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Realizador por: Alberto Parada lvaro Salazar Mateo Ocarz Daniel Claros Jess Lima
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ndice

1. Introduccin; pgs. 4 - 6 2. Anlisis del Entorno; pgs. 7- 35

2.1. Entorno socio-demogrfico 2.2. Entorno medioambiental 2.3. Entorno Econmico 2.4. Entorno Poltico

2.5. Entorno Tecnolgico 3. Anlisis del Sector; pgs. 36 - 49

3.1. Valoracin del Mercado 3.2. Competidores potenciales 3.3. Competidores actuales 3.4. Sustitutivos 3.5. Clientes/Compradores 3.6. Proveedores

4. Plan Estratgico; pgs. 50 - 58

4.1. DAFO 4.2. Matriz DAFO 4.3. Matriz de la Boston Consulting Group

5. Plan Operaciones; pgs. 59 - 83

5.1. Objetivos 5.2. Procesos de gestin 5.3. Proceso operativo 5.4. Definicin del negocio

6. Plan Marketing; pgs. 84 - 108

6.1. Introduccin 6.2. Promocin y publicidad 6.3. Estrategias de canal

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6.4. Factores sociodemogrficos 6.5. Anlisis del comportamiento del consumidor 6.6. Marketing Mix

7. Plan Recursos Humanos; pgs. 109 - 121 7.1. Objetivos de los R.R.H.H
7.2. Estructura 7.3. Departamentos y funciones de la empresa 7.4. Poltica de contratacin: reclutamiento y seleccin de personal 7.5. Tipos de contratos 7.6. Reclutamiento 7.7. Plan de acogida del nuevo trabajador 7.8. Planificacin de la plantilla

8. Plan Jurdico; pgs. 122 - 125

8.1. Descripcin de la forma societaria 8.2. Trmites para constituir una sociedad una persona jurdica 8.3. Constitucin de la forma societaria

9. Plan Financiero; pgs. 126 - 135

9.1. Gastos de la inversin inicial 9.2. Financiacin y planes de inversin 9.3. Costes de la financiacin externa 9.4. Costes de la financiacin externa 9.5. Cuenta prdidas y ganancias 9.6. Balance de situacin 9.7. Flujos de caja 9.8. TIR Y VAN, Punto de equilibrio 9.9. Ratios financieros

10. Conclusiones; pgs. 136- 138 11. Bibliografa; pgs. 139-140 12. Anexos

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1. Introduccin

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1. INTRODUCCION
Nuestro proyecto de negocios se basa en la exportacin de aceite de oliva a Colombia, un producto que en los ltimos aos se est revalorizando a nivel mundial, debido a sus cualidades culinarias y saludables. Los aceites de oliva y las aceitunas son vistas en mucha parte de Hispanoamrica como productos exticos, ms cercanos a la ornamentacin culinaria (aceitunas en ensaladas) que a su apreciacin por su poder nutricional y por su sabor propio de los derivados de los olivos. El precio de venta final en los supermercados de los productos como aceites de oliva y aceitunas los condena a marginarse en el mercado elitista, exclusivo para cierta capacidad adquisitiva, que an comprar por poder hacerse a un producto lite, ms que por el propio aprecio del sabor y de las ventajas nutricionales. La idea, es entrar en la exportacin de dichos productos hacia Latinoamrica, de manera que pueda abrirse ms mercado para ellos y tener la capacidad de abrir canales de distribucin hacia Amrica de forma rentable y con buen margen de beneficios. El entorno, tal como el del sector exportador, se hace dentro de los tratados comerciales existentes (o inexistentes) con Colombia, donde la competencia es con exportadores a grandes superficies que incluso comercializan, algunos, con marcas propias. En el caso de los importadores all, dentro de Colombia, pueden finalmente servir dentro de la cadena de distribucin, si se llegase a acordar con ellos, dejando de competir. Respecto a nivel tecnolgico, no requerimos de inversin, ya que somos meramente intermediarios, no nos encargamos de la produccin del aceite, sino que lo compramos directamente a los productores. Por lo tanto, nos ahorramos gastos de maquinaria, personal, revisiones, seguros, etc. En cuanto al traslado del aceite, ser externalizado a compaas especializadas que se dediquen a ello, por lo que en un principio no contaremos con una flota de camiones. Nuestro mercado objetivo en Colombia, es el sector HORECA, hoteles, restaurantes y catering, en un principio nos dedicaremos en exclusiva en este sector, pero no se descarta en los siguientes aos posicionarnos en hipermercados y supermercados. Nuestros aceites van dirigidos a la categora Premium y Gold, donde ofreceremos un aceite de alta calidad a un precio competitivo. La financiacin de nuestro proyecto ser a travs del ICO, y las ayudas que ofrecen las comunidades autnomas a jvenes empresarios, e incluso los crditos que se otorgan a la pequea empresa.

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La viabilidad de nuestro proyecto, est en la reduccin de costes, ya que comprando en grandes volmenes, conseguiremos un precio adecuado, y con nuestro proceso just in time, conseguiremos ahorrar costes de transporte y almacenaje. Trasladaremos el aceite, una vez comprado, directamente al puerto para distribuirlo en Colombia, y ponerlo en el mercado lo antes posible. Al abaratar estos costos, conseguiremos poner unos precios ms competitivos.

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2. Anlisis del Entorno

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2. ANALISIS DEL ENTORNO 2.1 Entorno socio-demogrfico:

Los datos aqu ofrecidos son en base a los estudios realizados por el DANE (centro de estudios estadsticos colombianos). Posteriormente, se acompaan con unas conclusiones referidas a nuestro negocio en concreto. Sociales

- Pobreza: La pobreza nacional para el ao 2009 es 45.5%, inferior en medio punto al resultado del 2008 de 46.0%. Para las 13 reas metropolitanas, la pobreza para el ao 2009 es 30.6%, marginalmente inferior al registro del 2008, 30.7%. Para las Cabeceras en su conjunto o total urbano-, la pobreza para el ao 2009 es 39.6%, marginalmente inferior al dato del 2008, 39.8%. Para Resto o rural-, la pobreza para el ao 2009 es 64.3%, inferior en casi un punto a la cifra del 2008, 65.2%. - Indigencia: La pobreza extrema o indigencia nacional para el ao 2009 es 16.4%, inferior en cerca de punto y medio al resultado del 2008 de 17.8%. Para las 13 reas metropolitanas, la indigencia para el ao 2009 es 7.1%, marginalmente superior al registro del 2008, 6.8%. Para las Cabeceras en su conjunto o total urbano-, la indigencia para el ao 2009 es 12.4%, inferior al dato del 2008, 13.1%. Para Resto o rural-, la indigencia para el ao 2009 es 29.1%, ms de tres puntos por debajo de la cifra del 2008, 32.6%. - Desigualdad de ingresos 2009: El coeficiente Gini para el ao 2009 es 0.578, inferior en un punto porcentual al resultado del 2008 de 0.589 y retorna a niveles similares a los reportados para el ao 2005. Para las 13 reas metropolitanas, el coeficiente Gini para el ao 2009 es 0.544, el nivel ms bajo del perodo 2002-2009 y medio punto inferior al registro del 2008, 0.550. Para las Cabeceras en su conjunto o total urbano-, el coeficiente Gini para el ao 2009 es 0.555, un punto por debajo del dato del 2008, 0.564, que lo regresa al nivel registrado en el 2003. Para Resto o rural-, el coeficiente Gini para el ao 2009 es 0.487, que aunque es inferior en dos puntos y medio a la cifra del 2008, 0.513, aun supera los niveles de desigualdad de los aos 2003, 2004 y 2005. En base a estos datos, podemos concluir que, si bien los niveles de pobreza son relativamente considerables, podemos decir que va disminuyendo progresivamente con el paso de los aos, y sigue reducindose respecto al 2008. Esto es un buen indicador, puesto que a medida que la pobreza se reduce, el nivel de ingresos de la poblacin va aumentando, y concretamente para nuestro caso, y puesto que el aceite de oliva es considerado un bien ms o menos de lujo, significa un mayor nmero de potenciales clientes.

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Por otro lado, podramos decir que la pobreza ms elevada se concentra en las zonas rurales, y nuestro negocio principalmente se consume en los ncleos urbanos, que es donde se encuentran las rentas ms altas, por lo que sera un buen indicador de las posibilidades del xito del negocio. Demogrficos

Tabla 1 Tasa de Natalidad TOTAL NACIONAL

Perodos

Tasas Especficas de Fecundidad por edad 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49

Tasa Global de Fecundidad

1985-1990 1990-1995 1995-2000 2000-2005 2005-2010 2010-2015 2015-2020

0,122 0,116 0,108 0,100 0,076 0,075 0,073

0,167 0,161 0,152 0,142 0,133 0,123 0,117

0,150 0,143 0,131 0,120 0,114 0,107 0,102

0,119 0,110 0,099 0,088 0,084 0,081 0,079

0,076 0,068 0,059 0,051 0,052 0,052 0,052

0,029 0,026 0,021 0,017 0,023 0,024 0,025

0,005 0,004 0,003 0,002 0,008 0,009 0,009

3,34 3,14 2,86 2,60 2,45 2,35 2,29

- Tasa natalidad Conclusiones: - Una causa del proceso de transicin demogrfica en Colombia es el descenso sistemtico de la tasa de natalidad y de mortalidad. - Seguir el descenso de las tasas globales de fecundidad, acercndose a niveles de reemplazo.

Cuando se llegue a una tasa global inferior a 2,1 hijos por mujer se supone un comportamiento estable de dicho parmetro alrededor de 1,9 hijos por mujer. - El proceso de urbanizacin continuar en aumento, indicando un descenso en el nivel de la fecundidad. - Se incrementar la generalizacin en el uso de mtodos anticonceptivos modernos. - El desigual desarrollo socioeconmico de los departamentos provoca diferenciales en la fecundidad. - Aumentar la escolarizacin de la mujer as como su nivel de insercin en el mercado laboral.

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- Tasa mortalidad Tabla 2 - Tasa de mortalidad AO 2003 2004 2005 2006 2007 2008 TASA MORTALIDAD 5,63 5,59 5,59 5,58 5,54 5,54

Conclusiones: - La mortalidad infantil en Colombia ha presentado una tendencia decreciente, y se espera que contine este comportamiento. - De acuerdo con la informacin de Estadsticas Vitales, se observa que la mortalidad por causas

violentas ha venido disminuyendo durante los ltimos cinco aos, dicha tendencia se mantendr para el periodo de la proyeccin. Por tanto la mortalidad estar determinada cada vez ms por condiciones biolgicas. - La tendencia de la sobre mortalidad masculina se mantendr para el periodo de la proyeccin. - El diferencial por sexo, en la esperanza de vida al nacer, mantendr el descenso observado para el periodo 1995-2005. As pues, se ve que se va reduciendo paulatinamente tanto la natalidad como la mortalidad, es decir, se va asemejando cada vez ms a la estructura poblacional de cualquier pas desarrollado. Todo esto lleva a que se ir produciendo un envejecimiento de la poblacin, lo que no implica que sea negativo, ya que querr decir que, debido a las elevadas tasas de poblacin joven, existir una gran oferta de mano de obra.

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Poblacin e ndices demogrficos COLOMBIA, Estimaciones y Proyecciones de Poblacin. 1985-2020 Ao Hombres Mujeres Total

1985 15.187.066 15.607.359 30.794.425 1990 16.834.671 17.289.864 34.124.535 1995 18.497.463 18.992.203 37.489.666 2000 19.877.987 20.404.230 40.282.217 2005 21.169.835 21.718.757 42.888.592 2010 22.465.760 23.042.445 45.508.205 2015 23.799.306 24.403.311 48.202.617 2020 25.138.723 25.773.706 50.912.429 Fuente: DANE - Conciliacin Censal 1985-2005 y Proyecciones de Poblacin 2005-2020 La poblacin colombiana creci un 39.27% entre 1985 y 2005, pasando de 30.794.425 a 42.888.592 habitantes. En el ao 2020 la poblacin del pas habr alcanzado un total de 50.912.429. El crecimiento demogrfico ha sido heterogneo. Durante el perodo 1985-2005 las mayores tasas de crecimiento ocurrieron en departamentos con un bajo o moderado desarrollo urbano, particularmente en la costa atlntica y el sur-oriente del pas (regin amaznica y Orinoco). Hacia el futuro disminuir el ritmo de

crecimiento demogrfico. Entre 2005 y 2020 la poblacin del pas habr crecido un 18.7%. - Estructura de la poblacin La poblacin colombiana ha sido, porcentualmente mayor, femenina que masculina. La proporcin de mujeres dentro del total fue 50.68% en 1985 y 50.64% en 2005; se prev llegue a 50.62% en el ao 2020. Colombia experimenta un proceso de transicin demogrfica reflejado por los cambios en la distribucin de la poblacin por edad. Este proceso se ha caracterizado por una reduccin de la base de la pirmide poblacional en favor de un ensanchamiento de las zonas medias. - Esperanza de vida - Se estima que en 2020 la diferencia en la esperanza de vida entre mujeres y hombres alcanzar 6.31 aos

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- En Colombia, la esperanza de vida al nacer ha mostrado un aumentado significativo desde hace varias dcadas. Desde 1985 este indicador aument 6 aos para la poblacin en general (situndose en 74 aos en 2010), y se espera alcance un nivel rcord de 76.15 aos en 2020. - La esperanza de vida es mayor para las mujeres que para los hombres. En 1985, las mujeres vivan en promedio 6.8 aos ms y en 1995 la diferencia alcanz un mximo de 8.03 aos.

2.2 Entorno medioambiental:

Para analizar este entorno vamos hacer una pequea descripcin de la geografa y del clima del pas, para conocer sus rasgos ms generales. Mapa fsico

Colombia es el vigsimo sexto pas ms grande del mundo y el cuarto en Amrica del Sur. Sus costas estn baadas por dos ocanos: en el norte por el Mar Caribe y en el Oeste por el Ocano Pacfico. Limita con Panam al norte, al este con Venezuela y Brasil y con Per y Ecuador al sur. El territorio colombiano est dividido en una regin plana al oriente y una regin montaosa al occidente. La Cordillera Oriental es la ms extensa y llega hasta Venezuela, sus picos son moderadamente altos y contienen numerosas cuencas hidrogrficas que desembocan en los ros Magdalena y Amazonas. El punto ms alto del pas es el Pico Cristbal Coln (5.775 msnm). En el mundo, Colombia es uno de los pases con mayores recursos hdricos, adems es la principal fuente hdrica del planeta. Sus principales ros son el Caquet y el Magdalena. Clima.

Colombia disfruta de una gran variedad climatolgica y topogrfica. Hay dos estaciones muy marcadas: lluviosa y seca. Las estaciones se alternan cada tres meses de forma no uniforme en todo el pas. El clima en Colombia vara de fro extremo en los nevados, hasta los ms clidos a nivel del mar; con dos estaciones secas y dos de precipitaciones. La temperatura es relativamente uniforme la mayor parte del ao, siendo determinada por diferentes factores que desarrollan un mosaico de climas y microclimas. En temporadas de lluvias las temperaturas pueden contribuir a heladas en las zonas montaosas. El resultado de erupciones volcnicas afecta tambin zonas colindantes a los volcanes de Colombia as como tambin incendios naturales Fauna y flora.

Cuenta con una gran cantidad de grupos de fauna y flora tpica de la zona ecuatorial en la que se encuentra. Colombia es uno de los pases mega diversos en biodiversidad, ocupando el tercer lugar en especies vivas y segundo lugar en especies de aves. En cuanto a flora, el pas posee entre 40.000 y 45.000 especies de plantas, lo que equivale al 10 o 20% del total de especies a nivel mundial.

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Habiendo analizado los datos anteriores, podemos deducir que las condiciones climticas y geogrficas del pas no son las adecuadas para la plantacin de olivos, sin embargo estos factores son idneos para cultivos de otros tipos de aceite como puedan ser: aceites crudos de palma, soja y girasol. La industria de aceites en Colombia est estructurada sobre la base de los productos de la agroindustria de la palma de aceite, que junto a los aceites anteriormente mencionados, constituyen el grueso de materias primas empleadas en la elaboracin de aceites, margarinas, comestibles y mantecas. La produccin nacional de aceite de oliva es inexistente, por lo que debe ser importado de otros pases productores, destacando entre otros Espaa e Italia.

2.3 Entorno Econmico:

Durante los ltimos ocho aos, la coyuntura poltica y econmica colombiana estuvieron ligadas de manera especial. El pas pas de ser una nacin destinada al fracaso a pasar al desarrollo econmico sostenido, en especial por las polticas adoptadas por los dos gobiernos del ex Presidente lvaro Uribe Vlez. La economa vio su ao ms brillante en el ao 2007, cuando creci en trminos reales con respecto a 2006 ms del 7%. Ya hacia el ao 2008 se vio evidente la desaceleracin y finalmente 2009 no creci ni siquiera la unidad porcentual. En contraste, la economa en 2010 ha visto su recuperacin y se proyecta un 4.5%. Dentro del contexto del continente suramericano, la economa colombiana segn los datos del FMI para 2009 ocupa el cuarto lugar, superado solamente por Brasil, Venezuela y Argentina. Si se incluye Amrica Central, el Caribe y Mxico, Colombia es la quinta economa continental (siempre excluyendo a Canad y a Estados Unidos). Por ramas de actividad econmica, el PIB colombiano est disgregado as (participacin, segn datos del ao 2009): Agropecuario, silvicultura, caza y pesca (9,33%); Explotacin de minas y canteras (5,78%); Industria manufacturera (14,50%); Electricidad, gas y agua (3,02%); Construccin (6,19%); Comercio, reparacin, restaurantes y hoteles (14,12%); Transporte, almacenamiento y comunicacin (7,49%); Establecimientos financieros, seguros, inmuebles y servicios a las empresas (20,31%); y, Servicios sociales, comunales y personales (19,26%). La tasa de desocupacin en las siete ciudades ms importantes del pas se ha mantenido entre un 12.50% y un 11.10% durante los ltimos cuatro aos. La desaceleracin de la economa en 2009 hizo desfavorable que el desempleo mantuviera un ritmo de decrecimiento, pero se hacen proyecciones en las que se espera que 2010 vuelva a mostrar un aumento en el empleo con respecto a 2009 y que este siga aumentando los prximos dos aos hasta llegar a un 10.8%. En cuanto a las importaciones, es de consideracin destacar que el sector de productos alimenticios y bebidas, represent en 2009 el 5,61% de las importaciones. Esta cifra, dentro de este sector, representa

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una disminucin de ms del 10% con respecto a 2008 (las importaciones hacia Colombia mostraron variaciones del 20.47%, 17.07 y -20.58% durante 2007, 2008 y 2009, respectivamente). Esta disminucin se explica debido a que el pas vena en plena expansin, y al encontrarse con la crisis, el consumo de bienes importados se redujo. En el aspecto poltico, se tiene que destacar el hecho de que en el ao 2009, las exportaciones a Venezuela (pas que tena como participacin dentro de la economa colombiana el 52% del destino de las exportaciones de alimentos) disminuyeron como consecuencia de un bloqueo comercial por parte del gobierno de este pas. Importaciones colombianas Total Nacional Sector agropecuario, ganadera, caza y silvicultura Sector minero Sector Industrial Productos alimenticios y bebidas Productos de tabaco Fabricacin de productos textiles Fabricacin de prendas de vestir Cuero y sus derivados calzado Industria maderera Papel, cartn y sus productos Actividades de edicin e impresin Fabricacin de productos de la refinacin del petrleo Fabricacin de sustancias y productos qumicos Fabricacin de productos de caucho y plstico Otros productos minerales no metlicos Fabricacin de productos metalrgicos bsicos Productos elaborados de metal Fabricacin de maquinaria y equipo Fabricacin de maquinaria de oficina Fabricacin de maquinaria y aparatos elctricos Fabricacin de equipos de telecomunicaciones Fabricacin de instrumentos mdicos Fabricacin de vehculos Fabricacin de otros tipos de transporte Fabricacin de muebles industrias manufactureras Reciclaje 2006 26.162.440 1.241.282 272.446 24.621.553 1.236.999 23.728 767.960 107.994 233.707 80.781 609.108 142.899 486.550 5.280.424 876.391 307.859 2.006.908 440.258 2.929.463 858.896 744.851 2.256.207 807.999 2.794.151 1.216.924 359.405 52.092 2007 32.897.045 1.677.967 473.717 30.717.686 1.543.658 21.510 892.624 173.342 284.048 115.498 739.003 156.210 543.861 6.096.642 1.066.231 383.513 2.680.432 537.869 4.096.890 1.014.461 1.005.149 2.496.086 968.126 3.839.399 1.530.247 470.425 62.461 2008 39.668.841 2.217.245 424.781 36.993.893 2.030.891 25.924 928.124 222.715 336.792 141.285 817.753 191.282 1.556.919 7.361.982 1.276.603 434.425 3.254.215 644.262 5.094.173 1.264.167 1.283.327 2.753.098 1.163.260 3.265.747 2.321.237 555.365 70.346 2009 32.897.672 1.733.319 94.464 31.048.624 1.844.719 14.548 772.841 206.893 326.963 110.008 614.886 165.364 1.198.428 6.118.543 1.156.727 368.941 1.982.074 548.172 4.455.337 1.061.562 1.020.689 1.837.201 1.063.319 2.389.452 3.331.081 458.004 2.871 5,27% 0,29% 94,38% 5,61% 0,04% 2,35% 0,63% 0,99% 0,33% 1,87% 0,50% 3,64% 18,60% 3,52% 1,12% 6,02% 1,67% 13,54% 3,23% 3,10% 5,58% 3,23% 7,26% 10,13% 1,39% 0,01%

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Dems Sectores 27.160 27.675 32.922 21.265 0,06%

Tabla 3 Importaciones colombianas por sectores en miles de millones de pesos Cambio porcentual anual 26 nov-10 (MM$) MONETARIOS Medios de Pago (M1) Base Monetaria (B) Efectivo Cuentas Corrientes Cuasidineros M3 Cartera Total Reservas millones) Saldo de TES ($ miles de millones) PRECIOS IPC IPC sin alimentos IPC de alimentos CAMBIARIOS TRM ($/US$) Bolvar ($) Euro (US$) TASAS DE INTERS Unidad de Valor Real (UVR) DTF efectiva anual Tasa interbancaria efectiva Dic-13 Dic 13 - Dic 19 Dic 6 - Dic 10 Tabla 4 Cambios anuales porcentuales de datos macroeconmicos Pasado y Futuro PIB PIB (Billones de $) precios constantes 2006 254.50 2007 273.71 2008 280.37 2009 281.36 190.65 3.56 3.05 190.83 3.49 3.04 190.88 3.52 3.06 186.36 4.25 3.38 Dic-13 Dic-13 Dic-13 1.911.87 443.73 1.32 -4.43 -52.81 -9.47 -5.82 -52.83 -7.84 -9.28 -55.13 -12.71 -12.00 -11.31 9.24 Nov Nov Nov 2.59 2.66 2.41 2.32 2.57 1.69 2.31 2.51 1.81 2.36 3.02 0.68 130.151 132.017 131.658 113.675 Internacionales (US$ 53.274 39.255 24.733 28.541 135.106 213.542 151.863 15.7 13.5 14.5 16.7 5.0 9.3 18.7 27.871 17.1 14.2 14.6 19.5 4.4 9.1 15.1 27.839 17.0 11.5 14.2 19.7 4.1 7.6 11.3 26.688 11.0 4.2 4.1 17.9 8.2 10.0 0.1 25.441 A la ltima fecha Un mes atrs Tres meses atrs Un ao atrs

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Variaciones (%) PIB per cpita (nominal, billones de $) Desempleo Siete ciudades ms importantes 12.50 11.10 11.30 12.60 6.49 8.91 7.02 10.04 2.38 11.12 0.35 11.57

PROYECCIONES: CAMBIO PORCENTUAL ANUAL 2010 pr 2011 pr Produccin (variacin porcentual anual) Producto Interno Bruto Desempleo (%) Tasa nacional de desempleo (promedio) Tasa de desempleo trece ciudades 11.8 12.3 11.6 12.1 10.8 11.3 4.3 5.0 4.5 2012 pr

(promedio) Inflacin (variacin porcentual anual) IPC total nacional Tasas de inters (%) DTF real (promedio del ao) DTF nominal (promedio ao) Tipo de cambio y devaluacin TRM (promedio ao) ($) Devaluacin nominal anual (promedio) (%) Sector externo Cta. Corriente BP (US$ millones) Cta. Corriente BP (% del PIB) Balanza Comercial BP (US$ millones) Balanza Comercial BP (% del PIB) Supervit Cta. Capitales BP (% del PIB) Reservas millones) Tabla 5 Datos macroeconmicos: pasado y proyecciones futuras Otros datos macroeconmicos y financieros del pas a 2010 Internacionales Netas (US$ -6.1 -2.4 1.9 0.9 3.4 28.1 -6.8 -2.4 2.0 0.9 3.1 29.8 -8.4 -2.8 0.7 0.4 3.0 30.4 1.892 -12.2 1.843 -2.6 1.916 4.0 1.4 3.7 1.0 3.9 1.3 5.3 2.5 3.4 4.0

Ultima actualizacin: Diciembre 10 de 2010

ndice General Bolsa de Valores de Colombia - IGBC

11.641,37

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Tasa de cambio, Col$/US$, (TRM) Reservas internacionales brutas, US$ millones Pasivos de corto plazo, US$ millones Reservas internacionales netas (RIN) no ajustadas , US$ millones Reservas internacionales brutas sin FLAR, US$ millones Saldo de OMA y Depsitos de Contraccin - Col$ miles de millones CDT total a 90 das, tasa de inters . CDT, bancos, 90 das, tasa de inters . CDT, corporaciones, 90 das, tasa de inters . CDT, bancos y corporaciones, 90 das, tasa de inters DTF, sistema financiero, 90 das (Aplicacin) Tasa de inters interbancaria (efectiva anual) - Encuesta Bco. Repblica Tasa de inters activa (Banco de la Repblica) Agregados monetarios y crediticios M1, actual, Col$ miles de millones . Efectivo, Col$ miles de millones . Cuentas corrientes, Col$ miles de millones M1, variacin porcentual anual M3, actual, Col$ miles de millones M3, variacin porcentual anual Base monetaria, actual, Col$ miles de millones Base monetaria, variacin porcentual anual Cartera neta sector financiero en M/L, Col$ miles de millones Cartera neta sector financiero en M/L, variacin porcentual anual Cartera total neta sector financiero, Col$ miles de millones Cartera total neta sector financiero, variacin porcentual anual Tabla 6 - Ms datos macroeconmicos Segn el informe sobre el Mercado del Aceite de Oliva preparado por la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bogot en marzo de 2008, la industria de los aceites en Colombia se fundamenta sobre los productos agroindustriales de la palma de aceite (que el propio gobierno colombiano ha impulsado), que sumado los aceites crudos importados de soya y girasol, constituyen todos la base importante de las materias primas necesarias para la produccin de grasas comestibles como aceites y margarinas. Dice el informe, adems, que el grueso de los aceites para mesa y cocina que se venden en este pas son mezclas de aceite de palma, con otros tipos como el de soya, semilla de algodn, ajonjol y maz; principalmente los aceites producidos en Colombia se obtienen mezclando aceites de soya y palma. Adicionalmente, el aceite de girasol crudo se refina y se vende sin mezclarlo con otros aceites. 51.939,50 25.621,50 26.318,00 9,72 195.384,57 7,24 38.571,18 6,87 123.413,19 3,77 128.016,67 1,34 2.044,23 25.391,67 9,21 25.382,46 25.018,96 1.541,58 3,89 3,88 3,29 3,88 3,92 3,13 9,01

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Produccin (kg) Grasas sin fundir de cerdo 387.672

Produccin (US$) $ 437.262

Ventas (kg)

Ventas (US$)

349.061

$ 413.168

Sebo sin fundir de vacuno

5.501.897

$ 1.308.278

5.483.459

$ 1.327.508

Sebo fundido refinado

24.002.695

$ 16.423.351

23.554.819

$ 16.518.016

Sebo fundido sin refinar

3.770.170

$ 2.132.808

3.613.340

$ 2.054.752

Sebo refinado de vacuno

90.003

$ 58.237

84.800

$ 54.871

Aceite de pescado ncp sin refinar

70.580

$ 20.840

67.230

$ 19.851

Aceite de semilla de algodn sin refinar Aceite crudo de palmaste

853.709

$ 1.095.874

851.922

$ 1.081.232

59.165.890

$ 45.662.845

58.699.596

$ 45.306.359

Aceite crudo de palma africana

404.026.956

$ 251.681.036

404.739.219

$ 253.023.281

Aceite de coco sin refinar

51.636

$ 50.858

55.463

$ 56.506

Aceite de semillas de algodn refinado Aceite de soja refinado

1.889.233

$ 2.499.231

1.936.577

$ 2.533.410

75.448.454

$ 109.967.604

75.048.819

$ 109.356.613

Aceite de girasol refinado

14.999.937

$ 36.476.002

14.823.563

$ 36.103.184

Aceite de maz sin refinar

2.934.540

$ 3.007.290

2.930.698

$ 3.003.352

Aceite de maz refinado

3.879.120

$ 5.451.816

3.581.553

$ 5.033.606

Aceite refinado de palmaste

6.200.769

$ 6.098.158

5.397.763

$ 5.326.784

Aceite refinado de palma africana

54.837.613

$ 57.074.007

55.600.055

$ 57.682.417

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Aceite mezclados para la mesa y la cocina Margarina 119.756.466 compuestas para 210.724.840 $ 331.224.645 $ 191.079.596 Mantecas cocinar Margarinas y cremas mezcladas para panadera Aceites de origen vegetal 57.448.454 17.899.169 22.959.250 $ 34.947.679 $ 31.879.010 $ 75.029.815 origen vegetal 15.980.063 1.102.879.116 $ 19.498.496 $ 1.223.104.738 Tabla 7 - Volumen de la produccin nacional (datos de 2005; fuente: DANE) La tabla anterior muestra que en la actualidad, Colombia no registra produccin nacional de aceitunas ni de productos derivados, es decir, no hay tampoco produccin de aceites de oliva. Esto significa que para el consumo de dichos productos debe entonces importarse su totalidad. En cuanto a esas importaciones, como se puede apreciar en el cuadro de estadsticas de importacin, el volumen de los aceites de oliva originarios de Espaa, tienen la mayor participacin de mercado en las importaciones totales, con un 88,39% durante 2006, seguido por Italia y Argentina, con 4,49% y 3,72%, respectivamente. Los volmenes totales de importacin muestran para ese ao un milln de toneladas, doscientos veintin mil, con un valor en ventas de un poco ms de cinco millones de dlares. Posicin Pas origen de Peso (kg) neto Ventas (US$) Cuota de mercado (por volumen) (%) 1 Espaa 991.172 $ 4.592.477 2 Italia 44.887 $ 232.011 3 Argentina 44.639 $ 192.192 4 Per 33.303 $ 134.918 2,97% 2,61% 3,98% 3,72% 4,00% 4,49% 88,39% Cuota de mercado (por ventas) (%) 88,81% 1.104.316.451 15.317.363 58.641.568 17.783.280 23.657.175 117.739.440 214.359.688 $ 335.279.521 $ 186.034.343 $ 35.980.498 $ 31.344.001 $ 76.411.585 $ 18.851.101 $ 1.222.795.959

hidrogenados Grasas de

hidrogenadas Totales

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5 Chile 4.385 $ 17.134 6 Estados Unidos Total 1.121.408 3.022 $ 2.461 $ 5.171.193 Tabla 8 - Importacin de aceites de oliva Anlisis cualitativo de la demanda 0,27% 0,05% 0,39% 0,33%

1. Tamao del mercado: Se trata de un pas de renta media, con 42 millones de habitantes, que ha mantenido un crecimiento sostenido en los ltimos aos y con gran estabilidad poltica. Los aceites suponen un porcentaje importante del gasto bsico en alimentos de todos los estratos socioeconmicos. Lo anterior es importante si se tiene en cuenta que aproximadamente 40% de los ingresos de los colombianos son gastados en alimentos. Al ver los datos sobre la sociedad colombiana, podemos destacar que el consumidor medio a la hora de gastar su dinero se fija especialmente en el precio, por ello el precio que tienen la mayora de los aceites de oliva hace que este sea un producto de lujo, esta percepcin no se debe slo al precio si no tambin a cmo se ha querido vender el aceite de oliva en Colombia en todo su concepto, empaque tipo de venta, etc. El resto de clases sociales colombianas utilizan los productos sustitutivos como el aceite de girasol, aceite de soya o margarinas, ya que su precio en el mercado es muy inferior al del aceite de oliva. Pero esta forma de vender tiene un riesgo ya que la calidad no se vende sola, debe de ser coherente la relacin calidad- precio. Sin embargo, el mercado colombiano no posee el conocimiento de los productos necesario para saber si es bueno malo. Y, aunque la percepcin del producto espaol es buena, los mismos colombianos notan escasa agresividad de los exportadores espaoles. Ya que en muchas ocasiones no hay campaas de merchandising (displays, someliers, publicidad en el punto de venta, hospitalities, etc.). El consumo de aceite de oliva est centrado casi en su totalidad en las grandes ciudades colombianas, debido a que su distribucin se realiza exclusivamente en las cadenas de hipermercados y supermercados y algunas tiendas delicatesen. Tambin es debido a que las clases ms altas de Colombia, es decir los consumidores del aceite de oliva, viven en dichas ciudades. Dentro de las grandes ciudades en Colombia, hay que resaltar que las viviendas se encuentran estratificadas en funcin de la zona en la que se encuentren ubicadas y de la calidad de la vivienda, siendo el estrato 1 el ms bajo y el estrato 6 el ms alto. En funcin de la estratificacin del hogar, sus habitantes pagan una menor cantidad por servicios pblicos (agua, saneamiento, electricidad, gas,

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telfono, etc.) ya que los estratos ms altos subvencionan parte de los servicios pblicos de los estratos ms bajos. Por tanto, y segn esta estratificacin de la vivienda, podemos estimar que las clases ms altas del pas representan aproximadamente un 6,41% del total de la poblacin. Al considerar que el aceite de oliva es un bien elitista y exclusivo debido al elevado precio, podramos afirmar que slo 2,6 millones de habitantes se encuentran en disposicin econmica de consumir aceite de oliva, con un precio superior a 3 veces el precio de los otros aceites que se encuentran en el mercado. Se puede llegar a afirmar con cierta certeza que existe un precio psicolgico de 10.000 pesos colombianos, aproximadamente unos 3,83 dlares a partir del cual muchos consumidores no compran los productos por considerarlos excesivamente caros, y menos an cuando existen productos sustitutivos en el mercado a precios mucho ms asequibles como es el caso del aceite de oliva con el aceite de girasol, el aceite de palma, el aceite de soya o la margarina. Sin embargo, el consumidor s est dispuesto a comprar una menor cantidad de aceite de oliva si el precio es inferior, a pesar de que el precio por unidad de medida (en este caso los mililitros) fuese mayor, de ah el gran desarrollo de los pequeos formatos de aceite de oliva en los establecimientos de venta. Percepcin del producto espaol

Las cifras de produccin de aceite de oliva espaol hacen que en Colombia, y en muchos otros pases del mundo, se produzca una asociacin directa entre aceite de oliva y Espaa. El aceite de oliva espaol en Colombia es considerado como un producto de gran calidad, y, adems es lder del mercado. Los aceites espaoles aprovechan su posicionamiento en la mente del consumidor como los de mayor calidad y buscan llegar a un mayor nmero de clientes. Aunque, volvemos a hacer hincapi en que su elevado precio impide un gran ndice de consumo en el pas. Por esto, se ofrecen formatos en presentaciones de plstico, lo que logra disminuir el precio de la botella de aceite de oliva. En cuanto a los medios de promocin, si bien no se aprecian acciones en medios masivos, si se observa un incremento en el nmero de oferentes y un mayor espacio dedicado en las gndolas de los supermercados. Se trata de un sector en proceso de desarrollo en Colombia, que aprovecha la tendencia del consumidor hacia el cuidado de la salud. Sin embargo, an no existe un alto consumo que conduzca a realizar inversiones en publicidad para posicionar marcas. Para los importadores la calidad es el principal requisito para tomar la decisin de distribuir un aceite de oliva, ntimamente relacionado con el origen, como un aspecto de relevancia, teniendo en cuenta que el consumidor local asocia a Espaa con el aceite de oliva de calidad. Adems, hay que tener presente que el consumidor desconoce las caractersticas que debe tener un aceite de oliva para ser considerado de alta o baja calidad.

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2.4 Entorno Poltico

2.4.1 Rgimen de comercio interior

1. Normas de comercializacin:

En el comercio de los aceites de oliva y de los aceites de orujo de oliva ser obligatorio el uso de las siguientes designaciones y definiciones:

1. Aceites de oliva vrgenes: Aceites que, habindose obtenido del fruto del olivo exclusivamente por medios mecnicos u otros procedimientos fsicos aplicados en condiciones que excluyan toda alteracin del producto, no se sujetan a ningn otro tratamiento que no sea su lavado, decantacin, centrifugado o filtracin, excluidos los aceites obtenidos con el uso de disolventes o de coadyuvantes de accin qumica o bioqumica, por un procedimiento de reesterificacin o como resultado de cualquier mezcla con aceites de otros tipos.

Los aceites de oliva vrgenes se clasificarn y designarn de la forma siguiente:

a) Aceite de oliva virgen extra: Aceite de oliva virgen que presenta una acidez libre mxima, expresada en cido oleico, de 0,8 g por 100 g y cuyas otras caractersticas se ajustan a las establecidas para esta categora. b) Aceite de oliva virgen: Aceite de oliva virgen que presenta una acidez libre mxima, expresada en cido oleico, de 2 g por 100 g y cuyas otras caractersticas se ajustan a las establecidas para esta categora. c) Aceite de oliva lampante: Aceite de oliva virgen que presenta una acidez libre, expresada en cido oleico, de ms de 2 g por 100 g y/o cuyas otras caractersticas se ajustan a las establecidas para esta categora. 2. Aceite de oliva refinado: Aceite de oliva que, habindose obtenido del refino de aceites de oliva vrgenes, presenta una acidez libre, expresada en cido oleico, de no ms de 0,3 g por 100 g y cuyas otras caractersticas se ajustan a las establecidas para esta categora. 3. Aceite de oliva: Contiene exclusivamente aceites de oliva refinados y aceites de oliva vrgenes: Aceite de oliva que, habindose obtenido de una mezcla de aceite de oliva refinado y de aceite de oliva virgen distinto del lampante, presenta una acidez libre, expresada en cido oleico, de no ms de 1 g por 100 g y cuyas otras caractersticas se ajustan a las establecidas para esta categora. 4. Aceite de orujo de oliva crudo: Aceite que se obtiene del orujo de oliva mediante un tratamiento con disolventes o empleando medios fsicos, o que corresponde, salvo en determinadas

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caractersticas, al aceite de oliva lampante, y cuyas otras caractersticas se ajustan a las establecidas para esta categora, excluido el aceite obtenido por un procedimiento de reesterificacin o como resultado de una mezcla con aceites de otros tipos. 5. Aceite de orujo de oliva refinado: Aceite que, habindose obtenido del refino de aceite de orujo de oliva crudo, presenta una acidez libre, expresada en cido oleico, de no ms de 0,3 g por 100 g y cuyas otras caractersticas se ajustan a las establecidas para esta categora. 6. Aceite de orujo de oliva: Aceite que, habindose obtenido de una mezcla de aceite de orujo de oliva refinado y de aceite de oliva virgen distinto del lampante, presenta una acidez libre, expresada en cido oleico, de no ms de 1 g por 100 g y cuyas otras caractersticas se ajustan a las establecidas para esta categora. Solamente puede comercializarse al por menor los aceites que se describen en las letras a) y b) del punto 1 y en los puntos 3 y 6. Asimismo, en el Reglamento (CE) n 1019/2002 de la Comisin, de 13 de junio, se establecen normas para la comercializacin del aceite de oliva que regulan particularmente las categoras de calidad, el envasado y su presentacin, y el Reglamento (CE) n 2568/1991 de la Comisin, de 11 de julio, relativo a las caractersticas de los aceites de oliva y de los aceites de orujo y sobre sus mtodos de anlisis, recoge los mtodos empleados para determinar sus caractersticas fsicas, qumicas y organolpticas. 2. Perturbacin del mercado: Con el fin de paliar situaciones en las que el mercado presente graves perturbaciones, se establece la posibilidad de autorizar a organismos que ofrezcan garantas suficientes y estn reconocidos por los Estados miembros, la celebracin de contratos para el almacenamiento privado de aceite de oliva virgen a granel. Los contratos podrn beneficiarse de una ayuda establecida por anticipado o fijada por el procedimiento de licitacin. Las condiciones para aplicar el rgimen de almacenamiento privado vendrn determinadas cuando el precio medio registrado en el mercado, durante un perodo representativo sea inferior a: Precios: Aceite de oliva virgen extra: 1.779 euro/tonelada Aceite de oliva virgen: 1.710 euro/tonelada Aceite de oliva lampante con una acidez libre de 2 grados: 1.524 euro/tonelada. (Este importe se reducir 36,70 euro/tonelada por cada grado de acidez suplementario) Dicho rgimen se encontraba regulado por el Reglamento (CE) n 2153/05 hasta la aprobacin del Reglamento (CE) 826/2008, que ha unificado los regmenes de almacenamiento privado de todos los productos agrcolas.

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3. Organizaciones de operadores del sector olecola: Los Estados miembros, en virtud del apartado 4 del artculo 110 decies del Reglamento (CE) n 1782/20003 begin of the skype highlighting 1782/20003 end of the skype highlighting, podrn practicar una retencin de las ayudas al olivar para la financiacin comunitaria de programas trienales de actividades elaborados por las organizaciones profesionales del sector que persigan una mejora de la calidad en la produccin del aceite de oliva y de las aceitunas de mesa. El Reglamento (CE) n 867/2008 de la Comisin, de 3 de septiembre establece en la actualidad las normas de desarrollo en relacin con las condiciones para el reconocimiento de las organizaciones, los tipos de actividades subvencionables segn el mbito de actuacin, los procedimientos para la aprobacin de los programas, as como el rgimen de control, las sanciones y la auditoria de los programas. En Espaa, de acuerdo con el sector productor, se decidi que no se practiquen retenciones de las ayudas para financiar estos programas. No obstante, el MARM ha considerado imprescindible mantener el programa de lucha contra la mosca del olivo para lo que ha calificado dicha medida de utilidad pblica. Ello permitir que se financie por la Administracin esta actuacin que tan buenos resultados han venido produciendo en la mejora de la calidad del aceite y de la aceituna de mesa. 2.4.2 Rgimen de comercio con terceros pases

La proteccin en frontera de la produccin comunitaria de aceite de oliva y de aceitunas de mesa se realiza mediante la aplicacin de un derecho arancelario fijo que difiere segn la calidad de los productos importados. En la actualidad tiene los niveles siguientes: Cuotas Designacin de la mercanca Aceite de oliva lampante Aceite de oliva virgen Aceite de oliva no virgen Aceite de orujo bruto Aceite de orujo refinado Aceitunas frescas Aceitunas conservadas Pastas que contengan aceite de oliva Residuos que contengan aceite de oliva Orujo de aceitunas Tipo arancelario euro/100 kg. 122,60 124,50 134,60 110,20 160,30 13,10 13,10 29,90 47,80 4,80

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El sistema de derechos arancelarios se establece en el marco de los acuerdos alcanzados en la Organizacin Mundial del Comercio. No obstante, la Comisin puede suspender estos derechos total o parcialmente con objeto de garantizar un abastecimiento adecuado del mercado interior del aceite de oliva. Los intercambios estn sujetos a un rgimen de permisos de importacin que impone la obligacin de constituir una garanta a fin de asegurar la realizacin efectiva de las transacciones, dentro de su plazo de validez. El Reglamento (CE) n 1345/2005, establece las disposiciones de aplicacin del rgimen de certificados de importacin en el sector del aceite de oliva. Los certificados de exportacin existentes en la anterior regulacin vigente hasta la campaa 2004/05, quedaron suprimidos, convirtindose en una medida facultativa y condicionada a la evolucin del mercado. Asimismo, la produccin comunitaria no se beneficia de restituciones a la exportacin. En el marco de la poltica de cooperacin de la UE con los pases ribereos del mediterrneo existen reducciones de los derechos arancelarios, en concreto, establece un contingente de aceite de oliva con una reduccin total del arancel aduanero comn. La Subdireccin General de Frutas y Hortalizas, Aceite de Oliva y Vitivinicultura del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino tiene encomendadas entre sus funciones, la representacin de Espaa en los Grupos de Trabajo del Consejo, la participacin en el Comit de Gestin de aceite de oliva y aceitunas de mesa, donde se tratan los temas relacionados con la reglamentacin comunitaria y la gestin de mercado del sector, y el establecimiento de los instrumentos de aplicacin en Espaa. 2.4.3 Requisitos y trmites para exportar.

1. Requisitos para ser exportador (trmites por una sola ocasin): a) Para exportar productos en general: Registro de datos en las tarjetas de identificacin proporcionadas por los bancos corresponsales Personas Naturales: Cdula de ciudadana (para exportadores por una sola vez); RUC para exportadores habituales. Sector Pblico: Cdigo de catastro Personas Jurdicas: R.U.C (direccin, telfono, etc.); Afiliacin a una de las Cmaras de la produccin. b) Para exportar productos especficos: Registro Sanitario: para medicamentos, drogas, cosmticos, productos higinicos, perfumes, y plaguicida, alimentos procesados y aditivos. Solicitud de registro para

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fines de exportacin adjuntando documentos y muestras, al Instituto de Higiene Leopoldo Izquieta Prez (duracin del registro: 7 aos). **De acuerdo a la nueva Ley de Comercio Exterior y como aporte a la Corporacin de Exportaciones e Inversiones CORPEI, el exportador aportar con el 1.5 por mil sobre el valor FOB de sus exportaciones; las ventas de petrleo y derivados con el 0.50 por mil sobre el valor FOB y las importaciones con el 0.25 por mil sobre el valor FOB. Estas cuotas redimibles sern entregadas por los exportadores de bienes y servicios al momento de la venta de las divisas; el aportante recibir un cupn por el valor de su cuota, los que una vez acumulados y llegar a un valor equivalente en sucres a US$500 sern canjeados por la CORPEI por certificados de aportacin, emitidos por la Corporacin en dlares norteamericanos y redimidos a partir de los diez aos. 2. Trmites para exportar productos en general: a) Obtencin del visto bueno del formulario nico de exportacin en los bancos corresponsales Presentar la declaracin de exportacin en el Departamento de Comercio Exterior del Banco corresponsal adjuntando la factura comercial numerada en original y 5 copias. El formulario nico de exportacin, tiene un plazo indefinido; excepto, cuando el producto tiene restricciones de algn tipo (cupos, autorizaciones o precio referencial), que tendr un plazo de 15 das y es vlido para un solo embarque. b) Trmite en la aduana y embarque: 1. ADUANA: Para el acto nico de aforo deber presentarse: Fue con visto bueno del Banco corresponsal. Factura comercial (4 copias), si existen diferencias entre el valor declarado y el valor exportado, se deber presentar una nueva factura en original y cuatro copias para liquidacin. Registro y certificacin de la recaudacin aduanera en l FUE. Entrega de la mercadera en las bodegas de Aduana o Autoridad Portuaria. 2. EMBARQUE Constatacin del pago de derechos y gravmenes arancelarios, de ser el caso. Recibo de pago de tasas por almacenamiento, carga, muellaje, vigilancia, etc.

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Entrega a la Aduana de cuatro copias del documento de embarque definitivo emitido por el transportista, que deber contener el nmero de FUE. 3. Trmites especiales complementarios: Existen ciertos productos que debido a su sistema de comercializacin (regulaciones internas o requerimientos externos) se apartan del sistema general de exportaciones descrito, y por consiguiente se rigen por normas, requisitos y trmites especiales complementarios de los ya sealados. a) Autorizaciones previas. Para la exportacin de varios productos es indispensable obtener una licencia o autorizacin previa. 1. El MAG a travs de la Subsecretara Forestal, autoriza la exportacin de especmenes de flora y fauna silvestre en proceso de extincin y sus productos, cuando sta se realiza con fines cientficos, educativos o de intercambio internacional con instituciones educativas. 2. La exportacin de plantas y sustancias sicotrpicas, y de los componentes, insumos precursores y otros productos qumicos necesarios para producirlas o elaborarlas, as como los preparados o derivados; son autorizados por el Consejo Nacional de Control de Sustancias Estupefacientes (CONSEP). b) Registros exigibles para el trmite en los bancos corresponsales y aduana 1. Cuotas de exportacin: Pueden estar sujetos a restricciones y cuotas de exportacin los productos de primera necesidad y las materias primas bsicas para su elaboracin, determinados por el MICIP mediante acuerdo. Las exportaciones de productos sujetos a restricciones o cuotas no podrn exceder la cantidad autorizada por el Banco Central del Ecuador en la declaracin de la exportacin. 2. Determinacin de precios: Estn sujetos a rgimen de determinacin de precios mnimos referenciales los siguientes productos: Banano, caf crudo o verde, tostado en grano, tostado molido, cscara y cascarilla de caf; cacao y subproductos. Los precios son fijados por los Ministerios de Industrias, Agricultura y Finanzas, debiendo sujetarse a ellos los contratos de exportacin. Camarn: los precios al igual que los del pescado son determinados por la Subsecretaria de Recursos Pesqueros. 3. Certificados de negociacin de bolsa: La Corporacin Bolsa Nacional de Productos Agropecuarios emitir certificados para cacao.

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c) Requisitos no exigibles para el trmite en los bancos corresponsales y aduana Los siguientes requisitos, cuando lo solicitan los pases importadores, no sern exigibles para el trmite que se realice en los Bancos corresponsales ni en las Aduanas: 1. Certificados Sanitarios Certificados fitosanitarios para exportar productos agrcolas en cualquiera de sus formas, se extiende a travs del Servicio Ecuatoriano de Sanidad Agropecuaria SESAMAG. Certificado Zoosanitario para la exportacin de animales, productos y subproductos de origen animal, otorga el Servicio Ecuatoriano de Sanidad Agropecuaria SESAMAG. Certificado Ictiosanitario para productos del mar y sus derivados, lo confiere el Instituto Nacional de Pesca. Certificado Sanitario para las exportaciones de productos pesqueros en estado fresco y para frutas y hortalizas frescas, a la Unin Europea otorga el Instituto Nacional de Higiene Leopoldo Izquieta Prez. 2. Certificados de Origen Para caf en grano y soluble y para cacao y subproductos emite el MICIP. Para los productos acogidos a los beneficios del SGP y la LPAA extiende el MICIP. Para los pases de ALADI y Grupo Andino, expide por delegacin del MICIP, las Cmaras de Industriales, Comercio, Pequea Industria y FEDEXPOR. 3. Certificados de Calidad Para productos del mar y derivados, confiere el Instituto Nacional de Pesca. Para conservas alimenticias otorga el INEN. Para banano, caf y cacao en grano, emiten los programas nacionales correspondientes.

Persona Natural: 1. Solicitud al Director General de Pesca 2. Cdula de identidad 3. Certificado de votacin 4. Escritura de propiedad del terreno o contrato de arriendo con promesa de compraventa. 5. Contrato de abastecimiento de materia prima para los productos que va a procesar. 6. Planos de distribucin de la planta. 7. Estudio tcnico econmico. 8. Disponer de capital social o inversiones realizadas como mnimo el 40% de la inversin total.

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Persona jurdica: Todos los puntos anteriores menos el 2 y 3, ms los siguientes: 1. Escritura de constitucin. 2. Certificado de la Superintendencia de Compaas. 3. Nombramiento del representante legal. 2.4.4 1. Requisitos para importar en Colombia:

Registro como importador: Registro como importador ante la Cmara de Comercio. El Gobierno

Nacional ha expedido el Decreto 2788 del 31 de agosto de 2004 de Minhacienda, por el cual se reglamenta el Registro nico Tributario (RUT), el cual se constituye como el nuevo y nico mecanismo para identificar, ubicar y clasificar a los sujetos de obligaciones administradas y controladas por la Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales, DIAN. Para adelantar actividades de importacin, se debe tramitar el registro especificando esta actividad (casilla 54 y 55). 2. Ubicacin de la subpartida arancelaria: Usted tiene dos opciones: 1) Consultando directamente el arancel de aduanas. 2) Con la ayuda informal que le brinda el ZEIKY. (Es importante aclarar que la DIAN es el nico Ente autorizado para determinar la clasificacin arancelaria, segn el Decreto 2685/99 Art.236 y la Resolucin 4240/00 Art. 154 al 157 de la DIAN Divisin de Arancel, tel. 6079999 Ext. 2128/2129. Costo: medio salario mnimo). 3. Estudio de mercado: Realice un estudio de mercado y de factibilidad econmica de la importacin,

analizando entre otros aspectos: precio del producto en el mercado internacional, costos de transporte internacional, costos de nacionalizacin y dems gastos a que hubiere lugar. 4. Identificacin del producto: 4.1 Verifique la subpartida arancelaria del producto a importar para que a travs de sta, pueda saber los tributos aduaneros (gravamen arancelario e impuesto sobre las ventas, IVA) y dems requisitos para su importacin. 4.2 Consulte el Arancel de Aduanas para verificar si el producto a importar est sujeto a vistos buenos e inscripciones previas ante entidades como ICA, INVIMA, Ministerio de Minas, Ministerio de Ambiente, Ministerio de Transporte, Ministerio de Agricultura, Superintendencia de Vigilancia y Seguridad Privada, Superintendencia de Industria y Comercio, Ingeominas, entre otras. En caso de que su producto no est sujeto a ningn requisito previo no se requiere la autorizacin de registro de importacin.

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4.3 Si su actividad es el comercio de bienes debe estar inscrito en la Cmara de Comercio y solicitar el Registro nico Tributario (RUT), en la Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales - DIAN, para solicitar el Nmero de Identificacin Tributaria NIT, en Bogot en la Calle 75 # 15-43 (Personas Naturales) o en la Carrera 6 # 15-32 (Personas Jurdicas). 5. Trmite ante el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo: en caso de requerirse Registro de

Importacin. Este procedimiento se hace nicamente por medio electrnico por la web: www.vuce.gov.co Para Importacin de bienes cuyo valor sea Mayor a USD 1.000: a) Se debe adquirir Firma Digital ante una entidad autorizada por la Superintendencia de Industria y Comercio (CERTICMARA). b) Inscripcin en el Grupo Operativo a travs del correo registro@mincomercio.gov.co (RUT, Nombre de la empresa, Nombre del representante legal, direccin de correo electrnico, nmero de telfono, fax, direccin y ciudad de domicilio). Por medio de correo electrnico, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo asigna un usuario y una contrasea. c) Diligenciamiento del registro a travs del sistema VUCE: www.vuce.gov.co, ingresar por el mdulo de Importaciones y realizar el correspondiente pago va electrnica. El valor del Registro de Importacin por cada 1800 caracteres es de $30.000. Para Importacin de bienes cuyo valor sea Menor a USD1.000: Inscripcin en el grupo Operativo, Calle 28 # 13 A 15 Local 3, con Cmara de Comercio y RUT Firma de Condiciones de Uso en el grupo operativo. A travs de correo electrnico se asigna un usuario y una contrasea. Elaboracin del registro de importacin a travs del Sistema VUCE, en www.vuce.gov.co. Pago de Registro de Importacin electrnica.

Para aquellas empresas o personas que tengan firma digital y quieran llevar base de datos de los registros realizados, pueden adquirir el aplicativo VUCE en el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo que facilitar la transferencia de datos, por un valor de tres salarios Mnimos Legales Vigentes. 6. Procedimiento cambiario en las importaciones: El Rgimen Cambiario establece la obligacin de canalizar el pago a travs de los intermediarios del mercado cambiario autorizados por la ley (bancos comerciales, corporaciones financieras, etc.). El importador debe girar al exterior las divisas

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correspondientes al pago de la importacin, previo el diligenciamiento del formulario Declaracin de Cambio No. 1. Cuando el plazo para el pago sea superior a seis (6) meses (fecha documento de transporte), se constituye en operacin de endeudamiento externo y se debe informar al Banco de la Repblica a travs de los intermediarios financieros, siempre y cuando la operacin sea superior a diez mil dlares, (USD $10.000) valor FOB y se efecta dicho procedimiento con el Formulario No. 6, que lo entrega el banco. 7. Otros trmites: Verifique los trminos de negociacin (incoterms) y si le corresponde pagar el valor del transporte internacional, contrate la empresa transportadora con la que se definirn dichos costos para el traslado de la mercanca hasta el puerto colombiano que ms convenga y a la cual se podr dar indicacin sobre el Depsito de Aduanas, en el que se desea que se almacene la mercanca mientras se nacionaliza. 8. Proceso de nacionalizacin: 8.1 Una vez se encuentre la mercanca en Colombia en el Depsito Aduanero, se recomienda solicitar autorizacin para realizar una pre-inspeccin con anterioridad a la presentacin de la Declaracin de Importacin y dems documentos, esto cuando surjan dudas acerca de la descripcin, nmeros de serie o identificacin o cantidad. 8.2 Si el valor de la Importacin es igual o superior a USD5.000, se debe diligenciar la Declaracin Andina del Valor en Aduana. Este es un documento soporte de la Declaracin de Importacin, el cual determina el valor en Aduanas (Base para el pago de los Tributos Aduaneros) de las mercancas objeto de Importacin y especifica los gastos causados en dicha operacin. 8.3 La liquidacin de tributos Aduaneros (Gravamen Arancelario, IVA), se hace a travs de la Declaracin de Importacin, el pago de estos impuestos se realiza ante los intermediarios financieros, en las aduanas en donde opera el Sistema Informtico Siglo XXI, los formularios se hacen por medio electrnico. 8.4 Segn el Estatuto Aduanero (Decreto 2685/99) podrn actuar directamente ante la DIAN: Las personas Jurdicas que realicen importaciones que individualmente no superen el valor FOB de mil dlares americanos (USD1.000), quienes actuarn de manera personal y directa a travs de su representante legal o apoderado. Las personas naturales que realicen importaciones que individualmente no superen el valor FOB de mil dlares americanos (USD1.000), quienes debern actuar de manera personal y directa. Los viajeros en los despachos de sus equipajes.

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Nota: Cuando se trate de importaciones cuyos montos sean superiores a mil dlares americanos (USD1.000), se debe contratar los servicios de una Agencia de aduanas, para que realice este proceso. 8.5 Para el levante o retiro de la mercanca, una vez cancelados los tributos aduaneros, debe dirigirse al Depsito Habilitado de Aduanas donde se encuentre la mercanca y presentar los siguientes documentos, los cuales sern revisados por un funcionario de la Aduana respectiva, y que debern conservarse por un trmino de cinco aos como mnimo: I II Factura comercial Lista de Empaque

III Registro o Licencia de Importacin, si se requiere. IV Certificado de Origen (Segn el producto y el Origen) V Declaracin de Importacin .

VI Documento de Transporte (Gua Area Conocimiento de Embarque) VII Declaracin Andina del Valor en Aduana, Si se requiere VIII Otros certificados o vistos buenos, si se requieren. 8.6 El sistema informtico aduanero determina si podr efectuarse levante automtico o s se requiere inspeccin fsica de la mercanca. En el primer caso, podr retirar la mercanca una vez sea autorizado por el Depsito o Funcionario Aduanero, en el segundo caso el inspector de la DIAN verificar la concordancia de lo declarado en los documentos con la mercanca para la cual se solicita autorizacin de levante. Importacin de muestras sin valor comercial: Se consideran muestras sin valor comercial aquellas mercancas declaradas como tales y estn amparadas en una factura proforma o comercial. Para la importacin de estas mercancas no se requiere registro o licencia de importacin, salvo que por su estado o naturaleza requieran el cumplimiento de vistos buenos o requisitos que conlleven a la obtencin de licencias o registros de importacin. En todo caso estos bienes estn sujetos al pago de Tributos Aduaneros de acuerdo al estipulado en la subpartida arancelaria correspondiente.

2.5 Entorno tecnolgico:

La mayor parte de los aceites para mesa y cocina que se comercializan en Colombia son mezclas de aceite de palma, con otros tipos de aceite como el de soja, ajonjol, semilla de algodn y maz. La mezcla se hace necesaria porque la olena de la palma se cristaliza en climas fros, climas del altiplano cundiboyacense, donde se concentra el mayor consumo de aceite del pas. De esa manera, en Colombia se utilizan aceites crudos de soja, ajonjol, maz y semilla de algodn que posteriormente son mezclados con aceite de palma. No obstante, la mayor parte de la produccin de aceites refinados se obtiene a partir

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de la mezcla de aceites de palma y soja. El aceite crudo de girasol se refina y es comercializado, sin necesidad de mezclarlo. La produccin de la industria de aceites y grasas en Colombia se explica fundamentalmente por los aceites extrados a partir del fruto de la palma de aceite, de la almendra de la palma y del aceite crudo de soja (importado). Las empresas nacionales dedicadas al procesamiento de aceite se clasifican en extractoras y en productoras de aceites y grasas. Las empresas dedicadas a la extraccin destinan la mayor parte de su capacidad instalada al procesamiento de palma africana y unas pocas unidades especializadas en la extraccin de otras semillas oleaginosas. Elaboracin:

Las aceitunas deben recolectarse de los olivares a finales de otoo o comienzos de invierno y se escoge el instante en el que las aceitunas poseen su mximo nivel de cidos grasos en la pulpa de la oliva. Los mtodos de recoleccin pueden diferir desde un vareado a mano, a una recoleccin con mquinas vibratorias agarradas al tronco de los olivares que inducen la cada de las aceitunas. Una vez recolectadas deben estar lo ms intactas posibles y deben ser prensadas cuanto antes para evitar la oxidacin.

Las aceitunas se limpian y criban, eliminando residuos como hojas, tallos, tierra o pequeas piedras. Posteriormente se lavan con agua fra para eliminar otras impurezas como polvo, barro, restos posibles de herbicidas y se almacenan en pequeas pilas a la espera de ser molidas. Para obtener un aceite de calidad la aceituna debe procesarse en las veinte y cuatro horas siguientes a su recogida. La molienda de la aceituna es el primer proceso al que se someten las aceitunas. Se trata de romper los frutos para que posteriormente puedan soltar el aceite que llevan dentro de sus clulas.

Actualmente la mayora de las almazaras, que es el lugar donde se almacenan y procesan las aceitunas, cuentan con molinos de martillos, normalmente de eje horizontal. En ellos, se va introduciendo la aceituna de forma automatizada y recibe el impacto de los martillos metlicos que giran a gran velocidad. El molino cuenta con una criba de un dimetro determinado; cuando las partculas lo alcanzan, pasan, si no, siguen dentro del molino hasta que lo hagan. Una vez obtenida la pasta por molturacin, es objeto de batido, con el fin de sacar el aceite de las clulas y que este aceite vaya creando gotas de mayor tamao por agregacin. Las batidoras tienen unas palas o algn otro sistema que mueve de manera lenta pero continua la pasta en unos recipientes semicilndricos. Cuando en el procedimiento ulterior se usan prensas para la extraccin del aceite, la duracin del batido es ms corta y se limita a entre diez y veinte minutos.

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Las batidoras tienen una camisa por la que se puede hacer circular agua caliente que a su vez calienta la masa batida y facilita la extraccin del aceite. Se debe realizar a una temperatura no demasiado elevada. La extraccin es la fase en la que se separa el aceite del resto, esta puede realizase mediante un sistema continuo de tres fases, donde se extraer aceite, agua y orujo; o un sistema continuo de dos fases donde se separar el contenido en la masa que sale de la batidora, del resto de componentes de la aceituna; agua, hueso, piel, etc. Una vez extrado, el aceite es almacenado en depsitos de acero inoxidable en almacenes al abrigo de altas temperaturas. Cada lote pasa por una serie de anlisis fisicoqumicos que, junto a la valoracin organolptica realizada por un panel de catadores cualificados, califica el aceite de oliva virgen en los tipos siguientes: a. Aceite de oliva virgen extra; es el de mxima calidad, con una acidez, expresada en acido oleico, inferior al 1%. b. Aceite de oliva virgen; con una acidez mxima de un 2%, de gran calidad, pero inferior al anterior. c. Aceite de oliva virgen lampante; acidez superior a 2 grados, solo se comercializa una vez refinado. De estos, el ltimo no es apto para su consumo directo. Puede ser debido al no cumplimiento de algn parmetro fisicoqumico o a una desviacin en su perfil organolptico (mal olor, sabor demasiado picante o amargo, colores alejados del verde o amarillo, etc.). Estos aceites son destinados a refinera, donde por un proceso fsico combinado de filtracin-decoloracin-desodorizacin, se obtiene el aceite de oliva refinado. Tras este paso podemos diferenciar ya el aceite de oliva virgen, que ya es apto para su consumo y el resto del aceite que necesitar ser refinado para ser consumido. El refinado es el proceso qumico y fsico al que se someten los aceites de oliva que por sus caractersticas organolpticas y de acidez no son aptos para el consumo y los aceites de orujo de aceituna. Durante el refinado se realizan las siguientes operaciones: Separacin de muclagos, que elimina las lecitinas y las gomas. Eliminacin del color mediante carbn activo o bien por tierras absorbentes como la bentonita. Eliminacin de la acidez por tratamientos con hidrxidos alcalinos, operacin denominada de saponificacin, los jabones de estos cidos grasos, obtenidos por adicin de sosa, son fcilmente eliminables al ser insolubles en el aceite. Desodorizacin con tratamientos de agua a temperaturas de entre 160 y 180 C elevado vaco, donde se eliminan determinados aldehdos.

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Lo descrito con anterioridad, la refinacin qumica, apenas se usa, actualmente casi todo es refinacin fsica, en esta, se sustituye la saponificacin por la destilacin de los cidos grasos libres que son los que aportan la acidez. Son eliminados junto con los compuestos voltiles que provocan los malos olores en la torre de desodorizacin. El aceite de oliva virgen, y el aceite de oliva refinado, constituyen aproximadamente las tres cuartas partes del aceite de oliva vendido en Espaa. Hay que distinguir dos variedades: 1. Aceite de oliva de sabor suave, que contiene de forma general entre un 10% y un 20% de aceite de oliva virgen y entre un 80% y 90% de aceite refinado. 2. Aceite de oliva de sabor intenso, que contiene aproximadamente entre un 50% de oliva virgen y un 50% de aceite refinado.

Almacenamiento y embotellado:

Para embotellar el aceite de oliva hay que tener un cuidado especial, para ello los depsitos de almacenaje de acero inoxidable tienen que cumplir los siguientes requisitos: a. Estar construidos de material impermeable para permitir su lavado antes de llenarlos de aceite de oliva nuevo. b. El material de fabricacin sea inerte, es decir, incapaz de reaccionar con el aceite. c. Que no absorban olores. d. Impermeabilidad a la luz y a la humedad. e. Que mantengan una temperatura constante, a ser posible en torno a los 15C. Puesto que las altas temperaturas favorecen la rancidez y las inferiores originan el enturbiamiento del aceite. El embotellado del aceite de oliva se efecta cada vez que se obtiene un pedido, as el aceite de oliva no pierda sus cualidades que conserva intactamente en los depsitos. No obstante, el aceite de oliva debe ser envasado en recipientes de vidrio o plstico para que sean lo ms hermticos posible para que no se alteren las excepcionales caractersticas del producto. El aceite de oliva para que no pierda sus excelentes propiedades, no debe ser almacenado durante largos periodos de tiempo, s esto ocurre debe ser siempre resguardado en un lugar sin excesivo calor, humedad, alejado de la luz y de olores intensos, puesto que el aceite tiene la peculiar caracterstica de absorber con rapidez los olores intensos, y estos pueden ser muy dainos para las caractersticas de este oro liquido.

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3. Anlisis del Sector

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3. ANLISIS DEL SECTOR DEL ACEITE DE OLIVA EN COLOMBIA

Para entender mejor las fuerzas que pueden interactuar en el proceso de recoleccin, transformacin y comercializacin del aceite de oliva es necesario atender al siguiente esquema de trazabilidad del producto y as razonar el orden y la importancia de los agentes externos que pueden influir en las estrategias futuras de la empresa.

3.1 Valoracin del mercado:

Fuerzas de Porter El sector del aceite de oliva en Colombia es un sector que ha sufrido una importante expansin en los ltimos aos, a pesar del notable crecimiento del tipo de cambio del euro con respecto al dlar y al peso colombiano. Esta expansin ha sido provocada en gran medida por la expansin de los formatos de distribucin donde el aceite de oliva es ms vendido en Colombia, a saber, en los hipermercados y supermercados. Las grandes cadenas de distribucin en Colombia han llevado a cabo desde el ao 2.000 una estrategia de expansin a gran escala, con un gran nmero de aperturas de establecimientos y una expansin de la superficie de venta. Esto ha beneficiado notablemente la distribucin del aceite de oliva en Colombia, ya que aproximadamente el 90% de las ventas se realizan en estos establecimientos, mientras que el 10% restante se llevan a cabo en tiendas delicatesen y un porcentaje residual en tiendas de barrio.

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Sin embargo, y a pesar de este factor influyente en el desarrollo del sector del aceite de oliva en Colombia, el consumo de este tipo de aceites sigue siendo muy pequeo en comparacin con el resto de aceites y grasas. Esto es debido a que el aceite de oliva en Colombia tiene un precio prohibitivo para la mayora de los colombianos, y es considerado un bien de lujo y exclusivo, slo consumible por las clases ms altas de la sociedad colombiana. Lo que s es cierto es que los estudios socio econmicos auguran un aumento paulatino del nivel adquisitivo de la clase media. A pesar de ello, se est llevando a cabo una estrategia de promocin del aceite de oliva importante por parte de las cadenas de distribucin. Al principio, el aceite de oliva era exportado a Colombia en formato de lata o de botella de vidrio, lo cual le daba una imagen de producto ms elitista si cabe, mientras que actualmente se est introduciendo el formato en botella de plstico, ms econmico y al alcance de ms hogares. Tambin influye en el sector el comienzo de las importaciones directas de las cadenas de distribucin de aceite de oliva desde hace 2-3 aos, reduciendo ligeramente el precio al eliminar eslabones de la cadena de distribucin. Espaa es el primer productor mundial de aceite de oliva, y el primer exportador a Colombia, con una cuota de mercado aproximada del 90%, por lo que las empresas espaolas productoras de aceite de oliva prcticamente no tienen competencia de otros pases a la hora de comercializar sus productos en territorio colombiano, con la nica excepcin de los aceites italianos que tambin se encuentran en los lineales de las cadenas de distribucin colombianas. Tamao del mercado colombiano

Se trata de un pas de renta media, con 42 millones de habitantes, que ha mantenido un crecimiento sostenido en los ltimos aos y con gran estabilidad poltica. Los aceites suponen un porcentaje importante del gasto bsico en alimentos de todos los estratos socioeconmicos. Lo anterior es importante si se tiene en cuenta que aproximadamente 40% de los ingresos de los colombianos son gastados en alimentos. Sin embargo, podramos afirmar que el aceite de oliva en Colombia es un bien de lujo y su consumo est limitado exclusivamente a la clase alta de la sociedad. El resto de clases sociales colombianas utilizan los productos sustitutivos como el aceite de girasol, aceite de soya o margarinas, ya que su precio en el mercado es muy inferior al del aceite de oliva. A modo de orientacin, y para hacerse una idea de la situacin del mercado colombiano, se muestran los precios de algunos productos sustitutitos recogidos durante la semana del 14 al 18 de enero de 2008:

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El colombiano gasta una media mensual en aceites2 de 1.862 Pesos Colombianos, es decir, el 0,54% de su consumo mensual. Esto determina un consumo total de unos 445 millones de Dlares mensuales en aceites y grasas. Dentro de esta categora se incluyen productos como: aceite de soya, aceite maz, aceite de girasol, margarinas y mantecas vegetales.

3.2 Competidores potenciales:

Debido a la creciente demanda de grasas vegetales y animales que presenten diversas caractersticas que favorezcan a la salud, que sean ricos en cidos grasos esenciales (como los ricos en omega-3 y omega-6, por ejemplo) y que tengan cierto valor gourmet, el consumo de aceite de oliva (rico en cidos grasos como el cido oleico, de la serie omega-9) puede encontrar competidores dentro del segmento de aceites saludables. De esta manera, cabe destacar el uso reciente que se le est dando al aceite de Sacha Inchi (man de inchi), que procede de la nuez que produce una planta del mismo nombre y nativa de la Amazona peruana. Es a partir de la dcada de los 80 cuando cientficamente se descubren las propiedades del aceite extrado de la Plukenetia volubilis (su nombre cientfico), lo que le ha dado el merecimiento de ser unos de los aceites ms finos del mundo (ha ganado la medalla de oro al primer puesto en el concurso mundial de aceites de semillas en 2007). Las propiedades obedecen a la virtud de poseer las mayores cantidades de cidos grasos esenciales. Al observarse su contenido, casi la mitad del aceite es el cido linolnico, ms conocido como Omega-3, pues su sola presencia alcanza un 48% (el aceite de oliva, un 1.5%), ms el contenido Omega-6 (el aceite de oliva, entre un 4% al 21%), que tiene un 36,8% y el Omega-9 (cido olico), con menos del 9%. El producto se ofrece extra virgen y sin aditivos (debido a su proceso de extraccin en fro totalmente mecnico) que garantiza su calidad. Actualmente, desde finales de 2010, en Colombia se empieza a comercializar este producto bajo la marca Aceite Andino (producida por Omega Oils de Colombia S.A.S.). Esta empresa ha nacido como un proyecto dedicado a actividades que van desde la siembra, el desarrollo y la explotacin de la semilla Sacha Inchi, pasando por todo su proceso de extraccin, hasta convertirlo en la marca Aceite Andino, y su final comercializacin. La empresa se dedica, entonces, a participar en la cadena de distribucin completa, y estn desarrollando el proyecto en el departamento de Antioquia, en el pas. Se ofrecer inicialmente en una presentacin de botella de 25 cl., con formato gourmet (aunque su precio no se revela inicialmente, se espera que se comercialice bajo un formato que compita en precio y calidad con el aceite de oliva). Otro de los aceites que eventualmente pueden competir dentro del segmento de los aceites gourmet y aceites saludables, es el aceite de pepita de uva. El aceite de pepita de uva, o de semilla de uva, es un

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aceite vegetal rico en cidos grasos, procedente de la uva, que es el fruto de la vid. La extraccin del aceite se consigue bajo mecanismos qumicos y mecnicos, ste ltimo consistiendo en el prensado en fro de las pepitas. Este aceite, proveniente de distintas variedades de la Vitis vinfera, es un co-resultado de una abundante produccin vincola. De aqu se resalta que su produccin sea mayoritaria en aquellos pases de tradicin vincola como Italia (produce cerca de 20 mil toneladas anuales) y Francia (con unas 5 mil). El aceite de semilla de uva es lo que podra denominarse una "base" perfecta. Tiene un toque afrutado y es estable, que puede utilizarse tambin para frer. Las propiedades lo ubican como un aceite saludable, dado que su presencia de Omega-6 oscila entre el 69% y el 78%; mientras que el cido olico (Omega-9), vara entre el 15% y el 20% (no existe casi en el aceite de oliva); y el Omega-3, que con una presencia menor al 1% le compara a las cantidades de ste en el aceite de oliva. Investigaciones sobre el aceite de pepitas han determinado que su consumo incrementa la lipoprotena de alta densidad (conocido ms como el colesterol HDL, o "buen colesterol"), que reduce los niveles de LDL. Aunque su importacin en Colombia es francamente baja, el tratado de libre comercio con Chile (pas productor) puede incentivar su comercializacin. Argentina es otro pas que lo produce (en la provincia de Mendoza) y exporta a Colombia bajo pedido. En tercer lugar, cabe mencionar el uso gourmet y de producto saludable dentro de los posibles sustitutos del aceite de nuez de macadamia. El aceite de nuez de macadamia es un aceite extrado de la nuez de la planta macadamia (Macadamia integrifolia), originaria de Australia. Su uso ms comn est dndose en las mesas para ensaladas y para frer, con un grato aroma. Sus propiedades como "aceite saludable" las constituyen contenidos aproximados de Omega-9 del 60% y otra cantidad de cidos grasos como el Omega-3 y el Omega 6 (con contenidos similares entre un 1% y 2%), los cuales le hacen apetecible a la hora de escoger aceites dentro del segmento. Si bien en Colombia se cultiva la nuez de macadamia (en departamentos como Risaralda), es Australia el pas de donde proviene la importacin del aceite. Tal como el caso del aceite de semilla de uva, su comercializacin es baja. Barreras de entrada

Las empresas que quieran establecer un negocio de comercializacin de aceites pueden encontrarse con grandes conglomerados de aceites que tienen marcas reconocidas y que publicitan masivamente por televisin. El establecer una nueva marca dentro del segmento de aceites saludables exigira un capital significativo para dar a conocerse. Esto sin tener en cuenta las cuantas de capital que se requieren para

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la constitucin de nuevas empresas. Aunque el gobierno colombiano ha incentivado la inversin y la generacin de empresa entregando crditos para este fin, el sistema financiero de capital privado es por lo general mucho ms restringido. Es cierto que la inversin extranjera en trminos generales no va a capitalizarse ah; sin embargo, los empresarios colombianos que deseen invertir buscando recursos financieros locales se vern enfrentados a mayor dificultad. Este aspecto puede extrapolarse a la iniciativa de creacin de empresa para productos provenientes de la agroindustria. Las inversiones para la instalacin de plantas de procesamiento de materias primas provenientes del man de Ichi (Sacha Ichi), por ejemplo, son muchas veces superiores a las que requieren empresas que deseen importar productos terminados y envasados. Debido a que el mercado de aceites y grasas saludables y aceites gourmet es un mercado nuevo, pero que de todas maneras han sido partcipes pioneros las grandes superficies y los grandes conglomerados de aceites, existe una doble desventaja para quienes deseen entrar a competir con nuevos productos para ofrecerse dentro del segmento. Las grandes superficies (quienes importan la mayora de los aceites gourmets de forma directa en trminos de canales de distribucin) aventajan tanto en experiencia como en poder de negociacin. Aunque es verdad que el segmento de productos saludables y gourmet no est estrictamente relacionado al marketing de precios bajos, por lo general, las grandes superficies (Almacenes xito S.A., Grandes Superficies de Colombia S.A. Carrefour) tienen polticas agresivas de disminucin de precios y promociones en las cuales lideran la negociacin, frente a los proveedores. Por otro lado, como lderes en ventas de productos de la canasta familiar, la experiencia y el know-how que poseen frente a posibles nuevos competidores es sustancial. Otra de las barreras de entrada que pueden desincentivar la entrada de competidores es los altos costes de acarreos y transportes dentro del pas debido principalmente a la precariedad de las vas de transporte. No existe transporte de carga en tren desde los puertos hacia las ciudades internas (peculiarmente, las grandes ciudades colombianas estn alejadas de las costas, la mayora de ellas ubicadas por encima de los mil metros y accesibles tras una difcil topografa montaosa) y el transporte debe realizarse por camiones que atraviesan el pas por carreteras de difcil circulacin. Actualmente las exportaciones hacia Colombia desde pases que no sean parte de la Comunidad Andina estn por fuera de acuerdos de beneficios arancelarios. Los productos de aceites de la semilla de uva provenientes de Argentina se encuentran en desventaja con respecto a los chilenos, debido a que stos tienen preferencias arancelarias dadas por el Tratado de Libre Comercio entre Chile y Colombia. Del mismo modo, los productos provenientes de Australia (aceites de macadamia producidos all) se encuentran con las mismas barreras, porque no existen tratados comerciales que estimulen el intercambio comercial entre los dos pases. La misma circunstancia podra darse para los aceites de oliva que procedan de Espaa y del resto de pases del Mediterrneo que pertenecen a la Comunidad

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Econmica Europea, bloque comercial que negocia un Tratado de Libre Comercio con Colombia, pero que an est lejos de ratificarse.

3.3 Competidores actuales:

En la actualidad existen en Espaa 1.739 almazaras, distribuidas por 13 CCAA., siendo Andaluca donde se concentra el mayor porcentaje (45%). A su vez el 40% de las ubicadas en esta Comunidad Autnoma se encuentran en Jan. A dicha regin y provincia les corresponden, respectivamente, el 77% y el 32% de produccin, referidos al total nacional. El tamao de las almazaras en Espaa (medido en funcin de la cantidad de aceite que producen por campaa) es variable, siendo el tipo ms frecuente el que opera en el rango que va de las 20 a las 100 TM. (23,30% del total); sin embargo el mayor peso productivo recae en las almazaras que se encuentran en el rango de produccin que va de 1.000 a 2.500 TM (34,05% de la produccin total nacional, a pesar de que en nmero no llega al 11%). El aceite de oliva es uno de los productos ms representativos de la exportacin agroalimentaria espaola. As lo demuestran, a ttulo de ejemplo, los siguientes datos:

El aceite de oliva espaol est sujeto a un estricto control de calidad. Los propios productores llevan a cabo anlisis en sus propios laboratorios, y las autoridades espaolas toman muestras de cada lote y las analizan para comprobar que todas se adaptan a los requerimientos de calidad establecidos por la Unin Europea. En Espaa se cuentan ms de 260 variedades de olivo que dan lugar tanto a aceites mono-varietales como a mezclas que permiten, al igual que en los grandes vinos, asociar las cualidades y sabores complementarios de distintas variedades.

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La produccin de aceite de oliva en Espaa se distribuye a nivel regional de la siguiente forma:

Sales

Andalucia 80% Castilla la Mancha 7% Extremadura 5% Catalua 3.5% Resto CCAA 4.5%

Espaa es tambin el primer pas exportador mundial, con una media anual en los ltimos 10 aos de unas 300.000 toneladas exportadas, alcanzando las 600.000 toneladas en algunas campaas. El Aceite de Oliva Espaol es exportado a ms de 100 pases en los 5 continentes, aunque sus principales mercados varan segn se exporte a granel (exportaciones dirigidas fundamentalmente a pases de la Unin Europea) o en envases inferiores a 5 litros, que se comercializan directamente a consumidores, restaurantes, establecimientos y las mejores tiendas gourmet de todo el mundo. Italia es el principal mercado de aceite de oliva espaol a granel, seguido de Francia, Portugal y Reino Unido. Espaa an exporta un gran porcentaje de su aceite a granel. No obstante, las exportaciones de envasado han incrementado su relevancia de forma espectacular, habindose duplicado en los ltimos 5 aos y continuando su tendencia al alza.

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Los principales destinos de las exportaciones son los pases de la Unin Europea, liderado por Italia. En conjunto, las ventas de aceite de oliva espaol a la UE ascendieron a 1.101 millones de euros en 32009, lo que supone el 58.32 del total.

Los principales organismos nacionales y autonmicos que ayuden a las exportaciones en el sector del aceite son los siguientes: 1. 2. 3. ICEX, Instituto Espaol de Comercio Exterior. EXTENDA, Agencia Andaluza de Promocin Exterior. ASOLIVA, Asociacin Espaola de la Industria y Comercio Exportador de Aceite de Oliva.

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4. 5. 6. Junta de Andaluca. Junta de Castilla -La Mancha- IPEX. Organizacin Interprofesional del Aceite de Oliva Espaol. Crecimiento lento del Mercado del aceite

En el 2008 los principales pases importadores de aceite fueron; en primer lugar Espaa, que lo importo en US$ 157 mil 920, logrando un crecimiento de 24%, y representando al mismo tiempo el 42% del total. Seguido por Colombia (US$ 62 mil 930), Brasil (US$ 59 mil 283), Chile (US$ 54 mil 780), Canad (US$ 36 mil 050), Estados Unidos y Antillas Holandesas. Los nuevos mercados entre enero y agosto,

respecto a similar periodo del 2008, fueron Brasil, Chile, EE.UU. y Antillas Holandesas. Las principales empresas exportadoras de este producto son Inkas Valley Corporation S.A.C., Agroindustrias del Sur S.A., Marcahuasi S.R.L., Ecolives & Foods S.A.C. Descals Industrias Alimentarias S.A.C, Inmolag S.A, e Import. y Export. Doa Isabel, E.I.R.L., entre otras. El 2008 las exportaciones de aceite de oliva, ascendieron a US$ 558 mil 725, mientras que el 2007 los envos de este mismo producto sumaron US$ 243 mil 872. El ao pasado lo destinos fueron 17, cuyo ranking fue liderado por Colombia que lo import por US$ 160 mil 862, seguido de Espaa (US$155 mil 364), Chile (US$ 127 mil 295), entre otros. Barreras de salida

La mayora de empleados de la compaa van a ser externalizados, ya que transportes, cargas, almacenamiento, etc., son costes que podemos recortar y podramos encontrar suministradores de estos servicios fcilmente. El personal contratado directamente a travs de nosotros ser el imprescindible, pero a su vez el vital que nos haga crecer en el negocio. Queremos ahorrarnos costes en regularizaciones laborales y externalizaremos la mayora de servicios en nuestra distribucin, como hemos mencionado anteriormente. Nuestra compaa estara encargad de comprar en grandes cantidades el aceite ya elaborado, solo nos encargaramos de la distribucin, tecnologa, logstica, etc. Firmaramos contratos con empresas productoras de aceite, dependeramos en exclusiva de su produccin, firmaramos contratos para la compra anual de ciertas cantidades. El proceso de embotellado y etiquetado tambin seria exterior. as que no tendramos que correr con gastos de; maquinaria,

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Una barrera importante podra ser establecernos en Colombia, ya que la sede de la empresa estara en Espaa, y llevaramos a cabo la mayora de operaciones desde aqu. A su vez, habra que contar con personal del pas encargado de la distribucin del producto en grandes superficies. En cuanto a posibles restricciones gubernamentales o sociales, el gobierno espaol est favoreciendo la expansin de negocios nacionales al extranjero, por lo que no supondra un gran problema. Adems el producto es elaborado en el pas, por lo que contribuiramos en la produccin regional del producto de aceite de oliva, as como en la creacin de empleo en diversos aspectos relacionados con el sector. Conjuntamente, cada comunidad autnoma cuenta con mecanismos de ayuda para la exportacin de productos, as como el propio estado a travs del ICEX, donde da apoyo y formacin a proyectos empresariales.

3.4 Sustitutivos:
En Colombia, los aceites para mesa y cocina que se mas se comercializan son mezclas de aceite de palma, con otros tipos como el de soya, semilla de algodn, ajonjol y maz; principalmente los aceites producidos en Colombia se obtienen mezclando aceites de soya y palma. De esa manera, en Colombia se utilizan aceites crudos de soja, ajonjol, maz y semilla de algodn que posteriormente son mezclados con aceite de palma. Secundariamente, el aceite de girasol es otro tipo, bastante utilizado por el consumidor colombiano.

3.5 Clientes/Compradores:
El aceite de oliva sigue siendo un bien de lujo accesible para un porcentaje muy reducido de la poblacin colombiana. Sin embargo, el aumento progresivo en el poder adquisitivo de los colombianos, y su preocupacin por la alimentacin sana, as como los cambios en los formatos de los envases, han reducido un poco la percepcin de producto de lujo y exclusivo, para darle una apariencia de producto de gran calidad y enormes beneficios. Por otro lado, es cierto que el consumidor colombiano an no tiene cultura de consumo de aceite de oliva, no conoce sus propiedades, las diferencias entre unos aceites u otros, etc. Pero, las tendencias gastronmicas estn cambiando a pasos de gigante en los ltimos aos, y cada vez ms restaurantes y hoteles promocionan el uso de nuestro aceite de Oliva, lo que ayuda enormemente a cultivar a los consumidores.

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Tambin, es significativo el hecho de que las cadenas de distribucin ahora operen como importadores directos, cuando antes funcionaban a travs de importadores intermedios, por lo que ya no slo el cliente es el consumidor final, sino tambin estn los intermediarios, convertidos tambin a cliente final. Cabe destacar tambin que la distribucin de este producto tiene lugar slo en las ciudades, donde se encuentran los consumidores con poder adquisitivo suficiente como para acceder a este producto. Y dentro de las ciudades, los puntos de venta son: Hipermercados. Supermercados. Tiendas delicatesen.

Los consumidores colombianos, aunque como hemos dicho tienen escaso conocimiento sobre el producto, s perciben nuestro aceite como un alimento sano, y de gran calidad. Ventaja que los exportadores espaoles deben aprovechar, sin olvidar que son necesarias ciertas acciones de promocin. Estructura social de los clientes

Se trata de un pas de renta media, con 42 millones de habitantes, que ha mantenido un crecimiento sostenido en los ltimos aos y con gran estabilidad poltica. Sin embargo, podramos afirmar que el aceite de oliva en Colombia es un bien de lujo y su consumo est limitado exclusivamente a la clase alta de la sociedad. El resto de clases sociales colombianas utilizan los productos sustitutivos como el aceite de girasol, aceite de soya o margarinas, ya que su precio en el mercado es muy inferior al del aceite de oliva. No existe en Colombia produccin nacional de aceite de oliva, por lo que podemos estimar que el consumo de este producto lo componen las importaciones totales del extranjero. El consumidor colombiano medio, debido a la situacin econmica de la mayora de los colombianos comentada anteriormente, presta especial atencin al precio a la hora de realizar sus compras. El aceite de oliva es un bien de lujo que, debido al elevado precio por el que se vende en el mercado, no est al alcance de muchos consumidores. Se trata de un sector en proceso de desarrollo en Colombia, que aprovecha la tendencia del consumidor hacia el cuidado de la salud. Sin embargo, hay que tener presente que el consumidor desconoce las caractersticas que debe tener un aceite de oliva para ser considerado de alta o baja calidad. En cuanto al poder de negociacin de los clientes colombianos, es muy escaso. Espaa es el primer exportador a Colombia, con una cuota de mercado aproximada del 90%, por lo que las empresas

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espaolas productoras de aceite de oliva prcticamente no tienen competencia de otros pases a la hora de comercializar sus productos en territorio colombiano, con la nica excepcin de los aceites italianos que tambin se encuentran en los lineales de las cadenas de distribucin colombianas. Adems, el consumo de este tipo de aceites sigue siendo muy pequeo en comparacin con el resto de aceites y grasas. Esto es debido a que el aceite de oliva en Colombia tiene un precio prohibitivo para la mayora de los colombianos, y es considerado un bien de lujo y exclusivo, slo consumible por las clases altas de la sociedad colombiana. Por todo esto, el consumo de aceite espaol se limita simplemente a las clases sociales ms elevadas, de manera que el poder de negociacin es muy escaso, y hay demasiado mercado que desarrollar para empezar a ver estos efectos. As pues, podramos concluir que en cuanto a clientes se refiere, la clave del negocio est en educar a los clientes en el consumo del aceite, intentar que no slo sea accesible para las clases altas, abaratando los costes, as como generalizar su uso al modo espaol, aprovechando las nuevas tendencias sociales de culto al bienestar y dieta sana. As mismo, tambin se hace importante aprovechar el incremento esperado de una clase media emergente, las cules, y posteriormente a una correcta educacin alimentaria en el uso de dicho aceite, se prev que puedan demandar ms cantidades. Tipos de canales de distribucin del aceite de oliva, en Colombia: Canales de distribucin Margen Productor Espaol Margen Productor Espaol Margen Productor Espaol 30-35% Importador 30-35% Importador 20-30% Hipermercado/Supermercado 15-25% Hipermercado/Supermercado 30-40% Tienda delicatesen

3.6 Proveedores:
Nuestra empresa Oleoibrica se dedica principalmente a la distribucin de aceite, por consiguiente la produccin del aceite la subcontratamos a la empresa OLIVAORO, la cual est ubicada en una zona tradicionalmente reconocida por la calidad de sus aceites, en la provincia de Crdoba (trminos de Castro del Ro, Baena y limtrofes). Esto nos otorga una importante ventaja de partida. OLIVAORO tiene una gran experiencia en este sector, ya que lleva varias generaciones y abarca el estudio, desarrollo y seguimiento de un proceso que culmina con el producto que les ofrecemos. La

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calidad del aceite de dicha empresa, ha sido reconocida en varias ocasiones, viene garantizada por el control que realizamos de todo el proceso desde su origen. El proceso tiene su inicio en el campo, haciendo un minucioso seguimiento de la aceituna, desde la floracin del olivo hasta la recoleccin en el momento idneo de maduracin de la aceituna. Una vez recolectado el fruto con el mayor esmero, pasa a la almazara de la empresa OLIVAORO, donde extraen el zumo de la aceituna de manera inmediata garantizando la frescura y sanidad de los aceites obtenidos. Estos aceites son clasificados y seleccionados atendiendo a las diferentes variedades de aceitunas y a sus cualidades analticas y organolpticas. Posteriormente, el aceite pasa a sus bodegas donde aguarda en condiciones ptimas de conservacin el momento adecuado para ser envasado, es el momento en que nuestra empresa Oleoibrica, entra en contacto a travs de la compra de dicho aceite y pasa a ser almacenada, embotellada y etiqueta en nuestra planta. Grupos estratgicos

Tras un anlisis del mercado del aceite de oliva en Colombia (el mercado olico), se observa que, debido al tamao poco significativo de ste, no existe entre los importadores o los retailers una estrategia o un conglomerado que ane esfuerzos para su comercializacin. De hecho, los retailers suelen hacer ventas que buscan obtener un beneficio por precios altos, en lugar de irse por una estrategia de volmenes de venta. Las barreras de entrada estn definidas por la infraestructura importadora de las grandes superficies (como Almacenes xito S.A., por ejemplo). Esto obedece ms a su capacidad negociadora con los importadores que por una estrategia comercial (tipo marketing). Debido a que las clases altas (quienes tienen el poder adquisitivo y la consciencia de producto saludable) acceden a los productos de aceite de oliva, stas no se alcanzan por medio de una estrategia de marketing, sino por una voluntad de hacerse con el producto. Dado el crecimiento de las clases media y media altas, el mercado del aceite de oliva puede expandirse por medio del enfoque a estos segmentos, pero la estrategia debe orientarse hacia la diferenciacin por precio. De esta forma, el mayor obstculo para el ingreso al mercado se identifica en los hipermercados que tienen la capacidad de importar en grandes volmenes y por su poder de negociacin. Esto es en parte debido a que muchas veces estos importan directamente.

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4. Plan Estratgico

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4. PLAN ESTRATEGICO

4.1 DAFO:
El anlisis DAFO es una metodologa de estudio de la situacin competitiva de una empresa en su mercado (situacin externa) y de las caractersticas internas (situacin interna) de la misma, a efectos de determinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. La situacin interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que la situacin externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas. Es la herramienta estratgica por excelencia ms utilizada para conocer la situacin real en que se encuentra o encontrar la organizacin dentro de un sector, y por tanto indispensable para el desarrollo de este proyecto.

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Como conclusin extrable de todo el anlisis DAFO, observamos que a pesar de las amenazas y debilidades que podemos observar, existe un mercado potencial altsimo. La clave no es simplemente la distribucin del aceite, sino la concienciacin de un segmento de la sociedad cada vez mayor, de los beneficios y ventajas del consumo de aceite de oliva. El aceite de oliva espaol tiene una distribucin en Colombia de un 90 % de cuota de mercado, sin embargo, solo la clase social alta colombiana es la que realmente consume este producto. Por tanto, nuestro objetivo a raz de este anlisis, es tratar de reducir al mximo posible los costos de la distribucin en s, para as poder realizar una mayor inversin en promocin y marketing, de manera que tratemos de concienciar y posicionar nuestro producto en la mente de un pblico cada vez ms masivo.

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Anlisis parcial DAFO

Debilidades Nmero clientes y fidelizacin: Escasa generalizacin de consumo de aceite de oliva, y problemas de fidelizacin. Diferenciacin de la empresa: A pesar de ser un producto an por masificar en Colombia, existen algunas empresas dedicadas a la comercializacin de aceite. Reduccin de costes continua: Existe la limitacin de cuidar mucho la gestin de los costes, pues lo que tratamos es de reducir el precio del aceite lo mximo posible, por lo que se requiere un fuerte control de los costes. Revalorizacin del euro: podra ser una debilidad para la empresa, a pesar de que el valor de las divisas no es controlado por la empresa. Un euro demasiado fuerte podra perjudicar a las exportaciones. Grandes oscilaciones de precios: por la influencia de muchos factores (MMPP, inflacin, divisas) Escasa profesionalizacin del sector: dificultad de encontrar sinergias con otras empresas para realizar campaas de marketing potentes en este sector. Altos costes personal cualificado: se necesita alto personal cualificado, sobre todo en el rea comercial y de marketing, con los costes que ello conlleva. Concienciacin del cliente del uso diario del producto: relacionado con el anterior, es necesario una gran labor comercial y de marketing para posicionar el producto como un producto de uso diario y cotidiano, y no como un bien de lujo. Escasas acciones promocionales: altas inversiones necesarias para realizar promociones sobre el producto, pues hoy en da son muy escasas. Amenazas Incremento no controlado de la oferta: posibilidad de exceso de oferta, con la consiguiente reduccin de precios del producto. Mayor dominio de las grandes cadenas de distribucin: incremento de la distribucin concentradas en grandes empresas de distribucin, con el consiguiente incremento de poder de negociacin por parte de ellos, y posible reduccin de mrgenes por nuestra parte. Desconocimiento de caractersticas del aceite de oliva: puede ser una posible amenaza potencial.

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Productos sustitutivos de menor calidad y menor precio: los aceites que no son de oliva se encuentran mucho ms extendidos entre la poblacin, a pesar de ser de menor calidad, pero a un precio ms barato. Barreras de entrada basadas en la costumbre y tradicin: uno de los principales problemas del mercado de aceite colombiano es el hecho de posicionar el producto en la mente del consumidor, hacindoles cambiar la percepcin de uso del aceite de oliva, algo difcil debido a la tradicin muy arraigada que all se tiene de uso como bien de lujo. Bien de lujo: relacionado con el anterior punto, el aceite de oliva, quiz por su precio elevado, se concibe como un bien de lujo, usado slo en espordicas ocasiones. Aparicin de productos semejantes ms baratos: definidos anteriormente. Desconocimiento de propiedad de aceite de oliva saludable: necesidad de educar la mente del consumidor con las ventajas positivas que tiene el aceite para generalizar su consumo. Subida de precios de los carburantes: siempre est la amenaza de una posible subida de los carburantes, lo que har que se encarezca el producto y suban los costes (envasado, transporte) para la empresa. Fortalezas Excepcionales caractersticas del aceite de oliva; la calidad del aceite puede dotar de una ventaja competitiva sobre otros aceites. Conocimiento del mercado: el anlisis previo del mercado nos da una visin global sobre los posibles nichos. Incremento del olivar cultivado con tcnicas respetuosas con el medio ambiente: esto hace que al aumentar la oferta el nuestro precio de adquisicin pueda disminuir. Liderazgo mundial en la produccin de aceite: la reputacin es un factor favorable a la hora de posicionarse en un mercado. Creacin de denominaciones de origen: que avalan la calidad del producto. Alta cualificacin del personal comercial orientado a la transmisin de la calidad: un punto importante ya que son ellos la imagen de la empresa. Capacidad de influencia en consumidores a travs de acciones promocionales: la escasa presencia de campaas de marketing en este sector puede ser un punto clave en nuestro proceso de venta. Posibilidad de generar beneficios mediante la venta de grandes cantidades, ganando por volumen, haciendo que el precio de venta final sea menor.

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Reputacin de la denominacin de origen espaola: la percepcin del producto favorece su venta. Oportunidades Tendencias a un mayor consumo: el poder adquisitivo del colombiano medio est aumentando y la percepcin de un producto saludable hace que las previsiones indiquen que un mayor nmero de personas puedan acceder al gasto que supone incluir el aceite en su cesta de la compra. Aumento del consumo de productos obtenidos respetando el medio ambiente: el calentamiento global hace que la conciencia social por el medio ambiente crezca permitiendo que los productos que son respetuosos con este crezcan. Mayor aceptacin de necesidad de estilo de alimentacin saludable: el conocimiento sobre este tipo de dieta y su difusin es un punto crtico a la hora de aumentar el consumo de aceite de oliva. El crecimiento sostenido y la estabilidad poltica, por la que pasa Colombia hacen de l un pas muy interesante para exportar. Distribucin en hipermercados y supermercados facilitando su difusin, el entrar en una gran superficie supone una gran oportunidad para la difusin del producto y las estrategias de marketing. Producto que comienza a estar de moda: la dieta mediterrnea se encuentra en alza y eso lleva consigo el aumento de la exportacin mundial de aceite. Inexistencia de productos nacionales (Colombia) de aceite de oliva, lo que hace que se vean en la necesidad de importar y esto en un pas en crecimiento y con un poblacin tan numerosa es muy significativo como oportunidad de negocio. Bajo poder de negociacin de los consumidores.

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4.3 Matriz DAFO:

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4.3 Matriz de la Boston Consulting Group:

Tras el anlisis de la situacin actual en cuanto al mercado global del aceite de Oliva, y estudiar los escenarios posibles de productos y mercados, se vislumbran tendencias futuras en lo que a la organizacin que se estudia se refiere. Estimamos que nuestra compaa distribuidora, saldr al mercado del aceite de oliva bajo una estrategia de crecer tanto en ventas como en nmero de clientes. En el inicio de la actividad, la cuota de mercado ser baja, debido sobre todo a la fuerte y potente presencia de grandes grupos alimentarios que, entre sus estrategias, se encuentra la de vender productos como el aceite. No obstante se estima que con el paso del tiempo, iremos adquiriendo mayor peso e importancia en el mercado de los productos de alta calidad, a travs de una segmentacin dirigida a un tipo de cliente en el que crece el inters por el consumo del aceite. En la siguiente ilustracin se muestra el avance que se pretende lograr en cuanto a la tipologa de producto que se ofrece. Es la Matriz de la BCG (Boston Consulting Group). A travs de este mtodo, podemos situar de una forma ms efectiva las estrategias a llevar a cabo. Se parte de un escenario bsico de introduccin al mercado, donde se dar un gran crecimiento y poca participacin. A travs de las mejoras en lo que a la imagen de marca, la presencia comercial internacional y la optimizacin de los recursos internos, se buscar como objetivo reevaluar la estrategia del negocio, para que eventualmente se pueda convertir, con el tiempo, en un producto VACA (2), donde se prev que el mercado frene su crecimiento pero nuestra compaa haya adoptado una posicin y presencia mayores (para que en el futuro la empresa pueda tener activos disponibles para invertir en nuevos mercados y nuevos productos). No se descartar en ningn caso que la tendencia del mercado cambie, y que nuevos productos en un mercado reconvertido puedan ser la base de una nueva estrategia futura (2).

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Objetivos

Convertir el aceite de oliva en un producto accesible dentro de la canasta familiar colombiana, de forma que pase de ser visto como un producto de lujo a un producto beneficioso para la salud y que adems se pueda adquirir sin considerar el precio como una barrera de compra. Con el tiempo, esto consistir en posicionarlo como un bien necesario para la cocina cotidiana, en otras palabras, lograr que sea un producto saludable de alcance masivo dentro del mercado colombiano. Conseguir una participacin de entrada al ingresar al mercado colombiano de aceites de oliva los primeros 12 meses del 0,5%, lo que equivale a exportar 12000 litros de aceite en el primer ao. Obtener ingresos para el segundo ao por 20.000, lo cual en otras palabras significa duplicarlos con respecto al ao de entrada. Finalizar el tercer ao habiendo conseguido hacerse a un 3% de la cuota de mercado, logrando a la vez dinamizar y expandir el mercado del aceite de oliva en Colombia por medio de polticas de precios bajos y por medio de estrategias incrementales de marketing a partir del inicio del segundo ao.

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5. Plan de Operaciones

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5. PLAN DE OPERACIONES 5.1 Objetivos:

Toda empresa necesita ser gestionada y estar organizada convenientemente para lograr su xito, y ms an en sus comienzos. El objeto del presente documento es por ello una gua para la organizacin y la gestin de las operaciones de OLEOIBRICA. Este documento detalla cmo se va a llevar a cabo la misin de la empresa, es decir, cmo se va a realizar adquisicin, comercializacin, gestin de las botellas de aceite de Oliva, as como el transporte y distribucin. Se trata de conocer los recursos materiales y humanos necesarios para realizar la actividad. Los datos recogidos en este documento dan una visin de los distintos aspectos a tener en cuenta en la etapa de produccin: Compra de los productos. Organizacin del proceso. Transporte y equipos necesarios. Gestin de aprovisionamientos y almacenaje.

La misin de OLEIBERICA es la adquisicin, comercializacin y distribucin de botellas de Aceite de Oliva Virgen Extra bajo la Denominacin de Origen. OLEOIBERICA tratar de atender las necesidades de sus clientes mediante la comercializacin de Aceites de calidad, e intentando obtener la mxima rentabilidad de las infraestructuras y el transporte, mediante un uso eficiente de la cadena de distribucin y la estructura organizativa de la empresa. Para la consecucin de los objetivos a largo plazo, OLEOIBERICA debe apostar por una gestin basada en los procesos. Un proceso es un conjunto de actividades orientadas a generar valor aadido, que interactan y estn relacionadas entre s. stas actividades transforman los elementos de entrada para conseguir unos resultados, salidas, de acuerdo a las necesidades del cliente. La gestin de procesos es la manera de disear, gestionar y organizar las actividades de una empresa, para apoyar la poltica y estrategia propias, con el fin ltimo de satisfacer al cliente. Cada organizacin puede presentarse como una red que se interrelaciona externamente con sus clientes, proveedores, personas, sociedad y accionistas. En funcin de a quien afectan estas relaciones se pueden distinguir procesos operativos, de apoyo y estratgicos. Esta ser la base de la clasificacin de los procesos en OLEOIBERICA, que luego se detallar en el mapa de procesos.

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En funcin de su finalidad los procesos pueden ser: Operativos: aquellos que guardan relacin directa con los destinatarios externos de los procesos y con la misin de la organizacin. De apoyo: ayudan a otros procesos a cumplir sus funciones con respeto a los destinatarios externos, dan soporte a los procesos operativos, y mayormente relacionados con recursos y mediciones. Estratgicos: son procesos necesarios para el mantenimiento y progreso de la organizacin, vinculados al mbito de la responsabilidad de la direccin y principalmente a largo plazo. La mejor manera de representar los procesos identificados y sus interrelacionas es a travs del mapa de procesos, representacin grfica de la estructura de los procesos. Adems todos los procesos debern estar correctamente gestionados. De esta forma OLEOIBRICA se apoyar en herramientas informticas de gestin de procesos (ERPs). A continuacin se muestra el mapa de procesos:

PROCESOS DE GESTIN Planificacin Estratgica I+D+I Gestin de Proveedores Revisin Anual

PROCESOS DE APOYO Administracin R.R.H.H. Comercial Marketing y comunicacin PROCESO OPERATIVO

SUMINISTRO DE PRODUCTO

TRANSPORTE

ALMACENAJE

DISTRIBUCIN

Ilustracin . Procesos de la cadena de valor I (Fuente: Elaboracin propia)

PROCESOS DE GESTION A Planificacin estratgica A1 Estudio de la situacin y

posicionamiento B C I+D+I Gestin de calidad B1 C1 C2 D Revisin anual D1 Aplicacin nuevas tecnologas Homologacin de Proveedores. Control de calidad del producto Auditora interna

PROCESOS OPERATIVOS

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E Aprovisionamiento terminados. F Transporte F1 F2 G H Almacenaje zona franca. Distribucin del producto. G1 H1 Transporte hasta el puerto. Viaje en barco. Almacenaje hasta la distribucin Distribucin y Logstica del producto. de productos E1 Aprovisionamiento.

PROCESOS DE APOYO I Financiera- administracin I1 I2 I3 Gestin de pagos y cobros. Preparacin del pedido. Estudio de Morosidad

RRHH

J1 J2 J3

Formacin Contratacin Anlisis del clima laboral Actividad comercial, proceso de compra y venta.

Comercial

K1

Marketing y comunicacin

Preparacin estrategia de Marketing

5.2 Procesos de gestin:

Los procesos de gestin proporcionan directrices al resto de procedimientos dentro de la cadena de valor y deben ser gestionados o controlados exhaustivamente por la direccin. Se destacan, segn su tipologa, la Planificacin Estratgica, las actividades relacionadas con la Innovacin, la Gestin y Homologacin de Proveedores y la revisin anual de los objetivos con el fin de lograr una mejora continua y un consiguiente aumento de la productividad y la eficiencia de todos los procesos llevados a cabo por la organizacin. A continuacin se exponen los procesos en detalle, adems de un esquema conceptual y visual de los mismos. PROCESOS DE GESTION Planificacin estratgica A1 Estudio de la situacin y

posicionamiento I+D+I B1 Aplicacin nuevas tecnologas

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Gestin de calidad C1 C2 Revisin anual D1 Homologacin de Proveedores. Control de calidad del producto Auditora interna

Tabla . Procesos de Gestin (Fuente: Elaboracin propia) La planificacin estratgica es uno de los puntos clave de apoyo a la gestin de la organizacin. Conlleva todo tipo de actividades relacionadas con el anlisis de la situacin (externa e internamente) y la posterior toma de decisin. Para ello, los responsables de departamento junto con el consejo de administracin y/o personas relacionadas con el objetivo a cumplir o a mejorar, se reunirn para ello. Se definen en este caso 2 procesos: estudio de la situacin y posicionamiento, y por otro lado, Toma de decisiones. Investigar, Desarrollar e innovar, y sobretodo invertir recursos en ello en el momento adecuado ser uno de los objetivos estratgicos planteados en el Business Plan de la organizacin. Por ello, ser necesario disponer de un proceso bien definido para mantener un orden y seguir una disciplina a la hora de tomar decisiones de inversin en este mbito. Invertir para mejorar, para ser diferentes y obtener una eficiencia que mejore la productividad de la empresa ser objetivo primordial tanto de los socios como de los diferentes departamentos de la organizacin. Por ello, desde el inicio de la actividad de la empresa, se han definido una serie de factores clave para la consecucin de los xitos: eficiencia organizacional y de recursos. Ambos objetivos, patas de apoyo en la misin y la visin de la empresa pasan por mantener una cultura de innovacin empresarial tanto en la cpula directiva como el resto de empleados. Calidad del servicio y calidad del producto sern buques insignia de la organizacin. Por ello, dentro del conjunto de procesos estratgicos se incluyen procesos relacionadas con la calidad, tanto del producto, como del servicio del proveedor (a travs de su homologacin), as como tambin la calidad del proceso de distribucin. La organizacin se encuentra en una coyuntura internacional donde la competencia es cada vez mayor y donde la mejora continua es el futuro de todas las empresas. Por ello, OLEOIBERICA, en su misin, se define como una empresa comprometida con la excelencia en el trabajo, en los procesos y en el trato al cliente, bajo las mximas de ser eficientes en la organizacin y respetuosos con el medio ambiente. Para ello, el modelo EFQM (Modelo Europeo para la Gestin de la Calidad), ser el modelo a seguir por toda la organizacin, donde el ciclo de mejora continua, para lograr la excelencia ser protagonista principal. Planificacin estratgica

Estudio de la situacin y posicionamiento. El estudio de la situacin y el posicionamiento es un estudio estratgico de gestin donde los responsables del proceso tratarn de realizar un anlisis exhaustivo de la situacin de la empresa, desde

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el punto de vista del mercado y desde el del empleado que trabaja en OLEOIBERICA, con el fin de emitir informacin lo ms objetiva posible para lograr un posicionamiento lo ms cercano a la realidad que sea til para la toma de decisiones ms acertada. El proceso tendr como responsable a cada uno de los departamentos de la empresa, que junto con el consejo de administracin se reunirn para evaluar la situacin interna y externa de la organizacin. Todo ello se documentar en un portfolio llamado Business Intelligence (en el grfico se referir a ello bajo las iniciales B.I.). Se realizar una revisin final de donde surgir la informacin necesaria y concreta para la posterior toma de decisiones.

Ilustracin 25. Grfico explicativo del proceso de estudio de la situacin y posicionamiento (Fuente: Elaboracin propia) I+D+i

Aplicacin de nuevas tecnologas Las tecnologas son y sern la base de la organizacin. Por ello, desde cada rea podrn surgir necesidades de mejorar la productividad y la eficiencia, y una de las soluciones pasa por la incorporacin de tecnologa. Las propuestas se llevarn al departamento Financiero y administracin donde se generar un plan de viabilidad. En caso de que este sea afirmativo, se acometer la inversin, donde los

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beneficiarios finales sern indirectamente las reas implicadas y directamente el cliente, que recibir un mejor producto o servicio.

Homologacin de proveedores La eleccin de proveedores con homologacin ser uno de los puntos clave en la organizacin, ya que sta no obtiene la materia prima directamente de sus propias tierras, si no que subcontrata este servicio: compra el aceite a terceros, propietarios y especialistas en ello. Para ello, anualmente, y en relacin a la planificacin estratgica y el posicionamiento de la propia empresa (ver proceso A1), se emitir una estimacin de las ventas. Consecuentemente ser necesario buscar, si fuera necesario, y de acuerdo con las directrices de la Direccin de General y las necesidades del departamento de Logstica integral,

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realizar un sondeo de proveedores y elegir aquellos que cumplan con los requisitos mnimos (ver sobre la Gestin de Proveedores). Para ello, se firmar un contrato con aquellos proveedores seleccionados, incluyndolos para el ao de ventas en la cadena logstica.

Control de calidad Del Producto Este proceso es de vital importancia, debido a que un control exhaustivo, junto al proveedor y/o propietario del productor del aceite de oliva de todos los cuidados y caractersticas subyacentes de la misma, ser la llave para lograr la excelencia del producto final. Introducir a especialistas de OLEOIBRICA en el mbito del proveedor de la materia prima supone una inclusin en la cadena de valor de la empresa al propio vendedor del aceite, lo cual genera, adems de confianza, eficiencia en el proceso y calidad en el producto. Es una forma de que la cadena de valor se extienda hacia uno de los grupos de inters ms importantes: el proveedor. En el proceso, el departamento de logstica, a travs de especialistas en la materia, trabajar conjuntamente con el proveedor para lograr la calidad esperada en el producto: el aceite.

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Revisin anual

Auditora interna Con lo comentado anteriormente, un examinador auditor externo, junto con el director de calidad, realizarn una revisin de los procesos, para evaluar la eficiencia de los procesos y emitir una resolucin: en caso positivo, se documentar y en caso negativo se ejecutar un plan (ya trazado anteriormente) para resolver y mejorar las posibles causas de que la resolucin no sea positiva: lo que anteriormente se menciona como ciclo PDCA. Tras el proceso de revisin se emitir un documento de auditora para mantener una base de datos informativa de las medidas llevadas a cabo y los problemas o reas de mejora encontradas.

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Procesos de apoyo

Los procesos de apoyo en OLEOIBERICA representa la actividad interna generalmente horizontal que asegura el buen funcionamiento de la empresa. Los procesos de soporte generalmente son invisibles para el cliente (beneficiario). Estos procesos incluirn actividades vinculadas a la administracin, recursos humanos, marketing y a la labor comercial PROCESOS DE APOYO I Financiera- administracin I1 I2 I3 Gestin de pagos y cobros. Preparacin del pedido. Estudio de Morosidad

RRHH

J1 J2 J3

Formacin Contratacin Anlisis del clima laboral Actividad comercial, proceso de compra y venta.

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Preparacin estrategia de Marketing

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La administracin es una actividad de mxima importancia dentro del que hacer de OLEOIBERICA ya que se este tipo de procesos se refiere al establecimiento, bsqueda y logro de objetivos econmicos. El establecimiento y logro de objetivos econmicos, son tareas retadoras y complicadas donde la solvencia y la liquidez son motores de una empresa. Este tipo de obstculos solamente pueden ser salvados gracias a una correcta concrecin de procesos como la gestin de cobros, el anlisis de la cartera de clientes y al procesamiento del pedido. Otro de los stakeholders que OLEOIBERICA tiene muy en cuenta es el de las personas de la organizacin. Por ello, se ha diseado, dentro del mapa de procesos de apoyo, un apartado exclusivo a la gestin de los mismos. Contratacin, formacin y anlisis de la satisfaccin de los empleados sern los 3 procesos principales sobre los que se apoyar la gestin de los R.R.H.H. (Recursos Humanos). El mbito comercial ser otros de los puntos fuertes en la gestin por procesos, ya que mantener una operativa bien trazada ser necesaria para conseguir clientes, detectar fallos en la forma de generar cartera de clientes y a su vez, poder aplicar mejoras tras el anlisis de los resultados. Este tipo de procesos ser de vital importancia, ya que los resultados en la eficiencia del proceso sern determinantes para la salud de la organizacin: una empresa sin ventas no tiene capacidad de supervivencia. Pese a que el marketing y la comunicacin son actividades creativas y que para cada momento y segmento de mercado las formas de ejecutar acciones de marketing son diferentes, es necesario poseer un proceso que sea genrico y con el que toda la organizacin pueda trabajar en aras de la consecucin de una necesaria cartera de clientes y/o su fidelizacin Financiero-Administracin

Gestin de cobros La gestin de cobros ser una de los procesos clave en la organizacin, ya que de l depender la solvencia y la liquidez de la organizacin. Detectar potenciales clientes conflictivos que puedan provocar problemas y gestionar el cobro de las facturas sern los objetivos del proceso. El departamento financiero-administracin, tras recibir informacin de los posibles clientes de la Cartera Comercial por parte del Departamento de Marketing, se emitir un dictamen que accionar el proceso de venta y negociacin del cobro. Posteriormente se facturar el pedido y se realizar el cobro: en caso de existir problemas, el proceso avanzara hacia la activacin de un proceso legal contra el cliente, con el consecuente en la base de datos de Clientes (CRM, Customer Relationship Management).

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Preparacin del pedido Este proceso se refiere a la gestin y preparacin del pedido. Se inicia con el pedido del cliente por medio del departamento comercial, se procesa la solicitud en el rea de logstica integral, que prepara el pedido si hay producto en stock. En relacin a ello, si el pedido es correcto se genera una orden de pago en el departamento financiero-administracin y una de entrega en el propio departamento de logstica integral; en caso contrario se abrir una reclamacin que en caso a que no se llegue a un acuerdo positivo, se activar el plan de contingencia legal para subsanar tal problemtica. Se almacenar informacin en la base de datos SCM (Supply Chain Management) y ERM (Enterprise Resource Management).

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Ilustracin 32. Grfico explicativo del proceso de preparacin del pedido (Fuente: Elaboracin propia) Estudio de morosidad Este proceso pretende salvaguardar la cuenta de resultados y el prestigio de la organizacin. Con este, se busca obtener fiabilidad en sus ventas, para que la tesorera y la cuenta de explotacin sean un fiel reflejo de la realidad y no sea necesario tomar medidas correctoras contables para mantener sanos los resultados econmicos (provisiones para insolvencias, por ejemplo). Se busca mantener una cartera de clientes y otra de Morosos, con el fin de que en un futuro se conozca bien con que clientes se puede tratar y con quienes no.

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Ilustracin 33. Grfico explicativo del proceso de estudio de morosidad (Fuente: Elaboracin propia) R.R.H.H.

Contratacin Cualquier error en la planificacin podra hacer incurrir a la empresa en gastos innecesarios. Este proceso es clave para apoyar a la cadena de produccin en sus procesos operativos, ya que gracias a una buena nivelacin de los recursos humanos necesarios, se podr acometer una inversin en contratacin justa y necesaria. El cliente, que genera actividad en la empresa, crea una necesidad de mano de obra en cualquiera de los departamentos. Estos a su vez emiten una peticin al rea FinancieroAdministracin, que mide la viabilidad de la misma. En caso afirmativo, se inicia, por el departamento de R.R.H.H. la bsqueda de capital humano para satisfacer tal necesidad, activando los mecanismos presentados en el documento de Recursos Humanos de este mismo documento

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Formacin. Bajo la cultura del modelo EFQM, y la operativa del ciclo PDCA (Mejora Continua), OLEOIBERCA, a travs de un proceso de formacin continua, realizar un seguimiento de las aptitudes y conocimientos de sus empleados. As, este proceso, que se inicia con la contratacin de personal, se activa al recibir informacin de las necesidades de formacin del perfil contratado. Desde ah, el Departamento de R.R.H.H. inicia un plan de formacin y fidelizacin del empleado o perfil en cuestin. De esta forma, este proceso se podr medir en funcin del n de empleados y de la capacitacin de los mismos. Empleados formados generan excelencia en la organizacin y en el proceso en cuestin.

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Anlisis del clima laboral. Medir la satisfaccin del personal contratado ser el objetivo principal de este proceso, para una posterior generacin de nuevas propuestas para la mejora del clima laboral existente. As, el departamento de Recursos Humanos, a travs de unas encuestas de satisfaccin y de sugerencias, extraer de cada rea de trabajo, una serie de propuestas, que vista su viabilidad, pasar al rea Financiera-Administracin para su posterior aprobacin (en cuanto a costes). Aprobada, se acometern los cambios necesarios para la mejora del ambiente laboral que vendr materializado, si el proceso se ha llevado a cabo con eficacia, en un mejor servicio o producto al cliente. Es un proceso de apoyo crtico por que la satisfaccin del empleado repercute en la del cliente.

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Actividad comercial Este proceso tiene como protagonista a los dos departamentos relacionados ms directamente con el cliente y el mercado: Marketing y Comercial. El rea de Marketing ser la encargada de detectar necesidades del mercado y a los potenciales clientes, transfiriendo la responsabilidad de analizar la solvencia de los mismos al rea Financiera-Administracin. Analizado el mercado, la fuerza de ventas, es decir, el departamento comercial se presentar en ferias y eventos comerciales vinculados a la exposicin, venta y negociacin de productos y servicios alimentarios: se inicia as la relacin con los potenciales clientes que finalizar, en caso positivo, con la generacin de un pedido en el departamento de logstica.

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Marketing y comunicacin

Preparacin estratgica de marketing El rea de marketing ser la encargada de iniciar el proceso de anlisis de mercado, con una estrategia push, analizando las necesidades del mercado y segmentando en funcin de las caractersticas de los demandantes. De ah se generar una idea de producto (un tipo de aceite, un envase, un etiquetado, un servicio pre y post venta, etc). La idea pasar a ser analizada por el departamento de logstica Integral, que evaluar la viabilidad de la propuesta. En caso negativo, se tratar de buscar una necesidad ms aceptable que pueda ser realizable. Si la propuesta, en cambio, sigue adelante, el departamento de marketing iniciar la creacin de una estrategia de marketing de 4 pes, posteriormente se enva la documentacin al departamento financiero-administracin que, dando el visto bueno, pasar al rea comercial que ejecutar la actividad de vender y a la de marketing para la comunicacin.

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5.3 Proceso operativo:

En OLEOIBERICA, el proceso operativo comprende todas aquellas actividades que estn relacionadas con la produccin. En relacin a la cadena de valor anteriormente mostrada el proceso operativo se inicia con la logstica de entrada, es decir, la recepcin de las botellas de aceite, para su posterior transporte, almacenaje y distribucin del producto. En las siguientes pginas se realizar un mapeo de todos estos procesos con el fin de aclarar y sintetizar cada una de las actividades llevadas a cabo por la empresa, donde realmente se genera el valor de la organizacin. PROCESOS OPERATIVOS Aprovisionamiento de productos terminados. Transporte F1 F2 Almacenaje zona franca. Distribucin del producto. G1 H1 Transporte hasta el puerto. Viaje en barco. Almacenaje hasta la distribucin Distribucin y Logstica del producto. E1 Aprovisionamiento.

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Aprovisionamiento de las materias primas. El aprovisionamiento es uno de los elementos clave en el proceso general operativo, ya que es el input por excelencia, sin el cual la cadena de produccin no podra activarse para iniciar la cadena de actividades necesarias para llegar al producto final, el aceite, para su posterior expedicin. Se debe atender a ste de manera primordial, ya que la calidad del producto y del servicio va a depender en gran medida del proveedor de la Oliva. El aprovisionamiento de materias primas, se inicia anualmente con la estimacin de ventas, materializada en pedidos por los clientes. Tras la homologacin de los proveedores, se realiza el contrato-pedido, donde, tras la verificacin de que la calidad del servicio es la pactada en el contrato, se ejecuta el pago y la recepcin del pedido para su posterior transformacin. Ms tarde se prepara el producto, ya terminado y se entrega al cliente.

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5.4 Definicin del negocio:

La empresa se ha constituido con el fin de exportar aceite de oliva desde Espaa a Colombia. Somos una empresa distribuidora que pretende comprar aceite en Espaa situndolo en el mercado Colombiano. En un primer momento nuestro modelo buscar la penetracin en el mercado colombiano a travs de una reduccin de costes de la materia prima, lo que conllevar a una mayor accesibilidad del cliente potencial al producto. De esta forma intentaremos obtener el mayor beneficio posible a travs de la compra por volumen, intentando reducir el precio final de venta. Para ello vamos a definir a continuacin todos los procesos que respondern a las preguntas, tales como lo que queremos obtener, los medios para lograrlo, en que momento, con qu recursos materiales y humanos y el tiempo requerido para cada apartado. Inputs en el capital que se destinar como inversin para la compra de aceites de oliva. Dicha

Consiste

inversin inicial se estima en 21.500 para la compra, transporte, impuestos, almacenamiento, etc.

Proceso de compra del producto

En un primer momento habr que hacer un anlisis de los posibles proveedores. La cadena de valor de OLEOIBERICA descansa sobre uno de los pilares bsicos a tener muy en cuenta, y es la materia prima: la oliva. Para garantizar la calidad del producto final es necesario disponer de proveedores de confianza. Para ello, uno de los puntos fuertes del plan de negocio ser el de

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encontrar proveedores con certificacin, con el fin de que cumplan con ciertos requisitos que generen valor al negocio: la certificacin de la empresa proveedora ser clave en la calidad del aceite. El objetivo principal es disponer de 5 proveedores (y 1 de reserva) que dispongan de produccin suficientes disponibles para abastecer a nuestro negocio con eficiencia. Para medirla, se tendrn en cuenta un conjunto de criterios que a continuacin, se exponen: Los encargados de la eleccin de proveedores y transportes, tanto martimo como terrestre, ser llevada a cabo por los socios fundadores de la compaa. Que siguiendo una serie de parmetros y criterios mencionados anteriormente, intentara alcanzar mayor rentabilidad posible. Aspectos importantes para seleccionar proveedores (Fuente: www.quadrem.com)

Gestin de Proveedores

La homologacin de proveedores ser uno de los puntos clave en la organizacin, ya que sta no obtiene la materia prima directamente de sus propias tierras, si no que subcontrata este servicio: compra la oliva a terceros, que son los propietarios y especialistas en ello. Para ello, anualmente, y en relacin a la planificacin estratgica y el posicionamiento de la propia empresa, se emitir una estimacin de las ventas. Consecuentemente ser necesario buscar, si fuera necesario, y de acuerdo con las directrices de la Direccin de General y las necesidades del departamento de Logstica integral, realizar un sondeo de proveedores y elegir aquellos que cumplan con los requisitos mnimos. De acuerdo con esto, se firmar un contrato con aquellos proveedores seleccionados, incluyndolos para el ao de ventas en la cadena logstica. La ubicacin de los proveedores se centrar en la zona sur de Espaa, para facilitar la cercana al puerto desde donde partir hacia Colombia.

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La eleccin de los proveedores ser por medio de un anlisis que tendr en cuenta los factores anteriormente citados en el grafico anterior. Una vez seleccionados los proveedores, el siguiente paso en el proceso de operaciones, ser la negociacin de los precios por volumen teniendo en cuenta la previsin de ventas. Posteriormente, realizada la compra en el proceso de negociacin se tendr en cuenta adems del volumen de litros el transporte hasta el puerto, definiendo de esta forma el modo en que se llevar el producto. Si la negociacin es positiva ser el proveedor el que acerque el producto al puerto, corriendo este con los costes, otra posibilidad es que tras la negociacin tengamos que soportar nosotros los costes del transporte mediante la externalizacin. Nuestro modelo va a ser Just in Time, es decir, cuando el producto esta en el puerto, pasar del camin directamente al contenedor para de esta forma ahorrar costes, y partir directamente a Colombia.

Transporte:

Martimo: El transporte de las cajas de aceites de oliva se realiza por medio martimo dentro un contenedor de 20 pies con un largo de 5,9 m y un ancho de 2,35. Este contenedor tiene un rea de aproximadamente 13,5 m, lo cual supone una carga til de 54 cajas, aproximadamente, acomodadas en el contenedor (unos 5.130 en mercanca a coste de compra). El coste de transporte de un contenedor de 20 pies es de 1.330 , lo que supone casi un 26% del valor de compra de la mercanca transportada.

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El transporte ser entre el puerto de la Baha de Cdiz, en Espaa, hasta el puerto de Cartagena de Indias, en Colombia. Terrestre: Outsourcing, compaas locales de ambos pases. Registros: Controles aduaneros llevados a cabo por las autoridades espaolas antes del momento de embarcacin. El cdigo arancelario de exportacin de aceites vrgenes es 1509 10. Se presentan todos los documentos (factura comercial, certificado de origen, etc.) Aduana/Colombia: Despus del transporte martimo, las autoridades colombianas exigen un 20% de aranceles, lo cual supone unos 1.023 por las 54 unidades tradas en el contenedor. Inmediatamente pasarn a almacenarse en Zona Franca de la Candelaria, lugar donde podrn permanecer sin pagar IVA. Almacenaje en Colombia Aprovechndonos de la zona franca segn llegue el barco, por medio de una empresa de distribucin externa, haremos llegar el producto desde el puerto hasta el lugar de almacenaje. Las especificaciones de empaque permiten arrumar mximo tres cajas, lo cual significa que los aproximadamente 0,73 m de rea pueden contabilizarse como 24,34 m de rea a ocupar en almacn. Por consecuencia, el rea de la nave para almacenar esta mercanca no necesitar ser mayor a 80 m, si se incluye espacio para la movilizacin interna de montacargas. El peso de cada caja es de aproximadamente 110,9 kg. El precio mensual aproximadamente seria de 70 euros. El alquiler de una nave industrial en Cartagena (Colombia), zona franca de la candelaria.

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Aqu el producto permanecer hasta el momento que empecemos a realizar la distribucin a los distintos puntos del pas. Por ltimo por medio del equipo de comerciales contactaremos con los clientes y priorizaremos de acuerdo a su peso dentro del mercado global y el volumen del pedido. Otras alternativas posibles de almacenaje seria a travs de empresas colombianas de almacenaje, como: Almagran y Almacenaje. Estas empresas se encargan: Recepcin Inspeccin Custodia

Por lo que a travs de ellas, podramos encontrar una va para ahorrar costes, ya que el almacenaje seria solo temporal, adems estas empresas seran las encargadas de la seguridad, traslado, cobertura de daos, etc. Transporte interno El transporte dentro de Colombia entre las distintas ciudades se hace por carretera, y tiene un coste promedio de fletes (transporte por tonelada) de aproximadamente 45/tonelada mtrica. Llevar la mercanca (54 cajas de aceite) a las principales ciudades de Colombia tiene un coste aproximado de 270. Distribucin La distribucin se har en grandes superficies, llegar la mercanca directamente desde la Zona franca en Cartagena, hasta las bodegas de los hipermercados en donde se comercializara finalmente el aceite de oliva. Personal Respecto al nmero de empleados, los fundadores se encargaran tanto del contacto con los proveedores en Espaa, como las empresas de transporte martimas y terrestres, adems de contactar con las empresas de almacenaje. Necesitaramos, un equipo de comerciales en Colombia, entre 2 y 6, donde habra un jefe de departamento que reportara directamente a los socios fundadores. Este equipo, ser el encargado de hacer contacto y de la negociacin con futuros clientes, a su vez tambin, realizaran un seguimiento exhausto de la compra y satisfaccin del cliente final.

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6. Plan de Marketing

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6. PLAN DE MARKETING 6.1 Introduccin:

El mercado del aceite de oliva en Colombia es un mercado emergente y en clara expansin. La estabilidad econmica, el crecimiento moderado pero constante del PIB, incrementan el poder adquisitivo del consumidor colombiano y favorecen las ventas de aceite de oliva. Colombia es un gran mercado, con ms de 44 millones de habitantes. Sin embargo, los datos macroeconmicos han de ser analizados con cautela, debido a las grandes desigualdades sociales, regionales, de renta y poder adquisitivo en un pas lleno de contrastes. El mercado consumidor de aceite de oliva est restringido a un nicho menor, la clase media, con capacidad de pagar los altos precios de un producto importado. El aceite de oliva es un producto muy bien aceptado por el consumidor colombiano, favorecido por su imagen de ser beneficioso para la salud. Sin embargo, su consumo se ve an trabado por el alto precio y el desconocimiento de su uso, pues la mayora de consumidores lo emplea slo para aliar ensaladas y muy pocos para otros usos en la cocina, como frer o guisar. En este sentido, ICEX y ASOLIVA trabajan desde hace varios aos en un plan sectorial de promocin del aceite de oliva espaol en Colombia, para aproximar al consumidor colombiano a los diferentes usos culinarios del aceite y a sus propiedades benficas para la salud. Todo el volumen que se consume procede de la importacin, al carecer Colombia de produccin propia. El volumen de aceite de oliva importado en Colombia es de ms de 1.100 ton, por un valor de 2,27 millones de dlares. A Espaa, primer proveedor internacional de Colombia, le corresponde una cuota de casi un 88,5% de este mercado. El crecimiento de las importaciones ha sido notable y continuado ao tras ao entre 1998 y 2003, y las exportaciones espaolas han crecido a un ritmo incluso superior al del propio mercado. Los mayores crecimientos por valor de las importaciones se registraron en el segmento del aceite de oliva virgen extra, con mayor precio y valor aadido y aqu, Espaa es lder del mercado. Durante los ltimos aos, debido a la crisis, las importaciones sufrieron un leve estancamiento. Sin embargo, el crecimiento continuado del mercado y el previsible incremento del poder adquisitivo en Colombia, permiten augurar una perspectiva de oportunidades para la oferta olivarera espaola. No obstante ninguna empresa espaola del sector puede perder de vista que en Colombia ya operan grandes marcas y empresas de aceite internacionales y espaolas, con larga tradicin en el mercado y slida presencia, con lo que la competencia es nutrida y el xito pasa por un trabajo serio en el mbito de la promocin y el marketing.

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6.2 Promocin y publicidad:

Las principales marcas espaolas de aceite de oliva saben que tienen que promocionarse y darse a conocer mucho ms en Colombia pues la principal barrera para el aceite de oliva en general es la falta de cultura del aceite en el pas. Es por ello que el importador/distribuidor exigir por parte del exportador espaol su participacin activa, fundamentalmente en trminos econmicos, en los costes que acarrea la promocin e introduccin de los aceites importados en el mercado. Las actividades promocinales que se realizarn son las siguientes; degustaciones, participacin en festivales o en ferias u otro tipo de eventos y acciones dentro de los supermercados o puntos de venta (Ej.: ubicacin del producto en puntas de gndola o promociones del supermercado). En el caso del aceite, la actividad promocional que suele dar mejor resultado, segn los importadores, son las acciones puntuales en los supermercados ya que al ser un producto alimenticio est muy asociado a este lugar. Especialmente las degustaciones y las muestras gratuitas suelen elevar las ventas de una manera sustancial y dan a conocer la marca, pero es siempre un elemento coyuntural. Otra de las actividades que tambin puede dar buen resultado es la creacin de concursos gastronmicos donde el cliente de a pie pueda implicarse y as, familiarizarse mucho ms con la cultura del aceite. Tambin se puede actuar sobre los formadores de opinin a travs de la realizacin de misiones inversas y catas para ese reducido grupo de expertos. Los formadores de opinin en un mercado relativamente nuevo y en expansin son sin duda fundamentales para una promocin adecuada. Dentro de los formadores de opinin estaran los articulistas de las revistas especializadas en gastronoma y los columnistas que escriben en los diarios generalistas de mayor tirada, que ahora ya incluyen seccin de gastronoma y entre sus suplementos. Aparte de los formadores de opinin, otra tcnica de promocin que ha de ser utilizada es la de las degustaciones precedidas por charlas o conferencias de personas influyentes en el mundo del vino si bien se ha de potenciar la originalidad en este tipo de eventos, puesto que en la actualidad son bastante numerosas en Colombia y las personas fundamentales que se precisa que acudan a las mismas, estn perdiendo inters. Su principal ventaja es la transmisin boca a boca entre los asistentes que si bien no generar un resultado inmediato que se traduzca en un alarmante incremento de ventas, s apoyar un mayor conocimiento del producto por parte de potenciales consumidores. La participacin de personalidades espaolas o de origen espaol en las mismas, la asociacin a festivales gastronmicos, ofrecidos en restaurantes de prestigio de Colombia, la presencia de chefs de categora internacional o la introduccin de enfoques originales podran dar ese valor aadido necesario para despertar el inters.

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En cuanto a las ferias, habra que sealar por una parte las internacionales y por otra las organizadas por los propios importadores, las cuales son realmente importantes para segmentar el pblico que acude a las mismas y ello porque la entrada no es gratuita sino de pago. Espaa compite con otros pases en Colombia, especialmente Portugal, y de manera moderada con Italia en el tramo de los extra-vrgenes. Espaa, como se ha dicho no tiene imagen-pas para el consumidor de aceite brasileo. Este asocia la imagen del aceite principalmente a Portugal, por tradicin y porque es el pas al que por lazos culturales se asocia con el mundo del aceite. Si bien entre chefs y otros profesionales Espaa es muy conocida, es Italia quien representa al aceite por antonomasia, ya sea por haberse formado en Italia o por la mejor labor de promocin que los italianos llevan realizando desde hace aos a travs de su nutrida colonia en Colombia y de su amplia red de restaurantes. Muchos consumidores asocian tambin el aceite italiano a la mxima calidad. Es por ello necesario hacer hincapi en la excelente relacin calidad-precio de los aceites espaoles, que por un precio similar al de sus competidores pueden ofrecer una calidad superior. Los aceites espaoles se enfrentan tambin al escaso lugar que ocupa el aceite en la cultura gastronmica colombiana. Es por ello que cualquier campaa ha de estar enfocada a desarrollar esa cultura del aceite en Colombia, intentando ser muy didctico y mostrando la variedad de usos que tiene el aceite. Una tcnica que desde ICEX se ha utilizado es asociar aceite y gastronoma, intentando difundir recetas con que usen el aceite de oliva o el uso del aceite de oliva en recetas tradicionales colombianas. Los puntos fuertes a destacar del aceite de oliva espaol sern la posicin de Espaa como primer productor y exportador mundial, la alta calidad de sus aceites, la elevada tecnologa empleada en su elaboracin que garantiza la calidad final del producto, su sabor en la cocina y muy importante, sus efectos benficos para la salud. En cualquier caso las claves para superar esta desventaja han de ser la constancia y la continuidad en las acciones de promocin.

6.3 Estrategias de canal:

Segn el canal en el que est interesado el exportador la estrategia de entrada ser diferente, si bien hay que sealar que para un mercado tan complejo y burocrtico como el colombiano la figura del importador/distribuidor es fundamental. El importador es quien mejor conoce el mercado colombiano desde los requisitos legales y las trabas que pueden surgir en el camino de la importacin hasta las tendencias en los gustos del consumidor. Es el importador quien compra el producto a la empresa espaola y se encarga posteriormente de distribuirlo entre las redes, tiendas, hoteles, restaurantes y otros a travs de su propia fuerza de ventas

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En cuanto a los supermercados, sector con un grado de concentracin an bajo como ha sido sealado anteriormente, la venta directa es posible, con las dificultades en la negociacin y en los volmenes exigidos que ello comporta. Es en los supermercados donde se concentran la mayor parte de las ventas. Los supermercados de entre 10 a 19 checkouts registran el 30% de esas ventas, lo que supone el mayor segmento, pero tambin el ms maduro y en el que la competencia es mayor. Los hipermercados de ms de 50 check-outs acaparan el 18% de las ventas, pero son el segmento que tiene uno de los mayores crecimientos, registrando en 2009 un incremento del 28%. En estos ltimos aos, un segmento que est viendo un rpido crecimiento en la distribucin colombiana es el de las tiendas de conveniencia. Estas son las tradicionales tiendas de barrio que ofrecen una seleccin de productos de primera necesidad. Es por ello que esta participacin creciente de las tiendas de conveniencia en la distribucin afecta poco al sector del aceite espaol, porque el aceite de oliva an no se considera de primera necesidad en Colombia y por tanto no suele ser vendido en estas tiendas, y cuando lo es, suele ser aceite defraudado. El canal Horeca est en la actualidad en fase de desarrollo en cuanto a aceite se refiere en Colombia y es abastecido casi en su totalidad por los importadores. El restaurante juega tambin un papel muy importante en la propia promocin del aceite y su capacidad para hacerse una marca reconocida. Mientras que hace unos aos slo un nfimo porcentaje de restaurantes ofreca un aceite, en la actualidad en la mayora de restaurantes y hoteles de calidad media y alta es importante exhibir en la mesa un aceite de calidad. Todo ello responde a un todava importante snobismo asociado al aceite de oliva. El aceite transmite una imagen de status al restaurante que es a su vez recproca, un restaurante de alto nivel que exhiba una marca en concreto har una importante labor de promocin de ese aceite, situndolo entre los ms valorados. En algunos restaurantes se est desarrollando una incipiente carta de aceites, dando a elegir al consumidor ms de un aceite, segn su uso, pero es una iniciativa muy limitada. La falta de presencia de restaurantes espaoles en Colombia juega en contra del aceite espaol, ya que el cliente no va a tener el soporte gastronmico necesario para asociar el aceite que va consumir con la comida ofrecida. Los aceites italianos suelen ser los ms apreciados por este canal, bien porque se asocian a la comida ofrecida (pasta) o por desconocimiento del aceite espaol y son beneficiados por la nutrida presencia de restaurantes italianos en las principales ciudades. Pero es en este sector donde nosotros queremos desarrollar nuestra actividad de promocin y marketing ya que pensamos que con una buena labor comercial se puede llegar a posicionar nuestro aceite en multitud de establecimientos del sector Horeca. El premiar al chef, al camarero con primas por recomendacin es una opcin que consideramos importante en nuestra situacin para lograr un buen posicionamiento.

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El canal tienda (tanto tradicional como tienda gourmet) es suministrado por los importadores. Este canal presenta en ocasiones una integracin vertical, siendo las tiendas gourmet asociadas sobre todo a la venta de vinos. De manera complementaria suelen vender aceite, como un producto tambin asociado a un alto status que es, pero siempre es de una forma secundaria. No obstante, en algunos barrios elitistas de las principales capitales estn surgiendo las primeras tiendas gourmet que tienen el aceite como producto estrella. Estas tiendas son lugares excelentes para promocionar la propia marca e introducir algunos aceites ms refinados. Las propias tiendas se encargan de crear una cultura del aceite que beneficia a todos los exportadores. Por las propias caractersticas de los aceites espaoles este canal de tienda gourmet podra ser mayoritariamente usado por los exportadores espaoles, porque en l se puede explotar la magnfica relacin calidad-precio y el valor aadido de los aceites espaoles a travs de los vendedores altamente cualificados que trabajan en dichos establecimientos. El problema es que el impacto de estas es pequeo, porque sus ventas son reducidas y se dirigen a un tramo de muy alto poder adquisitivo, pero limitado. Respecto al territorio, en un mercado con unas grandes dimensiones como es Colombia, no existe un importador de este tipo de productos que pueda abarque todo el territorio nacional. Aunque un importador se presente como importador/distribuidor de envergadura nacional, lo cierto es que adolecen de falta de capilaridad en el territorio por lo que habr que segmentar el territorio entre diferentes importadores o bien contar con el hecho de que la distribucin del producto a determinados territorios encarecer su precio final por la subcontratacin de empresas de mayoristas que tambin incrementarn el precio de venta del producto al aplicar su propio margen de beneficio. El desarrollo del e-commerce en Colombia es an muy escaso. La razn de dicho escaso desarrollo obedece a la bancarizacin. A diferencia de sistemas bancarios europeos y norteamericanos, en Colombia, aunque las nminas se suelen hacer va transaccin electrnica hacia las cuentas bancarias de los empleados, el manejo de dichas cuentas se hace por medio de una tarjeta dbito que no est habilitada para realizar pagos por internet. Para poder realizar un pago efectivo es indispensable contar con una tarjeta de crdito, la cual no tiene ndices significativos de penetracin. Los importadores ofrecen tienda online pero ms como vitrina electrnica que como verdadera opcin de negocio. Ser preciso hacer un seguimiento de su evolucin en un futuro prximo. En el caso de no tener ningn contacto, informacin o conocimiento previo sobre el mercado brasileo, los pasos a seguir para elegir el distribuidor adecuado son los siguientes: a. Solicitar el listado de posibles importadores en Colombia: La Oficina Comercial de la Embajada de Espaa Colombia donde se puede suministrar un listado de importadores con informacin adicional sobre el perfil de cada uno de ellos, los productos con los que trabaja y su mbito territorial.

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b. Anlisis de las empresas distribuidoras / importadoras. La empresa espaola debe evaluar las caractersticas de cada distribuidor seleccionando aquellos distribuidores que ms se adecuen a las necesidades de sus productos; territorios cubiertos, conocimiento y experiencia previa con el mismo producto o similar, capacidad de almacenamiento, etc. c. Solicitud de Viaje de prospeccin, Tras un primer anlisis de estas empresas importadoras, la empresa espaola puede solicitar una agenda de viaje de prospeccin en la que se le marcan reuniones con aquellos importadores que la empresa espaola considere ms interesantes o que hayan mostrado mayor receptividad para la importacin de ese producto. d. Obtencin de Informacin In-Situ. Desplazndose hasta Colombia, la empresa espaola puede obtener informacin adicional muy valiosa para el buen desarrollo de su actividad en dicho pas. La empresa espaola debe visitar los puntos de venta, las tiendas y distintos establecimientos en los que su producto sera vendido. A travs de estas visitas el exportador puede conseguir interesantes datos sobre cules son los importadores y distribuidores que consiguen que sus marcas tengan una buena presencia en los puntos de venta al consumidor y cules cuidan bien del producto realizando promociones en estos puntos de venta. Las empresas colombianas que en la actualidad ya estn importando aceites y otros alimentos espaoles de calidad suelen ser empresas profesionales y consolidadas en el mercado. Dichas empresas se enfrentan a un mercado muy competitivo en el que productores importantes de todos los lugares del mundo quieren colocar sus productos. A la hora de negociar con el importador / distribuidor, adems de tener en cuenta los aspectos importantes en la negociacin de cualquier contrato de distribucin, ha de tenerse en cuenta el desconocimiento del producto espaol: normalmente el importador / distribuidor colombiano pide al exportador espaol que se involucre en la promocin comercial del producto para dar a conocer y destacar su producto de entre los que ya estn en el mercado. Las actividades promocionales que se realizan normalmente son las siguientes; degustaciones, participacin en festivales o en ferias u otro tipo de eventos y acciones dentro de los supermercados o puntos de venta El importador quiere compartir con su proveedor espaol los gastos que conllevan la promocin e introduccin de un nuevo producto en el mercado.

6.4 Factores sociodemogrficos:

Colombia est an muy lejos de acercarse al consumo de aceite de oliva que tienen pases histricamente consumidores como pueden ser Espaa o Grecia. De hecho el consumo per capita

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estimado en Colombia durante el ao 2010 fue de 0,02 litros, cifra muy alejada de los 12,7 litros que presenta Espaa o los casi 20 de Grecia. Adems es necesario destacar que dicho consumo no es homogneo dado que en las regiones del sur, sureste y en la capital, regiones de mayor poder de compra, ese consumo se vuelve significativamente mayor que en las regiones del norte y noroeste. Sin duda alguna dentro de Colombia, las ciudades que presentan unas condiciones ms adecuadas para la comercializacin del aceite son Bogot, Medelln, Barranquilla, Cali y Cartagena, ya que hoy en da son los grandes centros de desarrollo de toda Colombia. Se trata del mayor mercado consumidor de Colombia concentrando ms del 50% del PIB.

6.5 Anlisis del comportamiento del consumidor:

Factores econmicos

Varias razones de carcter estructural y coyuntural hacen en estos momentos de Colombia un mercado de mximo inters para la empresa espaola en el que, pese a que ya existe una presencia importante de inversin espaola, quedan an muchas oportunidades de inversin y cooperacin empresarial por explotar. Tamao del mercado: Colombia es un mercado de 44 millones de habitantes cuya economa es la cuarta de Amrica Latina segn el Fondo Monetario Internacional y quinta segn el Banco Mundial. Ha experimentado un crecimiento promedio anual de 5,5% desde 2002.121 En el 2007, 20,5 millones de colombianos han servido como fuerza laboral en la economa, con un ingreso promedio de US$ 6700,12 produciendo US$ 319.500 millones para el Producto Interno Bruto (PIB) del pas. Sin embargo, la desigualdad en la distribucin de riqueza mantiene a un 49,2% de colombianos viviendo por debajo de la lnea de pobreza nacional, a lo que se suma el deficiente sistema pensional, el desempleo (11,2% en 2007) y el subempleo. Estabilidad poltica y econmica: Importante presencia inversora de Espaa (efecto de arrastre sobre las PYMES): La presencia de grandes empresas espaolas con inversiones en Colombia, como Telefnica, SCH, Endesa e Iberdrola, entre otras, viene generando en los ltimos aos un importante efecto de arrastre sobre las PYMES espaolas aumentando, de forma notable, el nmero de empresas que deciden instalarse en el pas o entablar acuerdos de asociacin con empresas brasileas. Buena imagen de Espaa entre los colombiano: Ante las nuevas oportunidades de negocio que ofrece Colombia, cabe destacar que, debido a la presencia de un gran nmero de empresas espaolas en este pas, actualmente la imagen general que existe entre los colombianos acerca de los productos espaoles y de la marca Espaa es muy buena. Espaa es despus de muchos aos considerada como un pas

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ahora parte de la Europa rica y su nombre est asociado a la calidad. Adems, los colombianos consideran a Espaa como un pas avanzado tecnolgicamente y con una cierta proximidad cultural. Todo esto facilita la entrada de los productos y las inversiones espaolas. Tendencias sociopolticas

Colombia es un entramado de tendencias sociopolticas bastante particulares dentro del contexto hispanoamericano, en general. La amenaza de los grupos armados que desde sus inicios se han autodeterminado marxistas, ha hecho que durante aos haya dentro de la sociedad una percepcin negativa de las corrientes izquierdistas. Tal asociacin ha desligado al socialismo de cualquier propuesta aceptada a gran escala (a nivel nacional). Ciudades como Bogot, sin embargo, han elegido en ms de un perodo alcaldes de tendencias socialistas, e incluso, en las elecciones presidenciales de 2006, el segundo en votos fue un candidato de origen de izquierda. Sin embargo, el grueso de la poblacin tiende a acercarse a la derecha. Prueba de esto son los dos perodos consecutivos de lvaro Uribe Vlez, y del primer mandato de Juan Manuel Santos, que ha cosechado los votos de centro-derecha. Hbitos de consumo: El aceite siempre ha estado presente en la dieta colombiana debido a la influencia cultural espaola, pero con un consumo limitado sobre todo a las pocas de Pascua y Navidad, por la preparacin de platos tpicos de estas pocas. El consumo del aceite en Colombia est muy asociado a la evolucin de la renta, debido a su elevado coste en comparacin al salario mnimo (US$ 332 en 2011, unos 230 Euros). Por esta razn, desde principios de los 90 el incremento del consumo de aceite ha sido notable. El factor realmente determinante en los hbitos de consumo del colombiano es su desconocimiento del producto. El colombiano tiende a consumir aceites poco fuertes, ms bien dulces, con una cierta preferencia por el aceite de girasol y de maz, que es asociado a un aceite propiamente para frer. Este desconocimiento limita mucho la variedad en el consumo. Se suele consumir aceite de oliva tradicional, ya sea refinado, virgen o extra virgen como acompaamiento para arroces y ensaladas, casi exclusivamente, pero el consumo de aceites ms sofisticados como los especiados, monovarietales, etc., es muy limitado y se reduce prcticamente a algunas tiendas gourmet. El consumo de aceite es alto entre personas deportistas y personas preocupadas con su salud pues se asocia el aceite de oliva con una dieta saludable y un modo de vida sano. Hbitos de compra: El perfil del consumidor colombiano es el de una persona con elevado poder adquisitivo, siempre de los estratos 5 y 6 (sobre una escala de 1 a 6). Los estratos 3 y 4, si consumen aceite, suelen inclinarse ms por los de menor precio o marca menos tradicional. La edad del consumidor va de los 30 aos en

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adelante y aunque puede ser tanto hombre o mujer, quien realiza la compra en los supermercados es en un 65% de las veces realizada por mujeres. Se ha de tener en cuenta tambin el factor que supone que en Colombia en ocasiones es una empleada del hogar quien realiza la compra y no la propia ama de casa. Costes indirectos que soporta el consumidor: No existe produccin local de aceite de oliva por lo que este debe ser importado. Ya se ha destacado la importancia del importador en este campo. Este intermediario, as como algunas grandes superficies, tiene una visin en Colombia un tanto inmediatista, por lo que est mucho ms enfocado a la rentabilidad que a la rotacin. Esta es una estrategia que lleva a trasladar al consumidor unos mrgenes muy elevados. As, los altos precios dificultan la rotacin. Al ser de importacin los aceites de oliva disponibles, el consumidor tambin se ve afectado en el precio final por la excesiva carga tributaria con que los bienes importados son gravados en Colombia. El tamao del pas es tambin un factor que juega en contra del consumidor dependiendo de su ubicacin geogrfica, ya que los importadores carecen de la suficiente capilaridad como para ofrecer los mismos precios en diferentes Estados. Los intermediarios que utilicen encarecern el precio final del aceite. Percepcin del producto espaol: Espaa no es un pas tan conocido en Colombia como Italia o Portugal, pero gracias sobre todo a la inversin de grandes bancos y empresas espaolas, la imagen de Espaa se ha agrandado en los ltimos tiempos. La imagen de los productos espaoles es de calidad, pero este punto ha de ser matizado. Como ya se ha indicado en algunas secciones anteriores, este no es el caso del aceite de oliva. En Colombia no se termina de identificar a Espaa con el primer productor mundial y con el pas de larga tradicin productora que es. Para la mayora de colombianos el aceite sigue siendo italiano o portugus. Algunas marcas espaolas han conseguido hacerse un nombre, pero todava no se las identifica como producto espaol. Con el tiempo, no obstante, puede que consigan crear una imagen pas que extienda a otros productores. Esto se agrava con un cierto desconocimiento de la gastronoma espaola, de la que solo se conocen algunos pocos platos. Eso impide asociar pas y gastronoma, gastronoma y aceite. Es por ello muy importante esa promocin llevada a cabo con constancia de la que se habla en secciones anteriores. El aceite espaol, debido a su excelente calidad tiene muchas posibilidades de hacerse un nombre en el mercado colombiano, pero es un proceso que llevar tiempo y dedicacin, cuyos resultados no sern en ningn caso a corto plazo.

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CUESTIONARIO Pregunta 1. Qu sexo es? 1.Hombre 2. Mujer

Pregunta 2. Qu edad tiene? 1. Entre 15 a 30 aos 3. Entre 46 a 64 aos Pregunta 3. Qu renta percibe usted? 1. Menor a 1, 689,025.17pesos 3. Entre 2, 598,500.27 y 7, 795,500.80pesos Pregunta 4. Aprobado Usted el aceite de oliva? 1. S (Pasar a la pregunta 4) PD: ESTA SER ALTERNATIVA 2. No (Pasar a la pregunta 6) Pregunta 5. Con qu frecuencia consumes aceite de oliva? 1. Todos los das 3. 3 veces por semana 2. 5 veces por semana 4. Menos de 2 veces por semana 2. Entre 1, 689,025.17 y 2, 598,500.27pesos 4. Mayores de 7, 795,500.80pesos 2. Entre 31 a 45 aos 4. Mayores de 65 aos

Pregunta 6. Qu tipo de envase utilizaras para la venta de producto? 1. Vidrio 4. Latas 2. Plstico 5. Otros 3. Bolsa

Pregunta 7. Consideras adecuados los diseos a los tiempos que corren? 1. S 2. No 3. Ns/Nc

Pregunta 8. Qu frasco consideras ms beneficioso para usted? 1.frasco de 0,5 litros 3.frasco de 1,5 litros 2.frasco de 1 litro 4. Ns/Nc

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Resultados de la encuesta

Sobre las contestaciones de nuestra encuesta por los clientes obtenemos que 35% de los contestaron la encuesta son hombre frente al 65% fueron mujeres. El 26% de las personas encuestadas se concentra en una edad comprendida entre los 15 a 30 aos, el 31% de la personas se comprenden entre 31 a 45 aos, mientras que el 21% se encuentra entre 46 a 64 aos frente a solo el 4% son mayores de 65 aos. De estos el salario mensual percibido es del 63% de las personas encuestadas se concentra en una renta percibida menor a 1, 689,025.17 pesos, el 26% de la personas comprenden una renta entre 1, 689,025.17 y 2, 598,500.27 pesos, mientras que el 7% se encuentra entre 2, 598,500.27 y 7, 795,500.80 pesos frente a solo el 4% son para personas con rentas mayores de 7, 795,500.80 pesos anuales. A la pregunta sobre el conocimiento del aceite de oliva el 70% aseguro que conoca dicho producto frente al 30% que lo desconoca. Dentro del 70% que conoca el producto realizamos la pregunta sobre con que frecuencia consumas el producto, la cual Sali los siguientes resultados el 45% de las personas encuestadas consumen aceite menos de 2 veces por semana, el 35% de la personas consumen aceite 3 veces por semana, mientras que el 15% se encuentra consumidores 5 veces por semana frente a solo el 5% son consumidores diarios de aceite de oliva, es decir, estn fidelizados totalmente a dicho producto. Le preguntamos a los encuestados sobre con qu tipo de envase deberamos vender nuestros y los resultados fueron que el 51% de las personas encuestadas preferiran envase de vidrio, el 24% de la personas preferan envase de plstico, mientras que el 9% preferan bolsas, el 13% preferan envase de latas frente solo el 4% utilizaran otro tipo de envases. Le preguntamos a los encuestados sobre con qu tipo de envase es ms beneficioso para el consumo diario y los resultados fueron que el 65% de las personas encuestadas preferiran envase de 0.5 litro, el 13% de la personas preferan envase de 1litro, mientras que el 5% preferan un envase de 1,5litros frente solo el 12% utilizaran otro tipo de envases. A la pregunta Consideras adecuados los diseos a los tiempos que corren? Los resultados fueron 39% contesto que si estaban de acuerdo, mientras que el 15% contesto que no frente al 46%no sabia o no contestaba a dicha pregunta.

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6.6 Marketing Mix: 6.6.1 PRODUCTO:

El producto que OleoIbrica se va a encargar de comercializar es el aceite de oliva virgen. Los principales atributos que posee nuestro producto pueden ser analizados desde diferentes perspectivas: Fsicos: El aceite de oliva virgen, como todas las grasas, requiere que sea conservado en unas adecuadas condiciones ambientales para mantener a lo largo del tiempo sus caractersticas organolpticas. Una mala conservacin har que los aromas y sabores agradables se pierdan y que puedan aparecer otros indeseables que deprecien el producto. Para una adecuada conservacin del aceite de oliva virgen, este se debe proteger de la luz y mantenerlo a una temperatura lo ms constante posible, sin grandes oscilaciones y que no sea ni muy elevada ni baja. Tambin es importante mantenerlo lo ms aislado posible del aire ya que en contacto con l se producen fenmenos de oxidacin que conducen al enranciamiento, as como que pueda adquirir sabores u olores de la atmsfera que le rodee. Por ello lo ideal sera mantener el aceite en envases o depsitos hermticos, a oscuras y a una temperatura suave. En cuanto a la comercializacin se refiere, nos vamos a centrar en la comercializacin a travs del vidrio. Las caractersticas del envase de vidrio son: Material inerte: el vidrio es inerte al contacto con los alimentos, tanto slidos, semislidos y lquidos. Esta caracterstica es especialmente relevante a la hora de poder conservar la calidad y el sabor original del zumo de la aceituna, y especialmente las propiedades del aceite desde la almazara hasta la mesa del consumidor. No se oxida: El vidrio no sufre ningn tipo de proceso de oxidacin ni deterioro a lo largo del tiempo. El vidrio, ausente de impurezas, no se deteriorar por causas qumicas naturales (aunque, evidentemente, s por causas mecnicas, como golpes). Impermeabilidad: El plstico, al ser un compuesto de uno o varios polmeros y diversos aditivos puede presentar un fenmeno conocido como migraciones: transferencia de componentes no polimricos desde el material plstico hacia el alimento. Esto no sucede en el vidrio, debido a su composicin y modo de fabricacin.

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Reutilizacin: El vidrio, por todos los motivos anteriormente mencionados, es un material ideal para la reutilizacin. Salvando la necesidad de un cierto espesor para asegurar su resistencia mecnica, el vidrio puede ser reutilizado en diversas ocasiones. Reciclaje: El vidrio es, adems, 100% reciclable. El vidrio puede volver a transformarse en materia prima e incorporarse de nuevo a la cadena productiva, para la fabricacin de nuevos envases. Gracias al sistema de gestin de residuos urbanos existente en Espaa hoy en da estn prximos y disponibles en cualquier localidad contenedores para vidrio. As el vidrio es la solucin ms segura, higinica y ecolgica para el envasado de aceite de oliva. Adems, por su maleabilidad, permite una gran variedad de diseos de packaging, tanto en formas como en pesos. Tambin facilita una diversidad de soluciones para el cierre del envase, por ello, de su servicio en la mesa. As, el vidrio es un envase ideal para destacar productos de calidad en un mercado saturado de referencias. Usos alimentarios

El aceite de oliva es un alimento bsico en algunos pases de la zona del mediterrneo. El empleo como ingrediente culinario es mayoritario en alios de diferente ensaladas (aceites de oliva vrgenes) as como en alimentos conservados mediante la inmersin de los mismos en aceite de oliva: conservas de pescado, verduras, carnes, quesos. Se suelen emplear igualmente aceites aromatizados con hierbas como puede ser: romero, albahaca etc. Es en crudo como conserva todas sus propiedades organolpticas intactas, pues con el calentamiento pierde algunas de ellas, debido a la evaporacin de los elementos que entran dentro del abanico de los polifenoles. El aceite de oliva posee un ratio de prdida menos elevado que otros aceites vegetales cuando es calentado. La resistencia que posee el aceite de oliva a la degradacin por el calentamiento se debe a la composicin de cidos grasos que posee, as como el contenido de antioxidantes y esteroles que evita la polimerizacin oxidativa. En Espaa, especialmente en las regiones productoras, siempre se usa para frer y como condimento para todo. Si no se calienta en exceso, se puede usar varias veces manteniendo su calidad y cualidades estabilizadas, es decir intactas.. El uso alimentario va a depender del tipo de aceite de oliva, ya sea la variedad o el estado de madurez de la oliva. Por ejemplo, los tipos herbceos, con picor, amargor, con compuestos voltiles y con color verdoso son los preferidos para condimentar ensaladas.

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Usos medicinales Desde muy antiguo se ha empleado el aceite como medicina debido a sus propiedades oleosas. Usos industriales Alguna cantidad de la produccin de aceite de oliva se dedica a la elaboracin de jabones de alta calidad.

Posicionamiento:

La estrategia principal de nuestro posicionamiento es la de, atendiendo a la calidad del producto que caracteriza el aceite espaol, posicionarnos como un aceite de calidad, bien percibido, pero con un coste ajustado y muy accesible. As, de esta manera, trataremos de que nuestros clientes potenciales sean capaces de comprender los aspectos positivos del aceite, percibiendo la calidad que queremos transmitir, pero con una relacin calidad-precio realmente ajustada.

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Con todo ello presentamos la etiqueta de nuestro producto. Presentacin de La Ibrica.

Aceite Importado OleoIbrica Ltda.

por

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6.6.2 PRECIO
El establecimiento del precio viene de un anlisis que determina, por medio de variables distintas -que van desde la cadena de distribucin, la fabricacin, el precio de venta de los competidores en Colombia, hasta la determinacin del mismo objetivo que est delineando competir con precio- que fijarn finalmente el precio de retailer. Se parte desde el valor unitario de cada botella, 1,05 , desde donde empieza a adquirir valor con el embalaje (1,09 /unidad) hasta la llegada a Colombia, cuando tras los costes de transporte martimo, interno (dentro de Colombia), aranceles y costes de almacenamiento, la unidad ha llegado a costar 1,51 (un 43% por encima del precio de compra). Una de las consideraciones siguientes se tiene en cuanto a que el importador (desde Colombia), o que es lo mismo, el exportador (desde Espaa), est llevndose un margen del 30% al 35% con respecto a los costes de haber llevado hasta Colombia la mercanca. A este ltimo precio, el retailer final (hipermercados, supermercados, tiendas delicatessen) est tpicamente ganando un 25% de margen. Un aceite de oliva marca Hacienda Guzmn, est colocando en las gndolas de Almacenes xito (el mayor retailer de grandes superficies del pas) 1 litro de Aceite de Oliva Virgen Extra a $14.900, es decir, unos 2,91 por medio litro (teniendo en cuenta que este precio incluye ya un IVA del 10%). Al otro extremo se encuentra Olivetto, donde se halla una botella de 75 cl por $30.770, es decir, unos 8,01 . En Espaa, una botella de Ybarra de aceite de Oliva Extra Virgen, cuesta 3,29 , unos 1,65 por medio litro (IVA del 10% incluido). La diferencia entre Olivetto (marca colombiana de las Casa Luker, que importa desde Espaa), que es comparable a la calidad de Ybarra en Espaa y dentro de contextos similares (Ybarra en una gndola de Carrefour, en Madrid; Olivetto en una gndola de xito, en Medelln), es de 6,36 , es decir, en Colombia consumir un aceite de similares caractersticas cuesta 387% ms. Como se ha mencionado en varias ocasiones, el aceite de oliva en Colombia est relacionado a un alto poder adquisitivo. Dado que el segmento al cual van dirigidas las ventas es el sector Horeca -el cual dista de la distribucin tradicional por medio de grandes superficies-, el nivel adquisitivo de los clientes de los establecimientos hoteleros y de restauracin es mayor que la del promedio en el resto del pas, este es el perfil de consumidor final. Sin embargo, como parte de la estrategia que se ha establecido de competir con precio, con el fin de fomentar el consumo a partir de la promocin en restaurantes y hoteles, el precio de venta a estos se estimar en $7.026 (IVA del 10% incluido), es decir, 2,75 , o mejor an, 2,50 sin IVA (este valor, multiplicado por 24 mil botellas, estima unas ventas por 60.000 ). Esto se ha estimado a partir del total del capital a invertir en el producto directamente (39.828 para el primer ao de operaciones), dividido por una estimacin de 24 mil botellas vendidas, con un precio unitario final de 1,66 . A partir de aqu, un margen bruto sobre ventas de un 33,6%.

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6.6.3 DISTRIBUCIN
Segn el canal en el que est interesado el exportador la estrategia de entrada ser diferente, si bien hay que sealar que para un mercado tan complejo y burocrtico como el colombiano la figura del importador/distribuidor es fundamental. El importador es quien mejor conoce el mercado colombiano desde los requisitos legales y las trabas que pueden surgir en el camino de la importacin hasta las tendencias en los gustos del consumidor. Es el importador quien compra el producto a la empresa espaola y se encarga posteriormente de distribuirlo entre las redes, tiendas, hoteles, restaurantes y otros a travs de su propia fuerza de ventas En cuanto a los supermercados, sector con un grado de concentracin an bajo como ha sido sealado anteriormente, la venta directa es posible, con las dificultades en la negociacin y en los volmenes exigidos que ello comporta. Es en los supermercados donde se concentran la mayor parte de las ventas. Los supermercados de entre 10 a 19 check outs registran el 30% de esas ventas, lo que supone el mayor segmento, pero tambin el ms maduro y en el que la competencia es mayor. Los hipermercados de ms de 50 check-outs acaparan el 18% de las ventas, pero son el segmento que tiene uno de los mayores crecimientos, registrando en 2009 un incremento del 28%. En estos ltimos aos, un segmento que est viendo un rpido crecimiento en la distribucin colombiana es el de las tiendas de conveniencia. Estas son las tradicionales tiendas de barrio que ofrecen una seleccin de productos de primera necesidad. Es por ello que esta participacin creciente de las tiendas de conveniencia en la distribucin afecta poco al sector del aceite espaol, porque el aceite de oliva an no se considera de primera necesidad en Colombia y por tanto no suele ser vendido en estas tiendas, y cuando lo es, suele ser aceite defraudado. El canal donde nos vamos a posicionar es Horeca (Hoteles, Restaurantes y Catering), dicho canal est en la actualidad en fase de desarrollo en cuanto a aceite se refiere en Colombia y es abastecido casi en su totalidad por los importadores. Los restaurantes juegan un papel muy importante en la propia promocin del aceite y su capacidad para hacerse una marca reconocida. Mientras que hace solamente unos aos slo un nfimo porcentaje de restaurantes ofrecan un aceite, en la actualidad la mayora de restaurantes y hoteles de calidad media y alta de Colombia es importante exhibir en la mesa un aceite de calidad. Todo ello responde a un todava importante snobismo asociado al aceite de oliva. El aceite transmite una imagen de status al restaurante que es a su vez recproca, un restaurante de alto nivel que exhiba una marca en concreto har una importante labor de promocin de ese aceite, situndolo entre los ms valorados. En algunos restaurantes se est desarrollando una incipiente carta de aceites, dando a elegir al consumidor ms de un aceite, segn su uso, pero es una iniciativa muy limitada. La falta de presencia de restaurantes espaoles en Colombia juega en contra del aceite espaol, ya que el cliente no va a tener el soporte gastronmico necesario para asociar el aceite que va consumir con la comida ofrecida.

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Los aceites italianos suelen ser los ms apreciados por este canal, bien porque se asocian a la comida ofrecida (pasta) o por desconocimiento del aceite espaol y son beneficiados por la nutrida presencia de restaurantes italianos en las principales ciudades. Pero es en este sector donde nosotros queremos desarrollar nuestra actividad de promocin y marketing ya que pensamos que con una buena labor comercial se puede llegar a posicionar nuestro aceite en multitud de establecimientos del sector Horeca. Para incentivar nuestras ventas hemos decidido compensar a los directivos de compra de suministros de dicho canal, y una vez introducido a dicho canal realizaramos jornadas de formacin sobre las propiedades de nuestro aceite dirigido principalmente para chef, camareros y sobre todo para matres, son opciones que consideramos importante en nuestra situacin para lograr un buen posicionamiento en el mercado Premium del sector del aceite de oliva. El canal tienda (tanto tradicional como tienda gourmet) es suministrado por los importadores. Este canal presenta en ocasiones una integracin vertical, siendo las tiendas gourmet asociadas sobre todo a la venta de vinos. De manera complementaria suelen vender aceite, como un producto tambin asociado a un alto status, pero siempre es de una forma secundaria. No obstante, en algunos barrios elitistas de las principales capitales estn surgiendo las primeras tiendas gourmet que tienen el aceite como producto estrella. Estas tiendas son lugares excelentes para promocionar la propia marca e introducir algunos aceites ms refinados. Las propias tiendas se encargan de crear una cultura del aceite que beneficia a todos los exportadores. Por las propias caractersticas de los aceites espaoles este canal de tienda gourmet podra ser mayoritariamente usado por los exportadores espaoles, porque en l se puede explotar la magnfica relacin calidad-precio y el valor aadido de los aceites espaoles a travs de los vendedores altamente cualificados que trabajan en dichos establecimientos. El problema es que el impacto de estas es pequeo, porque sus ventas son reducidas y se dirigen a un tramo de muy alto poder adquisitivo, pero limitado. Nuestra distribucin en la etapa de introduccin de nuestro producto en Colombia ser de exclusiva y directa, para centrarnos en el canal de Horeca para que ejerza una estrategia de push sobre nuestro producto. Una vez superado la fase de introduccin nuestra nueva estrategia ser ms selectiva e indirecta, ya que queremos estar presente en tiendas tradicionales y gourmet, lo que provocaremos una estrategia de pull por parte de los consumidores, aunque nos oponemos a que nuestros aceites en un futuro se distribuyan de manera intensiva en cualquier establecimiento, puesto que nuestro posicionamiento es Premium. Respecto al territorio, en un mercado con unas grandes dimensiones como es Colombia, no existe un importador de este tipo de productos que pueda abarque todo el territorio nacional. Aunque un importador se presente como importador/distribuidor de envergadura nacional, lo cierto es que adolecen de falta de capilaridad en el territorio por lo que habr que segmentar el territorio entre diferentes importadores o

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bien contar con el hecho de que la distribucin del producto a determinados territorios encarecer su precio final por la subcontratacin de empresas de mayoristas que tambin incrementarn el precio de venta del producto al aplicar su propio margen de beneficio. El desarrollo del e-commerce en Colombia es an muy escaso: los importadores ofrecen tienda online pero ms como clusula de estilo que como verdadera opcin de negocio. Ser preciso hacer un seguimiento de su evolucin en un futuro prximo. En el caso de no tener ningn contacto, informacin o conocimiento previo sobre el mercado brasileo, los pasos a seguir para elegir el distribuidor adecuado son los siguientes: a. Solicitar el listado de posibles importadores en Colombia: La Oficina Comercial de la Embajada de Espaa en Colombia donde se puede suministrar un listado de importadores con informacin adicional sobre el perfil de cada uno de ellos, los productos con los que trabaja y su mbito territorial. b. Anlisis de las empresas distribuidoras / importadoras: La empresa espaola debe evaluar las caractersticas de cada distribuidor seleccionando aquellos distribuidores que ms se adecuen a las necesidades de sus productos; territorios cubiertos, conocimiento y experiencia previa con el mismo producto o similar, capacidad de almacenamiento, etc. c. Solicitud de Viaje de prospeccin: Tras un primer anlisis de estas empresas importadoras, la empresa espaola puede solicitar una agenda de viaje de prospeccin en la que se le marcan reuniones con aquellos importadores que la empresa espaola considere ms interesantes o que hayan mostrado mayor receptividad para la importacin de ese producto. d. Obtencin de Informacin In-Situ: Desplazndose hasta Colombia, la empresa espaola puede obtener informacin adicional muy valiosa para el buen desarrollo de su actividad en dicho pas. La empresa espaola debe visitar los puntos de venta, las tiendas y distintos establecimientos en los que su producto sera vendido. A travs de estas visitas el exportador puede conseguir interesantes datos sobre cules son los importadores y distribuidores que consiguen que sus marcas tengan una buena presencia en los puntos de venta al consumidor y cules cuidan bien del producto realizando promociones en estos puntos de venta. Las empresas colombianas que en la actualidad ya estn importando aceites y otros alimentos espaoles de calidad suelen ser empresas profesionales y consolidadas en el mercado. Dichas empresas se enfrentan a un mercado muy competitivo en el que productores importantes de todos los lugares del mundo quieren colocar sus productos.

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A la hora de negociar con el importador / distribuidor, adems de tener en cuenta los aspectos importantes en la negociacin de cualquier contrato de distribucin, ha de tenerse en cuenta el desconocimiento del producto espaol: normalmente el importador / distribuidor colombiano pide al exportador espaol que se involucre en la promocin comercial del producto para dar a conocer y destacar su producto de entre los que ya estn en el mercado. Las actividades promocionales que se realizan normalmente son las siguientes; degustaciones, participacin en festivales o en ferias u otro tipo de eventos y acciones dentro de los puntos de venta. El importador quiere compartir con su proveedor espaol los gastos que con lleva la promocin e introduccin de un nuevo producto en el mercado.

6.6.4 COMUNICACIN:
Las principales marcas espaolas de aceite de oliva saben que tienen que promocionarse y darse a conocer mucho ms en Colombia pues la principal barrera para el aceite de oliva en general es la falta de cultura del aceite en el pas, y el del aceite de oliva espaol en particular. Es por ello que el importador/distribuidor exigir por parte del exportador espaol su participacin activa, fundamentalmente en trminos econmicos, en los costes que acarrea la promocin e introduccin de los aceites importados en el mercado. Las actividades promocinales que se realizarn son las siguientes; degustaciones, participacin en festivales o en ferias u otro tipo de eventos y acciones dentro de los supermercados o puntos de venta (Ej.: ubicacin del producto en puntas de gndola o promociones del supermercado). Al centrarnos los primeros aos en el sector HORECA (hoteles, restaurantes y catering), nuestra actividad de promocin destacara en ciertas reas que pasamos a definir a continuacin. Publicidad

El aceite de oliva queremos darlo a conocer al sector especializado de la gastronoma en Colombia, para ello patrocinaremos algunos de los chef ms reconocidos en el pas, para ello haremos un inversin por aparecer en su programa de cocina, y que utilice nuestro aceite para cocinar sus platos. Por eso en radio, en un primer momento no haremos inversin en publicidad, ya que queremos que la gente vea nuestra botella y recuerde su diseo y nuestra marca. A su vez, haremos publicidad en revistas especialidades en el sector de la gastronoma, o de la hostelera en general, donde podamos darnos a conocer a los profesionales del sector. Otro medio que utilizaremos, ser la creacin de una pgina web, donde daremos una informacin completa de nuestra compaa y de las cualidades del aceite, as como un recetario donde la gente pueda ver cmo utilizar el aceite en los platos cotidianos o en platos ms elaborados. Acompaando a esto, ser la aparicin en los primeros lugares de la lista en Google ads. Adems, crearemos un blog de

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nuestra marca, as como una cuenta en Twitter, donde daremos a conocer el da a da de nuestras campaas publicitarias, actos de promocin, patrocinios, etc. Merchandaising

En el caso del aceite, la actividad promocional que suele dar mejor resultado, segn los importadores, son las acciones puntuales en los supermercados ya que al ser un producto alimenticio est muy asociado a este lugar. Especialmente las degustaciones y las muestras gratuitas suelen elevar las ventas de una manera sustancial y dan a conocer la marca, pero es siempre un elemento coyuntural. Otra de las actividades que tambin puede dar buen resultado es la creacin de concursos gastronmicos donde el cliente de a pie pueda implicarse y as, familiarizarse mucho ms con la cultura del aceite. Tambin se puede actuar sobre los formadores de opinin a travs de la realizacin de misiones inversas y catas para ese reducido grupo de expertos. Los formadores de opinin en un mercado relativamente nuevo y en expansin son sin duda fundamentales para una promocin adecuada. Dentro de los formadores de opinin estaran los articulistas de las revistas especializadas en gastronoma y los columnistas que escriben en los diarios generalistas de mayor tirada, que ahora ya incluyen seccin de gastronoma y entre sus suplementos. Aparte de los formadores de opinin, otra tcnica de promocin que ha de ser utilizada es la de las degustaciones precedidas por charlas o conferencias de personas influyentes en el mundo de la gastronoma si bien se ha de potenciar la originalidad en este tipo de eventos, puesto que en la actualidad son bastante numerosas en Colombia y las personas fundamentales que se precisa que acudan a las mismas, estn perdiendo inters. Su principal ventaja es la transmisin boca a boca entre los asistentes que si bien no generar un resultado inmediato que se traduzca en un alarmante incremento de ventas, s apoyar un mayor conocimiento del producto por parte de potenciales consumidores. La participacin de personalidades espaolas o de origen espaol en las mismas, la asociacin a festivales gastronmicos, ofrecidos en restaurantes de prestigio de Brasil, la presencia de chefs de categora internacional o la introduccin de enfoques originales podran dar ese valor aadido necesario para despertar el inters. Patrocinios

En cuanto a las ferias, habra que sealar por una parte las internacionales y por otra las organizadas por los propios importadores, las cuales son realmente importantes para segmentar el pblico que acude a las mismas y ello porque la entrada no es gratuita sino de pago.

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Se puede hacer una participacin en ferias internacionales y locales de gastronoma, como Alimentec feria de alimentos 2012, donde Alimentec celebrar una nueva edicin, en la ciudad colombina de Bogot. Esta feria que se celebra bienalmente, se ha convertido en el evento ms representativo de la industria nacional y latinoamericana en materia de alimentos procesados, hortifruticultura, bebidas, maquinaria, equipamiento, suministros, empaques y servicios, que trabajan el canal institucional, mostrndosenos en ellas las ltimas novedades del sector, en todas sus vertientes, y contando con la presencia de los mejores profesionales y expositores. Otros patrocinios puede ser, en deportes como el golf y padel, es decir patrocinio de torneos, ya que la gente que suele jugar estos deportes, es de nivel adquisitivo alto. Espaa compite con otros pases en Colombia, especialmente Portugal, y de manera moderada con Italia en el tramo de los extra-vrgenes. Espaa, como se ha dicho no tiene imagen-pas para el consumidor de aceite colombiano. Este asocia la imagen del aceite principalmente a Portugal, por tradicin y porque es el pas al que por lazos culturales se asocia con el mundo del aceite. Si bien entre chefs y otros profesionales Espaa es muy conocida, es Italia quien representa al aceite por antonomasia, ya sea por haberse formado en Italia o por la mejor labor de promocin que los italianos llevan realizando desde hace aos a travs de su nutrida colonia en Colombia y de su amplia red de restaurantes. Muchos consumidores asocian tambin el aceite italiano a la mxima calidad. Es por ello necesario hacer hincapi en la excelente relacin calidad-precio de los aceites espaoles, que por un precio similar al de sus competidores pueden ofrecer una calidad superior. Los aceites espaoles se enfrentan tambin al escaso lugar que ocupa el aceite en la cultura gastronmica colombiana. Es por ello, que cualquier campaa ha de estar enfocada a desarrollar esa cultura del aceite en Colombia, intentando ser muy didctico y mostrando la variedad de usos que tiene el aceite. Una tcnica que desde ICEX se ha utilizado es asociar aceite y gastronoma, intentando difundir recetas con que usen el aceite de oliva o el uso del aceite de oliva en recetas tradicionales colombianas. Los puntos fuertes a destacar del aceite de oliva espaol sern la posicin de Espaa como primer productor y exportador mundial, la alta calidad de sus aceites, la elevada tecnologa empleada en su elaboracin que garantiza la calidad final del producto, su sabor en la cocina y muy importante, sus efectos benficos para la salud. En cualquier caso las claves para superar esta desventaja han de ser la constancia y la continuidad en las acciones de promocin.

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6.6.5 Comercializacin:
El nivel de atencin y servicio junto con los recursos humanos de OleoIbrica pueden ser los nicos elementos diferenciadores en la situacin actual de los mercados, en la que los productos/servicios son cada vez ms indiferenciados, commodities, aportando un valor aadido a los clientes. Lo que se pretende es lograr que el cliente se resista a pensar en la posibilidad de comprar a otra empresa que no sea la nuestra. Vamos a disear un plan de acciones de servicio para el producto del aceite de oliva que lo posicione acorde y coherentemente a la estrategia perseguida con los puntos del marketing mix, as como para disponer de los indicadores adecuados para controlar la evolucin conseguida tanto respecto al servicio percibido por el cliente como de la eficacia interna para atender al cliente. Teniendo en cuenta estos factores creemos que las mejores acciones a desarrollar durante el primer ao seran las siguientes: Estas acciones sern la base sobre la que se realizarn mayores o menores inversiones conforme responda nuestra fuerza de ventas, la presencia en internet, hemos estimado un incremento de un 5 % anual en la inversin en las acciones en Marketing, obviamente las acciones se irn adaptando a la realidad que nos toque ir viviendo. En un principio creemos que no es importante el tener un community manager, ya que existe una brecha digital que impide los pagos por internet para la mayora de la poblacin, por lo que es una medida que se tiene en cuenta, pero que actualmente no se incluye dentro del plan y el presupuesto. Dando ms importancia a la fuerza que ejerce la presencia del comercial y sus capacidades de venta y relaciones sociales. Siendo un punto muy importante el lograr situarnos en las mesas de los sectores abordados. Para que nuestro mayor marketing sea el estar a la vista en cada mesa.

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7. Plan de Recursos Humanos

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7. PLAN DE RECURSOS HUMANOS

Clientes externos Cmo deberamos evaluar nuestra gestin del personal tendiendo a las intereses de la compaa ante los clientes? Empleados o clientes internos De qu nivel de capacidad profesional disponemos en nuestra plantilla para desarrollar con xito nuestro proyecto empresarial? Procesos y capacidades: Como tenemos que evaluar la utilizacin de los sistemas y prcticas de gestin en las personas y cmo sustentaremos nuestra capacidad de cambiar y mejorar? La cultura organizativa y el consumo equilibrado de los recursos, por tanto, sern bazas para mejorar y plantear productos de calidad al cliente final.

7.1 Objetivos de los R.R.H.H.

Los RR.HH constituyen uno de sus mayores activos y por ello, tendr que desarrollar unas polticas de RR.HH para atraer y conservar a los buenos profesionales. Se reconoce, desde el primer momento, que sin una plantilla motivada y altamente cualificada no se propuestas. Por ello, se recursos humanos: - Alinear los objetivos de los recursos humanos de la empresa con los objetivos empresariales de sta. - Respetar la igualdad de oportunidades y evitar la discriminacin por razn de sexo, raza, nacionalidad o incluso religin, primando que La Rioja y sus trabajadores se vean beneficiados por la creacin de una nueva empresa. - Convertir a los trabajadores en parte de ella a travs de una comunicacin bidireccional, que se sientan, no como meros recursos de una empresa, sino como personas. - Atraer y conservar a sus empleados, ofrecindoles un desarrollo personal y profesional y una formacin adecuada. - Establecer un ambiente de motivacin, en el que los trabajadores de la empresa se sientan contentos en su puesto de trabajo y que desarrollen su carrera profesional con nosotros. conseguirn las metas estratgicas

asume y establece los siguientes objetivos estratgicos en el rea de los

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- Recordar lo humano de los RR.HH, ya que se considera que la capacidad humana es el motor que se esconde detrs de la creacin de valor por parte de una empresa. Organizacin y departamentos. En este apartado, se determinar aquella estructura organizacional que es ms conveniente para la estrategia, el personal, la tecnologa y las tareas de organizacin. Organigrama

En el siguiente grfico, se presenta la estructura organizacional para establecer la forma de dividir, organizar y coordinar las actividades de la organizacin. Es temporal, ya que depende de lo que marketing desarrollemos en el plan de

7.2 Estructura:
pice Estratgico

En el primer nivel, se encuentra al Consejo de Administracin, el cual se encargar de dirigir y administrar la sociedad, estableciendo la estrategia general, as como definir los planes y polticas de gestin. Seguidamente, se encuentra al Director General o Presidente de la empresa. Se encargar de la direccin de la empresa as como de la representacin legal de la misma. Se ocupar de que la organizacin cumpla efectivamente su misin, de satisfacer los intereses de las personas, la gestin de las relaciones con el entorno y la definicin de las estrategias. Por otra parte, establecer contactos con asociaciones, gobiernos y dems instituciones para la obtencin de subvenciones.

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Lnea Media

En este segundo nivel, se encuentran los distintos directores de cada departamento de la empresa. 1. Responsable Financiera y RR.HH:

Se encargar de la gestin contable y de la empresa, estudio de viabilidad de inversiones y gestiones administrativas. Por otro lado, tambin gestionar los recursos humanos de la empresa, establecer planes de incentivos y las nominas y seguros sociales. comunicacin interna de la empresa, as como el control de Tambin de la subcontratacin de operarios en pocas de

transformacin de la oliva. 2. Responsable Distribucin, Compras y Ventas.

Se encargar de establecer contactos con los proveedores de Aceite, negociar con las empresas de transporte del aceite, con los proveedores, con la distribuidora al puerto de Cdiz y desde el puerto de Cartagena hasta los diferentes puntos de distribucin, tambin la determinacin de las necesidades de material (de todo tipo) y la planificacin de las redes de distribucin y su flota. 3. Responsable de Marketing y Comercial: la secretaria personal del Director General de la empresa, as como tambin

Ser designada

Responsable de Marketing y Comercial. Sus funciones sern la planificacin de estrategias e marketing, campaas de publicidad, promocin y comunicacin, visita a las ferias, as como establecer estrategias comerciales, contactos con asociaciones, con las administraciones pblicas, cooperativas, etc. La figura de los comerciales estarn tanto representadas en Espaa, como en Colombia. 4. Responsable Administrativo:

Sera el departamento encargado de organizar correctamente la ejecucin del plan de desarrollo, controlar y analizar cmo va el comportamiento del plan de trabajo. Otra funcin seria, supervisar los distintos planes, seleccionar los recursos humanos para ejecutar la funcin de la empresa, poner en manifiesto al consejo de direccin de los ajustes necesarios para el xito de la empresa, etc. 5. Responsable del Departamento legal:

Sera designada por el Director general, y llevara el control de los temas legales de la compaa; aranceles, pago de impuestos, nominas de trabajadores, conocimiento del marco legal espaol y colombiano, etc.

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6. Responsable de Logstica y Operaciones:

Persona que llevara el control todo el tema de transporte, almacenes, control de pedidos, etc. Sera la encargada de encontrar las empresas, que mejor se adapten a nuestro negocio, y a su vez de intentar reducir el proceso de operaciones, para conseguir una mayor reduccin de los costes. Ncleo de Operaciones

Administrativa: En dependencia de la Directora Financiera, realiza tareas de apoyo a los departamentos financiero, marketing y comercial y RR.HH. Operarios: Sern aquellos miembros que realicen el trabajo directamente relacionado con la produccin del aceite y posteriores procesos antes de su expedicin. Entre ellos se encuentran los tcnicos de laboratorio auxiliares y los tcnicos especialistas de laboratorio. Comerciales: Sus funciones se centrarn en visitas a clientes, asociaciones, sindicatos y ferias para la venta del producto de la compaa, dar a conocer a los clientes el producto y realizar negociaciones con ellos.

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7.3 Departamentos y funciones de la empresa:

Estar compuesta por los siguientes departamentos:

Departamento Financiero y RR.HH:

- Administracin financiera, contable, de tesorera y control del gasto. - Planificar y elaborar presupuestos - Anlisis de inversiones y proyectos relacionados con la expansin de la empresa. - Realizar las gestiones de reembolso y desembolso de fondos ante los organismos financieros correspondientes. - Gestin de personal. - Realizacin de las nminas de la compaa. - Planificacin de la plantilla. - Establecimiento del proceso de seleccin de personal. - Realizacin de un plan de formacin adecuado a cada rea de trabajo. - Desarrollo de un plan de comunicacin interna de la empresa. - Anlisis del personal: deber establecer un seguimiento y una evaluacin a cada empleado de la empresa. - Anlisis del personal, de las capacidades y habilidades que tiene cada trabajador.

Produccin:

- Anlisis, planificacin y control del proceso de produccin. - Establecimiento y gestin de los equipos de trabajo. - Servicios de Mantenimiento de la planta. -

Departamento Marketing y Comercial:

Investigacin de mercados: Estudiar y

realizar un seguimiento del mercado as como de las

evoluciones de los productos y servicios de la competencia. - Desarrollo de campaas de comunicacin, promocin y publicidad - Establecimiento de contactos con sindicatos, ferias y dems organizaciones. - Desarrollo de estrategias de marketing. - Establecimiento de un plan de ventas junto con el departamento financiero y de produccin. - Atencin personalizada al cliente, informndole sobre el producto.

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Departamento Distribucin, Compras y Ventas:

- Eleccin y planificacin de los canales de distribucin. - Sistema Logstico y gestin de la flota. - Aprovisionamientos de materias primas. - Gestin de contratos de compra (envases, pales, maquinaria, oliva) - Control de stocks. - Gestin y seguimiento de pedidos. - Gestin de facturas, albaranes y tareas administrativas relativas al puesto de trabajo.

7.3 Poltica de contratacin: reclutamiento y seleccin de personal

Los empleados son recursos de la organizacin que poseen todo el conocimiento, las posibilidades y el futuro de la compaa. Son el capital, y por lo tanto el mximo condicionante que la empresa tiene para crecer.

De ese modo, la Poltica de Contratacin de la empresa se basar en los principios de captacin y conservacin a profesionales que puedan extender su talento y percibir su desarrollo profesional como algo nico y deseable.

Dentro de esta Poltica ser muy importante la captacin de tcnicos jvenes con posibilidades de progresar y desarrollar una carrera profesional en la Compaa, buscando como fuentes de recursos humanos, universidades como la de La Rioja o Navarra, entes pblicos caracterizados por una alta profesionalizacin de alumnos en materia agrcola.

Los principios de igualdad de oportunidades en la poltica de contratacin, se basar en evitar cualquier tipo de discriminacin a las personas, tanto en el acceso al mundo empresarial, como a la hora de ocupar distintos puestos dentro de ella.

7.3.1 Perfiles de cada puesto

En este apartado, se detallarn las descripciones de los distintos puestos ms importantes:

Director General

Funciones: - Direccin y gestin del negocio. - Planificar, dirigir y coordinar el funcionamiento de la Empresa.

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- Implantar las polticas de Compaa. - Direccin y supervisin del equipo a su cargo. Perfil: - Formacin Universitaria en ingeniera, Econmica y/o Empresariales, valorndose muy positivamente un MBA en Direccin y Gestin de Empresas. - Contrastada experiencia directiva en puestos de similar responsabilidad un mnimo de 5 aos. - Dominio de idioma ingls y no obligatorio depender del perfil. - Disponibilidad para viajar. - Persona de carcter, con capacidad de motivacin hacia sus trabajadores. Responsable del Departamento Financiero liderazgo, con un alto grado de responsabilidad y

Funciones: - Dirigir, organizar y controlar la actividad financiera de Compaa. - Soporte al rea de produccin en la elaboracin de presupuestos, elaborando en cada caso un plan financiero a medida. - Negociacin con bancos de las formas de financiacin, adems de los instrumentos(avales, garantas, etc.) necesarios para los primeros aos de la empresa donde ser necesaria la inyeccin de capital. - Gestin de la tesorera: seguimiento contratacin, facturacin, cobros y posiciones bancarias. Supervisin del correcto cumplimiento de las obligaciones contables y fiscales de la compaa. Perfil: - Formacin Universitaria en Ciencias Econmicas y Empresariales o Ciencias Actuariales y Financieras. - Experiencia de al menos dos aos en el rea financiera de entornos industriales o empresas del sector olivcola. - Experiencia en gestin de clientes a nivel de facturacin, cobros, seguimiento de contratos, negociacin con bancos y conocimiento de instrumentos tal y como avales, garantas, etc. - Persona organizadora, responsable, con decisin y pensamiento analtico.

Responsable del Departamento de RRHH

Funciones: - Definicin, implantacin y seguimiento de las Estrategias y Polticas de Recursos Humanos en Compaa. - Gestin, reclutamiento, seleccin, formacin, desarrollo de carrera profesional. - Realizacin de tareas como contratacin, seguridad social y nminas.

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- Responsable de la comunicacin interna de la empresa. - Co-Responsable de la contratacin de los temporeros y sus condiciones de trabajo. Perfil: - Licenciado/a en Psicologa, Humanidades o Administracin y Direccin de Empresas, especialidad Recursos Humanos. - Experiencia de al menos 2 aos en puesto similar. - Valorable master RR.HH. - Persona comunicativa, sociable y extrovertida.

Responsable del Departamento de Marketing y Comunicacin

Funciones: - Definir e implementar el plan de marketing de la compaa. - Realizacin de estudios de investigacin mercado y de la competencia. - Mantenimiento y desarrollo de la pagina Web, desde el punto de vista de comunicacin, imagen y comercial. - Desarrollo del plan de comunicacin de la compaa. Perfil: - Formacin en ciencias Econmicas, especialidad en Marketing. - Experiencia en puestos similares en sector Agrcola. - Persona creativa y sociable. - Mster en Marketing y Estrategias. - Nivel de Ingls fluido.

Responsable del Departamento de Logstica y Operaciones

Funciones: - Planificar la red de distribucin y gestin de la flota. - Desarrollar las funciones de aprovisionamiento de existencias de material de produccin. - Realizar el seguimiento de proveedores y establecer contratos. - Gestionar las operaciones del almacn. Perfil: - Formacin en Ingeniera Organizacin Industrial. - Experiencia en gestin de planificacin, aprovisionamiento, y expediciones en empresas de sector industrial o energas renovables. - Nivel de ingls fluido.

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Responsable del Departamento Comercial

Funciones: - Elaboracin del plan de ventas de la compaa as como de los planes de previsiones mensuales. - Gestin y coordinacin del equipo comercial. - Realizacin de visitas de acompaamiento con los vendedores. - Supervisin de las gestiones comerciales. - Relacin y comunicacin contina con clientes. Perfil: - Titulacin preferiblemente tcnica, ingeniero superior o tcnico u otras titulaciones equivalentes. - Experiencia 2-3 aos en tareas tcnico-comerciales principalmente de productos agrcolas. - Persona con dotes comunicativas, sociables y con vocacin comercial, adems de nivel de Ingls Fluido.

Comercial

Funciones: - Captacin de clientes potenciales. - Gestin de su cartera de clientes. - Reportar al Departamento Comercial los resultados obtenidos. - Ayuda y colaboracin en campaas de promocin. Perfil: - Titulacin de grado medio, Bachillerato o FP. - Estudios o conocimientos de Marketing, estrategias comerciales y Ventas. - Buena presencia, don de gentes, persona agradable y buen trato con los clientes. - Permiso Conducir B1. - Nivel de Ingls Fluido.

Administrativo

Funciones: - Apoyo a todos los departamentos de la empresa. - Colaboracin en la contabilidad, anlisis de la situacin financiera y presupuestos. - Facturacin y atencin telefnica. Perfil: - FP administrativo o Bachillerato. - Conocimientos contables y administrativos. - Conocimiento del paquete Office.

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- Persona responsable, proactiva y trabajadora.

7.4 Tipos de contratos:

Para desarrollar nuestra actividad empresarial, se realizar y establecer una serie de contratos, los cuales se realizarn por escrito y debern de recoger la conformidad de las partes.

Durante el primer ao, tanto los socios fundadores como los dems trabajadores poseern un contrato indefinido a jornada completa. Sin embargo, para aos posteriores, se llevar a cabo otros tipos de contratos dependiendo de sus necesidades:

- Contrato indefinido: Ser aquel contrato que se establecer sin lmites de tiempo en la prestacin del servicio. Este contrato, se utilizar una vez que los trabajadores hayan superado un periodo temporal de 6 meses dentro de la empresa. - Contrato temporal: se realizar contratos temporales con una duracin de 6 meses con posibilidad de una incorporacin definitiva transcurrido dicho periodo. - Contrato de obra o servicio: La empresa realizar este tipo de contrato cuando sea la campaa de recogida y transformacin de la oliva en aceite. Este contrato estar dirigido bsicamente a los temporeros.

7.5 Reclutamiento:
Una de las funciones de departamento de RRHH y que ms importancia tiene para el desarrollo de la empresa es la aportacin del personal necesario en cada momento, en cantidad y calidad adecuada, a travs del reclutamiento y la correspondiente seleccin.

En nuestra opinin se debe apostar por el proceso de reclutamiento como una accin dinmica, flexible e innovadora que ayudara a encontrar las personas con caractersticas deseadas.

La compaa presenta una serie de puestos claves ocupados por socios-fundadores, los

cuales

corresponden al Director general y departamentos de la Empresa como departamento Financiero, Produccin y Calidad, RRHH, Marketing y Comunicacin, Distribucin y Logstica y Compras. De ese modo, en un principio, nos centraremos en bsqueda y seleccin de candidatos para puestos como: comercial, administrativo y personal por obra.

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Para ello, llevaremos a cabo la bsqueda de candidatos teniendo en cuenta los siguientes aspectos: a. Profesiogramas

El departamento de RRHH elaborar las caractersticas del puesto de trabajo necesario y lo complementar con las cualidades y habilidades que deber reunir el trabajador. b. Seleccin de las fuentes de reclutamiento

Una vez establecidas tanto el perfil como las funciones principales a desempear, se utilizarn una serie de fuentes de reclutamiento de trabajadores para su plantilla: c. Anuncios en prensa

Segn este medio, se elaborar dos tipos de anuncios: uno para comerciales y administrativo y otro para personal de mano de obra. d. Oficinas de Empleo, INEM

Se utilizar tambin dicha va para seleccionar los candidatos idneos y adecuados al puesto de trabajo. e. ETT y Centros de Formacin Profesional

En los casos de gran volumen de produccin, la empresa utilizar el contacto con ETT para proveerse del personal necesario. Adems, establecer relaciones con centros de formacin profesional para favorecer la incorporacin de los jvenes al mercado de trabajo.

7.6 Plan de acogida del nuevo trabajador:

Entre las acciones llevadas a cabo en nuestra empresa, se encuentra acometer en la contratacin de un nuevo trabajador, se disear un plan de acogida, el cual le permitir integrarse ms fcilmente dentro de la empresa. En este proceso de acogida, se implicar toda la organizacin para crear un ambiente adecuado de trabajo, as como un sentimiento de pertenencia a dicha empresa.

Con este plan de acogida, la empresa pretende: 1. Facilitar la informacin y los conocimientos necesarios a los trabajadores nuevos sobre la organizacin de la que han empezado a formar parte. 2. Mostrarles la organizacin y transmitirles su cultura.

7.7 Planificacin de la plantilla:

Como toda empresa, se necesita de una plantilla para desarrollar su actividad y por ello, es necesaria realizar una planificacin de plantillas que permita una adecuada adaptacin de la empresa a las necesidades en cada momento. En primer lugar, se deber detectar las necesidades existentes en todas las reas de la empresa, ya que es necesario e importante tener una plantilla apropiada para conseguir los objetivos de la empresa.

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En la siguiente tabla se recoge la planificacin de la plantilla de la empresa para los siguientes 5 aos:

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8. Plan Jurdico

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8. PLAN JURIDICO

8.1. Descripcin de la forma societaria:

Oleoibrica es una empresa de reciente creacin que apuesta por la constitucin de una Sociedad Limitada.

Como ya se sabe, una sociedad limitada es una sociedad mercantil de capitales, de carcter cerrado, con un capital mnimo de 3.005,06 euros, dividido en participaciones sociales y cuyos socios no respondern de las deudas sociales.

Para elegir esta forma jurdica, adems, se han valorado algunas caractersticas comunes que comparte con la Sociedad Annima como son: a) La responsabilidad exclusiva del patrimonio social por las deudas de la sociedad, ya que los socios no responden personalmente de ellas. b) La necesidad de que el capital social est determinado y protegido por un conjunto de normas imperativas. c) El carcter mercantil de todas las sociedades limitadas cualquiera que fuera su objeto. d) Organizacin corporativa que da lugar a que su estructura est formada por unos rganos sociales como Junta General y Administradores.

En el proceso de seleccin de la forma jurdica para la empresa, tambin se ha estudiado las caractersticas especficas de la SRL (Sociedad de Responsabilidad Limitada), que pueden resumirse de la siguiente forma:

1) Carcter cerrado de la sociedad que se manifiesta en que las participaciones sociales que otorgan a su titular, la condicin de socio, no pueden transmitirse libremente a personas ajenas a los socios (es decir, distintas de los socios), ciertos familiares o herederos, o sociedades pertenecientes al mismo grupo. 2) Rgimen relativamente ms flexible que el de la LSA (Ley de Sociedades Annimas)

El capital social, que puede ser de un mnimo de 3.005,06 euros, ha de estar completamente desembolsado en el momento de constitucin de la sociedad.

Oleoibrica debe apostar por la creacin de una Sociedad Limitada debido a que es una sociedad capitalista de carcter cerrado, con un nmero pequeo de socios y con una tendencia hacia la

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estabilidad, en la que, a diferencia de las acciones, las participaciones sociales no pueden ser libremente transmisibles. En cuanto al capital social de Oleoibrica, ste estar compuesto por un importe de 46.591

desembolsado al 100%, en cuanto a las aportaciones de los socios, cada socio aportar 9.318,02.

La sociedad se constituir mediante escritura pblica, la cual ser inscrita en el Registro Mercantil y con dicha inscripcin, esta sociedad adquirir la forma jurdica de sociedad limitada.

A partir de este momento la empresa se denominar Oleo ibrica S.L.

8.2. Trmites para constituir una sociedad una persona juridica:

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8.3. Constitucin de la forma societaria:

A modo de conclusin, se debe destacar una vez ms, las principales caractersticas por las cuales la empresa ha decidido elegir la Sociedad Limitada como forma jurdica bajo la cual ampararse. Algunas de estas caractersticas son:

Tipo societario ms comn. Carcter cerrado y flexible. No sometida a tantas formalidades como la S.A. Tipo societario ms adecuado para pequeos proyectos. Inversin no muy elevada. Pequeo nmero de socios. Mayor libertad en cuanto al rgimen de transmisin de participaciones. rganos de gestin simples. Idnea para sociedades pequeas con escaso nmero de socios y menor inversin

Tras haber elegido la forma jurdica de la empresa, se desarrollarn los estatutos y distintos trmites administrativos a tener en cuenta para el correcto funcionamiento de la misma. Se puede dar por finalizada la constitucin y puesta en marcha de la empresa, Oleoibrica.

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9. Plan Financiero

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9. PLAN FINANCIERO

El estudio econmico tiene como objetivo analizar la rentabilidad del proyecto que estamos llevando a cabo. Tambin se proceder a analizar los estados financieros, los flujos de caja y los diferentes ratios, as como el Van y la Tir.

9.1 Gastos de la inversin inicial:

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Las inversiones iniciales se realizarn en: Mobiliario (material de oficina) Equipos informticos Aplicaciones informticas Otro inmovilizado intangible

Por otro lado, se contar con unas mercaderas iniciales por valor de 26.201 euros.

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9.2 Financiacin y planes de inversin:

El proyecto ser financiado inicialmente a travs de dos formas: Aportacin de capital inicial de 20.000 euros Aportacin en especie de 26.591 euros Subvencin de 10.000 euros Prstamo a largo plazo de 20.000 euros.

9.3 Costes de la financiacin externa:

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Por tanto, adems de las aportaciones iniciales realizadas por los socios, as como la subvencin obtenida por el ICO para jvenes emprendedores, se procede a solicitar un prstamo externo para mantener un colchn financiero de seguridad en caso de posibles imprevistos.

El prstamo externo total ser de 20.000 euros, financiado al 4.5% de inters, devolvindose el total en un perodo de 5 aos.

Por lo tanto, el capital total inicial necesario para poner en marcha el proyecto ser de 76.591 euros.

9.4 Gestin de cobros y pagos:

En relacin a las ventas estimadas para el primer ao, se espera vender 24.000 unidades, con unos ingresos de 60.000 euros.

La poltica de cobros y pagos se va a gestionar del siguiente modo: Esta poltica nos va a permitir tener una mayor disponibilidad de cash, financindonos en parte gracias a nuestros proveedores, a los cules pagaremos a 30 das. Cobros se realizarn al contado. Pagos se realizarn a 30 das.

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Anlisis de los estados econmicos financieros

Procederemos a analizar los siguientes elementos: Balance de situacin Cuenta de Prdidas y Ganancias Flujos de caja Van y Tir Ratios

9.5 Cuenta prdidas y ganancias:

Componentes principales: Ingresos: ventas por perodo, ingresos provenientes de la venta de las botellas de aceite de oliva de 0,5L, a un precio unitario de 2.5 euros por botella.

Costes operativos: incluidos estn los costes de transporte, aranceles, almacenaje estos costes disminuyen a medida que aumenta las ventas y por ende el nmero de botellas transportadas, gracias a la negociacin con nuestras empresas de outsourcing.

Gastos de personal: representa los costos del personal. Los socios no empezarn a percibir ninguna remuneracin hasta el 3 ao, todo ello con vistas de que se pueda mantener la viabilidad del proyecto. El sueldo de los comerciales est adaptado al sueldo de un comercial en Colombia, centro efectivo de su trabajo. Material de oficina Publicidad, propaganda y relaciones pblicas: aqu incluimos nuestro principal presupuesto de marketing. Transporte: partida importante en nuestra empresa, bsico en nuestro negocio. Arrendamientos y cnones: alquiler de la oficina. Gastos financieros: pagos de intereses.

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9.6 Balance de situacin:

Las principales partidas de nuestro balance se corresponde a: Inmovilizado material: considera el mobiliario, equipos informticos. Inmovilizado intangible: aplicaciones informticas y software. Inmovilizado financiero: incluye las fianzas. Existencias: comprende las materias primas (aceite de oliva), adquiridas para su posterior distribucin. Tesorera: contamos tanto la caja como las cuentas bancarias. Pasivo fijo: deudas a largo plazo con entidades de crdito.

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9.7 Flujos de caja:

Para el calculo de los flujos de caja se parte del EBIT, teniendo en cuenta las inversiones en inmovilizado y el fondo de maniobra.

El fondo de maniobra se pretende que no sea demasiado elevado, para no tener mucho flujo de caja inactivo, por lo tanto, parte del flujo se enviar a inmovilizado financiero. Por otro lado, el ltimo perodo se proceder a repartir dividendos.

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A continuacin se muestra el clculo de los flujos de caja:

9.8 TIR Y VAN, Punto de equilibrio:

TIR: consiste en la tasa de inters con la que el valor actual neto se hace 0. Mide la rentabilidad de la empresa. Van: es el procedimiento que permite calcular el valor presente de la empresa, actualizando los flujos de caja generados a partir de una inversin inicial.

Conociendo el VAN se puede saber si la empresa es rentable o no. Si el VAN es positivo, la empresa es rentable; si el VAN es menor que 0, no es rentable; si es igual a 0, la empresa no tiene beneficios. Tanto para el clculo del VAN y la TIR se calcula sobre una tasa de descuento del 13%. VAN: 15.802,87 TIR: 16,3%

En cuanto al punto de equilibrio, es el punto donde se igualan ingresos y gastos, o el punto a partir del cual las ventas empiezan a generar beneficios.

9.9 Ratios financieros:

A continuacin procedemos a analizar los diferentes ratios financieros: ROE: mide la relacin entre el beneficio neto obtenido y los fondos propios aportados. Es la tasa de rentabilidad obtenida por los accionistas o propietarios. ROI: mide la relacin del Beneficio de explotacin y la inversin de la empresa en activos. EBITDA sobre ventas: relacin sobre los beneficios operativos de la empresa y las ventas. Indica como la empresa gestiona su margen y gastos operativos.

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SOLVENCIA: relaciona lo que la empresa tiene (activo total) con lo que la empresa debe (pasivo exigible). TESORERA: indica si los activos corrientes de la empresa que menos tardan en convertirse lquidos son o no suficientes para hacer frente a las deudas a corto plazo. ENDEUDAMIENTO: relacin entre deudas contradas por la empresa y patrimonio neto.

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Conclusiones

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Una vez analizados todos los puntos de nuestro proyecto, tanto los factores exgenos que nos pudiesen afectar como las variables endgenas para afrontar estos entornos en los que se va a desarrollar la actividad comercial, podemos concluir que el negocio de la exportacin cuenta con unas caractersticas especficas pero que est sujeto a las mismas leyes bsicas de la economa y si estas no se cumplen, no es posible la buena marcha del negocio. Por ello es de vital importancia realizar estudios minuciosos de todas las reas que forman la empresa ya que cualquier variable dentro de ella modifica la cadena de valor y por ende la percepcin y rentabilidad del producto a exportar. Por lo que el futuro de nuestra empresa estar condicionado a la existencia de una serie de factores ajenos donde reina la incertidumbre en la actualidad. Si es cierto que hay multitud de subvenciones para el tipo de empresa que planteamos que pueden facilitar el comienzo de la actividad, pero sin estos factores la puesta en funcionamiento de la empresa para soportar todos los gastos iniciales se hara difcil, an con estas variables que pueden parecer pesimistas pero que no se salen ni un pice de la realidad, creemos que el negocio que planteamos es realmente un negocio viable. Tras el estudio de las diferentes variables y opciones existentes en cuanto a producto y destino una vez planteada la idea de querer exportar, hallamos que existe un potencial mercado en la introduccin del aceite de oliva en la regin de Colombia. Aunque existe una incertidumbre en el consumo de dicho producto por parte de nuestros clientes potenciales, ya que la poblacin colombiana no est acostumbrada a este tipo de alimentos observamos que con una correcta educacin de las posibilidades reales que el producto ofrece, podramos aumentar considerablemente la cuota de mercado existente y gracias a nuestra poltica de mrgenes reducidos para oprimir el precio del aceite a favor del consumidor final, prevemos que existir un crecimiento muy elevado en nuestras ventas a lo largo de los prximos 5 aos del proyecto, lo que se traducir en incrementos del flujo de caja del 95%, 85%, 80%, y 70% entre los primeros cinco aos. Adems nuestro principal foco en los primeros aos es centrarnos en el sector HORECA que creemos que mediante una buena estrategia comercial y a travs de la venta a este sector podemos entrar y sentarnos en la mesa del futuro cliente, generndole una familiarizacin con el producto y la marca. De esta forma entramos con una penetracin de mercado y un posicionamiento que nos van a permitir un gran crecimiento en los prximos 5 aos. Obviamente pueden existir contratiempos pero creemos que con nuestro sistema de operaciones la capacidad de reaccin ante el imprevisto es alta y podremos evitar que nuestra cadena de valor y producto final cumplan los objetivos previamente establecidos. Nuestro objetivo es buscar siempre la rentabilidad y viabilidad del proyecto, con ello encontramos unos ratios de rentabilidad elevados, un retorno de la inversin ms que adecuado y justificable a lo largo de los aos, y unos flujos de caja positivos a partir del segundo ao, adems de un VAN positivo, todos estos datos son obtenidos por previsiones que hemos realizado a lo largo de diferentes estudios,

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analizando datos tanto econmicos como realizando un exhaustivo anlisis del entorno donde nos hemos situado. As pues, analizados dichos datos creemos slidamente en la viabilidad del proyecto de la compaa OLEOIBRICA S.L,todo ello est justificado a travs de una doble va, desde el punto de vista de la rentabilidad y eficiencia financiera, como basado en aspectos fundamentales, como proyecciones de crecimiento en la regin, incrementos de consumos y otros muchos aspectos analizados anteriormente.

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Bibliografa

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Fuentes de referencia:
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