UNIVERSIDADE ESTADUAL DA PARABA CAMPUS I CAMPINA GRANDE CENTRO DE EDUCAO (CEDUC II) CURSO DE GRADUAO EM LETRAS

FABIANA ALBUQUERQUE FARIAS

MULHERES DE PAPEL: representaes metafricas do universo feminino nas capas de revista como proposta para o ensino

CAMPINA GRANDE PB 2011

FABIANA ALBUQUERQUE FARIAS

MULHERES DE PAPEL: representaes metafricas do universo feminino nas capas de revista como proposta para o ensino

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Graduao em Letras da Universidade Estadual da Paraba, em cumprimento exigncia para obteno do grau de Licenciado em Letras com habilitao em Lngua Portuguesa.

Orientadora: Prof Ms. Dalva Lobo Assis.

CAMPINA GRANDE PB 2011

FICHA CATALOGRFICA ELABORADA PELA BIBLIOTECA CENTRAL UEPB

F224m

Farias, Fabiana Albuquerque. Mulheres de papel [manuscrito]: representaes metafricas do universo feminino nas capas de revista como proposta para o ensino. / Fabiana Albuquerque Farias. 2011. 19 f.: il. color. Digitado. Trabalho de Concluso de Curso (Graduao em Letras, com habilitao em Lngua Portuguesa) Universidade Estadual da Paraba, Centro de Educao, 2011. Orientao: Profa. Ma. Dalva Lobo Assis, Departamento de Letras. 1. Ensino de Lngua Portuguesa 2. Metfora. 3. Capa de revista. I.. Ttulo. 21. ed. CDD 407.1

MULHERES DE PAPEL: REPRESENTAES METAFRICAS DO UNIVERSO FEMININO NAS CAPAS DE REVISTA COMO PROPOSTA PARA O ENSINO FARIAS, Fabiana Albuquerque1.

RESUMO
Nos campos da lingustica e da lingustica aplicada, a preocupao com o ensino de lngua materna, tem levado acadmicos a discutir, refletir e sugerir aes que visem melhoria das prticas educacionais que envolvem o ensino lngua portuguesa. Dentre as diversas vertentes destacamos as contribuies da Semntica, segmento da Lingustica que estuda o significado, por ser um campo pouco explorado pelos pesquisadores, em razo, talvez, da pluralidade dos modos de descrio do significado. Diante de tal diversidade de descries do sentido, foi feito um recorte com o objetivo de analisar o uso expressivo da metfora em capas de revistas destinadas ao pblico feminino, uma vez que percebemos nesse suporte a presena de elementos metafricos como fundamentais para a construo de esteretipos ligados ao universo das mulheres. Sendo assim, nosso corpus constitui-se de duas capas da revista Boa Forma, correspondentes as edies de novembro de 2005 e fevereiro de 2006. A partir dessa anlise, possvel apontar que a capa de revista um gnero textual de forte apelo lingustico e visual, comum no cotidiano das pessoas, constituindo-se assim como uma poderosa ferramenta a ser explorada em aulas de lngua portuguesa, especialmente no trabalho com a leitura numa perspectiva semntica. PALAVRAS-CHAVE: Metfora. Capa de revista. Ensino de Lngua Portuguesa.

1. Introduo Desde a dcada de 70, a metfora vem sendo objeto de reflexo para inmeros tericos e estudiosos cognitivistas. O interesse por esse campo de estudo e o crescimento do nmero de pesquisas devem-se s mudanas que vm ocorrendo durante as ltimas dcadas no processo de conceitualizao da metfora. Tradicionalmente, ela vista como a forma mais importante da linguagem figurativa e atinge o seu maior uso na linguagem literria e potica, nessa concepo, a metfora abordada como um elemento lingustico caracterstico apenas do discurso retrico ou potico. Entretanto, bastante comum encontrarmos esse recurso lingustico em diferentes gneros que circulam na sociedade, como: textos jornalsticos, publicitrios, cientficos, capas de revista e mesmo em nossa linguagem cotidiana. No que diz respeito s capas de revistas, possvel perceber mecanismos de manipulao baseados na seduo, tentao, intimidade ou provocao, que levam a sociedade a agir da maneira idealizada pelas editoras propagadoras de tais textos. Dentre esses mecanismos, um dos recursos bastante utilizado e de grande valor expressivo a metfora. Nesse contexto, os alunos precisam ser bem preparados para perceberem tais artifcios, pois caso contrrio, estaro alheios e ingnuos s tcnicas persuasivas que influenciam suas mentes
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Bacharel em Comunicao Social (UEPB), Especialista em Lngua Portuguesa (UEPB) e Mestranda em Linguagem e Ensino (UFCG). E-mail: biavinny@yahoo.com.br .

se tornando incapazes de modificar a realidade, pelo simples fato de no entenderem, j que no se pode modificar algo que sequer se entende. Inevitavelmente, diante do presente contexto, so colocadas duas questes que funcionaro, a partir de ento, como norteadoras desta pesquisa: a metfora est sendo trabalhada em sala de aula como um recurso lingustico presente em textos de ampla circulao na sociedade? E ainda, em que medida a abordagem do gnero textual em foco, pode favorecer no desenvolvimento da competncia textual do educando? Podemos responder, pelo menos de imediato, a ttulo de hiptese, que o trabalho com a metfora em sala de aula tem se resumido ao que traz o livro didtico, pelo menos aos que temos acesso, que permanece trabalhando-a como mera figura de linguagem, presente principalmente em textos literrios; sendo assim, propor um trabalho com um gnero diverso, pode favorecer, no mnimo, para que o aluno amplie o seu campo de viso e possa enxergar os conceitos trabalhados na escola em textos de contato mais direto e frequente. Diante do exposto, o presente trabalho objetiva realizar um levantamento das expresses lingusticas metafricas presentes nas capas da revista Boa Forma, onde, a partir dessa coleta, buscaremos analisar o papel semntico-discursivo recorrentes dessas metforas. Verificando, mais especificamente, como esses recursos se ligam ao universo feminino, considerando para tanto o gnero textual em foco, o suporte em que publicado e o pblico para o qual se destina. Queremos com isso, construir uma proposta para o ensino da metfora que leve o aluno a perceber esse recurso como uma ferramenta fundamental na construo dos esteretipos femininos vigentes em nossa sociedade. Assim, nosso estudo justifica-se pela urgncia de se fazer uma abordagem que contemple variados gneros textuais ao se trabalhar a metfora em sala de aula, de maneira que possibilitem ao aluno fazer uma leitura em que consiga perceber as intenes presentes na escolha de uma expresso metafrica como recurso textual. Percebendo assim a finalidade dos textos, bem como, os recursos de persuaso dos mesmos; o que contribuir para o exerccio da cidadania, para o desenvolvimento do posicionamento crtico e da capacidade de questionar e analisar a realidade. Por outro lado, embora consideremos que outros gneros textuais favoream ao ensino da metfora, na pesquisa proposta nos deteremos no gnero capa de revista. Para a viabilizao deste trabalho, tomamos como objeto de estudo duas capas da revista Boa Forma, correspondentes as edies de novembro de 2005 e fevereiro de 2006. A escolha de tais capas obedeceu aos seguintes critrios: (i) presena marcante de expresses

metafricas; (ii) boa aceitabilidade desta revista pelo pblico feminino; (iii) material impresso de fcil acesso. No que concerne a perspectiva semntica adotada, seguiremos principalmente a Semntica Cognitiva, sem desprezar por completo as perspectivas formal e enunciativa, que por ventura podem ser teis para a nossa anlise. No que diz respeito s teorias da metfora, concordamos com Sardinha (2007), por tambm acreditarmos que as vrias vises de metfora contribuem, cada uma a sua maneira, para entendermos aspectos diferentes do fenmeno. Assim, nos respaldamos basicamente nas discusses de Canado (2005), Ferrarezi (2008), Ilari (2004), sobre a noo de metfora, como tambm em Scalzo (2003), no que diz respeito s revistas e s suas capas, mais especificamente. Para tanto, apresentaremos a seguir algumas concepes tericas fundamentais que sustentam esse trabalho e em seguida realizaremos a anlise do corpus supracitado.

2. Por dentro da teoria: teorias e tradies no estudo da metfora

Reunir todas as teorias que traduzem o significado da metfora parece ser uma tarefa impossvel, j que tal termo abrange uma fonte literalmente inesgotvel de possibilidades semnticas. Desse modo, faz-se mister que faamos um recorte no tempo para priorizar determinadas caractersticas, bem como um enfoque particular nas abordagens centrais utilizadas nos estudos da metfora algo (como veremos) to presente no nosso cotidiano e que, muitas vezes, passa despercebido. Partindo de uma viso tradicional acerca da metfora, obtemos uma definio um tanto limitada, uma vez que esta concebida apenas como uma figura de linguagem ou como um mero artifcio para embelezar a linguagem (SARDINHA, 2007). Desde a poca aristotlica (sc. IV a.C.), o estilo metafrico j era muito utilizado, sendo definido pelo filsofo como sendo o uso do nome de uma coisa com o propsito de designar outra. Seguindo ainda a linha de pensamento de Aristteles, a metfora corresponde a algo que nos permite construir/expressar uma ideia nova e que, sendo nova, exige de quem l/ouve um trabalho mental rpido para associar o ponto em comum existente entre as entidades presentes na metfora. Sendo assim, para no nos limitarmos ao tradicionalismo, faremos aqui um recorte dos principais pontos tericos elaborados por alguns autores que ousaram encaixar/classificar a metfora a partir de suas peculiaridades lingusticas. Desse modo, temos com Lakoff e Johnson (1980) um tipo de metfora denominada conceptual; com Cameron (2000) outro tipo

de metfora chamada sistemtica; e por ltimo, temos com a lingustica sistmico-funcional a metfora gramatical (SARDINHA, 2007). Veremos a seguir cada um destes conceitos, levando-nos na perceber as suas particularidades e a sua funcionalidade dentro de determinados contextos comunicativos.

2.1 Metfora conceptual

Formulada por Lakoff e Johnson (apud SARDINHA, 2007), a teoria referente a este tipo de metfora representa bem mais do que podemos imaginar. Constatamos isso quando os respectivos autores demonstram, em sua obra, a tamanha importncia do uso de metforas e sua representao em nosso mundo, ao deixarem bem clara a base crucial de sua teoria, como parafraseado por Sardinha (2007, p. 30):
Vivemos de acordo com as metforas que existem na nossa cultura, praticamente no temos escolha: se quisermos fazer parte da sociedade, interagir, ser entendidos, entender o mundo etc., precisamos obedecer s metforas que nossa cultura nos coloca disposio.

Baseando-nos pois nessa afirmao, podemos dizer que nos dias de hoje as metforas funcionam como uma espcie de passaporte: se as usarmos, temos livre acesso comunicativo com o outro, gerando assim compreenso e interao mtua entre ambos com o mundo. Pontuando o termo, Lakoff (apud SARDINHA, 2007), nos diz que uma metfora conceptual corresponde a uma maneira convencional de conceitualizar um domnio de determinada experincia em termos de outro, normalmente de modo inconsciente. Seguindo a mesma linha de pensamento do autor acima, temos Azeredo (2008, p. 484):
A metfora um princpio onipresente da linguagem, pois um meio de nomear um conceito de um dado domnio de conhecimento pelo emprego de uma palavra usual em outro domnio. Essa versatilidade faz da metfora um recurso de economia lexical, mas com um potencial expressivo muitas vezes surpreendente.

Tal afirmao nos implica a dizer que no basta apenas se utilizar das metforas por mera conveno e propsito de substituir um termo por outro, ou no sentido tradicional como forma usada apenas para enfeitar, para fazer um truque de linguagem. Pelo contrrio, esta troca feita com apoio metafrico exige de ns um processo denso que envolve termos especficos de domnios conceptuais, entre os quais se promove uma assimilao mental. Alm disso, a eficincia do seu efeito de sentido est intrinsecamente ligada intensidade

dessa assimilao, permitindo assim, uma espcie de possibilidades semnticas que nos levam ao verdadeiro significado do emprego de determinados termos. Outro ponto que merece destaque em relao metfora conceptual que para este tipo de metfora no h verdades absolutas, pois, estas correspondem a formas culturais que resultam de relaes existentes entre civilizaes ou ideologias, sendo assim, cognitivas (existem na mente / atuam no pensamento) e, portanto, abstratas. O que corroborado por Ferrarezi (2008), que em seus estudos pontua que as possibilidades da metfora e os efeitos que esta produz dizem respeito nossa formao cultural e justamente por isso que a metfora acaba se tornando um instrumento importantssimo de registro e de compreenso da viso de mundo de uma comunidade, sendo ela responsvel por nos situar em determinada situao comunicativa. Lembrando pois, que a metfora conceptual empregada como meio de entender como as pessoas vivem e interagem em um meio social, o foco de pesquisas que investigam este tipo metafrico em especial, justamente a poltica, questes relacionadas a ideologia, gnero, produo de texto, ensino e aprendizagem de lnguas e assim, fazem uma interface com reas como a anlise do discurso crtica, cincias polticas, entre outras.

2.2 Metfora sistemtica

Chamada de abordagem discursiva ou metfora em uso, essa uma corrente de pesquisa que teve incio com Lynne Cameron, por volta do ano 2000. Sem ter ainda seus pressupostos reunidos e formatados dentro de uma proposta terica, esta anlise corresponde a uma abordagem que rene uma srie de pressupostos tericos, alm de uma linha metodolgica que apresenta alguns procedimentos para a pesquisa com metfora. Sendo assim, Sardinha (2007) pontua que o nome metfora sistemtica advm da crena de que o ponto de partida devam ser as metforas recorrentes, que sistematicamente indiquem que os participantes de alguma interao esto ativando algum tipo de representao metafrica mental, ou seja, antes de tudo, precisamos ter uma prvia noo sistemtica de metforas lingusticas para podermos alegar que alguma metfora mental est em uso em determinado contexto. Para os estudiosos dessa linha o uso metafrico deve ser estudado antes de mais nada, como um fim em si mesmo. Isso quer dizer que quaisquer suposies feitas acerca do processamento mental das pessoas que fizeram uso das metforas secundrio, e s pode ser feito se houver dados para isso, referentes ao evento discursivo em questo. Desse modo, a

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teoria sistemtica se difere da teoria conceptual em que a representao mental precede a realizao lingustica. Numa viso sistemtica, a sistematicidade de expresses metafricas no presumida, ela precisa ser detectada no discurso por meio de evidncias de uso da lngua nfase principal dessa vertente. Sendo assim, apesar de ainda ser uma anlise recente acerca dos estudos metafricos, apresenta uma srie de nomes influentes que em muito contriburam na construo dessa abordagem: Ivor Alexandre Richards, Mikhail Bakhtin, Lev Vygotsky, John Rupert Firth, John Mch. Sinclair; estudiosos que foram usados como ncora para esse direcionamento na anlise concreta dessa figura de linguagem (SARDINHA, 2007).

2.3 Metfora gramatical

Termo usado na lingustica sistmico-funcional, a metfora gramatical se refere ao uso de um recurso gramatical que serve para exprimir uma funo que no lhe intrnseca. Ento, preciso deixar claro que quando determinada ao metaforizada em uma coisa, essa metaforizao tem conseqncias diretas no sistema lingstico, pois passam a ser necessrios outros recursos para exprimir o sentido (SARDINHA, 2007). Podemos destacar, pelos menos, dois tipos de metfora gramatical: a ideacional e a interpessoal. A primeira pode ser identificada quando um substantivo expressa uma qualidade ou uma relao lgica. Assim, numa representao direta, diramos que os participantes corresponderiam ao substantivo; o processo seria representado por meio de um verbo; a qualidade seria caracterizada por um adjetivo e a relao lgica seria assumida pelo uso de uma conjuno. Como podemos perceber, uma esquematizao que obedece basicamente s mesmas regras frasais que j estamos habituados a ver: a segmentao linear de sujeito verbo complemento, apresentando apenas algumas alteraes na organizao lgica da metfora gramatical. Uma metfora gramatical interpessoal, por sua vez, acontece quando no usamos modos congruentes (adequados) para expressar modalidade ou modo. Esta modalidade se refere aos recursos da lngua para denotar probabilidade (modalizao) e obrigao (modulao). Enquanto o modo refere-se ao tipo de orao, que pode ser: declarativa

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(exprime uma declarao); interrogativa (apresenta uma pergunta ou oferta); ou imperativa (expressa certo comando) 2. Assim como existem abordagens da metfora conceptual e sistemtica que divergem entre si, a abordagem da metfora gramatical tambm apresenta suas divergncias. Este tipo de metfora possui um estatuto diferenciado das demais correntes, principalmente por fazer parte de uma teoria maior da lngua, a qual lhe d todo o aparato terico de uma teoria abrangente da linguagem, permitindo assim, que ligaes sejam feitas entre a metfora e os vrios aspectos do uso da linguagem. Assim, antes de tratarmos de metfora gramatical, preciso conhecer e entender um pouco mais a respeito da lingustica sistmico-funcional. Iniciada por Michael Halliday, linguista britnico, essa teoria nos diz que a linguagem constituda de muitos sistemas e que cada um desses sistemas representa um tipo de escolha. Dizemos ento, que a teoria sistmico-funcional corresponde a uma teoria que tenta, sobretudo, explicar o funcionamento da linguagem atravs da descrio de como as pessoas falam e escrevem, bem como apresentar quais escolhas estas pessoas fazem nesse processo.

3. O negcio das revistas

A revista um meio de comunicao que desperta o interesse at dos transeuntes que passam despretensiosamente pelas bancas. Em sua capa e pginas, encontra-se um design diferente do encontrado em qualquer outro veculo. Sem falar que, em algumas publicaes, a qualidade do papel chega a proporcionar prazer no simples manuseio do material. Por essas e outras tantas razes observveis, a revista um objeto querido para o seu pblico, seja ele leitor ou simplesmente observador. Nela podemos contar com reportagens mais acuradas, pois seu espao favorece a isso. Por ser impressa, parece mais verdadeira e a informao est sempre mo, para ser consultada ao gosto do leitor. Mas, diante de to numerosas e diversas publicaes, a revista seria passvel de definio? E ainda: qual o papel do leitor para a sobrevivncia da publicao? A revista pode ser definida como um produto vendvel, que oferece um conjunto de servios, do jornalismo ao entretenimento, a um grupo de leitores definidos e que se definem, por se identificar, pelo

Com a metfora gramatical, os tipos supracitados referentes s realizaes diretas do modo foram redistribudos, tendo suas funes alteradas: declarativa (pergunta); interrogativa (comando); imperativa (pergunta). Para aprofundar a leitura, recomendamos a obra Metfora (SARDINHA, 2007).

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tipo da publicao. Essa relao revista-pblico o que constri tanto a identidade da revista quanto a do leitor, criando, assim, identificaes mtuas. Como assinala Scalzo (2003, p. 12),
revista tambm um encontro entre um editor e um leitor, um contato que se estabelece, um fio invisvel que une um grupo de pessoas e, nesse sentido, ajuda a construir identidade, ou seja, cria identificaes, d sensao de pertencer a um determinado grupo (...). No toa que leitores gostam de andar abraados s suas revistas ou de andar com elas mostra para que todos vejam que eles pertencem a este ou quele grupo. Por isso, no se pode nunca esquecer: quem define o que uma revista, antes de tudo, o seu leitor.

Mesmo com o desenvolvimento das novas tecnologias, no podemos esquecer que a revista um meio impresso e, por isso, tem maior credibilidade, pois, historicamente, vale mais o que est escrito. Isso explica o fato de as revistas venderem ainda mais quando acontece um fato que mobiliza a populao e tem uma ampla cobertura televisiva. As pessoas procuram as revistas para entender melhor o que foi noticiado no jornal de vspera. No caso das ditas revistas femininas, as mulheres querem ter sempre mo as dicas de beleza e as receitas para manter o corpo bonito e saudvel. Nesse meio massivo de comunicao, ao traar um paralelo entre jornal e revista, percebe-se que enquanto o jornal ocupa o espao pblico, se dirigindo sempre a uma platia heterognea, sem rosto, a revista ocupa o espao privado, sabe para quem est produzindo suas matrias. Como afirma Scalzo (2003, p. 14),
Entre as revistas (...) a segmentao por assunto e tipo de pblico faz parte da prpria essncia do veculo. (...) na revista segmentada, geralmente mensal, que de fato se conhece cada leitor, sabe-se exatamente com quem se est falando. (...) isto: revista tem foco no leitor conhece seu rosto, fala com ele diretamente. Tratao por voc.

Por possuir essa caracterstica e falar to diretamente com seu leitor, a revista passa a ser um objeto de significativa importncia para o seu pblico, exercendo maior poder de persuaso que outros meios, devido intimidade de que dispe com a sua clientela.

3.1 Um pouco de histria

Em 1663, comeava na Alemanha a histria das revistas, com a publicao de Erbauliche Monaths-Unterredungen (Edificantes Discusses Mensais); como as outras que viriam posteriormente, tinha cara e jeito de livro, mas considerada revista por trazer vrios artigos sobre um mesmo assunto teologia , destinando-se assim a um pblico especfico.

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Desta forma, fica clara a misso do novo gnero de publicao que surgia: destinar-se a pblicos especficos e aprofundar os assuntos mais que os jornais, menos que os livros (SCALZO, 2003, p. 19). no ano de 1731 que surge em Londres o primeiro modelo de revista parecido com as que conhecemos hoje; inspirados nas grandes lojas de magazine, que vendiam de tudo um pouco, resolveram criar uma revista que reunisse vrios assuntos em nico volume e os apresentasse de maneira leve e agradvel, o que justifica o nome da publicao: The Gentlemans Magazine. A partir de ento, o termo magazine passa a designar revistas inglesas e francesas. As revistas comeam a ganhar fora, de fato, no sculo XIX, passando a ditar moda tanto na Europa quanto nos Estados Unidos, estabelecendo-se como um meio de comunicao entre o livro, que trazia a informao de maneira extensa e complexa, e o jornal, que trazia apenas a informao ligeira. Ao longo deste mesmo sculo, a indstria grfica passa por avanos significativos, o que possibilita a melhora na qualidade dos impressos e, por conseguinte, o aumento das tiragens, o que passa a atrair os anunciantes. Com o financiamento dos anncios, os preos dos exemplares caem, atraindo um pblico que crescia gradativamente. Surge assim o negcio das revistas, ocupando, a partir de ento, uma fatia da indstria de comunicao de massa.

3.1.1 O nascimento das revistas femininas

A primeira de todas as revistas femininas surgiu na Frana, em 1693, chamava-se Mercrio das Senhoras, seguindo o modelo multitemtico tratando de vrios assuntos por ttulo. J no sculo XIX, copiando seu modelo, elas proliferaram e traziam uma temtica basicamente voltada aos afazeres domsticos e s novidades do mundo da moda. No Brasil, esse tipo de publicao existe desde o surgimento das revistas no pas. No incio, elas eram, geralmente, escritas por homens, que importavam da Europa as novidades da moda, e traziam ainda: dicas culinrias, artigos variados, ilustraes, notcias breves e anedotas. Esse modelo permaneceu quase inalterado e foi sendo copiado durante todo o sculo XIX e metade do sculo XX. Nesse perodo foram surgindo, timidamente e com pouca aceitao, publicaes feitas de mulheres para mulheres, que tratavam de sua condio social e de seus direitos. Mas, nessa poca, como afirma Sclazo (2003, p. 34) elas (...) no esto preocupadas em mudar nenhum modelo de sociedade o que far das fotonovelas histrias romnticas , na dcada de 50, a publicao favorita desse pblico.

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Na dcada de 60, acompanhando as mudanas pelas quais passava a vida da mulher e os avanos da indstria de eletrodomsticos, surge Claudia, que vai se distanciando aos poucos do modelo pr-estabelecido e incorporando gradativamente sees sobre sade, oramento domstico e sexo. Claudia inaugurou tambm a produo fotogrfica de moda, at ento importada da Europa, por perceber a necessidade de fazer uma publicao mais nacional, passando a fotografar o estilo, a comida, a casa e, principalmente a mulher brasileira (SCALZO, 2003, p. 34). Em 1963, a jornalista e psicloga Carmem da Silva comea a mudar o perfil do jornalismo feminino com sua coluna A Arte de Ser Mulher, que quebrou tabus e aproximou-se com enorme sucesso das mulheres. Mas, a revista feminina que se consagrou como o maior sucesso de todos os tempos foi criada por uma secretria chamada Helen Gurley. A partir do enorme sucesso de seu livro Sex and Single Girl (O sexo e as solteiras) ela procurou um editor e sugeriu criar uma revista tratando dos mesmos temas. Assim nascia a Cosmopolitan, conhecida no Brasil como Nova e com 48 edies, em 25 idiomas, em todo o mundo, provando assim que os anseios femininos so, no mnino, parecidos em todos os recantos do planeta.

3.2 Ativismo esttico e imprensa feminina

A imprensa Feminina moderna trouxe consigo a propagao de mensagens relativas beleza da mulher, antes jamais vista na histria. Nunca uma civilizao produziu e propagou tantos discursos relativos aos cuidados com a beleza (LIPOVETSKY, 2000, p. 154). A partir do sculo XX, passa a haver uma conjugao de beleza e consumo, e as revistas femininas se tornam um dos meios principais de difuso das tcnicas estticas. Tanto, que a imprensa feminina passa a ser distinguida das demais devido a sua linguagem objetiva e dinmica, semelhante dos textos publicitrios, e ao seu contedo redacional, sempre voltado a conjugar feminino e beleza. Como visto anteriormente, nas ltimas dcadas do sculo XIX, a imprensa feminina alcana ampla difuso. De 1900 ao incio de 1920, este tipo de publicao prestava-se apenas a dar dicas de vesturio, com raras sugestes de maquiagens e propagandas de produtos de beleza. No perodo entre guerras, porm, essas publicaes se popularizam e, concomitantemente com o advento da indstria cosmtica, passa a exaltar o uso dos produtos cosmticos. Deixando de estar associados imagem das coquetes e das mulheres de reputao duvidosa, os artifcios cosmticos so apresentados como o remate legtimo da beleza (LIPOVETSKY, 2000, p. 157) e prossegue, a imprensa feminina se imps como um

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agente de democratizao do papel esttico da mulher, como uma das grandes instituidoras da beleza feminina moderna. Propagando esta tendncia, tem-se hoje na imprensa feminina o que Lipovetsky (2000, p. 158) chama de publi-reportagens, resumindo estas publicaes a conselhos prticos, encartes publicitrios e tudo o mais que incite as mulheres a se embelezar, numa progresso consumista dos produtos de beleza que conjuga o belo com feminidade. Com isso, os truques de beleza deixaram de pertencer esfera do mistrio para ser de domnio das massas, divulgados num tom eufrico e otimista pelas revistas. Como afirma Lipovetsky (2000, p. 159), os novos anncios so fabricados com o objetivo de legitimar a seduo, o gosto pela juventude, as paixes narcsicas, a procura consumidora da beleza.

4. Representaes metafricas do universo feminino nas capas da revista Boa Forma

Atualmente a revista Boa Forma, denominada pela prpria editora como a que mais entende de beleza, tem uma tiragem de 206.593 exemplares mensais, sendo, deste total, 116.761 destinados a assinaturas e 89.832 a vendas avulsas, com um total de 1.827.000 leitores, dos quais 58% tem entre 20 e 39 anos, sendo deles 17% formados por homens e 83% por mulheres, distribudos pelas classes A (18%), B (52%) e C (28%). O Nordeste ocupa o terceiro lugar no mapa de circulao por regies, responsvel pelo consumo de 13% das publicaes3. Como no poderia deixar de ser, nenhuma das capas analisadas abdica da imagem feminina, corroborando com o que afirma Scalzo (2003, p. 63): em qualquer situao, uma boa imagem ser sempre importante e ela o primeiro elemento que prender a ateno do leitor, funcionando como cone de beleza. Aliadas imagem, faz-se constantemente presente os recursos metafricos como forma de estabelecer uma comparao, no qual h uma identificao de semelhanas e transferncia dessas semelhanas de um conceito para o outro (CANADO, 2005, p. 99). Sendo assim, verificamos que o uso da metfora, muito mais que simplesmente ilustrar, auxilia na construo e perpetuao na mente das pessoas do padro de beleza vigente. Para ilustrar essa questo temos inicialmente a capa da modelo e apresentadora Ana Hickmann:

Fonte: http://publicidade.abril.com.br/homes.php?MARCA=7 acessado em 14/09/2010

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(Figura 1 - Boa Forma, novembro de 2005) Sob esta forma de exposio, a fotografia procura valorizar cada parte do corpo da fotografada: colo, ombros, seios, coxas e, sobretudo, a barriga. As imagens e chamadas para esta parte corprea especfica nos do a perceber que o abdmen a parte do corpo feminino que recebeu uma focalizao maior nessa publicao, talvez por melhor comprovar e evidenciar a conquista do corpo perfeito. Mas, porque a barriga? Ora, se o corpo magro o objetivo maior das mulheres contemporneas a barriga que melhor sinalizar essa conquista. Mesmo porque, em pessoas consideradas acima do peso ideal ela a primeira parte que sobressai. Segundo Koch (2009, p. 94) a focalizao
leva os interlocutores a se concentrarem em apenas uma parte de seu conhecimento a respeito de determinado tema, com base na perspectiva sob a qual so enfocados os componentes do mundo textual. como uma cmara cinematogrfica que joga sua luz sobre determinado recorte do contexto.

Como j dito anteriormente, dentro do contexto destas capas, o foco est sendo dado barriga da modelo, tanto atravs da imagem quanto da chamada metafrica barriga chapada, buscando levar os leitores a se concentrarem nesta parte especfica do corpo como parte principal de sinalizao da boa forma. No caso da chamada principal da capa em questo, no foram simplesmente elencadas as qualidades observveis da modelo, a realidade de uma barriga livre de gordura foi pensada em termos de uma chapa, que conforme registra o minidicionrio Aurlio (2000, p. 148), significa Qualquer pea lisa e pouco espessa, feita de material consistente, como metal,

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madeira, vidro, etc., o que nos leva a pensar a barriga chapada como uma barriga lisa, pouco ou nada espessa constituda de msculos consistentes. Aqui o prazer esttico ambicionado nos dois planos: na construo metafrica da chamada e na imagem da modelo que corrobora com o que est sendo anunciado. Como afirma Ferrarezi (2008, p. 203),
a possibilidade da metfora e os efeitos que essa metfora produz dizem respeito a nossa formao cultural. Por isso mesmo, a metfora acaba se tornando um importantssimo recurso de registro (e de compreenso) da viso de mundo de uma comunidade.

Assim, atravs do uso de algumas metforas, podemos perceber, por exemplo, como o conceito de beleza feminina se relaciona com algumas regies do pas, fazendo com que as mulheres de determinada regio brasileira passem a servir como parmetro para as demais, para onde devem emergir todas as atenes e centralizao do consumo. Como podemos observar na capa seguinte, em que foi fotografada a atriz Juliana Paes:

(Figura 2 - Boa Forma, fevereiro de 2006) A chamada inicial traz a seguinte construo: Corpo de carioca, truques + treino da pesada para esculpir bumbum e coxas; a expresso corpo de carioca associa-se com a parte final da chamada, bumbum e coxas, atravs da cor branca em que foram impressos. Essa chamada metafrica aponta para o fato de que as mulheres nascidas na cidade do Rio de Janeiro so referncias em ndegas e coxas. Logo, possuem um corpo consagrado como smbolo da mulher brasileira.

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Estabelecer um modelo a ser copiado fazer a mulher desejar o que ela no deseja. Como afirma Ameno (2001, p. 43) em relao s mulheres, a maioria movida pelos desejos alheios, pelos olhares alheios, pelos sentidos e sentimento dos outros. A vontade feminina est casada expectativa social. E a mulher corresponde fielmente a essa expectativa, nesse sentido tudo o que fuja ao padro trazido ao pblico feminino como algo a ser vencido, como podemos observar em mais uma chamada metafrica presente nessa capa: Juliana Paes conta como venceu o efeito sanfona. De acordo com Ilari (2004, p. 109),
Temos metfora toda vez que, indo alm da simples apresentao de propriedades comuns, pensamos uma realidade nos termos de uma outra. O exerccio de pensar uma realidade em termos do que ela no nos leva sempre a alguma descoberta, por isso mesmo, a metfora uma poderosa fonte de novos conhecimentos e novos comportamentos. Pensar uma realidade em termos de outras proporciona tambm um prazer esttico. (Grifos do autor)

Essa possibilidade de comparao das caractersticas da sanfona com uma pessoa que engorda e emagrece (como as vemos culturalmente) que nos permite formular representaes lingusticas deslocando os sentidos costumeiros da palavra sanfona, que passa a ser entendida com o sentido da expresso pessoa que engorda e emagrece. Ocorre, ento, uma interao de sinais e sentidos na expresso lingustica metafrica. Essa interao, quando ns compreendemos e aceitamos a metfora como vlida, nos desperta sensaes de beleza (que podem ser positivas ou negativas). Quando colocamos esta metfora como algo que precisa ser vencido como no caso da chamada em foco , ficamos imaginando um corpo que ganha e perde peso constantemente como se fosse uma sanfona, instrumento desengonado que no para de abrir e fechar, logo a comunidade passa a achar isso muito negativo. Esse o resultado esttico da metfora. Diante do exposto, podemos perceber que ao trabalhar a metfora numa perspectiva verdadeiramente semntica estaremos chamando a ateno dos nossos alunos no s para a anlise do emprego metafrico pura e simplesmente, como tambm para o fato de que ao fazer determinadas escolhas lingusticas na construo do texto o autor pretende criar efeitos de sentido que possibilitem a concretizao de suas intenes. Sendo assim, devemos sempre trabalhar a leitura numa perspectiva crtica, levando o aluno a procurar desvendar o porqu de determinadas expresses na construo do texto.

5. Consideraes finais

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Os achados aqui expostos levaram-nos a perceber que a abordagem da metfora pode ser muito mais produtiva se trabalharmos esse recurso lingustico para alm das fronteiras do livro didtico, que o considera como mera figura de linguagem ilustrativa de textos literrios, no atingindo assim o seu objetivo maior, que o de desenvolver a competncia de leitura dos alunos. Ao trabalhar a metfora em outros gneros textuais estaremos promovendo o reconhecimento de expresses metafricas nas mais variadas situaes de comunicao, levando o aluno a perceber que as teorias ensinadas na escola tm relao direta com o mundo que o cerca. Percebemos ainda, que trabalhar a metfora em capas de revista destinadas ao pblico feminino apenas uma, de vrias possibilidades que existem, das maneiras de repensar o trabalho com a leitura em sala de aula. J que sero levantadas para o educando questes que iro alm da simples identificao de uma figura de linguagem num texto, pelo contrrio, os alunos sero levados a considerar o texto levando em considerao o contexto no qual ele est inserido, bem como o pblico para o qual se destina. bastante vlido que tomemos novas iniciativas no ensino de Lngua Portuguesa, pois, o momento presente tem sido de grandes discusses e reflexes acerca da situao de nossas prticas em sala de aula, o que reflete a preocupao da Academia e da sociedade de uma forma geral, com a preparao e o modo de conduo das aulas em nosso pas. O momento propcio para analisarmos como nossos alunos tm aprendido a observar e a usar a Lngua e, acima de tudo, qual a viso de lngua que se encontra por trs do trabalho realizado pelos professores que esto em sala de aula, pois, a partir (e atravs) dela que todo e qualquer esforo lingustico-pedaggico se desenvolve.

ABSTRACT
In the linguistics and applied linguistics fields, the concern with the mother tongue teaching, has led scholars to discuss, reflect and suggest actions which improvement educational practices that involve the teaching Portuguese. Among the several aspects highlight the Semantics contributions, linguistics segment which studies the meaning, because it is a field unexplored by researchers, due, perhaps, the meanings plurality of description modes. Faced with such diversity of the meanings descriptions, it was done a cut where we intended to analyze the metaphor expressive use in the magazines covers targeted at female audiences, once we see in this support the presence of metaphorical elements as root to the construction of stereotypes connected to the women universe. Thus, our corpus is composed of two magazine covers, such as, Boa Forma, which corresponding issues November 2005 and February 2006. From this analysis we can conclude that the magazine cover is a

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genre strong language and visual appeal, common people's daily lives, thus becoming as powerful tool to be exploited in Portuguese language classes, especially in papers with reading a semantic perspective.

KEYWORDS: Metaphor. Magazine cover. Teaching.

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