3.

ESTUDIOS, ENFOQUES Y METODOLOGIA PARA LA ELABORACION DE LOS PROYECTOS

3.1. Introduccin
La elaboracin de los proyectos de inversin se inicia con la identificacin o generacin de las ideas de proyecto, a partir del cual se realizan la formulacin y su correspondiente evaluacin. La identificacin busca establecer cul es el problema u oportunidad objeto del proyecto, y cul es la alternativa o alternativas ms adecuadas para solucionarlo, tal como se ha indicado en captulo 1. La formulacin comprende bsicamente el desarrollo de la alternativa alternativas solucin al problema u oportunidad identificados, cuya ejecucin y resultados deben ser acordes a la estructura interna de los proyectos. Esta estructura parte de la identificacin y articulacin de los objetivos principales y secundarios con las actividades y recursos necesarios para alcanzarlos, en funcin a la poblacin objetivo del proyecto. La evaluacin busca establecer a priori si los proyectos son convenientes o no. Para ello realiza un anlisis de rentabilidad, a partir de la comparacin de los costos y beneficios, con el fin de seleccionar aquel que maximice los beneficios netos. Estas etapas, que presentan una secuencia lgica, se desarrollan en la prctica de manera menos ordenada. Esto es, durante la formulacin de los proyectos pueden aparecer datos que permiten una mejor identificacin del proyecto, que pueden modificar la naturaleza del proyecto; de igual manera, durante la evaluacin tambin se ve afectada la formulacin e identificacin, ya que ante resultados poco favorables se debe replantear el proyecto para determinar si con alguna variante se vuelve favorable.

3.2. Estudios especficos en la elaboracin de los proyectos 3.2.1.Tipos de estudios especficos

Para la elaboracin de los proyectos de inversin se deben realizar una serie de estudios especficos, con el fin de recabar datos y generar informacin que permita determinar la conveniencia o no impulsarlos. Los alcances, caractersticas y tipos de estudios a realizar variarn segn la naturaleza de los proyectos y el nivel de detalle requerido para la toma de decisiones. Los principales estudios especficos a realizar se pueden agrupar en estudios de tipo Tcnico-econmico y de tipo Econmico financiero, tal como a continuacin se indica: Estudio tcnico-econmico Estudio de mercado: Tiene como objetivo determinar el precio, mercado meta y la cantidad de los bienes y servicios que se va producir el proyecto. Legal: Su objetivo es determinar la legalidad comercial de las actividades a realizar, recursos a utilizar y bienes y servicios a producir.

 Tamao: Su objetivo es determinar la capacidad de produccin que ha de instalarse. Localizacin: Trata de determinar la localizacin de la nueva unidad de produccin. Ingeniera de Proyecto: Trata de determinar el proceso productivo y la tecnologa que se utilizar para la produccin de bienes y servicios. Ambiental: Trata determinar los efectos que las actividades a realizar generan al medio ambiente, as como los mecanismos para mitigarlos. Organizacin y administracin: Trata de determinar la constitucin legal de la empresa, y la organizacin para la ejecucin y operacin del proyecto. Estudio econmico-financiero Inversiones: Trata de calcular las inversiones en activos fijos y capital de trabajo. Presupuesto de Costos e ingresos: Trata de estimar los costos e ingresos que resultaran del funcionamiento del proyecto y los beneficios que proporcionar. Financiamiento: Trata de determinar las posibles fuentes financiera y la aplicacin de los recursos financieros en la ejecucin del proyecto.

3.1.1.Interrelaciones de los estudios especficos del proyecto

Los diversos estudios especficos estn relacionados entre s de acuerdo a su naturaleza, de tal manera que forman un todo integral que es necesario tener en cuenta en el proceso de formulacin de los proyectos. La interrelacin de los diversos estudios especficos se muestra en el Esquema N 11.

ESQUEMA N 1: INTERRELACION DE LOS ESTUDIOS ESPECIFICOS DE LA ELABORACIN DE PROYECTOS

FUENTE: MIGUEL A., 2001

3.2. Enfoques para la elaboracin y evaluacin de los proyectos

La elaboracin y evaluacin de los proyectos debe realizarse con diferentes enfoques, por lo tanto es necesario precisar desde que punto de vista es viable o rentable. Es decir, si es desde el punto de vista experto desde la perspectiva sectorial. Estos enfoques de los proyectos son vlidos y deben ser tomados en cuenta en la identificacin, elaboracin y evaluacin de los proyectos

3.2.1.Enfoque experto
En el enfoque experto, los proyectos se analizan en diferentes niveles; primero desde la ptica de cada una de las disciplinas involucradas en su concepcin y desarrollo, y luego desde un punto de vista integral, tal como muestra en el Cuadro N 5. La elaboracin y anlisis de viabilidad desde una perspectiva especfica, proporciona elementos para analizar los proyectos desde el enfoque predominante, que es el econmico-financiero. En cada caso especfico se identifican y miden beneficios y costos, que luego de ser valorados y compatibilizados con los resultados de los dems estudios especficos, permiten determinar la rentabilidad de los proyectos como un todo.

CUADRO N 1: DISTINTOS ENFOQUES PARA EL ANALISIS DE VIABILIDAD

N ENFOQUE PARCIAL CRITERIO DE EVALUACION ENFOQUE INTEGRAL CRITERIO DE EVALUACION 1 Tcnico Se puede hacer? 2 De mercado Hay un mercado? Es rentable? 3 Legal Es legal hacerlo? ECONOMICO 4 Administrativo Hay capacidad administrativa? F INANC IER O 5 Organizacional Hay capacidad organizativa? Es financiable? 6 Ambiental Es ambientalmente conveniente? 7 Poltico Hay posibilidad poltica de hacerlo?

3.2.2.Enfoque sectorial

FUENTE: MANUAL DE IDENTIFICACION, PREPARACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE RIEGO.

La elaboracin y evaluacin de los proyectos con un enfoque sectorial, implica determinar para quien es rentable un proyecto; es decir, si es rentable para el productor, la sociedad o el financista. Esta distincin es importante, porque la determinacin de los beneficios relevantes del proyecto vara segn el enfoque con el cual se desarrolla. Los principales enfoques sectoriales son: Privado: Es el enfoque del dueo del proyecto Social: Es el enfoque de toda la sociedad Financiero: Es el enfoque de quien aportar

A. Evaluacin con enfoque privado

Los proyectos se analizan desde el punto de vista del dueo del proyecto, cuyo objetivo normalmente es establecer la conveniencia econmica y financiera privada, es decir si obtendr beneficios adecuados o no al final del proyecto.

B. Evaluacin con enfoque social

Los proyectos se evalan desde la ptica de la sociedad en su conjunto. Para ello, se toman en cuenta no solo costos y beneficios vinculados al impulsor o dueo del proyecto; sino tambin, los que afectan a la sociedad, de los cuales el impulsor o dueo puede no enterarse o no le resulte relevante considerarlos.

C. Evaluacin de acuerdo al enfoque del financista

Los proyectos se analizan desde el punto de vista de quien presta los fondos para impulsar un proyecto. Aqu se hace nfasis en la capacidad de repago de un proyecto que en la rentabilidad del mismo

3.2. Metodologa de los proyectos 3.2.1.Aspectos generales

Existen dos mtodos para elaborar los proyectos: El mtodo mecanicista: Considera que la relacin que explica los fenmenos es la causa-efecto, en funcin de la cual se explican todas las acciones

 El mtodo sistmico: Considera que en la mayora de las ocasiones una causa es algo necesario pero no suficiente para explicar un fenmeno. En el anlisis de los fenmenos mediante el mtodo sistmico, es necesario realizar pronsticos y previsiones para planificar las acciones del proyecto, en las que un componente importante es el medio ambiente o entorno. Los pronsticos de la realidad corresponden al futuro en el que se inserta el proyecto, donde el conjunto de elementos, sucesos, fenmenos vinculados a las metas del proyecto estn interrelacionadas. En este contexto, los proyectos deben tener las siguientes propiedades: Las propiedades o el comportamiento de cada elemento del proyecto tienen un efecto en las propiedades o comportamiento de cada elemento del escenario tomado como un todo. Las propiedades y comportamiento de cada elemento del proyecto, y la forma en que afectan al todo, dependen de las propiedades y comportamiento de al menos de otro elemento del proyecto.

No se puede subdividir un proyecto en sub escenarios independientes. Un proyecto es ms que la suma de sus partes.
En un enfoque sistmico el proyecto es un todo divisible desde el punto estructural; pero visto funcionalmente es indivisible, porque su esencia se pierde cuando se descompone en aspectos aislados entre s. No obstante que las partes de un proyecto pueden ser proyectos y cada proyecto por s mismo ser parte de otro proyecto mayor. Por ello en la resolucin de los problemas de los proyectos, stos deben considerase como parte de un problema mayor. En ese sentido, la utilidad del proyecto depender de lo bien que las partes que lo componen se ajusten y trabajen entre s. La informacin proporcionada por el proyecto, depender de la forma en que se relaciona con su medio o sistema mayor del cual forma parte, y de cmo se relaciona con otros sistemas de ese medio. Es por ello, que los proyectos deben conceptualizarse como un conjunto de partes interdependientes. La informacin de la investigacin de los proyectos se clasifica en: Informacin primaria: Proporcionada bsicamente por una encuesta de opinin entre la poblacin, acerca de sus expectativas de desarrollo econmico, mercado, etc. Informacin secundaria: Proporcionada bsicamente por los indicadores macroeconmicos (PBI, PEA, aprovechamiento forestal, etc.) Esta informacin nos va a permitir elaborar los diferentes estudios especficos; los cuales posteriormente se engloban y constituyen la informacin que proporciona el proyecto.

3.1.1.Proceso de generacin de informacin

El proceso de generacin de informacin primaria y secundaria tiene los siguientes pasos: Revisin de la informacin secundaria: Con el propsito de recopilar informacin econmica del mayor nmero de aos posibles. Esta informacin

se obtendr de la revisin de los Censos, revistas especializadas, libros, tesis y planes gubernamentales. Construccin de un banco de datos: Con la informacin recolectada se formar un banco de datos, de informacin clasificada por sectores. Anlisis de la informacin: La informacin recolectada se analizar mediante tcnicas economtricas (regresin, correlacin simple, correlacin mltiple, pruebas de hiptesis, etc.) y cualitativas. Formulacin de modelos: Se formularn modelos para la elaboracin de pronsticos, cuya evaluacin permitir la evaluar la viabilidad de las alternativas. El esquema de manejo general de la generacin de informacin se muestra en el Esquema N 12.
ESQUEMA N 2: INTERRELACION DE LOS ESTUDIOS ESPECIFICOS DE LA Correlacin, de la informacin Clasificacinregresin, pruebas RECOPILACIO FORMULACIO EVALUACION ANALISISDE BANCO DE estadsticas, modelos Evaluacin de la informacin INFORMACIN DATOS DEL NNDE N cualitativos PROYECTO MODELOS DEL DE INFORMACION PROYECTO

3. ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACION

3.1. Aspectos generales 3.1.1.Mercado
En el sentido ms amplio, el mercado es el lugar real o virtual donde se realizan transacciones de compra y venta de bienes y servicios, que satisfacen al menos una necesidad. Espacialmente el mercado puede tener un alcance geogrfico local, regional, nacional e internacional.

3.1.2.Objetivo del estudio de mercado

El objetivo del estudio de mercado es determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de produccin que, bajo ciertas condiciones y precio, la comunidad de un determinado espacio geogrfico estara dispuesta a adquirir para satisfacer sus necesidades. Esto significa que el eje del estudio de mercados son los bienes o servicios que producirn los proyectos, para la satisfaccin de las necesidades de los consumidores de un mbito geogrfico determinado.

3.1.3.Alcances del estudio de mercado

Los principales aspectos que se deben considerar en el del estudio de mercado son: El anlisis de la demanda, determinacin consumidores actuales y futuros. de los demandantes o

El anlisis de la oferta, determinacin de la competencia, ofertantes actuales y futuros. El anlisis de los precios. El anlisis de Comercializacin del producto. El anlisis de la demanda comprende la determinacin de:

La demanda efectiva: Que puede ser La demanda histrica: Determinada con informacin secundaria (informacin recopilada de proyectos realizados anteriormente). La demanda actual: Determinada con informacin primaria (la generacin de informacin actual).
La demanda potencial: Es la demanda futura del bien o servicio analizado. La demanda insatisfecha: Es la demanda no atendida por los bienes o servicios actuales y puede ser: histrica, actual y futura.

La demanda objetivo: Es la parte de la demanda insatisfecha que ser atendida por un proyecto.
El estudio de la oferta comprende la determinacin de:

La oferta efectiva: Que puede ser: La oferta histrica: Determinada de fuentes secundarias (informacin recopilada de proyectos realizados anteriormente). La oferta actual: Establecido de fuentes primarias (la generacin de informacin actual).
La oferta potencial: Es la oferta futura del bien o servicios analizados. Los principales elementos del estudio mercado muestran el Esquema N 13, donde el comportamiento de la demanda histrica, reajustado con la demanda actual, permite estimar la demanda potencial, que es la base para estimar la demanda que atender el proyecto:

ESQUEMA N 3: ELEMENTOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

14000 12000 10000 8000 6000

DATOS ACTUALES

T R F O / N A M E D

4000 2000 0

DATOS
DEMANDA AO OFERTA DEMANDA INSATISFECHA

DATOS

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

El estudio de la comercializacin comprende adems del estudio de la distribucin el estudio de los proveedores.

3.1.1.Investigacin de mercado
El instrumento utilizado para el anlisis del mercado es la Investigacin de mercados. El cul es la compilacin sistemtica de datos histricos y actuales de la demanda y oferta de uno varios productos en un rea determinada, que permiten estimar el comportamiento futuro de sus elementos bsicos (quines van a comprar el producto o productos generados por los proyectos, a qu precios y en qu cantidades). El tipo de informacin que requiere las empresas se refiere usualmente a conocer mejor las preferencias y gustos de los clientes, conocer que est haciendo la competencia, conocer quines son y cmo operan los distribuidores, etc. administrar bien un negocio es administrar su futuro y administrar el futuro es administrar informacin La investigacin de mercado es un medio ordenado para averiguar:
Dnde? Cundo? Cmo? Por qu? Quines? En qu cantidad? ven den Com pran Usa n Prod ucto s Serv icios Sustitutos directos Sustitutos indirectos Del proyecto

La investigacin de mercado ayuda a definir que se puede hacer en relacin con estos hechos para maximizar las utilidades o rentabilidad. Ejemplos de tipo de informacin que genera la investigacin de mercados son: Anlisis del comportamiento del consumidor. Anlisis de las caractersticas fsicas y calidad del producto.

Anlisis de la poltica de precios. Anlisis de las actividades de comunicacin, publicidad y promocin. Anlisis de los presupuestos de publicidad y promocin. Anlisis de los presupuestos de publicidad. Anlisis de los canales de distribucin. Anlisis de las empresas competidoras. Anlisis de las variables externas o del entorno.

3.2. Interrelacin del estudio de mercado con otros estudios especficos

La vinculacin de los principales aspectos del estudio de mercado con los dems estudios especficos correspondientes a la elaboracin de los proyectos, es como sigue:

Las especificaciones del producto influyen en la seleccin de la materia prima y seleccin de la maquinaria.
Las caractersticas de la competencia tiene influencia en la ubicacin de la planta de produccin, seleccin de la tecnologa y requerimientos de la inversin. La distribucin geogrfica del mercado tiene incidencia en la ubicacin de la planta de produccin, tamao de la planta de produccin y presupuesto de ingresos y egresos. Los precios proyectados permiten establecer la ubicacin de la planta de produccin, el tamao de la planta de produccin, requerimientos de inversin y presupuesto de ingresos y egresos. El volumen de ventas proyectado influye en la determinacin del tamao de la planta de produccin, requerimientos de inversin y presupuesto de ingresos y egresos. Los canales de distribucin influyen en el presupuesto de ingresos y egresos. Las condiciones de venta influyen en los requerimientos de inversin y el presupuesto de ingresos y egresos.

3.1. Proceso de elaboracin del estudio de mercado 3.1.1.Etapas del proceso de elaboracin del estudio de mercado
El proceso de elaboracin del estudio de mercado se muestra en el Esquema N 14, e incluye los principales aspectos que deben considerarse en su elaboracin. En forma resumida podemos decir que el estudio de mercado se realiza una vez definido de manera genrica el bien o servicio a producir, a partir de procesos de identificacin de iniciativas de inversin, anlisis de tendencias, etc. Establecido el producto se debe delimitar espacialmente y demogrficamente el mbito de estudio del mercado, donde se analiza el contexto social, econmico, legal, tecnolgico y cultural en el que se realizan las actividades de produccin y comercializacin correspondiente. Esto permite determinar las caractersticas de las empresas que estn en el rubro; la disponibilidad y caractersticas de los recursos financieros, humanos e infraestructura; la existencia y caractersticas de

los proveedores y distribuidores; el perfil y las necesidades de los clientes potenciales; etc. Sobre la base del estudio del mercado total del producto o productos en el mbito del estudio de mercado, se procede a la segmentacin del mercado, con la finalidad de determinar el mercado meta u objetivo que ser atendido por el proyecto, por su accesibilidad, cuanta y otros. La segmentacin permite establecer los clientes que atender el proyecto, los productos satisfactorios de necesidades, la cuanta de la demanda y oferta, etc., a partir de investigaciones especficas de mercados, que permiten determinar la demanda y oferta actual. En forma complementaria se debe realizar el anlisis de comercializacin y de proveedores del proyecto en la situacin actual, con el fin de determinar las condiciones existentes y las decisiones que se deben tomar en cuenta para impulsar el proyecto. Finalmente, en base a la estrategia de comercializacin adoptada, las condiciones de la demanda y oferta actual, y el porcentaje de participacin establecida, se realizara la proyeccin de la demanda y se determina la viabilidad y factibilidad del mercado del proyecto.

3.1.2.Segmentacin del mercado

Es la divisin del mercado total del producto en segmentos relativamente homogneos, en la que los miembros de cada uno de ellos reaccionan de manera semejante para la satisfaccin de sus necesidades. Los mercados pueden ser segmentados combinando los siguientes criterios: Usuarios finales (actuales y potenciales) rea geogrfica (zonas urbanas, rurales, centros comerciales) Demogrficos (edad, sexo, tamao, familia) Nivel ingresos, etc. Los diferentes segmentos de mercado deben ser caracterizados y evaluados con el fin de seleccionar el mercado meta del proyecto. La caracterizacin permite determinar las caractersticas, necesidades insatisfechas, deseos y el comportamiento de los consumidores de cada segmento de mercado. La evaluacin permite seleccionar los segmentos de mercado que sern los segmentos que constituirn el mercado meta, en funcin a su potencialidad. Los criterios que se debe tener en cuenta para la segmentacin y seleccin del mercado meta, son: Los segmentos pueden estar constituidos por: Empresas: que pueden comerciales, servicios, productivas, etc. Familias: que se caracterizan por tener diferentes niveles de ingreso, gastos y preferencias, etc. Personas: que se caracterizan por su edad, nivel de escolaridad, estructura de gastos, etc. Regiones: que tienen diferente poblacin, consumo, etc. comerciales, expendios

 Las caractersticas que describen a cada segmento sean mesurables y fciles de obtener. El segmento de mercado tiene que ser accesible. El segmento debe ser lo bastante grande para que el proyecto sea rentable.
AN DETERMINAR LA MERCADOLA ANA FACTIBILIDADDE LA DETERMINARDEDELOS UN PRODUCTO ANALISIS DE LASOFERTA: TECNICAS LA DE ENTORNO: ANALISIS DE INFORMACION ANALISIS DELDE ANALISIS PROYECCION DE TECNICAS DEL DEFINICION ANALISIS Anlisis DE estudio de mercado Dominiodel RELEVANTE: FUENTESdelsector O SERVICIO) COMERCIALIZACION PROVEEDORES INFORMACION: INFORMACION DEMANDA (BIEN Ubicacin Estructura y Fuentes secundarias Dimensiones demogrfico) Anlisis dedeldemanda y oferta Segmentacin (geogrfico loscanal INFORMACION: primarias Nivel Intermediarios Encuestas Informacin cualitativa actualde abastecimiento compradores Clientes actuales y Anlisis de macroambiente social, Macroentorno potenciales poltico, econmico, legal, Microentorno Anlisis de y cultural tecnolgico oferta, (Demanda, los productos sustitutos proveedores, etc.)

ESQUEMA N 4: ETAPAS DEL PROCESO DE ELABORACION DE UN ESTUDIO DE MERCADO

EJEMPLO: En un estudio de mercados para la provisin de servicios tursticos en una zona de gran afluencia de turistas, el proceso para la determinacin del mercado meta del proyecto fue como sigue: Geogrfica: Regin: zona centro del municipio de Huancan, distrito Taraco. Demogrfica: Edad: adultos jvenes y adultos maduros; de 30 a 60 aos. Sexo: femenino. Educacin: primaria a universitaria. Religin: indistinta Ocupacin: amas de casa, empleadas, comerciantes (empresarias). Condicin de los consumidores: Turista Criterios para la segmentacin: Gnero: Hombre o Mujer (solo en adultos) Procedencia: Nacionales y Extranjeros Categora demogrfica: Nios y Adultos Segmentos posibles: Segmento 1: Turistas nacionales hombre Segmento 2: Turistas extranjeros hombres Segmento 3: Turistas nacionales mujeres Segmento 4: Turistas extranjeros mujeres Segmento 5: Turistas nacionales nios Segmento 6: Turistas extranjeros nios Recopilacin de informacin estadstica del flujo de turistas: Datos promedio del Perodo: 2005-2010
Caractersticas Turistas Nacionales Turistas Extranjeros Turistas Nacionales Mujeres Turistas Extranjeros Mujeres Turistas Nacionales Nios Total 15000 800 0 14995 79 50 250 0 % 30.43 16.23 30.42 16.13 5.07

Turistas Extranjeros Nios Total de Turistas

850 49295

1.72 100. 00

Seleccin mercado meta del proyecto Segmento 1: Turistas nacionales hombres Segmento 3: Turistas nacionales mujeres

3.1. Tcnicas de investigacin de mercados 3.1.1.El proceso de investigacin de mercados

Consiste en identificar, recopilar y analizar informacin de las caractersticas y necesidades de los mercados con el propsito de obtener mayores elementos para la toma de decisiones. La investigacin de mercados tambin proporciona informacin sobre: Hbitos de consumo, preferencias del consumidor, caractersticas del mercado competidor, etc. Se caracteriza porque, mediante mecanismos indirectos, provoca que el informante muestre todas aquellas facetas de su comportamiento, opiniones o inters, que se pretende investigar Las etapas de un proceso de investigacin de mercados son: Planeacin: Permite determinar los objetivos, los aspectos a investigar y la fecha en la que se va a realizar.

Preparacin del diseo de la investigacin: Comprende la determinacin de las tcnicas ms apropiadas para realizar la investigacin (cualitativa y cuantitativa).
Trabajo de campo: Consiste en la recopilacin de datos de fuente primaria. Procesamiento y anlisis de los datos: Consiste en la adaptacin de la informacin obtenida, debidamente codificada y tabulada para su presentacin final, de tal manera que permitan su lectura, interpretacin y anlisis.

3.1.1.Fuentes de datos
Las principales fuentes de datos son:

Fuentes primarias: Los datos de estas fuentes se extraen directamente de la investigacin de campo o aplicaciones de encuestas, tambin a travs de entrevistas a personas relacionadas con el producto. La encuesta es la tcnica ms generalizada para la investigacin de mercados.
Ejemplos: Estudios publicados por grandes empresas de rubro, sealando sus puntos de vista sobre precios, costos y mercados. Estos estudios se basan en encuestas, entrevistas y/u observaciones directas de mercados o empresas. Estudios realizados por ONG, sobre la base de encuesta realizadas por ellas mismas, por encargo de una empresa privada o un organismo publico. Investigaciones especificas sobre un rubro realizado por el departamento econmico de una universidad o instituto tecnolgico. Tesis te pregrado de licenciatura o de postgrado sobre un tema tcnico, organizacional o de mercado que sea til para las PYMES, etc.

 Fuentes secundarias: Son datos generados por terceros y que son presentados por personas e instituciones, a travs de boletines, informativos, memorias, anuarios, etc. Ejemplo: revistas y boletines des estadsticas que contegan informacin sobre precios costos y volmenes de venta, principales fuentes de destino (mercados donde se vende el producto). Estos boletines generalmente son publicados por el gobierno, alguna universidad, asociaciones gremiales, etc. Registro de empresas que indiquen a que rubro se dedican, en que lugares estn localizadas, volmenes de venta, si exportan o solo venden en mercados nacionales, etc. Revistas o estudios que presenten tendencias o proyecciones de precio y volumen por rama de actividad o por tipo de producto; por ejemplo que especies de flores se vende, etc. Boletines informativos de los ministerios de agricultura, finanzas, oficinas de planificacin sectorial, etc., que contenga informacin til para acceder al crdito o a nuevas tecnologas para las pequeas industrias (PYMES). Secciones de diario o revistas especializadas en temas econmicos que publiquen artculos sobre las PYMES Estas fuentes son internas cuando los datos estadsticos corresponden a determinadas organizaciones y son fuentes externas, cuando provienen de organizaciones gubernamentales o de carcter internacional, libros, informes, publicaciones especializadas, entre otras.

3.1.1.Recopilacin de antecedentes y establecimiento de bases para el anlisis

Tiene como objetivo recopilar la informacin estadstica en cuanto a la demanda, oferta, precios, comercializacin, normas legales y otros elementos, segn el objetivo del estudio y el tipo de bien que se quiera estudiar. Una recopilacin de antecedentes es de tipo cuantitativo o estadstico si est referido a volmenes fsicos o cantidades expresadas en las unidades correspondientes. Es necesario establecer una serie histrica de datos estadsticos para establecer proyecciones. Las tcnicas para la recopilacin de informacin cuantitativa es la revisin de fuentes secundarias y encuestas. Una recopilacin de antecedentes es de tipo cualitativo, cuando est referido a la calificacin de las cualidades de la informacin relacionada con el producto. Mediante esta informacin se determinan los usos y especificaciones del bien, las normas de fabricacin legales y tcnicas, los consumidores segn estratos de ingresos, edades, sexo, etc. La tcnica ms apropiada para recopilacin de informacin cualitativa es el Focus Group, que es una tcnica de entrevista dirigida a grupos pequeos con caractersticas similares, a travs de un moderador.

3.1.2.Elaboracin y anlisis de los antecedentes

A. Investigacin y anlisis preliminar:
Es el sondeo general del problema, donde se establece la hiptesis de trabajo de la investigacin, la informacin o tipos de datos que se desea obtener y los puntos que requieren un conocimiento ms detallado.

B. Planeamiento de la investigacin:
Se organiza el trabajo de recoleccin, se esquematizan los tipos y fuentes de datos, se elige el sistema de muestreo, se preparan formularios o encuestas, se determinan los equipos de trabajo y requerimiento de personal, los costos del estudio, etc.

C. Recoleccin de datos:
Se procede a la recoleccin de los datos, ya sean de fuentes primarias o secundarias, a travs de los diferentes mtodos conocidos: Observacin: Muy recomendable para determinar el comportamiento de los consumidores, para lo cual se puede segmentar el mercado: demogrficamente, geogrficamente, psicolgicamente, etc. En vez de pedir informacin a la gente, en ocasiones resulta ms barato y adecuado limitarse a observar su comportamiento actual o las consecuencias de sus acciones precedentes. Por ejemplo, en lugar de interrogar a las personas en relacin con la marca de llantas de su automvil, una alternativa ms idnea pudiera ser ver simplemente la marca de la llanta. Si bien la observacin puede usarse sin otras tcnicas a menudo se combina con otros mtodos de medir el mismo fenmeno. En esta categora, caera un mtodo conocido como la pseudocompra o compra fingida que se caracteriza porque el investigador se presentara en un establecimiento como un comprador mas, en forma premeditada, para tomar nota del comportamiento del vendedor, el precio de venta, etc, para redactar despus un informe de lo que observo.

Experimental: Consiste en efectuar pruebas para comprobar las reacciones del mercado frente a las variables investigadas.
Aplicacin de encuestas: Es el procedimiento ms difundido para la obtencin de datos primarios, y se pueden aplicar por correo electrnico, telfono, fax, internet o entrevista personal. Una encuesta es de tiempo variable cuando se recogen datos correspondientes a elementos de un universo en distintas fechas, esto permite analizar las variaciones de las caractersticas de los encuestados a travs del tiempo (series cronolgicas). Una encuesta es de tiempo constante o instantnea, cuando la informacin que se recoge a una o ms variables investigadas corresponde al momento en que se realiza la investigacin.

A. Muestreo estadstico
Esta tcnica se utiliza cuando los antecedentes se refieren a un nmero muy grande individuos, como sucede en general con los bienes o servicios de consumo. El muestreo es el procedimiento de tomar muestras, que se utiliza para conocer caractersticas de toda clase de poblaciones con alto grado de precisin. La muestra es un subconjunto del universo, y es representativa cuando sus elementos presentan caractersticas que tienen la misma estructura que aquellos que corresponden al Universo. El muestreo puede ser:

 Muestreo Probabilstico: Cuando los elementos de la muestra se seleccionan utilizando procedimientos que garanticen que cada uno de ellos tenga la misma probabilidad que los dems de ser seleccionado.
La caracterstica ms notable de este tipo de muestras, consiste en que cada miembro de la poblacin tiene alguna probabilidad conocida de figurar en ella. Cada integrante de la poblacin puede no tener igual probabilidad de quedar incluido en la muestra, pero todos tienen la probabilidad de inclusin. Muestreo no Probabilstico: Cuando se selecciona una muestra en forma dirigida. Se utilizan en los Test de actitudes o pruebas de producto. No brindan la oportunidad de determinar la posibilidad de que determinado elemento de la poblacin haya sido incluido en la muestra. Por tal razn, no podemos estar seguros de que la muestra sea representativa de la poblacin. En comparacin con el rigor de las muestras probabilsticas se basan en el juicio del investigador y su representatividad depende de la surte y habilidad. Por otra parte, las muestras probalisticas requieren de un tiempo ms largo, costos ms altos y mayor complejidad en su diseo, ejecucin en interpretacin. Muestreo Estratificado: Consiste en dividir previamente la poblacin en estratos, cada uno de los cuales resulta ser un conjunto de individuos homogneos en cuanto a las variables que se estn investigando. Para esto se requiere un conocimiento previo de la poblacin que nos permita estratificarla, para luego tomar muestras dentro de cada uno de los estratos, independientemente de cada uno de los dems. Este procedimiento es ms econmico y arroja resultados ms precisos. Muestreo por Conglomerados: Se realiza subdividiendo la poblacin en conjuntos heterogneos (conglomerados) en cuanto a la variable investigada. Luego se toma una muestra de cada conglomerado; para finalmente, recabar datos de cada uno de los integrantes de la muestra de cada conglomerado.

A. Determinacin del tamao de la muestra

Para la determinacin del tamao de la muestra debe tenerse en cuenta las variables que intervienen: Grado de confianza (a): De 90% a 99%. Valor de la distribucin normal estandarizada (Z), que corresponde al nivel confianza.

Proporcin de la poblacin a estudiar (p)1 Grado de error que puede aceptarse (E)2
Tamao de la poblacin (N)

Tamao de la muestra (n)3

Las principales frmulas utilizadas son:

1 Si no es conocido o calculable el valor de p, se asume el 50% de la poblacin a

investigar. 2 Lo puede determinar el proyectista de acuerdo a la precisin de los resultados. 3 El nmero de entrevistas ser compatible con el tamao de la muestra

 Si la poblacin bajo estudio no se conoce, es de tamao infinito o lo suficientemente grande para considerarse infinita se utilizar la siguiente frmula:

n=Z2*p*qE2
Si el tamao de la poblacin (N) es conocido, la frmula para el clculo del tamao de la muestra ser:

n=Z2*p*q*NE2*N-1+Z2*p*q

3.1. Anlisis de la demanda 3.1.1.La demanda

Es el nmero de unidades de un determinado bien o servicio que los consumidores estn dispuestos adquirir durante un perodo de tiempo y segn determinadas condiciones de precio, calidad, ingresos, gustos de consumidores, etc. La demanda de un bien o servicio depende de una serie de factores, tal como se establece en la ecuacin general de la demanda:

Qid=f(Pi,Ps,Pc,Y,Dy,N,Dg,Da,U)
Donde:

Qid: Demanda total del bien i.

Pi: Precio del bien i Ps: Precio del bien sustituto del bien i Pc: Precio del bien complementario del bien i Y: Ingreso de la poblacin

Dy: Distribucin del ingreso N: Poblacin Dg: Distribucin de la poblacin Da: Distribucin por edad de la poblacin U: Gustos y preferencias

Para el anlisis de la demanda de un bien, se debe identificar los factores relevantes que influyen en la demanda del bien analizado, mediante una simulacin del efecto de cada uno de dichos factores en la demanda, para una situacin hipottica en que los otros factores son constantes. Es as que en los bienes normales4, considerando los otros factores constantes, el precio de los bienes o servicios es un factor importante en el establecimiento de la curva de la demanda y en el comportamiento de la cantidad demandada; tal como se observa en la Fig. (a) del Esquema N 15, donde la cantidad demandada vara por la variacin de los precios a lo largo de la curva de la demanda DD. Sin embargo, sin una variacin del precio, puede desplazarse la curva de la demanda positivamente o negativamente por la variacin de una o ms variables que influyen en la demanda; tal como se observa en la Fig. (b) del Esquema N 15, donde la curva de la demanda se desplaza de DD a D1D1, debido a una disminucin de las preferencias, reduccin de ingresos, disminucin del precio de los bienes sustitutos, o por incremento de los bienes complementarios, etc.
ESQUEMA N 5: COMPORTAMIENTO DE LA CANTIDAD DEMANDADA Y CURVA DE LA DEMANDA

4 Hay bienes superiores, normales e inferiores segn el comportamiento de la cantidad

demandada respecto al precio. En un bien normal, a menor precio mayor cantidad demandada y viceversa. En uno superior, a mayor precio mayor cantidad demandada y viceversa; y en uno inferior, a menor precio menor demanda.

Fig. (a): Cambio de la Curva de Cantidad D1 (b): Q2 Q P P P D Demanda Demandada Q

2 1 1

3.1.2.Aspectos a considerar para el anlisis de la demanda

A. El producto
Debe definirse con la mayor precisin posible, estableciendo sus usos, especificaciones tcnicas y las posibles modificaciones en cuanto a su calidad.

B. Demandantes
Se deben determinar sus caractersticas ms relevantes, en cuanto a su naturaleza, si pertenecen a una pequea poblacin, provincia, pas, continente o pertenecen a una institucin u otros. Determinar cuntos son los consumidores potenciales y a qu clase pertenecen, en cuanto a grupos de edad, nivel de ingreso, nivel de estudios o tipo de actividad econmica, etc. Por ltimo analizar su ubicacin, es decir el lugar geogrfico donde se encuentran, si pertenecen a una institucin, regin o pas, o estn dispersos por todo el mundo.

C. Precio
Es la cantidad de dinero a la que los productores estn dispuestos a vender y los consumidores a comprar, en el contexto del mercado en el que interactan. Se analizarn los precios pasados, actuales y futuros de los productos iguales o similares a los que se producirn con el proyecto, con el propsito de conocer su formacin y el impacto que podra ocasionar con la demanda y oferta con sus variaciones. Los precios pueden ser: Precio existente en el mercado interno. Precio de productos similares importados. Precio estimado en funcin del costo de produccin. Precio estimado en funcin de la demanda. Precios del mercado internacional. Cuando se trata de productos de exportacin, interesa conocer las tarifas aduaneras de los pases en que se piensa colocar el producto y la forma como dichas tarifas afectarn los precios de venta al consumidor. Es importante conocer tambin los mecanismos de integracin de mercados, que afectan en mayor o menor grado a las tarifas aduaneras.

A. Elasticidad:
Es la variacin porcentual de una variable dependiente ante la variacin porcentual de la variable independiente. La elasticidad nos permite medir la capacidad de reaccin de las cantidades demandadas frente a los cambios operados en los precios o el nivel de ingresos.

Elasticidad=% de cambio en la cantidad demandada% de cambio en el precio o ingreso

Elasticidad demanda-ingreso: Es la variacin porcentual de la cantidad demandada como consecuencia de los cambios porcentuales en los ingresos. En valor absoluto:
Ei < 0 Ei = 0 Ei > 0 y<1 Ei = 1 Ei < 1 Bien normal y superior Bien normal Bien inferior

Elasticidad demanda-precio: Es la variacin porcentual de la cantidad demandada como consecuencia de los cambios porcentuales en los precios.

En valor absoluto:
Ep 1 Ep 1 > < Elstica Inelstica Bien relativamente fcil de sustituir Bien con relativamente pocos sustitutos

Elasticidad cruzada: Es la variacin porcentual de la cantidad demandada de un bien, como consecuencia de los cambios porcentuales en los precios de otros bienes.
Ec 0 Ec 0 < > Bienes complementarios netos Bienes sustituto netos

Los mtodos para estimar la elasticidad son: Mtodo del Promedio: La elasticidad de todo el perodo va a ser la media aritmtica de las elasticidades anuales. Elasticidad precio: p=ptN Elasticidad ingreso: y=ytN Mtodo de las Tasas Continuas de Crecimiento: La tasa continua de crecimiento nos permite hallar la elasticidad, partiendo de una cantidad base o inicial y alcanzar una cantidad final despus de un perodo de tiempo. Es equivalente a una tasa de capitalizacin: Elasticidad precio: p=iDiP Elasticidad ingreso: y=iDiY Donde:

iD: Tasa de crecimiento de la demanda. iP: Tasa de crecimiento continuo del precio iY: Tasa de crecimiento continuo del ingreso.

3.1.1.Estimacin de la demanda actual y futura

Existen diversas tcnicas para la estimacin de la demanda actual y futura, cuya seleccin est influenciado por diversos factores: validez de la tcnica y disponibilidad de los datos histricos, precisin deseada de la estimacin, el costo del procedimiento, los perodos futuros que se deseen estimar y el tiempo disponible para realizar el trabajo. La mayor dificultad se presenta cuando existe la posibilidad de que ocurran eventos que no han sucedido anteriormente, como el desarrollo de nuevas tecnologas, la incorporacin de competidores con sistemas comerciales no tradicionales, cambios en las polticas econmicas de los gobiernos, entre otros. Es de suma importancia efectuar ste anlisis y estimar a la vez la demanda futura en cuanto a cantidades y precios de los bienes o servicios a producir. La proyeccin de la demanda y de los precios es un aspecto difcil de realizar debido a que no existen normas establecidas y a que los mtodos utilizados presentan diferente grado de complejidad. El grado de precisin depender de la naturaleza del problema, los datos asequibles y de la disponibilidad de expertos.

3.1.2.Mtodos y tcnicas de proyeccin

Para que el resultado de la proyeccin permita su uso ptimo, la informacin deber expresarse desglosada por zona geogrfica, atributos de clientes, as como caractersticas de clima, etc. El mtodo a seleccionar depender de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles, como resultados esperados. Los mtodos pueden ser: Subjetivos, causales y serie de tiempo.

A. Mtodos subjetivos
Son adecuados cuando los mtodos cuantitativos no pueden explicar por s solos el comportamiento futuro esperado de sus variables o cuando no existen suficientes datos. La opinin de los expertos es una de las formas subjetivas de estudiar el mercado, ms comnmente usadas. Dentro de estas tenemos:

El mtodo Delphi: Consiste en reunir a un grupo de de expertos en calidad de panel, los que son sometidos a una serie de cuestionarios, con un proceso de retroalimentacin controlada despus de cada serie de informacin que tratada estadsticamente entrega una convergencia en la opinin grupal, de la que nace una prediccin. Este mtodo se fundamenta en que el grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor que el de una persona sola, aunque sea experta en el tema.
El lapso entre dos cuestionarios y el nmero de ellos, debe ser el mnimo posible; para evitar un intercambio de opiniones que origine influencias en la distorsin de las opiniones. La investigacin de mercado: Es un mtodo ms sistemtico y objetivo, que se vale del mtodo cientfico. Principalmente se utiliza en la recoleccin de informacin relevante para ayudar a la toma de decisiones o para probar o

refutar hiptesis sobre un mercado especfico, a travs de encuestar, experimentos, mercados prueba u otra forma. La principal caracterstica del mtodo es su flexibilidad para seleccionar e incluso disear la metodologa que ms se adece al problema en estudio, requiriendo una investigacin ya sea exploratoria, descriptiva o explicativa. Consenso de panel: Es una tcnica similar al mtodo Delphi, que se diferencia por no existen secretos sobre la identidad del emisor de las opiniones y en que no hay retroalimentacin dirigida desde el exterior. Este mtodo, se basa en la suposicin de que varios expertos son capaces de producir un pronstico mejor que una sola persona. Algunas veces ocurre que los factores sociales influyen en los pronsticos y por ello no reflejan un consenso verdadero.

Mtodo de los pronsticos visionarios: Se utiliza cuando la organizacin dispone de personal que tiene conocimiento y experiencia en el mercado que se evala, con el fin de que pueda opinar respecto a las estimaciones de la demanda prevista. El caso ms usual es el de los vendedores, quienes con el conocimiento que tienen de sus clientes, pueden emitir opiniones respecto a reacciones y comportamientos posibles en el futuro.
La proyeccin del mercado se har tomando el resultado de la estimacin directa del personal y corrigindola por antecedentes recopilados de una variable de fuentes referidas al comportamiento de la economa. Mtodo de la analoga histrica: Se basa en la suposicin de que el mercado que se estudia tiene un comportamiento similar al que tuvieron otros mercados en el pasado. El mercado que se toma como referencia puede ser para el mismo producto pero de otra marca, en otra regin geogrfica, para un producto diferente pero con un mercado consumidor similar. La desventaja que manifiesta es la de suponer que las variables determinantes en el comportamiento pasado del mercado tomando como referencia se mantendrn en el futuro y, adems, que tendrn el mismo efecto sobre el mercado del proyecto en estudio.

A. Mtodos causales
Los mtodos causales, a diferencia de los subjetivos, intentan proyectar el mercado sobre la base de los antecedentes cuantitativos histricos. Para ello suponen, que los factores condicionantes del comportamiento histrico de alguna o de todas las variables del mercado permanecern constantes. Dentro de los mtodos causales uno de los ms importantes son los mtodos de regresin y correlacin, mediante el cual se establece un modelo matemtico que explique la relacin de interdependencia del consumo de un determinado bien con respecto a una o ms variables. En la aplicacin de ste mtodo hay que considerar limitaciones, as por ejemplo, dos variables pueden aparecer correlacionadas al azar sin existir una relacin de dependencia entre ellas, o porque el tamao de las muestras es insuficiente. Para la construccin del modelo matemtico se debe trabajar con series reales (deflactadas5) y por habitante (percpita), con el fin de hacer ms significativa la correlacin. Para ello, es conveniente trabajar con funciones sencillas posibles
5 Es decir todos los datos de la serie deben estar actualizadas a un ao base.

de representar la nube de puntos, que se ajustan en funcin a los supuestos y los nuevos antecedentes que se toman cuenta para su aplicacin. Los principales mtodos de regresin son:

Regresin simple o de dos variables: En el que la variable dependiente se predice sobre la base de la variable independiente. Los principales tipos son: Mtodos de regresin lineal

y=a+b*x
Donde: y: Demanda x: Nmero de aos a y b: constantes Mtodos de regresin exponencial

y=a*bx
Donde: y: Demanda x: Nmero de aos a y b: constantes Mtodos de regresin parablica

y=a+b*x+c*x2
Donde: y: Demanda x: Nmero de aos a; b; c: constantes Regresin mltiple: En este caso la variable dependiente se predice a partir de dos o ms variables independientes.

y=a0+a1*xi1+a2*xi2+a3*xi3+ap*xip+i
Donde: y: Demanda xi1; xi2; xi3; xip: variables a0; a1;a2; a3; ap: constantes

A. Los modelos de series de tiempo

Se utilizan cuando el comportamiento que asuma el mercado a futuro puede ser determinado por lo sucedido en el pasado, y siempre que est disponible la informacin histrica confiable y completa. Cualquier cambio en las variables que caracterizaron determinado contexto del pasado, como una recesin econmica, una nueva tecnologa o un nuevo producto sustituto de las materias primas, hacen que pierdan validez de los modelos de este tipo. Sin embargo es posible ajustar subjetivamente una serie cronolgica para incluir aquellos hechos no reflejados en los datos histricos.

Para efectuar el anlisis de series de tiempo es necesario distinguir la tendencia, el factor cclico, las fluctuaciones estacionales y variaciones no sistemticas, las mismas que se muestran en el Esquema N 16.
ESQUEMA N 6: COMPORTAMIENTO DE LA CANTIDAD DEMANDADA Y CURVA DE LA DEMANDA

Existen diversos mtodos que permiten calcular el comportamiento de una variable y que aslan, en general el efecto tendencia. Los mtodos son el de los promedios mviles, el de afinamiento exponencial y el de ajuste lineal por mnimos cuadrados.

3.2. Anlisis de la oferta 3.2.1.Aspectos generales

La oferta es el nmero de unidades de un determinado bien o servicio que los vendedores estn dispuestos a vender durante un perodo determinado, segn determinadas condiciones de precios. El comportamiento de la oferta es diferente al de la demanda. La oferta de un bien o servicio depende de una serie de factores, tal como se establece en la ecuacin general de la oferta:

QiS=f(Pi,P1,Pn,PY1.PY2,T)
Donde: QSi: Cantidad a ser ofrecida por el productor Pi: precio del bien P1. Pn: Precio de otros bienes PY1.PYn: Precio de los insumos T: Tecnologa y otros componentes. Para el anlisis de la oferta de un bien, al igual que para la demanda, se debe identificar los factores relevantes que influyen en la oferta del bien analizado, mediante una simulacin del efecto de cada uno de dicho factores en la oferta, para la situacin en que los otros factores son constantes. En circunstancias en que los otros factores son constantes, el precio de los bienes o servicios es un factor importante en la determinacin de la curva de la oferta y

en el comportamiento de la cantidad ofertada; tal como se observa en la Fig. (a) del Esquema N 17, donde la cantidad ofertada vara por efectos de la variacin de los precios a lo largo de la curva de la oferta OO. Sin embargo, sin una variacin del precio puede desplazarse la curva de la oferta positivamente o negativamente por la variacin de una o ms variables que influyen en la oferta, tal como se muestra en la Fig. (b) del Esquema N 17, donde la curva de la oferta se desplaza negativamente desde OO a O1O1, debido a una disminucin del precio de los bienes sustitutos, incremento del precio de los bienes complementarios, e incrementos de los costos de la tecnologa.
ESQUEMA N 7: COMPORTAMIENTO DE LA CANTIDAD OFERTA Y CURVA DE LA

Fig. (b): Cambio de la (a): OQ Q O P Cantidad Ofertada Curva2P1 Oferta Q1 Ode P 2

1

3.2.2.Estructura del mercado de los oferentes

Para el anlisis de la oferta se debe tener presente que los mercado de bienes o servicios tiene una estructura diferente para cada caso; por lo que, se debe identificar la estructura del mercado en el que se inserta el bien o servicio a proporcionar Los mercados de acuerdo a su estructura pueden ser: Competencia perfecta, monopolio, oligopolio, competencia monopolstica y monopsonio.

Competencia perfecta
Se caracteriza porque existe un alto nmero de participantes (oferentes y demandantes); no existen barreras de acceso para compradores, ni oferentes; y los productos son homogneos. Esto significa que ningn proyecto tiene la capacidad de influir en el mercado o es extremadamente limitada. Sin embargo, en un mercado de estas caractersticas, la verdadera fortaleza competitiva se encuentra en la capacidad de lograr costos inferiores que la competencia.

Monopolio
Es cuando en el mercado existe un solo productor, que tiene una empresa (monopolio) de tipo Legal o tecnolgico. En un monopolio legal, se generan barreras de acceso al mercado, de tal manera que es imposible que exista otro competidor. En el otro caso corresponde a actividades que tienen economas de escala6. Para ingresar a este tipo de mercados, es necesario identificar el origen del monopolio. Si es de tipo legal, se deber profundizar los aspectos legales relacionados con los proyectos a impulsar. Si es de tipo econmico, el estudio debe centrarse en los siguientes aspectos: La capacidad de competir en costos con el monopolio establecido. Las posibles estrategias del monopolista frente a la aparicin del proyecto y su impacto sobre el desempeo del mismo. Regularmente, las posibilidades de ingresar a un mercado monoplico son sumamente difciles, salvo que el cambio en la tecnologa u otros factores hayan derribado alguna de las barreras de entrada al mercado.

Oligopolio
En este caso existen pocos productores; muchos demandantes, hay limitaciones para el ingreso de nuevos productores, y los productos pueden ser homogneos o diferenciados.
6 A medida que aumenta el tamao se reduce el costo unitario.

En este caso, es necesario analizar el comportamiento de los competidores y la estructura de costos de los mismos. Porque, la existencia de pocos competidores aseguran un amplio conocimiento por parte de cada uno de ello, de las estrategias seguidas por todos los participantes y la posibilidad de que cada actor reaccione frente al comportamiento de sus competidores.

Competencia monopolstica
En este tipo de mercado los productos son diferenciado, que resultan sustitutos cercanos; existe un amplio conjunto de productores y compradores; existe libre entrada y salida del mercado y se tiene informacin perfecta del mercado. En estos mercados se busca la diferenciacin mediante la publicidad y las actividades de mercadeo, las estrategias de ocupacin del mercado son diferentes para cada producto y de que existe la capacidad de diferenciar precios.

Monopsonio
En este mercado la oferta est atomizada y la demanda concentrada en un nico comprador. Este es el dominador del mercado que impone las condiciones: Precio, calidad, condiciones de entrega, etc. La existencia de este tipo de estructuras hace necesario determinar los factores que determinan el monopsonio para luego analizar la demanda pertinente del proyecto. Esta puede definirse como la proveniente del monopsonista o la del mercado total. En el primer caso es necesario concentrarse en el comportamiento del monopsonista (anlisis de la estrategia de compra, posicin en el mercado, tratamiento a sus proveedores, etc.); en el segundo caso se debe avanzar en el anlisis del cuestionamiento al monopsonista, en la posibilidad de efectuar un by-pass y acceder directamente al mercado final. Un ejemplo tpico de mercado es el de los productores de leche. Este tipo de actividad presenta al productor dos opciones: manufacturar su produccin y comercializacin por s mismo o vender su produccin a una planta lechera. Para el anlisis del mercado, en el primer caso se considerar el mercado que el productor desarrollar; mientras en el segundo caso, las condiciones de trabajo del monopsonista.

3.1.1.Anlisis de la oferta actual y futura

La informacin bsica para hacer un anlisis adecuado de la oferta lo constituyen: la cantidad de productores, localizacin, capacidad instalada, calidad, precios de los productos ofrecidos, planes de expansin, mercado, etc. El estudio del comportamiento esperado establece el marco de la futura competencia que enfrentar el proyecto una vez funcionando. En ese sentido, es vlido analizar la situacin histrica y actual de la oferta para determinar las variables que se puedan utilizar para pronosticar su comportamiento futuro, tanto en la situacin proyectada sin proyecto y con proyecto. En cuanto a la oferta actual debe presentarse y analizarse los datos estadsticos suficientes para caracterizar la evolucin de la oferta, teniendo en cuenta las condiciones en las que se realiza la produccin de las principales empresas (volumen, mercado, capacidad instalada y utilizada,

capacidad tcnica y administrativa, costos de produccin, calidad y sistemas de comercializacin, etc.) Con relacin a la oferta futura se debe realizar estudios de comportamiento esperado de la oferta a fin de determinar variables que pronostiquen su comportamiento futuro y adems analizar la capacidad ociosa, posibilidades de incremento en el grado de utilizacin de las empresas actuales, planes y proyecto de ampliacin de la capacidad instalada. Las investigaciones sobre la oferta de bienes o servicios deben basarse en informacin sobre volmenes de producciones actuales y proyectadas, capacidades instaladas y utilizadas, planes de ampliaciones. Estos parmetro son generalmente difciles de obtener, pero sin embargo debe utilizarse diversas estrategias para lograr dicha informacin o por lo menos datos que permitan analizar la situacin actual o futura de la oferta.

3.2. Balance oferta-demanda y demanda del proyecto

La informacin recopilada y procesada permitir determinar la demanda y oferta potencial futura. El balance entre la demanda y oferta potencial servir para establecer la demanda insatisfecha potencial. DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL=DEMANDA POTENCIAL FUTURA OFERTA POTENCIAL FUTURA El balance podr arrojar los siguientes resultados: Si la diferencia es negativa: No existe demanda insatisfecha. Si la diferencia es positiva: Existe demanda insatisfecha. El segundo escenario es el ms adecuado para una nueva unidad de produccin, principalmente cuando la cuanta de la demanda insatisfecha es significativa. El proyecto tratar de cubrir parcialmente la demanda insatisfecha, de acuerdo a su capacidad financiera y capacidad operativa posible. EJEMPLO: Determinar la demanda anual de un bien, que cubrir un proyecto durante los prximos cinco aos, sabiendo que su demanda anual histrica es como sigue:

Ao 200 6 200 7 200 8 200 9 201 0

Demanda total 253,000 259,325 265,808 272,453 279,265

Oferta total 13,501 13,676 13,853 14,033 14,216

En una encuesta realizada hace poco, se ha determinado que el 10% de la demanda total corresponde al mercado meta, y que el 80% de dicho mercado es cubierto por los productores actuales.

Por otro lado, los promotores del proyecto sealan que debido a su capacidad financiera, su porcentaje de participacin ser el 20% del mercado total. SOLUCION: El procedimiento seguido, es como sigue:

Con los datos histricos de demanda y oferta total, se determinaron las tasas de crecimiento interanual de la demanda y la oferta, tal como se observa en las columnas 3 y 5 el cuadro de resultados. Con las tasas de crecimiento interanual de la oferta y la demanda, se determinaron la tasa de crecimiento anual promedio de la demanda y oferta; tal como se muestra al pie de las columnas 3 y 5 del cuadro de resultados. Los valores obtenidos son:
Tasa de crecimiento anual promedio de la demanda total: 2.5% Tasa de crecimiento anual promedio de la oferta total: 1.3%

Con las tasas de crecimiento anual promedio se calcularon la demanda y oferta total para el perodo 2011 al 2015 de las columnas 2 y 4 del cuadro resultados, mediante la siguiente expresin: VFx=V2010*(1+tc)n
Donde: VFX: Valor futuro de la demanda u oferta, siendo X=2011; 2012; 2013; 2014 y 2015 V2010: Valor de la demanda u oferta total del 2010, tomado como ao base. tc: Tasa de crecimiento promedio anual de la demanda u oferta, segn corresponda. n: Nmero de perodos entre el ao base y el ao X. Como el 10% de la demanda total corresponde al mercado meta, entonces la demanda anual del mercado meta para el perodo 2006 al 2015 (columna 6), se determina con la siguiente expresin:

Dmmx=DTx*0.1
Donde: Dmmx: Demanda mercado meta del ao x (x=2006; 2007;; 2014 y 2015) DTx: Demanda total del ao x (x=2006; 2007;; 2014 y 2015) Como el 80% de la demanda total es cubierta por los productores actuales, la oferta anual en el mercado meta para el perodo 2006 al 2015 (columna 7), se determina mediante siguiente expresin:

Ommx=Dmmx*0.8
Donde: Dmmx: Demanda mercado meta del ao x (x=2006; 2007;; 2014 y 2015) Ommx: Oferta del mercado meta del ao x (x=2006; 2007;; 2014 y 2015) El balance anual en el mercado meta (columna 8) para el perodo 2011 al 2016, es igual a la demanda del mercado meta (columna 6) menos la oferta en el mercado meta (columna 7).

 La demanda anual que atender el proyecto es igual al 20% de la demanda insatisfecha (columna 9), y se determina con la siguiente expresin:

Dpyx=Dinsatisfx*0.2
Donde: Dpyx: Demanda que atendr el proyecto en el ao x (x=2011;;y 2015) Dinsatisfx: Demanda insatisfecha del ao x (x=2006; 2007;; 2014 y 2015) CUADRO DE RESULTADOS
Ao (1) Dem anda t al ot (2) Tasa crec. Int eranual (3) 0.0250 0.0250 0.0250 0.0250 Dem anual . Of a Tasa crec. ert Dem t al . ot Ofert t al a ot Balance que at endr el t al Int ot eranual m ercado m a m et ercado m a m et ercado m a et proyect o (4) (5) (6) (7) (8) (9) 13,501 25,300 10,801 14,499 13,676 0.0130 25,933 10,941 14,992 13,853 0.0129 26,581 11,082 15,498 14,033 0.0130 27,245 11,226 16,019 14,216 0.0130 27,927 11,373 16,554 14,401 28,625 11,521 17,104 3,421 14,588 29,340 11,670 17,670 3,534 14,778 30,074 11,822 18,252 3,650 14,970 30,826 11,976 18,850 3,770 15,164 31,596 12,132 19,465 3,893 0.0130

2006 25 3,000 2007 25 9,325 2008 26 5,808 2009 27 2,453 2010 27 9,265 2011 28 6,247 2012 29 3,403 2013 30 0,738 2014 30 8,256 2015 31 5,963 Tasa crecim o ient prom anual edio

0.0250

3.1. ANALISIS DE PRECIOS

Los demandantes o compradores y los oferentes o vendedores se ponen de acuerdo sobre el precio de un bien o servicio de forma que se produzca el intercambio de unas cantidades determinadas de ese bien o servicio por una cantidad de dinero determinada. La importancia de esta transaccin est en la formacin del precio en el mercado.

3.1.1.Determinacin del precio

En la determinacin del precio de venta de un producto, intervienen una serie de factores que varan segn la naturaleza y caractersticas del producto, en la destacan prioritariamente los costos de produccin, los costos de administracin, ventas y una tasa de ganancia. Tambin hay que agregar la demanda, estado socioeconmico del pas o regin y la competencia. Igualmente, pueden influir los precios de los productos relacionados, como son los bienes sustitutos y los bienes complementarios, porque cada uno tendr un efecto diferente en la formacin del precio.

3.1.2.Proyeccin de los precios

Si el precio de un producto aumenta en el futuro, los demandantes van a pretender comparar ms de este producto ahora y menos en el futuro; porque les va a resulta ms barato comprar ahora que ms adelante. Por lo tanto, es indispensable conocer el precio del producto en el mercado, sobre el precio que se vender al primer intermediario, ya que servir de base para el clculo de los ingresos que tendr el proyecto en los aos siguientes. La proyeccin de los precios se puede realizar de acuerdo a la tasa inflacionaria esperada, porque los mtodos estadsticos no son los adecuados.

3.2. Estudio de comercializacin 3.2.1.Estrategias de comercializacin

La estrategia de comercializacin tiene por objeto realizar la transferencia del producto al consumidor. En este proceso el producto pasa por diferentes instancias para llegar al consumidor, pues existen una serie de intermediarios tales como: Comerciantes al por mayor, transporte, almacenaje, minoristas, etc. La estrategia comercial del proyecto debe basarse en cuatro decisiones fundamentales, que influyen en forma global en la composicin del flujo: El producto, precio, promocin y la distribucin. Cada uno de los cuales, est condicionado por los otros tres. Para el diseo de la estrategia comercial se debe considerar: Las estrategias de la competencia: Es importante tomar en cuenta las estrategias tomadas por la competencia en cuanto a precio, promocin y distribucin del producto, as como del grado de dificultad que nos puede poner para entrar al mercado. Analizar lo que ha hecho la competencia no slo sirve para determinar en forma aproximada lo que se puede llegar hacer con el proyecto; sino, tambin proporciona informacin para evitar fracasos, como los que ha tenido la competencia por la aplicacin de determinadas estrategias. Las barreras a la entrada: La posibilidad de ingresar al mercado depender de las barreras de entrada existentes en l. Por ejemplo, precios bajos que pueden limitar ingreso de una empresa con productos de baja calidad. Estrategia de producto: El producto es el bien o servicio que se debe elaborar de acuerdo a las necesidades que se quiere satisfacer. En el diseo del producto, adems de las especificaciones tcnicas deber considerarse el tamao, envase, calidad, complemento promocional y marca; as como las exigencias de calidad. La calidad del producto influir en los costos y en el resultado econmico de la evaluacin de los proyectos. Estrategia de precio: El precio es el valor que se paga por el producto. El precio que se fije debe ser suficientemente competitivo, sin que ello signifique que deba ser necesariamente ms bajo que el observado en el mercado. Corresponde aqu considerar el concepto ampliado de precio que comprende las condiciones de crdito y las polticas de descuento. Estrategia de distribucin: Otro factor importante de la estrategia comercial es la forma como se har llegar los productos a los consumidores. Esta se puede determinar observando lo que hace la competencia respecto a los canales de comercializacin y comparar el resultado de estos anlisis con la identificacin de la idiosincrasia e intereses de los potenciales consumidores. Estrategia de promocional y publicidad: Consiste en comunicar el producto que se ofrece. La promocin incluye la publicidad, la promocin de venta, marketing directo, relaciones pblicas, venta directa y publicity (publicidad no pagada). La importancia de definir esta estrategia, ms que para evaluar la calidad de ella, de su mensaje o forma, radica en la magnitud del gasto que involucra y su efecto sobre la rentabilidad del proyecto.

3.1.1.Canales de comercializacin
Los canales de comercializacin y su naturaleza dependern de la ruta que toma un producto para pasar del productor al consumidor final. El productor tratar de elegir el ms ventajoso desde todos los puntos de vista, tanto para los productos de consumo masivo y los de consumo industrial. A. Canales para productos de consumo masivo Productores-consumidores: Es la va ms corta, simple y rpida. Se utiliza cuando el consumidor acude a la fbrica a comprar los productos cuando se realiza la venta por correo. Esta modalidad es ms ventajosa para el consumidor; pero, no todos los productores practican esta modalidad, ni todos los consumidores estn dispuestos de ir a hacer directamente la compra. Productores-minoristas-consumidores: Es un canal muy comn, donde la fuerza se adquiere al entrar en contacto con ms minoristas que exhiban y vendan los productos. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores: El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos ms especializados. Esto se dan en ferreteras, medicinas, madera, etc. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores: Es el canal ms indirecto, pero el ms utilizado en productos que venden a cientos de kilmetros.

A. Canales para productos industriales

Productor-usuarios industrial: Es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere la atencin personal al consumidor. Productor- distribuidor industrial usuario industrial: El distribuidor es equivalente al mayorista. La fuerza de venta de este canal reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. Este canal se usa para vender productos no muy especializados, pero solo de uso industrial. Productor-agente distribuidor usuario industrial: Es para realizar ventas en lugares muy lejanos. En general todas las empresas usan siempre ms de un canal.