CENTRO DE POSTGRADOS DEL ESTADO DE MXICO

DOCTORADO EN ALTA DIRECCION. SEMINARIO DE ESTRATEGIAS PARA LA GENERACION DE ESCENARIOS.

BRANDING CORPORATIVO.

(PAUL CAPROTTI 2009)

DR. RAFAEL CASTELLOT RAFFUL.

ALUMNO:

FELIX PADILLA ACEVEDO.

BRANDING CORPORATIVO.

Los mercados actuales se caracterizan por una multitud de servicios y productos, una gran cantidad de actores en el escenario, una cantidad excesiva de informacin as como una sociedad mas exigente, por esta razn las empresas deben orientar sus esfuerzos para establecer una identidad corporativa y hacerla del conocimiento y preferencia del publico; este proceso puede desarrollarse a diferentes niveles, segn se est gestionando los atributos de identidad de un producto/servicio, de un sector de actividad o de un rea geogrfica. L a gestin de los atributos de identidad y su comunicacin con su publico tiene como objetivo lograr la identificacin, diferenciacin y preferencia de la organizacin; La Imagen Corporativa (los atributos que los pblicos asocian a una organizacin) adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y establecindose como un activo intangible estratgico de la misma. La existencia de una buena Imagen Corporativa en los pblicos permitir a la organizacin Ocupar un espacio en la mente de ellos, Facilitar la diferenciacin de la organizacin, Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisin de compra, Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor, Lograr vender mejor, Atraer mejores inversionistas, as como conseguir mejores trabajadores. El Enfoque del Diseo define a la Identidad Corporativa como la representacin icnica de una organizacin, que manifiesta sus caractersticas y particularidades en el campo de la comunicacin esta nocin se ha redefinido claramente hacia la idea de Identidad visual, que es la plasmacin o expresin de la identidad o personalidad de una organizacin, El Enfoque Organizacional tiene una perspectiva ms amplia y profunda de lo que es la Identidad

Corporativa, planteando que es el conjunto de aspectos que definen el carcter o personalidad de una organizacin (presenta la forma que la organizacin elige para identificarse a s misma en relacin con sus pblicos). La identidad corporativa tiene dos componentes fundamentales que se son definidos como la cultura y la filosofa corporativas, que representan lo que es la corporacin en ese momento y lo que quiere ser respectivamente; la primera se define como el conjunto de creencias , valores y pautas de conducta que rigen a los miembros de una sociedad; la filosofa corporativa se puede definir como la concepcin global de la organizacin, que debera responder a tres cuestionamientos que nos sirven de base para realizar la misin, visin y los valores centrales. Las dos grandes manifestaciones o formas de comunicacin de la Identidad Corporativa en una organizacin: a) la Conducta Corporativa de la organizacin, es decir, su actividad y comportamiento diario Comunicacin Corporativa, es decir, sus acciones de y b) la comunicacin

propiamente dichas, la conducta corporativa tiene un mayor grado de credibilidad que la comunicacin corporativa. Una organizacin dispone de tres canales de comunicacin: los medios ls relaciones interpersonales y el contacto directo; de donde se obtienen dos tipos de informacin: la informacin socialmente mediada y la informacin directamente experimentada. La nocin de Pblico es uno de los pilares bsicos en el mbito de la Comunicacin Corporativa, las Relaciones Pblicas, la Publicidad, el Marketing y el Management; se define publico como un sistema estructurado cuyos miembros detectan el mismo problema, interactan y se comportan como un solo organismo, estas relaciones son de gran importancia dando origen a la teora de stakeholders los cuales se definen como cualquier individuo que solo o en grupo puede afectar los objetivos de la organizacin; se puede definir como un conjunto de personas u organizaciones que tienen una relacin similar en conjunto respecto a una organizacin y que pueden influir en el xito o el

fracaso de la misma. En la interaccin entre la organizacin y los individuos se deriva la identificacin de los individuos con un status y un rol determinado en relacin con la organizacin. El status puede ser definido como el lugar que una persona ocupa en un sistema de relaciones sociales, mientras que el rol es definido como el conjunto de expectativas y obligaciones aplicadas a una persona que ocupa una determinada posicin. En la interaccin entre la organizacin y los individuos se deriva la identificacin de los individuos con un status y un rol determinado en relacin con la organizacin. El status puede ser definido como el lugar que una persona ocupa en un sistema de relaciones sociales, mientras que el rol es definido como el conjunto de expectativas y obligaciones aplicadas a una persona que ocupa una determinada posicin. Los conceptos de Imagen, Posicionamiento y Reputacin pueden ser estudiados desde dos perspectivas una del emisor y otra del receptor, En funcin de este o enfoque reputacin de emisin (sender-oriented), como el imagen, de posicionamiento seran definidos conjunto

caractersticas o atributos que la organizacin quiere que sus pblicos conozcan o asocien a ella. Es decir, sera lo que la organizacin desea mostrar de su identidad a sus pblicos, la percepcin deseada por la entidad, en esta forma la empresa tiene la capacidad de controlar o manipular la informacin considerndose como un activo de propiedad; en relacin al enfoque de recepcin, serian definidos como las asociaciones mentales que los pblicos tienen de una organizacin, y que serian organizadas como una presentacin, estructura o esquema mental. Martineau (1958) consideraba el trmino imagen como la suma de cualidades funcionales y los atributos psicolgicos que existen en la mente del consumidor. Spector (1961) consideraba que la suma total de las percepciones sobre las caractersticas de la personalidad de la corporacin es lo que llamamos imagen de marca. Desde el enfoque de emisin estos conceptos se observan como activos propiedad e la organizacin. Son herramientas de gestin empresarial que permiten generar diferenciacin y en ltima instancia valor para la entidad.

El posicionamiento no puede ser definido, al mismo tiempo, como el atributo que la empresa desea lograr en la mente del consumidor y el atributo actual que tiene el consumidor en su mente. La imagen no puede ser la percepcin deseada por la organizacin en la mente del pblico al mismo tiempo que considerada la percepcin real que tiene el pblico de la organizacin. La reputacin no puede ser definida como una herramienta de gestin corporativa de la organizacin y tambin como una valoracin global que hacen los stakeholders de la organizacin. Imagen, Posicionamiento y Reputacin, definindolos de forma global como la estructura o esquema mental que una persona, grupo de personas o entidades (un pblico) tiene sobre un sujeto (una organizacin, producto, servicio, ciudad, pas, etc.), compuesta por un conjunto de asociaciones que dichos pblicos utilizan para identificar, diferenciar y evaluar a dicho sujeto de otros. De esta manera, Imagen, Posicionamiento o Reputacin se establecen, fundamentalmente, como una estructura cognitiva de los pblicos, como resultado del proceso interno de consumo por parte de los individuos de toda la informacin recibida desde la organizacin y desde el entorno, que dar como resultado la estructura mental de asociaciones de una organizacin. Para poder actuar sobre la imagen que tienen los pblicos, se hace

necesario desarrollar una adecuada Estrategia de Identidad Corporativa de la organizacin, que es un proceso metdico y constante de planificacin de dicha identidad y de la comunicacin de la misma, que permita establecer los parmetros bsicos de actuacin de la organizacin. El Plan Estratgico de Identidad Corporativa. Este modelo consta de tres grandes etapas: a) Anlisis Estratgico de Situacin, b) Definicin del Perfil de Identidad Corporativa, y c) Comunicacin del Perfil de Identidad Corporativa. El Anlisis Estratgico de Situacin, que implica la bsqueda sistemtica de informacin (mediante la investigacin) para describir y comprender la organizacin, el entorno, los pblicos y la imagen corporativa.

La Definicin del Perfil de Identidad Corporativa, etapa en la que se debern tomar las decisiones estratgicas dirigidas a definir cules son los rasgos, valores y atributos bsicos que compondrn el Perfil de Identidad de la organizacin, que nos permitirn la identificacin, la diferenciacin y la preferencia. La Comunicacin del Perfil de Identidad Corporativa, por medio de la cual determinaremos las posibilidades comunicativas de la organizacin y plantearemos el plan de comunicacin con los diferentes pblicos de la entidad para transmitir el Perfil de Identidad Corporativa establecido en la etapa anterior e intentar influir en la imagen corporativa.