BENEMRITA UNIVERSIDAD AUTNOMA DE PUEBLA

PLAEACIN INDUSTRAL

MCC
HISTORIA 40`s /50`s

MICK

McCormick fue fundada en Baltimore, Estados Unidos en 1889, lder mundial en el mercado de especias y sazonadores. La historia de McCormick en Mxico inicia en 1947, cuando Don Ignacio Hernndez del Castillo de Ca. Comercial Herdez y el seor Charles P. McCormick sellaron un compromiso con el desarrollo de McCormick en Mxico y desde entonces se ha dedicado a dar sabor a los platillos de los mexicanos, iniciando en Mxico la venta de especias y mermeladas. El te producto que ya se distribua , por Herdez desde los aos 30`s se integro a la familia de productos McCormick. 70`s La publicidad de la marca contino enfocada a la mayonesa con jugo de limn bajo el slogan Pngale lo sabroso . En esta dcada el objetivo fue afianzar el gusto por el sabor de McCormick y que todos los mexicanos siempre tuvieran una mayonesa McCormick a la mesa. 80`s La mayonesa McCormick logro, sin duda, ser la receta preferida por los mexicanos. A principios de la dcada de los 80`s, se dio seguimiento, en lo que a publicidad se refiere, al lema Pngale lo sabroso en televisin, sin embargo se decide darle un giro a la comunicacin en la publicidad y se hace uso de nuevas frases publicitaria: Cambios de slogans: y 90`s Mayonesa para tortas y sndwiches se une a la familia de mayonesas de sabores que se haba lanzado desde aos atrs. En esta dcada, se contino con apoyo en TV a mayonesas con la firma pngale lo sabroso , y en la parte grafica se apoyaron otras lneas de la marca como es: Ts, mermeladas y Especias. En 1998 se lanzo la mayonesa light para cubrir las necesidades de un nuevo mercado en tendencia creciente que esta interesado en mantenerse en forma. En esta dcada los envases utilizados eran todos de vidrio. 2000 Se lanzo el primer envase apachurrable para mayonesas, bajo el concepto es Squeezita . As mismo se lanzo la mayonesa Chipotle, la mayonesa real (producto para el norte de la republica por tener caractersticas ms exclusivas de esa zona) y el prctico envase DoyPack. A principios de esta dcada se decide probar un nuevo lema: McCormick por lo que se ofrezca en cual se usa de 1980 a 1983. trete a

El pngale lo sabroso sigui con la misma fuerza que en dcadas anteriores y dio vida a varias campaas publicitarias que tuvieron gran recordacin entre los mexicanos en esta dcada. poca Actual. En 2008 la marca lanzo al mercado varios productos, recordando al pblico la importancia de la constante renovacin sin dejar atrs la calidad que caracteriza a la marca. Se introdujeron al mercado mexicano los siguientes productos: mayonesa reducida en grasa, mayonesa a la parrilla, lneas de aderezo para ensaladas con aval dela prestigiosa chef Mnica Patio y lneas de ts verdes McCormick con deliciosos sabores. Todos los lanzamientos estuvieron apoyados por campaas publicitarias formadas todas por el pngale lo sabroso . 2009 seria el ao para el nuevo envase apachurrable de mayonesas y mostaza. MISION La misin de McCORMICK es poner al alcance de los consumidores, principalmente en los mercados de Mxico y Estados Unidos, alimentos y bebidas de calidad, con marcas de prestigio y valor crecientes. VISION McCORMICK quiere consolidarse, crecer y posicionarse como una organizacin lder en el negocio de alimentos y bebidas, reconocida por la calidad de sus productos y por la efectividad de sus esfuerzos orientados a asegurar la satisfaccin de las necesidades y expectativas de sus consumidores, en un marco de atencin y servicio competitivos para sus clientes, bajo estrictos criterios de rentabilidad y potencial estratgico. VALORES Honestidad. Actuamos correctamente, porque manejamos con responsabilidad y transparencia los recursos que se nos encomiendan y mostramos un respeto absoluto ante los bienes ajenos (honestidad material), porque manifestamos con claridad lo que pensamos y creemos (honestidad intelectual) y porque nos comportamos confor me a las normas y principios de la empresa, teniendo siempre presentes las consecuencias de nuestros actos (honestidad moral). Orientacin a Resultados. Cumplimos con los compromisos establecidos, y siempre que es posible los superamos, buscando mejores fo rmas de hacer las cosas y teniendo presente que somos responsables de asegurar que los resultados de nuestra actividad contribuyan a agregar valor a los procesos en los que participamos. Trabajo en Equipo. Integramos un equipo en funcin del logro de objet ivos compartidos, sumando talento y compromiso, con apertura ante la diversidad de opiniones, conocimientos y habilidades, porque la colaboracin, el respeto y el apoyo mutuo constituyen la base de nuestras relaciones.

Confianza. Es el resultado del comportamiento alineado con los valores de Herdez Del Fuerte; es consecuencia del comportamiento honesto, de la orientacin a resultados y del trabajo en equipo, y al mismo tiempo conecta a los tres valores y por tanto, los integra como un conjunto coherente y p leno de sentido. Lo anterior se refleja en la calidad de los productos y servicios resultado de nuestro trabajo y, por consiguiente, en la opinin que nuestros clientes y consumidores se forman de nosotros.

MAYONESAS
y y y y y y

Mayonesa con jugo de limones Aderezo tipo mayonesa Mayonesa light Mayonesa reducida en grasas Mayonesas de Sabores Mayonesa real ANALISIS FODA DE MCCORMICK. Fortalezas y McCormick es distribuida en Mxico por grupo Herdez la cual es una de las compaas lideres en el sector de alimentos procesados, por lo que la calidad esta respaldada por este nombre. Marca de mayonesas mejor posicionada en Mxico, con muchos aos de respaldo. La imagen McCormick refiere a una marca muy conocida, de mucha tradicin, calidad y prestigio El producto prcticamente se encuentra en cualquier punto de venta. El sabor de la mayonesa McCormick es de los mejores en el mercado. La gama de productos en cuanto a mayonesas y a otros como mermeladas y ts es muy amplia. Su slogan es muy bueno en cuanto a que est en la mente de los consumidores. Los productos de McCormick abarcan segmentos de mercado muy variados y tambin especializados debido a que tiene productos para muchos tipos de consumidores. Cuenta con tecnologa e infraestructura para innovar en nuevos productos. Mantiene una relacin valor-precio adecuada. En cuestin empresarial, la marca McCormick ofrece una rentabilidad atractiva para sus accionistas.

RODUCTOS

y y y y y

y y y

Oportunidades y y La mayonesa es un producto de necesidad bsica por lo que las ventas no se ven afectadas por temporadas o por cualquier fenmeno en la poblacin. McCormick es una marca de nivel mundial por lo que tiene mayor renombre que muchas otras que estn en el mercado mexicano.

Debilidades y A nivel operativo, los gastos de ventas y administracin experimentaron un ligero incremento lo cual se explica, fundamentalmente, por el aumento en el gasto de publicidad y promocin encaminado a incentivar el crecimiento de los volmenes. No hay distribucin en Amrica latina y que en Mxico solo cuenta con 2 plantas de fabricacin.

Amenazas y En Mxico hay gran variedad de marcas que comercializan con productos similares, como lo son : Hellmann s, Kraft y La Costea. A lgunos aunque no son de la misma calidad, estn al alcance de consumidores que tienen menor poder adquisitivo. Marcas fuertemente competidoras como Hellmans estn realizando campaas publicitarias muy importantes para colocar su producto en la mente del consumidor. Cambios en las variables econmicas que afecten el consu mo nacional Incremento en los precios de materias primas y materiales de empaque pueden afectar negativamente los resultados de operacin Los consumidores pudieran diversificar sus gustos con el fin de limitar la dependencia hacia un solo producto.

y y y

ANALISIS DE ESTRATEGIAS ACTUALES. y Una de las estrategias actuales en la comercializacin de los productos McCormick a cargo de la comercializadora Herdez es atender las necesidades de cada canal de distribucin y aumentar el numero de equipo de reparto del producto que en la actualidad es de 110 camionetas, con esto se pretende atender a un mayor numero de puntos de venta que en la actualidad suma un numero de 12 000 en toda la republica. Adems, la marca aspira a crecer de manera sostenida, fortaleciendo Consistentemente el valor de sus productos.

La mayonesa McCormick , debido a los festejos del 60 aniversario de la marca introdujo un frasco retro y la campaa promocional McCormick te pone la cocina, tu le pones lo sabroso . La mayonesa McCormick mantiene tambin su campaa Haz sndwich con reconocidos socios comerciales, lderes indiscutibles tambin en sus respectivas categoras. Adicionalmente, la planta Mxico increment la capacidad de produccin de tamaos institucionales, galn y medio galn de mayonesa, aderezos y mostaza, con el fin de apoyar al canal foodservice .

UNILEVER (HELLMANNS)
Quines somos No importa quin seas, o en qu parte del mundo te encuentres, lo ms probable es que nuestros productos te sean familiares como parte de tu rutina diaria. Fijate en tu heladera, o en la repisa del bao, indudablemente vers alguna de nuestras marcas conocidas. Creamos, comercializamos y distribuimos los productos que la gente elige para alimentar a sus familias y para mantenerse a s misma y a sus hogares limpios y frescos. La vida de la gente cambia a toda velocidad. A medida que evoluciona nuestra manera de vivir y trabajar, tambin cambian nuestras necesidades y gustos. En Unilever pretendemos ayudar a la gente en su vida diaria. Por eso seguimos desarrollando nuevos productos, mejorando marcas de probada calidad y promoviendo mejores y ms eficientes modalidades de trabajo. Tenemos un portfolio de marcas que son populares en todo el mundo, adems de productos regionales y variedades locales de productos con nombres famosos. Dicha diversidad es el resultado de dos de nuestras fortalezas clave:
y y

Races fuertes en los mercados locales y conocimiento directo de la cultura local. Experiencia empresarial de nivel mundial aplicada internacionalmente para servir a los consumidores en todas partes.

Centrndonos en el desempeo y la productividad, alentamos a nuestra gente a que desarrolle nuevas ideas y ponga en prctica nuevos enfoques. Adems tenemos un fuerte sentido de responsabilidad con respecto a las comunidades que servimos. No medimos el xito slo en trminos financieros sino que la forma en que logramos los resultados tambin es importante. Trabajamos mucho para manejar nuestro negocio con integridad, respetando a nuestros empleados, nuestros consumidores y el medio ambiente que nos rodea Visin Los productos de Unilever tocan las vidas de ms de 2 mil millones de personas todos los das, ya sea sintindose bien porque tienen un pelo radiante o una piel sedosa, manteniendo sus hogares limpios, o disfrutando una buena sopa en familia. Trabajamos para crear un futuro mejor cada da. Ayudamos a la gente a sentirse bien, lucir bien y aprovechar ms la vida con marcas y servicios que son buenas para ellos y para los dems.

Inspiraremos a la gente a encarar pequeas acciones cotidianas que hagan una gran diferencia para el mundo. Desarrollaremos nuevas formas de hacer negocios que nos permitirn duplicar el tamao de nuestra Compaa, mientras reducimos nuestro impacto ambiental. Siempre cremos en el poder de nuestras marcas para mejorar la calidad de vida de las personas y en hacer las cosas bien. A medida que nuestro negocio crece, tambin lo hacen nuestras responsabilidades. Entendemos que los desafos globales como el cambio climatico nos preocupan a todos. Considerar el impacto de nuestras acciones est en nuestros valores y es una parte fundamental de lo que somos. Misin Siempre ha estado en el centro de nuestra responsabilidad corporativa el hecho de conducir nuestras operaciones con integridad y respeto por las personas, organizaciones y ambientes con los que tiene contacto nuestro negocio. Tenemos como objetivo lograr un impacto positivo de muchas maneras: a travs de nuestras marcas, nuestras operaciones y relaciones comerciales por medio de contribuciones voluntarias y de otras muchas maneras en que nos comprometemos con la sociedad. Tambin nos comprometemos a mejorar continuamente la manera en que manejamos nuestro impacto ambiental y estamos trabajando hacia nuestro objetivo a largo plazo que es desarrollar un negocio sustentable. Nuestro Propsito Corporativo establece nuestras aspiraciones al llevar adelante nuestro negocio. Est sustentado por nuestro Cdigo de Principios del Negocio que describe las normas operacionales que todos deben seguir en Unilever, dondequiera que se encuentren en el mundo. El Cdigo adems respalda nuestro enfoque con respecto al gobierno y la responsabilidad corporativa. Nuestro objetivo Nuestro objetivo corporativo que nos orienta en nuestro enfoque con respecto al negocio, es el fuerte deseo de servir a los consumidores de una manera nica y efectiva. Dicho propsito se comunic a todos los empleados en todo el mundo. En Unilever tenemos el objetivo de satisfacer las necesidades diarias de la gente en todo el mundo, anticiparnos a las aspiraciones de nuestros consumidores y clientes, y responder de manera creativa y competitiva con productos y servicios de marca que mejoren la calidad de vida. Nuestras races profundas en las culturas y mercados locales en todo el mundo constituyen nuestro legado sin par y la base de nuestro crecimiento futuro. Aportaremos nuestros abundantes conocimientos y expertise internacional para servir

a los consumidores locales, lo que nos convierte en una multin acional verdaderamente multi-local. Nuestro xito en el largo plazo requiere un compromiso total con niveles excepcionales de desempeo y productividad, con trabajar juntos de manera eficaz y con una disposicin a aceptar nuevas ideas y aprender de forma p ermanente. Creemos que para tener xito se requieren niveles altos de conducta corporativa hacia nuestros empleados, los consumidores y las sociedades y el mundo donde vivimos. Este es el camino de Unilever hacia el crecimiento sustentable y rentable de nuestro negocio y la creacin de valor a largo plazo para nuestros accionistas y empleados. Historia (lnea del tiempo) Lnea de tiempo Siglo XIX Si bien Unilever no se cre hasta 1930, las compaas que se unieron para crear el negocio que conocemos hoy ya estaban bien establecidas mucho antes del comienzo del Siglo XIX. Las compaas fundadoras de Unilever fabricaban productos a base de aceites y grasas, principalmente jabn y margarina. A comienzos del Siglo XX, su expansin casi supera el suministro de materias primas. Las duras condiciones econmicas y la Primera Guerra Mundial hacen que el comercio sea difcil para todo el mundo, por lo que muchas empresas formaron asociaciones comerciales para proteger sus intereses compartidos. Con negocios que se expandan rpidamente, las empresas iniciaron negociaciones destinadas a impedir que otros produjeran el mismo tipo de productos. Sin embargo, -acuerdan fusionarse- y de esa manera se crea Unilever. La primera dcada de Unilever no resulta fcil: comienza con la Gran Depresin y termina con la Segunda Guerra Mundial. Pero si bien el negocio racionaliza las operaciones, tambin contina diversificndose. Las operaciones de Unilever en todo el mundo comienzan a fragmentarse, pero el negocio sigue expandindose dentro del mercado de alimentos y aumentando sus inversiones en la investigacin y el desarrollo. El negocio experimenta un auge cuando la nueva tecnologa y la Comunidad Econmica Europea llevan a mejores niveles de vida en Occidente, mientras que se abren nuevos mercados en las economas emergentes de todo el mundo. A medida que se expande la economa mundial, Unilever tambin lo hace y se pone a desarrollar nuevos productos, ingresando en nuevos mercados y organizando un programa de adquisiciones muy ambicioso.

Dcada de 1900 Dcada de 1910

Dcada de 1920

Dcada de 1930 Dcada de 1940 Dcada de 1950

Dcada de 1960

Dcada de 1970

Las duras condiciones econmicas y la alta inflacin hacen que la dcada de 1970 sea difcil para todo el mundo, pero la situacin es especialmente difcil en el sector de Productos de Consumo de Rotacin Rpida (Fast Moving Consumer Goods -FMCG) a medida que los grandes minoristas comienzan a mostrar su fuerza. Actualmente, Unilever es una de las compaas ms grandes del mundo, pero toma la decisin de concentrar su cartera y racionalizar sus negocios para centrarse en los productos y marcas principales. El negocio se expande en Europa Central y Oriental y se concentra todava ms en menos categoras de productos, por lo que vende o retira las dos terceras partes de sus marcas.

Dcada de 1980 Dcada de 1990

El Siglo La dcada comienza con el lanzamiento del Camino al Crecimiento, un plan XXI estratgico de cinco aos, y en 2004 hace todava ms foco en las necesidades de los consumidores del Siglo XXI con su misin de Vitalidad. Productos Mayonesa Hellmann's Real Hellmann's Real, es la mayonesa regular con el delicioso y tradicional toque de limn que realza el sabor de todas las comidas. Adems, al estar elaborada con aceites vegetales contiene Omega 3 y es libre de cidos grasos trans.* Hellmann's Light Para quienes desean cuidar su figura, pero a la vez no quieren privarse del sabor, desarrollamos Hellmann's Light. Un aderezo de mayonesa que contiene todo el sabor de una mayonesa regular, con tan slo 36 kcal por porcin. Hellmann's Sin Colesterol El aderezo Hellmann's Sin Colesterol es para todos los que buscan un estilo de vida saludable, sin sacrificar el placer y disfrute de las comidas, ya que est hecha de aceite vegetal refinado.

ANALISIS FODA DE HELLMANNS Fortalezas y y y Gran posicionamiento en el mercado Fuerte Respaldo (Unilever) Calidad Acreditada

y y y y y

Mercadotecnia de primer nivel (nombre totalmente grabado en la mente del consumidor) Ser una de las empresas con mayor experiencia en el ramo (sabemos como movernos en el medio) Ser una marca de tradicin en el ramo de las mayonesas (sabemos como hacer mayonesa) Amplia red de distribucin En general ser una empresa totalmente slida en todos los aspectos.

Debilidades y y y y Imagen empresarial poco actualizada Cierto estancamiento en cuestiones culinarias Estabilidad Poca o nula intensin de sorprender al cliente

Amenazas y y y y y y y Fuerte competencia de marcas bien posicionadas. Fuerte competencia de marcas que incursionan en el mercado (marcas que sorprenden al consumidor, imagen y sabores frescos ) Marcas con mejor sabor Marcas con mejor precio Marcas con mejor imagen y mercadotecnia Mercadotecnia agresiva hacia nuestra empresa Competencia directa con grandes marcas

Oportunidades y y Convenios con todos los grandes y pequeos vendedores Ventaja sobre los competidores en cuanto a posicionamiento, calidad, acreditacin, participacin en el mercado y posibilidad de crecimiento.

ANALISIS DE ESTRATEGIAS ACTUALES

y y y y y

Publicidad basta en televisin y visual -urbana. Excelente disponibilidad. Buen nmero de Presentaciones. Precio competitivo. Buen nivel de calidad

Como podemos ver, en las estrategias actuales, se respalda por medio costosa publicidad y buena mercadotecnia, un marca con buen posicionamiento y calidad acreditada para seguir en el gusto de nuestros actuales clientes.

LA COSTEA
HISTORIA El nacimiento de Conservas La Costea, empresa 100% mexicana con presencia en varios pases del mundo, se remonta al ao 1923; cuando Don Vicente Lpez Resines adquiri una tienda de abarrotes llamada La Costea, en donde inici la elaboracin de chiles serranos y largos en vinagre, que venda en botes alcoholeros de 20 kg. Para 1937, tuvo la iniciativa de fabricar manualmente sus propios botes, con lo que inici una nueva era en la empresa. En 1948, fund una nueva p lanta productora en la Ciudad de Mxico con una extensin de 5,000 metros cuadrados. La planta contaba con montacargas y nuevas unidades de reparto, por lo que no slo increment significativamente su produccin, tambin su distribucin. En 1951, instal la primera lnea automtica para la fabricacin de botes de 3 kg, y para 1955 los de 105 g. En esta misma poca, La Costea incursion en la distribucin de sus productos al interior del pas. En 1971, La Costea se mud a Ecatepec, Estado de Mxico, en donde ubic una planta de 180,000 metros cuadrados que, gracias a su programa de expansin continua, lleg a 250,000 metros cuadrados. Para 1975, se dio un paso decisivo al entrar al comercio exterior con Estados Unidos, en donde hoy cuenta con una slida presencia que satisface las necesidades del mercado hispano, esa representa una de las grandes fortalezas de La Costea. Tras varios aos de esfuerzo para lograr un crecimiento constante, La Costea inaugur, en 1991, una planta de envasado en Sinaloa, en donde elabora pur de tomate y la lnea de vegetales, entre otros. Y, para 1994, abri una planta ms en San Luis Potos para alcanzar sus objetivos de optimizacin de recursos y exportacin. En 2006, se comenz la construccin del Almacn totalmente Autom tico y robotizado uno de los pocos en nuestro pas, su modernidad permitir tener un mejor almacenamiento y restablecer automticamente las estanteras tradicionales. La Costea, en su totalidad, es una empresa con tecnologa de punta que cada ao invierte en lo ms importante: calidad, sabor y distribucin. Sin duda, para Mxico, la marca es sinnimo de orgullo pues est presente en todo el mundo. Trabajando para satisfacer siempre a todos sus consumidores.

MISIN Proporcionar a las familias alimentos envasados de alta calidad que preserven el buen sabor de la cocina mexicana, faciliten su preparacin y sean de precio bajo para hacerlos accesibles a todos los consumidores. VISIN Ser la empresa lder en el mercado nacional de conservas alimenticias y con creciente presencia internacional, que a travs de sus productos y servicios proporcione la mayor satisfaccin a sus clientes, basndose en el desarrollo de personal altamente calificado y comprometido, as como en el empleo de tecnologa de punta para la creacin de nuevos productos. VALORES y y y y y y Respeto Honestidad Integridad Equidad y Justicia Lealtad Responsabilidad

PRODUCTOS
MAYONESAS y y y y y y y y y y Mayonesa con jugo de limn oval Mayonesa SQ con jugo de limn Mayonesa Aderezo/ensalada oval Mayonesa Aderezo/ensalada SQ Mayonesa Light Oval Mayonesa Light SQ Mayonesa con Jalapeo Mayonesa con Jalapeo SQ Mayonesa con Chipotle Mayonesa con Chipotle SQ

ANALISIS FODA DE LA COSTEA Fortalezas y y y La Costea es una empresa mexicana que esta posicionada en el mercado nacional e internacional. Gracias a que La Costea elabora, adems de sus productos sus envases, puede ofrecer un precio ms accesible a los consumidores. Gracias al prestigio de su producto ms importante, las conservas, hace que los consumidores confen en la calidad de otros productos con esta marca, como son las mayonesas. El sabor y calidad es competitivo. El manejo de diferentes presentaciones y sabores hace que sea un producto accesible y adaptable a todo tipo de consumidores.

y y

Oportunidades y y Gracias a la calidad y variedad del producto podran ganar el mercado que tiene la marca lder de mayonesas. Realizando promocin y difusin de las mayonesas podran convertirlo en uno de sus productos ms importantes.

Debilidades y y La promocin y mercadotecnia que invierten en las mayonesas es muy poca o nula. El mercado no identifica a La Costea como una marca de mayonesas.

Amenazas y La poca promocin podra hacer que el producto desapareciera debido a la poca rentabilidad.

ANALISIS DE ESTRATEGIAS ACTUALES y La estrategia ms importante que maneja en este momento La Costea, es la de promocionar sus productos en secciones de cocina de programas de TV, no se enfoca tanto a un producto en especfico, si no que utilizan los diferentes productos para la elaboracin de diferentes recetas, con esto se logra que las amas de casa, que son las que generalmente ven este tipo de secciones, vean lo verstiles y prcticos que pueden ser los productos de La Costea para la elaboracin de los alimentos

MATRIZ BCG
Estrella Incgnita

Tasa de crecimiento

10 9 8 7 6 Vaca McCormick Perro

La Costea

5 4 3 2 1

Hellmanns 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Participacin en el mercado
McCormick Los productos de McCormick se encuentran posicionados dentro del cuadrante de los productos vaca, debido a que ya es una marca con bastante tiempo en el mercado y con una participacin en este bastante importante. Los productos de McCormick han llegado a un nivel donde la tasa de crecimiento se ha estacionado en un solo lugar y ya no hay crecimiento debido a dos factores, el primero es que el producto ya se ha logrado posicionar en la mente de los consumidores y el segundo es que la mayonesa es un producto de consumo bsico para la poblacin por lo que ya no se puede dar una crecimiento acelerado en el consumo de este producto.

Hellmanns En la matriz BCG se muestra la ubicacin de el producto, Hellmanns, un producto vaca, no posee una tasa de crecimiento considerable, pero tiene una participacin en el mercado bastante amplia; se podra decir que tiene un comportamiento estable, sin variaciones estacionales ni de ningn otro tipo al ser un producto ya bien posicionado en el mercado.

La Costea La Costea est clasificado como un producto incgnita ya que tiene un alto potencial para luchar por un lugar , tiene un buen sabor, el precio es competitivo, etc., sin embargo no se le ha dado la publicidad y difusin para que la gente lo consuma y lo adopte como la marca de su preferencia.

MATRIZ DE PERFILAMIENTO McCORMICK ACTUAL

CALIFICACIONES GLOBALES McCORMICK PROMEDIO PRECIO CONT. ENERG. VENTAS PRESENTACIONES P. DE VENTA EXISTENCIA MERCADOTECNIA POSICIONAMIENTO 9.85 10.00 10.00 10.00 10.00 10.00 7.78 10.00 9.81 9.35 4.00 8.25 8.89 8.89 7.41 6.06

EXCELENCIA 10 10 10 10 10 10 10 10

10.00

6.00 4.00

EXCELENCIA

. DE VENTA

En la grfica podemos observar, que McCormick al ser una marca con un fuerte posicionamiento en la mente de los consumidores, tiene todos los puntos evaluados en el nivel mximo, su nico punto dbil podra ser la mercadotecnia, ya que se le podr invertir un poco ms para tener an mejores ventas.

EXISTENCIA

ESENTACI NES

ME CAD TECNIA

0.00

VENTAS

MEDI

2.00

SICI N AMIENT

8.00

C N T. ENE G .

E CI

McC

MIC

ESTRATEGIAS PROPUESTAS y La principal estrategia es el mantener el liderazgo de sus productos mediante agresivas estrategias de publicidad y promocin; as como de mantener los ms elevados niveles de satisfaccin de sus consumidores. Otra estrategia es: Desarrollar nuevos productos y presentaciones y fortalecer los lanzamientos con estrategias de publicidad y promocin que apoyen a la marca McCormick en forma constante y agresiva. Realizar una eficiente poltica de precios que contrarreste los efectos del aumento generalizado en los precios de los insumos, particularmente los granos, aceites comestibles, energa y metales.

Con esto se busca a corto y mediano plazo mantener los niveles de competitividad analizados en la matriz de perfilamiento en un nivel de excelencia y lograr que los niveles que no estn en la excelencia se acerquen a esta, como se muestra en la siguiente grafica de perfilamiento del estado futuro de la marca McCormick.

McCORMICK FUTURA
McCORMICK PRECIO CONT. ENERG. VENTAS PRESENTACIONES P. DE VENTA EXISTENCIA MERCADOTECNIA POSICIONAMIENTO CALIFICACIONES GLOBALES PROMEDIO EXCELENCIA 9.62 10 10.00 8.00 9.27 9.10 9.10 9.33 9.00 10 10 10 10 10 10 10

9.85 10 10 10 10 10 9 10

EXCELENCIA

EXISTENCIA
P. E VENTA

PRESENTACIONES

MERCA OTECNIA

VENTAS

POSICIONAMIENTO

PRECIO 10 8 6 4 2 0

CONT. ENER .

McCORMICK

PROME I O

HELLMANNS ACTUAL

CALIFICACIONES GLOBALES HELLAMNNS PROMEDIO EXCELENCIA PRECIO CONT. ENERG. VENTAS PRESENTACIONES P. DE VENTA EXISTENCIA MERCADOTECNIA POSICIONAMIENTO 9.59 10.00 0.67 9.52 8.33 8.33 10.00 6.36 9.81 6.38 4.00 8.25 8.89 8.89 7.41 6.06 10 10 10 10 10 10 10 10

PRECIO 10.00 POSICIONAMIENTO

8.00 6.00 4.00

2.00

CONT. ENERG.

HELLAMNS VENTAS PROMEDIO

E CELENCIA

MERCADOTECNIA

0.00

E ISTENCIA P. DE VENTA

PRESENTACIONES

Como se puede apreciar en la grfica de perfilamiento nuestro producto, Hellmanns, es un producto con excelente mercadotecnia, buenos convenios con puntos de venta, tales como supermercados, mini-supermercados, pequeos establecimientos; del mismo modo poseemos un precio competitivo, sin embargo, esto no se ve reflejado en el nivel de ventas que esperaramos tener. El punto dbil de la marca es el posicionamiento, ya que a pesar de ser una marca conocida y de tradicin en este segmento de mercado, otras marcas, como McCormick, estn acaparando gran parte del mercado.

ESTRATEGIAS PROPUESTAS
y y y

Renovacin de imagen de la marca. Renovacin en sabor. Campaa de mercadotecnia y publicidad, del mismo modo y la misma intensidad que la publicidad actual, para dar a conocer la nueva mayonesa Hellmanns

En las estrategias futuras lo que se busca es sorprender al cliente, en base a nuestra acreditacin, confianza, buena calidad, posicionamiento, historia y precio, recobrar una muy buena parte del mercado que esta siendo ocupado por marcas con mejor sabor.

HELLMANNS FUTURA
CALIFICACIONES GLOBALES HELLAMNNS PROMEDIO EXCELENCIA PRECIO CONT. ENERG. VENTAS PRESENTACIONES P. DE VENTA EXISTENCIA MERCADOTECNIA POSICIONAMIENTO 9.00 10.00 6.00 9.80 8.30 8.30 10.00 8.00 9.62 10.00 8.00 9.27 9.10 9.10 9.33 9.00 10 10 10 10 10 10 10 10

10.00

6.00 4.00

2.00 E C D TECNI 0.00 ENT S

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EXISTENCI

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HELLAMNS MEDI

LA COSTEA ACTUAL
CALIFICACIONES GLOBALES LA COSTEA PROMEDIO EXCELENCIA PRECIO CONT. ENERG. VENTAS PRESENTACIONES P. DE VENTA EXISTENCIA MERCADOTECNIA POSICIONAMIENTO 10.00 8.14 1.33 5.24 8.33 8.33 4.44 1.82 9.81 6.38 4.00 8.25 8.89 8.89 7.41 6.06 10 10 10 10 10 10 10 10

10.00 POSICIONAMIENTO

8.00
6.00

4.00
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ME CAD TECNIA

0.00

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. DE ENTA

En la grfica anterior podemos darnos cuenta que el punto ms fuerte que tiene mayonesa La Costea es el precio, es competitivo, por lo que la gente puede verse persuadida con mayor facilidad para comprar este producto. Despus estn los puntos de venta, las existencia s y el contenido energtico. En cuanto a los puntos de venta es un factor con gran importancia debido a que si el producto se encuentra a la vista del cliente en diferentes establecimientos, es ms probable que lo compre. Sobre las existencias podemos decir que es uno de los rubros ms

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LA COSTEA PROMEDIO EXCELENCIA

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importantes por que es la promocin del producto, si no hay determinado producto en los autoservicios, tiendas, etc. Los compradores obviamente no lo conocern y por lo tanto no podrn adquirirlo. Finalmente el contenido ene rgtico es importante destacarlo, ya que es necesario que los consumidores lleven un control aproximado de la ingesta de caloras que tienen a diario para poder cuidar de su salud. En cuanto a las presentaciones, nos dimos cuenta de que existen 10 diferentes, sin embargo en las tiendas de autoservicio se encuentran menos de la mitad, es bueno que tengan diversidad para as poder adaptarse a las necesidades de cualquier tipo de cliente, pero lo ideal sera que todas sus presentaciones estuvieran disponibles para as poder ganar ms clientes. Lo que podemos decir de la mercadotecnia es que es muy escaza, a pesar de que La Costea tiene un muy buen producto, no le hace promocin, su publicidad y mercadotecnia va dirigida mayormente a las conservas, es por esta razn que las ventas y el posicionamiento que tiene el producto en el mercado son muy pocos, la gente no identifica a La Costea como una marca de mayonesas y por lo tanto cuando adquiere una mayonesa La Costea est totalmente fuera de su cabeza.

ESTRATEGIAS PROPUESTAS y y y Invertir en publicidad y mercadotecnia para tener una mayor presencia en la mente de los consumidores. Renovar la imagen ya que sta es poco llamativa. Asegurar las existencias en las diferentes presentaciones con las que cuenta, es decir poder abastecer de manera segura los puntos de venta para que siempre cuenten con el producto Trabajar en una nueva frmula en donde el contenido energtico sea mayor, tratando de que tenga los menores gramos de grasa posible, pero enriquecido con vitaminas.

Con la implementacin de estas estrategias se podrn subir las ventas, ya que al cambiar la imagen por una ms llamativa, el consumidor la vera de manera ms fcil, al invertir en la publicidad, la gente podr conocer el producto y tambin ver la versatilidad y practicidad de este, ya estando esto consolidado lo nico que faltara es asegurar las existencias de mayonesas La Costea en cualquier punto de venta, para que el cliente pueda adquirirlo y hacerlo su producto preferido.

LA COSTEA FUTURA
CALIFICACIONES GLOBALES LA COSTEA PROMEDIO EXCELENCIA PRECIO CONT. ENERG. VENTAS PRESENTACIONES P. DE VENTA EXISTENCIA MERCADOTECNIA POSICIONAMIENTO 10.00 10.00 8.00 8.00 9.00 9.00 9.00 9.00 9.62 10.00 8.00 9.27 9.10 9.10 9.33 9.00 10 10 10 10 10 10 10 10

PRECIO 10.00 POSICIONAMIENTO 8.00 6.00 4.00 2.00 MERCA OTECNIA

0.00 LA COSTEA

CONT. ENERG.

EXCELENCIA

EXISTENCIA

PRESENTACIONES

P. E VENTA

VENTAS

PROME I O

ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER INDUSTRIA DE LAS MAYONESAS.

PODER DE NEGOCIACION CON LOS PROVEEDORES.

En la actualidad, este producto de aspecto cremoso se elabora principalmente a base de aceite vegetal comestible, yema de huevo, jugo de limn y/o vinagre. Generalmente, cuando se fabrica comercialmente se le agregan especias, edulcorantes y aditivos alimenticios. La materia prima necesaria para elaborar la mayonesa es muy comn en nuestro pas y en cualquier lugar del mundo, por lo que conseguir los productos necesarios para la elaboracin del producto no debe representar mayor problema para la compaa, por lo que se tiene el poder absoluto para negociar con los proveedores y obtener las mejores condiciones para la realizacin del intercambio comercial. La competencia se realiza entre los proveedores de las materias primas para brindarle a las compaas que fabrican la mayonesa las mejores condiciones y los mejores precios del mercado.

PODER DE NEGOCIACION CON LOS COMPRADORES y y La mayonesa es un producto de consumo bsico por lo que el producto siempre representara gran nmero de ventas para las compaas. Las compaas no tienen poder de negociacin con los compradores debido a que existen muchas marcas que distribuyen y fabrican el producto, por lo que si el comprador no obtiene la calidad y el precio que buscan o que los satisface seguramente recurrirn a la competencia, por lo que las marcas se preocupan e invierten muchsimos recursos para mantener sus estndares de calidad y para sostener un precio en su producto que sea competitivo en el me rcado.

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS. y Existe una gran diversidad de productos sustitutos, como pueden ser: mayonesa de soya, aderezos, lactonesa ( salsa tipo mayonesa en la que se
sustituye el huevo por leche), etc.

Las compaas tienen que estar muy al pendiente y en constante monitoreo de los productos sustitutos debido a que si no se les ofrece la calidad ni el precio adecuados los consumidores pueden optar fcilmente por consumir uno de los tantos productos que pueden funcionar como sustitutos de la mayonesa.

Aunque la mayora de las personas prefieren la mayonesa para acompaar cierto tipo de alimentos, si no encuentran el producto bajo las condiciones adecuadas y que satisfagan sus necesidades, pueden optar fcilmente por sustituir este.

AMENAZAS DE NUEVOS COMPETIDORES y El surgimiento de nuevos competidores en la industria alimenticia es muy propicio por lo que las grandes compaas invierten gran cantidad de recursos para posicionarse y ganar un lugar en la mente de los consumidores y as poder controlar el mercado. Existe gran diversidad de marcas que manejan productos similares pero no de la misma calidad ni del mismo reconocimiento que las grandes compaas fabricantes de mayonesas. Para los nuevos competidores resulta muy difcil encontrar un luga r en el mercado y as poder competir con las grandes marcas, pero las oportunidades se presentan, debido a factores importantes como las crisis econmicas en el pas que obligan a los consumidores a sacrificar la calidad y el prestigio de los productos que compran para obtener productos que satisfagan su necesidad y que adems les representen un menor gasto.

RIVALIDAD EN LA INDUSTRIA y y En Mxico existen 4 o 5 marcas lideres en la venta de Mayonesas: McCormick, Hellmans, La costea y algunas marcas libres. Existe una gran rivalidad entre estas, debido a que todas y cada una tienen como principal objetivo alcanzar los niveles de excelencia que la industria y los consumidores requieren y as obtener mayores ganancias. Las grandes y costosas campaas publicitarias de las diferentes marcas es un claro ejemplo de la competencia entre las compaas. Las promociones, la creacin de nuevos productos, la gran inversin en innovacin, el aumento en la capacidad de distribucin, el incremento de los puntos de venta, etc. son solo algunas de las muchas estrategias utilizadas por las grandes marcas para competir en el mercado Mexicano y global.

y y

GRAFICA DE CRECIMIENTO MCCORMICK

Crecimiento Embrinica Crecimiento Desarrollo Envejecimiento

Porcentaje de inversin 85% 70% 80% 10%

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

La inversin inicial represento un 85% debido a que el desarrollo del producto siempre es lo que ms recursos requiere dentro del lanzamiento de un producto al mercado, en cuestin de mayonesa podramos hablar del lanzamiento de una nueva presentacin, o de un nuevo tamao del frasco etc. El crecimiento del producto ya no es mucho ni tan marcado por que es un producto ya muy conocido por la poblacin, adems de ser un producto de consumo diario. Podra decirse que el producto est en estos momentos en la etapa de desarrollo debido a que en la actualidad las ventas se encuentran por encima del promedio de la industria y as se espera se mantengan. No podemos hablar como tal de un envejecimiento del producto debido a que es no es un producto que saldr del mercado o dejara de venderse paulatinamente, pero si se puede hablar de una prdida del volumen de ventas debido a la existencia de mucha competencia dentro del mercado o al surgimiento de nuevos productos similares como los aderezos etc.

GRAFICA DE CRECIMIENTO HELLMANNS

Crecimiento Desarrollo Crecimiento Desarrollo

Porcentaje de inversin 50% 70% 70%

Porcentaje de inversin
80% 70% 60% 50%

40% 30% 20% 10% 0%

Desarrollo Crecimiento Desarrollo Porcentaje de inversin

En la presente grfica de crecimiento se aprecia un punto inicial partiendo de la parte de desarrollo debido a que estamos tratando un producto viejo y conocido ; un producto bien posicionado, del que nos es irrelevante conocer su etapa embrinica y de posicionamiento; lo que buscas en pocas palabras: es un desplazamiento en el eje vertical, es decir, un crecimiento, un reposicionamiento. En resumen, lo que se busca con este producto en estabilidad , es desplazar su etapa de estabilidad hacia un punto ms alto, robar mercado a otras marcas ya establecidas.

GRAFICA DE CRECIMIENTO LA COSTEA

Crecimiento Embrinica Crecimiento Desarrollo Envejecimiento

Porcentaje de inversin 70% 10%

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

El crecimiento de este producto es casi nulo, se invirti mucho en esto, como se hace siempre para los nuevos productos, ya que necesitan tecnologa, espacios fsicos, nueva maquinaria, etc., sin embargo debido a la poca difusin del producto el crecimiento se ha visto afectado, se espera que con mayor publicidad este producto pueda llegar a crecer de manera rpida.

CONCLUSIONES
En el mercado de mayonesas y aderezos tenemos una gran variedad de marcas, presentaciones y sabores. Es un producto que se encuentra en la mayora de los hogares, esto es porque gracias a su versatilidad y practicidad para sazonar o acompaar casi cualquier tipo de alimento se adquiere, adems de que se encuentra de fcil manera desde la tienda de la esquina hasta en el supermercado ms sofisticado. Nosotros elegimos tres marcas de maynesas, ya que cada una de stas tena caractersticas interesantes que analizar:

McCormick
De esta marca podemos concluir que es la que tiene mayor posicionamiento, la gente la relaciona de fcil manera con una marca confiable de mayonesas, tiene un precio competitivo, sus niveles de ventas son altos, tiene muchas presentaciones as como sabores, es por esto que se puede encontrar en todas las tiendas. El nico punto dbil que podramos considerar es la mercadotecnia ya que ltimamente no se le ha dado una buena difusin a la mayonesa clsica, que es el producto que ms se vende, nosotros invertiramos un poco ms en publicidad para este tipo de producto para que las ventas subieran aun ms pero sin encarecerla demasiado. HELLMANNS Hellmanns es una marca con una trayectoria importante, este producto ha invertido mucho en el desarrollo de imagen, ya que constantemente la cambia, tambin en la publicidad y mercadotecnia, ya que fue uno de los productos de los que encontramos con mayor difusin, pero su sabor no es muy bueno, esto se ve reflejado directamente en sus ventas por que la gente no la consume de manera regular, la estrategia propuesta fue invertir en el desarrollo del producto para la mejora del sabor por que de esta manera la gente la preferir sobre la marca lder, al parecerse demasiado en otros aspectos como son: contenido energtico, precio, disponibllidad etc. LA COSTEA En cuanto a este producto, podemos decir que es nuevo, y es por eso que est en crecimiento, sus ventas son bajas debido a la poca publicidad, la gente no tiene a esta marca como una de mayonesas, su sabor es bueno, pero su imagen es poco llamativa adems de que su disponibilidad es baja. En cuanto a este producto nosotros sugerimos en primer lugar , promocionarla, invertir en publicidad, ya que de esta manera la gente vera otra opcin a la hora de consumir mayonesas, en segundo lugar deber redisear su imagen ya que luce poco llamativa y de cierta manera anticuada, mejorando estos puntos podramos obtener un producto que estar a la altura de competir con la marca lder en mayonesas.