Alan Franco
Planteamientos Bsicos
1. a.
b. c.
Las Nuevas Orientaciones del MKT. Si bien el Mkt. de Ss. se sigue sustentando en los principios conceptuales del Mkt de Bbs; Hay divergencias en los aspectos operativos de su aplicacin y de su forma de encarar los mercados. Las Causas y razones que provocan la tendencia de la especializacin. Simultaneidad de la produccin consumo Intangibilidad de los servicios Avances del Mkt. Cambios a nivel operativo conceptual.
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Planteamientos Bsicos
2. Los orgenes del Mkt. El surgimiento, estructuracin y desarrollo del MKT, como herramienta de gestin en el rea empresarial se produce en el sector de bienes tangibles.
Su instrumentos de anlisis, sus planteamientos, sus estrategias y herramientas de gestin se crearon y desarrollaron para responder a las necesidades de las empresas de.?
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PRODUCCIN
ACTIVIDADES DE MKT
DISTRIBU CIN MAYORISTA
PRODUCTO
PRECIO
MINORISTA
CONSUMO
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NO
SI Otros elementos del Bb. O Ss. Presentacin, marca, SS. Conexos. SI PRECIO SI
NO
NO
NO
DISTRIBUCIN
SI Seleccin (Decisin Compra)
NO
de
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SERVUCCIN
ACTIVIDADES DE MKT
DISTRIBU CIN
SERVICIO
PRECIO
INTERMEDIARI OS
CONSUMO
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En el sector servicios su elaboracin depende en gran medida de las capacidades y destrezas que haya desarrollado la empresa para coordinar con precisin y exactitud los factores humanos (personal) y los factores tcnicos (equipos, mtodos, procedimientos, etc) No se puede asegurar por anticipado que la prestacin efectiva del SS. Se producir siempre de acuerdo con las especificaciones establecidas en el diseo. El SS. mejor diseado puede fracasar en el momento de su aplicacin . En SS las empresas no disponen de mecanismos estructurales que les permitan controlar con absoluta precisin el elemento oferta. Producto Bsico
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Decidir los niveles de precios que tendrn sus servicios Decidir los canales de distribucin que van ha utilizar Decidir los mensajes que van a emitir en sus mensajes de comunicacin PERO:
Solo pueden decidir sobre sus servicios a nivel de diseo, y no sobre las caractersticas finales que tendr en su momento de prestacin.
La servuccin depende en gran medida de las capacidades y destrezas que haya desarrollado la empresa para coordinar con precisin y exactitud de los factores humanos (personal) y los factores tcnicos (equipo, mtodos, procedimientos, etc)
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Concepto de calidad
CALIDAD ES IGUAL A LA SATISFACCIN DE LOS CONSUMIDORES O USUARIOS
C=P-E
Para lograr un alto nivel de satisfaccin de los consumidores o usuarios es necesario que los servicios respondan con precisin a sus necesidades, deseos y expectativas.
E. Qu espera recibir el usuario?
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Lo que es igual
Es decir percepcin De calidad del producto
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Y Adems.
Lo que es igual
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En SS. Podemos decir. La calidad interna resuelve el problema mientras que la calidad externa permite que el usuario se sienta bien.
Percepciones Vs. Expectativas 1. Si las percepciones son inferiores a las expectativas El SS. Se califica como: Malo o mediocre
Aceptable o bueno
Excelente
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Baja Calidad interna y Baja Calidad Externa Alta Calidad interna y Baja Calidad Externa Baja Calidad interna y Alta Calidad Externa Alta Calidad interna y Alta Calidad Externa
La Calidad es un concepto relativo. No existe una valoracin absoluta para la calidad. Siempre se trata de contrastar los SS. De una Empresa con otra. Para determinar cual es el mejor desde el punto de vista del cliente. NO SE TRATA DE ALCANZAR LA PERFECCIN SE TRATA DE HACERLO MEJOR QUE LOS DEMAS Desarrollar un anlisis, a fondo y detallado de la competencia.
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ASPECTOS FISICOS. Apariencia de instalaciones, personal, equipos, comunicaciones materiales. FIABILIDAD. Habilidad para realizar el servicio prometido de forma confiable y de acuerdo con las normas tcnicas del sector. CAPACIDAD DE RESPUESTA. Disposicin para ayudar al cliente y ofrecer un servicio rpido y a tiempo. PROFESIONALIDAD. Posesin demostrada de los conocimientos y habilidades que permiten realizar el servicio con eficiencia. CORTESIA. Respeto, consideracin y sentido de simpata y amistad que se demuestra a los clientes. CREDIBILIDAD. Confianza, fe, honestidad, que proyectan la empresa, su personal y los servicios suministrados.
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10.
SEGURIDAD. Ausencia de daos, riesgos y dudas. ACCESIBILIDAD. Disponibilidad y facilidad de contacto con la empresa y sus directivos. COMUNICACIONES. Capacidad para mantener a los clientes informados en un lenguaje que puedan entender y disposicin para escucharles. COMPRENSION DEL USUARIO. Esfuerzos que se realizan para conocer, con la mayor amplitud posible, las necesidades, deseos y expectativas de los usuarios.
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La prestacin, realizacin o entrega de un servicio no es mas que un conjunto de procedimientos que indican los pasos que se deben dar para alcanzar un determinado resultado o beneficio(solucionar un problema o sentirse bien).
Desde su etapa de diseo hasta la materializacin del beneficio deseado por los usuarios, todo servicio pasa por cuatro etapas o fases: 1. DISEO 2. PRESTACIN 3. PRODUCTO FINAL y 4. BENEFICIO PERCIBIDO 1 y3 CI 2 y 4 CE
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Confundir el diseo del servicio con el servicio en si. Disear los servicios pensando solo en la calidad interna. Disear los servicios como si su estructura estuviese compuesta solo por la primera y tercera fase.
Es posible que los usuarios logren solucionar el problema para el que fue diseado el servicio PERO: No van a sentirse bien en sus relaciones con la empresa.
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MKT Tradicional
Si analizamos las mltiples tcticas que pueden asumir la aplicacin del mkt tradicional a la relacin empresa consumo con el propsito de incidir positivamente en el mercado y lograr la venta, uso y consumo de los bienes y servicios que en el fondo, todas ellas giran alrededor de dos enfoques bsicos. La estrategia de Traccin PULL La estrategia de Empuje PUSH La estrategia MIXTA
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Estrategia de Traccin
Las fuerza impulsora del mercado se genera en los consumidores y asciende a travs del canal hasta la empresa productora EMPRESA oferta MAYORISTAS MEZCLA DE MKT FUERZA DE Mercado
MINORISTAS
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Estrategia de Empuje
Las fuerza impulsora del mercado se genera en las empresas productoras y desciende , a travs del canal hasta los consumidores EMPRESA oferta MAYORISTAS MEZCLA DE MKT FUERZA DE Mercado
MINORISTAS
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PRUEBA DE PRODUCTOS
CALIDAD INTERNA
NO
NO SE PRODUCE LA REPETICIN
SI
SE INICIA EL CICLO DE REPETICIN DE LA COMPRA
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PRUEBA DE SERVICIO
CALIDAD INTERNA
CALIDAD EXTERNA
NO
NO SE PRODUCE LA REPETICIN
SI
SE INICIA EL CICLO DE REPETICIN DE LA COMPRA
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MKT Tradicional
Son aplicables los esquemas clsicos del MKT en el sector servicios? SI PERO HASTA CIERTO PUNTO
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Momentos de VERDAD
Es todo evento en el que una persona entra en contacto con algn aspecto de su empresa y se crea una impresin sobre la calidad de sus servicios
Persona. No solo cliente clientes, empleados, prospectos, fuentes de referencia o fuentes potenciales de referencia Cada una de esas interacciones es un momento de verdad
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Esquema Global
CONCEPCIN Y DESARROLLO DEL SERVICIO MODIFICACIN O REDISEO DEL SERVICIO
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
???????????????????????????????????
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MKT INTERACTIVO
La percepcin de la calidad total que tendrn los clientes sobre los servicios de una empresa dependen de lo bien que se gestione la relacin empresa cliente
Es decir cual es el nivel de eficacia que se alcanza en esas relaciones? Ese nivel de eficacia depender de lo bien que se satisfagan las expectativas que en esa dimensin, tienen los cliente
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EMPRESAS
Momentos de Verdad
CALIDAD EXTERNA
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Elevar los niveles de Calidad Externa, para Potenciar la eficiencia de las interrelaciones empresa cliente, Elevar la percepcin de calidad total de los servicios, para Elevar los niveles de satisfaccin de los clientes con los servicios de la empresa, para Consolidar la lealtad de los clientes hacia la empresa, sus servicios y marcas, para Mantener altos niveles de repeticin de compra a largo plazo, para Obtener ms altos niveles de beneficios para la organizacin
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Clientes tienen mltiples opciones Nadie tiene tiempo Bombardeo de publicidad bloqueo El cliente tiene el control !!
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Mkt Relacional
Principios: Mantener y reforzar las relaciones con los clientes actuales. Es ms econmico mantener a un cliente actual que atraer a uno nuevo. Meta: consolidar y mantener una base de clientes comprometidos quienes sean rentables para la organizacin Enfoque: atraer, retener y reforzar las relaciones con el cliente
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Aceptacin por buena voluntad Ingresos Promedio de vida esperado de un cliente Promedio de ingresos (mes/ao) Otros clientes convencidos va recomendacin Costos Aumenta el costo de servir a un cliente?
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Valor de una transaccin tpica Margen de la transaccin Frecuencia de la transaccin por ao Perodo de retencin (nmero de aos) Costo inicial de adquisicin Costo anual de mantenimiento
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Ejemplo Empresarial
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Ejemplo Empresarial
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No con todos los clientes se puede sostener una buena relacin: segmento incorrecto sin utilidades a largo plazo clientes difciles
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I. Bonos financieros
IV. Bonos estructurales
Alianzas de inversin
Anticipacin/ Innovacinn
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Gestin de clientes
Conocimiento de clientes
Campaas de Mercadeo
Anlisis de Resultados
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Gestin de clientes
Conocimiento de clientes
Campaas de Mercadeo
Anlisis de Resultados
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Gestin de clientes
1. 2.
3.
4.
Analizar su comportamiento.
Predecirlo.
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Gestin de clientes
Conocimiento de clientes
Campaas de Mercadeo
Anlisis de Resultados
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1. 2. 3.
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Gestin de clientes
Conocimiento de clientes
Campaas de Mercadeo
Anlisis de Resultados
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Tasa de Respuesta
Campaa X
Campaa Y
Grupo de Control
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Medicin en el tiempo
Monto de Consumo
Clientes fidelizados
Grupo de control
Tiempo
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Direccin clara hacia los objetivos del negocio. Liderazgo Ejecutivo - Sponsor. CRM es una evoluciona. transformacin que
No es slo tecnologa.
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Problemas Frecuentes
Inadecuada identificacin del cliente y de su comportamiento Islas de informacin en canales de Venta y Servicios. Dispersin de Datos y Sistemas. Procesos ms orientados al producto y NO a clientes. No hay historia de interacciones con los clientes. No se enfoca en vender - "Cross Selling". No se comparte el conocimiento ni experiencia aprendida.
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Personalizar
Diferenciar / Priorizar
Interactuar
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2.
3.
4.
La elevacin de los niveles de calidad externa de los servicios de una empresa conducen a mas altos y sostenidos niveles de rentabilidad a largo plazo Cuando el cliente no puede evaluar la calidad interna, toma la decisin de compra a partir de la calidad externa que percibe en el servicio El Mkt Tradicional puede lograr que un cliente compre el servicio de su empresa por primera vez, pero solo el Mkt interactivo puede lograr que vuelva a comprarlo otra vez, y otra vez, y otra vez. Los mercados mas rentables de una empresa de servicios, esta constituida por sus clientes actuales
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6.
7. 8.
El enfoque del Mkt Interactivo responde a uno de los conceptos mas importantes para toda empresa: El valor de vida del cliente. En el sector servicios la comunicacin De boca en boca es ms importante que la comunicacin formal (publicidad, promocin, etc.) Esta demostrado que un alta calidad externa puede compensar deficiencias temporales de la calidad interna. El Mkt Interactivo ayuda a crear conciencia respecto a cual es la verdadera importancia de todo el personal de la organizacin como elemento activo en los esfuerzos de marketing que sta realiza y en la consecucin de la necesaria alta calidad total del servicio.
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Discrepancias
PRIMERO. Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y la concepcin que tienen los responsables de la empresa sobre esas expectativas Los clientes desean una cosa y los directivos creen que quieren otra
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Discrepancias
SEGUNDO Discrepancias entre la concepcin que tienen los responsables sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de los servicios ofrecidos Los directivos de las empresas saben lo que los clientes desean, pero no convierten esas expectativas en caractersticas de los servicios que ofrecen
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Discrepancias
TERCERO Discrepancias entre las especificaciones establecidas para los servicios y la presentacin real de los mismos Los directivos han establecido las especificaciones correctas, pero no logran que en la practica la prestacin del servicio se ajuste a ella.
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MARKETING INTERNO
El Mkt. Interno consiste en un conjunto de mtodos y tcnicas de gestin de la relacin personal organizacin que tiene como propsito lograr que el personal adopte activa, decidida, voluntaria, y espontneamente la orientacin hacia la calidad del servicio que es necesario para lograr altos, consistentes y estables niveles de calidad tanto interna como externa en todos los servicios de la empresa.
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PRIMERO Las tcnicas tradicionales de motivacin y de gestin de personal tienen un objeto bsico: Lograr la integracin del personal de la empresa; crear un sentido y vinculo de pertenencia hacia la organizacin; sus actuaciones tienen un punto central: Alcanzar los objetivos de la empresa; en gran medida, las reacciones que procuran actan en un solo sentido; desde el personal hacia la empresa. El Mkt. Interno aplicado de las relaciones empresa clientes procura por el contrario, que el personal se integre a los objetivos de los clientes para que, por medio de su logro, se puedan alcanzar los objetivos de la empresa. EMPRESA PERSONAL
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SEGUNDO
Las orientacin hacia el interior de las tcnicas tradicionales de la gestin de personal inducen a que se sobrevalore la importancia de la empresa y que se tienda a colocar los intereses de est por encima de los interese de los usuarios.
TERCERO Las tcnicas tradicionales de gestin de personal, tambin sugeridas y desarrolladas en el rea de productos tangibles, muchas veces acta por imposicin.
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La identidad propia y la imagen de la empresa. Sus valores corporativos Sus planes y proyectos de desarrollo. Su organizacin Su forma de gestin Las posibilidades de crecimiento personal que ofrece. Las condiciones de trabajo que ofrece El cliente y el ambiente de trabajo existentes Sus productos y/o servicios Sus logros Sus xitos Sus procesos de reestructuracin Sus aportes a la comunidad, etc.
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MARKETING INTERNO
As como nos preocupamos de convencer a nuestros clientes sobre las bondades y ventajas competitivas de nuestros servicios, de la misma forma, y utilizando los mismos instrumentos, debemos venderle al personal los valores que conforman una cultura de empresa orientada al cliente y a la calidad de servicios.
No se trata de informar No se trata de comunicar No se trata de exigir determinados comportamientos No Se trata de venderle los valores de la empresa
Despertar la atencin del personal hacia los valores que queremos venderle Provocar un inters en dichos valores, demostrando su eficiencia en funcin de los objetivos colectivos y personales Despertar el deseo hacia los valores, demostrando que la satisfaccin de los objetivos de los clientes constituye la nica va para que el personal logre los objetivos personales en la empresa y para que sta, a su vez, logre sus metas globales. Provocar la decisin de actuar en funcin de los objetivos de los clientes que son, en el fondo, los objetivos de la empresa (sin clientes, no hay empresa; algo tan obvio, pero que muchas veces olvidamos)
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La identidad propia y la imagen de la empresa. Sus valores corporativos Sus planes y proyectos de desarrollo. Su organizacin Su forma de gestin Las posibilidades de crecimiento personal que ofrece. Las condiciones de trabajo que ofrece El cliente y el ambiente de trabajo existentes Sus productos y/o servicios Sus logros Sus xitos Sus procesos de reestructuracin Sus aportes a la comunidad, etc.
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El mercado interno
El mercado interno muestra caractersticas, aspiraciones y expectativas muy propias en funcin de:
Sus personalidades individuales Sus niveles culturales Sus conocimientos y habilidades tcnicas Sus niveles de responsabilidad Sus niveles de experiencia. El tiempo que tienen dentro de la empresa Sus estudios formales Sus valores morales, sociales y polticos Sus orgenes Sus grupos de referencia o pertenencia Las reas de la empresa en las que trabajan, etc.
EN FUNCIN DE LOS VALORES QUE LA EMPRESA LES HA IDO TRANSMITIENDO POR MEDIO DE MENSAJES FORMALES E INFORMALES QUE LES ENVIA CONTINUAMENTE
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II.1. Proceso de adecuacin II.2. Elaboracin de las decisiones estratgicas y su plan de accin
III- Ejecucin
III.1. Ejecucin de las decisiones estratgicas para garantizar la satisfaccin del cliente interno
IV- Control
IV.1.Control y retroalimentacin
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Desarrollar. Significa apoyar al empleado para que adquiera las competencias que necesita para el logro de los objetivos fijados, implica desarrollar y favorecer el crecimiento (capacitacin es solo una pequea parte). Potenciar la esencia personal. Apoyar al empleado paraqu encuentre el lugar donde pueda desarrollar todo su potencial, significa proveer al empleado con experiencias que le permitas liberar su esencia personal y desempearse al mximo. Conectar. Facilitar la conexin con otras personas clave en la realizacin de su trabajo, implica focalizarse en como los individuos, interactan y colaboran, promoviendo mecanismos para mejorar la conexin.
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Alcance de la implementacin
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PERSONAL
MARKETING TRADICIONAL Atrae los clientes a la empresa y refuerza la lealtad hacia los servicios
MARKETING INTERACTIVO Eleva la eficacia de la relacin empresa cliente reforzando la lealtad de stos
MARKETING INTERNO
Momentos de Verdad
CLIENTES