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Nombre: Matrcula:

Jess Gonzlez Prez Salazar A01305929

Actividad:

Entrevista con el experto. Dr. Rmulo Gonzlez


Administracin estratgica del precio

Materia:

Administracin de Mercadotecnia

Fecha:

27 de febrero de 2011.

Entrevista con el experto Dr. Rmulo Gonzlez

Qu elementos son importantes considerar para fijar precio a un producto? El nfasis debe hacerse en el valor que recibe el cliente, interesa conocer el costo para saber la utilidad. Debe hacerse una estimacin del valor que se le entrega y considerar que los clientes lo perciben de manera diferente el mismo producto, por lo que se debe hacer segmentacin y enfocarnos en los clientes para los cuales el producto es ms valioso.

Ejemplos de estrategias de precio. Hay dos estrategias genricas: 1. Descremado. Aplicable a productos de un alto valor ante el cliente y un alto precio, de los cuales se obtiene mucha ganancia. 2. Penetracin. Diseado para productos que se elaboran en grandes volmenes, con bajo costo de produccin y precio de venta moderado. La ganancia se obtiene por los altos volmenes de venta. En pocas de crisis se afinan las estrategias. Se puede ofrecer presentaciones con menor producto para que sean asequibles para personas con menores recursos econmicos. Otra opcin es ofrecer la misma calidad del producto pero con precios ligeramente menores o que se perciban en niveles moderados para conservar la clientela.

Cules son los errores ms comunes en la implementacin de una estrategia de precios? Un error tpico es entrar en una guerra de precios, lo que reduce los ingresos y perjudica la industria e incluso a los consumidores. Otro error frecuente es no conocer los costos variables y tomar decisiones intuitivas sin hacer el anlisis marginal de costos. Cuando se conoce el margen con el que se cuenta, se pueden tomar decisiones de rebajar el precio o incluso si se justifica, fijarlo en niveles superiores. Como lo explican Kotler y Keller (2009, p.388) Companies that fail to measure their costs correctly are also not measuring their profit correctly and are likely to misallocate their marketing effort.

Ejemplos de aciertos en la implementacin de estrategias de precios. Hoy da la estrategia de precios se basa en reconocer los diferentes segmentos de clientes y adecuar la oferta para cada uno, con precios diferenciados. Si se consideran los diferentes servicios, productos, canales de distribucin y clientes, se pueden administrar de mejor manera los escasos recursos de produccin, distribucin o capital de trabajo con los que cuenta la empresa. De esta forma, la empresa visualiza mejor los segmentos ms productivos, se enfoca en ellos renunciando a los menos rentables. Un ejemplo claro es el siguiente: Coca cola carries a different price, depending on whether the consumer purchases it in a fine restaurant, a fast-food restaurant or a vendig machine (Kotler y Keller, 2009. p.401).

Recomendaciones para la fijacin de precios en situaciones como la actual. En pocas de crisis conviene ser mesurado y cuidar los recursos con los que se cuenta. Como se coment en el prrafo anterior, la empresa debe concentrarse en los segmentos de mayor rentabilidad y considerarse socios del cliente, sobre todo en negocios B2B. Ayudar al socio a que obtenga mayores ganancias con los productos que produce la compaa. En resumen, elaborar estrategias de ayuda, aprovechar los recursos al mximo evitando ineficiencias y concentrarnos en los clientes que mayores ganancias dejan. Kotler y Keller (2009, p.398) opinan Most companies will adjust their first price and give discounts and allowances for early payment, volumen purchase and off-season buying.

Qu estrategias de precios se estn utilizando actualmente en el comercio al detalle? Actualmente prevalece la estrategia de reduccin de precios. En algunos casos la reduccin es aparente ya que se ofrecen presentaciones de menor tamao para que puedan ser adquiridas ms fcilmente. Discounts from normal prices are a legitimate form of promotional pricing. (Kotler y Keller 2009, p.400.). Otra estrategia es realizar paquetes o combinaciones de productos que al cliente le son tiles y al mismo tiempo ayudan a mantener el nivel de venta.

Investigacin de campo Producto: Horno de Microondas Marca LG Capacidad: 1.1 pies Modelo: MS1146WQP Potencia: 1,000 Watts Almacn o tienda departamental Liverool Tienda especializada de electrodomsticos y muebles Elektra Supermercado Wal-mart Se visitaron las tiendas en lnea de cada uno de los establecimientos anteriores. Imgenes de las tiendas visitadas y producto investigado

Tiendas visitadas:

Liverpool

Elektra

Elektra

Wal-mart

Tabla de precios y condiciones de compra Tienda Precio Regular Precio Descontado Facilidades de pago Precio y condiciones de venta en la tienda en lnea Servicio diferenciado Liverool $1,599.00 De contado o a crdito Mismas condiciones que la tienda fsica Elektra $ 1,299.00 $ 1,199.00 al Chaz chaz o pagos semanales de $ 26.00 Mismo precio que la tienda fsica. No ofrecen crdito en pagos semanales Ofrece garanta extendida (costo adicional) Wal-mart $ 1,390.00 6,9 o 12 meses sin intereses en lnea blanca con tarjetas de crdito participantes Mismo precio que la tienda fsica. No ofrecen promocin a meses sin intereses -

Anlisis de la informacin: El precio ms elevado se encontr en la tienda Liverpool. El segmento de clientes que atiende Liverpool, es el ms alto (socioeconmicamente) de las tres tiendas visitadas. En Elektra, tienda especializada en electrodomsticos y muebles, se encontr el precio ms bajo de contado o al Chaz Chaz. Esta cadena comercial ofrece planes de pagos en abonos semanales pequeos. El costo anual total (CAT) de esta opcin flucta entre 142% y 215% dependiendo del producto y de la plaza; In the geographical pricing, the company decides to price its products to different customers in different locations and countries (Kotler y Keller 2009, p.397), Lo anterior fue publicado en la seccin brjula de compra de la Revista del Consumidor publicada por la Procuradura Federal del Consumidor el 25 de julio de 2010. Aparentemente es una buena opcin para gente con escasos recursos econmicos, pero el costo econmico es muy alto. El precio ofertado por Wal-mart , se encuentra entre el precio de la tienda departamental y la especializada. Esta tienda ofrece planes de crdito a 6, 9 o 12 meses sin intereses con tarjetas participantes, lo que representa la mejor oferta en compra a crdito. Al mismo tiempo que investigu en las tiendas fsicas, me di a la tarea de investigar si haba alguna variacin en los precios y condiciones de venta para el mismo artculo en sus respectivas tiendas en lnea. Los hallazgos quedaron asentados en la tabla anterior. La tienda en lnea de Liverpool ofrece exactamente lo mismo que su tienda fsica visitada. www.elektra.com.mx ofrece el mismo precio descontado, no as la opcin de crdito con pagos semanales. En lnea promociona notoriamente el servicio de garanta

extendida con un costo adicional. La tienda www.walmart.com.mx ofrece el mismo precio por el horno de microondas, pero no ofrece la promocin a meses sin intereses. Reflexin Consider que era indispensable complementar el trabajo de campo con trabajo de investigacin por internet. Kotler y Keller (2009, p.377) en el apartado Get instant price comparisson from thousands of vendors indicant Customer can compare the prices offered by just clicking. En lo relativo a la terminacin del precio en nmero par, encontr que tanto Liverpool como Elektra aplican dicha estrategia; Wal-mart por el contrario no la utiliza. Many sellers believe prices should end in an odd number. Customers see an item priced $299 in the $200 rather than the $300 range (Kotler y Keller 2009, p.382). Elektra es una cadena de tiendas con ms de ochocientas sucursales, por lo que su nivel de penetracin es mayor al de las otras dos cadenas analizadas. El segmento poblacional principal es popular, para el que puede resultar atractivo el plan de pagos semanales. Segn Kotler y Keller (2009, p.396) The price must be consistent with company pricing policies. Como lo indican los resultados de la investigacin, Elektra tiene por objetivo ser la opcin ms econmica, por lo menos en lo que se refiere a electrodomsticos. A manera de conclusin opino que: Liverpool se sabe posicionado en el segmento al que atiende y no tiene ninguna necesidad de ofrecer permanentemente ni precios bajos como lo publicita Wal-mart, ni abonos chiquitos como lo hace Elektra. Su clientela sabe y en su caso tambin recibe los comunicados que indican cuando son su Gran barata y sus Ventas nocturnas en donde se pueden encontrar artculos con descuentos o promociones especiales. Wal-mart, aunque en este caso no ofrece el precio ms bajo, ha creado una imagen de tienda con Precios Bajos Siempre, por lo que de manera general, no puede aplicar una estrategia contradictoria al otorgar descuentos adicionales. Una propuesta muy atractiva y que ofrece peridicamente, es la venta a crdito con el beneficio para el cliente de poder diferirla a meses sin intereses, poltica que seguramente le redita abundantemente, sobre todo en pocas de crisis econmica. Especulando respecto a la poltica que tiene Elektra, me atrevo a pensar que an sabiendo que ofrecen el precio ms bajo, tienen la intencin de impactar ms en la psicologa del cliente al exhibir un precio bajo y marcarle una rebaja que lo ubica en una cantidad an mejor. Lo anterior lo tratan Kotler y Keller (2009) en las secciones Price discounts and allowances (p.398) y Psychological discounting (p. 400) en este ltimo mencionan lo siguiente: This strategy sets an artificially high Price and then offers the product at substantial savings y Discounts from normal prices are a legitimate form of promotional pricing. Pienso que dicha poltica cumple su objetivo, sin embargo a largo plazo puede resultar contraproducente si la gente detecta que es una poltica permanente. Aprovechando la presencia en sucursales de su compaa filial Banco Azteca, podran tambin manejar eventualmente, promociones a meses sin intereses sobre los precios sin descuento.

Bibliografa Kotler Philip., Keller Kevin L. (13ed.) (2009). Developing pricing strategies and programs. En Marketing Management. (pp. 374 - 407). Upper Saddle River, NJ, USA: Prentice Hall. Garca Soto Carlos E. (julio 25, 2010). Crdito a pagos fijos: A buscar buenas alternativas. Profeco. [en lnea]. Recuperado el 24 de febrero de 2011 de http://www.profeco.gob.mx/encuesta/brujula/bruj_2010/bol178_pagos_fijos.asp Gonzlez Rmulo (s.f.) Entrevista a experto [Archivo de Video del curso Administracin de mercadotecnia UV ITESM ]. Recuperado el 22 de febrero de http://cursos.itesm.mx/webapps/portal/frameset.jsp?tab_tab_group_id= _4_1&url=%2Fwebapps%2Fblackboard%2Fexecute%2Flauncher%3Ftype%3DCourse%26id%3D_337037_1%26url%3D Pginas web consultadas para verificar condiciones de compra por internet: Wal-mart: http://www.walmart.com.mx/Pages/departments.aspx?cat=SuperCenter_MX&category=ELECTRODOMESTICOS&ig=ELECTRODOMESTICOSIndividual-Home Elektra: http://www.elektra.com.mx/elektra/ArmaConsulta.aspx?filtro=3&ICLAS=131601 Liverpool:

http://www.liverpool.com.mx/shopping/store/shop.jsp?_DARGS=/shopping/store/LN_inc.jsp.1_A&_DAV=true&catId=3LHornos