UNIVERSIDADE FEEVALE

MATHEUS DE CAMARGO HELDT

ESTRATGIAS DAS MARCAS NO USO DA PUBLICIDADE DIGITAL NA INTERNET.

Novo Hamburgo, 2011.

MATHEUS DE CAMARGO HELDT

Trabalho de Concluso de Curso de Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda, com o ttulo Estratgias das marcas no uso da publicidade digital na internet, submetido ao corpo docente da Universidade Feevale, como requisito necessrio para a obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda

Aprovado por:

___________________________________ Orientador: Prof. Me. Marsal Alves Branco

_________________________________________________ Banca Examinadora: Prof. Dr. Cristiano Max Pereira Pinheiro

_______________________________________________ Banca Examinadora: Prof.a Dr.a Sandra Portella Montardo

Novo Hamburgo, 2011.

RESUMO

Neste trabalho, investigam-se estratgias das marcas no uso da publicidade digital na internet. Pois existem diversas possibilidades de as marcas se comunicarem com os internautas, por meio de ferramentas que podem ser utilizadas numa campanha publicitria online. Alm disso, existe um crescente investimento das marcas nessa rea. Aborda-se igualmente, a parte conceitual da marca e analisa-se como as marcas aproveitam a mudana de comportamento dos consumidores e a evoluo da sociedade para desenvolver estratgias na internet. Verificam-se, tambm, as principais caractersticas da publicidade no ambiente online, que, segundo este estudo, so: segmentao, personalizao, preciso na avaliao dos resultados, linguagem, gerao de contedo, interatividade e viralizao. Portanto, dadas essas caractersticas e as mudanas do meio digital, quais estratgias de publicidade as marcas utilizam hoje em dia, na internet? Para elaborao e desenvolvimento do estudo, foram efetuadas pesquisas bibliogrficas e anlises de dois cases de publicidade digital na internet, afinal, as grandes marcas buscam, constantemente, novas formas de se relacionar com os consumidores nesse ambiente, por meio de experincias virtuais inovadoras e criativas. Dessa forma, foi possvel verificar algumas estratgias das marcas no ambiente online, atravs da identificao das caractersticas da publicidade digital, e tambm, apontar algumas tendncias da publicidade na internet. Palavras-chave: Publicidade digital. Internet. Estratgias. Marcas.

ABSTRACT

The present paper investigates strategies of brands in the use of digital advertising on the Internet, because there are several opportunities for brands to communicate with Internet users , through tools that might be used in an online advertising campaign. Besides, there is an increasing investment of brands in this area. It also approaches the conceptual part of the brand and analyses how the brands take advantage with the consumers change of behavior and the evolution of society in order to develop strategies on the Internet. It verifies the main features of advertising in the on line environment, which, according to this study, are: segmentation, personalization, precision in the assessment of results, language, generation of content, interactivity and on line spreading. Accordingly to these characteristics and the changes on the digital environment, which advertising strategies do the brands use nowadays on the internet? For the establishment and development of the study, were made bibliographic searches and analysis of two cases of digital advertising on the Internet, after all, the big brands constantly seek new ways to relate to consumers in this environment, through innovative and creative virtual experiences. This way, it was possible to verify some brand strategies on the online environment, through identification of digital advertisement, as well as to point out some advertisement tendencies on the internet. Key-words: Digital advertising. Internet. Strategies. Brands.

10

INTRODUO

Atualmente, so diversas as possibilidades de uma marca fazer publicidade na internet. A web est sendo utilizada por grandes empresas no apenas para divulgar seus produtos e servios, mas tambm para criar experincias nicas e estreitar as relaes com o internauta. Dessa forma, os contedos relacionados marca podem chegar aos internautas de diferentes maneiras, como, por exemplo, por meio de sites, blogs, vdeos, redes sociais, microblogs, e-mail, games, entre outras. Vale ressaltar que tais contedos demandam o uso de uma linguagem especfica deste meio.

No entanto, em meio s milhares mensagens publicitrias que os usurios recebem por dia, somente algumas realmente despertam o interesse e a curiosidade dos internautas. Isso se explica, por parte, porque certas marcas exploram corretamente algumas caractersticas da publicidade digital e aproveitam a tecnologia disponvel na internet. Alm disso, algumas marcas utilizam a mudana de comportamento dos usurios na web, para criar estratgias diferenciadas, afinal, os internautas procuram crescente e constantemente, novas formas de comunicao e compartilhamento de informaes.

consenso que o mundo est mais conectado internet do que nunca. A web virou um meio de comunicao imprescindvel na vida das pessoas, seja no trabalho ou no tempo de lazer. Na verdade, hoje em dia muitas pessoas no conseguem separar a hora do trabalho da hora do lazer para consumir informaes na internet. Por essa razo, as marcas esto aproveitando o tempo que os consumidores investem nas atividades online, para criar experincias e estratgias que cativem os internautas.

A partir desses pressupostos e constataes, o principal objetivo deste trabalho analisar como as marcas esto interagindo e criando estratgias para atingir os consumidores neste ambiente online. Os demais objetivos deste estudo so a anlise das principais caractersticas da web e a identificao das tendncias da publicidade digital nesse ambiente. Por esse motivo, as metodologias adotadas neste estudo so a pesquisa bibliogrfica e a anlise de estratgias de publicidade digital.

11

No primeiro captulo deste trabalho, feito um estudo sobre as marcas. So apresentadas as dimenses que fazem parte da construo e evoluo de uma marca e tambm so levantadas algumas caractersticas que a apresentam de uma forma clara e de fcil compreenso aos olhos dos consumidores. Realiza-se, portanto, uma investigao de todo o contexto que envolve a construo de uma marca.

No segundo captulo, abordada a publicidade digital na internet, mostrando um rpido diagnstico das mudanas da web nos ltimos anos, citando a mudana de comportamento dos internautas e, alm disso, apresentando suas principais caractersticas (segmentao, personalizao, preciso na avaliao dos resultados, linguagem, gerao de contedo, interatividade e viralizao). Uma marca de sucesso precisa estar atenta a esse ambiente, pois tal atitude auxilia no processo de construo e a consolidao da marca no mercado atual. Por meio das caractersticas do ambiente virtual, possvel chegar at o internauta de uma forma diferente, mediante a criao de experincias nicas com a marca, as quais, muitas vezes, no so possveis em outros meios de comunicao.

No terceiro captulo, considerando a tendncia que leva os usurios a interagirem com as marcas na web, so analisados dois cases, das seguintes marcas: Tipp-ex e Desperados. O case da marca Tipp-ex (fita corretiva que pertence ao Grupo BIC), um vdeo interativo no YouTube, no qual o internauta pode, por meio de escolhas, mudar diversas vezes o desfecho da histria. Essa foi uma ao avaliada como genial entre os internautas, que alcanou mais de oito milhes de acessos no YouTube, em menos de um ms, que obteve diversos posts em blogs, milhares de comentrios no Twitter e chegou a mais de vinte mil pessoas, que curtiram esta ao no Facebook. J a ao digital da marca Desperados (cerveja que pertence Heineken Internacional Group, que tem uma dose de tequila adicionada em sua frmula), destaca-se, principalmente, pelo alto nvel de interatividade e personalizao (se conectada ao Facebook), alm dos diversos efeitos visuais e sonoros que disponibiliza.

12

1 MARCA

As maneiras de se comunicar esto em constante evoluo, no apenas pelas mudanas de comportamento das pessoas, mas tambm pela tecnologia que acompanha esse processo. Muitas vezes, nem possvel perceber a velocidade com que isso acontece. Por isso, as empresas que souberem aproveitar as oportunidades tecnolgicas e acompanharem a tendncia dos relacionamentos entre os indivduos, certamente encontraro menos dificuldades para construir e consolidar suas marcas na mente e no corao dos consumidores. O grande desafio conseguir diferenciar e destacar uma determinada marca entre os milhares concorrentes que atuam no mercado.

Semprini (1992 apud SEMPRINI, 2006, p. 104) define a marca como o conjunto de discursos relativos a ela pela totalidade de sujeitos (individuais e coletivos), envolvidos em sua construo. Apesar de o termo discurso estar ligado diretamente comunicao e, mais especificamente, publicidade, Semprini (2006, p. 104) utiliza esse termo num sentido ampliado, segundo o qual o discurso pode ser algo muito concreto, absolutamente material ou prtico. So os aspectos discursivos que tornam o produto diferente e interessante para os consumidores e justificam o valor agregado e, assim, lhe possibilitam manter uma relao com a marca. Dessa forma, o prprio produto da marca pode ser considerado um discurso, por possuir um design diferenciado ou por ser feito com material reciclado, por exemplo. Com vista nisso, conforme o autor:
Dizer que uma marca constituda por discursos relativos a ela, no significa absolutamente dar primazia s dimenses da comunicao sobre as tcnicas, materiais ou concretas da marca. Isso significa inscrever estas dimenses em um processo de prticas discursivas (os discursos sustentados pela marca sobre ela mesma) e de recepo destes ltimos (os discursos dos destinatrios da marca sobre ela mesma) (SEMPRINI, 2006, p. 105).

Semprini (1992 apud SEMPRINI, 2006, p. 104) ainda identifica a especificidade principal da marca no fato de ser uma instncia semitica, uma forma de segmentar e de atribuir sentido de forma ordenada, estruturada e voluntria. Isso significa que existe a construo de uma argumentao, de modo organizado, para atingir adequadamente o pblico-alvo.

13

O autor destaca trs dimenses fundamentais que estruturam a noo de marca: a natureza semitica, a natureza relacional e a natureza evolutiva da marca.

Para falar sobre a natureza semitica da marca, necessrio entender os princpios bsicos da semitica, os quais, para Barthes (1993 apud ELLWOOD, 2000, p. 95) tm base:
nas relaes entre o signo, o significante e significado, que fazem parte da lingustica estrutural, a maneira como transmitimos e recebemos significados a partir de imagens e textos: - signo: qualquer coisa ao nosso redor que produz um significado, imagens, objetos, palavras, sons, movimentos, animaes, vdeo, sabores, etc.: por exemplo, um anncio impresso com uma imagem de um automvel Mercedes. - significante: a impresso sensorial do signo, a percepo mental de um som ou imagem em uma pgina, por exemplo, a impresso de uma imagem com a forma de um automvel em uma pgina. - significado: o conceito abstrato que o signo invoca em nossa memria, por exemplo, o conceito de qualidade de automvel e de qualidade Mercedes na nossa mente que se relaciona quela forma e no forma de peixe ou de um Toyota (ELLWOOD, 2000, p. 85).

Para entender melhor o que se diz, por intermdio da semitica, por exemplo, que se adquire o poder de compreender a mensagem de uma marca, decifrando e interpretando palavras, imagens e sons usados na comunicao. So os pequenos detalhes que fazem a diferena entre entender a mensagem ou simplesmente ignor-la, como aponta Semprini (2006, p. 106):
Pela natureza semitica da marca, entendemos a capacidade dessa ltima para construir e veicular significados. Estes podem se organizar em narrativas explcitas fortemente estruturadas e organizadas, como no caso da comunicao comercial e na publicidade, mas elas podem, igualmente, ser veiculadas por um grande nmero de outras manifestaes de marca, que funcionam ento como tantos outros atos discursivos, mesmo no seguindo o mesmo caminho da comunicao publicitria tradicional.

A verdadeira natureza da marca reside nos discursos a ela relacionados. Isso se justifica pelo fato de que a marca se constitui ao longo do tempo. Por essa razo, importante que haja um acmulo coerente e pertinente do discurso e das aes por essa realizadas. Em sntese, necessrio que exista uma unidade entre o que a marca est comunicando e o que ela est fazendo aos olhos dos consumidores. Alm do mais, uma campanha de comunicao

14

tem justamente esta funo: comunicar de uma forma coerente as manifestaes discursivas fundamentais da marca.

Para Semprini (2006, p. 106), o poder semitico da marca consiste em saber selecionar os elementos no interior do fluxo de significados que atravessa o espao social, organiz-los em uma narrao pertinente e atraente e a prop-los a seu pblico. Desse modo, necessrio conhecer exatamente o pblico-alvo, com seus desejos e suas necessidades. Mesmo assim, uma marca corre o risco de no conseguir atingir o seu pblico-alvo da forma desejada, pois as propostas das marcas concorrentes a tornam ultrapassada ou menos atraente.

No entanto, segundo Semprini (2006, p. 108), o poder semitico das marcas comerciais est sempre ligado a sua capacidade para articular um projeto de sentido a uma promessa concreta e materializada pelas ofertas especficas de bens, de produtos, de servios. Isto quer dizer que no basta a marca fazer uma promessa, necessrio cumpri-la, seja criando novos produtos e servios, seja disponibilizando estes quando o consumidor solicitar.

A segunda dimenso fundamental que estrutura a noo de marca a natureza relacional. Conforme afirma Semprini (2006, p. 109), em um contexto ps-moderno, a marca aparece mais do que nunca como uma entidade relacional. Isto decorre, em parte, de sua natureza semitica e, em parte, de seus mecanismos de funcionamento. A partir do que assegura esse autor, possvel compreender que, dado o processo de significao dos elementos da semitica, implica-se um compartilhamento entre sujeitos da comunicao que se relacionam e partilham conhecimentos, desejos, modos de vida, entre outros aspectos. O fato de se dizer que uma marca tem carter relacional surge do processo de significao, que se efetiva e leva algo a fazer sentido para interlocutores ou para vrios, em um grupo social.

Semprini (2006) identifica dois aspectos principais que compem essa natureza, presentes ao longo do desenvolvimento do projeto da marca: a dimenso intersubjetiva da marca e a dimenso contratual.

A dimenso intersubjetiva visualizada em trs polos: produo, recepo e contexto geral. O primeiro polo o da produo. Para Semprini (2006, p. 109), este reagrupa todas as instncias que detm, de alguma forma, um direito de enunciao fundamental sobre as

15

manifestaes da marca. Cabe a este polo a tomada de deciso de lanar, modificar ou interromper a construo de um novo produto, de uma campanha ou de um nome.

Uma vez desenvolvido o projeto de marca pelo polo da produo, o projeto recepcionado pelo segundo polo processual: o da recepo. Para o autor, este polo receptor quem o l, o interpreta, o filtra e avalia em que medida ele pode contribuir a seus projetos, trazer uma resposta a suas perguntas e uma contribuio a suas necessidades (SEMPRINI, 2006, p. 110).

Nesse aspecto, a internet desempenha um papel crucial, pois tudo o que os internautas esto falando ou discutindo sobre a marca passvel de anlise. Existem at grupos de discusso sobre as marcas, nos quais se encontram comparaes de preo, relatos sobre as experincias de uso, crticas e elogios. Tudo isso ocorre em tempo real e fora do controle por parte da marca. Por isso, necessrio que as marcas tambm estejam atentas a todo esse processo, pois, ao longo do tempo, cria-se um histrico online, no qual possvel reconhecer as mais diversas informaes sobre a marca.

O terceiro e ltimo polo da dimenso intersubjetiva o contexto geral, em que se organiza o processo de troca entre o polo da produo e o da recepo. Esse polo pesquisa as tendncias socioculturais, as preocupaes polticas e sociais e at mesmo os problemas de sade pblica. Em resumo, constitui o contexto em que o produto ou servio ser inserido. Para Semprini (2006, p. 112):

O contexto pode impor tendncias de ordem mais simblica ou cultural, que funcionam para as marcas ao mesmo tempo como fonte de inspirao e como uma exigncia, e ignor-las poderia enfraquecer, ou at mesmo tornar obsoleto seu projeto de marca.

Um exemplo disso so as marcas ligadas rea da alimentao. Estas atendem tendncia de os consumidores se preocuparem com a sade e utilizam as embalagens de seus produtos para colocar dicas de nutrio, bem como indicar quantidades ideais para consumo.

A outra dimenso da natureza relacional a dimenso contratual. Segundo Semprini (2006, p.113), tal dimenso transversal a toda a vida da marca, pois, se ela sanciona a atividade passada, enquadra igualmente a atividade presente e define as possibilidades e as

16

obrigaes da vida futura da marca. tarefa dos consumidores analisar as promessas e decidir se vo aderir ou no quela marca.

Semprini (2006, p. 113) destaca que o contrato de marca uma proposio aberta, ratificada pelos destinatrios depois de certo tempo de frequncia do projeto de marca. Por isso, com o passar dos anos, esta conta com o prestgio e fidelidade do consumidor. Muitas vezes, as empresas mudam o contrato da marca e os consumidores acabam ignorando e rejeitando as novas aes desencadeadas por este. Um exemplo a fuso de duas empresas, quando apenas a marca de uma delas continua atuando no mercado.

A terceira e ltima dimenso-chave a natureza evolutiva, que, de acordo com Semprini (2006, p. 117), o carter dinmico, mutvel, ou o fato de uma marca estar em contnua evoluo. Nesse sentido, necessrio acompanhar todas as mudanas e saber inovar no momento certo, pois os desejos dos consumidores se transformam, o contexto sofre alteraes, as tendncias sociais so passveis de metamorfoses e as preocupaes da opinio pblica se renovam.

Muitas marcas entram em decadncia justamente por no terem capacidade ou coragem de se adaptar a movimentos evolutivos. So inmeras as que simplesmente sumiram do mercado ao longo da histria, graas a essa falha de adaptao necessidade de evoluo. Entretanto, cabe lembrar que evoluir no significa abandonar e rejeitar a histria da marca. Como alega Semprini (2006, p. 118), a tendncia concentrao de mercados e os custos inerentes ao lanamento de novas marcas s valorizam ainda mais a importncia da histria.

de extrema importncia, por consequncia dessas anotaes, que se saiba valorizar a histria da marca e transform-la em uma memria positiva na mente e no corao do consumidor. Tambm essencial que uma marca lder esteja sempre buscando inovao para se diferenciar dos seus concorrentes, conforme justifica Semprini:
Uma marca lder tem a obrigao de antecipao e de previso, ela no pode se contentar em reagir e seguir o movimento geral, pois s vezes, entre os termos do contrato que a liga a seu pblico, h uma espera de inovao pertinente e de rapidez para propor novidades antes dos outros (SEMPRINI, 2006, p. 119).

17

Outra caracterstica da natureza dinmica das marcas a tendncia entropia. Essa tendncia, conforme Semprini (2006, p. 120), igualmente aumentada pelas condies de concorrncia e de saturao dos mercados contemporneos. A partir disso, o grau de desordem afetado pela falta de vontade de inovar e de combater os concorrentes. Por esse motivo, imprescindvel um eficiente planejamento, do incio ao final do processo, para que as marcas lderes se mantenham na posio dominante, aproveitando as vantagens conquistadas em sua histria.

A imagem a seguir (Figura 1) esclarece as trs dimenses fundamentais que estruturam uma marca, segundo Semprini (2006):

Figura 1 - As trs dimenses da marca, segundo o autor Andrea Semprini. Fonte: SEMPRINI, 2006.

Apesar das trs dimenses fundamentais da marca (a natureza da semitica, a natureza relacional e a natureza evolutiva) identificarem-na de uma forma mais abstrata e terica, a marca deve ser tambm algo simples e de fcil compreenso, que facilite o reconhecimento do pblico-alvo. Semprini (2006, p. 123) esclarece: Para os clientes, uma marca simples e clara, o projeto e as promessas que ela prope so imediatamente decodificados e entendidos e as manifestaes que ela gera so facilmente reconhecidas e conferidas.

18

Assim se constitui o segredo das marcas de sucesso: saber administrar a complexidade que envolve a construo de uma marca e torn-la mais simples possvel aos olhos dos consumidores. A verso simplificada da marca chamada de identidade da marca. Semprini (2006, p. 124) tambm destaca que
a identidade de uma marca que o pblico conhece, reconhece e, eventualmente, aprecia. ainda a identidade que funciona de maneira metonmica para exprimir, de forma rpida, condensada e simplificada a grande variedade de significados e de nuances das manifestaes da marca.

J o autor Ellwood (2000), apresenta algumas caractersticas da marca que podem ser relacionadas ao contexto das trs dimenses citadas por Semprini. Tais caractersticas podem ajudar a entender como as marcas esto utilizando o ambiente virtual para fazer publicidade. Uma delas a personalidade da marca.

Uma personalidade de marca consiste no poder que esta tem de atrair um pblico-alvo de diversas maneiras, sempre com base na mesma proposio subjacente que singulariza a marca. Disso, possvel dizer que, em diferentes situaes, a marca pode aparecer de diferentes formas, em cada momento, utilizando as melhores ou mais adequadas maneiras de se comunicar com o pblico-alvo. Essa caracterstica est essencialmente na dimenso da semitica, pois nesse momento que a marca reflete a sua personalidade por meio da escolha adequada de textos, imagens e sons relacionados ao pblico-alvo. Porm, tambm possvel inserir essa personalidade de marca na dimenso evolutiva, uma vez que, a exemplo do que se verifica neste trabalho, aquela relacionada ao contexto da internet e, por essa razo, sofre diversas mudanas ao longo do tempo. Para reforar a personalidade da marca, necessrio que esta acompanhe as rpidas transformaes nesse ambiente interativo e, alm disso, que os detentores de uma marca tenham disposio e coragem de evoluir e inovar antes de seus concorrentes.

Outra caracterstica que o autor em foco destaca a vivncia da marca, que desempenha um papel fundamental para criar tal personalidade:

A melhor maneira de criar uma personalidade de marca de sucesso quando todos os elementos se combinam para criar uma vivncia da marca como um todo. Isso significa coreografar um desempenho da identidade da marca, em um espao da marca, com um servio da marca e resultando em uma memria da marca. Ao criar

19

uma vivncia memorvel, alguma coisa que realmente toque o corao e a mente do consumidor, a marca passa a um nvel de satisfao profunda perante o consumidor (ELLWOOD, 2000, p. 163).

A vivncia da marca oferece momentos inesquecveis para o consumidor. Esses instantes podem ser relembrados como uma atividade especfica apenas dessa marca para o resto da vida dos consumidores e, alm disso, funcionam como elementos fortalecedores da personalidade daquela.

Hoje em dia, tais vivncias podem ocorrer no ambiente online das mais diferentes formas. Exemplo disso so os vdeos interativos, os aplicativos, as lojas virtuais, os games etc. A vivncia da marca no ambiente online, no entanto, apresenta dois diferenciais. O primeiro diferencial que o consumidor pode ser atingido de uma forma personalizada e o segundo diz respeito ao fato de que o usurio tem o poder de compartilhar suas experincias com as suas marcas prediletas de uma forma rpida e simples. Assim, a marca funciona ao mesmo tempo como um elo e um modo da comunicao lgico e primrio entre o produtor e o consumidor, como relata Ellwood (2000, p. 18).

O autor em foco ainda destaca o que as marcas precisam fazer para criar uma vivncia bem sucedida com os consumidores:

O segredo para definir vivncias bem sucedidas com a marca criar uma histria que satisfaa os desejos dos consumidores, sem recorrer a clichs cansados do pensamento vigente do mercado atual. Podem ser criados conceitos novos, com as pessoas passeando pelos espaos e desfrutando a verdadeira imerso em um ambiente da marca como um todo, rompendo com os moldes antigos do tipo tradicional de fornecimento de servios, vendas no varejo e canais de comunicao (ELLWOOD, 2000, p. 163).

nessa construo de novos conceitos que a web proporciona um contexto inovador para as marcas se aproximarem dos seus consumidores, pois, de acordo com o que Ellwood (2000, p. 163) anota, as vivncias da marca ajudam a gerar uma mitologia da marca que a marca precisa para desenvolver sua personalidade alm do plano bidimensional.

Essa vivncia de marca pode ser associada s trs dimenses de Semprini (2006). J que este trabalho analisa o contexto das marcas na internet, (i) a natureza da semitica se pode reconhecer no fato de a marca ter necessidade de escolher os signos adequados para comunicar a mensagem ao pblico-alvo no ambiente da web, destacando que este um meio

20

com caractersticas especficas; (ii) a natureza relacional identificvel pela capacidade de as marcas elaborarem com clareza a promessa ao consumidor e tambm por possibilitarem uma anlise do contexto em que est inserida determinada ao publicitria. Na dimenso da (iii) natureza evolutiva, torna-se possvel identificar que a marca deve evoluir na velocidade certa, desenvolvendo essa vivncia de marca de uma forma diferenciada, para ocupar firmemente um espao no mercado, superando os concorrentes.

Ellwood (2000) tambm apresenta a importncia de outros aspectos para a construo das marcas, a saber, a cultura da empresa e a cultura dos consumidores.

A cultura da empresa a estratgia empresarial adotada, que pode variar desde (i) um plano de lucros com margens baixas, porm com volumes altos; (ii) um plano para explorar a marca como uma marca rentvel ou at mesmo (iii) uma ao para desenvolver um produto inovador. No caso deste trabalho, o que realmente vale salientar a ao para desenvolver um produto inovador, pois, na maioria das vezes, os produtos inovadores tambm so anunciados de uma forma diferente, justamente por apresentarem a inovao em sua identidade. Essa inovao pode acontecer no ambiente virtual, desde que sejam precisamente aproveitadas as caractersticas peculiares deste meio.

J a cultura dos consumidores, como relata Ellwood (2000, p. 152), o fundamento para a biografia da marca, uma vez que ela flui do passado para o presente e segue para o futuro. Por isso, se pode inferir que a histria da marca est ligada diretamente ao mercado e aos pensamentos dos consumidores. As empresas que no acompanharem esse movimento podem ter grandes dificuldades de posicionar sua marca entre as lderes do segmento. Ellwood (2000, p. 152) ressalta que a cultura dos consumidores o campo onde as marcas competem e no qual toda nova marca tem de se impor para ser bem-sucedida. Portanto, no contexto da web, as empresas precisam sempre estar informadas sobre as novidades que ocorrem nesse ambiente. As questes em foco, a partir dessa constatao, passam a ser, por exemplo: em quais sites os internautas esto passando a maioria do tempo; quais as ferramentas prediletas desses; quais as aes virtuais que os concorrentes esto criando, para, quem sabe, descobrir um segmento que ainda no foi explorado, a fim de criar uma ao diferenciada para a marca.

21

Esses ltimos dois aspectos da marca (cultura da empresa e cultura dos consumidores) esto relacionados s dimenses relacional e evolutiva que se reconhecem nos estudos de Semprini (2006). Na cultura da empresa, necessria que seja bem definida a parte intersubjetiva da dimenso relacional, que conta com os polos da produo, da recepo e do contexto geral em que a marca se insere, e que tambm integrada pela parte contratual, na qual devem ser definidas as obrigaes da marca em relao ao consumidor, por exemplo. Alm disso, essa deve apresentar certa flexibilidade em relao ao seu planejamento, uma vez que precisa estar disposta a se adaptar ao mercado e evoluir na velocidade certa para ocupar uma posio superior em relao aos concorrentes.

No que diz respeito cultura dos consumidores, o pensamento semelhante, pois, como os desejos dos indivduos esto em constante evoluo, prioritrio tanto focalizar o contexto em que a marca est inserida, quanto analisar a recepo de todos os movimentos daquela e, se necessrio, realizar algum movimento para modificar o caminho evolutivo da marca.

Para Ellwood (2000, p. 158), ainda importante ressaltar outros elementos fundamentais da marca, como, por exemplo: a promessa, apresentada com clareza; a srie de oportunidades e as maneiras para desfrutar a promessa e a credibilidade da marca.

A elaborao da promessa est relacionada exclusivamente dimenso relacional de Semprini (2000) e, mais precisamente, diviso contratual da marca. J a apresentao e a srie de oportunidades para desfrutar a promessa esto ligadas dimenso semitica, visto que necessrio elaborar a melhor forma de apresentar uma proposta e, com isso, atingir os consumidores visados. No caso do ambiente online, a proposta pode ser apresentada de diferentes maneiras, como, por exemplo, por meio de vdeos, games, hotsites, entre outras. Sendo assim, algumas marcas utilizam maneiras inovadoras para conquistar a ateno dos internautas.

Justamente por apresentar tal carter de inovao, a credibilidade nesse ambiente, muitas vezes, questionada. A credibilidade da marca na internet um importante aspecto que pode ser constatado por meio das indicaes e recomendaes dos prprios usurios. Essa credibilidade pode ser averiguada na dimenso relacional de Semprini (2006) e, mais especificamente, no polo da recepo, na diviso intersubjetiva da marca, em que so

22

analisadas a percepo e a recepo dos consumidores em contato com a mensagem ou com a ao da marca. Afinal, se eles compartilham as experincias com seus amigos de uma maneira positiva, esta caracterstica, certamente, pode sinalizar que aprovam a mensagem da marca, portanto, que aprovam a prpria marca. Isso pode se concretizar por intermdio de um comentrio no Facebook, de um post em um blog ou de uma simples mensagem no Twitter, por exemplo.

Todas as caractersticas e situaes apresentadas contribuem para uma melhor percepo da mensagem que a marca transmite aos seus consumidores. Dessa maneira, compreendendo a estrutura e analisando as caractersticas de uma pea publicitria online, possvel entender melhor como as grandes marcas desenvolvem estratgias na internet, de uma forma criativa e, muitas vezes, inovadora.

Uma vez que a sociedade evolui, as empresas precisam se adaptar ao comportamento dos consumidores, na mesma velocidade, para conseguir cativar os clientes a cada dia. Tal adaptao pode ocorrer, na internet, mediante a adoo de novos conceitos e de inovadoras estratgias de comunicao digital. Pois este meio de comunicao permite e at exige tais transformaes, dadas as caractersticas peculiares que apresenta, tpico que ser focalizado no prximo captulo deste trabalho.

23

2 PUBLICIDADE DIGITAL

Como se demonstrou no captulo anterior, no processo de construo e consolidao da marca, a internet desempenha um papel fundamental por meio de experincias que o consumidor tem com suas marcas prediletas. Graas a isso, as ferramentas de comunicao digital esto sendo utilizadas por grandes empresas no apenas para divulgar seus produtos e servios, mas tambm para criar um elo de interatividade com o internauta de uma forma criativa e diferenciada. E essa escolha correta de estratgias na internet, est se transformando em uma atividade mercadolgica essencial para as marcas, conforme conclui Sampaio (2003, p. 305):
Saber extrair o melhor da internet vai se transformando, rapidamente, em uma atividade mercadolgica essencial, tanto para a defesa dos ataques da concorrncia, como para permitir ataques de maior fora.

Hoje em dia, diversas ferramentas de comunicao digital podem ser utilizadas durante o planejamento de uma campanha de publicidade online. Exemplos disso so: e-mail marketing; MOB (Marketing de Otimizao em Buscadores); Games; Redes Sociais (Orkut, Facebook, Linkedin, etc); Blogs; Microblog (Twitter); Sites de compartilhamento de fotos (Flickr), vdeos (YouTube e Vimeo) e msicas (MySpace); links patrocinados.

Para analisar o cenrio atual da comunicao digital, necessrio fazer um rpido diagnstico das mudanas da internet nos ltimos anos. Segundo Gabriel (2010, p. 78), inmeras mudanas ocorreram na web at hoje:
Passamos da web esttica para a web dinmica. Da web da leitura para a web da participao. Da web uma via para a web de duas mos. Da web de pginas para a web como plataforma. Da web de reao para a web de participao. Da web discurso para a web conversao. E estamos caminhando para a web da interao, a web semntica, a internet das coisas.

Nesse caminho evolutivo, a editora O`Reilly Media identificou tais mudanas na web e as classificou em trs tipos: web 1.0, web 2.0 e web 3.0. Estes termos esto mais ligados mudana de comportamentos dos internautas do que com a tecnologia que permite essas mudanas. O comportamento dos internautas pode ser relacionado com o comportamento dos consumidores, que, segundo Lapolli e Gauthier (2008, p. 51), refere-se s atividades mentais

24

e emocionais realizadas na seleo, compras e utilizao de produtos ou servios para as necessidades e desejos do consumidor.

Para Gabriel (2010, p. 79), a web 1.0 a web esttica, onde as pessoas apenas navegam e consomem informaes. Este o incio da internet, momento no qual os internautas tinham como principal objetivo buscar informaes, porm de uma maneira pouco interativa. Por isso se pode afirmar que o internauta era apenas um espectador.

J com a web 2.0, o internauta deixa de ser um mero espectador e se torna o centro das atenes. A razo de se poder alegar isso o fato de que a web 2.0 permite que o usurio opine e compartilhe as informaes que considerar relevantes. Com base nessas escolhas, o prprio usurio pode gerar contedo. Para a autora citada, a web 2.0 a web da participao, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo o tipo de interao: blogs, vdeos, fotos, redes sociais.

Finalmente, a web 3.0, ou web semntica, tem como principal objetivo organizar as informaes, pois, a cada dia que passa, surgem mais dificuldades de encontrar o que relevante, em meio de milhares de informaes. Pode-se dizer que a web 3.0 um formato relativamente novo de busca e de organizao das informaes. Para Gabriel (2010, p. 79), na web semntica, alm da informao em si, o contexto e as ligaes referentes a essa informao permitiro encontrar um significado que auxilie o uso da web.

Como o foco deste captulo a publicidade digital, de suma importncia ressaltar e compreender melhor suas caractersticas. Por esse motivo, estas so aqui enumeradas e descritas em subcaptulos na seo seguinte: segmentao, personalizao, preciso na avaliao dos resultados, linguagem, gerao de contedo, interatividade e viralizao.

2.1 SEGMENTAO

A possibilidade de fazer aes segmentadas na internet permite que sejam criadas estratgias diferentes de abordagem, conforme o pblico que se quer atingir, conforme destaca Kendzerski (2009, p. 167): A publicidade online possibilita que se faam aes segmentadas, ou seja, podem-se desenvolver aes especficas, de acordo com o perfil das pessoas que se pretende atingir. Assim, possvel, por exemplo, escolher as sesses de um

25

site que melhor se encaixam no perfil do pblico-alvo, para veicular a mensagem, como se visualiza nos dois exemplos a seguir.

Figura 2 - Tela do portal Globoesporte.com. Fonte: http://globoesporte.globo.com

26

Figura 3 - Tela do Portal G1, na sesso Vestibular e Educao. Fonte: http://g1.globo.com/vestibular-e-educacao/

A Figura 2 o site globoesporte.com, onde esto disponveis informaes e notcias sobre diversos esportes. Percebe-se, nessa tela, o banner da marca NetShoes, no canto direito, que aproveita o procedimento da segmentao para anunciar e fazer um link direto com o seu site, o qual vende artigos esportivos (chuteiras, bons, jaquetas, bolas, relgios, camisetas de clubes, entre outros).

A Figura 3 a do portal G1, da Rede Globo, e, mais especificamente, da sesso Vestibular e Educao, onde se veem, direita, dois banners da UNIP Universidade Paulista. Esta universidade tambm se favorece dessa questo da segmentao para atingir e interagir com um pblico-alvo especfico.

Tais aes segmentadas objetivam gerar associaes que remetam ao conceito da marca e, por esse motivo, devem ter um discurso alinhado ao pblico-alvo, afinal certa a presena desse pblico, naquele espao. Com base nesse fato, as marcas precisam agir com coerncia nessa forma de comunicao, a fim de tentar despertar a ateno dos internautas.

27

Existe tambm a segmentao de contedo gerada pela prpria marca. Esta se constitui em um espao prprio em que a marca pode interagir diretamente com as pessoas interessadas e, com isso, gerar contedo relacionado aos interesses da marca e do seu pblicoalvo. Em sntese, o contedo naturalmente se torna publicidade. Isso pode ocorrer de diferentes maneiras, como, por exemplo, por intermdio de um blog, de uma pgina no Facebook, de uma comunidade no Orkut. Um timo exemplo disso a pgina oficial da marca Heineken no Facebook (Figura 4), que proporciona aos usurios informaes sobre festas, promoes, fotos, vdeos e diversos contedos relevantes para o pblico-alvo. Por isso, mais de um milho de pessoas j acessaram a pgina e geraram contedo juntamente com a marca. Graas segmentao das aes publicitrias na web, possvel atingir um pblico especfico, com menos investimento, em relao a outros meios de comunicao.

Figura 4 - Pgina oficial da marca Heineken, no Facebook. Fonte: http://www.facebook.com/heineken

2.2 PERSONALIZAO

possvel, tambm, criar uma mensagem personalizada para o internauta. Conforme Aaker (2000, p. 249), a personalizao significa que todas as tarefas de construo de marca, desde a construo de associaes at a adeso, podem ser mais eficazes. Dessa forma, a

28

personalizao pode facilitar o processo de construo da marca, pois o consumidor percebe que est sendo tratado de uma forma nica por aquela. A partir dessa ocorrncia, uma marca pode atingir o consumidor de uma forma diferenciada, reforando a ideia de que essa experincia com a marca seja personalizada. O autor comenta, ainda, que a personalizao o resultado natural da interatividade. Por esse motivo, grande parte das aes no ambiente online envolve a interatividade e a personalizao, pois, dessa maneira, possvel criar um discurso e uma estratgia diferenciada para gerar um vnculo com os internautas.

Um belo exemplo de personalizao a ao que a marca Adidas fez para lanar a coleo Originals Star Wars, cujos tnis so baseados em personagens do filme Star Wars. No vdeo interativo da campanha, a Estrela da Morte (estao espacial do Filme Star Wars) envia uma mensagem para o interlocutor ou para algum amigo, para conhecer a nova coleo. Basta fazer o login pelo Facebook ou preencher alguns dados (nome, e-mail e endereo), para acontecer a personalizao da ao, conforme mostram as imagens abaixo (Figuras 5 e 6).

Figura 5 - Tela do painel de controle da Estrela da Morte, j com a foto do perfil do Facebook carregada e o nome do usurio sendo indicado como alvo. Fonte: http://www.adidas.com/campaigns/deathstar/content/Default.aspx?cc=br

29

Figura 6 - Tela que mostra o alvo (endereo do internauta, pelo Google Maps) sendo atingido pela marca Adidas. Fonte: http://www.adidas.com/campaigns/deathstar/content/Default.aspx?cc=br

No caso das Figuras 5 e 6, foi feito o login no Facebook e, a partir dele, o programa carregou a imagem do perfil, o nome do usurio e a localizao deste para incorporar ao sistema e efetuar a personalizao. Assim, a Estrela da Morte envia a mensagem de que a nova coleo Originals Star Wars j est disponvel no planeta do internauta.

Outro exemplo de personalizao a loja virtual NikeStore (Figura 7). Inicialmente, parece ser apenas mais uma loja virtual presente na web, porm, um link de customizao, que a torna diferente de diversas lojas online presentes na web. Nessa rea de customizao, o usurio pode personalizar diversos produtos da Nike, como, por exemplo: tnis, camisetas e mochilas. o internauta que determina, nesse caso, as cores utilizadas em todas as partes do tnis e at o nome da assinatura que aparece na lateral do produto. J nas camisetas de clubes de futebol, possvel escolher o nmero que estampa as costas da camiseta, assim como o nome do "jogador", que, no caso, pode ser o nome do prprio usurio. Basta o usurio efetuar essa personalizao e encomendar a pea, para que ela seja entregue ao consumidor. Dessa forma, utilizada a personalizao de um produto, por intermdio do ambiente virtual, a fim de transform-lo em algo real e palpvel. Assim, o produto personalizado a essncia do consumidor.

30

Figura 7 - Tela da NikeStore. Fonte: http://store.nike.com/us/en_us/#l=shop,pdp,ctr-nikeid/pn-turbo60907/bv-2/bv-2/pbidINSPI_150574_v9_0_20090706/piid-11206/pid-285201/cid-1

2.3 PRECISO NA AVALIAO DOS RESULTADOS

Outra caracterstica da publicidade online a preciso na avaliao dos resultados, conforme conclui Kendzerski (2009, p. 167):
possvel determinar com preciso o nmero de pessoas para as quais cada anncio foi exposto; o percentual de pessoas que clica num banner ou numa campanha via email marketing; quantas pessoas indicaram determinada pgina, voltaram a navegar no site ou cancelaram o cadastro.

Visto isso, cabe afirmar que essa uma grande vantagem em relao s outras mdias existentes, uma vez que tal velocidade dos resultados no encontrada nas demais mdias. Dito isso, existe a possibilidade de avaliao durante o perodo em que a ao est no ar, sendo possvel tal anlise minutos aps ela entrar na internet.

De igual modo, possvel averiguar informaes sobre determinado site ou Hotsite, mediante alguns programas especficos para isso. Um exemplo o Google Analytics (Figura 8), onde possvel receber informaes sobre o perfil dos visitantes (idioma, localizao e at

31

o browser que o usurio utiliza), origem do trfego (se o site foi acessado de algum motor de pesquisa, de algum site de referncia ou foi trfego direto), ou at descobrir informaes relativas ao contedo do site (como, por exemplo, os links mais acessados).

Figura 8 - Tela do Google Analitycs. Fonte: http://www.google.com/analytics/

Na tela acima (Figura 8), mostra-se a cobertura do mapa dos acessos do site. O mapa identifica as cidades que so listadas, juntamente com o tempo de acesso em que o internauta permaneceu na pgina.

De modo semelhante, possvel analisar diversas ferramentas de comunicao digital, como por exemplo, os blogs, o Twitter e o Facebook. No caso dos blogs, tal anlise pode ser feita por intermdio do nmero total de visitantes, do tempo mdio de visita, do nmero de comentrios relacionados aos posts, das referncias positivas em sites / mdias sociais. No Twitter, essa verificao pode ser feita por meio do nmero de seguidores, do nmero de retutes de determinada mensagem, do nmero de menes de determinado perfil, por dia, do tempo em que determinado assunto esteve no Trend Topics (assuntos mais tuitados no momento). No Facebook, essa averiguao pode ocorrer, por exemplo, por meio

32

do nmero de amigos (perfil) ou do nmero de fs (pgina), do nmero de publicaes, da mdia de curtir por contedos.

Dessa forma, alm de ser possvel avaliar os investimentos feitos e demonstrar o poder dessas ferramentas online para atingir um pblico segmentado, esses dados, se bem utilizados, podem ajudar tanto no planejamento quanto no processo criativo de uma posterior campanha.

2.4 LINGUAGEM

Outro fator que deve ser ressaltado no ambiente online a linguagem peculiar desse meio. Para Lapolli e Gauthier (2008, p. 53), a publicidade digital exige um apelo muito maior na linguagem utilizada em suas aes, para, realmente, chamar a ateno dos internautas ao meio de milhares de informaes:
A linguagem publicitria nas mdias digitais exige um apelo muito maior para atrair a ateno do pblico que bombardeado com informaes todos os dias. Isto ocorre devido grande quantidade de anncios veiculados, dissolvendo a eficincia da mensagem e tornando o consumidor mais resistente e, consequentemente, fazendo com que sua captao seja muito mais difcil.

Obviamente, essa linguagem na web composta por uma mescla de textos, imagens e sons, o que a torna, por esse motivo, um contedo multimdia. Uma das vantagens que essa linguagem permite interatividade, por meio de uma srie de conexes (links). Por isso, o usurio que determina o percurso da navegao online.

Deve-se ressaltar que, neste trabalho, usada a linguagem num sentido mais experimental. Este uso tem base, principalmente, na falta de normas no ambiente online, que permite uma linguagem mais solta (simples e descontrada) e, muitas vezes, provocativa, que aceita uma abordagem diferenciada e mais agressiva para surpreender e se aproximar dos internautas.

Um exemplo dessa linguagem mais leve e descontrada o jogo online Corra Baiacu Corra, da marca Skol, que foi criado para divulgar a nova Skol 360 (que possui uma maneira inovadora de fermentao). Graas a esse novo sistema de fermentao, os consumidores dessa nova cerveja Skol no ficam com sensao de estufados. No jogo, o

33

usurio precisa correr atrs do garom, para alcanar a nova cerveja Skol 360. Durante essa ao, o internauta deve desviar de alguns obstculos, inclusive das cervejas concorrentes, para no ficar estufado e parecer um Baiacu (Peixe Balo). Assim que o usurio conseguir chegar at o garom, uma nova fase estar disponvel, com um novo cenrio. Dessa maneira, este game utiliza uma linguagem bem-humorada, conforme mostram as imagens abaixo (Figuras 9, 10, 11 e 12).

Figura 9 - Tela inicial do jogo Corra Baiacu Corra. Fonte: www.skol.com.br/skol360

34

Figura 10 - Tela onde o usurio toma uma cerveja concorrente e fica estufado, como um Baiacu. Fonte: www.skol.com.br/skol360

Figura 11 - Tela mostrando o usurio estufado, como um Baiacu, por no conseguir cumprir o objetivo de chegar at o garom para pegar a Skol 360. Fonte: www.skol.com.br/skol360

35

Figura 12 - Tela do usurio conseguindo chegar at o garom para pegar a Skol 360, a qual libera a prxima fase do jogo. Fonte: www.skol.com.br/skol360

Outro exemplo da linguagem na web o comercial do Nissan Tida, veiculado algumas vezes na televiso, porm retirado do ar pelo CONAR (Conselho de Autorregulamentao Publicitria), por fazer um ataque direto ao seu concorrente Ford Focus, explorando a ideia de que o consumidor paga mais caro pelo carro do concorrente, que tem um motor inferior ao Nissan Tiida. Cumpre lembrar que, segundo o site Portal da Propaganda, neste caso, a Nissan acatou a solicitao do CONAR e retirou tambm o vdeo de seus canais oficiais na internet. Entretanto, basta uma pesquisa pelo termo Nissan Rappers no YouTube, que se encontram diversos canais com o vdeo disponvel. Devido linguagem utilizada no vdeo, com tom agressivo e provocador, diversos usurios fizeram comentrios respeito, em blogs e em outros canais de comunicao. Vale destacar, ainda, que o vdeo teve mais de 313 mil visualizaes em apenas cinco dias, em diversos endereos.

No comercial, aparecem funcionrios da Ford com vestimentas de rappers (correntes e chapus), esbanjando dinheiro, aparentando riqueza adquirida graas ao dinheiro dos consumidores que compram Ford (Figura 13).

36

Figura 13 - Comercial da Nissan: pardia com funcionrios da concorrente Ford. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=GppqfQ7U_B0

Segundo reportagem do blog "Clubdoadvogado", a regulamentao da publicidade digital deixa muito a desejar, conforme ressalta Senise (2010): Precisamos de normas claras e abrangentes, que prevejam a divulgao de informaes adequadas aos diferentes formatos, circunstncias e objetivos da comunicao, sem prejudicar as empresas. Essa afirmao tem base no fato de, atualmente, as regras de publicidade digital na internet serem expressas apenas de forma genrica em dispositivos do Cdigo de Defesa do Consumidor e tambm por serem abordadas de forma muito superficial no cdigo do CONAR. Fica pressuposto que, enquanto no existirem regras especficas e claras sobre a publicidade digital, a linguagem na web tende a ser mais descontrada e muito mais agressiva do que nos outros meios de comunicao.

37

2.5 GERAO DE CONTEDO

No ambiente online, alm das marcas, os usurios tambm tm o poder de gerar contedo. Isso possvel dado o fato de, atualmente, o internauta ser mais ativo e dinmico durante a navegao online. Segundo Gabriel (2010, p. 110), o ambiente digital permite criar plataformas contnuas de interao, que engajam o pblico e no apenas o atingem. Esse fato gera um relacionamento contnuo entre o internauta e a marca e este um ponto positivo para que o prprio consumidor crie e compartilhe naturalmente contedos relacionados marca.

O internauta tem o poder de comentar, reclamar e at de compartilhar determinada informao que achar relevante. Esta uma questo com a qual as empresas devem ter muito cuidado, pois, tanto o impacto positivo quanto o negativo sobre determinada ao, produto ou servio, podem ter uma grande repercusso na web. Aaker (2000, p. 247) tambm compartilha desse pensamento, quando diz que a web pode estimular comunicaes de marca extensas e at mesmo apaixonadas, que, de outra forma, no ocorreriam (ou, ao menos, no seriam ouvidas).

A gerao de contedo, que ocorre por intermdio das diversas ferramentas de comunicao digital, pode ser comprovada por consulta aos dados que constam no vdeo Social Media Revolution 2 - Refresh (apud GABRIEL, 2010, p. 85), os quais so relacionados a seguir: a. mais de 50% da populao mundial tem menos de 30 anos de idade e 96% desse pblico usa redes sociais; b. o Facebook supera o Google no trfego de acesso semanal nos Estados Unidos; c. existem mais de 200 milhes de blogs; d. o segundo maior buscador do mundo o YouTube; e. 25% dos resultados de busca para as 20 maiores marcas do mundo so links para contedos gerados pelo usurio; f. 34% dos blogs postam opinies sobre produtos e marcas;

g. 78% dos consumidores confiam nas recomendaes de amigos sociais, enquanto apenas 14% confiam em propaganda.

38

Evidentemente, o compartilhamento e a gerao de contedo podem ser realizados de diversas maneiras, como pelos Fruns na internet, por meio dos quais os usurios compartilham dvidas sobre diversos assuntos. Entretanto, neste trabalho, na questo de compartilhamento e gerao de contedo, deve-se dar destaque, principalmente, s Redes Sociais (Facebook e Orkut, por exemplo) e ao Microblog (Twitter), ambientes que esto recebendo enorme ateno e investimento das marcas, no momento do planejamento das aes digitais.

Para Telles (2010, p. 78), as redes sociais so ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vdeos, alm de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades. Na maioria das vezes, os usurios utilizam essas ferramentas de comunicao digital, essencialmente, para interagir e compartilhar experincias.

possvel afirmar que, hoje em dia, raro encontrar algum do ciclo de amizades que no esteja presente em pelo menos uma rede social, por exemplo. Isso se deve ao fato de que a utilizao dessas ferramentas crescente, como comenta o autor citado, dizendo que:
a maioria das grandes redes sociais, como Orkut ou Facebook, rene milhes de membros e uma quantidade crescente de funes que permitem s pessoas interagir de diversas formas. Cada rede tem suas regras prprias, que moldam o comportamento de seus membros e definem a forma de interao mais eficiente (TELLES, 2010, p. 23).

Abaixo, na Figura 14, insere-se um exemplo dessa interao entre os usurios, pela qual a mensagem revela um impacto negativo para a marca, por meio da gerao de contedo. Na rede social Orkut, existe uma comunidade chamada Eu odeio muito tudo isso, fazendo uma referncia ao antigo slogan do Mc`Donalds (Amo muito tudo isso). Vale salientar que existem mais de trinta mil usurios na comunidade. Os assuntos discutidos se constituem diversificadamente. Um exemplo o tpico no qual os internautas questionam o que pior no Mc Donalds e compartilham suas experincias com a marca. Muitas vezes, nesse tipo de local, so encontradas diversas opinies com tom de agressividade, sem fundamentos argumentativos profundos.

39

Figura 14 - Tela da comunidade Eu odeio muito tudo isso, no Orkut. Fonte: http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=65671&tid=1041387&na=4&nst=1&nid=656711041387-5597763587696054382

Um exemplo de impacto positivo o da marca Adidas. Na rede social Orkut, existe uma comunidade chamada Eu uso Adidas, com mais de setenta mil internautas (Figura 15). So muitos os assuntos discutidos, como, por exemplo, um dos tpicos no qual os internautas questionam quais os artigos esportivos que cada um possui da Adidas.

40

Figura 15 - Tela da comunidade Eu Uso Adidas, no Orkut. Fonte: http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=1459962&tid=5552406310131802286&start=1

Outra ferramenta de comunicao digital que propicia o compartilhamento e a gerao de contedo conhecida como Microblog. O Twitter, que o microblog mais famoso do mundo, tem como principal caracterstica a possibilidade de mandar mensagens com, no mximo, 140 caracteres. Dessa forma, permite uma comunicao mais gil. Tendo em vista que, atualmente, pessoas comuns podem espalhar informaes e produzir contedos sobre marcas, produtos ou servios (mesmo sem ter qualquer ligao com a empresa), essa ferramenta permite fazer isso de uma maneira rpida e simples. A imagem que segue (Figura 16) comprova esse fato, a partir da procura do termo Coca-Cola no Twitter. So mostradas diversas questes relacionadas marca: desde a vontade de um usurio consumir uma CocaCola naquele momento, at um outro que comenta uma campanha publicitria da Coca.

41

Figura 16 - Tela da pesquisa pelo termo Coca-Cola, no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/#!/search/coca-cola

Dados esses exemplos ilustrados, pode-se demonstrar a importncia dessas ferramentas digitais para o compartilhamento e gerao de contedo. Exatamente por este motivo, muitas experincias digitais, j contm um espao especfico no layout, para fazer de uma forma rpida e simples, esta gerao de contedo. Para Ellwood (2000), quando essas experincias realmente tocam o corao e a mente do consumidor, a marca passa para um nvel de satisfao profundo para o consumidor, a ponto de este tecer comentrios sobre essa e at indicaes ou sugestes a outros acerca da marca, no ambiente virtual.

2.6 INTERATIVIDADE

Outra caracterstica fundamental da publicidade digital a interatividade, que permite uma experincia aprofundada com a marca. Segundo Santaella (2004, p. 160), a comunicao interativa pressupe que haja necessariamente intercmbio e mtua influncia do emissor e receptor na produo das mensagens transmitidas.

42

Figueira (2006 apud LAPOLLI; GAUTHIER, 2008, p. 74) refora a ideia da interao, destacando que a mensagem da marca passa a fazer parte do contedo experimental vivenciado pelo consumidor:
A propaganda interativa busca provocar no consumidor a formulao de opinio e dar condies para que ele possa distribuir e compartilhar a sua interpretao e experincia. A mensagem, com isso, passa a ter um carter muito especial, deixando de ser s um anncio de convencimento para dar lugar opinio de algum que vivenciou uma experincia e tem algo a dizer sobre isso.

Um exemplo de experincia interativa o site que a Coca-Cola lanou para comemorar os seus 125 anos. O site The Very Best of Coca-Cola um museu virtual, onde o internauta pode conhecer diversos materiais histricos que foram produzidos pela marca nesses 125 anos. O internauta faz um tour virtual com visualizao em 360 graus no ambiente do museu. Para isso acontecer, o internauta precisa interagir com o cenrio do museu, utilizando o mouse ou as setas do teclado, para se movimentar na direo desejada. possvel, tambm, obter mais informaes sobre determinado produto selecionado, como, por exemplo, a data em que foi produzido (Figuras 17 e 18). Assim, cabe ao usurio a escolha do percurso de navegao online, pois opta pelas informaes que deseja acessar, conforme constata Santaella (2009, p. 52):
o usurio que determina qual informao deve ser vista, em que sequencia ela deve ser vista e por quanto tempo. Quanto maior a interatividade, mais profunda ser a experincia de imerso do leitor, imerso que se expressa na sua concentrao, ateno, compreenso da informao e na sua interao instantnea e contnua com a volatilidade dos estmulos.

Obviamente, essa imerso do leitor no contedo proposto, s ter efeito se a interatividade for realmente consistente. Por essa razo, o contedo interativo necessita, por exemplo, ser apresentado com um visual interessante e apresentar uma quantidade conveniente de conexes (links), a fim de que acontea, de forma natural, a compreenso da mensagem e a imerso do leitor nessa experincia.

43

Figura 17 - Tela do site The Very Best of Coca-Cola. Fonte: http://www.theverybestofcocacola.com/home/

Figura 18 - Tela do site The Very Best of Coca-Cola, com destaque ao objeto selecionado pelo internauta. Fonte: http://www.theverybestofcocacola.com/home/

44

Constatados esses detalhes e exemplos de interatividade, possvel concluir que as marcas utilizam a oportunidade de interatividade na internet, que no est presente em outros meios de comunicao, para desenvolver e fortalecer a vivncia da marca. Assim, esta pode oportunizar a criao de um relacionamento personalizado com os consumidores. Isso se deve aos sons, s imagens, aos vdeos e a outros recursos, que expandem e aprofundam a ligao entre a marca e o consumidor. Conforme conclui Marchand (1987, p. 9 apud SANTAELLA, 2009, p. 162), o consumidor possui um papel fundamental nas experincias interativas, afinal, a mensagem ganha significado apenas com a sua interveno:
O receptor no est mais em posio de recepo clssica. A mensagem s toma todo o seu significado sob a sua interveno. Ele se torna de certa maneira criador. Enfim, a mensagem que pode agora ser recomposta, reorganizada, modificada em permanncia sob o impacto cruzado das intervenes do receptor e dos ditames do sistema, perde seu estatuto de mensagem emitida.

Portanto, uma vez que por meio do internauta que a mensagem se investe de todo o seu significado, o emissor deixa de emitir mensagens, pois apenas cria um sistema de links de navegao online, conforme sustenta Santaella (2009, p. 163):
O emissor no emite mais mensagens, mas constri um sistema com rotas de navegao e conexes. A mensagem passa a ser um programa interativo que se define pela maneira como consultado, de modo que a mensagem se modifica na medida em que atende s solicitaes daquele que manipula o programa.

Dessa forma, segundo Lapolli e Gauthier (2008, p. 30), possvel que o consumidor obtenha mais informaes sobre o produto ou servio anunciado e, se for o caso, at efetue a compra, tudo com muita rapidez e agilidade:
A interatividade da internet aliada aos recursos multimdia das mensagens publicitrias permite que o pblico receba a mensagem e acesse imediatamente no site do anunciante para obter mais informaes sobre os produtos ou servios e at efetuar sua compra.

Portanto, a interatividade permite ao internauta escolher qual informao quer acessar, em que momento e em que sequncia deseja navegar. Alm disso, pode compartilhar com os seus amigos o que achar relevante. Por isso, segundo Lapolli e Gauthier (2008, p. 52), os consumidores digitais passaram a ter audincia prpria e a tomar decises muito mais inteligentes em relao aos produtos e servios que querem comprar.

45

Outro exemplo de interatividade na internet o case da marca de carros de brinquedo Hot Wheels, que criou a ao Hot Wheels Custom Motors Cup para divulgar a linha de carros personalizados. Basta o usurio escolher, atravs de um clique com o mouse, um dos dois carros que est disponvel e selecionar os acessrios certos para cada tipo de pista para, em seguida, participar de um minicampeonato em 3 pistas diferentes. Essa ao interativa funciona por meio de links dentro do prprio vdeo no YouTube, que carregam a sequncia da cena. possvel conferir as telas da ao interativa abaixo, nas Figuras 19, 20 e 21.

Figura 19 - Tela da ao interativa Hot Wheels Custom Motors Cup, onde inicialmente o usurio precisa escolher entre dois modelos de carro. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=vPGhqQ9vZPM&feature=player_embedded

46

Figura 20 - Tela da ao interativa Hot Wheels Custom Motors Cup, onde o usurio pode customizar o carro escolhido. Fonte:http://www.youtube.com/watch?v=vPGhqQ9vZPM&feature=player_embedded

Figura 21 - Tela da ao interativa Hot Wheels Custom Motors Cup, onde o usurio participa do minicampeonato de carros. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=vPGhqQ9vZPM&feature=player_embedded

47

2.7 VIRALIZAO

A viralizao de um vdeo publicitrio online ocorre por meio do Marketing Viral. O Marketing Viral explora o ambiente virtual e utiliza as redes sociais para aumentar a divulgao das marcas. Isso acontece de uma forma muito simples: o usurio impactado por determinada mensagem, por ela ser criativa, inovadora ou engraada; ele simplesmente compartilha com seus amigos, pelas redes sociais. Portanto, o compartilhamento online de contedo associado determinada marca que se alastra rapidamente.

Godin (2001, p. 24) compara esse compartilhamento com uma epidemia, pois a marca acaba se espalhando no ambiente virtual como um vrus:
uma grande ideia que investe furiosamente contra o pblico-alvo. uma idia da moda que se propaga em meio a uma parte da populao, ensinando, mudando e influenciando a todos que toca.

A essa grande ideia que se alastra rapidamente no ambiente virtual, Godin (2001, p. 24) chama de vrus de ideia. Nessa linha de raciocnio, o autor em foco conceitua Marketing Viral como um caso especfico de um vrus de ideia. Por isso, para o autor, esse tipo de marketing possui um vrus de ideia, cujo portador do vrus o prprio produto. Portanto, para haver essa disseminao da mensagem, necessrio que as empresas interajam nos lugares certos, a fim de propiciar tal divulgao online.

Os contedos de uma pea viral podem aparecer em formato de vdeos, jogos, imagens e textos. O objetivo chamar a ateno dos internautas e, com isso, provocar a epidemia online. Conforme constata Godin (2001, p. 74), ningum espalha um vrus de ideia para lhe fazer um favor. Eles o fazem porque o vrus notvel, provocador, importante, rentvel, engraado, horrvel ou lindo.

Para Telles (2010, p. 23), o essencial gerar contedo relevante para os internautas, porm, o sucesso do viral nunca certo, de acordo com o que esclarece o autor:
O sucesso do viral nunca garantido com o vdeo, mas seguindo algumas tticas comprovadas na criao, os usurios vo querer compartilhar com seus amigos, mesmo se no conseguir alcanar milhes de visualizaes. A chave certificar de que o vdeo tem uma sensao real / autntica e uma mensagem relevante, isto , evite a publicidade tradicional, gere contedo relevante, no foque apenas no produto, nas vendas em si, busque o benefcio, seja inovador, isso ir ajud-lo a

48

construir a confiana e a credibilidade que serviro quando voc rodar os vdeos no futuro.

Disso, pode-se concluir que no basta criar uma mensagem simples e direta. necessrio criar uma forma criativa e diferenciada para comunicar a mensagem, de maneira que cative o internauta, e, a partir disso, desperte a vontade de repassar o vdeo para a sua rede de contatos. Muitas vezes, o vdeo no gera um contedo relevante, conforme indica Telles (2010), mas desperta a ateno do internauta simplesmente por ser inusitado. Uma grande ideia, portanto, que pode fazer a diferena. Em vista disso, muitas vezes, esses vdeos no precisam de uma superproduo, como bem complementa Telles:
O custo de produo de um vdeo viral pode ser muito baixo ou pode ter uma superproduo, a ideia criativa far a diferena. Os textos devem ser bem elaborados, explorando o humor ou as ideias inusitadas (TELLES, 2010, p. 162).

Um belo exemplo de viralizao, ocorreu com o vdeo da empresa BlendTec, postado no YouTube (Figuras 22 e 23). A BlendTech uma empresa que fornece diferentes tipos de liquidificadores. O vdeo gravado numa sala de testes da empresa, onde colocado um Iphone dentro de um liquidificador, que simplesmente destrudo em poucos segundos. Algumas pessoas podem dizer que um vdeo de mau gosto, todavia no h como negar que esse causa um grande impacto em quem o est assistindo, afinal no todo o dia que se v um Iphone (objeto de desejo de muitos consumidores) ser completamente destrudo por um liquidificador. O vdeo j teve mais de 9 milhes de acessos no YouTube (apenas no canal oficial da marca), e, por esse fato, prova que no necessria uma superproduo para um vdeo fazer sucesso no ambiente online.

49

Figura 22 - Tela do vdeo Will It Blend? - Iphone, que mostra o incio da experincia, quando colocado o Iphone dentro do liquidificador. Fonte: http://www.youtube.com/blendtec#p/c/0/qg1ckCkm8YI

Figura 23 - Tela do vdeo Will It Blend? - Iphone, que mostra o final da experincia, quando o Iphone vira p. Fonte: http://www.youtube.com/blendtec#p/c/0/qg1ckCkm8YI

50

O ambiente online o nico espao onde uma ao publicitria isolada (um vdeo, por exemplo) pode causar um grande impacto nos consumidores e no mercado, inclusive ganhando destaque e se transformando em notcia em outros meios de comunicao. Por isso, muito importante o cuidado com a imagem da empresa nesse ambiente virtual. Uma forma de fazer isso criar experincias interativas online com os internautas para fortalecer essa relao entre marca/consumidor. claro que existem semelhanas entre aes de publicidade digital, porm, para analis-las, preciso tratar cada uma de uma forma nica. isso que se realiza no prximo captulo, que se compe de estudo compreensivo de dois cases de publicidade digital.

51

3 ANLISE DE PUBLICIDADE DIGITAL NA INTERNET

3.1 CASE TIPP-EX (A HUNTER SHOOTS A BEAR!)

A primeira ao de publicidade digital a ser analisada o vdeo interativo criado pela agncia de publicidade francesa Buzzman, para a marca Tipp-ex (fita corretiva do Grupo BIC) no YouTube. Levando em considerao que diversas marcas utilizam o YouTube em suas estratgias de divulgao online, interessante destacar a importncia desse no ambiente virtual. O YouTube o principal site de compartilhamento de vdeos do mundo. So sites para 22 pases e traduo em 17 lnguas. Segundo Telles (2010), uma pessoa investe, em mdia, 15 minutos por dia no YouTube. Esta informao certifica a importncia desse canal de comunicao. H muitas pessoas que no gastam 15 minutos para ler um jornal ou uma revista, mas usam esse tempo diante dos vdeos do YouTube, confirmando a relevncia do site.

Para entender a dinmica do YouTube, Telles (2010, p. 24) explica que, ao serem includos vrios vdeos, possvel criar um canal em que as pessoas possam explorar seus vdeos em uma nica pgina. Esse canal, conforme o autor indica

www.youtube.com/nomedousuario.

No canal mencionado acima, possvel criar um vnculo maior com os internautas, pois alm do aspecto da facilidade de acesso, j que todo o contedo exibido em uma nica pgina, o canal pode ter o layout personalizado: afinal, possvel alterar o plano de fundo da pgina, usando cores e imagens que remetem marca.

Alm destas anotaes, vale ressaltar o poder de interao dessa ferramenta, que auxilia a marca a se aproximar dos internautas, conforme constata Telles:
Voc tambm deve pensar sobre como interagir com seu pblico. Comentrios so timos para ouvir e falar com sua comunidade, assim como compartilhar ideias. Voc pode permitir comentrios em seus vdeos, em seu canal ou em ambos (TELLES, 2010, p. 28).

52

Segundo os dados de Telles (2010, p. 42), 94 dos 100 principais anunciantes mundiais tm campanhas no YouTube e na rede de contedos do Google. Este dado aponta a tendncia da utilizao do YouTube na estratgia de divulgao das marcas.

Comprovada a importncia do YouTube no ambiente digital, focaliza-se ento a ao da Tipp-ex (produto corretor de escrita). A ao conta a histria de um caador, que est no meio da floresta e quase atacado por um urso. A partir desse momento, abre-se um espao no qual o interlocutor que assiste ao vdeo opta por uma sequncia de cenas de desfecho, escrevendo expresses que completam a histria. Este vdeo foi escolhido para estudo, por ser uma ao digital que alia interatividade e criatividade, inicialmente, pela forma diferenciada como a histria do vdeo se desenvolve. Em segundo lugar, pela brilhante forma como acontece a ligao do conceito da marca com o vdeo. Alm disso, o vdeo em foco obteve mais de oito milhes de exibies em menos de um ms no YouTube e mais de 20 mil usurios curtiram essa ao no Facebook, o que lhe garante importncia para tal anlise.

O vdeo est disponvel no YouTube com o ttulo: NSFW: A hunter shoots a bear! (Um caador atira em um urso!). Vale ressaltar que a sigla NSFW significa Not Safe For Work, que traduzindo, seria algo como inseguro para o trabalho. Esse termo utilizado na internet para fazer um alerta sobre o contedo da mensagem, avisando ao usurio para no abrir na frente dos chefes ou colegas de trabalho, pois o contedo pode ser inapropriado para tal momento. Dessa forma, o ttulo do vdeo j cria uma expectativa do contedo a ser exibido. O comercial comea no meio da floresta, com um homem (caador) escovando os dentes (Figura 24), perto da sua barraca e, ento, o cinegrafista avisa desesperadamente a aproximao de um urso (que uma pessoa fantasiada caracterizando esse animal).

53

Figura 24 - Tela inicial do vdeo A hunter shoots a bear! Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M

O caador pega imediatamente uma espingarda (Figura 25). O cinegrafista implora para o caador atirar no urso, porm o homem fica simplesmente esttico e mirando no urso, dizendo que no pode atirar no animal.

Figura 25 - Tela do vdeo A hunter shoots a bear!, no qual o caador fica apontando a arma para o urso. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M

Nesse momento, surgem duas opes na tela do internauta, que pode escolher entre o caador atirar ou no no urso. E dessa forma, determina um novo desfecho para histria (Figura 26). Este o primeiro momento de interatividade no vdeo, que permite que o usurio opte por uma das alternativas pr-estabelecidas. Portanto, conforme constata Santaella (2004,

54

p. 160), ocorre o intercmbio e a mtua influncia do emissor e receptor no processo da produo da mensagem, que, neste caso, incide na continuao e desfecho da histria.

Figura 26 - Tela do vdeo A hunter shoots a bear!, onde o usurio deve fazer uma escolha. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M

Independente da escolha feita pelo usurio, ao clicar em uma das opes, o internauta redirecionado para uma nova pgina no YouTube. Nessa pgina, j consta o produto da marca Tipp-ex, colocado estrategicamente ao lado direito do vdeo (Figura 27).

Figura 27 - Nova pgina do vdeo A hunter shoots a bear!. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M

55

Nesse momento, o caador diz que no vai atirar no urso e seu brao ultrapassa o limite da tela do vdeo para pegar o corretivo Tipp-ex, que faz parte de uma propaganda da marca, direita da tela. Nessa hora, ocorre o segundo momento de interatividade da ao, porm, neste caso, o prprio contedo do vdeo que interage com a interface da pgina do YouTube (Figura 28).

Figura 28 - Tela do vdeo A hunter shoots a bear!, no qual o personagem do vdeo interage com a interface do YouTube. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M

Em seguida, o caador utiliza o corretivo para apagar o verbo shoots do ttulo A hunter shoots a bear, que, em portugus, significa "O caador atira em um urso", deixando um espao em branco no qual o prprio internauta pode preencher com o que ele gostaria que o caador fizesse com o urso (Figura 29).

56

Figura 29 - Tela do vdeo A hunter shoots a bear!, em que o personagem apaga uma parte do ttulo do prprio vdeo. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M

Nesse momento, o caador coloca o produto no seu lugar inicial ( direita da tela do vdeo) e convida o usurio a ajud-lo a reescrever a histria, efetuando um verdadeiro link com o conceito da marca Tipp-ex: escrever e reescrever. A partir dessa oportunidade que lhe oferecida, o usurio digita, no espao em branco do ttulo, o que deseja que o caador faa com o urso (escolha de um verbo) e, automaticamente, se carrega um novo vdeo relacionado a essa ao. possvel alterar o final da histria diversas vezes, pois esto disponveis quarenta e dois tipos de sequncias e finais diferentes. Assim, ocorre o terceiro momento de interatividade da ao, em que o internauta quem decide qual a ser a sequncia do vdeo, conforme cita Santaella (2009, p. 52): o usurio que determina qual informao deve ser vista, em que sequncia ela deve ser vista e por quanto tempo.

Por contar com diferentes desfechos possveis, essa ao interativa pode fazer com que o usurio entre no processo de imerso do contedo, conforme conta a autora:
Quanto maior a interatividade, mais profunda ser a experincia de imerso do leitor, imerso que se expressa na sua concentrao, ateno, compreenso da informao e na sua interao instantnea e contnua com a volatilidade dos estmulos (SANTAELLA, 2009, p. 52).

Tendo em vista que o internauta quem escolhe o desfecho da histria, interessante ressaltar que somente por meio dele, e como consequncia de sua escolha, a mensagem

57

alcana todo o seu significado. Assim sendo, para a compreenso total da mensagem, imprescindvel a participao e a interao do usurio, conforme conclui Santaella (2009, p. 163):
O emissor no emite mais mensagens, mas constri um sistema com rotas de navegao e conexes. A mensagem passa a ser um programa interativo que se define pela maneira como consultado, de modo que a mensagem se modifica na medida em que atende s solicitaes daquele que manipula o programa.

Figura 30 Tela do vdeo A hunter shoots a bear!, onde o usurio altera o ttulo. Fonte: http://www.youtube.com/tippexperience

No exemplo acima (Figura 30), foi escrito o termo dana com no espao em branco, o que resulta na formao do novo ttulo do vdeo: Um caador dana com um urso e no carregamento de um novo vdeo, no qual o caador e o urso se divertem, danando ao som de msica eletrnica. Outros exemplos de verbos que podem ser escritos no espao em branco para carregar novos vdeos, so: sonhar, comprar, esperar, beber, brincar, trabalhar, cantar, comer, pular, pescar e lutar. Inclusive, quando o internauta digita alguma ao que no est disponvel, carregado um vdeo, no qual o urso e o caador mostram uma placa com a frase error404 - pgina no encontrada e, em seguida, o urso bate a placa na cabea do caador, como se estivesse inconformado por no poder fazer o que o internauta sugere.

58

Portanto, vale ressaltar a personalizao da ao, afinal o usurio que preenche o espao em branco do ttulo do vdeo com o termo que achar interessante. Por isso, possvel dizer que o usurio quem tem o poder da ao. O desejo ou curiosidade do usurio se refletem no vdeo, criando, assim, uma experincia personalizada com a marca. Porm, importante ressaltar que essa personalizao somente possvel, dada a interatividade da ao, de acordo com o que define Aaker (2000, p. 249): a personalizao o resultado natural da interatividade.

Outro fator que colabora para essa personalizao a fonte manuscrita que aparece quando o internauta digita o texto para completar o ttulo do vdeo (Figura 31). Afinal, a fonte manuscrita imita a escrita a mo e refora a ideia ou efeito de que o prprio usurio que est escrevendo e escolhendo o desfecho da histria, ou o final personalizado. A escolha adequada da fonte ajuda a enriquecer o layout da ao, pois so esses pequenos detalhes que cativam o internauta e colaboram para o usurio continuar a interagir com a marca. Sobre a escolha certa da fonte utilizada num material publicitrio, Cesar salienta (2006, p. 167) que a primeira coisa a fonte representar o perfil do pblico-consumidor. A segunda, o da empresa anunciante. Dessa forma, a fonte representa claramente os consumidores da marca Tipp-ex, que, apesar de viver em um mundo cada vez mais digital, ainda permite que as pessoas escrevam em manuscrito sem ser na tela do computador. Portanto, a fonte escolhida apresenta grande pertinncia e efeito de sentido na relao com o produto anunciado.

Figura 31 - Tela do vdeo A hunter shoots a bear!, com algumas opes das aes disponveis. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M

No layout dessa ao interativa, tambm relevante destacar que a marca reserva um espao (ao lado direito da tela do vdeo) para o usurio compartilhar esta experincia com os

59

seus amigos, por meio do e-mail, Facebook ou Twitter. Nesse mesmo local, existe um link para a pgina oficial da ao no Facebook e tambm um link para repetir o vdeo apresentado. Desse modo, a prpria marca contribui para o interlocutor dividir a experincia com os seus usurios, de uma forma rpida e fcil e, automaticamente, gerar contedo sobre a marca (Figura 32).

Figura 32 - Espao de divulgao da ao nas mdias sociais. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M

Como concluso, ainda sobre esses aspectos comentados, conforme ressalta Gabriel (2010, p. 110), a Tippex engaja o pblico e no simplesmente o atinge, pois possibilita a contnua difuso da mensagem por meio das diversas ferramentas de comunicao digital: o ambiente digital permite criar plataformas contnuas de interao, que engajam o pblico e no apenas o atingem.

Uma forma de comprovar esse fato, que, por meio de uma rpida pesquisa feita no Twitter, procurando o ttulo do vdeo A hunter shoots a bear, simplesmente nove meses depois de a ao estar disponvel na internet, ainda existem diversos usurios comentando e

60

divulgando a ao e, por consequncia, consolidando a marca, como se visualiza na imagem abaixo (Figura 33).

Figura 33 - Tela da pesquisa pelo termo A hunter shoots a bear, no Twitter. Fonte: www.twitter.com/#!search/a hunter shoots a bear

So diversos os comentrios em relao ao da Tipp-ex, como, por exemplo, o do usurio Felix_Speiser que relata a ao A hunter shoots a bear! da Tipp-ex, , provavelmente, a melhor campanha de mdia social que ele viu at hoje. Esse tipo de comentrio ajuda muito a difuso da mensagem nas mdias sociais, pois no a marca que est afirmando que a ao sensacional, mas um simples internauta que achou genial a ao da Tipp-ex e decidiu opinar sobre isso.

Na rede social Facebook, possvel observar semelhante situao. Quase nove meses depois de a ao estar na web, por meio de uma breve pesquisa pelo mesmo termo A hunter shoots a bear, diversos usurios compartilham a experincia interativa da Tipp-ex e a recomendam para os seus amigos (Figura 34). Alm disso, muitos internautas interagem na pgina oficial da ao da Tipp-ex, que possui informaes sobre a campanha publicitria, fotos do dia da gravao do vdeo e diversos outros assuntos relacionados marca. Dessa

61

forma, pela segmentao de contedo, a Tipp-ex interage com o seu pblico-alvo em um canal prprio (Figura 35).

Figura 34 - Tela da pesquisa pelo termo A hunter shoots a bear, no Facebook. Fonte: http://www.facebook.com/search.php?q=a%20hunter%20shoots%20a%20bear&init=quick&tas=0.28841 292926655016&type=eposts

Figura 35 - Pgina oficial da ao no Facebook. Fonte: http://www.facebook.com/huntershootsabear

62

Esse rpido compartilhamento de contedo descrito acima caracteriza uma viralizao do vdeo, afinal, em poucos dias, este j alcanava mais de dois milhes de acessos. O rpido compartilhamento de contedo tambm ocorreu por meio de diversos blogs, que, embora os usurios desconheam se foram posts pagos ou no, transformaram-se em matria e, obviamente, ajudaram a disseminar o contedo da marca ainda mais rapidamente (Figuras 36 e 37).

Figura 36 - Reportagem sobre o case Tipp-ex, no site psfk. Fonte: http://www.psfk.com/2010/09/a-hunter-shoots-a-bear-making-ink-correction-fluid-lookinteresting.html

Figura 37 - Reportagem sobre o case Tipp-ex, no site Brainstorm9. Fonte: http://www.brainstorm9.com.br/advertising/the-tippex-experience/

63

Nos posts dos blogs, possvel resgatar diversos comentrios dos usurios sobre essa ao interativa da Tipp-ex. Um exemplo se v na escrita da internauta Bianca, que ressalta a criatividade da publicidade digital da Tipp-ex; e a explanao do usurio Eduardo, que tambm salienta a repercusso e qualidade da ao e diz que no tem maiores comentrios sobre isso, afinal uma das melhores aes digitais que ele j viu (Figura 38).

Figura 38 - Comentrios dos internautas sobre a ao interativa da Tipp-ex. Fonte: http://www.inmeta.com.br/noticias/Acao-e-interacao-da-marca-TippEx-na-rede-viral-Youtube

Uma viralizao de contedo como esta acontece por causa da grande ideia que se insere no vdeo interativo, pois, para divulgar uma marca de corretivos ortogrficos, a Tipp-ex no usa um cenrio clssico para esse tipo de divulgao (que teria cenrio tpico em um escritrio ou em uma sala de aula, por exemplo) mas compe uma sequncia de cenas completamente inusitadas que, aliadas interatividade da ao, despertam o interesse dos internautas. Tal fato pode ser comprovado por Godin (2001, p. 74), quando diz que ningum espalha um vrus de ideia para lhe fazer um favor. Eles o fazem porque o vrus notvel, provocador, importante, rentvel, engraado, horrvel ou lindo.

Outro ponto interessante de ser analisado neste vdeo a questo da linguagem descontrada que utilizada. Tanto por intermdio da linguagem verbal, quanto pela linguagem visual das aes apresentadas pelo caador e pelo urso, o que comprova a utilizao da linguagem com um maior apelo nesse ambiente digital, conforme resgatam Lapolli e Gauthier (2008, p. 53):

64

A linguagem publicitria nas mdias digitais exige um apelo muito maior para atrair a ateno do pblico que bombardeado com informaes todos os dias. Isto ocorre devido grande quantidade de anncios veiculados, dissolvendo a eficincia da mensagem e tornando o consumidor mais resistente e, consequentemente, fazendo com que sua captao seja muito mais difcil.

Um exemplo dessa linguagem descontrada ocorre quando o usurio utiliza o verbo beber no espao em branco do ttulo do vdeo, formando, ento, o seguinte ttulo: Um caador bebe com um urso. Aps essa escolha, carregado um novo vdeo, no qual o caador bebe alguma coisa, arrota e, em seguida, mostra o urso pegando a bebida do caador, bebendo e fazendo o mesmo rudo, porm bem mais fraco do que o do caador (Figura 39). O caador comea a rir do urso, que abaixa a cabea, como se estivesse envergonhado por ter soltado um arroto to baixo. Fica claro que o desfecho da histria acontece de uma forma bem-humorada e revestida de uma linguagem bem despojada (tanto visual como sonora), o que dificilmente seria permitido ou visto positivamente em uma mdia tradicional, como a televiso, por exemplo.

Figura 39 - Tela do vdeo, na qual se v o caador bebendo e se preparando para arrotar. Fonte: www.youtube.com/tippexperience

Outro exemplo dessa linguagem descontrada acontece quando o usurio digita o verbo trabalhar, formando o ttulo Um caador trabalha com um urso (Figura 40). Essa escolha faz carregar um novo vdeo, em que o caador est segurando uma placa com os dizeres Eu no quero trabalhar e o urso segura outra placa com os dizeres urso em greve,

65

fazendo uma pardia aos movimentos de greve que muitas pessoas realizam quando querem melhores condies de trabalho. Neste caso, o que o caador e o urso realmente parecem querer simplesmente continuar a se divertir com as diversas opes disponveis de vdeos.

Figura 40 - Tela do vdeo, mostrando o caador e o urso em greve. Fonte: www.youtube.com/tippexperience

Apesar da linguagem descontrada apresentada nos vdeos, tambm se defendem os princpios da marca de uma forma muito simples. Isso pode ser comprovado por exemplo, no momento em que o usurio manda o caador e o urso usarem drogas. Inicialmente, aparece o caador abraado numa rvore, claramente sob efeito de drogas e, aps, aparece o urso, segurando uma placa, com os dizeres Diga no s drogas (Figura 41). Portanto, apesar da marca Tipp-ex apresentar o seu produto de uma forma dinmica, jovem e criativa, no quer dizer que ela apoie todo o tipo de ao relacionada a este universo dos consumidores. Por isso, no desperdia a oportunidade de fazer um alerta para os internautas ficarem longe das drogas.

66

Figura 41 - Tela do vdeo, em que o urso segura uma placa, dizendo para os internautas dizerem no s drogas. Fonte: www.youtube.com/tippexperience

Mediante o emprego de uma linguagem descontrada, o usurio acaba se interessando pela ao e, muitas vezes, permanece um bom tempo na pgina, testando novas opes de desfecho da histria. Nesse caso, possvel consolidar a vivncia que o usurio desenvolve juntamente com a marca. Esta, se realmente envolver o consumidor, tem grande chance de satisfaz-lo, conforme afirma Ellwood (2000, p. 163): Ao criar uma vivncia memorvel, alguma coisa que realmente toque o corao e a mente do consumidor, a marca passa a um nvel de satisfao profunda perante o consumidor. A vivncia pode ser relembrada como uma atividade especfica da Tipp-ex, visto que, dadas as singularidades desse vdeo, existe a tendncia de o internauta ficar mais tempo interagindo com a ao, pois o prprio usurio que testa os diferentes desfechos da histria.

Essa vivncia memorvel ajuda a fortalecer a personalidade da marca, reforando a ideia de que a Tipp-ex uma marca jovem, que acompanha a evoluo da tecnologia, pois escolhe uma maneira diferenciada para atingir o pblico-alvo, neste caso, por meio de um vdeo interativo no YouTube.

67

A abordagem diferenciada desta experincia digital se reflete nos resultados da ao. Esses podem ser averiguados com preciso, por meio das ferramentas de comunicao digital, como, por exemplo, na contabilizao do nmero de fs na pgina oficial da ao, no Facebook (mais de 25 mil usurios); na contagem do nmero de tweets e retutes relacionados ao no Twitter (que segundo o vdeo de apresentao da agncia que criou a ao, foram mais de um tweet por segundo, nas primeiras trinta e seis horas online); no nmero de visualizaes do vdeo no YouTube (mais de 17 milhes); na soma de inscritos no canal oficial da Tipp-ex no YouTube (mais de 45 mil usurios); na quantidade de comentrios no canal oficial da Tipp-ex no Youtube (mais de 25 mil); nas estatsticas numricas sobre contedo relacionado, ao se fazer uma pesquisa no Google, pelo termo A hunter shoots a bear (mais de 500 mil referncias). Por essa contabilizao, fica comprovada a credibilidade da marca no ambiente digital, uma vez que os internautas aprovam e compartilham o contedo gerado pela marca e pelos prprios internautas. E este fato comprovado tambm fora do ambiente digital, afinal, depois que essa ao foi colocada na internet, a venda do produto aumentou em 30% na Europa.

Todas essas caractersticas contribuem para o sucesso da ao no ambiente online e tambm para o fortalecimento da relao com o consumidor na construo da marca. essencial e vlido retomar a presena das trs dimenses da marca, apresentadas no primeiro captulo deste trabalho: dimenso semitica, relacional e evolutiva. Em relao dimenso semitica, possibilita-se destacar o acmulo coerente de discursos relacionados a esta ao e, consequentemente, marca. Essa ao faz o link do slogan da marca (escrever e reescrever) com o vdeo, de uma forma brilhante, pois aproveita a tecnologia disponvel no YouTube e escolhe elementos diferentes do cenrio de atuao do produto (floresta, caador, urso) para anunciar a marca. Dessa forma, foram criadas cenas com momentos nicos que integram o universo da curiosidade e da imaginao dos internautas. Essa integrao faz com que o vdeo tenha alcanado grande repercusso na rede, o que ajudou o consumidor a criar novas associaes com a marca. Nessa seleo de cenas que despertam a curiosidade dos internautas, est presente a semitica, conforme constata Semprini (2006, p. 106): O poder semitico da marca consiste em saber selecionar os elementos no interior do fluxo de significados que atravessa o espao social, organiz-los em uma narrao pertinente e atraente e a prop-los a seu pblico. Pela interatividade do vdeo, o usurio materializa a promessa da marca (de poder escrever e reescrever fatos), pois o internauta altera o final da histria de acordo com o seu gosto.

68

J na dimenso relacional de Semprini (2006), interessante destacar o compartilhamento de aes, informaes e emoes relacionadas marca Tipp-ex. Como foi exemplificado descritivamente acima, houve muita movimentao e indicao da ao, em diversas ferramentas de comunicao digital. Por isso, os posts nos blogs, os comentrios no Facebook, as indicaes pelo Twitter, entre outras manifestaes sobre a ao e a marca, esto diretamente relacionadas ao polo de recepo da dimenso relacional de Semprini. Tais manifestaes fortalecem a relao entre os usurios e a marca Tipp-ex, pois somente com a participao desses que a ao obteve tamanho sucesso.

Em relao ao polo do contexto geral, preciso ressaltar que a marca demonstrou acerto na escolha do canal adequado para concretizar a ao e a maneira precisa de divulgar isto, pois, conforme cita Semprini (2006, p. 112), o contexto serve como inspirao de tendncias para as marcas:

O contexto pode impor tendncias de ordem mais simblica ou cultural, que funcionam para as marcas ao mesmo tempo como fonte de inspirao e como uma exigncia, e ignor-las poderia enfraquecer, ou at mesmo tornar obsoleto seu projeto de marca.

Esclarecidas essas observaes, fundamental conhecer e compreender a cultura dos consumidores, que conforme Ellwood (2000, p. 152), o campo onde as marcas competem e no qual toda nova marca tem de se impor para ser bem-sucedida. Portanto, a marca Tipp-ex soube pesquisar e se informar sobre as novidades do ambiente online, alm de analisar o perfil do seu pblico, pois foi criado um vdeo interativo num canal como o YouTube, que, a cada dia, cresce e chama mais ateno dos anunciantes.

Em relao dimenso contratual da marca, conveniente ressaltar que, no momento em que o internauta tem pleno poder de mudar a histria do vdeo, automaticamente ele faz com que o slogan da marca escrever e reescrever deixe de ser apenas uma frase que simplesmente acompanha a marca e passe a fazer parte da experincia do usurio nessa ao publicitria. Como consequncia, o internauta v a promessa da marca como uma possibilidade de o consumidor escrever e reescrever o que desejar, quantas vezes forem necessrias e desejadas, sendo cumprida exatamente da maneira que ele quer. O usurio adere ao conceito da marca, sem consumir o produto real naquele exato momento.

69

Sobre a dimenso evolutiva, possvel resgatar a ideia de Semprini (2006, p. 117), que relata que tal dimenso possui um carter dinmico e, por isso, est em constante evoluo. Portanto, necessrio que a marca acompanhe as mudanas de comportamento dos consumidores e da sociedade em geral, que acontecem de diferentes maneiras. Dessa forma, vale ressaltar que a evoluo consequncia do poder de inovao que a marca apresenta aos seus consumidores. O vdeo interativo da Tipp-ex comprova tal declarao, pois, enquanto muitas marcas apostam em formas tradicionais para conquistar consumidores, como por exemplo sites e hotsites, a Tipp-ex soube analisar o cenrio da comunicao digital e escolher a ferramenta que melhor atingiria o seu pblico-alvo, para inserir sua ao publicitria, de uma forma diferenciada. Tal carter inovador somente se torna realidade, devido ousadia da marca e, obviamente, tecnologia disponvel no YouTube. Assim, a grande ideia do vdeo, juntamente com os recursos tecnolgicos disponveis, fez com que a marca apresentasse uma maneira diferenciada de se comunicar com o seu pblico-alvo.

3.2 CASE DESPERADOS (THE DESPERADOS EXPERIENCE)

Para complementar a investigao das caractersticas de personalizao e interatividade na publicidade digital na internet, analisado o vdeo da marca Desperados, criado pela agncia holandesa MediaMonks, disponvel no YouTube. A Desperados uma cerveja que pertence Heineken International Group, cuja frmula tem a adio de uma leve dose de tequila. A cerveja est disponvel na Frana, por exemplo, onde o pblico-alvo so os jovens urbanos que gostam de sair para se divertir. A ideia da publicidade dessa bebida simples, porm revela alto nvel de interatividade e personalizao: o usurio convidado para uma festa em uma casa e lhe permitido chamar seus amigos para participar desse evento.

Vale enfatizar, inicialmente, que o vdeo apresentado em primeira pessoa, ou seja, a viso do prprio usurio que aparece em cena. Primeiro, visualiza-se uma porta de uma casa e se apresenta um espao em que o internauta precisa preencher alguns dados (data de nascimento, pas e, ainda, se deseja fazer festa com homens ou mulheres) para, aps, iniciar a festa. Caso o usurio no tenha idade apropriada, o vdeo nem continua e aparece uma mensagem na tela, dizendo que o internauta no tem idade legal para tomar bebidas alcolicas. Outra questo que deve ser lembrada que todo o layout da pgina do vdeo personalizado, visto que, desde as sugestes dos vdeos ( direita do vdeo) at os comentrios

70

abaixo destes, vindos de supostos usurios, fazem parte da ao. Isso habilita dizer que tudo foi criado especialmente para esta ao digital especfica, como mostra a Figura 42.

Figura 42 - Tela inicial da ao digital da marca Desperados. Fonte: www.youtube.com/desperados

A seguir, o usurio entra na casa e vai direto at a cozinha, onde os demais esto se divertindo, escutando msica, danando e tomando cerveja. Logo, uma mulher loira joga uma cerveja Desperados para o internauta, que imediatamente convidado para conectar este vdeo com o Facebook. Nesse momento, ocorre o primeiro sinal de interatividade, na verdade, uma interatividade do prprio contedo do vdeo com a interface da pgina do YouTube. Afinal, quando a mulher joga a cerveja para o usurio, escorrem gotas de gua que estavam na garrafa, que atravessam o limite do vdeo (Figura 43).

71

Figura 43 - Tela que convida o usurio a se conectar com o Facebook. Fonte: www.youtube.com/desperados

Caso o usurio aceite esta conexo com o Facebook, basta fazer o login e, rapidamente, o sistema carrega as informaes do Facebook, para utiliz-las na sequncia da ao. O primeiro momento da personalizao da ao acontece quando aparece um jovem mostrando a caneca com a foto de um amigo do internauta (Figura 44).

72

Figura 44 - Primeiro momento de personalizao da ao Desperados. Fonte: www.youtube.com/desperados

Depois disso, as pessoas que esto na cozinha comeam a escutar uma msica vinda de outro lugar (nesse instante, o layout da pgina treme, como se estivesse sofrendo impacto dessa msica) e percebem que os mveis da cozinha esto se mexendo, porque essa outra msica soa muito alto. Na sequncia, aparecem mais alguns sinais de personalizao: so mostrados mais uma foto de um amigo do internauta, colada na geladeira e um porta-retrato de outro amigo quase caindo de uma prateleira (Figuras 45 e 46).

Essas so as marcas da personalizao do ambiente em que se desenvolve o vdeo, de acordo com as informaes que foram carregadas do Facebook. Tais marcas permitem ao usurio perceber e aceitar a ideia de que aquele lugar onde acontece a festa faz parte do seu cotidiano. Portanto, o vdeo da marca Desperados atinge o interlocutor de uma forma diferenciada e personalizada, por intermdio de uma experincia nica, neste caso, em uma festa particular, na qual os amigos do internauta esto presentes.

73

Figura 45 - Segundo momento de personalizao da ao Desperados. Fonte: www.youtube.com/desperados

Figura 46 - Terceiro momento de personalizao da ao Desperados. Fonte: www.youtube.com/desperados

74

Na sequncia do vdeo, para tentar descobrir de onde est vindo a outra msica, a mesma mulher do incio da histria pede para o internauta baixar o som do player do YouTube. Caso o usurio no obedea, a prpria mulher vai at o boto indicado e abaixa o som, evidenciando, dessa forma e mais uma vez, o contedo que interage com o layout da pgina. (Figura 47).

Figura 47 - Mulher interagindo com o layout da pgina. Fonte: www.youtube.com/desperados

S ento todos percebem que o som est vindo do lado de uma parede, onde se abriu um buraco, devido potncia da msica. Nesse momento, o usurio convidado a quebrar a parede, para tentar entrar nessa outra festa. Para que isso acontea, o internauta precisa se comunicar com a interface do vdeo, pois precisa utilizar o mouse para arrastar para o lado esquerdo o boto indicado e soltar a fim de que, dessa forma, crie um impacto que ajude a destruir a parede (Figura 48). Assim, o impacto vai arrebentando a parede e tambm o layout da pgina em que o vdeo apresentado, pois at as sugestes de outros vdeos que aparecem na pgina ( direita do vdeo da Desperados) sofrem com a batida (Figuras 48, 49, 50 e 51).

Apenas com a ajuda e a participao do internauta, a mensagem da marca ganha o seu significado completo. Com a interatividade da ao, se confirma uma influncia tanto do

75

emissor (Desperados), quanto do consumidor (internauta) na construo da mensagem, conforme conclui Santaella (2004, p. 160), quando diz: a comunicao interativa pressupe que haja necessariamente intercmbio e mtua influncia do emissor e receptor na produo das mensagens transmitidas. Afinal, o usurio somente consegue chegar grande festa, se ajudar a quebrar a parede da casa.

Por esse motivo, tal ao interativa deixa de ser uma simples divulgao da marca e se torna um momento nico, no qual o consumidor participa da construo da mensagem da marca. interessante destacar que, aliada a essa interatividade, existe um layout com um timo acabamento e com diversos efeitos sonoros e de animao, o que colabora para prender a ateno dos internautas.

Figura 48 - Momento em que o usurio precisa interagir com o vdeo, para ajudar a quebrar a parede. Fonte: www.youtube.com/desperados

76

Figura 49 - Layout da pgina comea a ser destrudo. Fonte: www.youtube.com/desperados

Figura 50 - Layout da pgina sofrendo com o impacto do internauta. Fonte: www.youtube.com/desperados

77

Figura 51 - Momento em que o usurio consegue quebrar a parede. Fonte: www.youtube.com/desperados

Nesse instante, surge um novo ambiente. uma grande festa na qual o internauta e seus amigos se divertem loucamente ao som de uma msica eletrnica. Em seguida, o usurio, evidenciando um aumento do nvel de participao e de interatividade na ao, deve interagir mais uma vez para que o vdeo continue. Para isso, ele convidado a expandir a festa e, para que isso ocorra, precisa clicar no boto indicado (canto inferior direito). A partir desse clique, desencadeia-se uma exploso, que aumenta o campo de viso da festa (neste momento, o que inicialmente era um simples vdeo no YouTube, est praticamente ocupando toda a tela do monitor do usurio). As imagens a seguir mostram essa cena (Figura 52 e 53). Estrategicamente, nesse momento, aparece o logotipo da marca Desperados, no canto inferior direito, acompanhado da frase Drink Responsibly, que significa: Beba com moderao.

78

Figura 52 - Imagem do momento em que internauta pode expandir a festa. Fonte: www.youtube.com/desperados

Figura 53 - Imagem do momento em que o usurio j est participando da outra festa. Fonte: www.youtube.com/desperados

79

A questo da interatividade da ao da Desperados ganhou destaque em diversos sites e blogs especializados em Marketing e Propaganda (Figuras 54 e 55). As razes deste sucesso so atribudas a um formato digital que utiliza a interatividade como uma das principais caractersticas da ao. Aliada personalizao, aumenta evidentemente a participao do internauta na ao digital.

Figura 54 - Tela do blog Marketingblog. Fonte:http://marketingblog.com.br/2011/04/voce-ja-experimentou-desperados-e-a-interatividade-forte-noyou-tube/

Figura 55 - Tela do blog Lets talk about... Fonte: http://blogdaliana.wordpress.com/?s=desperados&submit=Pesquisa

80

Seguindo a sequncia narrativa do vdeo em anlise, todas as pessoas esto danando e se divertindo nesse novo ambiente, at que uma garota se aproxima (salienta-se que, no incio da ao, a opo foi fazer a festa com mulheres), tira o casaco e exibe uma tatuagem nas costas, com a foto do perfil do Facebook do usurio e, logo abaixo, a frase My Desperados. Essa imagem leva o internauta a entender que todos na festa se divertem com a cerveja Desperados e que a garota, alm de estar aproveitando a festa e a cerveja, tambm quer se divertir com o internauta. O toque final de personalizao da ao, enfim, acontece, pois o usurio v a sua foto (carregada do perfil do Facebook) estampada nas costas da garota (Figura 56).

Figura 56 - Momento em que aparece uma mulher com uma tatuagem do internauta. Fonte: www.youtube.com/desperados

Nessa etapa do vdeo, o internauta utiliza seu celular e tira uma foto da tatuagem nas costas da garota, obtendo a chance de compartilhar esta experincia com os seus amigos (Figura 57). Esse compartilhamento pode ocorrer pelo Facebook ou Twitter. No caso da escolha do Facebook, o usurio pode compartilhar esta experincia com os seus melhores amigos, pois possvel fazer uma lista VIP, assim como nas grandes festas em todo o mundo. Nesse momento, ocorre mais uma personalizao da ao, em vista de que o usurio quem escolhe os felizardos para conhecerem a ao Desperados, ao publicar a mensagem no mural do Facebook de cada um. A marca aposta nesta indicao personalizada do usurio, pois os

81

amigos do internauta provavelmente fazem parte do pblico-alvo que a marca quer atingir (Figura 58).

Figura 57 - Momento em que o usurio convidado a compartilhar esta experincia. Fonte: www.youtube.com/desperados

Figura 58 - Tela em que o usurio pode criar uma lista VIP para compartilhar a experincia Desperados. Fonte: www.youtube.com/desperados

82

A ltima forma de personalizao se demonstra quando o usurio simplesmente compartilha a participao nessa ao, por intermdio do seu prprio mural no Facebook, pois nesse momento, j aparece a foto do usurio em forma de tatuagem, nas costas da garota.

Figura 59 - Tela em que o usurio compartilha, no seu mural do Facebook, a participao na ao Desperados. Fonte: www.facebook.com

83

CONCLUSO

Este estudo pretendeu realizar uma anlise das estratgias das marcas no uso da publicidade digital na internet. Para tal reflexo, foram destacadas sete caractersticas da publicidade digital: a segmentao, a personalizao, a preciso na avaliao dos resultados, a linguagem, a gerao de contedo, a interatividade e a viralizao. Dessa forma, possvel que se considerem as hipteses de que cada uma dessas caractersticas colabora, de uma maneira especfica, para a construo de estratgias das marcas no ambiente online. A demonstrao se fez mediante a anlise dos cases da Tipp-ex e Desperados.

Por meio da segmentao, por exemplo, as marcas atingem com muita preciso o pblico-alvo e, por isso, elaboram aes especficas para chegar at os internautas. As marcas tambm criam contedos segmentados, ou seja, geram contedos especficos, de acordo com os interesses que defendem, para um determinado pblico. Exemplos disso so uma pgina no Facebook, um perfil no Twitter ou um blog, por exemplo. por esses meios que o pblico busca informaes sobre assuntos relacionados ao universo da marca e coerentes com o posicionamento desta nesses espaos virtuais de compartilhamento de informao.

Mediante a personalizao, as marcas criam mensagens nicas para o internauta, o que motiva e facilita o processo de adeso marca, em vista do tratamento especial e individualizado que o usurio recebe. Nesse aspecto, interessante salientar a importncia da interatividade da ao, porque somente pelos resultados desta que a personalizao ocorre.

Sobre a interatividade nas aes de publicidade digital, imprescindvel destacar a importncia da tecnologia, que est em constante evoluo neste meio. A interatividade pode ser oferecida ao consumidor de diferentes formas, como, por exemplo, em: sites, jogos, vdeos, entre outras. Considerando que na maioria das vezes, essa interatividade acompanhada por um contedo com uma linguagem descontrada, importante ressaltar que o internauta consegue absorver o contedo da marca de uma forma mais leve do que em outros meios de comunicao. relevante tambm enfatizar que por intermdio da interatividade que o usurio determina qual informao deseja acessar, em qual ordem e por quanto tempo. A ao interativa contribui para o consumidor expandir a vivncia com a marca, afinal, quanto mais interessante e interativo for o contedo, maior a chance de os usurios ficarem mais tempo expostos marca.

84

Outra caracterstica da publicidade digital, que foi aqui investigada e constatada, a preciso na avaliao dos resultados. Tal caracterstica, inclusive, pode ser considerada um dos grandes diferenciais da publicidade digital, em relao s outras mdias, tendo em vista que possvel verificar os resultados no mesmo instante em que a ao for inserida na internet. Esse fato extremamente relevante, uma vez que as marcas podem utilizar tais dados para realizar uma mudana de foco da ao online e tambm empreg-los no planejamento das prximas campanhas, tanto nos sites e hotsites, quanto em blogs e microblogs ou redes sociais.

Outro fator que pode ser enfatizado atravs desse trabalho, a linguagem descontrada utilizada na maioria das aes digitais na internet, j que esse meio de comunicao permite uma abordagem mais leve em relao outras mdias. No entanto, vale ressaltar que, muitas vezes, o ambiente online tambm utilizado pelas marcas como uma opo de ataque direto e agressivo aos concorrentes. Dessa forma, muitas marcas criam estratgias arrojadas, explorando essa linguagem que permitida no ambiente online, e assim, testam os limites do bom gosto dos internautas. por isso, que em relao questo da linguagem da publicidade digital utilizada na internet, sugere-se um estudo mais aprofundado, pois se constata a inexistncia de leis eficientes e eficazes sobre esse assunto. Enquanto no houver uma regulamentao para impor limites, as aes de ataque concorrncia ou as que se fazem com uma linguagem mais descontrada, despertam a ateno dos internautas, inclusive levando-os a comentar essas publicidades, por conta prpria, no ambiente online.

Os comentrios e as opinies dos internautas geram contedo relacionado s marcas. Essas mensagens podem causar tanto um impacto positivo quanto negativo para a imagem da marca, comprovando ou no, a credibilidade desta. O que se sabe que uma ao digital pode chegar a um nvel de engajamento tal do pblico-alvo, a ponto de fazer com que o prprio usurio ajude a espalhar e compartilhar informaes sobre determinada marca. Nesse compartilhamento de informaes, destacam-se, principalmente, duas ferramentas digitais presentes em praticamente todas as aes: o Facebook e o Twitter. Isso ocorre pelo fato de essas ferramentas serem as mais populares entre os internautas.

No que diz respeito viralizao, cabe ressalvar que esta uma das razes que motivam as grandes marcas a investirem em publicidade online, j que somente nesse meio de

85

comunicao uma ideia pode se espalhar to gil e rapidamente entre as pessoas. O mais importante, do ponto de vista comercial, que no pode ser esquecido, que os vdeos com um custo baixo de produo tambm tm o poder de viralizar, pois o que realmente vai fazer a diferena a ideia da ao.

Conforme se pode comprovar neste trabalho, os usurios tm um papel fundamental na viralizao dos contedos das marcas, pois so eles que compartilham as informaes de diversas maneiras e por meio de diferentes ferramentas digitais. Por isso, o papel dos internautas demonstra ter se modificado nos ltimos anos, j que, hoje em dia, esses no so meros consumidores de informao. So, sobretudo, produtores de informao. Outra mudana marcante no comportamento dos internautas se fez no aspecto da aceitao da publicidade online, porque, muitas vezes, este o meio pelo qual os usurios acabam aceitando a publicidade com mais naturalidade do que em outras mdias. Parece que um dos motivos para isso acontecer se deve ao fato de, normalmente, a publicidade surgir na forma de entretenimento. Em outros termos, o usurio brinca e se diverte com o contedo e, por consequncia, absorve as informaes relacionadas marca.

Enfim, exatamente por meio do entretenimento que as duas marcas analisadas neste trabalho fazem o approach nos internautas. A partir das anlises dos cases da Tipp-ex e Desperados, foram exemplificadas as caractersticas exaltadas acima. Portanto, possvel afirmar que, para construir e consolidar as marcas no ambiente online, muitas empresas esto apostando em estratgias de experincias personalizadas e interativas, com foco no entretenimento, na maioria das vezes, a fim de conquistar os consumidores. Este , comprovadamente, um mecanismo de fortalecimento da vivncia da marca entre os consumidores, que se constri de uma forma descontrada e colabora para o desenvolvimento da personalidade daquela. Entretanto, isso no significa que outras estratgias no ambiente online no sejam eficientes, como, por exemplo, a criao de games, os vdeos sem interatividade, os banners, as pginas com contedo segmentado (perfil no Twitter ou pgina no Facebook), os sites e hotsites. Portanto, relevante dizer que, ao concluir esta anlise, possvel verificar algumas tendncias gerais da publicidade digital: a. as marcas precisam gerar contedo relevante para os internautas (na maioria das vezes, em forma de entretenimento);
b. as marcas precisam criar uma forma de engajar os internautas;

86

c. as marcas precisam elaborar aes com integrao das mdias sociais, afinal os usurios querem cada vez mais, estar conectados no Twitter, Facebook, YouTube e outras ferramentas; d. as marcas precisam atingir os usurios de uma forma personalizada, criando experincias nicas de vivncia de marca;
e.

as marcas devem explorar ao mximo a interatividade nas aes digitais, contando com a colaborao do internauta para a construo da mensagem;

vlido enfatizar, tambm, que no basta a marca cuidar da sua imagem no ambiente online e somente planejar estratgias nesse meio. O sucesso da marca depende de outros diversos fatores, que fazem parte da cultura da empresa, como, por exemplo: oferecer produtos de qualidade; comunicar-se de forma coerente com os consumidores (seja no mundo virtual ou no); oferecer formas e prazos de pagamento, entre outros aspectos. somente dessa forma que o consumidor se habilita a se identificar com a marca, propiciando que todo o planejamento de comunicao possa acontecer com maior naturalidade.

Para finalizar, vale lembrar, tambm, que este estudo foi esclarecedor quanto aos objetivos mencionados na introduo e foi enriquecedor, pela oportunidade que se teve de ampliar o conhecimento terico e prtico sobre as estratgias das marcas no uso da publicidade digital na internet.

A partir de tudo isso, acredita-se que esta contribuio possa abrir caminho no apenas para novos trabalhos sobre o tema, mas tambm para a criao de novas experincias e estratgias que as marcas precisam desenvolver para continuarem a cativar os seus consumidores neste peculiar ambiente online.

87

REFERNCIAS

AAKER, David. Como construir marcas lderes? So Paulo: Futura, 2000.

ADIDAS ORIGINALS STAR WARS. Disponvel em: <http://www.adidas.com/campaigns/ deathstar/content/Default.aspx?cc=br>. Acesso em: 11 maio 2011.

BARTHES, Roland. Mythologies. Londres: Palladian, 1993.

BLOG CLUBDOADVOGADO. Limites da publicidade na internet. Disponvel em: <http://clubdoadvogado.wordpress.com/2010/07/07/limites-da-publicidade-na-internet>. Acesso em: 12 maio 2011.

CESAR, Newton. Direo de arte em propaganda. So Paulo: Futura, 2001.

CIRILO, Reinaldo. Voc j experimentou Desperados? a interatividade forte no YouTube. Disponvel em: <http://marketingblog.com.br/2011/04/voce-ja-experimentoudesperados-e-a-interatividade-forte-no-you-tube>. Acesso em: 10 maio 2011.

CLARA, Liana. Ao interativa no YouTube Desperados. Disponvel em: <http://blogdaliana.wordpress.com/?s=desperados&submit=Pesquisa>. Acesso em: 10 maio 2011.

COMUNIDADE EU ODEIO MUITO TUDO ISSO, NO ORKUT. Disponvel em: <http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=65671&tid=1041387&na=4&nst=1&nid =65671-1041387-5597763587696054382>. Acesso em: 11 maio 2011.

COMUNIDADE EU USO ADIDAS, NO ORKUT. Disponvel em: <http://www.orkut.com .br/Main#CommMsgs?cmm=1459962&tid=5552406310131802286&start=1>. Acesso em: 11 maio 2011.

ELLWOOD, Iain. O livro essencial das marcas. So Paulo: Clio Editora, 2004.

FIGUEIRA, Ricardo. Propaganda tradicional x propaganda interativa. Disponvel em: <http://ricfigueira.blogspot.com/2006/04/propaganda-tradicional-x-propaganda.html>. Acesso em: 14 maio 2006.

88

GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. So Paulo: Novatec Editora, 2010.

GLOBOESPORTE.COM. Disponvel em: <http://globoesporte.globo.com>. Acesso em: 12 maio 2011.

GODIN, Seth. Marketing ideia vrus. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

GOOGLE ANALYTICS. Disponvel em: <http://www.google.com/analytics>. Acesso em: 10 maio 2011.

HOT WHEELS CUSTOM MOTORS CUP CHALLENGE. Disponvel em: <http://www. youtube.com/watch?v=vPGhqQ9vZPM&feature=player_embe dded>. Acesso em: 12 maio 2011.

INMETA. Ao e interao da marca Tipp-ex na rede viral YouTube. Disponvel em: <http://www.inmeta.com.br/noticias/Acao-e-interacao-da-marcaTippExnaredeviralYoutube>. Acesso em: 28 maio 2011.

KENDZERSKI, Paulo. Web Marketing e Comunicao Digital. So Paulo: WBI Brasil, 2009.

LAPOLLI, Mariana; GAUTHIER, Fernando lvaro Ostuni. Publicidade na era digital: um desafio para hoje. Florianpolis: Editora Pandion, 2008.

MARCHAND, Marie. Les paradis informationels: du Minitel aux services de communication du future. Paris: Masson, 1987.

MEREL, Rafael. The Tippex Experience. Disponvel em: <http://www.brainstorm9.com.br/ advertising/the-tippex-experience>. Acesso em: 20 maio 2011.

MURAL DO FACEBOOK COM A MENSAGEM PERSONALIZADA DA DESPERADOS. Disponvel em: <http://www.facebook.com>. Acesso em: 28 maio 2011.

NIKESTORE. Disponvel em: <http://store.nike.com/us/en_us/#l=shop,pdp,ctr-nikeid/pnturbo60907/bv-2/bv-2/pbid-INSPI_150574_v9_0_20090706/piid-11206/pid-285201/cid-1>. Acesso em: 18 maio 2011.

89

NISSAN TIIDA RAPPERS 2011 HUMILHAM FORD EM COMERCIAL. Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=GppqfQ7U_B0>. Acesso em: 09 maio 2011.

PGINA OFICIAL DA AO TIPP-EX: A HUNTER SHOOTS A BEAR!, NO FACEBOOK. Disponvel em: <http://www.facebook.com/huntershootsabear>. Acesso em: 20 maio 2011.

PGINA OFICIAL DA HEINEKEN, NO FACEBOOK. Disponvel em: <http://www. facebook.com/heineken>. Acesso em: 12 maio 2011.

PESQUISA PELO TERMO COCA-COLA, NO TWITTER. Disponvel em: <http://www. twitter.com/#!/search/coca-cola>. Acesso em: 25 maio 2011.

PESQUISA PELO TERMO A HUNTER SHOOTS A BEAR, NO FACEBOOK. Disponvel em:<http://www.facebook.com/search.php?q=a%20hunter%20shoots%20a%20bear&init=qui ck&tas=0.28841292926655016&type=eposts>. Acesso em: 28 maio 2011.

PORTAL DA PROPAGANDA. Comercial Nissan Tiida Rappers. Disponvel em: <http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/noticias/23335-comercial-nissan-tiidarappers>. Acesso em: 10 maio 2011.

PORTAL G1. Vestibular e Educao. Disponvel em: <http://g1.globo.com/vestibular-eeducacao>. Acesso em: 12 maio 2011.

PRODANOV, Cleber Cristiano; FREITAS, Ernani Cesar de. Metodologia do trabalho cientfico: mtodos e tcnicas da pesquisa e do trabalho acadmico. Novo Hamburgo, RS: Feevale, 2009.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. So Paulo: Campus, 2003.

SANTAELLA, Lcia. Navegar no ciberespao: o perfil cognitivo do leitor imersivo. So Paulo: Paulus, 2004.

SEMPRINI, Andrea. A marca Ps-Moderna. So Paulo: Estao das Letras Editora, 2006.

______. Le Marketing de la marque, Approche smiotique. Paris: Liaisons, 1992.

SKOL 360 - BAIACU. Disponvel em: <http://www.skol.com.br/skol360>. Acesso em: 15 maio 2011.

90

SOCIAL MEDIA REVOLUTION 2 - REFRESH. Disponvel em: <http://www.youtube.com /watch?v=lFZ0z5Fm-Ng>. Acesso em: 28 maio 2011.

TELLES, Andr. A revoluo das mdias sociais. So Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda, 2010.

THE DESPERADOS EXPERIENCE. /desperados>. Acesso em: 29 maio 2011.

Disponvel

em:

<http://www.youtube.com

THE VERY BEST OF COCA-COLA. Disponvel em: <http://www.theverybestofcocacola .com/home>. Acesso em: 11 maio 2011.

VAZQUEZ, Paloma. A hunter shoots a bear: making ink correction fluid look interesting. Disponvel em: <http://www.psfk.com/2010/09/a-hunter-shoots-a-bear-makingink-correction-fluid-look-interesting.html>. Acesso em: 20 maio 2011.

VDEO DA TIPP-EX: A HUNTER SHOOTS A BEAR!. Disponvel em: <http://www.youtube. com/watch?v=4ba1BqJ4S2M>. Acesso em: 02 maio 2010.

WILL IT BLEND? - IPHONE. Disponvel em: <http://www.youtube.com/blendtec#p/c/0/ qg1ckCkm8YI>. Acesso em: 13 maio 2011.