AMERICAN WORLD UNIVERSITY MESTRADO ADMINISTRAO PROPAGANDA E MARKETING ENDOMARKETING ACD1

ENDOMARKETING: EM BUSCA DE SUA PERSONALIDADE

por ALTAIR DE OLIVEIRA 3326 LAD

RESUMO A explicao simplista de Endomarketing como um conjunto de aes para vender a imagem da organizao para seus funcionrios no d suficiente personalidade de seu objeto funcional. O Marketing no o resultado de empirismo ou de charlatanismo, o resultado de aes sensatas, baseadas, sobretudo nas cincias econmicas e nas cincias do comportamento. A diversificao de mtodos no tratamento do Endomarketing acaba por lanar o tema em um confuso caldeiro terico, onde so adicionados ingredientes das mais diversas reas do conhecimento.

PALAVRA-CHAVE: Marketing; marketing interno; Endomarketing.

INTRODUO Face ao desconhecimento acerca do contedo de marketing leva os desavisados a confundi-lo com a propaganda, no Endomarketing esta confuso alimentada em sua base terica, onde ficam evidenciadas as preferncias por conceitos, pensamentos e idias patronais. Pode-se afirmar que Endomarketing no deve ser apenas o aperfeioamento dos canais de comunicao, como propem as abordagens de BRUM (1994 e 1998); no se pode resumir Endomarketing somente como aes que resulte maior motivao para o trabalho como apresenta CERQUEIRA (1994); e nem mesmo a proposta do criador da expresso Endomarketing, BEKIN (1995), contempla integralmente tal princpio, pois percorrer a filosofia de atendimento ao cliente por toda a organizao tarefa conhecida e inerente ao prprio Marketing.

As propostas existentes integram o elenco de aes de Endomarketing, mas isoladamente no apresentam respostas concretas, visto a complexidade do tema.

Endomarketing, como se prope, a assimilao dos princpios de Qualidade e Marketing de pleno atendimento s necessidades do cliente, convertida e adaptada aos funcionrios de uma organizao.

OBJETIVO

O presente artigo tem como objetivo mostrar que o endomarketing ainda busca a sua personalidade face s propostas feitas pelos autores brasileiros que isoladamente no apresentam respostas concretas, visto a complexidade do tema.

DESENVOLVIMENTO

Cliente interno ou subordinado? O cliente interno, da mesma forma, apresentado como o primeiro cliente de uma organizao, s que nunca tem razo. Sua colaborao sempre bem aceita, desde que as coisas se realizem exatamente como deseja e determina a administrao superior, sem atender os reclamos e proposies de seus funcionrios. O cliente interno deve ser tratado verdadeiramente como um consumidor de produtos e servios oferecidos pelas organizaes. Um cliente externo, mais do que ser agradado deve ser respeitado e atendido, e o mesmo tratamento deve ser dispensado aos funcionrios, caso contrrio, melhor no cham-lo de cliente.

Endomarketing deve ser a adaptao do princpio bsico de Marketing de atendimento pleno das expectativas dos clientes.

A noo de cliente interno no chega a ser uma novidade. Segundo RANGEL (1994, p.18) H mais de uma dcada se fala que as pessoas numa organizao devem ser tratadas como clientes e fornecedores internos, dentro do fluxo dos

processos. Os setores de uma organizao so simultaneamente fornecedores e clientes de outros setores. A idia bsica dar tratamento preferencial e pleno atendimento aos intermedirios subseqentes da cadeia produtiva. Em uma organizao, todos so clientes e fornecedores de um outro colega ou setor de trabalho. Apesar desse conceito de cliente interno ser muito estimulante e plenamente exeqvel, o que deve se propor com o Endomarketing a assimilao do conceito de cliente interno em seu sentido primordial: o de consumidor de bens e servios oferecidos pela organizao, que neste caso em especial transforma-se no prprio produto: o produto-organizao.

O conceito de Qualidade determinado por Juran como adequao ao uso se efetiva quando possvel determinar as necessidades e desejos dos mercadosalvo e satisfaz-los mais eficaz e eficientemente que os concorrentes - conceito de Marketing apresentado por KOTLER (1991, p. 46). As organizaes que adotam o conceito de Qualidade fazem Marketing e as organizaes que pem em prtica o Marketing produzem Qualidade. No possvel dissociar uma coisa da outra, porque guardam em si os mesmos fundamentos e objetivos.

Mudanas Em condies normais de concorrncia e mercado, os produtos so sempre criados, melhorados e adaptados para a maior satisfao dos clientes. Altera-se

toda uma linha de produo ou modifica-se a forma de atendimento e prestao de servios, tendo sempre como norte os desejos dos clientes. E o cliente interno? Este no merece que o produto-organizao que lhe est sendo oferecido modifique-se para atender os seus anseios?

Quando uma organizao faz pesquisa de mercado, busca, sobretudo, conhecer como se d o processo de escolha de seus consumidores e avaliar o nvel de penetrao de seus produtos, com o propsito de talvez modific-lo para melhor atender os interesses de seu cliente. Quando uma organizao faz pesquisa de clima, a situao se inverte, pois procura conhecer o que pensa o seu cliente interno, mas com o objetivo de mudar o seu comportamento para atender o que consideram interesses da organizao.

Comunicao Interna A Comunicao Interna apontada como o instrumento mais importante dentro de um programa de Endomarketing. Esta uma afirmao definitiva, sem dvida. Porm o que discutvel a forma como se d este processo. O que importa que em Endomarketing a origem e o fim das mensagens devem estar situadas entre os clientes internos. Mesmo entre os veculos de caracterstica descendente (da chefia para o subordinado), as informaes contidas devem obedecer a um critrio de escolha dos funcionrios, esclarecendo as suas dvidas e dando maior oportunidade de sua participao.

Objetivos iguais, interesses distintos Quando se fala em comprometer ou envolver os funcionrios com os objetivos da organizao tm-se um desafio semelhante montagem de um quebra-cabea. Sozinhas, as peas apenas sugerem uma representao mental da estampa a ser montada, que pode se assemelhar realidade, ou no. O que precisa ser destacado com esta analogia, entretanto, o fato de que as pequenas peas, mesmo separadas no indicam objetivos diferentes daquele que consiste em dar forma definitiva gravura. Pode-se at afirmar que possuem interesses diferentes, porm seus objetivos continuam sendo idnticos. Desta forma difcil compreender porque se estabelecem horizontes diferentes para os chamados norte cultural e norte tecnolgico.

Clientes H nas abordagens de Endomarketing, sobretudo na proposta de BEKIN (1995 e 2004), aspectos muito interessantes e complementares entre si. No se pode concluir, porm, que qualquer ao que se volte para dentro da organizao possa ser considerado Endomarketing. Endomarketing significa a aplicao e adaptao de tcnicas e princpios de Marketing voltado para o interior da organizao.

Endomarketing:

A origem da palavra Endomarketing est estruturada na composio do prefixo grego ndon (movimento para dentro) com a palavra inglesa Marketing, cujo conceito de tal forma complexo, que no h traduo correspondente em lngua portuguesa.

Segundo KOTLER (1992, p.32) diz que o Marketing tem sido definido de diversas maneiras, por variados autores, mas que prefere a definio de Marketing como um processo social e administrativo pelo qual Indivduos e grupos obtm o que necessitam e o que desejam atravs da criao e troca de produtos e valor com outras pessoas.

Importa observar que nesta definio, o Marketing no estabelece e nem insinua uma ao voltada para fora da organizao. A noo de que o Marketing se estabelece na relao entre a organizaes e o mercado consumidor e concorrente, decorrente do aprofundamento de conceitos e da segmentao de seus objetivos.

Assim, a definio primria de Marketing no situa o processo em espao delimitado, podendo ser dirigido tanto ao cliente externo como ao interno. Nesta perspectiva, o grupo de clientes funcionrios assume caractersticas de um segmento de mercado.

A definio do cliente interno como um segmento de mercado toma grau de importncia na medida em que estabelece a diferena entre Marketing Interno e Endomarketing.

LAMBERT (1996, p.188) bastante claro ao definir que se voc no tiver a organizaes inteira devotada ao Marketing, voc no ter nenhum Marketing.

Logo, pode-se depreender que quando dito que necessrio promover entre os funcionrios e departamentos de uma organizao, valores destinados a servir o cliente, ou quando se prope que todo funcionrio seja um agente de Marketing, est-se falando do Marketing que percorre o interior da organizao, do Marketing Interno, assim como alertado por KOTLER (1992 p. 50): O conceito de Marketing exige que a organizaes desenvolva tanto o Marketing Interno como o externo. Marketing Interno a tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionrios capazes de servir bem aos clientes. Alis, o Marketing Interno deve preceder o externo. KOTLER (1992, p. 50) Entretanto, convm observar que pela prpria formao da palavra, Endomarketing sugere a aplicao ou adaptao de tcnicas de Marketing para dentro da organizao, ou seja, qualificar a organizaes para orientar-se tambm para o cliente interno. Nesta definio possvel identificar os elementos do composto de Marketing, ou Marketing mix, popularizados por E. Jerome McCarthy, no incio da dcada de 60, como 4 Ps (Produto - Preo - Pontos de Distribuio - Promoo), que referemse s quatro reas primrias de deciso e ao de Marketing dentro de uma organizao.

A adaptao do composto de Marketing voltado para o interior da organizao uma idia originalmente proposta por CARDOSO (1995), quando identifica o Gerenciamento de Mudanas como um fator importante para a implementao da Qualidade do Servio Total, voltado para as transformaes contnuas e graduais. Identifica o Endomarketing como excelente recurso para a consecuo de tal objetivo e reconhece o potencial desta disciplina para que a organizaes volte-se para o cliente e mercado, podendo-se pensar num composto de elementos, semelhana do que acontece com o Marketing externo tradicional para produtopreo-promoo-distribuio, prognosticando que o objetivo de um estudo posterior pode ser o desenvolvimento de uma abordagem ao planejamento de

Endomarketing, considerando quais seriam os elementos do seu mix (p. 371-372). Assim, coerente com a definio bsica de Endomarketing, de adaptao de instrumentos, conceitos e tcnicas de Marketing, num movimento de fora para dentro da organizao, apresenta-se transmutao dos elementos do composto de marketing em Endomarketing-mix conforme evidenciado na figura:

INKOTTE, Alexandre Luiz. Endomarketing: elementos para a construo de um marco terico. 2000. Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo) Universidade de Santa Catarina, 2000.

Assim, como se pode observar, para o Endomarketing, o Produto corresponde Companhia ou organizao; o Preo tem o seu equivalente em Custos; os Pontos de distribuio so os Coordenadores de Endomarketing, enquanto a Promoo correlaciona-se Comunicao. Coincidncia, ou no, os 4 Ps transformam-se em 4 Cs. O quadro a seguir aponta resumidamente o que significam os elementos do composto de Marketing, seus correspondentes e diferenas com o composto de Endomarketing:

Quadro Quadro-resumo das diferenas entre os compostos de Marketing e Endomarketing INKOTTE, Alexandre Luiz. Endomarketing: elementos para a construo de um marco terico. 2000. Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo) Universidade de Santa Catarina, 2000.

CONCLUSO Definitivamente, as abordagens de Endomarketing estudadas no

apresentam uma estrutura terica consistente, misturando desordenadamente

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aspectos de reas diversas do conhecimento, como psicologia, relaes pblicas, motivao humana e elementos do Marketing como filosofia. Ainda que discorram em torno de um mesmo tema, os autores nacionais apresentam, abordagens muito peculiares do Endomarketing. O que se pode observar, primeira vista, a preocupao desses autores em legitimar suas perspectivas mediante adaptao de suas teses ao sentido etimolgico de Endomarketing. Apresentam certa similaridade entre os fundamentos da disciplina, mas no decorrer de seus textos tomam rumos diversos. Esta diversificao de mtodos no tratamento do Endomarketing acaba por lanar o tema em um confuso caldeiro terico, onde so adicionados ingredientes das mais diversas reas do conhecimento. Tem em comum a idia de que o Endomarketing deve motivar os trabalhadores de forma a gerar diferencial competitivo s organizaes, mas no apresentam, entre si, um conjunto ordenado e similar de tcnicas para a consecuo de seus objetivos. Desta forma, possvel notar uma mistura de terminologias tomadas por emprstimo de fundamentos das reas de Psicologia, Relaes Pblicas, Qualidade Total e Marketing, sem o cuidado de se estabelecer identidade a este tema. No tempo em que BRUM (1994 e 1998) dirige sua viso de Endomarketing para o uso diligente de tcnicas de comunicao, e enquanto CERQUEIRA (1994) trilha pelos caminhos dos relacionamentos humanos e da motivao para o trabalho, BEKIN (1995 e 2004) busca a sincronia de interesses entre funcionrios e funcionrios para a implementao dos fundamentos do Marketing.

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A ausncia de uma uniformidade terica dificulta, naturalmente, uma anlise comparativa, pois que esta se evidencia justamente pela diversidade.

O Endomarketing, como se prope um ensaio para fazer crescer o funcionrio como indivduo e a empresa como organizao.

O Endomarketing, como se prope, altera a lgica do relacionamento organizaes/funcionrios, colocando-os lado-a-lado, numa misso contnua de crescimento e evoluo que abrange indivduos e organizaes. Tem o cliente interno como um segmento de mercado e adapta sua organizao para motivar e conquistar seus funcionrios. Forma opcional de gesto para as organizaes que adotam a administrao de Marketing. A organizao o seu produto.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing. So Paulo: Makron Books, 1995. ________. Endomarketing: como pratic-lo com sucesso. So Paulo: Prentice Hall, 2004. BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratgia de gesto/encante seu cliente interno. Porto Alegre: L&PM, 1998. ________. Endomarketing: estratgias de comunicao interna para organizaes que buscam a qualidade e a competitividade. Porto Alegre: Ortiz, 1994. ________. Respirando Endomarketing. Porto Alegre: L&PM, 2003. CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educao e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1994. INKOTTE, Alexandre Luiz. Endomarketing: elementos para a construo de um marco terico. 2000. Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo) Universidade de Santa Catarina, 2000.

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Florianpolis, 20 de julho de 2010.

______________________ Assinatura

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