo que provocan una accin sinrgica que aumenta su eficiencia en conjunto. Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:

- Lingstica: El nombre de la organizacin es un elemento de designacin verbal que el diseador convierte en una grafa diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo. Vemos que tiene una tipografa distintiva ya que parece ser altamente relacionada e incorporada a la organizacin. - Icnica: Se refiere a la marca grfica o distintivo figurativo de la organizacin. La marca cristaliza un smbolo (un signo convencional portador de significado), que cada responde ms a las exigencias tcnicas de los medios, en este caso grfico o ilustrativo, en este logotipo se puede ver al planeta tierra con flechas a su alrededor que simbolizan el reciclaje, como si quisieran expresar que todo vuelve o responde a un ciclo anterior, nada se desperdicia todo se recicla, pero hay otros logotipos que tienen incorporados otro tipo de figuras como el de a

continuacin: Parece querer expresar que el ser humano est en paz, armonizado con su naturaleza sin daarla, como lo hace. - Cromtica: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemtico, en este caso est claro decir que el color distintivo es el verde,

haciendo alusin a la naturaleza. En ambas imgenes el fondo es de color blanco, puede que lo que quiera transmitirse es estar en paz, o la pureza de la naturaleza. Planificacin estratgica de la imagen corporativa Ahora es cuando se establece el plan global de comunicacin (PGC) del PIC que representa el proceso de planificacin global de toda la actividad comunicativa de la organizacin, la cual se dividir en ocho etapas: a) La definicin de los pblicos: socios, ciberactivistas, ciudadanos, empresas, gobiernos. b) la definicin de los objetivos de comunicacin: trabaja para defender el medio ambiente, promover la paz y estimular a la gente para que cambie actitudes y comportamientos que ponen en riesgo a la naturaleza. c) la fijacin del presupuesto de comunicacin: apoyo y donaciones de socios, acciones de activistas y ciberactivistas. d) la definicin del mensaje corporativo: desafan a empresas y gobiernos a cambiar su actitud, presionndolos para encontrar nuevas soluciones a viejos problemas. e) la determinacin de las formas comunicativas de la organizacin: confrontacin de forma pacfica, no violenta. f) la seleccin del mix de actividades y medios de comunicacin: Es variada, hay campaas publicitarias de ndole televisiva, grfica y hasta radial, pero la ms influyente es la de va internet ya que desde ah captan ms ciberactivistas y se dan a conocer a travs de redes sociales. g) la ejecucin del programa de comunicacin: levantan firmas a favor de sus reclamos con respecto a una campaa, por ejemplo, en contra de los residuos de la energa nuclear. h) la evaluacin del programa de comunicacin: llevan a cabo un recuento de los logros y de la cantidad de personas que asociados a la organizacin 4. Bsqueda en Internet de elementos de campaas de bien pblico en la temtica seleccionada, marcas, piezas de comunicacin, avisos de grfica, afiches, comerciales de TV, etc Greenpeace, Global Nature, FARN, EPA, FAE, HOLAVERDE, ATS. INFORME

Greenpeace: llama mucho la atencin, sobre todo para captar activistas que no hace falta que aporten dinero para colaborar, ya que pueden participar dejando sus firmas, dando a conocer los proyectos a otras personas, y hay dos formas de ser activista, estar ms comprometido o sino siendo participe va internet de la forma en como la organizacin lo llama ciberactivista. Transmite sus mensajes de manera masiva, hay muchos comerciales que se pueden ver y que hasta han sido galardonados, tienen una mayor participacin en las redes sociales. Es una entidad pblica sin fines de lucro. Llama a un pblico ms bien joven. Global Nature: parece ser ms formal, se catalogan a ellos mismos como una entidad privada docente y tratan de captar la colaboracin de empresas privadas y de instituciones gubernamentales, en la pgina web hay una solapa dedicada a todos estos patrocinadores, pero tambin convocan a voluntarios. Tal como lo dice su nombre es una fundacin global, capta la atencin de pblicos de varios puntos del mundo pero no del mismo alcance del anterior, el anterior es ms masivo, este es ms recatado pero no por ello de menos influencia a la hora de defender el medio ambiente. FARN: la Fundacin Ambiente y Recursos Naturales, tambin es una organizacin no gubernamental sin fines lucro, de todos modos encara su lucha desde un lado ms involucrado con la poltica, el derecho y la organizacin institucional de la sociedad. La participacin de los ciudadanos es uno de los ejes principales del trabajo de FARN, porque son ellos quienes deben cumplir y hacer cumplir las leyes, consensuar polticas y destinar recursos para prevenir los problemas ambientales. Desarrollan en su pgina. Es una organizacin local de poco alcance, no es masiva, no es global, aunque confirman sus conexiones con otras organizaciones de otros puntos del mundo. EPA: A diferencia con las tres organizaciones mencionadas con anterioridad, esta Agencia de Proteccin Ambiental de Estados Unidos deriva del gobierno federal de dicho pas. Su pgina web es ms completa, hasta hay consejos para el cuidado cotidiano del medio ambiente, y su alcance no se limita solo a su pas ya que influye al resto del mundo con su propsito. Asimismo si se quiere colaborar para participar voluntariamente Para lleva a cabo sus propsitos, es posible. Sin embargo prefieren resaltar mejor que tienen empleados capacitados que trabajan en sus oficinas, entre ellos profesionales ingenieros, etc que realizan estudios e investigaciones. No es una organizacin de alcance publicitario. Suele encontrarse documentos relacionados a noticieros, diarios e informes e investigaciones que ellos mismos realizan.