Vindo de algum lugar, para lugar nenhum Diante da minha indignao em relao forma como o mercado vem utilizando

o a classificao dos consumidores determinada pela Associao de Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) na estratgia de segmentao, me senti motivada a escrever este texto que rene situaes que extrapolam as convices no campo da comunicao, abordando o consumo para alm do fator econmico. Atualmente, o dia-a-dia das pessoas est envolto com informaes vindas das diversas partes do planeta, intermediadas pelos veculos de comunicao como internet, televiso, jornais, revistas, os quais disseminam em pouco tempo tudo o que est acontecendo no mundo, e que considerado relevante. Na mesma velocidade, as mensagens publicitrias esto espalhadas em todos os pontos ao alcance dos olhos. Mas no somente as mensagens se entrecruzam. Juntamente com os produtos, as culturas se relacionam. Em um shopping possvel ter contato com todo tipo de cultura gastronmica sem sequer sair de um mesmo espao fsico. Pode-se encontrar na praa de alimentao, restaurantes que oferecem comidas rabes, chinesas, italianas, portuguesas, brasileiras. Nesse sentido, tambm possvel pensar que pases cuja cultura se considera dominante, impem determinadas circunstncias econmicas aos pases menos favorecidos financeiramente, quase que os obrigando a aderirem determinados procedimentos, tendo que dividir o espao da sua cultura com a cultura imposta, implicando, geralmente, na perda total ou parcial da prpria identidade local, em nome do bom andamento das negociaes comerciais que, supostamente, so importantes. O idioma ingls, consagrado quase que universalmente, um exemplo tpico de imposio de cultura, pois se entende que as naes devam domin-lo para conseguir se comunicar nesse novo espao que intercala todos os pases. Interessante observar que os pases em que a lngua oficial a inglesa, padecem de algumas peculiaridades: o idioma ingls na Gr Bretanha tem um estilo clssico, mais

formal, enquanto nos Estados Unidos o ingls informal. No entanto, nos pases em que h a obrigatoriedade da lngua inglesa nos currculos escolares, devido ao mercado de trabalho, multinacionais, internet, pouco importa se a procedncia do ingls for norte americano ou europeu. O fato que as crianas e os jovens destes pases precisam aprender e incorporar este idioma para estarem familiarizados com os assuntos empresariais, ou at mesmo cotidianos, considerando a necessidade de entender, por exemplo, os manuais dos aparelhos eletro domsticos. Sobre a apropriao mundial do idioma ingls, o autor Ortiz (1994:192) escreve que ... o ingls, ao caracterizar como lngua mundial, deixa de ser britnico ou americano. O idioma perde sua territorialidade original para se constituir em lngua bastarda, adaptada s distores que as culturas lhe infligem. Valores, costumes, religies, crenas, todo tipo de manifestaes esto sendo compartilhadas entre as populaes do mundo, seja por intermdio dos meios de comunicao, ou pelas empresas multinacionais, facilitadas pelo livre comrcio entre pases. A interao pode se dar virtualmente ou pelos meios de transportes, como o avio, que possibilita s pessoas percorrerem quilmetros de distncia em um curto espao de tempo. No entanto, h o oposto desta situao, onde as populaes tentam preservar a sua cultura, filtrando as tecnologias e mantendo sua rotina quase que inalterada com o intuito de no serem to rapidamente dominadas pelo estrangeirismo. Contudo, sofrem as consequncias da dominao, evidentemente, de outra forma, ao serem excludas das negociaes comerciais. O autor Ortiz (1994:93) explica que os produtos importados trazem consigo um complexo de valores e condutas que se acham agregados nesses objetos e, por isso, incorporados na sociedade de tal maneira que so capazes de se tornarem parte integrante dos costumes da populao. A coca-cola um ntido exemplo desta incorporao cultural, pois os conceitos de alegria, vida, compartilhamento, animao so to caractersticos, que quase nula a possibilidade de se fazer uma festa sem a presena dela. Certos produtos internacionais tm um apelo to forte que rompem

com qualquer lgica de sobrevivncia humana. Nos grandes centros urbanos, cenas de mendicncia so comuns, porm, se espera que o mendigo, com o dinheiro que conseguiu, compre produtos alimentcios considerados essenciais vida, o que nem sempre acontece, pois ele tambm pode ser vencido pelo apelo publicitrio da cocacola. Nesse caso, o objeto de desejo ganha mais espao do que o prprio alimento, pois o estmulo provocado em massa pela comunicao ao divulgar o produto to intenso, que acaba influenciando as atitudes mais corriqueiras das pessoas, como exemplo, saciar a sede tomando um refrigerante ao invs de tomar gua. As pessoas que se opem influncia desses produtos de alcance mundial so consideradas contrrias modernidade, tecnologia e evoluo, como se estivessem negando o prprio progresso. As pessoas so rotuladas pelas suas atitudes e consumo, e, devido a esses ttulos que recebem, normalmente assumem posies representadas atravs de personagens. Isso porque as pessoas mantm constantemente o desejo de agir e de serem bem vistas socialmente, mais do que elas verdadeiramente so, pois aquelas que tm uma condio financeira favorvel, com acesso boa educao so consideradas exemplo a ser seguido e imitado, inclusive pelas camadas populares, no intuito de serem aceitas socialmente. Todos os dias diversos produtos so anunciados nos meios de comunicao de massa, direcionados ao grande pblico. No entanto, h anncios especficos para a elite, como a venda de apartamentos de luxo oferecidos como sonhos de consumo s pessoas mais afortunadas. A segurana apresentada como quesito de destaque ao informar, por exemplo, portas de entrada do prdio blindadas e fechaduras inviolveis, com sistema de circuito de cmeras que abrange todos os lados do prdio. Assim, os cuidados com a segurana tentam revelar conforto aos sujeitos que nele residiro. Tecendo um paralelo, h mais segurana em um condomnio desta natureza, do que, provavelmente, no prprio presdio da cidade. Porm, a compra destes apartamentos revela um sentimento de pertencimento a um lugar de requinte e

sofisticao: pisos em porcelana, lazer inesgotvel com piscinas aquecidas, internet 24 horas, quadras de esporte, salo de festas e reas de descanso com ofur. Atualmente, a angstia e o medo da violncia, constantemente veiculados nos meios de comunicao, acompanham as pessoas. Por isso, no momento de aquisio de um imvel, a segurana e a proteo so qualidades que vo alm da satisfao do conforto, da diverso e da alegria. Ento, na hora da compra de um imvel, o sonho de ter uma famlia feliz morando em um lugar perfeito no pode ser quebrado com a sensao de insegurana deste lugar. No entanto, no outro lado do requinte e da magia da elite est a situao das famlias que residem em moradias construdas com materiais doados, de apenas dois cmodos, ou s vezes s um, precisando de papelo para fechar as frestas da madeira que faltou, que de aquecida s tem a cambuca de gua que o fogo lenha aqueceu, onde a eletricidade s chega por meio de rabichos improvisados e o esgoto a cu aberto serve de rea de lazer para as crianas descalas. So nesses extremos de vida humana que sigo na minha pesquisa, refletindo sobre as condies de vidas to distintas, porm, em um palco de sentimentos to parecidos, como, por exemplo, a existncia da televiso ligada na novela enquanto a famlia janta, independente do aparelho ser de plasma, ou da mais simples marca parcelado em 24 vezes nas Casas Bahia, mesmo que a comida seja fil mignon, ou os restos de arroz que a me trouxe da casa da patroa. Os movimentos da sociedade moderna esto interligados tecnologia, praticidade, ao status e a valores que esto diretamente ligados s condies financeiras elevadas e estveis, almejados por todos os nveis, sejam eles economicamente ativos ou no. As pessoas querem estar na moda, viajar pela web em alta velocidade conhecendo diversos lugares, pois prezam o contato com outras pessoas consideradas importantes e visam uma sensao constante de realizao por meio do consumo.

Como descreve Bauman (1999:88), a maneira como a sociedade atual molda seus membros ditada, primeiro e acima de tudo, pelo dever de desempenhar o papel de consumidor. Nesse sentido, o consumo est alm das caractersticas, como carter, honestidade, justia, trabalho e harmonia familiar. Os conceitos concebidos hoje so de realizao pessoal e de individualismo, pois as pessoas lutam como se estivessem em uma guerra por um cargo de chefia em uma empresa multinacional e prezam pelo seu crescimento dirio como sujeito humano, demonstrando isso para os demais por meio de aquisio de produtos que podem ser substitudos

constantemente por outros mais novos. Para o sujeito que troca de carro todo ano, ou mesmo aquele que est sempre comprando o celular mais fino, menor em tamanho e com mais funes tecnolgicas, o importante estar em evidncia nessa sociedade competitiva. Porm, nem todas as pessoas tm o dinheiro necessrio para suprir esses anseios. Por isso, diante destes desejos, o mercado adaptou-se e transformou o sujeito em sujeito consumidor, independentemente de sua renda, oferecendo credirios facilitados, formas

alternativas de pagamento, como cartes de crdito e dbito em conta bancria, cartes de compras exclusivos de cada loja. Dessa forma, as empresas comerciais tm a possibilidade de vender cada vez mais produtos, mas em contra partida precisam aguar ainda mais a vontade dos consumidores. Para isso os cidados so impactados milhares de vezes por dia pelas publicidades massivas que esto em toda parte. Portanto, em cada momento os consumidores so atingidos por aes que visam estrategicamente induzir ao sentimento da necessidade em possuir os produtos anunciados. Ento, voltando ao exemplo do mendigo que pede esmola e no final compra coca-cola, pode-se inferir que ele tambm est sendo impactado pela publicidade e, sendo assim, tem seus desejos liberados ao consumo impensado de produtos considerados suprfluos, porm, de extrema importncia para saciar, por alguns segundos, o desejo de consumo. Justamente porque aps o consumo, ou seja, aps o

ato consumado da troca da importncia em dinheiro pelo produto, podendo prolongarse ou no, at a utilizao em si do produto adquirido, essa necessidade de consumo tende a voltar, possivelmente at com mais intensidade do que antes, uma vez que no momento seguinte a pessoa j registrou em sua memria a sensao de xtase e alegria momentnea de ter experimentado o produto, de ser um consumidor. Para Ianni (1999:124), o individuo mesmo que se iluda em sua autosuficincia, como se fosse um pequeno deus, est sempre na dependncia das suas relaes com os outros, as coisas, as idias, a natureza e a sociedade. Portanto, por mais que o sujeito pratique o consumo para a satisfao individual, ele s ter o aval de realizao se for aprovado pelos outros, isto , depende da aprovao dos outros para se concretizar como sujeito moderno, sendo que o status adquirido por ele ao consumir um artigo considerado de luxo est nos olhos de quem vai enxerg-lo. Exemplificando, pode-se citar o sujeito que compra uma jia carssima, mas s ser reconhecido como status a partir do momento em que outras pessoas o vem usando. Portanto, a jia guardada em um cofre no agrega valor sem que ningum a veja ou pelo menos saiba de sua existncia. Importante ressaltar que os excludos, desempregados, dita popularmente a escria da sociedade, so fundamentais para que o ciclo do capital se complete. Explicando, no haveria ricos sem a existncia dos pobres, no se consolidaria uma elite sem os subalternos, operrios, comerciantes. Singer (2003:13) explica melhor quando afirma que os desempregados, que outrora eram denominados de exrcito industrial de reserva, desempenham o mesmo papel que as mercadorias que sobram nas prateleiras: eles evitam que os salrios subam. Neste sentido, os desempregados tornam-se uma pea essencial para que se tenha mo-de-obra mais barata, devido abundncia para pouca demanda, espelham-se nos mais afortunados e buscam agir de forma semelhante, se sujeitam a humilhaes e sacrifcios para se manterem em um sub-emprego, simplesmente para terem o que comer.

Nesse momento, vale explanar que a partir de 1970, foi adotado pela ABEP (Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa) o Critrio Brasil, baseando-se na posse de bens, presena de empregadas e no grau de instruo do chefe da famlia. Este Critrio sofreu pequenas alteraes nos anos de 1976, 1991, 1997, 2002, 2005/2006, 2008 e 2011, todas as mudanas ocorridas at hoje permanecem com a essncia do Critrio de 1970. At 1969 no havia padronizao, segundo o histrico apresentado no site da acessado ABEP em

(http://www.abep.org/novo/Content.aspx?SectionID=86&FAQ_ID=10

02/06/2011 s 13 horas), cada instituio de pesquisa utilizava o critrio que julgava mais adequado, impossibilitando as comparaes entre uma pesquisa e outra. A classificao econmica exposta no Critrio Brasil, regido pela Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) deixa claro que suas avaliaes so exclusivamente de cunho econmico e no se detm a critrios sociais, como consta no site http://www.abep.org/novo/Content.aspx?SectionID=84 (02/06/2011 s 13 horas). O sistema de classificao econmica consta por meio de pontos. Seguem os itens que acumulam pontuao: Nmero de automveis Nmero de aparelhos de TV em cores Nmeros de rdios Nmeros de banheiros Nmeros de empregadas mensalistas Posse de mquina de lavar roupa Posse de geladeira e freezer Posse de videocassete ou DVD Nvel de instruo do chefe de famlia

Cada item mencionado acima participa do acmulo de pontos, quanto mais quantidade de cada item desses o sujeito tiver em seu domiclio, maior ser sua pontuao. O grau de instruo do chefe da famlia tambm conta ponto, sendo que vai do analfabeto ao superior completo. Curioso observar que por esse sistema de classificao, se define como banheiro a existncia de vaso sanitrio na residncia. Objetos estragados h mais de seis meses no contam para pontuao, bem como automveis usados para atividades profissionais ou mesmo mistos (familiar e profissional) tambm no contam pontos. Porm, o mtodo da ABEP no abrange o comportamento de compra, pois a classificao econmica definido estatisticamente no define com preciso as preferncias e interesses de um pblico especfico. Neste sistema de classificao, o sujeito que consegue a pontuao mxima teria uma renda de R$ 11.480,00. Aqui volto aos meus questionamentos, pois no possvel, por exemplo, incluir como classe A os polticos carreiristas brasileiros que recebem R$ 30.000,00 mensais ou mais. Nesse sentido, bem sugere a prpria ABEP que se faz necessrio procurar outro mtodo de classificao econmica. Mas qual seria esta forma de classificao? Ser que o mercado sabe disso? Em quais situaes garantido usar esse modelo? Para Ianni (2002:48), a economia-mundo, ou sistema-mundo, em toda sua complexidade no s econmica, mas tambm social, poltica e cultural, sempre transcende tudo que local, nacional e regional. O autor afirma que determinar um indivduo por suas aquisies materiais certamente equivocado, pois preciso considerar que este sujeito tem uma vida social e que constantemente recebe influncias dos outros. Portanto, minha pesquisa segue na direo de reflexo sobre os mtodos classificatrios determinados pela ABEP, utilizados atualmente por empresas para segmentar o mercado por classe socioeconmica. Importante ressaltar que j existem estudos que discutem o assunto abordado, mas esse trabalho transcorrer a partir do meu olhar sobre o tema.

Para ilustrar esses pensamentos desenvolvidos at agora interessante pensar em alguns personagens que certamente so corriqueiros na vida real. Por exemplo, o caso do fazendeiro residente no Brasil que construiu uma trajetria de vida sem ter uma formao escolar considerada qualificada, mas que, com seu trabalho e esforo conquistou um patamar elevado economicamente. Ao casar-se, parte em viagem de lua-de-mel para a Frana. Chegando l, vai a um dos restaurantes mais chiques de Paris e se depara com um cardpio cheio de palavras bonitas bem desenhadas, porm de significado desconhecidos. Mesmo assim, resolve pedir um dos pratos la carte, e, eis que quando surge o garom com o seu pedido, o que ele enxerga no prato um pouco de arroz, picadinho de carne e mini espigas de milho cozido, ou seja, o fazendeiro degustou da mesma comida que tem todos os dias em sua fazenda, simplesmente com nome diferente. Em contrapartida, um mochileiro sai de seu pas com o dinheiro contado para conhecer todos os lugares que pretende visitar. Ao chegar ao mesmo pas em que se encontrava o fazendeiro brasileiro, certamente no passou pela mesma situao no restaurante, pois havia estudado a lngua oficial e se inteirado da cultura local, claro que dedicou tempo e dinheiro nesse estudo, mas o que vale aqui o interesse pelo conhecimento entre esses dois viajantes, independente de quem tinha mais ou menos dinheiro o que fica a busca pela informao dos costumes da cidade que ambos estavam conhecendo. Portanto, o que diferenciou nas duas situaes foi o modo como o mochileiro se preparou para a viagem, pois vai alm da sua atribuio financeira, claro que este fator colabora, mas est muito mais associado ao conhecimento, cultura, vontade de aprender e saber, do que o fazendeiro que traz de sua criao conhecimentos bem mais modestos. Ainda como personagem para ilustrar este texto cita-se uma jovem de origem menos favorecida economicamente, que ao se casar com um empresrio bem posicionado financeiramente passou a pertencer a uma classe social h muito almejada, um estilo de vida, algo que s se realizava em contos de fada. No meio

empresarial, como classificao, ela seria conhecida como classe deslumbrada, por ter razes em uma classe menos favorecida economicamente, porm, sua incluso no meio da elite se fez de forma tanto quanto forada, uma vez que no trazia consigo uma cultura de requinte e sofisticao desde a sua origem. Nesse novo ambiente, a jovem deseja explorar ao mximo o seu novo poder aquisitivo e conta a uma entrevistadora de pesquisa qualitativa que o seu apartamento de 400m2 no atende s suas necessidades, por isso ela e seu marido, juntamente com mais 15 amigos, pretendem construir um condomnio com apartamentos de 1.000 m2 de rea privativa. Para isto esto em contato com um dos melhores projetistas do pas, que inclusive j esteve na cidade para avaliar a idia. Nesta ocasio, o casal ofereceu um jantar no seu apartamento, pois a jovem deslumbrada considerou que na cidade no teria um restaurante altura que pudesse preparar um banquete com sofisticao que a ocasio mereceria. Essa personagem, chamada de deslumbrada, ilustra uma situao bem corriqueira no mercado. De acordo com as especificaes da ABEP, esta personagem pertence classe A por possuir a pontuao equivalente ao rendimento de mais de R$ 11.000,00. No entanto, na linguagem utilizada no mercado, essa personagem est em outra classificao, uma adaptao informal da classificao da ABEP costuma se referir a personagens como esta como participante de uma classe AAA, justamente porque sua situao econmica ultrapassa muito o proposto pela ABEP. Outro caso relevante aconteceu com a empresa Helbor Empreendimentos S.A., incorporadora paulista que h 30 anos atua no ramo de construo civil, quando se instalou em Joinville, lanou um empreendimento imobilirio ainda na planta, cujos apartamentos foram surpreendentemente vendidos em apenas 13 dias. Vale ressaltar que o apartamento mais barato custava na poca R$ 481.260,00 e podia ser pago em 120 parcelas mensais. O empreendimento, totalizando 70 apartamentos que se alternam em 161,58m2 e 188,73m2, est situado em uma rea de 3.622,72m2. Dentre os atrativos dos edifcios, esto duas torres, reas de uso comum como churrasqueira,

piscina descoberta adulto, piscina infantil, piscina coberta, quadra esportiva, playground, espao zen, salo de festas, brinquedoteca, home cinema, fitness (academia), salo de jogos e spa. Este exemplo evidencia a presena da desigualdade social, pois como mostram os nmeros acima, o valor para compra de um imvel com todos estes atrativos so muito altos, limitando a compra para uma pequena parcela da populao. No entanto, fica explcito que as pessoas que tem esses valores exorbitantes investem nesse tipo de imvel tambm para adquirirem status no seu grupo de convivncia, isso ficou ntido pela rapidez com que todos os apartamentos foram vendidos, ou seja, um foi falando para o outro de sua mais nova aquisio e numa questo de dias mais pessoas fizeram questo de tambm aderir ao empreendimento. Para que existam os ricos, necessria justamente a existncia de pobres. Longe de ser uma questo em vias de encontrar soluo, as desigualdades sociais tendem a se aprofundar cada vez mais. Os nmeros a seguir mostram a existncia da desigualdade econmica entre as regies brasileiras. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) (http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/indicadoresminimo s/tabela3.shtm acessado em 21/06/2011), existem grandes diferenas percentuais quando o assunto desigualdade econmica. Na regio nordeste, 47,5% das famlias tem rendimento mdio mensal de at dois salrios mnimos, enquanto no sul e sudeste esse percentual reduzido para 22,2% e 17,7%, respectivamente. O percentual de famlias com renda superior a 20 salrios mnimos no nordeste no passa de 2,7%, diferentemente do sul e sudeste onde esses percentuais atingem 6,4% e 7,8%, respectivamente. Ainda constam as famlias que nem sequer tm rendimento, no norte e nordeste esses percentuais chegam a 5,4% e 4,2%, respectivamente, enquanto no sul no ultrapassam os 2,6%. Explorando esse tema, Singer (2003:84) faz reflexes importantes, ressaltando que os excludos em termos de aquisio de renda, prestgio social, ou direitos legais

so exatamente aqueles que obtm menos desses recursos porque outros obtm demais. Isto acontece porque os ricos, alm de deter o poder, delimitam as oportunidades de crescimento do nvel explorado, deixando, dessa forma, os pobres cada vez mais pobres e sem qualquer perspectiva de desenvolvimento na sociedade. Bourdieu (2004:166) prope que para mudar o mundo, preciso mudar as maneiras de fazer o mundo, isto , a viso de mundo e as operaes prticas pelas quais os grupos so produzidos e reproduzidos. Portanto para mudar tamanha desigualdade socioeconmica seria necessrio mudar a forma de distribuio dos recursos, de maneira que houvesse um equilbrio no desenvolvimento dos diversos grupos sociais. Singer (2003:85) ainda aponta que no Brasil a questo econmica est associada questo racial, que bastante sutil se comparada a outros pases, como os Estados Unidos. Porm, no deixa de ser lamentvel, pois pessoas com a mesma cor de pele podem ser socialmente classificadas como brancas, pardas ou negras de acordo com sua renda ou status social. Quanto maiores seus nveis econmicos e sociais, mais brancos se tornam. Inclusive o IBGE revela que Brancos ganham em mdia 40% mais do que pretos ou pardos com mesma escolaridade

(http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=987 acessado em 21/06/2011). Diante do panorama descrito, o consumidor poder ser classificado somente pela sua condio socioeconmica, ou o estilo de vida tambm ir influenci-lo no ato de consumir? Andria Simas da Rosa