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Somattos Engenharia: Da Postura Empresarial à comunicação publicitária – o Reposicionamento Global da Marca

O problema

Às vésperas de completar 30 anos de atuação no mercado imobiliário de Belo Horizonte, a Somattos Engenharia passou por
um importante momento de redesenho estratégico.
Os anos de 2004 e 2005 foram decisivos por marcarem o início da transição da direção da empresa do pai - engenheiro
visionário e empreendedor que construiu a organização com dedicação diária - para os filhos - jovens com excelente
qualificação técnica e antenados aos desafios atuais do mundo dos negócios.
E tais desafios, para a Somattos, diziam respeito principalmente à sua relação com consumidores: clientes e potenciais
clientes. Era o momento de aproximação, de cuidar da satisfação dos públicos, de entender as novas demandas do mercado,
de ampliar a atuação para outras categorias de produtos.
Logo, além de marcar o início de uma nova postura empresarial, o momento evidenciava uma carência estratégica da
Somattos: sua marca, bastante repertoriada e com grande credibilidade junto aos players da construção mineira, necessitava
de um amplo trabalho de reposicionamento para o mercado consumidor.

O diagnóstico

Para compreender o gap entre a imagem percebida e a imagem ideal projetada para a marca naquele momento, foi
desenhado e implementado projeto de pesquisa no formato de diagnóstico de composto mercadológico. Nos meses de
fevereiro e março de 2005 foram consultados clientes, não-clientes (pessoas que entraram em contato com a construtora,
mas não efetivaram compra), consumidores potenciais e diretores da Somattos. Conciliando aplicação de metodologias
qualitativas e quantitativas de pesquisa, foi possível construir um preciso diagnóstico para a marca.
Para o mercado consumidor de forma geral, a marca Somattos ainda era pouco conhecida e não possuía um conteúdo
cognitivo expressivamente forte ou consensual. Para uma empresa com metas de consolidação, expansão e modernização,
ficava evidente, portanto, a urgente necessidade de controle perceptual sobre a marca.
A pesquisa com o corpo diretivo e os clientes da Somattos evidenciou os caminhos a serem seguidos para definições
estratégicas.
Desde o desenho do produto - empreendimentos imobiliários da categoria luxo concentrados na região Centro-Sul da cidade -
até a argumentação para a venda, uma característica dos prédios era garantida pela Somattos: a excelente localização.
Fundamental foi ter o resultado de que tal atributo do produto - e da marca - era também percebido pelos consumidores:
mais do que um crivo para os produtos ou um discurso comercial, a localização dos prédios é o ponto forte da construtora e o
fator decisivo de escolha mencionado pelos clientes.
Revelador foi o resultado de pesquisa etnográfica feita com clientes atuais. Moradores de apartamentos Somattos abriram as
portas de seus lares para observadores de campo e foram unânimes: um apartamento não é somente um apartamento; mas,
sim, um importante cenário de suas vidas.
Ficou evidente a oportunidade de apropriação do atributo localização para fortalecimento do posicionamento de produto. Para
o estabelecimento do diálogo entre marca e consumidor, benefícios emocionais e funcionais deviam ser elencados já que a
relação produto/usuários, neste caso, extrapola os limites racionais.

A estratégia e ações desenvolvidas

O novo rumo empresarial (modernização, profissionalização, expansão), o diferencial de seu produto (localização privilegiada,
para todos os desenhos de projeto), a importância de tal produto para a vida do consumidor (onde a sua vida acontece): três
conteúdos que deveriam estar claros e ser imediatamente relacionados à marca Somattos.
O posicionamento da Somattos, a partir desse momento, começou a ser desenhado para evidenciar um conceito que amarra
os três conteúdos: o senso de direção (empresarial, geográfica e pessoal) traduzido no slogan "Onde a gente quer estar".
Para construção desse posicionamento, um desafio: a otimização da verba, já que não seria prudente diminuir drasticamente
os esforços de varejo essenciais para direcionar o consumidor para a empresa, no momento de processo decisório. Por isso, o
esforço para consolidação e amplificação desse posicionamento ocorreu em todas as ações da comunicação. O exercício de
otimização da verba foi imprescindível: as peças e ações exclusivamente institucionais (com destaque para ações
promocionais) foram criadas, mas foi fundamental a incorporação da nova postura - e discurso - desenhada para a marca nas
peças de varejo e nos contatos comerciais.
Uma nova linguagem visual também foi adotada. A comunicação da Somattos passou a refletir de forma mais coerente o
momento atual da empresa com a incorporação de iconografias contemporâneas.

Resultados

Pouco mais de um ano após a implementação da estratégia, a Somattos já começa a colher frutos do maior cuidado com a
marca.
A equipe interna está mais alinhada ao discurso da diretoria e o segmento da construção percebe a nova postura da empresa.
Dentre os potenciais clientes, já aparecem menções de ser a marca Somattos um dos fatores decisórios para a procura de
informações, visitas aos stands e compra do imóvel.

Os clientes estão mais satisfeitos, a nova postura adotada pela empresa favorece a reafirmação da escolha anterior pela
Somattos empresa e impulsiona a tão almejada lealdade à marca.