Pebisnis Tangguh yang Meyakini Faktor Pertolongan Allah 1

Legacy & Wisdom

NURHAYATI
SUBAKAT
2 Legacy & Wisdom | Nurhayati Subakat

Pebisnis Tangguh
yang Meyakini
Faktor Pertolongan
Allah

Bernadeta Sih Pintarti

 Pebisnis Tangguh yang Meyakini Faktor Pertolongan Allah 3

Allah akan menolong hamba-

Nya yang bekerja semaksimal
mungkin selama berjalan
dalam kebaikan

Fenomena Wardah: the Jumping Point

S
iapa yang tak kenal Wardah? Rangkaian produk kosmetik dan skin
care inilah yang kini jadi pilihan wanita Indonesia ketika mencari
produk kosmetik yang halal. Merek yang dalam bahasa Arab berarti
“bunga mawar” ini merupakan pionir kosmetik halal di negeri ini. Dengan
positioning halalnya, Wardah menjadi jawaban bagi para hijaber yang sejak
tahun 2000-an semakin marak. Mereka tak perlu lagi mencemaskan halal-
tidaknya produk yang mereka pakai.
Torehan Wardah pun fenomenal. Pada 2013, bisa mengalahkan
semua produk lokal. Pada 2018, menurut laporan Nielsen, menjadi merek
kosmetik dengan pertumbuhan tertinggi, mencapai 25%. Capaian ini di
atas pertumbuhan industri kosmetik nasional yang bergerak di kisaran
7%. Wardah pun menguasai 30% pasar kosmetik nasional. Dan, sejak
2018, kosmetik dan pelembab (mouisturizer)-nya sudah melewati produk
perusahaan multinasional. Ya, kosmetik dan pelembab Wardah menjadi
produk lokal pertama yang mampu mengalahkan produk perusahaan
multinasional terbesar di negeri ini. Wow.
Prestasi Wardah sampai menjadi studi kasus Harvard Business Review
(HBR), 7 Februari 2019, yang membahas tergerusnya produk global oleh
produk lokal. HBR mengungkapkan bahwa Wardah mampu meningkatkan
pasar dua kali lipat karena berani mengambil peluang segmentasi halal.
4 Legacy & Wisdom | Nurhayati Subakat

Wardah bukan hanya menggerogoti pasar produk global, tetapi sudah

mengalahkan. Momen ini, menurut HBR, merupakan catatan bersejarah.
Berkat Wardah, PT Paragon Technology and Innovation (Paragon),
produsennya, pun bertransformasi, dari industri rumahan dengan dua
karyawan menjadi perusahaan dengan 10 ribu karyawan, yang memiliki
pabrik-pabrik canggih berteknologi tinggi di area seluas 20 hektare, 41
distribution center, dan omset triliunan rupiah.
Untuk menuju kondisi Paragon seperti saat ini, tentu tak semudah
membalikkan telapak tangan. Harus melalui perjalanan panjang yang tak
gampang. No pain, no gain; Berakit-rakit ke hulu, berenang-renang ke tepian,
demikian kata pepatah. Berbagai tantangan silih berganti menghampiri
Nurhayati Subakat, sang pendiri. Namun, berkat ketangguhan Nurhayati
dan timnya, Paragon mampu menghadapi berbagai tantangan dan krisis.

Tantangan dalam Membangun Bisnis

Pada 1985, Nurhayati mendirikan PT Pusaka Tradisi Ibu bersama sang
suami, Subakat Hadi. Modal untuk memulai industri rumahan itu: Rp 2
juta untuk membeli peralatan, Rumah Nurhayati dipakai sebagai tempat
produksi dan mobilnya untuk distribusi produk. Dibantu dua asisten
rumah tangganya, wanita kelahiran Padang Panjang, Sumatera Barat, 27 Juli
1950, ini memproduksi sampo yang diberi merek Putri dengan peralatan
sederhana, termasuk ember. Ia memilih membuat sampo karena merasa
mampu. Wajarlah, sebab selain merupakan lulusan S-1 Farmasi Institut
Terknologi bandung (ITB), ia juga sempat berkarier di Wella, perusahaan
hair care asal Jerman, selama lima tahun.
Kini, perusahaan yang pada 2011 berganti nama menjadi PT Paragon
Technology and Innovation ini telah memiliki pabrik dengan teknologi
modern di kawasan Jatake, Tangerang, Di area seluas 20 hektare, total
ada tujuh pabrik yang mempekerjakan sekitar 1.800 karyawan. Dengan
menggunakan mesin-mesin canggih, pabriknya mampu memproduksi 135
juta produk per tahun.
Ya, industri rumahan Nurhayati telah bertransformasi menjadi
perusahan nasional berskala besar. Proses transformasinya tak mudah.
 Pebisnis Tangguh yang Meyakini Faktor Pertolongan Allah 5

Tantangan demi tantangan menghadang. Mulai dari tak diterimanya sampo

Putri oleh warung dan toko karena memang mereknya belum dikenal
(1985), gagalnya penjualan Wardah karena menembak segmen pasar yang
salah (1995), hingga penurunan penjualan oleh agen multi level marketing
(MLM)-nya karena masalah internal mereka (2003).
Solusi untuk tantangan pertama diawali niat baik tetangga untuk
menawarkan sampo Putri ke salon-salon, setelah melihat kegagalan
Nurhayati menjualnya dari warung ke warung. Cara ini manjur. Lima
tahun setelahnya, 1990, hampir semua salon di Tangerang memakai produk
hair care Putri yang memang berkualitas, antara lain sampo, creambath, dan
obat keriting.
Perusahaan berkembang cepat. Omsetnya mencapai Rp 200 juta per
bulan. Jumlah karyawannya meningkat menjadi 25 orang. Nurhayati
pun bisa membeli tanah di Tangerang seluas 1.500 m2, dan juga lahan
di belakang rumahnya di Ulujami, Jakarta Selatan, seluas 700 m2. Dari
tantangan ini, ia mengambil pelajaran: untuk mengembangkan usaha,
selain menjaga mutu, juga perlu berkolaborasi dengan orang lain.
Mengenai tantangan kedua, kesalahan menembak segmen pasar
(1995), Nurhayati mengakui, saat itu ia tidak berpengalaman memasarkan
produk ke segmen ritel. Dengan positioning halal, Wardah ia pasarkan
ke kalangan pesantren, menyasar santriwati yang tentunya hanya
mau memakai produk halal. Namun, kemudian ia tahu, ternyata anak
pesantren tidak memakai kosmetik.
Karenanya, ia mencari distributor. Dua distributor kemudian
bekerjasama dengannya. Distributor pertama menjual dengan cara MLM
(syariah), dan distributor kedua dengan sistem semi-MLM (setengah direct
selling). Penjualan pun meningkat. Ia bahkan membantu MLM tersebut
dengan ikut berkeliling. Tantangan kedua teratasi sudah.
Tantangan ketiga, menurunnya penjualan karena masalah
internal MLM (2003), yang menghampiri ketika generasi penerus
mulai bergabung. Bersama mereka, Nurhayati mencari cara untuk
mengatasinya. Solusinya: menjual produk secara mandiri. Wardah pun
dijual secara konvensional. Perusahaan mulai mencoba mengembangkan
pemasaran. Kolaborasi pendiri dan generasi penerus mulai berhasil
memperbaiki penjualan pada 2004.
6 Legacy & Wisdom | Nurhayati Subakat

Selain ketiga tantangan itu, ada juga krisis besar yang menimpa
Nurhayati. Pada 1990, ketika usahanya tengah berkembang, rumah yang
sekaligus menjadi pabriknya terbakar. Usaha yang dirintis bersama sang
suami seketika musnah, lenyap begitu saja. Musibah ini membuatnya tidak
bisa tidur semalaman. Ia bertanya-tanya dalam hati, “Apa salah saya?”
Sempat terbersit di benaknya untuk menyerah dan menutup usaha.
Toh, suaminya memiliki gaji yang cukup untuk menghidupi dirinya dan
ketiga anaknya yang masih kecil saat itu. Namun, di waktu yang sama ia
pun memikirkan nasib 25 karyawannya. Jika usaha ditutup, bagaimana
nasib mereka? Apalagi, saat itu bulan Ramadan, ia wajib memberi mereka
tunjangan hari raya (THR). Dan jika usaha ditutup, bagaimana ia akan
membayar utangnya? Waktu itu, selain masih berutang kepada pemasok, ia
juga baru saja membeli dua mobil boks secara mencicil/kredit.
Pikiran untuk menutup usaha pun dibuangnya jauh-jauh. Ia bertekad
bangkit. Ia bersyukur, kenalan baiknya berbaik hati meminjaminya rumah
kosong, yang bisa dipakai untuk rumah dan tempat usaha. Hari ketiga
setelah kebakaran, pagi-pagi sekali, semua karyawan ia telepon untuk
kembali memulai bisnis. Roda bisnis pun berputar lagi.
Kebetulan, ia masih punya stok kemasan dan bahan baku di gudang
belakang rumah yang tidak ikut terbakar. Yang cukup membantu, pemasok
tetap percaya kepadanya. Mereka mau mengirim bahan baku yang dipesan,
bahkan melebihi permintaan. Padahal, ia belum melunasi utang.
Para salesman dimintanya untuk menjual dengan sistem cash, karena
saat bulan puasa itu penjualan naik, terutama obat keriting. “Alhamdulillah,
dalam dua minggu, saya bisa membayar THR karyawan,” ujarnya.
Pelan-pelan, perusahaan makin berkembang. Desember 1990, didirikan
pabrik pertama di Kawasan Industri Cibodas, Tangerang, untuk menambah
kapasitas produksi demi memenuhi permintaan yang terus meningkat.
Lima tahun kemudian, 1995, perusahaan meluncurkan Wardah.
Kelahiran kosmetik berlabel halal ini berasal dari ide seorang tamu dari
Pesantren Hidayatullah yang disampaikan kepada Nurhayati untuk
membuat kosmetik khusus muslimah.
Ketika terjadi krisis moneter 1998 yang menyebabkan bangkrutnya
banyak perusahaan dan menciptakan pengangguran di sana-sini, kinerja
Paragon malah lumayan bagus, walaupun di awal-awal memang sangat
 Pebisnis Tangguh yang Meyakini Faktor Pertolongan Allah 7

struggling. Perusahaan mampu membangun pabrik kedua di Kawasan Jatake,

Tangerang, dengan luas tiga kali pabrik pertama.
Dalam usaha memperluas pasar, pada 2010 Paragon meluncurkan Make
Over, kosmetik untuk pasar profesional. Lalu diikuti sejumlah merek lain,
yakni: Emina, kosmetik dan skin care untuk pasar milenial (2015); dan yang
terbaru Kahf, personal care untuk pria (Oktober 2020). Ketiga merek itu hadir
mendampingi Putri, yang tetap fokus pada perawatan rambut untuk salon,
dan Wardah, kontributor utama pendapatan perusahaan (sekitar 70%).

Tantangan Bisnis yang Dihadapi

1985 2020
Produk 1995 Krisis sebagai
sampo Putri Produk 2003 dampak
tak diterima Wardah gagal Penjualan pandemi
di warung- dipasarkan menurun Covid-19
warung 1990 di kalangan karena
Pabrik pesantren masalah
terbakar internal MLM
mitra

Kolaborasi Pendiri dan Next-Gen

Tahun 2003, generasi penerus (next-gen) mulai bergabung. Harman
Subakat, putra pertama, lulusan Kimia ITB (2002), menangani bidang
operasional dan manufaktur. Adapun Salman Subakat, putra kedua, lulusan
Teknik Elektro ITB (2003), bertanggung jawab atas bidang pemasaran.
Nurhayati mengakui, “Sejak generasi kedua bergabung inilah, Paragon
mulai membesar. Scaling-up bisnis dilakukan generasi kedua.” Kunci sukses
kolaborasi ini, menurutnya, adalah memberikan kepercayaan penuh
kepada anak-anak, dan anak-anaknya itu memberikan kepercayaan penuh
kepada para staf.
Mengenai alasan next gen mau bergabung, Salman menjelaskan, selama
8 Legacy & Wisdom | Nurhayati Subakat

kuliah (1998-2003), ia hanya fokus menjalani studi. Dan, ia melihat, saat

krismon 1998, karyawan perusahaan telah berkontribusi besar. Jadi, ia mau
bergabung karena terpanggil untuk payback.
Langkah kolaborasi antara pendiri dan next gen yang jadi tonggak
bersejarah adalah upaya relaunching Wardah pada 2009. Sebelumnya,
slogan citra produk yang mendapatkan sertifikasi halal dari LPPOM MUI
pada 1999 itu adalah “Kosmetika Suci dan Aman” dan di logonya ada tulisan
Arab. Salman mendapatkan insight dari teman-temannya bahwa dengan
slogan citra dan logo seperti itu, produknya terlalu segmented. Akhirnya,
tulisan Arab pada logo dihilangkan dan slogan citranya diganti menjadi
“Inspiring Beauty” agar lebih modern.
Nah, kebetulan, di tahun 2009 itu memakai hijab mulai jadi tren. Karena
momentum yang pas, terjadilah loncatan penjualan. Wardah pun bisa
beriklan di televisi dan mencatat pertumbuhan 100%, dan terus tumbuh.
“Penjualannya seperti terbang saja,” ujar Nurhayati dengan nada semringah.
Momentum yang pas itu dirasakannya sebagai pertolongan Allah.
Selain terus membenahi perusahaan dalam hal manajemen,
SDM, operasional, dan manufaktur, kolaborasi pendiri-next gen juga
memperbaiki elemen-elemen pemasaran: produk, harga, promosi, dan
distribusi. Keempat elemen ini dikenal dengan Marketing Mix 4P (Product,
Price, Promotion, Place), yang dipopulerkan oleh Jerome McCarthy (1968).
Yang unik, Nurhayati menambahkan 1P lagi, yaitu Pertolongan Allah.
Penerapan konsep Marketing Mix 4P+1P inilah, menurut salah satu dari 25
Wanita Paling Berpengaruh di Asia (Woman in Business) tahun 2018 versi
majalah Forbes ini, yang menjadi kunci sukses perusahaan.
Ia merasa perlu menambahkan 1P, Pertolongan Allah, pada konsep
Marketing Mix 4P. Alasannya, “Dalam perjalanan bisnis saya, banyak
kejadian yang merupakan pertolongan Allah.” Mulai dari adanya bantuan
tetangga yang menawarkan produknya ke salon-salon, bantuan kenalan baik
yang meminjaminya rumah setelah kebakaran, masih dipercaya pemasok
meski berutang, kedatangan tamu dari pesantren yang memberinya ide
membuat produk muslim, penjualan yang meningkat saat krismon 1998,
hingga bergabungnya next gen saat perusahaan mengalami kesulitan.
Semua itu dianggapnya sebagai pertolongan Allah.
Karena itu, di Paragon, Marketing Mix 4P pun menjadi Marketing Mix
 Pebisnis Tangguh yang Meyakini Faktor Pertolongan Allah 9

Nurhayati bersama keluarga (dari kiri ke kanan: Nurhayati Subakat, Dini Wardini Ardi, Salman Subakat,
Harman, Ratih Savitri Ali, Sari Chairunnisa, Subakat Hadi).

4P+1P. Nurhayati yakin, Allah akan menolong hamba-Nya yang bekerja

semaksimal mungkin selama berjalan dalam kebaikan.
Kolaborasi pendiri-next gen telah berhasil menancapkan nama merek
produknya di benak konsumen Indonesia. Pasar mancanegara pun telah
dirambah, yaitu Malaysia dan Brunei. “Bahkan, kami sudah nomor 3 di
Malaysia,” ujar Nurhayati bangga.
Pada 2019, setelah lebih dari tiga dasawarsa mengawal perjalanan
Paragon menjadi perusahaan kosmetik lokal terbesar di Tanah Air,
Nurhayati menyerahkan tongkat kepemimpinannya sebagai CEO Paragon
Technology and Innovation kepada Salman. Sang pendiri menjadi
komisaris utama. Adapun Harman menjadi Group CEO PT Paragon
Universa Utama, holding yang membawahkan PT Paragon Technology and
Innovation dan PT Parama Global Inspira (distributor produk). Si bungsu,
Sari Chairunnisa, dokter kulit lulusan Fakultas Kedokteran Universitas
Indonesia yang akhirnya juga turut bergabung, kini menggawangi R&D.

Nilai-nilai Bisnis
Nilai-nilai bisnis (business values) Nurhayati bersumber dari family
values yang ditanamkan kedua orang tua saat ia kecil. “Nilai-nilai
inilah yang saya ajarkan kepada anak-anak saya, kemudian menjadi
10 Legacy & Wisdom | Nurhayati Subakat

kebiasaan, dan akhirnya menjadi karakter dan budaya mereka,”

katanya. Nilai-nilai itu pun ditransfer ke Paragonian (sebutan untuk
karyawan Paragon) dan menjadi budaya. Nah, nilai-nilai inilah yang
ditetapkan sebagai core values perusahaan.
Ketuhanan (Faith in God); mencakup integritas dan kejujuran.
Implementasinya di perusahaan, kejujuran nomor satu. Jika harus memilih
integritas atau kapabilitas, Nurhayati memilih integritas. “Ada yang pintar,
tetapi integritasnya kurang, dia tidak akan kami pilih, karena integritas
merupakan harga mati,” katanya. Saat Lebaran, karyawan tidak diperkenankan
menerima sesuatu dari vendor/pemasok. Untuk fraud, sekecil apa pun, tidak
ada toleransi, karena itu menyangkut integritas diri.
Kepedulian (Care); saling membantu, saling peduli, termasuk
berkolaborasi. Paragon sukses karena kolaborasi dari hulu sampai hilir, dari
barang berada di pabrik sampai barang sampai ke konsumen. “Tahun lalu,
tagline kami adalah ‘Paragon Penuh Makna’’, yang merupakan bentuk dari
nilai Kepedulian,” ujarnya.
Kerendahan hati (Humility); mengoptimalkan sumber daya yang
ada, menghormati dan menghargai perbedaan, rendah hati untuk belajar.
Paragonian diharapkan tidak sombong dan merasa paling hebat. Harus selalu
haus akan ilmu dan tidak pernah puas, mesti belajar kapan saja, dari siapa
saja, dan dari mana saja. Dalam mars Paragon, terselip sepenggal lirik “siap
belajar setiap waktu”, yang dimaksudkan untuk memompa semangat belajar
Paragonian.
Ketangguhan (Grit); kerja keras, ulet, dan pantang menyerah. “Semua
yang bekerja di sini memiliki nilai tangguh dan kerja keras. Juga disiplin dan
bertanggung jawab,” katanya.
Inovasi (Innovation); inovatif, gesit, dan adaptif. “Sudah pasti kami
perusahaan yang inovatif. Setiap tahun, Paragon bisa mengeluarkan ratusan
produk,” ujarnya. Perusahaan berusaha adaptif dan agile, menemukan sesuatu
yang baru dan lebih baik dari sebelumnya.
Untuk mentransfer core values tersebut, dibentuk agent of change di setiap
divisi –kini ada sekitar 80 agent of change– serta dilakukan sosialisasi melalui
pertemuan, lomba, komik, dll. Nurhayati menegaskan, values ini sangat
penting untuk terus di-share, kepada next gen, karyawan, dan masyarakat luas.
“Saya rasa, jika ke-5 value tersebut diresapi dan diterapkan oleh
 Pebisnis Tangguh yang Meyakini Faktor Pertolongan Allah 11

seluruh masyarakat, Insha Allah, Indonesia bisa menjadi makmur dan

lebih maju, karena setiap orang peduli dan masyarakatnya juga bekerja
keras,” katanya tandas.

Resep Hadapi Krisis

Menurut McKinsey, pandemi Covid-19 ini merupakan “the toughest
leaderhip test”. Nurhayati mengakui sangat merasakan dampak pandemi
bagi bisnisnya. Penjualan menurun hingga akhir 2020. “Produk kosmetik
tidak ada pertumbuhan. Produk face care mengalami pertumbuhan
sedikit. Secara total, pertumbuhan kami negatif,” ungkapnya. Pemakaian
kosmetik menurun karena adanya kebijakan stay at home, sehingga
orang-orang pun bekerja dari rumah (work from home). Juga, banyak
toko yang tutup setelah diberlakukannya pembatasan sosial berskala
besar (PSBB) yang mengurangi mobilitas masyarakat.
Meskipun begitu, perusahaan tetap mampu mencetak profit
meskipun sedikit. Tadinya, dia merasa sudah siap-siap memecah
tabungan, karena di awal pandemi bisnisnya lumayan turun. “Waktu itu,
saya merasa harus memiliki tabungan untuk enam bulan operasional,”
ungkap Nurhayati.
Ternyata, saat pandemi, banyak fundamental bisnis yang bisa
diperbaiki dan cost effective, termasuk biaya iklan, penjualan, dan
pemasaran. Alhasil, pada April 2020 - Februari 2021, walau terjadi
penurunan, perusahaan masih untung meski tidak sebesar tahun lalu.
“Celengannya justru bertambah,” ungkapnya, senang.
Kinerja menurun, tetapi tidak lebih dalam daripada kebanyakan
perusahaan lain. Apalagi, pangsa pasar pun tetap nomor satu karena
pasar kosmetik turun lebih dalam.
Meski kinerja menurun, pemutusan hubungan kerja tidak menjadi
pilihan. “Sebagai pengusaha, kita tak boleh hanya memikirkan diri
kita sendiri. Tapi kita memiliki tanggung jawab sosial. Salah satunya,
terhadap karyawan yang telah bekerja bersama kita dengan begitu
semangat,” katanya.
Sikapnya tak berubah. Masih seperti ketika menghadapi krisis
12 Legacy & Wisdom | Nurhayati Subakat

akibat kebakaran yang melanda pabriknya. Krisis karena kebakaran itu

menurutnya lebih besar daripada krisis pandemi saat ini. Sebab, kala itu
bisnisnya lenyap, dan ia harus memulai segalanya dari nol.
Prinsipnya tetap sama: mengupayakan keberlangsungan perusahaan
demi karyawan. Baginya, kesehatan karyawan dan kesehatan perusahaan
sama-sama penting. Keduanya harus seimbang. “Ibarat seekor burung,
sayap kanan adalah kesehatan karyawan dan sayap kiri adalah kesehatan
perusahaan. Ini harus berjalan secara seimbang, tidak bisa hanya salah
satu,” katanya menggambarkan.
Bagi karyawan yang bisa bekerja dari rumah, boleh WFH.
Karyawan pabrik dan lapangan bekerja dengan perlengkapan
pelindung. Perusahaan memberikan alat pelindung diri yang lengkap
dan vitamin, serta melakukan tes rutin. “Sebenarnya, ini menambah
cost perusahaan, namun harus tetap kami kerjakan untuk kesehatan
karyawan,” ungkapnya.
Dalam krisis, yang terpenting, perusahaan tetap jalan dan karyawan
sehat. Tidak perlu memikirkan keuntungan. “Banyak perusahaan
yang tidak memikirkan risiko kesehatan karyawan, misalnya dengan
melakukan demo di konter. Kami tidak, karena berbahaya untuk
kesehatan karyawan di lapangan,” katanya tegas.
Belajar dari krisis sebelumnya, menurut Nurhayati, kita tidak boleh
berhenti, harus terus berjalan. Saat peristiwa kebakaran, tiga hari
setelahnya perusahaan langsung produksi lagi. “Di tahun 1998, banyak
perusahaan yang tutup, namun kami tetap jalan, walaupun di awal-awal
sangat struggling dengan keuntungan zero. Alhamdulillah, kami bisa
melewati krisis tersebut,” katanya.
Ia meyakini kebenaran pernyataan “Yang bisa bertahan dalam krisis
adalah mereka yang adaptif.” Langkah adaptasinya adalah mempercepat
transformasi digital. Digitalisasi telah dilakukan sejak dua tahun
lalu. Banyak toko yang telah menjual secara offline dan online, dan
penjualannya naik sejak dua tahun lalu.
Wabah Covid-19 mempercepat proses digitalisasi tersebut. Tim
merencanakan digitalisasi selesai di tahun 2022, tetapi telah dipercepat.
“Penjualan e-commerce kami mengalami kenaikan, di tahun 2019
kenaikannya tidak sampai 5%. Namun, saat ini sudah 10%,” ungkapnya.
 Pebisnis Tangguh yang Meyakini Faktor Pertolongan Allah 13

Menurut Nurhayati, agar tetap bertahan di masa krisis, perusahaan

perlu mengaplikasikan langkah yang cost effective. “Intinya, harus
adaptif terhadap kondisi, harus tetap bergerak, dan agile,” ujarnya.
Banyak perbaikan fundamental yang dijalankan Paragon, misalnya
pada training. Sebelumnya, training dilakukan secara offline, tetapi
ternyata bisa dilakukan secara online. “Dan, justru malah lebih cost
effective,” ujarnya. Beberapa event dan gathering yang telah direncanakan
juga dialihkan ke ranah online. Untuk promosi, selain di televisi, juga
merambah platform online, seperti YouTube.
Aktivitas promosi tetap jalan antara lain karena di era pandemi
perusahaan tetap berinovasi dengan mengeluarkan varian baru (dari
produk existing) dan produk baru. Bahkan, meluncurkan merek baru,
Kahf, produk personal care khusus untuk pria.
Pelajaran lain yang dipetik Nurhayati dari krisis, adalah senantiasa
melakukan antisipasi. “Kita harus mengantisipasinya dengan cepat
berinovasi dan mencari data terbaru,” katanya.

Kiat Menjadi Raja di Negeri Sendiri

Pencapaian mengesankan telah ditorehkan. Kini impian Nurhayati:
Paragon menjadi raja di negeri sendiri, dan kemudian menjadi 5 besar
pemain global. “Jika semuanya berjalan lancar, 10 tahun ke depan
Wardah akan menjadi merek global,” ujar peraih penghargaan Indonesia
Marketing Champion 2014 ini.
Ia ingin Paragon bisa seperti AmorePacific, perusahaan kosmetik
terkemuka Korea Selatan yang produk-produknya mendunia. “Kalau
kita pergi ke Korea, 90% produk di sana adalah produk mereka sendiri.
Mereka benar-benar raja di negeri sendiri. Kami juga inginnya seperti
itu,” ungkapnya.
Untuk menjadi raja di negeri sendiri, ia menekankan pentingnya
kolaborasi dengan sesama produk lokal. Baginya, pesaing bisnisnya
bukanlah produk lokal, melainkan produk perusahaan mutinasional.
“Saya nggak mungkin melawan sendiri. Jadi, bagi saya, produk lokal
saya anggap teman. Ayo, kita sama-sama bersaing melawan produk
14 Legacy & Wisdom | Nurhayati Subakat

Milestone Perkembangan Bisnis

2020
Kahf, merek personal care untuk pria,
diluncurkan

2019
PT Paragon Universa Utama, didirikan
(holding yang membawahkan PT Paragon
Technology and Innovation dan PT Parama
Global Inspira)
2018
Kosmetik dan pelembab
2016 Wardah menjadi produk nomor
PT Parama Global Inspira 1 di Tanah Air, mengalahkan
didirikan, menangani produk perusahaan lokal dan
distribusi produk multinasional

2014
Emina, produk kosmetik
2013 dan skin care untuk
Wardah mengalahkan milenial, lahir
produk lokal; 2011
pertumbuhan sampai PT Pusaka Tradisi Ibu
100% berganti nama menjadi
PT Paragon Technology
and Innovation
2010
2009 Make Over, produk
Wardah diluncurkan kosmetik untuk
ulang ((relaunching) 1995 profesional, lahir
Wardah lahir,
sebagai pionir
1985 kosmetik halal
PT Pusaka Tradisi Ibu di Indonesia
didirikan; Sampo
Putri, brand pertama,
diluncurkan
 Pebisnis Tangguh yang Meyakini Faktor Pertolongan Allah 15

Nurhayati bersama karyawan Paragon (Paragonian) dalam gathering perusahaan.

multinasional,” katanya. Peraih Penghargaan Tokoh Perubahan 2016

dari Republika ini yakin, produk lokal akan menjadi raja di negeri
sendiri jika konsumen Indonesia mencintai dan menggunakan
produk lokal.
Selain kolaborasi, menurut Nurhayati, diperlukan pula strategi
akurat untuk memenangi persaingan. Strategi perang gerilya jadi
pilihan. “Seperti pada zaman Perang Kemerdekaan dulu, ketika kita
bisa memenangi peperangan dengan melakukan perang gerilya,“
katanya. Strategi ini menuntut perusahaan melakukan banyak aktivitas
pemasaran di tataran below the line. Ia merasa siap menerapkannya
karena selama ini timnya banyak melakukan aktivitas, dengan jumlah
beautycian yang banyak, bahkan terbanyak di Indonesia.
Dalam strategi gerilya ini, diperlukan kreativitas untuk
menghasilkan sesuatu yang tidak biasa: “yang bisa mengejutkan
konsumen, membuat kesan yang tidak terlupakan, dan menciptakan
gebrakan sosial yang besar” (Jay Conrad Levinson, Guerrilla
Advertising; 1984). Kesan yang muncul jauh lebih berharga
dibandingkan pemasaran tradisional, karena mendekati konsumen
secara lebih personal dan berkesan.
Nurhayati pun menganggap penting continuous learning. Sejak
16 Legacy & Wisdom | Nurhayati Subakat

2017, ia terus belajar, antara lain membuat good corporate governance/

GCG dan family constitution. Ia juga mempelajari family business pada
Shanty L. Poesposoetjipto (generasi kedua Soedarpo Corporation), dan
sejumlah perusahaan keluarga lainnya.
“Tahun 2018, kami mengambil training di INSEAD Paris tentang
family business. Anak-anak saya juga ikut training ke Singapura dan
Jepang untuk belajar family business,” katanya. Ia mengikuti pelatihan
di sekolah bisnis yang memiliki kampus di Prancis, Singapura, dan Abu
Dhabi itu saat berusia 68 tahun dan menjadi peserta paling senior.
Nurhayati menyebut, ada proses hijrah dari perusahaan keluarga
sampai akhirnya mengikuti kursus di INSEAD agar perusahaannya
lebih terstruktur. Di institut itu, ia belajar banyak hal, antara lain tentang
kasus perusahaan besar dan family business.
Upaya mewujudkan impian kini ditumpukan pada generasi penerus
yang sejak 2019 telah menduduki posisi puncak perusahaan. Penerima
ASEAN Business Award (ABA) 2019 kategori Women Entrepreneur ini
mengakui, perusahaan berkembang pesat setelah mereka bergabung.
Ia mengibaratkan, dirinya menanam akarnya, dan yang membuat
pohonnya rindang adalah anak-anaknya.
Nurhayati menilai mereka lebih hebat daripada dirinya. “Mereka lebih
pintar, lebih kreatif, lebih rajin, dan lebih bekerja keras dibandingkan
saya,” ujarnya. Dalam kepemimpinan pun, telah menjalankan values
yang menjadi legacy-nya. Karena itu, ia merasa ke depan tidak ada yang
perlu dikhawatirkan.
Kepada mereka, ada sejumlah pesannya. Pertama, harus senantiasa
meluruskan niat bahwa tujuan membuka usaha adalah bermanfaat
bagi orang lain, bukan sekadar mencari uang. Kedua, terus bersyukur
dan sabar menghadapi segala situasi. “Tidak usah panik, selama kita
menjalankan proses secara baik, insha Allah, perusahaan akan tetap
selamat dan perusahaan tetap bisa bertahan sampai kiamat,” katanya.
Dan ketiga, mendidik anak-anak mereka dengan baik. Nurhayati yang
kini telah mempunyai tujuh cucu berharap generasi ketiganya pun
mewarisi values-nya.
Kini, sebagai komisaris, ia berperan mengawasi jalannya
perusahaan. Sebagai orang tua, ia memotivasi, menjadi mediator, dan
 Pebisnis Tangguh yang Meyakini Faktor Pertolongan Allah 17

menyelaraskan anak-anaknya. Yang paling utama, menurutnya, ia

telah mewariskan values. Ia berharap, nilai-nilai bisnis yang menjadi
legacy-nya itu akan terus ada.
Terkait target, ia mengaku tidak pernah pusing jika tidak tercapai.
“Target hanyalah target. Ketika tidak mencapai target, artinya memang
belum rezekinya,” ujarnya lugas. Jika target tak tercapai, tidak usah ribut.
“Yang penting, prosesnya sudah dijalankan. Semuanya sudah diatur oleh
Allah,” tambahnya.
Melihat Nurhayati tetap bersemangat di usianya kini, muncul
pertanyaan, apakah ia tidak bosan mengurusi perusahaan? “Kalau
tujuan kita untuk diri sendiri, akan bosan. Jika tujuan kita bermanfaat
untuk orang lain, kita akan senang dan semangat,” tutur wanita yang
tampak awet muda di usia 70 tahun ini. Misi untuk bermanfaat bagi
orang lain ini menjadi energi besar bagi peraih penghargaan Charta
Peduli Indonesia 2014.
Dan, itulah resepnya agar terlihat awet muda. “Ketika kita membantu
orang lain dan orang lain itu bahagia karena kita, kebahagiaan itu akan
berbalik kepada kita. Ketika kita bisa membahagiakan orang, kita pun
bahagia. Itu yang membuat kita terlihat awet muda,” kata Nurhayati
sembari tersenyum bahagia.

Bermakna untuk Negeri

Nurhayati pernah diprotes anak-anaknya ketika mereka masih kecil.
Mengapa ia harus membangun perusahaan padahal gaji sang ayah
lebih dari cukup? Jawabannya ketika itu: “Kalau kita mempunyai uang
lebih, kita bisa memberi lebih banyak kepada orang lain.” Demikianlah,
tujuannya membangun perusahaan memang ingin memberikan manfaat
kepada orang lain: selain karyawan, juga masyarakat luas.
Komitmen itu antara lain diwujudkan pada saat pandemi Covid-19
mulai merebak di Tanah Air, Maret 2020. Paragon memberikan
sumbangan senilai Rp 40 miliar untuk membantu penanggulangan
pandemi. Bantuan berupa alat-alat kesehatan, antara lain ventilator dan
alat pelindung diri (APD), yang diberikan kepada sejumlah rumah sakit
18 Legacy & Wisdom | Nurhayati Subakat

di Jakarta. Tim Paragon sendiri yang mengurus pembelian peralatan dan

pembagiannya, dikoodinasi oleh Sari Chairunnisa.
Menurut Nurhayati, dalam situasi seperti ini, penting bagi orang-orang
untuk menerapkan langkah-langkah yang tepat dan tidak terpengaruh
oleh misinformasi. “Covid-19 bukan hanya permasalahan pemerintah,
kerjasama sinergis badan usaha di Indonesia juga penting diwujudkan,”
katanya.Komitmen untuk peduli dan bermanfaat untuk orang lain yang
menjadi visi-misi perusahaan kemudian didukung dengan kampanye
Wardah Inspiring Movement, gerakan kebaikan yang melibatkan partisipasi
individu ataupun organisasi untuk bersama-sama berkontribusi terhadap
pembangunan Indonesia. Jadi, ia menandaskan, kegiatan corporate social
responsibility (CSR) perusahaannya tidak hanya memberi, tetapi juga
melibatkan orang lain. Yang pasti, selain mencetak profit, melalui aktivitas
CSR-nya, Paragon ingin menjadi perusahaan yang bertanggung jawab,
baik kepada people maupun planet.
Selama ini, kegiatan CSR Paragon fokus pada empat pilar, yaitu:
Pendidikan, Kesehatan, Pemberdayaan Perempuan, dan Lingkungan.
Di pilar Pendidikan, Paragon turut aktif memajukan pendidikan dan
memeratakan akses pendidikan di Indonesia melalui berbagai program,
seperti pelatihan guru, pemberian beasiswa, parenting, perbaikan sarana-
prasarana, hingga pengembangan leadership. Program beasiswa dan
capacity building-nya menyasar stakeholder pendidikan, terutama guru,
pelajar/mahasiswa, dan orang tua. Program tersebut di antaranya Paragon
Scholarship, Wardah Inspiring Teacher, Good Leader Good Teacher, dan
Paragon Educational Leadership-Paragon Bemakna.
Di pilar Kesehatan, Paragon terus mengupayakan peningkatan
kualitas kesehatan bangsa bersama berbagai organisasi di bidang
kesehatan, terutama yang berkaitan dengan perempuan dan anak.
Berkolaborasi dengan Yayasan Kanker Indonesia dan Yayasan Kanker
Payudara Indonesia, Paragon memberikan edukasi deteksi dini kanker
serviks dan payudara. Juga, memberikan bantuan operasional untuk
pengobatan anak-anak, bekerjasama dengan Rumah Harapan Indonesia,
Yayasan Pita Kuning, dan Komunitas Taufan.
Di saat pandemi global ini, selain memberikan bantuan senilai Rp
40 miliar, Paragon pun mendukung inisiatif Jaga Kesehatan, Kebersihan,
 Pebisnis Tangguh yang Meyakini Faktor Pertolongan Allah 19

Keamanan (J3K) yang digagas oleh Gojek. Sejalan dengan standar protokol
kesehatan serta sebagai upaya untuk mencegah penyebaran virus, Paragon
dan Gojek menyediakan hygiene toolbox di sejumlah titik Zona Nyaman
J3K yang tersebar di empat wilayah: Bekasi, Bali, Makassar, dan Surabaya.
Di era pandemi ini, Paragon juga meluncurkan kampanye Cara Baru
Hidup dan Cara Baru Saling Jaga. Menurut Nurhayati, touching point
Paragon sudah cukup tinggi, sehingga bisa menjadi media edukasi.
Di pilar Pemberdayaan Perempuan, Paragon berkomitmen
mengembangkan kapasitas dan keterampilan perempuan di Indonesia
agar lebih berdaya. Tujuannya, tumbuh jiwa womenpreneur yang dapat
menunjang peningkatan kualitas hidup. Salah satu program di pilar ini
adalah Wardah WomenPreneur, yang mendukung perempuan Indonesia
untuk mendapatkan penghasilan dari rumah. Kegiatannya antara lain
pelatihan dan pendampingan menjadi beauty agent untuk Muslimat
Nahdlatul Ulama.
Ada pula sejumlah program kolaborasi bersama partner, antara lain
Sekoper Cinta (Sekolah Perempuan Capai Impian dan Cita-cita, program
Pemerintah Daerah Jawa Barat), Lembaga Kemanusiaan ESQ (wadah aksi
total alumni ESQ), serta Lazismu (Lembaga Zakat Infaq dan Shadaqah
Muhammadiyah).
Di pilar Lingkungan, tahun lalu, Paragon sudah memulai
sustainability project, untuk meminimalkan dampak terhadap lingkungan,
dari hulu ke hilir. Dalam kegiatan ini, dijalin kolaborasi dengan berbagai
komunitas peduli lingkungan, antara lain Waste4Change (perusahaan
pengelola sistem waste management yang bermitra dengan rumah tangga
dan perusahaan besar), Water House Project, WWF, dan Kemangteer
(komunitas sukarelawan yang fokus pada bidang konservasi mangrove).

Nasihat untuk Pebisnis Muda

Perjalanan Nurhayati memimpin bisnis sangat menarik untuk
dijadikan pembelajaran bagi para entrepreneur muda. Inilah nasihatnya
untuk mereka.
Mau dan Bisa. Kunci utama membangun bisnis adalah mau dan
20 Legacy & Wisdom | Nurhayati Subakat

bisa. “Mau” artinya ada kemauan, niat, dan tekad untuk memulai
bisnis. Adapun “bisa” artinya memahami bidang bisnisnya karena
memiliki latar belakang pendidikan dan pengalaman yang bisa
diterapkan.
Keharusan memahami bidang bisnis yang diterjuni sangat menentukan
keberlangsungan bisnis. Harus mengerti produknya, bisnisnya seperti apa,
dan pasarnya bagaimana. Jangan ikut-ikutan menjalankan bisnis yang lagi
ngetren, padahal tidak memahami bisnisnya. “Kita tidak bisa masuk ke
bisnis yang kita tidak mengerti,” ujarnya.
Mulai dari Kecil. Sebaiknya bisnis dimulai dari kecil. Banyak
kaum milenial yang tertarik pada perusahaan dengan valuasi yang
besar dan sukses, seperti Gojek. Mereka tidak sabar, ingin bisnis yang
dibangunnya bisa cepat membesar. “Startup hari ini biasanya maunya
instan, padahal semuanya harus well process,” katanya.
Jangan mengharapkan bisnis akan impas, memberikan profit, dan
menjadi besar dalam waktu singkat. “Jangan sampai berpikir ingin
menjadi seperti Wardah dalam dua tahun. Saya membangun Wardah
(Paragon) sejak 1985, sejak 36 tahun lalu,” katanya. Ikuti saja prosesnya
dengan baik dan bekerjalah dengan mengikuti etika.
Miliki Karakter berkualitas tinggi. Yakni karakter yang
berlandaskan Nilai Ketuhanan (berintegritas), Kerendahan hati (mau
terus belajar), Kepedulian (kolaboratif), Ketangguhan (bekerja keras
dan pantang menyerah), dan Inovasi.
Mencari mentor. Mereka yang mau berbisnis harus belajar dari
orang yang sudah sukses. Selain itu, juga terus belajar dari buku,
YouTube, dll. “Ikhtiar harus dilakukan, tetapi segala keputusan Allah
yang menentukan. Covid-19 mengajarkan kita untuk ikhtiar. Kita
harus banyak melakukan inovasi dan banyak belajar, ” demikian
pesannya.
Nurhayati mengaku senang membagikan wisdom-nya, tak hanya
kepada keluarga dan karyawan, tetapi juga kepada masyarakat,
termasuk para pebisnis muda. Yang paling membahagiakannya,
“Ketika ada pengusaha muda sukses yang mengatakan bahwa saya
adalah inspirasinya dan bahwa ia juga ikut menerapkan values yang
saya miliki.”•
 Pebisnis Tangguh yang Meyakini Faktor Pertolongan Allah 21

Nurhayati Subakat

D r. ( H C ) D r a . N u r h a y a t i
Subakat (Apt) lahir di Padang
Panjang, Sumatera Barat, pada
27 Juli 1950. Putri pasangan
Abdul Muin Saidi dan Nurjanah
ini merupakan anak keempat
dari delapan bersaudara.
Ay a h ny a m e r u p a k a n s o s o k
pedagang ulet yang sukses dan
pernah menjadi Pimpinan Daerah Muhammadiyah Padang Panjang.
Ibunya juga pedagang yang ulet, yang menjadi orang tua tunggal
setelah sang suami meninggal pada 1966.
Ia menempuh pendidikan di SD Latihan SPG Padang Panjang,
SMP Diniyyah Putri Padang Panjang, dan SMA Negeri 1 Padang.
Setamat SMA, ia kuliah di Jurusan Farmasi Institut Teknologi Bandung,
lalu menempuh Studi Profesi Apoteker ITB. Ia menjadi lulusan terbaik
S-1 Farmasi ITB (1975), juga lulusan terbaik Studi Apoteker ITB (1976)
sehingga berhak mendapatkan Kalbe Farma Award.
Pada 5 April 2019, 43 tahun setelah menamatkan pendidikan
Apotekernya, Nurhayati mendapatkan gelar Doktor Honoris Causa
dari ITB. Ia menjadi perempuan pertama yang menerima gelar Doktor
HC dalam 100 tahun sejarah ITB. Ia merasa gelar tersebut bukan hanya
dipersembahkan untuknya, tetapi juga untuk anak-anak bangsa yang
telah bersamanya menghasilkan karya nyata di industri selama ini.
Menikah dengan Subakat Hadi pada 1978, Nurhayati dikarunia
tiga putra-putri yang k ini semuanya ikut terjun mengelola
perusahaan. Mereka adalah Harman Subakat (lahir pada 7 Februari
1979), Salman Subakat (20 Juli 1980), dan Sari Chairunnisa (10
Desember 1983). Meskipun kedua putranya telah memegang tongkat
estafet kepemimpinan, sebagai pendiri dan komisaris Nurhayati
masih memberikan bimbingan untuk mereka, juga karyawannya.