MODUL PERKULIAHAN

Strategic
Marketing
Management
A New Challenge for Market
Driven Strategy

Fakultas Program Studi TatapMuka Kode MK DisusunOleh

01
Pasca Sarjana Magister W351700006 Dr. M. Ali Iqbal, M.Sc
Management

Abstract
Market Driven Startegy Concept dan
Characteristics of Market driven
strategy
Kompetensi
Mahasiswa dapat memahami Market
Driven Startegy Concept dan
Characteristics of Market driven
strategy
Pembahasan

Konsep Market Driven Strategy

Konsep Market-Driven Strategy menjadi sebuah konsep mutlak yang harus

diterapkan oleh perusahaan dalam menjalankan bisnis. Secara gambaran besar, market-
driven strategy bukan merupakan konsep ditujukan khusus untuk fungsi pemasaran itu
sendiri, melainkan cara pandang perusahaan lebih lebar dan mengintegrasikan keseluruhan
proses dalam menciptakan sebuah value yang tepat untuk pasar. Konsep ini sangat kritis
dan penting digunakan, karena merupakan langkah strategis bagi perusahaan. Market-
driven tidak menerapkan hanya sebuah strategi jangka pendek, tetapi langkah panjang
kedepan eksistensi perusahaan.

2018 Strategic Marketing Management PusatBahan Ajar dan eLearning

2 M. Ali Iqbal, Dr, M.Sc http://www.mercubuana.ac.id
Karakteristik Market driven Strategy

Cravens menyajikan empat karakteristik dalam konsep market-driven strategy yang

harus diadopsi oleh perusahaan yakni :

(i) Becoming market oriented,

(ii) Determining distinctive capabilities,

(iii) Matching customer value requirements to capabilities dan

(iv) Achieving superior performance.

(i) Orientasi Pasar

Budaya suatu organisasi yang secara terus memberikan nilai yang superior kepada
pelanggannya. Orientasi pasar mensyaratkan

a. Memonitor perubahan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

b. Meningkatkan inovasi produk
c. Mengimplementasikan strategi yang dapat membangun keunggulan kompetitif.

Fokus atau orientasi pasar bicara lebih besar penekanan nya akan penggalian dan
mengerti kedalaman informasi mengenai customer preferences dan requirements. Aktivitas
akan menggali informasi keberadaan pasar wajib dilakukan secara berkala, karena perilaku
konsumen sangat cepat berubah. Dampak dari semua ini akan membantu perusahaan
mendefinisikan sebuah inovasi produk baru, model bisnis baru serta membangun
competitive advantage. Hal ini juga harus terjalin kerjasama antar divisi di dalam
perusahaan seperti pemasaran akan bekerjasama dengan tim keuangan, operasional dan
peneliti (R&D).

2018 Strategic Marketing Management PusatBahan Ajar dan eLearning

3 M. Ali Iqbal, Dr, M.Sc http://www.mercubuana.ac.id
Syarat-syarat orientasi pasar
1. Fokus pada pelanggan yaitu bagaimana proses menyampaikan nilai kepada
pelanggan.
2. Intelegen pesaing. Organisasi harus memahami pesaingnya seperti : siapa yang
menjadi pesaingnya, teknologi apa yang digunakannya dan apakah pelanggan
sasaran menganggap pesaing sebagai alternatif untuk mendapatkan kepuasan?
3. Cross-functional cooperation and involvement. Seluruh fungsi bisnis dalam
organisasi (pemasar, produksi, keuangan) harus bekerjasama untuk menghasilkan
nilai yang unggul bagi pelanggan. Ada tiga hal yang harus diperhatikan untuk
menjadi organisasi yang berorientasi pasar. (a) Information acquisition yaitu
memahami pasar dan konsumen yang mengambil keputusan dalam pembelian
produk, (b) Cross functional assessment yaitu melibatkan fungsi bisnis yang ada
sehingga terjalin kerjasama dan memungkinkan memunculan ide-ide baru dan (c)
Share diagnosis and action yaitu memutuskan apa yang harus dilakukan untuk
menghasilkan nilai yg superior bagi pelanggan.

2018 Strategic Marketing Management PusatBahan Ajar dan eLearning

4 M. Ali Iqbal, Dr, M.Sc http://www.mercubuana.ac.id
(ii). Determining distinctive capabilities,

Kemampuan perusahaan bukan merupakan aktivitas suatu unit bisnis tertentu atau
individu tertentu, tetapi merupakan proses yang terintegrasi pada seluruh kegiatan
organisasi

Perusahaan juga dituntut untuk dapat menciptakan sebuah kemampuan yang

berbeda dengan yang lain (distinctive capabilities). Menurut definisi “Capabilities are
complex bundles of skills and accumulated knowledge, exercised through organizational
processes, that enables firms to coordinate activities and make use of their
assets”. Kapabilitas bicara kemampuan perusahaan dalam menjalani model bisnis yang
diterapkan. Hal ini kembali ditekankan akan adanya integrasi proses di dalam perusahaan,
kapabilitas bukan bicara “operasional” tetapi bicara aktivitas disetiap divisi perusahaan.
Masing-masing divisi harus dapat menjalankan aktivitas yang mendukung atau sesuai
dengan model bisnis, dengan demikian akan teroptimalisasi dalam implementasi model
bisnis perusahaan.
Membangun sebuah kapabilitas yang berbeda sangat bagus, apalagi dikomparasi
lebih baik dengan pesaing. Namun, apakah kapabilitas yang dibangun dapat memenuhi
requirement konsumen ? Kemampuan kapabilitas tidak semata sebuah produk atau jasa,
tetapi bicara keseluruhan proses (termasuk di dalam nya produk / jasa) hingga si konsumen
puas akan produk atau jasa yang mereka konsumsi.

2018 Strategic Marketing Management PusatBahan Ajar dan eLearning

5 M. Ali Iqbal, Dr, M.Sc http://www.mercubuana.ac.id
(iii) Matching customer value requirements to capabilities dan

Mencari kecocokan antara customer value dan kapabilitas bisa dengan metode
Outside-in atau Inside-out. Diantara kedua metode ini disarankan menggunakan Outside-in,
karena merupakan kunci utama dalam formulasi proses internal perusahaan dalam
menciptakan Distinctive Capabilities. Outside-in process tidak hanya membahas
karakteristik pasar, tetapi dapat juga analisa perkembangan teknologi, vendor atau entitas
lain yang mungkin dapat membantu efektifitas jalannya proses bisnis (cth : agency,
outsourcing, bank, etc)

Kembali harus dipahami bahwa dua kata antara kapabilitas dan customer value
harus ada titik temu / positive net benefits. Selain itu juga harus ditambahkan pentingnya
customer linking, maksudnya adalah tidak cukup hanya memberikan value yang tepat tetapi
harus adanya aktivitas menjaga hubungan baik. Hal ini berpengaruh untuk mengurangi
tingkat probabilitas pasar untuk berpindah-pindah produk.

2018 Strategic Marketing Management PusatBahan Ajar dan eLearning

6 M. Ali Iqbal, Dr, M.Sc http://www.mercubuana.ac.id
Sources of Customer Value

1. Availability: having a product or service capacity when competitors do not

2. Convenience: allowing the customer to quickly and easily acquire the product

3. Functionality: tangible and intangible features that are unique, as well as valued by the
customer

4. Relationship: vendor features that create trust and satisfaction in the customer

5. Price: appeal of parity products at a lower price

2018 Strategic Marketing Management PusatBahan Ajar dan eLearning

7 M. Ali Iqbal, Dr, M.Sc http://www.mercubuana.ac.id
Pendekatan Pengembangan Nilai Pelanggan (Berry and Parasuraman, 1995)

• Menambah manfaat keuangan

– Program pemasaran frekuensi : memberikan imbalan bagi pelanggan yg
sering membeli dalam jumlah besar (Garuda mengeluarkan frequent flyer)
– Program pemasaran klub : untuk mengikat pelanggan lebih erat pada
perusahaan seperti dinners club, Harley Davidson, dll
• Menambah manfaat sosial
– Karyawan perusahaan berusaha meningkatkan ikatan sosial dengan para
pelanggan dengan cara membangun hubungan dengan pelanggannya
secara pribadi misalnya menawarkan pelayanan yang baik, menunjukkan
penghargaan, dll
• Menambah ikatan struktural
– Perusahaan memberikan kepada pelanggan alat khusus atau hubungan
komputer yang menolong pelanggan mengelola pemesanan, persediaan, dll
– Contoh : Suatu perusahaan yg memberikan pelatihan penjualan bagi
pelanggan setianya.

2018 Strategic Marketing Management PusatBahan Ajar dan eLearning

8 M. Ali Iqbal, Dr, M.Sc http://www.mercubuana.ac.id
2018 Strategic Marketing Management PusatBahan Ajar dan eLearning
9 M. Ali Iqbal, Dr, M.Sc http://www.mercubuana.ac.id
DaftarPustaka
Craven David W. and Piercy Nigel F. 2013. Strategic Marketing, 8th edition, McGrawhill.
Kotler, Philip and Keller Kevin L. 2016. Marketing Management. 15th Edition Pearson.

2018 Strategic Marketing Management PusatBahan Ajar dan eLearning

10 M. Ali Iqbal, Dr, M.Sc http://www.mercubuana.ac.id